讀書(shū)筆記——《上癮》

　　一、用戶(hù)習(xí)慣

　　超過(guò)十億美金估值的還沒(méi)上市的創(chuàng)業(yè)公司叫做獨(dú)角獸，優(yōu)步滴滴小米雖然至今未盈利，但是資本眼里它的價(jià)值已經(jīng)到了按人民幣算的話(huà)3000~4000億;格力電器是A股的上市公司，每年的營(yíng)業(yè)額大概有1000多億的人民幣，利潤(rùn)大概是150多億，目前的市值大概也是3000億人民幣;

　　資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)估值與傳統(tǒng)行業(yè)的往往不太一樣，原因就是兩者商業(yè)模式的區(qū)別，用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用頻次(交互)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，極強(qiáng)的依賴(lài)性已經(jīng)形成了用戶(hù)的習(xí)慣。

　　1、開(kāi)發(fā)用戶(hù)終身價(jià)值

　　比如一個(gè)人一天打開(kāi)微信語(yǔ)音20次，這就代表著跟微信每天要做幾十次的交互，這種頻繁的交互所帶來(lái)的使用習(xí)慣，它的商業(yè)價(jià)值是非常大的。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)行為基本上是一手交錢(qián)一手交貨，缺陷就是消費(fèi)者拿走了商品，和商家的交互就完結(jié)了，而且很難再有后續(xù)的交互，即便有后續(xù)的交互也都是比較弱的，比如售后服務(wù)、客服之類(lèi)的。

　　微信在做商業(yè)化嘗試的時(shí)候就已經(jīng)可以看出這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化潛力是非常大的，而這些生意的根源就在于我們強(qiáng)大的使用習(xí)慣支撐了微信后續(xù)在商業(yè)上的延展能力。

　　2、提高產(chǎn)品利潤(rùn)

　　用戶(hù)一旦對(duì)一個(gè)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣之后，那么他對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性會(huì)大大增加，這種依賴(lài)性會(huì)使用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度降低。

　　免費(fèi)去使用，然后培養(yǎng)使用習(xí)慣之后，它能夠讓你付費(fèi)的時(shí)候?qū)�價(jià)格不太敏感，因?yàn)楫?dāng)這個(gè)工具已經(jīng)進(jìn)入你的工作生活，再看到提供的增值服務(wù)的時(shí)候往往覺(jué)得價(jià)格是ok的。

　　但是假如產(chǎn)品一開(kāi)始就是付費(fèi)的，用戶(hù)很可能抗拒，而且會(huì)考慮這個(gè)東西值不值這個(gè)價(jià)錢(qián)，腦子里肯定有這種意識(shí)。使用一段時(shí)間形成了依賴(lài)之后，就會(huì)對(duì)價(jià)格好接受得多。

　　3、加快產(chǎn)品增長(zhǎng)速度

　　天天使用這個(gè)產(chǎn)品就跟天天打卡一樣會(huì)成為生活工作的一部分，一定會(huì)推薦給身邊的人，這種口碑傳播是自然而然的。

　　有些社交類(lèi)的產(chǎn)品，比如Facebook老用戶(hù)帶來(lái)的新用戶(hù)就更明顯，所有人的社交關(guān)系鏈都轉(zhuǎn)移到Facebook之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)離不開(kāi)Facebook，老用戶(hù)肯定離不開(kāi)，新用戶(hù)看到周?chē)�的人都在上這個(gè)網(wǎng)站，所以他也想去用，這就是用戶(hù)習(xí)慣帶來(lái)的好處。

　　4、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　每個(gè)垂直領(lǐng)域都有幾個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死掉了，最終勝出的產(chǎn)品靠啥勝出的呢?很多時(shí)候勝出的產(chǎn)品不一定比別人強(qiáng)，就是它比別人更早的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，于是積攢下的用戶(hù)使用習(xí)慣就更強(qiáng)一些。

　　市場(chǎng)上有一個(gè)特別著名的例子，電腦鍵盤(pán)26個(gè)字母的布局僅僅就是因?yàn)榱?xí)慣，電腦上鍵盤(pán)的排布形式是19世紀(jì)的70年代開(kāi)始的，這個(gè)鍵盤(pán)其實(shí)是在打字機(jī)上用的。

　　打字機(jī)得用這種布局并不是要提高打字的速度，而是為了減慢打字速度，因?yàn)槟莻�(gè)年代的鍵盤(pán)質(zhì)量不是很好，如果打字飛快的話(huà)就特別容易卡住，所以為了說(shuō)不讓鍵盤(pán)卡住而做了一些調(diào)整，故意把常用的字母隔得特別遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在好多創(chuàng)業(yè)明星做演講的時(shí)候會(huì)普及一些基本的產(chǎn)品觀(guān)念，其中有一個(gè)說(shuō)法挺流行的，就是如果想創(chuàng)業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品，那一定要確保它是一個(gè)止疼藥而不是維生素。意思就是產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)痛點(diǎn)的解決方案，所以這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)一定要解決用戶(hù)非常迫切的痛點(diǎn)。

　　《上癮》認(rèn)為止疼藥的價(jià)值未必比維生素高，做一個(gè)維生素類(lèi)型的產(chǎn)品確實(shí)不是必須的，但是維生素類(lèi)型的產(chǎn)品有一個(gè)好處是要長(zhǎng)期去補(bǔ)，如果形成了習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)程度就非常高。用戶(hù)習(xí)慣形成了之后，展現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)價(jià)值可能不比止疼藥更小，甚至有可能商業(yè)潛力更大。

　　生活里常用的社交媒體好像沒(méi)有哪個(gè)是止疼藥類(lèi)型的產(chǎn)品。大多數(shù)人用微信、Facebook好像大部分是在閑暇時(shí)間里打發(fā)時(shí)間，通常都不是針對(duì)特別明確，特別具體的一些痛點(diǎn)。這樣看來(lái)確實(shí)更像維生素類(lèi)型的產(chǎn)品，但是這兩個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值卻不小。

　　1、高頻打低頻

　　高頻、低頻就是指一個(gè)產(chǎn)品所獲得的用戶(hù)使用頻次的高低，實(shí)際上就是用戶(hù)使用習(xí)慣，高頻最典型的產(chǎn)品就是社交類(lèi)的產(chǎn)品，如微信、陌陌之類(lèi)的。低頻一般是指工具類(lèi)例如支付寶，只有在特定的支付場(chǎng)景下才會(huì)使用，不會(huì)像微信一樣沒(méi)事就打開(kāi)看看。

　　2、降維攻擊

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的降維攻擊大概是如果我在一個(gè)比較高的維度，你在一個(gè)比較低的維度，那么只有我打你的份兒，沒(méi)有你打我的份兒。

　　除了百度，還有搜狗、360都在做搜索引擎，之前沒(méi)做搜索的公司，為什么硬生生的跑到這個(gè)市場(chǎng)呢?這個(gè)其實(shí)就是降維攻擊，上百度搜東西之前得先打開(kāi)瀏覽器，打開(kāi)瀏覽器之前得先打開(kāi)電腦，所以360跟搜狗輸入法就在一個(gè)比較高的維度去打百度。因?yàn)殡娔X開(kāi)機(jī)之后，首先自動(dòng)運(yùn)行的就是輸入法和安全軟件，這是在系統(tǒng)層面就有的步驟，意味著用戶(hù)跟輸入法、安全軟件的交互頻次更高。

　　二、上癮模型

　　《上癮》這本書(shū)為用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成提出了一個(gè)非常明確的模型。這個(gè)模型就是四步法：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投入，通過(guò)這四步就可以讓一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)的產(chǎn)品。

　　1、觸發(fā)

　　觸發(fā)就是人們?cè)谧鲆粋�(gè)行動(dòng)之前，有哪些信號(hào)可以提醒他，讓他做出某些行動(dòng)。

　　外部觸發(fā)是最常見(jiàn)的一種觸發(fā)，主要的做法就是讓你看到。比如最典型的就是在媒體上打廣告，廣告提供信息目的也是為了刺激，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。仔比如手機(jī)上一般都裝很多app，如果開(kāi)了消息推送，那么它就隔三差五地來(lái)騷擾你，目的就是為了提醒你去打開(kāi)app，加強(qiáng)使用頻率，即便關(guān)閉推送功能，它也會(huì)用一些其他的手段來(lái)提醒你。

　　內(nèi)部觸發(fā)一般是指通過(guò)挖掘用戶(hù)的心理特征，去契合人的情緒。《上癮》這本書(shū)里講了一個(gè)辦法叫五問(wèn)法，就是問(wèn)用戶(hù)五個(gè)為什么，通過(guò)這個(gè)辦法來(lái)挖掘用戶(hù)使用產(chǎn)品背后究竟是一個(gè)什么樣的心理機(jī)制

　　當(dāng)年沒(méi)有博客、沒(méi)有微博、沒(méi)有微信之前，郵件是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交流的最主要的方式，所以人們當(dāng)時(shí)最主要的一個(gè)活動(dòng)就是查看自己的郵箱有沒(méi)有新郵件。這個(gè)產(chǎn)品為什么能讓人上癮呢?

　　第一個(gè)，可以問(wèn)一下為什么會(huì)使用電子郵件這種產(chǎn)品?那么他可能回答為了接收和發(fā)送信息。

　　第二個(gè)，為什么需要接收和發(fā)送信息呢?他可能說(shuō)就是為了分享，同時(shí)為了隨時(shí)地獲取信息。

　　第三個(gè)，為什么要分享、獲取信息呢?他可能會(huì)說(shuō)我要了解我的同事、朋友、家人。

　　第四個(gè)，為什么要了解別人的生活?他可能就會(huì)回答我是為了知道自己為什么被別人需要。

　　第五個(gè)，你為什么特別在意是不是被別人需要?他可能就會(huì)說(shuō)因?yàn)楹ε卤簧�活圈子所拋棄�?/p>

　　通過(guò)一層一層深挖到這兒，基本就能找到答案了。人們會(huì)使用電子郵件，從同內(nèi)心的心理情感來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種對(duì)孤獨(dú)的恐懼，所以表面來(lái)說(shuō)電子郵件是為了增加人們傳遞信息的效率，可是更深層次是滿(mǎn)足了人類(lèi)害怕恐懼的心理。

　　2、行動(dòng)

　　對(duì)于用戶(hù)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，有了觸發(fā)條件之后也要繼續(xù)的做引導(dǎo)，讓他真正的做出實(shí)際行動(dòng)，比如去下載、去注冊(cè)等。“行動(dòng)”這一點(diǎn)有很多要注意的要素，但是最核心的就是要讓產(chǎn)品變得非常簡(jiǎn)單，想辦法降低用戶(hù)使用產(chǎn)品的門(mén)檻。有五個(gè)思考維度可以降低用戶(hù)使用的門(mén)檻。

　　第一個(gè)是“時(shí)間維度”，也就是做這個(gè)行為的時(shí)候讓用戶(hù)更節(jié)省時(shí)間，如果能達(dá)到 這一點(diǎn)就會(huì)促成用戶(hù)去使用產(chǎn)品，甚至形成使用這個(gè)產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　第二個(gè)是“金錢(qián)維度”，降低使用產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)投入也很重要。比如今天的電子設(shè)備非常便宜，這樣就降低了去使用這個(gè)產(chǎn)品的門(mén)檻，也就變相的提高使用這個(gè)產(chǎn)品的能力。

　　第三個(gè)是“體力維度”，比如現(xiàn)在在軟件上去看各類(lèi)文章一般都會(huì)底下提供一個(gè)分享的按鈕，這些按鈕其實(shí)就是為了降低分享這種行為的門(mén)檻，主動(dòng)的把一些原本操作很繁瑣的環(huán)節(jié)去除掉了。

　　第四個(gè)是“腦力”，因?yàn)榻裉斓漠a(chǎn)品越來(lái)越向傻瓜式的方向去設(shè)計(jì)，比如點(diǎn)外賣(mài)的軟件，幾乎所有的商家都會(huì)做一個(gè)套餐，套餐跟單點(diǎn)的區(qū)別是不用再面臨抉擇的過(guò)程，套餐可以加快點(diǎn)餐的過(guò)程。點(diǎn)餐軟件出了套餐之后就會(huì)減少用戶(hù)做決策的思考成本，所以這也會(huì)促使用戶(hù)去下載外賣(mài)軟件，甚至形成一個(gè)使用習(xí)慣。

　　第五個(gè)是“社會(huì)偏差”，意思是使用產(chǎn)品的行為存在社會(huì)接受度的問(wèn)題，要盡可能的把使用某個(gè)產(chǎn)品的行為合理化，不要跟大眾的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生一些沖突。

　　3、獎(jiǎng)勵(lì)

　　《上癮》討論了一個(gè)比較有價(jià)值的問(wèn)題，就是到底什么情況下的獎(jiǎng)勵(lì)是有效的，什么情況下是無(wú)效的，甚至起負(fù)面作用的。本書(shū)的作者認(rèn)為只有那些變化特別多的獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生一個(gè)長(zhǎng)期的刺激和吸引。

　　人喜歡多變的獎(jiǎng)勵(lì)是個(gè)生理問(wèn)題，因?yàn)槿祟?lèi)的大腦經(jīng)歷了上百萬(wàn)年的進(jìn)化，有能力看清楚事物發(fā)展的規(guī)律。想讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種特別強(qiáng)的使用習(xí)慣，就應(yīng)該不停的去想一些新的創(chuàng)意，千萬(wàn)不能讓客戶(hù)一眼看穿每一個(gè)動(dòng)作。

　　3.1 社交獎(jiǎng)勵(lì)

　　人是一種社會(huì)化動(dòng)物，先天有社交的生理需要，如果用戶(hù)只用一個(gè)產(chǎn)品就能得到社交圈子的認(rèn)可，那么用戶(hù)可能就比較容易養(yǎng)成使用的習(xí)慣。

　　比如在微信上曬孩子、曬出國(guó)旅游的照片能看到熟人點(diǎn)贊、評(píng)論，這就是一種來(lái)自社交圈子的認(rèn)可，而且社交獎(jiǎng)勵(lì)是一種特別不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)一條朋友圈的消息，誰(shuí)會(huì)點(diǎn)贊、誰(shuí)會(huì)評(píng)論是完全沒(méi)法知道的。所有這些不確定性的力量推著我們一次又一次地登錄到微信，這就是用戶(hù)習(xí)慣形成的過(guò)程。

　　3.2 獵物獎(jiǎng)勵(lì)

　　人有一種先天的欲望，喜歡搜集有價(jià)值的東西�！渡习a》從進(jìn)化生理學(xué)的角度去思考，人類(lèi)的祖先是兩只腳走路，而絕大多數(shù)的哺乳動(dòng)物是四只腳的，所以動(dòng)物肯定是比人走的快的。但是動(dòng)物有一個(gè)致命的弱點(diǎn)是沒(méi)有任何耐力，而人類(lèi)打獵的策略就是把時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，會(huì)一直追獵物。久而久之人類(lèi)就養(yǎng)成了一種習(xí)慣，愿意花大量的時(shí)間去追逐那些有價(jià)值的東西。

　　內(nèi)容型的app采用feed流方式就是因?yàn)槟軌蛟丛床粩嗟卦谑謾C(jī)屏幕上呈現(xiàn)出好多信息，這跟祖先在大草原上追逐獵物的感覺(jué)是相似的，現(xiàn)在刷微博本質(zhì)上就是在打獵。

　　在做產(chǎn)品的時(shí)候，想辦法做出尋寶游戲的感覺(jué)來(lái)，這樣用戶(hù)才會(huì)特別高興的去使用產(chǎn)品，而且會(huì)在使用的過(guò)程中形成比較重的依賴(lài)和習(xí)慣。

　　3.3 自我獎(jiǎng)勵(lì)

　　自我獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)是做事情的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，比如打游戲的時(shí)候，我們往往都有一種狠勁兒，因?yàn)榇虻揭粋�(gè)名列前茅的成績(jī)之后，就會(huì)特別有成就感，這就是自己對(duì)自己的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

　　一個(gè)產(chǎn)品如果是按這個(gè)思維模式去設(shè)計(jì)的話(huà)，就會(huì)想方設(shè)法的把用戶(hù)的感覺(jué)勾引起來(lái)，就很有可能形成一個(gè)使用習(xí)慣。游戲中的排行榜、獎(jiǎng)?wù)�、等�?jí)本質(zhì)都是去刺激用戶(hù)的成就感，為他們提供一個(gè)自我獎(jiǎng)勵(lì)的渠道。

　　4、投入

　　投入不是一個(gè)具體的策略，它更多的是一種宏觀(guān)層面的理念。要想讓用戶(hù)養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，一個(gè)非常好的辦法就是讓他大量地投入到產(chǎn)品上來(lái)。這背后是一種心理效應(yīng)，我們總是會(huì)高估自己的勞動(dòng)成果。

　　1. 從內(nèi)容上考慮投入，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然版權(quán)上落后，但有非常明顯的調(diào)性上的區(qū)別，感覺(jué)跟逛知乎、看微博的感覺(jué)非常像，永遠(yuǎn)有很多特別精彩的評(píng)論，它最早推出了一個(gè)創(chuàng)意就是讓用戶(hù)自己創(chuàng)建自己的歌單，從一個(gè)角度來(lái)說(shuō)其實(shí)是在平臺(tái)上做再創(chuàng)作，而且歌單越多，評(píng)論、點(diǎn)贊越多，就會(huì)越離不開(kāi)這個(gè)軟件。

　　2. 從數(shù)據(jù)資料的維度考慮投入，在數(shù)據(jù)資料上投入越多就越離不開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品，比如把資料拷進(jìn)去網(wǎng)盤(pán)之后就會(huì)必須經(jīng)常使用這個(gè)網(wǎng)盤(pán)。

　　3. 從關(guān)注者的維度思考，一個(gè)用戶(hù)在某個(gè)平臺(tái)上有特別多的粉絲，那他也不會(huì)離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。

　　4. 從信譽(yù)投入的維度思考，比如淘寶上每次交易都能積累信用，尤其是賣(mài)家的信用是很值錢(qián)的，所以不太可能輕易放棄自己在淘寶上積攢下來(lái)的信譽(yù)，而跑到京東上賣(mài)東西。

　　5. 從技能的投入來(lái)思考，比如約炮神器陌陌有一個(gè)功能，面對(duì)一張女孩照片，往左滑是不喜歡，往右滑是喜歡，這樣系統(tǒng)會(huì)記住喜歡的姑娘類(lèi)型，為用戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，使用軟件越頻繁，那么數(shù)據(jù)庫(kù)越完善，這樣配對(duì)成功的概率也就越高。

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