十七屆六中全會(huì)10月19日晚上閉幕，從某種意義上來(lái)說(shuō)，十七屆六中全會(huì)以決議的角度，提出文化體制改革和推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，實(shí)際上已經(jīng)吹響了文化興國(guó)的號(hào)角，文化建設(shè)在戰(zhàn)略意義的層面凸顯，將在精神導(dǎo)向、體制改革、政策措施多個(gè)方面做出安排。

今天講三個(gè)方面的內(nèi)容，第一，關(guān)于十七屆六中全會(huì)的主要精神；第二，關(guān)于中國(guó)的文化體制改革，包括文化產(chǎn)業(yè)的合法化，、化體制改革和公共文化服務(wù)體系，三位一體進(jìn)程的綜述，我們分三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行綜述；第三，關(guān)于社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮的四個(gè)標(biāo)志。

第一部分，關(guān)于十七屆六中全會(huì)的主要精神

十七屆六中全會(huì)的主要精神，實(shí)際上最重要的是要深化文化體制改革。其實(shí)文化體制改革從1996年開(kāi)始，逐漸地進(jìn)行，從80年代開(kāi)始的雙軌制，到90年代有一部分的文化市場(chǎng)興起，再有到了201*年正式提出文化體制改革，到目前已經(jīng)將近10年。在這10年中，中央的文件不斷的深化而且在理論上不斷的完善，就中國(guó)的黨的決議，我們一般有一個(gè)術(shù)語(yǔ)，叫做增量不變、存量不變，每一個(gè)術(shù)語(yǔ)幾十年來(lái)反復(fù)出現(xiàn)，但是實(shí)際上每一個(gè)術(shù)語(yǔ)的有增量的方面，而增量就是我們需要去研究的。所以，我們把從201*年以來(lái)，文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)體系三個(gè)概念，作為具有連續(xù)性的文化政策和文化發(fā)展戰(zhàn)略的路線圖，這三個(gè)主要觀念貫穿始終。

深化文化體制改革要達(dá)到的四個(gè)目標(biāo)，第一是覆蓋城鄉(xiāng)的公共文化服務(wù)體系初步形成；第二是文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合力度不斷加大；第三是國(guó)有經(jīng)營(yíng)性的文化單位的轉(zhuǎn)企改制；第四是文化惠民重點(diǎn)工程的建設(shè)。這四個(gè)目標(biāo)，無(wú)論是文化事業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)，都要在文化體制改革當(dāng)中，達(dá)到這四個(gè)目標(biāo)。

文化體制改革有五個(gè)作用，第一，體制改革，必須能夠進(jìn)一步激發(fā)文化發(fā)展的活力。第二，必須能夠顯著的提高全民族思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)。第三，促進(jìn)人的全面發(fā)展。第四，顯著增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。第五，為堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義提供強(qiáng)大的精神力量。

還有一個(gè)主要精神，通過(guò)三個(gè)沒(méi)有來(lái)強(qiáng)調(diào)文化的重要意義。我覺(jué)得基本上是從文革以來(lái)，以中央政治局的決議，把文化強(qiáng)調(diào)到一個(gè)極致。當(dāng)然在文革以前，比如說(shuō)像毛澤東這些老一輩的革命家，他們對(duì)文學(xué)和文化是很重視的，個(gè)時(shí)候文化是作為一個(gè)宣傳的作用，而今天是作為產(chǎn)業(yè)的作用。三個(gè)沒(méi)有是：沒(méi)有文化的積極引領(lǐng)、沒(méi)有人民精神世界的極大豐富、沒(méi)有全民族精神力量的充分發(fā)揮，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族不可能屹立于世界民族之林。

五個(gè)堅(jiān)持是：堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持改革開(kāi)放，指明文化改革發(fā)展的根本的指導(dǎo)思想、根本性質(zhì)、根本目的、根本要求和根本動(dòng)力，就把這些闡釋的非常清楚。

還有一個(gè)重要的精神，就是我們做長(zhǎng)期跟蹤國(guó)家的文化政策，認(rèn)為其中有六大看點(diǎn)，值得期待。就是通過(guò)重大的決定，有望進(jìn)一步完善市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度。因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，我不太清楚，咱們的市容市政這一塊有沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入，也有可能，成為一個(gè)國(guó)家的直轄的一個(gè)部門以后，市場(chǎng)的雙軌制已經(jīng)在過(guò)去的幾年通過(guò)改革排除了。在中國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)文化原來(lái)是不能跟產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一塊的，因?yàn)槲幕�是意識(shí)形態(tài)，而意識(shí)形態(tài)是黨的喉舌，黨的喉舌怎么能夠拿來(lái)當(dāng)商品賣，所以這在以往，是絕對(duì)不可能聯(lián)系在一起的。但是從改革開(kāi)放以來(lái)，由于GDP的增長(zhǎng)，也由于物質(zhì)生活和精神生活的極大豐富，文化的需求，變得越來(lái)越大，在這種情況下，文化作為一個(gè)商品的屬性被提出來(lái)。

我們的理論有時(shí)候是滯后的，80年代我講演的時(shí)候，就講到“兩鄧”，大家覺(jué)得很有興趣，一個(gè)是鄧小平，一個(gè)是鄧麗君，80年代基本主宰了中國(guó)的精神生活。鄧小平指出了改革的方向，而在我們個(gè)年代過(guò)來(lái)的，沒(méi)有一個(gè)人不知道鄧麗君。但是中國(guó)的自己的文化產(chǎn)品，個(gè)時(shí)候剛剛改革開(kāi)放，只有8個(gè)樣板戲，還有就是從港臺(tái)舶、從西方舶來(lái)的，這些叫做大眾文化，在這種情況下，我覺(jué)得當(dāng)時(shí)主要是堵，后來(lái)慢慢開(kāi)放以后，主要是雙軌制。

文化體制改革開(kāi)放以后，最重要的就是中央的占有大量文化資源的事業(yè)單位，要轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)制。在轉(zhuǎn)制的過(guò)程當(dāng)中，比如像北京市歌舞團(tuán)，像東方歌舞團(tuán)等等這樣一些，原來(lái)由國(guó)家養(yǎng)著的，它們要轉(zhuǎn)制，怎么轉(zhuǎn)，這是一方面的問(wèn)題，另外一方面的問(wèn)題就是市場(chǎng)準(zhǔn)入。其實(shí)中國(guó)一直有市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻，比如原來(lái)外資的進(jìn)入，跟內(nèi)資是不平等的，還有在文化產(chǎn)業(yè)上一樣也是不平等的，比如像廣電，跟意識(shí)形態(tài)是密切相關(guān)的，是不準(zhǔn)民營(yíng)或者是國(guó)外的企業(yè)來(lái)進(jìn)入的。這一次的文化體制改革，有望進(jìn)一步完善市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度，也就是說(shuō)內(nèi)資、外資、民營(yíng)、國(guó)營(yíng)都可以平等競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這是一個(gè)很完美的愿景，需要我們繼續(xù)努力。

第二是產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)重組有望提速。在文化產(chǎn)業(yè)的改革的過(guò)程當(dāng)中，并購(gòu)和重組是一個(gè)很重要的一個(gè)路徑，你比如說(shuō)像廣電，廣電原來(lái)是一個(gè)一個(gè)事業(yè)單位，現(xiàn)在重組成廣電集團(tuán)，比如說(shuō)湖南的衛(wèi)視，還有湖南廣電，以經(jīng)濟(jì)臺(tái)為核心，重組以后上市，上市有很多門檻，這一次體制改革以后，它們重組在一些政策的扶持之下有望提速。

第三是產(chǎn)業(yè)支持的措施有望擴(kuò)大。以往的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中央一級(jí)的占有很多文化資源，資源占有越多，大概政策傾斜越大。但是現(xiàn)在就是所有的產(chǎn)業(yè)，政策面都有可能擴(kuò)大。

第四是加快發(fā)展新興的文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)。關(guān)于業(yè)態(tài)的問(wèn)題，實(shí)際上有很多人是不太清楚的。第一個(gè)問(wèn)題就是什么叫做文化產(chǎn)業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)跟過(guò)去的文化事業(yè)有什么區(qū)別？一般為什么要提文化產(chǎn)業(yè)？你原來(lái)有出版印刷，現(xiàn)在進(jìn)入了文化產(chǎn)業(yè)，工藝美術(shù)也是文化產(chǎn)業(yè)的九大行業(yè)之一，還有動(dòng)漫游戲等新興事務(wù)。什么叫做文化產(chǎn)業(yè)，我們一般用一個(gè)特別簡(jiǎn)單的話說(shuō)，在出版印刷里邊，一個(gè)創(chuàng)意在行業(yè)里邊，等到完成產(chǎn)品，資源就算用完了，但是今天出版行業(yè)的創(chuàng)意，可以在影視行業(yè)得到延伸，也就是說(shuō)一個(gè)創(chuàng)意，可以有無(wú)數(shù)個(gè)發(fā)展，或者是有無(wú)限個(gè)發(fā)展。就舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子——《杜拉拉升職記》，由一本書變成一個(gè)電影或者電視劇，然后由一個(gè)電視劇，在出版上有很大的發(fā)展，還有一系列的衍生產(chǎn)品。再舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，迪士尼大家很清楚，我們看到的主題公園，原來(lái)由電影延伸出來(lái)，實(shí)際上目前最大的中心是的服裝，他們的衍生品成為主業(yè)，也就是說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈的完整，構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。再舉一個(gè)例子，蘋果，喬布斯剛剛?cè)ナ�，而喬布斯的蘋果系列，實(shí)際上改變了整個(gè)移動(dòng)或者數(shù)字網(wǎng)絡(luò)這些產(chǎn)品的業(yè)態(tài)。賣的是手機(jī)嗎，其實(shí)不是，手機(jī)里面的很多服務(wù)、很多內(nèi)容，都是跟的平臺(tái)整合有關(guān)系的。國(guó)外有評(píng)論說(shuō)，喬布斯不僅僅是科技創(chuàng)新的英雄，基本上改變了文化產(chǎn)業(yè)或者是數(shù)字產(chǎn)業(yè)，還有手機(jī)產(chǎn)業(yè)，以及整個(gè)移動(dòng)的信息產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)。也就是說(shuō)我們的文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，由原來(lái)的比如說(shuō)廣告業(yè)，只在廣告業(yè)里邊發(fā)展，現(xiàn)在呢，華誼兄弟的廣告實(shí)際上是的整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也是在的價(jià)值鏈里邊的一環(huán)，所以這是第四點(diǎn)。

第五是為文化要素市場(chǎng)建設(shè)指明方向。什么叫做文化要素市場(chǎng)，就是傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)里邊的一個(gè)行業(yè)。在新興的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)里邊，一個(gè)行業(yè)只成為一個(gè)要素，而要素在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里邊，的每一個(gè)要素的整合和發(fā)展，會(huì)影響到整個(gè)要素市場(chǎng)的健全。你比如說(shuō)像廣電傳媒大的集團(tuán)，把一些要素給壟斷了。舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，動(dòng)漫市場(chǎng)，中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)因?yàn)橛袊?guó)家政策扶持，每一個(gè)省市都在申請(qǐng)動(dòng)漫基地，實(shí)際上是沿用了傳統(tǒng)的科技園區(qū)的思維，最主要是做文化地產(chǎn)，把一塊地圈起來(lái)，然后把幾個(gè)人搞進(jìn)去，從國(guó)家申請(qǐng)到2、3個(gè)億的扶持資金，就支起攤子在做。但是我們國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出口是有限的，你生產(chǎn)了上千萬(wàn)部，但是中央電視臺(tái)或者地方電視臺(tái)的購(gòu)買量和播放量是有限的，很多生產(chǎn)了沒(méi)有地方去，等于國(guó)家白白的浪費(fèi)了很多錢，所以要素市場(chǎng)要通過(guò)市場(chǎng)手來(lái)平衡、來(lái)重新建構(gòu)，所以文化體制改革也為這一塊指明方向。

第六是打造精品文化品牌。原來(lái)我們的文化市場(chǎng)，是比較粗放的，有很多產(chǎn)品我覺(jué)得大家肯定都不滿意。像我們電視劇，很多事高大全的文化形象，很多細(xì)節(jié)沒(méi)有。我們?yōu)槭裁丛敢饪错n國(guó)的電視劇，都是一些婆婆媽媽的，講的都是家長(zhǎng)禮短，但是有很多細(xì)節(jié)，因?yàn)橐粋�(gè)文學(xué)和藝術(shù)的世界是靠細(xì)節(jié)來(lái)支撐的，通過(guò)細(xì)節(jié)人物得到了完善鮮活。就像前不久在北京電視臺(tái)風(fēng)靡的電視劇《黎明之前》，很多人都跟著看。這個(gè)片子為什么好？座談的時(shí)候，我也講過(guò)，這個(gè)片子實(shí)際上的獨(dú)特之處是有一個(gè)顛覆，把傳統(tǒng)的共產(chǎn)黨跟國(guó)民黨，由一個(gè)對(duì)立的關(guān)系，變成一個(gè)什么關(guān)系呢？，叫兄弟，而且有一首主題歌就叫《兄弟》，根本的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上是在一個(gè)大的語(yǔ)境里邊，就是國(guó)共兩黨在臺(tái)灣問(wèn)題上，由在一個(gè)中國(guó)的前提下，有了三通，然后對(duì)于以往的被意識(shí)形態(tài)所歪曲的這些事實(shí)、史實(shí)和文學(xué)形象，有了一個(gè)新的闡釋，這樣的一個(gè)新的闡釋再加上很多細(xì)節(jié)。在文學(xué)作品這叫做見(jiàn)仁見(jiàn)智，每一個(gè)人都可以從自己的角度去理解，每個(gè)角度都有，非常有意思。

實(shí)際上從對(duì)于一個(gè)文學(xué)作品的形象的塑造來(lái)說(shuō)，顛覆了以往國(guó)共兩黨互相歪曲，互相異化的印象，變成了兄弟，留下了很多親情，有很多可以琢磨的地方，所以它的成功也不是偶然的。這樣的精品的文化品牌，我們現(xiàn)在慢慢的已經(jīng)有了，已經(jīng)走出了國(guó)門。而且文化部的十二五規(guī)劃里面，最重要的一個(gè)規(guī)劃就是要走出去，要做文化精品，所以這六個(gè)看點(diǎn)，都是重大問(wèn)題的決定之后，我們有所期待的。

第二部分，中國(guó)文化體制改革進(jìn)程綜述

中國(guó)的文化體制改革，有哪些歷程？文化產(chǎn)業(yè)、文化體制改革和公共文化服務(wù)體系，這三個(gè)重大的概念，和文化政策還有在實(shí)踐當(dāng)中的建設(shè)，是一個(gè)什么關(guān)系？我們來(lái)做一個(gè)綜述。

我們首先解釋什么叫做文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)又稱文化工業(yè)，在20世紀(jì)的40年代，德國(guó)的法蘭克福學(xué)派阿多諾，這是一個(gè)馬克思以后，很重要的一個(gè)馬克思主義學(xué)派，認(rèn)為文化工業(yè)是把文化當(dāng)作工業(yè)產(chǎn)品一樣，有效率的大規(guī)模生產(chǎn)叫文化工業(yè)，這是20世紀(jì)40年代的說(shuō)法。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，文化元素一旦與現(xiàn)代科技結(jié)合，形成工業(yè)體系，就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響社會(huì)的力量。實(shí)際上我覺(jué)得在傳統(tǒng)社會(huì)里邊，文化跟普遍大眾是沒(méi)有太多關(guān)系的，我們先把概念說(shuō)完。1980年，聯(lián)合國(guó)教科文把文化產(chǎn)業(yè)定義為，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)再生產(chǎn)，儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。還有一個(gè)概念是結(jié)合創(chuàng)造生產(chǎn)與商品化的方式，運(yùn)用本質(zhì)是無(wú)形的文化內(nèi)容，這些內(nèi)容基本上受到著作權(quán)的保障，其形式可以是貨品或者服務(wù)。

實(shí)際上美國(guó)就把文化產(chǎn)業(yè)叫做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，英國(guó)把文化產(chǎn)業(yè)叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是每一個(gè)國(guó)家，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的理解不同、切入不同，所以對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的命名也不同。從英國(guó)來(lái)說(shuō)，為什么叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛��?guó)從60年代末開(kāi)始，傳統(tǒng)工業(yè)就已經(jīng)衰落了，在英國(guó)倫敦附近有一個(gè)地方，原來(lái)是一個(gè)生產(chǎn)不銹鋼餐具的一個(gè)巨大的基地，但是60年代以后，由于日本的工業(yè)高速發(fā)展，日本的不銹鋼的生產(chǎn)逐步的，就是英國(guó)的生產(chǎn)就轉(zhuǎn)移到了日本，被日本的又便宜又好的產(chǎn)品所代替。那個(gè)地方就變成了一片廢棄的工業(yè)區(qū)，而在倫敦有很多傳統(tǒng)的工業(yè)，在我們所有18世紀(jì)、19世紀(jì)的小說(shuō)里邊，比如說(shuō)雙城記，還有很多個(gè)小說(shuō)里邊，電影里邊都說(shuō)的是霧倫敦，還有一個(gè)是風(fēng)衣的品牌叫倫敦霧，倫敦由于工業(yè)時(shí)期的發(fā)展，污染是很嚴(yán)重的，但是60年代以后，工業(yè)衰落了，怎么辦？到70年代，我們現(xiàn)在叫做轉(zhuǎn)型，叫做轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的理念，實(shí)際上在當(dāng)時(shí)們就提出來(lái)。整個(gè)工業(yè)發(fā)展已經(jīng)衰落，后面怎么發(fā)展？然后就把創(chuàng)意作為整個(gè)國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。每一任市長(zhǎng)都有一個(gè)市長(zhǎng)宣言或者叫做市長(zhǎng)規(guī)劃，從70年代開(kāi)始，倫敦的市長(zhǎng)把每一個(gè)任期的文化發(fā)展或者創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為最重要的目標(biāo)。

其實(shí)，全世界的文化產(chǎn)業(yè)的興起，是在上個(gè)世紀(jì)60年代到90年代之間，我們一般用兩個(gè)技術(shù)把它區(qū)分開(kāi)。第一是以電子技術(shù)為載體的，我們一般叫做輸出、播放和接收的這樣一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。比如說(shuō)收音機(jī)、電視都屬于這樣的一個(gè)范疇。80年代到90年代，由于信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的興起，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，還有很多數(shù)字技術(shù)，我們管這一時(shí)期，叫做創(chuàng)意產(chǎn)品。因?yàn)檫@一時(shí)期由于傳媒等載體的發(fā)展，復(fù)制速度越來(lái)越快，大量的空間需要內(nèi)容去填充，在這種情況下，文化或者說(shuō)傳統(tǒng)的文化，就變的非常重要。還有一個(gè)更加關(guān)鍵的因素，是由于人均GDP的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)老百姓的生活好了，們由原來(lái)的生存溫飽，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了有盈余去購(gòu)買文化產(chǎn)品，去消費(fèi)文化產(chǎn)品，也就是說(shuō)全球的文化休閑業(yè)蓬勃發(fā)展。

在這個(gè)前提下，文化產(chǎn)品和文化需求變的非常的旺盛，文化產(chǎn)業(yè)變成一個(gè)附加值非常高、增長(zhǎng)非常快的這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了金融業(yè)、制造業(yè)，而在美國(guó)，一個(gè)電影所獲得的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了的飛機(jī)制造業(yè)。所以，一般在美國(guó)，把電影叫做裝在匣子里面的大使，他們的餐飲，比如說(shuō)快餐業(yè)，成為全世界一個(gè)流行的文化。因?yàn)椴粌H僅是一個(gè)餐飲，跟著餐飲的，有餐飲的文化、禮儀，還有很多很多的衍生品。

所以回過(guò)頭來(lái)講，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)，東方跟西方的理解是不太一樣的。比如說(shuō)日本和韓國(guó)，都把叫做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有太多的意識(shí)形態(tài)的色彩，就直接從內(nèi)容和形式上來(lái)區(qū)分。而在中國(guó)，有非常強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的色彩，所以我們管它叫文化產(chǎn)業(yè)，近年也把它叫做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。剛剛跟書記溝通的時(shí)候，我覺(jué)得書記對(duì)文化產(chǎn)業(yè)非常了解，比如說(shuō)在咱們大興的星光產(chǎn)業(yè)基地，它的整個(gè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，我覺(jué)得為大興帶來(lái)了一個(gè)很高的稅收，帶來(lái)其實(shí)還不僅僅是稅收，因?yàn)槲幕�產(chǎn)業(yè)的邊際效應(yīng)非常大。什么叫邊際效應(yīng)？就是說(shuō)舉一個(gè)非常通俗的例子，賣烤翅的地方，烤翅是不掙錢的，賣啤酒掙錢。也就是說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)，它的盈利點(diǎn)和賣點(diǎn)是不一樣的，比如說(shuō)它的賣點(diǎn)有可能是一個(gè)文化內(nèi)涵，但是它的盈利點(diǎn)是邊際效益。

我不知道大家有沒(méi)有看過(guò)印象系列，張藝謀拍的印象劉三姐、印象西湖等等，這些印象系列，給當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的效益。就是一臺(tái)節(jié)目，很多人都覺(jué)得不可思議，怎么可能帶來(lái)大的效益，所以這就是文化產(chǎn)業(yè)。舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，印象劉三姐在陽(yáng)朔，在有這一臺(tái)節(jié)目之前，所有的旅客到桂林的都不會(huì)住在陽(yáng)朔，一般是上午過(guò)去，下午轉(zhuǎn)一圈，坐車回桂林消費(fèi)，這一臺(tái)節(jié)目就是為旅游者量身制作的。第一，一定要讓旅客住下來(lái)，最少住一晚上。第二，還要買東西，你只要留下來(lái)就有錢賺。這一臺(tái)節(jié)目呢，也是我們北京大學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)案例。

我們從201*年開(kāi)始跟蹤，到目前為止已經(jīng)7年，它的邊際效應(yīng)就是陽(yáng)朔的整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)由原來(lái)的4個(gè)億，現(xiàn)在已經(jīng)到了20多個(gè)億。它的旅館業(yè)，原來(lái)沒(méi)有一個(gè)五星級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)有了兩個(gè)超五星級(jí)的旅館，而且它的夜市，還有周邊的西街叫做酒吧街，所有的產(chǎn)業(yè)都被帶起來(lái)了。實(shí)際上節(jié)目打造的時(shí)候是兩個(gè)意義，而且是實(shí)景的山水。就是我在歐洲的老師，還有在哈佛大學(xué)的老師來(lái)，我都請(qǐng)他們?nèi)タ磦�(gè)，他們坐在這個(gè)，用竹子還有像草坪做成的梯田的座椅上的時(shí)候，呼吸著很新鮮的空氣，看著12座山峰，在夜色之下，有時(shí)候是在月亮之下，燈一盞一盞的在山間點(diǎn)亮，然后些趕著自己的牛，穿著自己的服裝的周圍的村莊的老百姓在表演的時(shí)候，都覺(jué)得驚訝無(wú)比。實(shí)際上西方也有這樣的節(jié)目，比如說(shuō)意大利的拖斯卡納，每一年都會(huì)有歌劇節(jié)，都在廢棄的歌劇院里邊，也是有很多旅游者都參與，互動(dòng)性很強(qiáng)，也應(yīng)該算是一個(gè)實(shí)景的。但是這種身臨其境的感覺(jué)，沒(méi)有像印象劉三姐有沖擊力。而印象劉三姐這一臺(tái)節(jié)目，實(shí)際上把一個(gè)傳統(tǒng)的文化資源，它的音樂(lè)用的是電影劉三姐，但是實(shí)際上的布景、人物、整個(gè)歌舞都跟劉三姐沒(méi)有什么關(guān)系，實(shí)際上用了一個(gè)品牌，或者用了一個(gè)傳統(tǒng)的文化資源做賣點(diǎn)，用的實(shí)際上是周圍的文化資源。它的一個(gè)最大的改革，就是不用專業(yè)的演職人員，所有的都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，當(dāng)?shù)卮蟾庞?個(gè)村莊的農(nóng)民參加演出，農(nóng)民白天賣旅游產(chǎn)品，下地勞動(dòng)，晚上拉著自己的�；蛘叽┥闲┟缱宓姆�飾去參加表演，每一天晚上可以賺40到50塊錢，對(duì)于農(nóng)民是一個(gè)很重要的收入，而且自?shī)首詷?lè)。而且這樣一種產(chǎn)業(yè)，對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的這種文化自覺(jué)、文化自信和文化自強(qiáng)，我覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)的意義。所以這一臺(tái)節(jié)目，一到夏天的時(shí)候，晚上演一場(chǎng)還不行，要加演兩場(chǎng)，而且所有的人，因?yàn)榭催@一臺(tái)節(jié)目都必須要住在陽(yáng)朔，一般演出結(jié)束的時(shí)候，都是9、10點(diǎn)鐘，正好在酒吧這一帶還可以活動(dòng)，所以很多消費(fèi)，就把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈給帶起來(lái)，就是說(shuō)一個(gè)要素市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的要素市場(chǎng)，在市場(chǎng)這只手或者這一臺(tái)節(jié)目的帶動(dòng)之下，變得非常的完整。

在美國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)又叫做知識(shí)產(chǎn)權(quán)，叫知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)或者叫做授權(quán)的產(chǎn)業(yè)、著作權(quán)產(chǎn)業(yè)。它是從著作權(quán)的形式來(lái)界定文化產(chǎn)業(yè)的。你比如說(shuō)像很多好萊塢的電影制片，他們是以制片人為中心的，他們的電影產(chǎn)業(yè)，最初只要看你一個(gè)只有1分鐘的一個(gè)電影的故事梗概，如果我看著梗概以后，我覺(jué)得故事還可以，我就買了。我首先買了版權(quán)以后，只買文學(xué)的叫故事權(quán)，也可以買編劇權(quán)，還可以買全產(chǎn)業(yè)鏈的權(quán)利。買了整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的權(quán)利以后，首先有了故事梗概以后，不是像我們由一個(gè)人來(lái)完成，是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，比如說(shuō)專門找人物的，專門寫場(chǎng)景的，還有專門寫情節(jié)沖突的，找這些行家把們湊起來(lái)，然后組成一個(gè)編劇小組，每一個(gè)，包括對(duì)故事梗概吃的很透。比如說(shuō)像《拯救大兵瑞恩》這樣一個(gè)片子，首先就是一個(gè)故事，故事大概必須要在1分鐘之內(nèi)講完，有一本書把整個(gè)好萊塢的電影工業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，都描述的非常的詳細(xì)，是加州大學(xué)洛杉磯分校的一個(gè)教授寫的一本書，非常有意思。在這個(gè)過(guò)程里邊，以制片人為中心的這樣一個(gè)制作的團(tuán)隊(duì)，首先是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，我們剛剛講的，去組織相關(guān)的專家來(lái)做創(chuàng)意，然后以制片人為中心的制作團(tuán)隊(duì)，就投入了整個(gè)制作，然后制作完了以后，有發(fā)行，發(fā)行每一個(gè)院線的時(shí)間。我們今天對(duì)這一套流程已經(jīng)很熟悉了，因?yàn)槲覀兊碾娪�，比如說(shuō)國(guó)產(chǎn)的品牌里邊，華誼兄弟的整個(gè)宣傳的每一個(gè)點(diǎn)，甚至像電視片里邊或者是我們的專題節(jié)目里邊，因?yàn)槲覀兘o東方時(shí)空做過(guò)的管理流程，哪一個(gè)地方叫笑點(diǎn)，哪一個(gè)地方叫哭點(diǎn)，哪一個(gè)地方應(yīng)該有掌聲起來(lái)，這都是工業(yè)產(chǎn)品，所以每一個(gè)流程都是可控的，都是可以重復(fù)的。這是工業(yè)產(chǎn)品跟精神生產(chǎn)有關(guān)聯(lián)的地方，也有區(qū)別的地方。

當(dāng)然我們剛剛講的那個(gè)阿多諾，非常反對(duì)文化工業(yè)，他是站在一個(gè)傳統(tǒng)的立場(chǎng)，說(shuō)文化工業(yè)把文化的創(chuàng)造性的本質(zhì)給去掉了，讓所有的產(chǎn)品變成流水線上的作業(yè)。但是有時(shí)候不同的觀念要從不同的角度看，在中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)里邊，文化產(chǎn)品跟普遍老百姓是沒(méi)有關(guān)系的，我經(jīng)常跟我的老師說(shuō)，我?guī)Т蠹铱垂蕦m的時(shí)候會(huì)說(shuō)，100年前普遍人是沒(méi)有辦法進(jìn)宮殿的，我覺(jué)得我們今天的人大概體會(huì)不到這一點(diǎn)。因?yàn)槲以谏缈圃菏亲鎏扑魏驮�明文學(xué)研究的，所以我對(duì)故宮還有對(duì)元代的城市結(jié)構(gòu)很清楚。

傳統(tǒng)的城市結(jié)構(gòu)，跟我們的生活方式是密切相關(guān)的。我在兩年前，到中南海去給總書記講唐宋詞的時(shí)候，講到唐宋城市跟元明清城市的區(qū)別，覺(jué)得很驚訝。因?yàn)槲抑v唐代城市跟宋代城市是完全不一樣的，我們今天看文學(xué)作品的時(shí)候覺(jué)得都一樣，其實(shí)非常不一樣。唐代以前傳統(tǒng)城市是有宵禁的，就是下午到了5點(diǎn)所有的店鋪都關(guān)門，而且那個(gè)時(shí)候，你看長(zhǎng)安個(gè)圖，就是現(xiàn)在的西安，就是唐代長(zhǎng)安城的圖，109方像格子的盤一樣，買東西的地方有專門的，不可能像我們今天一樣，每一條街都有商店，有叫東市和西市，所以我們今天買東西，就是從唐代的，我到東市和西市去買東西從這來(lái)的，叫東西。109方東富西貴，東邊住的是皇宮的還有官員，西邊是外來(lái)的，比如說(shuō)西域來(lái)的很多人，老百姓住在城外。一般要5點(diǎn)鐘，早上5點(diǎn)鐘東西兩方開(kāi)門，然后這些店鋪可以進(jìn)來(lái)賣東西，到了下午6點(diǎn)鐘就開(kāi)始宵禁，全城在御道上還有方道里邊，沒(méi)有商店，只有方里邊有方門，如果今天大家有機(jī)會(huì)到福州去看的話，有一個(gè)叫三方七巷，可以略見(jiàn)唐代的城市的影子，一般叫做市內(nèi)十字街，就是賣東西，專門賣東西的地方，就是十字街，所以我們基本每一個(gè)城市都有十字街，然后方內(nèi)井字街，方內(nèi)是一個(gè)井字形的街，然后在街的中心，有井，供這方內(nèi)的人來(lái)用水。所有的街道就像改革開(kāi)放以前，我們的大院一樣，大院外面的院墻是沒(méi)有，都是封閉的，不會(huì)有打墻出來(lái)開(kāi)商店，沒(méi)有，一直到了后周。后周的皇帝是一個(gè)少數(shù)民族，沒(méi)有過(guò)多的講究，在開(kāi)封，在御道邊上，方邊上都種了樹，而且允許別人打開(kāi)方門來(lái)開(kāi)商店，所以我們看到的清明上河圖，是我們叫做中古以后的城市建筑，第一次有了遍及全市的商業(yè)，有了遍及全市的網(wǎng)點(diǎn)，而唐代是不可能的，你只有到東西兩市去買東西。

在唐代管宵禁的這些軍人，晚上6點(diǎn)到早上5點(diǎn)們就會(huì)巡邏，在街上碰到人會(huì)被關(guān)押起來(lái)、被處罰，或者不聽(tīng)招呼的會(huì)被打。就是唐代有一個(gè)特別有名的詞人或者詩(shī)人，叫溫庭筠，很多人都會(huì)知道他的詞，他就是在晚上出去喝酒忘記了回來(lái)，結(jié)果被宵禁的人抓到，爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)，然后被打的牙齒都掉了，這是在筆記里邊有記載的。到了宋代，到柳永這些詞人的筆下，一般的人通宵達(dá)旦，而宋代個(gè)宋詞為什么發(fā)達(dá)，一個(gè)跟整個(gè)城市結(jié)構(gòu)有了明顯的改變，已經(jīng)沒(méi)有宵禁有關(guān)。宋有夜市，我們看世博會(huì)的中國(guó)館，清明上河圖里邊連橋上都有夜市，你可以到半夜都有東西吃，但是在唐代是不絕對(duì)不可能的。但是唐代的方里邊如有人家有活動(dòng)，而唐代三品以上才可以開(kāi)方門，所以制度是必須要知道的。所以我們的故宮，實(shí)際上是100年前皇帝，辛亥革命以后，把皇帝廢除以后，經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)國(guó)民政府的決議，把作為一個(gè)公園，我們才有可能進(jìn)去看，要不然連皇城我們都不可能進(jìn)去的。

所以文化產(chǎn)業(yè)在以往傳統(tǒng)社會(huì)里，是由少數(shù)人壟斷的，沒(méi)有贗品，比如說(shuō)真跡，無(wú)論是在我們故宮里面看到的玉雕，還有看到的精美的工藝品，只有皇帝一個(gè)人享用。但是今天有文化產(chǎn)業(yè)，我們每一個(gè)人都可以通過(guò)復(fù)制品來(lái)領(lǐng)略這些文化產(chǎn)品，從大眾的角度，大家覺(jué)得文化產(chǎn)品是好還是不好，我個(gè)人認(rèn)為其實(shí)應(yīng)該是好的。因?yàn)槲覀兘裉焓袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)打破了人與人之間的等級(jí)，所有的人都有平等的享受文化的權(quán)益，而我們的公共文化服務(wù)，實(shí)際上就是從滿足一般群眾的文化權(quán)益的角度來(lái)設(shè)立的，特別是有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，有錢的人可以享受很多，用錢來(lái)購(gòu)買的文化產(chǎn)品，但是對(duì)于一般在水平線一下的大眾，沒(méi)有錢，就沒(méi)有消費(fèi)文化的權(quán)利，怎么辦？國(guó)家通過(guò)公共財(cái)政設(shè)立了很多很多的公共文化服務(wù)體系。比如說(shuō)每一個(gè)小區(qū)，我們一般叫做四級(jí)一體的公共文化服務(wù)體系，社區(qū)的文化中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化中心、區(qū)縣文化中心，還有就是省市的文化中心，還有國(guó)家的，我們做公共文化服務(wù)的規(guī)劃的時(shí)候，北京，特別是朝陽(yáng)區(qū)，人均非常的密集，大概一種算法一個(gè)人只有是不到2塊錢，有一種算法是12塊錢，而門頭溝都已經(jīng)達(dá)到了19塊錢人均，所以是不平衡的。

從角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)把區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)進(jìn)行文化體制改革，是我們國(guó)家非常非常重要的一步。文化產(chǎn)業(yè)興起，有客觀必然性和主觀必要性。就全球的規(guī)律來(lái)說(shuō)，人均GDP達(dá)到1000美元的時(shí)候，文化消費(fèi)呈指數(shù)性的增長(zhǎng)，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大改變，就是原來(lái)我們的消費(fèi)，主要是在衣食住行，現(xiàn)在住是大頭，醫(yī)療和教育是大頭。我們叫做四個(gè)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在文化消費(fèi)變成一個(gè)很主要的，特別對(duì)于比較年輕的人，他們要去旅游要休閑，消費(fèi)型的結(jié)構(gòu)，比重在他們的支出里面，占更重要的位置。而在原來(lái)粗放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，市場(chǎng)消費(fèi)方面屬于賣方市場(chǎng)，是一種短缺經(jīng)濟(jì)，人們的溫飽還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，特別是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)動(dòng)力不足，但是中國(guó)人均GDP在北京早就超過(guò)了4000還是3000？但是我覺(jué)得北京是非常不平衡的，對(duì)于一般老百姓和比如說(shuō)使館區(qū)和白領(lǐng)階層，跟政府公務(wù)人員，我覺(jué)得是不均衡的，所以不能一概而論。但是總體來(lái)說(shuō)，GDP的提高，人有了文化消費(fèi)的需求，而且消費(fèi)很旺盛，帶動(dòng)了文化消費(fèi)，我覺(jué)得這是一個(gè)總的趨勢(shì)。201*年我國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到1700美元，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，文化消費(fèi)的需求大幅度生長(zhǎng)。

還有就是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的需要，新的發(fā)展階段需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。中國(guó)過(guò)去從文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也是以資源依賴型為主，你比如說(shuō)像北京這樣，故宮，吃老祖宗的，故宮博物院，你不要說(shuō)去搞什么創(chuàng)意，目前就是一打開(kāi)門，就應(yīng)接不暇，這個(gè)國(guó)慶由原來(lái)的規(guī)定的1.8萬(wàn)人，后來(lái)到了4萬(wàn)人，電視里邊都說(shuō)了。像這樣怎么辦，像其實(shí)臺(tái)灣故宮也面臨問(wèn)題，所以臺(tái)灣故宮做了很多動(dòng)漫，然后分了很多館，做了一個(gè)一個(gè)的主題館，而不是所有的展品都扔在，還有很多互動(dòng)，像這樣，一方面分散人流，另外一方面也通過(guò)虛擬的，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈讓更多的人得到更好的享受。

文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是由資源依賴型向技術(shù)和創(chuàng)意等高附加值，知識(shí)密集和專利的品牌依賴型轉(zhuǎn)化，也是文化安全和文化軟實(shí)力建設(shè)的需要。中國(guó)社科院在201*年到201*年做過(guò)一個(gè)全球的調(diào)研，就是西方文化跟傳統(tǒng)文化的一個(gè)比例，結(jié)果從節(jié)慶，從文化消費(fèi)品來(lái)看，對(duì)于西方文化的消費(fèi)已經(jīng)占到65%，超過(guò)了對(duì)于傳統(tǒng)文化的消費(fèi)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的文化沒(méi)有，而且的精品很少，就只能消費(fèi)國(guó)外的，所以這里面有一個(gè)文化安全的問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)不同的地方，第一，資源不同，第二，需求不同，第三，附加值不同。文化產(chǎn)業(yè)的高附加值，表現(xiàn)在的業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈上。一本書出版以后，拍電影，制成DVD、影碟、游戲還可以授權(quán)，它的價(jià)值是以消費(fèi)為中心的，你只要有消費(fèi)，我的產(chǎn)業(yè)鏈永遠(yuǎn)在延伸。你看比如說(shuō)美國(guó)的動(dòng)畫大片，超人特工隊(duì)有300多種產(chǎn)品授權(quán)賣出去，而它的票房只占總收入的20%，而好萊塢的電影全球票房只占總收入的25%到27%，也就是說(shuō)靠市場(chǎng)要素和產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)整合，就是今天的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常清楚這一點(diǎn)，所以電影叫賣點(diǎn)，盈利點(diǎn)在其它的衍生產(chǎn)品，你只要看電影，有票房，票房里邊的這些人物形象首先就可以賣錢，叫授權(quán)。比如說(shuō)像范冰冰，她一部?jī)刹侩娪盎鹆�，她馬上就可以通過(guò)授權(quán)，做廣告，這是一個(gè)重要的附加值，所以華誼兄弟為什么要有自己的廣告公司，也就是說(shuō)如果沒(méi)有廣告公司的話，它的明星做廣告要去投，成本就會(huì)轉(zhuǎn)給別人，但是如果作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)完善的時(shí)候，把左兜的錢放在右兜，成本大大的節(jié)省了，而且制作的精美，就是所有的產(chǎn)業(yè)鏈都可以由自己完成。

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾波特從1985年提出來(lái)的。通過(guò)價(jià)值鏈的分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)域，關(guān)鍵的控制點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們剛剛講的，就是這樣一個(gè)價(jià)值鏈。文化產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容資源，電影、戲曲、游戲等文化內(nèi)容的本身，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈，比如說(shuō)電影賺的錢不要很多，票房不要高，你的受眾越多，你的形象授權(quán)就越有價(jià)值，是通過(guò)這樣一個(gè)來(lái)進(jìn)行一個(gè)業(yè)態(tài)，所以我們現(xiàn)在會(huì)比較了解什么叫業(yè)態(tài)，這些，多特有一個(gè)微笑曲線，就是它的創(chuàng)新度越高，創(chuàng)意越高，這一頭是的創(chuàng)新點(diǎn)，最低點(diǎn)是它的產(chǎn)品的形態(tài)，然后這一頭是它的產(chǎn)業(yè)鏈品牌，還有它的價(jià)值，所以叫做微笑曲線。、文化產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)降慕?jīng)營(yíng)，像迪士尼，以內(nèi)容的創(chuàng)意、故事的創(chuàng)意，一直到卡通片，通過(guò)卡通形象生產(chǎn)出很多衍生產(chǎn)品。還有美國(guó)的小熊維尼，在201*年一年全球產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到了57億美元，唐老鴨達(dá)到47億美元一年，所以實(shí)際上是一個(gè)品牌和制造業(yè)結(jié)合的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。所以我們現(xiàn)在可以預(yù)言，就像10年前有電腦企業(yè)一樣，今天其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都在用電腦，就像我們今天說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)，企業(yè)是做文化、做創(chuàng)意，但是到10年后或者20年以后，已經(jīng)沒(méi)有，所有的企業(yè)都是必須以創(chuàng)意為王，就像咱們的市政市容一樣，我覺(jué)得，當(dāng)咱們的井蓋通過(guò)授權(quán)，也有可能是一種藝術(shù)品，或者成為城市景觀的一個(gè)觀賞的整體。還有我們的戶外廣告，有可能是我們城市文化的一個(gè)部分，也有可能是我們某一個(gè)產(chǎn)品的衍生品，也有可能是我們政府的品牌，就像我們?cè)谂_(tái)灣看到一樣，臺(tái)灣的每一個(gè)產(chǎn)品有可能都很精致，但是沒(méi)有一個(gè)總體的品牌叫臺(tái)灣。所以我們?nèi)ソo們做整合的時(shí)候，就給出來(lái)一個(gè)創(chuàng)意，有一種創(chuàng)意叫臺(tái)灣，有一種人情叫臺(tái)灣，有一種親情叫臺(tái)灣，這就是一個(gè)臺(tái)灣的整體品牌，定位叫做向幸福和美麗進(jìn)發(fā)的臺(tái)灣，因?yàn)槟憬o臺(tái)灣做一個(gè)策劃，肯定不能意識(shí)形態(tài)太強(qiáng)，我覺(jué)得美麗和幸福，我覺(jué)得是們能接受的，也是大陸可以接受，他們欣然同意，所以他們所有的旅游品叫幸福伴隨你。你看總體上，每一個(gè)部分的旅游品都得到了一個(gè)總的品牌，所以這就是一個(gè)文化的力量。

我們說(shuō)每一個(gè)概念，每一個(gè)創(chuàng)意后面都有一個(gè)重新整合的一個(gè)廣闊天地，創(chuàng)意后面的是產(chǎn)品流，是現(xiàn)金流，也有可能是資本流。我們剛剛做了星球大戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)鏈的收益，6集星球大戰(zhàn)，30年來(lái)共收獲43億美元，這條產(chǎn)業(yè)鏈包括超過(guò)50個(gè)電子游戲，120位作者創(chuàng)作的420本漫畫書，240本小說(shuō)，101套有聲讀物，難以計(jì)數(shù)各種圖片或者形象授權(quán)，難以計(jì)數(shù)的音樂(lè)授權(quán)，難以計(jì)數(shù)的音像再發(fā)行收益，然后還有我們只要上網(wǎng)就會(huì)看到星球大戰(zhàn)的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有星戰(zhàn)文化形成的忠實(shí)的的觀眾群和消費(fèi)群。

文化產(chǎn)業(yè)還有一個(gè)巨大的特點(diǎn)，是跟別的產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)非常不一樣的，它的消費(fèi)群體和的創(chuàng)意群體，是一個(gè)圈，消費(fèi)群體的消費(fèi)品位、文化提高了，反過(guò)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的提高，所以忠實(shí)的觀眾群和消費(fèi)群其實(shí)是最大的財(cái)富。它們的每一個(gè)需求的表達(dá)，都會(huì)形成新的產(chǎn)品，我們今天在中國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)也是這樣做的。迪士尼公司的經(jīng)營(yíng)模式，從產(chǎn)品到完整的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。你看最初是電影，然后主題公園，到電影里邊的所有的形象的商品開(kāi)發(fā)，音樂(lè)形象授權(quán)，再到媒體網(wǎng)路這也是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，原來(lái)只靠電影賺錢，但是現(xiàn)在電影百分比不高了，有可能不掙錢，但是主題公園有巨大的地產(chǎn)，到主題公園來(lái)觀賞的是它的消費(fèi)群和的粉絲，這些粉絲沖著商品開(kāi)發(fā)來(lái)的，主要買衍生產(chǎn)品，然后日常消費(fèi)的音樂(lè)授權(quán)。所以你想一想，為什么說(shuō)全球一體化，實(shí)際上文化消費(fèi)或者叫做消費(fèi)主義重新劃分群體。我們今天的文化身份，已經(jīng)不僅僅說(shuō)是哪一個(gè)民族國(guó)家，還有另外一個(gè)身份，你是哪一個(gè)品牌的粉絲。在全世界旅行的時(shí)候，有一句話說(shuō)，我們可以在星巴克碰到來(lái)自不同國(guó)家的同類，你只要喝星巴克，你就有了共同的語(yǔ)言，你只要喜歡迪士尼、唐老鴨，你也有了共同的語(yǔ)言。所以，文化身份增加了新的內(nèi)容，所以文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)于文化安全，是具有極大極大的關(guān)系的。今天為什么微博發(fā)達(dá)？微博后面每一個(gè)明星，后邊都有長(zhǎng)長(zhǎng)的粉絲。在今天文化產(chǎn)品已經(jīng)替代了宗教，已經(jīng)替代了部分的意識(shí)形態(tài)，已經(jīng)替代了部分的民族國(guó)家，今天我們國(guó)家，如果再不加強(qiáng)文化建設(shè)的力度，我覺(jué)得半壁江山有可能都被西方的東西，和日本、韓國(guó)的東西所強(qiáng)占，因?yàn)槲幕�消費(fèi)是一個(gè)空洞，如果沒(méi)有我們本民族的填充物市場(chǎng)，外面的就會(huì)進(jìn)來(lái)，就像一個(gè)海綿一樣，所以我覺(jué)得，無(wú)論從什么意義來(lái)強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)，都不為過(guò)。

文化軟實(shí)力跟文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，美國(guó)的文化軟實(shí)力，跟它的電影、流行音樂(lè)、電視和快餐，還有很多企業(yè)文化是密切相關(guān)，美國(guó)快餐業(yè)在全球的拓展，以及對(duì)于西方世界和非西方世界的影響，到了什么程度，各國(guó)對(duì)待可口可樂(lè)的態(tài)度，就是該國(guó)對(duì)美國(guó)關(guān)系的晴雨表。然后美國(guó)電影是裝在盒子里的大使，每一部美國(guó)電影都貫穿了的平等、自由、博愛(ài)這樣的核心價(jià)值，我們看每一部美國(guó)電影，盡管有的整個(gè)大輪廓編的很荒誕，但是它的細(xì)節(jié)非常真實(shí)。你看一部電影，就是重新認(rèn)同一次美國(guó)，你在電影院里邊所受的教育，比我們今天在這里聽(tīng)報(bào)告，還有比我們的家長(zhǎng)，還有我們的領(lǐng)導(dǎo)還要有用。你看了一次電影就覺(jué)得洗一次腦，所以我們的民族工業(yè)，我們的影視產(chǎn)品，為什么不能承擔(dān)審美愉悅或者審美洗腦的任務(wù)？美國(guó)的軟實(shí)力是為美國(guó)的政策服務(wù)的，當(dāng)它的大使，也就是它的電影活躍在世界各國(guó)銀幕上的時(shí)候，宣傳的是美國(guó)的價(jià)值觀，美國(guó)的生活方式，張揚(yáng)的是美國(guó)精神。今天中國(guó)走出去的時(shí)候，中國(guó)用什么樣的核心價(jià)值，用什么樣生活方式，然后張揚(yáng)什么樣的中國(guó)精神，是我們做文化產(chǎn)業(yè)的人，也是我們?nèi)珖?guó)人民所要思考的，因?yàn)楫?dāng)我們沒(méi)有文化自覺(jué)，沒(méi)有文化自信，也不能通過(guò)文化富強(qiáng)的時(shí)候，我覺(jué)得還作為文化上的東亞病夫，很可憐，也很可惜。盡管中國(guó)人現(xiàn)在很有錢，到世界各地，我90年代在歐洲住的時(shí)候，每到一個(gè)景點(diǎn)都會(huì)看到很多中國(guó)人，那時(shí)候主要是公費(fèi)旅游，西服革履，穿的很周正的，不用說(shuō)一定是大陸團(tuán)，因?yàn)闅W洲人不會(huì)樣穿，臺(tái)灣人也不會(huì)樣，香港、新加坡都不會(huì)，所以一看就是大陸人，還有大陸官員。這是我們的生活方式，也是我們穿衣的模式，其實(shí)我覺(jué)得也是我們的文化。

今天呢，我覺(jué)得很不一樣了，全世界所有最奢華的這些地方，賣奢侈品的人都會(huì)講中文，沒(méi)有不講中文的，刷刷，還有提著現(xiàn)金去巴黎去買LV的包的，然后你走到香榭里舍大街，會(huì)有中國(guó)人沖過(guò)來(lái)說(shuō)，護(hù)照可以借一下用，因?yàn)橛米o(hù)照可以多買一個(gè)LV的包。所以，你想想什么是中國(guó)人的生活方式，中國(guó)的核心價(jià)值體系，傳統(tǒng)的叫做天地君親師、仁義禮智信，在所有傳統(tǒng)的文學(xué)作品里邊，比如說(shuō)《三國(guó)演義》、《水滸傳》，《水滸傳》是忠義，三國(guó)也有它的核心價(jià)值，現(xiàn)在三國(guó)的游戲遍地都是，但是已經(jīng)被重構(gòu)了。

我到臺(tái)灣去，我覺(jué)得臺(tái)灣人把傳統(tǒng)文化保護(hù)的不錯(cuò)。他們的花卉文化、茶文化等都很發(fā)達(dá)。有一個(gè)詞叫溫良恭儉讓，臺(tái)灣人跟大陸人比起來(lái)，長(zhǎng)的都一樣，我覺(jué)得外表上基本看不出來(lái)，但是旅游的時(shí)候，比如說(shuō)我舉一個(gè)特別簡(jiǎn)單的例子，就在臺(tái)灣的日月潭邊上有一個(gè)叫九族文化村，這個(gè)文化村里面真是做的非常好，有一個(gè)亞美族的點(diǎn)，每天大概有三個(gè)時(shí)間免費(fèi)的派紅薯，我覺(jué)得一般的人到這個(gè)時(shí)間，其實(shí)步履還是很平穩(wěn)的，不會(huì)去搶，但是一看有一群人撲過(guò)去搶，一定是大陸團(tuán)。所以我在旁邊觀察的時(shí)候，我就很納悶，你們很缺個(gè)紅薯嗎，我覺(jué)得不是，我覺(jué)得是40年溫飽不濟(jì)的生活陰影，還留下了一個(gè)不安全感。在一段時(shí)間里邊，中國(guó)社會(huì)的這種動(dòng)蕩不安，還有就是我們所養(yǎng)成的習(xí)慣，過(guò)期無(wú)效，其實(shí)當(dāng)官也是這樣的，你這個(gè)時(shí)候不弄，你下一次就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，大概都是這樣的心態(tài)，我覺(jué)得對(duì)于普遍老百姓，其實(shí)也是這樣。我反省我自己，我在德國(guó)住了很多年，德國(guó)人的車站不管是火車還是公共汽車，都會(huì)有一個(gè)時(shí)間，沒(méi)有一個(gè)德國(guó)人會(huì)提前5分鐘在那排隊(duì)，我覺(jué)得我已經(jīng)每到一個(gè)地方都會(huì)特別的本地化了，但是我會(huì)提前7分鐘站到站臺(tái)上，我每一次我都反省自己，我為什么要樣的會(huì)提前多，后來(lái)我想了，還是我是中國(guó)人，我覺(jué)得我很怕錯(cuò)過(guò)了這一班車，下一班就沒(méi)有了。但是德國(guó)人沒(méi)有，歐洲人們從小生活在個(gè)地方，這個(gè)時(shí)間絕對(duì)絕對(duì)是不差分毫的，一定在這個(gè)時(shí)間，這個(gè)車就會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)地方，如果哪個(gè)遲幾秒鐘，有一個(gè)視頻是監(jiān)控的，而且我覺(jué)得那些司機(jī)，絕對(duì)不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生。

后來(lái)我就想，我很怕搭不上車嗎？我覺(jué)得不是，我覺(jué)得潛意識(shí)里邊我也有不安全的感覺(jué)，因?yàn)槲沂侵袊?guó)人。所以我很希望經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，我們每一個(gè)人，有一個(gè)文化自覺(jué)，文化自覺(jué)不是說(shuō)你想自覺(jué)就能自覺(jué)，需要反思，需要觀察，需要思考。所以我覺(jué)得我們現(xiàn)在很富裕了，中國(guó)人是富裕的代名詞，在80年代是日本人，90年代是韓國(guó)人，97年金融風(fēng)暴之前，現(xiàn)在是中國(guó)人，每到一個(gè)地方人家都說(shuō)中國(guó)人好有錢，但是我們有文化嗎？我覺(jué)得我們的傳統(tǒng)文化是很深厚的，所以今天，我們提出來(lái)中國(guó)精神或者中國(guó)夢(mèng)。什么叫做中國(guó)精神和中國(guó)夢(mèng)？我覺(jué)得元代，16世紀(jì)或者14和15世紀(jì)是有的，當(dāng)年就是蒙古打遍歐洲，把驛道一直建到了黑海和里海，你到匈牙利這一帶的國(guó)家，或者土耳其，他們就會(huì)說(shuō)，我們是匈奴的后裔，我們都有蒙古人的血統(tǒng)，特別是在俄羅斯，驛道一直修到黑海，暢通無(wú)阻。在元代人的史籍里邊說(shuō)，出門旅行就像在家一樣，這是的原話，元代是非常強(qiáng)大的。當(dāng)時(shí)的元大都，是全世界最富裕、最漂亮的城市，馬可波羅還有很多歐洲的傳教士，來(lái)了以后寫了很多書，特別是馬可波羅，說(shuō)大都的街道像棋盤一樣整齊劃一，大都的宮殿怎么怎么美，這個(gè)時(shí)候西方人的夢(mèng)想，就像我們今天的美國(guó)夢(mèng)一樣，是有中國(guó)夢(mèng)的，一直到17、18世紀(jì)，你在歐洲很多地方，比利時(shí)看到建的這樣的亭子，在荷蘭看到的青花瓷器上印的些東方的人，還有包括我們?cè)谌鸬�，在丹麥做中歐文化對(duì)話的時(shí)候，大家送的禮品，是一個(gè)童話故事，是安徒生的童話，名字叫《夜鶯》，里邊畫的就是一個(gè)中國(guó)皇帝，我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候他們的夢(mèng)想就是中國(guó)夢(mèng)。

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