一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面,以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆CQ××香水廣告策劃書受控狀態(tài)。以下是產(chǎn)品廣告策劃書,歡迎閱讀。
編號(hào)
執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
。ㄒ唬└髌放葡闼奶厣治
我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌包裝特色包裝規(guī)格(ml)價(jià)格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
。ǘ┫闼畯V告市場(chǎng)形勢(shì)分析
經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。
2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬(wàn)元
排名品牌2008年7~12月2007年7~12月同比增長(zhǎng)率(%)
1A品牌香水
2B品牌香水
3C品牌香水
4……
。ㄈ┫闼哪繕(biāo)市場(chǎng)描述
1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。
香水市場(chǎng)細(xì)分表
整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)對(duì)象
國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)1.主要市場(chǎng)(活躍客戶)(1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶)(1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性
(2)18~40歲的男性
2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。
對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
香水消費(fèi)者特征分析表
目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述
1.購(gòu)買渠道未婚女士(1)百貨專柜
(2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)
。3)國(guó)外帶回
已婚女士(1)百貨專柜或百貨行
。2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買
。3)國(guó)外帶回
2.購(gòu)買狀態(tài)(1)用完再買
。2)沒(méi)用完,看到喜歡就買
(3)親友贈(zèng)送
3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)(1)參加正式宴會(huì)
(2)平時(shí)上班
。3)外出逛街
4.品牌使用情況(1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能
5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致
二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)
(一)廣告產(chǎn)品
以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
。ǘ┦袌(chǎng)總體目標(biāo)
由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到
%。
。ㄈ⿵V告總體目標(biāo)
1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。
。ㄋ模⿲(duì)廣告目標(biāo)的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。
2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。
三、×××香水廣告策略
。ㄒ唬┛傮w策略
1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進(jìn)銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。
。ǘ┊a(chǎn)品定位
1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。
。2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。
2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。
。1)攜帶方便、使用便捷。
。2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。
。3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。
(4)香味溫和,不刺激肌膚。
。5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。
。ㄈ⿵V告受眾定位
參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。
(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)
×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!
。ㄎ澹﹦(chuàng)意方向
通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。
。⿵V告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。
。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
。1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。
。2)晚間7:00~8:30時(shí)段。
。3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。
。4)婦女節(jié)目。
。6)時(shí)尚報(bào)道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
。ǘ┢渌浇
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
。ㄈ┭a(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。
五、廣告預(yù)算
。ㄒ唬┛傮w預(yù)算
本次廣告集中的時(shí)間為2009年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。
。ǘ⿵V告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項(xiàng)目金額(萬(wàn)元)備注
1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)
3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動(dòng)
5.其他相關(guān)費(fèi)用
合計(jì)××××萬(wàn)元
六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估
。ㄒ唬⿲(shí)施廣告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。
。ǘ┦轮袦y(cè)定與事后測(cè)定
1.測(cè)定項(xiàng)目。
于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。
。1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。
。2)雜志以兩星期測(cè)定一次。
(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。
2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。
。1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。
。2)銷售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。
。3)生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。
(4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。
。5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。
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