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蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

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  導語:策劃書是目標規(guī)劃的文字書,是實現(xiàn)目標的指路燈。下面是蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書的內(nèi)容,希望你們喜歡!

  蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

  中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶,擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出,贏得了一批忠實的品牌消費者,其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷,面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化,乳業(yè)市場已進入市場細分階段,各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略,研制不同功能的奶制品,早餐奶成了當前市場的一個賣點。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而,對其熟悉的消費者卻廖廖無幾,為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受,為其策劃了一套廣告方案。

  一、情況分析企業(yè)介紹

  誠信贏得消費者,對乳業(yè)而言關鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念,追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措,被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

  ①、產(chǎn)品分析

  作為早餐奶,蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者,為消費者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而,早餐奶雖口味豐富,價格卻頗高,難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者,但對早餐奶的宣傳力度不夠,以致上市后銷量并不樂觀。

  ②、消費者分析

  據(jù)統(tǒng)計,我國10%至20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習慣,或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。據(jù)調(diào)查,不吃早餐的人群中,“沒時間吃早餐”的為大多數(shù),占56.7%,中小學生80%以上在家中吃早餐。

  根據(jù)20÷80法則,在當前的早餐奶的市場競爭中,宜將市場的主要目標鎖定在80%的堅持吃早餐的群體上,需要做的只是教育他們嘗試西式早餐,或者努力將他們?nèi)粘OM的純鮮牛奶換成早餐奶,這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到,那就是早餐奶的科學營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

  早餐的消費心理,可以分為兩個層次

  第一層次:“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵,飯是鋼”的簡單道理,解決基本的日常三餐問題,補充人體所需,這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是,早餐一般吃的較為匆忙,因為還要趕著上學、上班。所以,傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已經(jīng)被消費者作為次要考慮,而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

  第二層次:習慣,對待工作與生活的態(tài)度

  一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關。其實,“沒時間”只是借口,潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難,“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產(chǎn)品上。

  通過上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如,功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等;情感訴求點可以是對生活習慣的改變。

 、、競爭態(tài)勢分析

  蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特,價位也相差無幾,同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

  伊利,光明,三元三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場上的早餐奶關于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是,“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”,雖然已經(jīng)被消費者認可,但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出,這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外,口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

  二、市場機會點

  蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢?

  據(jù)統(tǒng)計,我國10%至20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習慣,或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點結論:

  雖然當前的早餐奶市場很熱鬧,但是在消費者印象中,早餐奶與普通純鮮牛奶的差異,仍舊沒有深入人心。其心理認知的基礎是:不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應該怎樣吃。

  從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點:將“早餐奶”的科學營養(yǎng)概念深入人心,并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

  首先,是將蒙牛早餐奶的科學營養(yǎng)功能,以偏于理性的手法訴求出來。

  其次,如果理性訴求的功能利益點深入人心,就可以一直延續(xù)下去,或者進行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分,每個群體的早餐都有自己的健康需求。

  三、行銷目標

  通過對蒙牛早餐奶的宣傳,使其更好地讓大眾接受,加強品牌形象。

  四、廣告戰(zhàn)略

  1、廣告目標

  擴大蒙牛早餐奶的知名度,使其更好地走向市場。

  2、廣告定位

  定位于中高層次的消費者,主要以年輕消費者(學生、白領階層)為導向。

  以年輕人為主要訴求對象,輔以家庭主婦.

  4、廣告訴求內(nèi)容

  由于早餐奶的購買者主要為女性,女性感性消費心理較強,而且,早餐奶是消費品,不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值,因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空,高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值;突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標志.

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