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葡萄酒廣告部策劃書

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  打廣告已經(jīng)是很常見的,如何寫好廣告策劃。下面是小編為您整理的關(guān)于葡萄酒廣告部策劃書的相關(guān)資料,歡迎閱讀!

  葡萄酒廣告部策劃書 篇1

  前言

  在中國人越來越崇洋的現(xiàn)在,葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分,葡萄酒業(yè)的規(guī);痛蟀l(fā)展是近百年來的事情,現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲,葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家,在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。

  伴隨著中國人均收入水平的提高,特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢,在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加,葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起,開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。

  葡萄酒市場有待進一步開發(fā),近幾年內(nèi),中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代,同時發(fā)展?jié)摿薮。當今中國市場以消費中高端葡萄酒為主,主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層,但有一點不得忽略,隨著普通民眾的消費能力的提高,中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力,總而言之,中國葡萄酒市場巨大。

  張裕集團的前身是 “張裕釀酒公司”,1892年,由著名愛國華僑實業(yè)家張弼士投資300萬兩白銀創(chuàng)辦,是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。1994年,組建成立了煙臺張裕集團有限公司。張裕葡萄酒經(jīng)過110多年的發(fā)展,張裕集團公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),張裕集團的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。面對市場機遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn),張裕確定了未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標:到201*年,實現(xiàn)銷售收入50億元,利稅15億元,進入世界葡萄酒酒業(yè)前10強,成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團。

  本次策劃,是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上,提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的,旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立品牌張裕葡萄酒形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使張裕葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高,并使張裕葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。

  第一章 市場分析

  一、品牌介紹

  孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”,盛贊張裕產(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張裕公司創(chuàng)立以來,質(zhì)量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。張裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”,張裕的產(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒,張裕在引進先進的釀造設備、進行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來,張裕投入3億多元,進行了大規(guī)模的技術(shù)改造,使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達到10萬噸,還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化,使張裕的技術(shù)裝備保持與發(fā)達國家葡萄酒的生產(chǎn)設備同步。近幾年,又每年投入上億元,不斷進行自動化、信息化的升級以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大。目前張裕的技術(shù)和工藝水平均達到國際同行業(yè)先進水平。而國家級企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個博士后科研工作在張裕的設立則使張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內(nèi)的科研隊伍。依托雄厚的科研實力,張裕集團不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,順應市場變化,推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品,大大增強了市場應變能力和競爭能力。一百多年來,幾代張裕人矢志不渝,苦心孤詣,辛勤耕耘,精心釀制,奉獻出飲譽中外的名牌產(chǎn)品,為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽,成為同業(yè)中最具實力的企業(yè)集團之一。

  二、營銷環(huán)境分析

  數(shù)據(jù)顯示,中國紅酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長,而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長,中國紅酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。對此,在2009年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降,葡萄酒消費持續(xù)下滑的態(tài)勢下,中國市場一枝獨秀,使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進口葡萄酒的消費者以中高端人群為主,比如老板、企業(yè)高管等,年齡階段偏于中老年,但目前消費者主力,已擴張到具備一定消費能力,講究生活品質(zhì)的公司職員、普通大眾階層等,年齡階段也下降到青年領(lǐng)域,特別是正步入中年的80后群體,已逐漸成為葡萄酒消費的主力軍;從前進口葡萄酒的消費場所,主要為酒店、KTV等經(jīng)營性娛樂場所,而目前葡萄酒作為節(jié)假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費情況日益增多;從前人們購買進口葡萄酒,更多地是關(guān)注泊來品牌的時尚及面子需求,而隨著近幾年葡萄酒市場的發(fā)展,

  中國消費者對進口葡萄酒知識了解越來越多,消費也日趨理性,品牌、產(chǎn)地及產(chǎn)品種類、價格等成為人們選擇進口葡萄酒的標準。由此可見,當今中國市場以消費中高端葡萄酒為主,主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層,但有一點不得忽略,隨著普通民眾的消費能力的提高,中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力,總而言之,中國葡萄酒市場巨大。

  經(jīng)過110多年的發(fā)展,張裕集團公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),至2004年末,張裕集團的總資產(chǎn)為23.7億元,凈資產(chǎn)為16.6億元。張裕集團的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的綜合占有率為20%以上,連年保持行業(yè)第一。

  下面對張裕葡萄酒進行SWOT分析:

  優(yōu)勢:

  高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要,品牌知名度高,顧客的忠誠度也較高,傳播得當容易引發(fā)追隨,且促進銷售。有自己的重點市場以及較強的市場推廣能力和持續(xù)的促銷支持。

  劣勢:

  缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種少,產(chǎn)品價位稍顯偏高,渠道尚未實現(xiàn)二批分銷,產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差。年輕消費者對白蘭地產(chǎn)品認知模糊,需要強有力的價值主張拉近距離。

  機會:

  消費者逐漸青睞具有營養(yǎng)和保健功能的酒類。中端市場存在很大的市場空間,容易占位。忠誠的消費者會起到很好的帶動作用。企業(yè)可以通過激勵手段拉攏服務員協(xié)助推薦適當?shù)膹V告投入來引導消費者接受高品質(zhì)的產(chǎn)品。

  威脅:

  紅酒市場前景看好,品牌越來越多,中檔的白酒市場的消費群相對忠實,如果沒有強力有效的傳播策略,不容易拉攏。

  三、產(chǎn)品分析

  1、產(chǎn)品介紹

  張裕葡萄酒業(yè)務主打“4+1”戰(zhàn)略:即四大酒莊+解百納!八拇缶魄f”包括煙臺“張!たㄋ固鼐魄f”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張!垤潮H酒莊”和“新西蘭張!P利酒莊”。

  2、產(chǎn)品特征分析

  口感偏酸

  3、產(chǎn)品生命周期分析

  葡萄酒行業(yè)尚處在成長期,人均每年消費0.35升,僅為世界6%,消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%,中國葡萄酒市場存在巨大發(fā)展空間。張裕做為行業(yè)龍頭,高端和國際化路線將支持公司獲益于行業(yè)發(fā)展。

  4、產(chǎn)品品牌形象分析

  一百多年來,幾代張裕人矢志不渝,苦心孤詣,辛勤耕耘,精心釀制,奉獻出飲譽中外的名牌產(chǎn)品,為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽,成為同業(yè)中最具實力的企業(yè)集團之一。張裕人一邊釀造美酒,一邊醞釀自己的酒文化。為了更好的樹立皮安排形象,為了讓消費者喝得放心,張裕給高端葡萄酒貼上了電子標簽,通過這種全球唯一號碼的“身份證”,消費者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息,確保產(chǎn)品的全程回溯和問題產(chǎn)品的快速召回。

  四、消費者分析

  從消費人群結(jié)構(gòu)來看,葡萄酒的消費主體有四類:

  一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;

  二類是群體公款消費(由政府和企業(yè)付款);

  三類是外國公民和高級酒店客人;

  四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者;

  這種消費結(jié)構(gòu)不單2005年上半年如此,這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象。 從人口來看:

  1、 中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權(quán)貴基層”,也就是當權(quán)者和富人之中,這一特征在未來還將繼續(xù)存在;

  2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。

  從地域來看:葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達的大中城市,中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。

  從生活習慣:從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看,人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡;從價值取向來看,人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習,開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢,成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。

  五、競爭者分析

  中國葡萄酒從第一個工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史,近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計,中國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家,前10家占有61.8%的市場份額,形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè);從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細化生產(chǎn)企業(yè),從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售,已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。其中長城、張裕、王朝三分天下,以2006年計,三巨頭的市場占有率合計已高達52%,資產(chǎn)合計擁有占全行業(yè)的38%,銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%,行業(yè)集中度非常高。在和進口葡萄酒的市場份額比較中,中國國產(chǎn)葡萄酒占有80%的市場,而進口葡萄酒占20%市場。具體來說,長城牽手世博會,成為繼奧運會之后,唯一獲邀參與兩大最具規(guī)模盛會的葡萄酒品牌,對提升中國葡萄酒行業(yè)整體素質(zhì)及壯大高端勢力,起到極大的示范作用。張裕通過國際酒莊聯(lián)盟的形式,打造國際競爭力,進一步提升其在世界葡萄酒業(yè)的地位。王朝通過與強勢資本結(jié)盟,不僅共同打造酒窖、酒堡與全新的產(chǎn)品,標志著王朝公司整合資源的戰(zhàn)略已清晰顯現(xiàn)。

  六、競爭對手廣告分析

  長城葡萄酒的廣告戰(zhàn)略:

  1、廣告目標

  廣告目標是突出該干白的優(yōu)點和產(chǎn)品形象,使之根植于消費者心中,從而達到擴大影響,實現(xiàn)促銷目的與營銷的目的

  2、廣告對象

  通過調(diào)查和綜合分析認定,產(chǎn)品目標消費群確定為:高收入階層和年輕人,年齡在22—50歲之間。

  葡萄酒廣告部策劃書 篇2

  葡萄酒廣告宣傳方案及報價

  一、 報紙類

  1、報紙的特點和基本功能:

  (1)官方日報的特點是每日投放,消費者的獲知消息渠道一般常在辦公室,消費對象主要范圍公務員及其他行政事業(yè)單位工作人員,消費能力比較綜合,主管消費方式多為官方之間禮尚往來。

  (2)生活類報紙?zhí)攸c也是每日投放,消費者獲得消息的方式是自費購買。常規(guī)為先看新聞在瀏覽廣告的閱讀方式,獲取廣告信息的環(huán)境多為家中、戶外、地鐵、消費能力較為中下等,主要消費方式親朋好友之間禮尚往來和公關(guān)辦事。

  (3)報紙廣告的時效性較直觀更新快,最佳時效為當日,可順延一日,然后消失,但是能有查詢功能,對他們這個檔次葡萄酒廣告而言意義不大。

  (4)投放時間、版面、費用機動靈活。

  2、廣告投放:

  (1)推薦投放各地政府日報,能直觀的針對政府消費群體。

  (2)投放生活類報能起到烘托市場的作用,現(xiàn)階段對直接產(chǎn)生消費影響不大。

  紙媒體廣告

  二、廣播類

  1、廣播的特點和基本功能:

  (1)廣播電臺目前整體廣告效應較弱,個大城市收聽率較好的多為文藝臺和交通臺(很多城市合并在一起,叫“交通文藝臺”)文藝節(jié)目一般以時尚歌曲打榜、經(jīng)典老歌回顧、國外音樂欣賞等,交通類信息多為交通路況信息播報,消費者或取消多在轎車內(nèi)。

  (2)轎車消費者分為三大類型政府用車、私家用車、出租車;

  (3)信息傳播速度快,更新快,也有固定的收聽群體,但多為出租車,黃金堵車時段是較好的選擇。

  2、廣播電臺的廣告大多為生活類和日用類,很少涉及高端酒類廣告,幾乎都是生活中常見常喝的大眾消費品牌。

  3、廣告投放:

  (1)不主張第一步投放電臺廣告。

  (2)根據(jù)市場的銷售和消費群體的接受能力,適時規(guī)劃投放電臺廣告。

  廣播媒介

  三、電影類

  1、電影的特點和基本功能:

  (1) 電影是故事片最好的表現(xiàn)載體,就目前電影業(yè)的發(fā)展來看,基本消費群體集中在23歲至40歲之間,獲取廣告信息有片頭贊助,劇中廣告植入,和片尾字幕鳴謝。海報宣傳等四種方式。

  (2) 電影觀眾消費層次綜合化,基本在白領(lǐng)以下的消費層,老總和處級以上干部基本沒有時間觀摩電影,不是葡萄酒主要的消費群體,針對性較弱。

  (3) 專為葡萄酒品牌創(chuàng)作故事片,這樣有針對性,直觀性,目前國內(nèi)沒有完全單一的商品創(chuàng)作故事片,如果專門創(chuàng)作企業(yè)故事拍攝影片,也要到市場成熟以后。

  2、廣告投放:

  (1)不符合目前的廣告投放電影媒體。

  (2)根據(jù)市場的銷售和消費群體的接受能力,適時規(guī)劃投放電臺廣告。

  影院廣告套餐組合

  四、電視類

  1、電視的特點和基本功能:

  (1)電視媒體為大眾的綜合媒體平臺,電視媒體基本以新聞、專題、文藝、電視劇、欄目等主要組成部分,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,媒體為迎合市場規(guī)律的需要,現(xiàn)在多數(shù)以頻道專業(yè)化,每家電視媒體對不同的社會消費結(jié)構(gòu)規(guī)劃出不同的頻道,不同頻道有不同的忠實觀眾,也就是頻道的分類和產(chǎn)品的投放有直接關(guān)系。

  (2)電視觀眾的受眾面綜合性很強,年齡段較寬,受眾環(huán)境局限在室內(nèi),一般都在家庭。

  (3)電視媒體不是高端消費品的推廣平臺,名車、名表、品牌化妝品等通常以照顧電視臺面子點滴放。

  2、投放種類:

  (1)打通頻道:專門選擇適合自己產(chǎn)品和品牌定位的觀眾群體,決定投放頻道,投放頻道每天次數(shù)多,任何時間段都能看到,缺點是資金投放量大。效果是媒體硬板廣告最好的一種。

  (2)欄目冠名:電視欄目冠名有一定的收視群體,欄目內(nèi)容的品味決定觀眾群體,投放欄目冠名的優(yōu)點是定時定量,缺點是受眾范圍說到最小。

  (3)電視劇冠名播出:基本意義同上,每部電視劇的受眾和欄目基本相似,不同的是受眾年齡范圍大于電視欄目受眾。特點是電視劇發(fā)行的好我們的廣告就好,電視劇發(fā)行量差,廣告效益就差,郵發(fā)行量來決定效果。風險較大。

  (4)電視劇場時段冠名:各頻道都有自己的電視劇觀眾,電視劇場的時間固定,廣告投放效果也較固定,每部電視劇結(jié)束和開始是觀眾的斷點,但是每個電視臺的黃金段播出的電視劇,一般都有提前宣傳,劇場的廣告投放要好于電視劇片頭的投放效果。由電視臺決定效果,比較安全,風險小。

  (4)特別節(jié)目冠名:特別節(jié)目的優(yōu)點是觀眾集中,有短時間按的前期宣傳過程,缺點是次數(shù)少,費用高。

  (5)欄目獎品贊助:欄目獎品贊助是除本身的品牌外還需要出贊助費,優(yōu)點是產(chǎn)品直觀,與獲獎的人形成互動,有固定的時間段和收視群體。

  電視廣告宣傳

  五、戶外類

  1、戶外的特點和基本功能:

  (1) 戶外廣告的大多以機場高速和城市、景區(qū)入口、城市主要街道廣場為重點投放點,根據(jù)地域不同有不同的投放黃金時間,不過這個周期較長,比如,冬季的北方城市廣場人流力量就比夏季要少等等。

  (2) 南方的機場高速、景區(qū)春秋兩季是最高峰等等。他的特點是有車路過就有廣告效應,車流越大效果越好。現(xiàn)在以飛機出行的人群普遍歲數(shù)集中在24-45歲的社會中堅力量,高學歷人群及企業(yè)管理者商務人群都是已商務出差為目的,直接定位了社會人群屬性,機場高速廣告,位于中川機場主干道上,給過往車輛以醒目出眾、強烈的視覺沖擊力伴隨優(yōu)秀廣告發(fā)布效果及適合品牌形象推廣最佳。

  2、戶外廣告的種類分別路牌、高空廣告(樓頂)、樓體、車體、公交站牌。

  (1) 高空廣告加燈光照明和LED屏幕的適合高檔的消費品投放,也就是說適合葡萄酒廣告。它的受眾一般是在城市的高端人群,比如寫字樓、住宅樓、交通要道口等等有較好的傳播效果。

  (2) 樓體、車體、公交等等傳播效果也比較好,但是傳播效果和檔次相對要弱于高空和路牌廣告。

  (3) 綜上所述,電梯樓宇平面視屏廣告受眾人群(企事業(yè)單位、公司老板、白領(lǐng))已經(jīng)越來越多,建議投放政府辦公樓、高檔寫字樓、高檔商品樓及單位住宅樓為主,針對人群特點分類宣傳產(chǎn)品,從而進行引導性的選擇消費。

  (4) 大型LED戶外廣告屏,相對傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外廣告媒體優(yōu)勢最大,是以文字圖像和聲音來展示產(chǎn)品在市場上的品牌價值、客戶管理和專業(yè)品質(zhì),能最大程度提升產(chǎn)品的知名度。

  LED廣告屏幕報價

  市區(qū)戶外廣告牌

  機場高速廣告牌

  伙伴傳媒報價

  分眾傳媒報價

  六、活動類

  1、活動的特點和基本功能:

  (1) 活動的策劃非常重要,首先他是專門的為品牌服務的,活動的規(guī)模大小是產(chǎn)生影響力根本條件,

  (2) 活動的方向決定品牌定位的根本條件,

  (3) 活動的內(nèi)容是吸引媒體和影響受眾的核心條件, 2、活動的經(jīng)費投入集中,互動效果好,影響受眾力集中。

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