在當(dāng)前汽車(chē)需要進(jìn)行廣告宣傳,那么相關(guān)的策劃書(shū)應(yīng)該怎么寫(xiě)呢?下面是小編分享給大家的汽車(chē)廣告的策劃書(shū),歡迎閱讀。
汽車(chē)廣告的策劃書(shū)(一)一、前言:
隨著中國(guó)加入WTO步伐的加快,汽車(chē)工業(yè)首當(dāng)其沖,中國(guó)市場(chǎng)早已成為世界各大汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),他們紛紛搶灘、合資建廠,上海別克、廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等卻都只能以國(guó)產(chǎn)化率40%推出合資新車(chē),但仍俏銷(xiāo)市場(chǎng)。
蘭州市,地理位置得天獨(dú)厚,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集,擁有300多萬(wàn)人口。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì),**年,全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)40余萬(wàn)輛,蘭州市汽車(chē)保有量達(dá)到40余萬(wàn)輛,并且汽車(chē)人均擁有量的比例為全國(guó)前幾。據(jù)交通管理部門(mén)統(tǒng)計(jì),蘭州市擁有各類(lèi)汽車(chē)40余萬(wàn)輛,1998年新增2、9萬(wàn)輛,1999年有近5%的市民有強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)欲望,其中1%的人已經(jīng)具備了購(gòu)車(chē)的條件,只是觀望著汽車(chē)市場(chǎng),期望有比較合適的新款轎車(chē)。中國(guó)加入WTO后汽車(chē)將降價(jià)的事實(shí),也使一部分人持幣等待著低價(jià)轎車(chē)的駛近。隨著近幾年人民生活水平的提高,汽車(chē)業(yè)越來(lái)越成為一個(gè)人事業(yè),身份成功的象征。
二、廣告商品:汽車(chē)
三、廣告目的:促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售
四、廣告期間
五、廣告區(qū)域:甘肅省及周邊地區(qū)
六、廣告對(duì)象
1)期盼低價(jià)轎車(chē)的潛在人群
有近5%的市民有強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)欲望,其中1%的人已經(jīng)具備了購(gòu)車(chē)的條件,只是觀望著汽車(chē)市場(chǎng),期望有比較合適的新款轎車(chē);中國(guó)加入WTO后由各大汽車(chē)公司特許經(jīng)營(yíng)的2S和3S專(zhuān)門(mén)店有20多家,僅占各類(lèi)汽車(chē)服務(wù)店總數(shù)的1%;具備3S或3S功能以上的特許經(jīng)營(yíng)店為四家。
本田店和奧迪店這兩家具有多功能一體的專(zhuān)門(mén)店,雖然其理念很新,口號(hào)很響,但與他們實(shí)際的工作有很大的距離;在經(jīng)濟(jì)效益上也由于這樣那樣的原因而面臨虧損的局面。
2)中產(chǎn)階層
有超過(guò)半數(shù)的人有再次購(gòu)車(chē)的計(jì)劃;他們對(duì)目前的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所和售后服務(wù)有頗多意見(jiàn),認(rèn)為S缺乏與汽車(chē)這類(lèi)高檔商品相配套的高品質(zhì)服務(wù),對(duì)理想中的汽車(chē)專(zhuān)售店充滿(mǎn)熱切的期望。
3)營(yíng)運(yùn)團(tuán)體
營(yíng)運(yùn)團(tuán)體是蘭州汽車(chē)市場(chǎng)又一個(gè)具特色的重要消費(fèi)團(tuán)體,他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是出租汽車(chē)服務(wù)。在選購(gòu)營(yíng)運(yùn)汽車(chē)時(shí),決策者會(huì)多方收集信息,參考消費(fèi)水平相近的城市出租業(yè)情況,考慮政府有關(guān)法令和主管部門(mén)有關(guān)政策,從多方面對(duì)營(yíng)運(yùn)車(chē)輛做出比較和選擇,其中最重要的因素為:(1)付款方式(能否提供買(mǎi)方信貸)
(2)價(jià)格經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量可靠的;
。3)售后服務(wù)及時(shí)、保證零配件供應(yīng)、具專(zhuān)業(yè)維修水準(zhǔn)的;
七、廣告構(gòu)想
1、多媒體廣告(flymetothemoon)
傍晚時(shí)分兩個(gè)熱戀中的年輕男女在海邊相偎而坐,女孩向男孩提出一個(gè)年少時(shí)的夢(mèng)想,想去月亮。她多么想有一天能實(shí)現(xiàn),我也不知道怎么編了,你自己來(lái)吧,反正是男孩帶著女孩坐上車(chē),男孩把車(chē)開(kāi)上了月亮。實(shí)現(xiàn)了她的夢(mèng)想,或者你用那個(gè)大象與汽車(chē)也行,你看吧。
2、紙質(zhì)廣告
B、自身環(huán)境優(yōu)越,占地面積大,整個(gè)銷(xiāo)售中心布局合理,大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善,是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng),整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好,是蘭州乃至整個(gè)西北地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車(chē)交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù),工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公,將會(huì)為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序,使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善,能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù),為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化,新車(chē)投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng),并配有汽車(chē)美容、裝潢的項(xiàng)目,使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D、汽車(chē)銷(xiāo)售中心的,通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善,裝飾豪華典雅,經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
八、廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃,以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn),用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人,以便在實(shí)際的操作中,有利于廣告的操作。
3、廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合,使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心,在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值,以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。
1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn),進(jìn)行大幅度宣傳,使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心,吸引更多的汽車(chē)附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)),實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù),樹(shù)立良好的企業(yè)形象,提升企業(yè)美譽(yù)度。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體應(yīng)用
A、在眾多的廣告媒體中,甘肅地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯,選擇性、針對(duì)性較突出,能夠直接到達(dá)受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢,但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中,電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種,而對(duì)廣告目標(biāo)而言,對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。
C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略,分階段式投放,更加的接近目標(biāo)群,簡(jiǎn)化傳播途徑,有效的利用廣告資源。
汽車(chē)廣告的策劃書(shū)(二)高爾夫是一款性?xún)r(jià)比很高的汽車(chē)產(chǎn)品,與同類(lèi)產(chǎn)品相比中有著明顯的優(yōu)勢(shì),在歐洲市場(chǎng)有著很好的銷(xiāo)售成績(jī),受到消費(fèi)者的好評(píng)。在打入中國(guó)市場(chǎng)后,在北京等城市,地區(qū)也有著不俗的業(yè)績(jī),本次策劃是為了開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。我們選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇州地區(qū),蘇州是外商集中,高級(jí)白領(lǐng)云集的地區(qū)之一,有著很大的潛在消費(fèi)群體。由于高爾夫在蘇州市場(chǎng)上還不為人所熟知,所以,我們本次策劃的重點(diǎn)就是要將高爾夫打入蘇州市場(chǎng),策劃的目標(biāo)是占有市場(chǎng)2%。
一、市場(chǎng)分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人們生活水平的提高,中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也日益火暴起來(lái)。進(jìn)口車(chē)的進(jìn)入,國(guó)產(chǎn)車(chē)的發(fā)展都使中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。但是,綜觀整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng),進(jìn)口車(chē)價(jià)位的持續(xù)偏高,國(guó)產(chǎn)車(chē)的質(zhì)量參差不齊,人們真正期待的是一輛性?xún)r(jià)比高的汽車(chē),高爾夫正是針對(duì)消費(fèi)者的這一需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。
二、產(chǎn)品分析
1997年第四代高爾夫重新改進(jìn),外形流暢動(dòng)感,粗曠的線(xiàn)條充滿(mǎn)著力量,人們發(fā)現(xiàn)高爾夫不止是時(shí)尚,而成為兩廂轎車(chē)的經(jīng)典。
2002年6月25日第21,517,415輛高爾夫下線(xiàn),超過(guò)了甲克蟲(chóng)的生產(chǎn)量。
2003年7月高爾夫進(jìn)入中國(guó),一汽高爾夫“出世”。
2003年7月中旬一汽高爾夫下線(xiàn),并上市。
產(chǎn)品的價(jià)格
型號(hào):高爾夫1、65閥自動(dòng)舒適型
價(jià)格:¥17、5萬(wàn)元左右
功能:
GOLF在全球同級(jí)轎車(chē)中率先實(shí)現(xiàn)12年防銹車(chē)身標(biāo)準(zhǔn),全車(chē)鍍鋅車(chē)體,激光焊接技術(shù)使車(chē)身間隙配合精細(xì),清晰、順滑的線(xiàn)條,使其風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了同級(jí)車(chē)型的領(lǐng)先水平。
外觀、造型:
1、GOLF的前臉設(shè)計(jì)延續(xù)大眾風(fēng)格,發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車(chē)標(biāo)。
2、前燈經(jīng)過(guò)了全新設(shè)計(jì),圓形的大燈、霧燈以及轉(zhuǎn)向燈集合在一個(gè)扁形燈罩內(nèi),簡(jiǎn)約而更顯時(shí)尚。
3、GOLF車(chē)身側(cè)面的線(xiàn)條比較平滑,與保險(xiǎn)杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線(xiàn),增加了車(chē)身的飽滿(mǎn)感
4、車(chē)身與尾部行李艙連接處的線(xiàn)條棱角分明,突出了其硬朗的個(gè)性。尾部與P0LO相似,只是尾燈采用橫向平行布置,菱形的設(shè)計(jì)與整車(chē)風(fēng)格非常吻合。
5、GOLF的內(nèi)飾采用雙色設(shè)計(jì),前方表臺(tái)為深色設(shè)計(jì),其他部位則選用淺色系,黑白分明的對(duì)比可以增加人眼的可視度。中控臺(tái)延續(xù)大眾車(chē)系的風(fēng)格,布局簡(jiǎn)潔合理,向駕駛員一邊傾斜,各個(gè)按鈕觸手可及,方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現(xiàn)在流行的藍(lán)底紅針,并間或有黃色的報(bào)警燈,醒目同時(shí)又賞心悅目。
6、GOLF轉(zhuǎn)向盤(pán)為四輻式,可上下、前后4方向調(diào)節(jié),配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調(diào)節(jié),駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。
7、整個(gè)GOLF的車(chē)內(nèi)空間要比POLO大一些,可乘坐5個(gè)成人,后排座椅還帶有頭枕,可以折疊起來(lái)以增加行李艙的空間。
8、ABS、前排雙安全氣囊、可調(diào)節(jié)角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。
9、GOLF還可提供眾多的選裝件,可以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者不同的需求,適用面極其廣泛。
三、消費(fèi)者分析
10年前,汽車(chē)在中國(guó)仍然屬于調(diào)配物資,轎車(chē)進(jìn)入家庭更是一個(gè)似乎遙不可及的夢(mèng)幻。但在時(shí)下的蘇州,私家車(chē)卻以每天上牌140部的速度增長(zhǎng)。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子,蘇州市民的生活實(shí)現(xiàn)了大提速。在對(duì)蘇州家庭進(jìn)行的調(diào)查中表示,有購(gòu)車(chē)愿望的居民占52、6%,比一年前調(diào)查時(shí)的比例高44、5%;沒(méi)有購(gòu)車(chē)愿望的比例40、6%,比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低26、9%;拿不定主意的居民比例6、8%,比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低17、4%。
選擇高爾夫的人群,代表的不是物資上的最大富有,代表的是一種時(shí)代精神、一種內(nèi)涵,一種具有挑戰(zhàn)性的時(shí)尚精神和成熟,是一種榮耀和地位的象征。
針對(duì)商業(yè)成功人士。訴求重點(diǎn)是商務(wù)應(yīng)用和品位,這類(lèi)人接觸的媒體一般為報(bào)紙和電視。
針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點(diǎn)是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征,這類(lèi)人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志、電視和路牌。
針對(duì)留蘇工作的海外人士。訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大,這類(lèi)人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志和電視。
選擇汽車(chē)時(shí),品牌知名度、依賴(lài)度及汽車(chē)的客戶(hù)服務(wù)乃是重要的考慮因素。()
性?xún)r(jià)比及汽車(chē)外觀的獨(dú)特性也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。
四、市場(chǎng)定位
高爾夫的目標(biāo)消費(fèi)群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級(jí)白領(lǐng)。在這個(gè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該竟可能多吸引潛在消費(fèi)群體,如年輕的白領(lǐng)。廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理性訴求相結(jié)合。
五、媒體策略
促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告,以報(bào)紙為主,首選蘇州日?qǐng)?bào)和揚(yáng)子晚報(bào)。并且輔以海報(bào)、DM問(wèn)案、樣本小冊(cè)子等。
廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體,以加深消費(fèi)者的記憶。電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱為輔,海報(bào)、pop次之。
六、廣告策略
1、市場(chǎng)目標(biāo)
目前,一汽-大眾高爾夫在蘇州廣大消費(fèi)者中指名度還不夠,尚處于導(dǎo)入期。結(jié)合目前蘇州市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看,將初期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合,在短期內(nèi)將其知名度提高到70%以上,偏好度和知名購(gòu)買(mǎi)度分別提高到12%和10%,并達(dá)到一定的忠誠(chéng)度。
2、訴求對(duì)象
目標(biāo)對(duì)象:
年齡:28-48歲
家庭月收入:一萬(wàn)元以上
教育程度:大專(zhuān)以上教育
職業(yè):高級(jí)白領(lǐng)
中級(jí)經(jīng)理(國(guó)企私企外企)
中小型私營(yíng)企業(yè)主
蘇州外企業(yè)工作的海外人士
用途:家庭用車(chē),公務(wù)商務(wù)為主,兼顧私用。
價(jià)值觀:誠(chéng)信可靠、塌實(shí)認(rèn)真、緊跟時(shí)代腳步。
生活觀:享受生活、注重品位、檔次和舒適。
汽車(chē)觀:與身份地位相符,舒適且莊重大方;
實(shí)用---公務(wù)/商務(wù)兼私用
耐用---經(jīng)時(shí)間、市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌
空間大---有足夠的存儲(chǔ)空間
廣告主題
休閑、運(yùn)動(dòng)
廣告形式
以平面圖形為主
七、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
(1)問(wèn)題點(diǎn)
a、入世以后,國(guó)外汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)普遍受到威脅,而且高爾夫在當(dāng)前的蘇州市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大,如:POLO、別克凱越、寶來(lái)等,所以更應(yīng)注意品牌形象的宣傳,搶占市場(chǎng)更大份額。
b、高爾夫定價(jià)在14、8-18萬(wàn)元左右,價(jià)格較高。
c、在蘇州還是高爾夫的導(dǎo)入期,要力求在市場(chǎng)上提高知名度,再求銷(xiāo)售量的擴(kuò)張。
d、由于高爾夫的外型穩(wěn)重大方,在造型外觀上不刻意追求時(shí)尚,所以就導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)受眾群的限制很大,應(yīng)該明確爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群。
f、因?yàn)楦郀柗虻纳a(chǎn)線(xiàn)在國(guó)內(nèi)少,許多原配件需要進(jìn)口,所以購(gòu)車(chē)需預(yù)定,等待半年左右,會(huì)流失一部分消費(fèi)者。
(2)機(jī)會(huì)點(diǎn)
a、外型樸實(shí)無(wú)華:高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的,相貌不出眾,個(gè)性不張揚(yáng),踏踏實(shí)實(shí),但它是一款非常實(shí)用精良的車(chē),是一種成熟、內(nèi)斂以及扎實(shí)的“內(nèi)在美”,是當(dāng)家過(guò)日子的好手。
b、高爾夫的內(nèi)空間很大,行李箱是國(guó)產(chǎn)兩廂車(chē)中容積最大的:330/1184L。
c、高爾夫車(chē)表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽-大眾表示,無(wú)論中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如何變換,一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)變,技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變,技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變,對(duì)用戶(hù)的承諾不會(huì)變。
e、在競(jìng)爭(zhēng)品牌中,高爾夫耗油量最小,時(shí)速最高。
f、高爾夫車(chē)身穩(wěn)重,行駛平緩舒適,噪音小。
汽車(chē)廣告的策劃書(shū)(三)一、廣告策略
定位:規(guī)模最大,功能最全,配件最齊,服務(wù)最好,價(jià)格最平,配件最真的汽車(chē)配件市場(chǎng)。
規(guī)模最大:占地150畝,首期56畝。店鋪600間,建筑面積6萬(wàn)平方米。
功能最全:整車(chē)展銷(xiāo),進(jìn)口汽車(chē)配件,國(guó)產(chǎn)汽車(chē)配件,工程機(jī)械與農(nóng)機(jī)配件四大區(qū)域,兼營(yíng)汽車(chē)裝飾,汽車(chē)保養(yǎng),汽車(chē)維修及保修設(shè)備。
配件最齊:如此集中的汽車(chē)配件市場(chǎng),自然各種配件都有得賣(mài)。
服務(wù)最好:工商稅務(wù)銀行保險(xiǎn)保安托運(yùn)郵遞商場(chǎng)餐飲住宿大型停車(chē)場(chǎng)物業(yè)管理,服務(wù)一條龍。
價(jià)格最平:集中了如此多的專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,貨比三家,必然價(jià)格平抑。
配件最真:專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督,保證配件為正宗產(chǎn)品。確保消費(fèi)者的合法權(quán)益。以上定位各點(diǎn),都可同時(shí)對(duì)業(yè)主及終端消費(fèi)者說(shuō),但又各有所側(cè)重。其中后四條在面對(duì)終端消費(fèi)者的時(shí)候,尤其可作重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。
廣告受眾分析
一類(lèi)受眾為汽配經(jīng)營(yíng)業(yè)主。最初的廣告,主要是說(shuō)服他們。相對(duì)于市場(chǎng)投資者來(lái)說(shuō),他們是直接客戶(hù),是"下家",也是大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的合作伙伴。
二類(lèi)是終端消費(fèi)者。這類(lèi)雖然不直接和投資者關(guān)系,只是汽配經(jīng)營(yíng)者的"下家",但他們是決定汽配城命運(yùn)的最根本的力量。這兩類(lèi)受眾在不同的階段有不同的側(cè)重點(diǎn)及不同的廣告訴求點(diǎn)。
廣告訴求點(diǎn)
作為汽配市場(chǎng),我們希望A、所有在做的經(jīng)營(yíng)戶(hù)進(jìn)入大市場(chǎng);B、還有更多的人來(lái)洪城經(jīng)營(yíng)汽配。所以:
關(guān)于A類(lèi)經(jīng)營(yíng)戶(hù),他們經(jīng)營(yíng)了幾年,賺了一些錢(qián)不容易,而且他們也有一定的經(jīng)驗(yàn)。要叫他們?cè)俚揭粋(gè)新地方,新創(chuàng)業(yè),更何況相對(duì)他們所習(xí)慣的環(huán)境還比較遠(yuǎn),不是那么容易的。這兩年,一個(gè)建材大市場(chǎng),幾個(gè)家電大市場(chǎng)不成功,也使他們心存疑慮。這時(shí)強(qiáng)調(diào)一下聶氏兄弟的信譽(yù)度非常有必要。當(dāng)我們不可能作出全面理性的判斷時(shí),只能根據(jù)對(duì)方的過(guò)去作出判斷。也就是信譽(yù)度判斷。我們可以向他們宣傳,洪城汽配城是非常有信譽(yù)的洪城路汽配城的發(fā)展延續(xù)。聶氏兄弟是事業(yè)心很強(qiáng)的老板,是靠得住的老板,相信他們不會(huì)錯(cuò)。到新世紀(jì)了,汽車(chē)發(fā)展更快了,原來(lái)的汽配城的確已經(jīng)不夠用了。到洪城汽配城去吧!
對(duì)B,我們宣傳,如果按前8年的汽車(chē)發(fā)展速度計(jì),再過(guò)8年,全省的汽車(chē)保有量將達(dá)到300多萬(wàn)輛,那是多么好的一個(gè)投資方向。〉胶槌瞧涑墙葑阆鹊前。這一點(diǎn)同樣可以堅(jiān)定A類(lèi)的信心,讓他們相信,汽配可以做大,要做大最好到洪城汽配去。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者,要樹(shù)立市場(chǎng)品牌概念,以便一旦他們有汽配需求時(shí),自然想到洪城汽配。上面列的后"四個(gè)最"都可作為訴求點(diǎn)。
階段性策略
整個(gè)汽配市場(chǎng)的廣告階段策略分兩個(gè)階段:第一階段,建設(shè)開(kāi)業(yè)階段,以吸引經(jīng)營(yíng)業(yè)主為主要目的,但乃要考慮一點(diǎn)對(duì)終端消費(fèi)者的傳達(dá),因?yàn)楹笳呖梢杂绊懬罢。這兩者雖然在不同的階段各有所側(cè)重,但實(shí)際上是互為因果,不可分割的一個(gè)整體。在此階段廣告投入重點(diǎn)比例應(yīng)該在七比三左右。第二階段,正常運(yùn)行階段,以70%經(jīng)營(yíng)戶(hù)進(jìn)場(chǎng)作為標(biāo)志,開(kāi)始改變廣告重點(diǎn),投入上以終端消費(fèi)者為主,經(jīng)營(yíng)戶(hù)為輔,比例應(yīng)該在六比四左右。
第二階段,可以用點(diǎn)線(xiàn)方式,圍繞著各種全國(guó)性或地區(qū)性的展銷(xiāo)交流活動(dòng)做"點(diǎn)",平時(shí)的宣傳作"線(xiàn)"。
幾個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)解釋。
A、洪城汽配城的地點(diǎn)是幅射全省的最佳點(diǎn)。東西有320國(guó)道,南北有105國(guó)道?梢杂煤苄蜗蟮姆绞,來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)。汽車(chē)總和路連在一起,配件怎么能遠(yuǎn)離路,尤其是國(guó)道呢!我們這是一個(gè)空間上有眼光的,時(shí)間上跨世紀(jì)的抉擇。我們選了很長(zhǎng)時(shí)間才選到這個(gè)地方的。而且離南昌市區(qū)才3公里,到南昌市辦事也方便。在南昌市區(qū)開(kāi)汽配店越來(lái)越難了,大車(chē)不讓走,交通又堵得厲害,?窟不方便。還有無(wú)休止的市容城管等找麻煩。一心一意做汽配生意,還有比洪城汽配城這樣的地點(diǎn)更好的選擇嗎?
B、到一個(gè)新開(kāi)市場(chǎng)去租店面,的確是有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的事情。所以經(jīng)營(yíng)戶(hù)很有必要看看是誰(shuí)在投資經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng),是一個(gè)"瞎皮",還是一個(gè)有頭腦有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家,值不值得跟他一起冒這個(gè)險(xiǎn)。洪城路上的汽配市場(chǎng)現(xiàn)在出租率在百分之百,多年的全省文明市場(chǎng),全國(guó)文明市場(chǎng),重合同守信譽(yù)單位。現(xiàn)在聶總考慮到未來(lái)的發(fā)展,要建一個(gè)更大的更現(xiàn)代的汽配市場(chǎng),這是一個(gè)機(jī)會(huì),放棄了是可惜的。早買(mǎi)早好,去晚了,就沒(méi)好位置了。
C、做汽配的前景如何?我們看幾個(gè)數(shù)字:1990年江西全省汽車(chē)是183234輛,1998年是762596輛,平均每年的發(fā)展速度將近20%,如果按這個(gè)速度發(fā)展下去,再過(guò)8年,全省汽車(chē)總量是3173825輛。那么多汽車(chē),要多少配件?都知道這二十來(lái)年是家電的年代,下世紀(jì)前幾十年應(yīng)該是汽車(chē)的年代。如果你不去賣(mài)汽車(chē),不去造汽車(chē),你就做配件生意吧!反正不久的將來(lái),只要搭到了汽車(chē),就是賺錢(qián)。到了幾百萬(wàn)輛汽車(chē),配件市場(chǎng)要多大?至少都要洪城汽配城這么大,早點(diǎn)到洪城汽配城占一個(gè)位置最重要。
二、廣告創(chuàng)作與形象設(shè)計(jì)
標(biāo)志設(shè)計(jì) 要有新世紀(jì)味。還包括全套辦公用品設(shè)計(jì),這種形象設(shè)計(jì)對(duì)正規(guī)的配件提供廠家很有吸引力的。
廣告創(chuàng)意 不搞統(tǒng)一的廣告口號(hào),不同的階段,在不同的廣告作品中,針對(duì)不同的廣告受眾說(shuō)不同的話(huà)。初步考慮可以在下面這些句子中選:
新世紀(jì)之城:洪城汽配城(創(chuàng)意突出"城"字)攻"城"掠地,貴在神速,做一個(gè)決定你下世紀(jì)命運(yùn)的決策汽車(chē)世紀(jì),做汽車(chē)生意當(dāng)然明智(不是說(shuō)造車(chē),也不是說(shuō)賣(mài)車(chē),而是做汽車(chē)配件)南昌南大門(mén)將崛起一座新"城"你知道8年前紅土地上有多少汽車(chē)?18萬(wàn)多輛!你知道現(xiàn)在紅土地上有多少汽車(chē)?76萬(wàn)多輛!你知道8年后紅土地上可能有多少汽車(chē)?300多萬(wàn)輛!你的門(mén)口有多大?你的店堂有多大?你的生意再大怎么辦?去洪城汽配城吧!在家里,中心是客廳;逛南昌,中心是廣場(chǎng);江西汽配的中心幅射全省,當(dāng)然要在這里(配圖,以105國(guó)道和320國(guó)道成十字交叉,洪城汽配城座落點(diǎn),用毛筆畫(huà),以免太精確。)我們合作了六年,讓我們?cè)俸献飨乱粋(gè)一百年。(用經(jīng)理致辭形式,誠(chéng)摯誠(chéng)懇的表示愿與業(yè)主合作,共創(chuàng)大業(yè)的心情)
三、廣告形式
電視廣告三維制作,長(zhǎng)度30秒,從中剪一個(gè)15秒,根據(jù)不同情況播出。定稿后十天內(nèi)完成。
廣告目的:告知江西洪城汽配城事;說(shuō)服客戶(hù)進(jìn)入"城"中,如加上三個(gè)汽車(chē)數(shù)字對(duì)比,直接震撼經(jīng)營(yíng)戶(hù)。光告知用15秒,告知加上后面說(shuō)服,就要30秒。廣告在南昌有線(xiàn)和影視臺(tái)發(fā)布。先集中發(fā)布一個(gè)月。
畫(huà)冊(cè):4個(gè)P。16開(kāi)。如提供的香江家具城畫(huà)冊(cè)。此畫(huà)冊(cè)直接派發(fā)給現(xiàn)在在做的所有汽配商。共需3000份(600戶(hù)計(jì),作3到4倍的散發(fā),還有給相關(guān)單位的,新聞發(fā)布會(huì)上散發(fā)的)。定稿后十五天內(nèi)完成。
戶(hù)外廣告:市內(nèi)南昌大橋收費(fèi)處、八一大橋以西、彭家橋立交、銀三角做四處戶(hù)外。每處約150平方。非燈飾。定稿后十五到二十天完成。大市場(chǎng)門(mén)口做一排廣告架,以后可以做廠家汽配廣告用。最早進(jìn)來(lái)的二十戶(hù)(或三十戶(hù))可以贈(zèng)送100平方米左右廣告一年。在最初可以做汽配市場(chǎng)的廣告用。(此處以后可以由本公司戶(hù)外分公司代理經(jīng)營(yíng))。
報(bào)紙廣告:主要是招商廣告和開(kāi)業(yè)廣告。報(bào)紙選擇:信息日?qǐng)?bào)(做全。,江南都市報(bào)(南昌兼全。,南昌晚報(bào)。招商廣告每報(bào)4次,共計(jì)12次。四分之一版。開(kāi)業(yè)廣告,全版、各一次。確定后三天內(nèi)出設(shè)計(jì)稿。建議做信息日?qǐng)?bào)早周刊汽車(chē)版協(xié)辦。每年費(fèi)用不多,效果很好。
電視資料片:10分鐘。內(nèi)容包括:江西汽車(chē)保有量情況,洪城汽配城的歷史,新市場(chǎng)概況,新聞發(fā)布會(huì)情況,采訪(fǎng)業(yè)主代表,有關(guān)政府方面人士支持的表態(tài),有關(guān)優(yōu)惠政策的介紹(如果有)。有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的看法。腳本確定后,如甲方配合
四、開(kāi)業(yè)有關(guān)活動(dòng)
新聞發(fā)布會(huì)
新聞發(fā)布會(huì)要出點(diǎn)新,名稱(chēng)可叫:江西洪城汽車(chē)配件城成立暨21世紀(jì)汽車(chē)配件業(yè)發(fā)展研討會(huì)。改單向通報(bào)為雙向溝通。參加者可有各新聞單位,尤其是有關(guān)汽車(chē)業(yè)專(zhuān)門(mén)報(bào)刊雜志記者,有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo),汽配業(yè)主代表,終端消費(fèi)者代表,同行(如上海大眾江西維修服務(wù)公司老總)。新聞發(fā)布會(huì)方案另見(jiàn)。
宣傳畫(huà)頁(yè)派送
要求所有的汽配店、汽修廠都要送到位。可請(qǐng)學(xué)生利用周末來(lái)做。(第二階段還要定期做派送,對(duì)象改為各車(chē)隊(duì),車(chē)主等終端消費(fèi)者。)有影響的龍頭企業(yè)走訪(fǎng)由聶總帶隊(duì),走訪(fǎng)大的汽配業(yè)主,作詳細(xì)通報(bào)。邀請(qǐng)這些有影響的人士參加。
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明:本文僅限學(xué)習(xí)分享,如產(chǎn)生版權(quán)問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。