一年推廣計(jì)劃總結(jié)

一年推廣計(jì)劃總結(jié)

一年多來，淘寶商城推出了無數(shù)的推廣活動(dòng)：在這眾多的大大小小的活動(dòng)中，都充滿了所有部門同事的熱情與追求，并不懈的努力，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的銷售目標(biāo)；雖然這相對于其他的淘寶商城，這只是杯水車薪，但在這眾多的營銷活動(dòng)中，每一次的成敗，都給了我們無限的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力；都為下次的開展，給大帶來了更多的營銷方法和執(zhí)行線路；

現(xiàn)總結(jié)這一年所做的主要推廣方案如下：

主要推廣方法

一、最有效的直通車關(guān)鍵字推廣

直通車可以說是為淘寶全職賣家量身定制的推廣產(chǎn)品，通過關(guān)鍵詞競價(jià)，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，進(jìn)行商品精準(zhǔn)的推廣.超準(zhǔn)流量：買家主動(dòng)搜索時(shí)，在最優(yōu)位展示你的寶貝，只給想買的人看！省成本：免費(fèi)展示，買家點(diǎn)擊才付費(fèi)，自由調(diào)控花銷，合理掌控成本！

自201*年9月投入直通車以來，流量承現(xiàn)了翻倍增長的，并慢慢的趨上正常的流量狀態(tài)；同時(shí)目標(biāo)銷量也不斷提高，9月開始至12月，每個(gè)月都以翻倍的銷量增長著，201*年1月由于年假的到來，銷量出現(xiàn)了下滑，但仍保持了正常的銷售水平，至2月份因?yàn)槟昙俣鴷和Ｖ蓖ㄜ囃茝V告；

轉(zhuǎn)眼旺季又再次來臨，直通車推廣是必做的推廣，選定目標(biāo)產(chǎn)品，建議8-15個(gè)，分別是不同的種類，重點(diǎn)推廣，每天不斷的優(yōu)化與更新有用的關(guān)鍵詞；不間斷的參加直通車推出的活動(dòng)；持久推廣，每天至少花3-5個(gè)小時(shí)在直通車營銷上，方能達(dá)到最佳效果

二、淘寶客推廣

淘寶客本身的運(yùn)營模式很不錯(cuò)，如果細(xì)心去運(yùn)營，那肯定是最超值的推廣方式之一，淘寶客一直在發(fā)展，相對應(yīng)來說，淘寶客也沒有了以往的輕松推廣，就能達(dá)到目的了，但隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與壯大，淘寶客推廣的方向也越來越大；效果也會(huì)越來越明顯，此推廣需要專職推廣人員，針對性的，常久性的進(jìn)行推廣；每天至少花2-3個(gè)小時(shí)在淘寶客針對

性商品上，才能達(dá)到最佳的推廣目的

三、優(yōu)惠券活動(dòng)

店鋪優(yōu)惠券是淘寶網(wǎng)發(fā)行的一種在店鋪內(nèi)全店通用的優(yōu)惠現(xiàn)金券。買家可在某張券的可用店鋪中購買任何商品，且優(yōu)惠券的使用條件，完全由商家自行決定與控制，發(fā)行的數(shù)量，時(shí)間也沒有限定，同樣由商家自行設(shè)定；買家憑券抵扣相應(yīng)的優(yōu)惠券面額。

重點(diǎn)推廣方案

一、

成功方案總結(jié)

去年12月初推出的，圣誕促銷方案

從11月底就開始構(gòu)思此方案，12月10日前策劃完成整個(gè)方案，緊接著著手進(jìn)手各方面的宣傳工作：

前期一周的宣傳安排，工作時(shí)間，業(yè)余時(shí)所有總站同事，不間斷的通過所有的渠道推廣圣誕促銷方案，

1、請5位槍手，每天在各個(gè)論壇不間斷的發(fā)布圣誕促銷信息；

2、購買群發(fā)軟件，通過導(dǎo)出淘寶商城上相應(yīng)賣家的信息，不間斷的群發(fā)促銷信息到針對性

的賣家旺旺上

3、直通車廣告，首頁主圖添加了圣誕促銷字樣，在每個(gè)直通車商品詳情面，頁頭標(biāo)注圣誕

活動(dòng)簡價(jià)

4、淘寶客廣告圖也簡約高清顯眼的標(biāo)注了圣誕促銷相應(yīng)的對推廣文字

簽于此促銷方案前期宣傳做了大量的宣傳工作，所以在12月份，我們的銷售取得了歷史新高

促銷內(nèi)容：時(shí)間：12月15---12月30日）

1、滿99元，減現(xiàn)金10元，并送10元無限制優(yōu)惠券2、滿199元，減現(xiàn)金20元，并送30元無限制優(yōu)惠券3、滿399元，減現(xiàn)金50元，并送69元無限制優(yōu)惠券

在做任何的促銷活動(dòng)，前提是要做好大量的宣傳，只有宣傳到位，買家才知道我們的商城在做活動(dòng)：最簡單的促銷，卻取得了最意想不到的效果��！二、

失敗方案總結(jié)

今年7月初推出的，加1元多一件促銷方案從7月初就開始構(gòu)思此方案，期間廣告圖與廣告詞上的爭議過太，一直到7月14日策劃完成整個(gè)方案，15日活動(dòng)正式上升，就意味著沒有時(shí)間做前期的宣傳工作15日至到中午才把版面與廣告圖，廣告詞做好；推出也是下行的四點(diǎn)了1、16號(hào)手機(jī)短信群發(fā)，主要是針對老客戶2、16號(hào)開始一連7天旺旺群發(fā)促銷信息

3、直通車廣告，首頁主圖添加了加1元促銷字樣，在每個(gè)直通車商品詳情面，面頭標(biāo)注圣誕活動(dòng)簡價(jià)

4、淘寶客廣告圖也簡約高清顯眼的標(biāo)注了圣誕促銷相應(yīng)的對推入文字

簽于此促銷方案準(zhǔn)備確定時(shí)間過長，前期沒有做好調(diào)查與研究，時(shí)間倉促，失去了活動(dòng)前十天宣傳黃金期，導(dǎo)致宣傳滯后與活動(dòng)同期進(jìn)行，所以在今年的7月份，我們的銷售取得了歷史新低

促銷內(nèi)容：時(shí)間：7月15---7月30日）

1、購買正價(jià)商品一件，加1元換購等價(jià)或低于購買商品價(jià)的任何商品一件2、購物滿399，送正品MC腰帶一條，同時(shí)參于以上1元換購活動(dòng)3、購物滿499，送正品MC錢包一個(gè)，同時(shí)參于以上1元換購活動(dòng)

由于時(shí)間的倉促，導(dǎo)致此活動(dòng)沒有了前期的宣傳，在提出后的第二天才開始做相應(yīng)的宣傳工作，導(dǎo)致此史無前例的跳樓價(jià)促銷活動(dòng)，無人問津，客人進(jìn)來了咨詢的同時(shí)，也完全不知道我們有在做活動(dòng)！甚至很多的客人，在選擇完商品，咨詢過后，拍下付款的情況下，也完全沒有留意到我們的活動(dòng)，到后來，為了加大促銷，在客人進(jìn)來的情況下，旺旺設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)：標(biāo)注店鋪有活動(dòng)，但仍然沒有給店鋪帶來絲毫的人氣，流量與銷量，導(dǎo)致此活動(dòng)促銷期間，銷量與流量出現(xiàn)了下降，在進(jìn)行第8天的時(shí)候，不得不提前把活動(dòng)結(jié)束

總結(jié)，活動(dòng)的開展，因?yàn)榍捌诔渥愕臅r(shí)間準(zhǔn)備，因?yàn)樵诨顒?dòng)推出前，宣傳也鋪天蓋地的發(fā)布出去了，所以一到活動(dòng)時(shí)間，流量與銷量，也嗖的就提升了：因此活動(dòng)前期的宣傳比任何的形式營銷方法都來的重要與實(shí)在，再好的活動(dòng)，再優(yōu)惠的價(jià)格，再跳樓價(jià)的商品，沒有人知道，一切都是0

擴(kuò)展閱讀：圣得西201*年度推廣總結(jié)及201*年度推廣思路

圣得西201*年度推廣總結(jié)及201*年度推廣

思路

前言

銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。又到了新年舊歲、世紀(jì)交接的十字路口，通過二年來與圣得西的默契合作，我們對貴公司有了較為深入的了解。

201*年圣得西品牌的營銷推廣，總體而言是成功而卓有成效的。這得力于圣得西高層在廣告投入的大氣魄與超出對手的高額度，使圣得西在201*年湘派服飾市場上呈現(xiàn)出一種良好的品牌勢態(tài)。

作為圣得西品牌201*年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品牌營銷外腦的我們，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成長。特于近期組織了專門的“圣得西工作小組”（在本公司策劃總監(jiān)的帶領(lǐng)下，由1名策劃師、2名市調(diào)人員和AE組成），通過總結(jié)一年來的圣得西推廣分析，圣得西市場調(diào)研報(bào)告的資料數(shù)據(jù)；并在長沙、常德、湘潭等部分地市專業(yè)開展為期十三天的市場調(diào)研工作；本著嚴(yán)肅、認(rèn)真、科學(xué)的態(tài)度，先后組織了五次項(xiàng)目研討會(huì)議；特就圣得西品牌推廣現(xiàn)狀與得失，及今后的品牌推廣策略與具體實(shí)施步驟提出了一系列看法與建議，并分別撰寫成文，希望對貴公司的營銷方略有所助益。","p":{"h":18.379,"w":9.562,"x":486.599,"y":1114.83,"z":46},"ps":{"_enter":1},"t":"word","r":[15]}],"page":{"ph":1263.375,"pw":893.25,"iw":0,"ih":0,"v":6,"t":"1","pptlike":false,"cx":135.187,"cy":114.937,"cw":634.214,"ch":1018.272}})本次《圣得西201*年度推廣總結(jié)及201*年度推廣思路》便是我們將向貴公司提交的系列文案中的第一個(gè)方案。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下：

本文的內(nèi)容、資料，由于角度的不同，時(shí)間的倉促可能有不盡詳實(shí)，或者難免發(fā)生偏差的地方，貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以批評指正，但他山之石，可以攻玉。希望通過就圣得西品牌營銷問題的探討與溝通，能夠增進(jìn)相互之間的了解與交流。充分利用我們彼此之間的專業(yè)優(yōu)勢，資料互補(bǔ)。以更為緊密聯(lián)系的合作方式，為圣得西的品牌成長，創(chuàng)造最有利的環(huán)境。

一、市場狀況分析

201*年，長沙服裝市場消費(fèi)日益成熟，品牌越來越多，整個(gè)市場也競爭日益激烈。市場行情處于低迷狀態(tài)，與99年相較，總額雖有一定增長，但增長幅度不大。

其主要原因：

1.消費(fèi)者的購買力下降，經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，工人繼續(xù)下崗，失","p":{"h":18.379,"w":515.915,"x":243.299,"y":1094.542,"z":39},"ps":{"_enter":1},"s":{"letter-spacing":"0.746"},"t":"word","r":[1]}],"page":{"ph":1263.375,"pw":893.25,"iw":119,"ih":27,"v":6,"t":"1","pptlike":false,"cx":135.187,"cy":132.967,"cw":626.317,"ch":979.954}})業(yè)的人增多，整個(gè)城市的消費(fèi)能力有所下降。

2.商業(yè)中心樞紐“五一路”的工程的建設(shè)，造成交通的不方便，

影響了春秋的季節(jié)消費(fèi)。

3.冬天保暖內(nèi)衣的沖擊，消費(fèi)者對秋褲的使用率提高，冬褲的

需求減少。

就長沙褲裝市場來說，天劍、遠(yuǎn)東屬于品牌第一集團(tuán)，占據(jù)大部分市場份額，其強(qiáng)勢地位在短期內(nèi)可能難以動(dòng)搖。原因在于他們做為本土名牌，進(jìn)入該市場的時(shí)間比較長，有較高的知名度和一定美譽(yù)度，擁有一批固定消費(fèi)群。但201*年它們的銷量有一定程度的下降，特別是天劍，由于進(jìn)駐西服行業(yè)，推廣力度分散，影響到了整體銷售。九牧王作為褲裝品牌第二集團(tuán)之一，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸馈Ｋ鼞{借優(yōu)質(zhì)的面料、精良的工藝、富有藝術(shù)的營銷戰(zhàn)略，贏得了一批忠誠消費(fèi)者。使其銷售持續(xù)上升，市場拓展?jié)摿Σ恍�，堪稱褲裝市場一支生力軍。豪雕、婷舒、黑波、忘不了等品牌第三集團(tuán)實(shí)力也不可小覷，各自擠占了部分市場份額。其營銷手法也各具特色，如豪雕褲裝常年促銷“換季打折”、“買一送一”、婷舒品種齊全（尺寸、顏色）加上低價(jià)位等。

圣得西作為品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊，201*年取得一定的成績。在市場低迷的情況下，圣得西都保持了較高幅度的增長，其主要原因在于：

1.

廣告有效性","p":{"h":18.379,"w":9.562,"x":359.325,"y":1090.042,"z":45},"ps":{"_enter":1},"t":"word","r":[2]}],"page":{"ph":1263.375,"pw":893.25,"iw":119,"ih":58,"v":6,"t":"1","pptlike":false,"cx":175,"cy":122.812,"cw":594.408,"ch":985.609}})a)有效的高強(qiáng)度的廣告宣傳，提升了品牌的知名度；b)富有高品味廣告片，提升品牌的形象；

c)到位的廣告訴求“關(guān)愛他人，善待自己”，“誰說西服束縛個(gè)性，誰說西服沒有情感”叩擊了消費(fèi)者的心；2.針對性的公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)（“奧運(yùn)競猜”，“冬日暖陽”）；

使圣得西的品牌影響力在長沙市大幅度的提升。3.4.

地市級的推廣做得比較好，特別是常德，應(yīng)該繼續(xù)保持。褲裝保持較高幅度的增長。

但在長沙市場圣得西褲裝與天劍、遠(yuǎn)東兩大本土強(qiáng)勢品牌相比仍有一段差距，欲在近兩年內(nèi)趕超他們的難度較大，除非解決好面料問題阻礙圣得西前進(jìn)的一大絆腳石；圣得西想要保持良好的增長勢頭，取得市場地位的提升，仍是難上加難的。潛在競爭對手九牧王是圣得西的又一大嚴(yán)重威脅，圣得西在以后的營銷策略需把九牧王作為一個(gè)重點(diǎn)的研究對象。

201*年圣得西市場推廣必須以西褲為主、西服為輔。充分利用圣．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．得西褲裝已有的較高知名度與一定的美譽(yù)度，較強(qiáng)的品牌親和力等種種有利條件，與競爭對手一爭長短。通過良好的品牌打造與品牌營銷，持續(xù)擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，帶動(dòng)西服等其它產(chǎn)品的發(fā)展。

而圣得西西服正處于發(fā)展初期階段，圣得西西服的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際、國內(nèi)的一些品牌，他們憑著高品質(zhì)面料和精湛的工藝，以及強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)極大部分市場份額。以圣得西西服目前所處的地位還難與之抗衡必須采取避實(shí)就虛的策略,把省內(nèi)的一些本土wenku_5({"font":{"91c8591b227916888486d7110010005":"黑體","91c8591b227916888486d71100201*5":"黑體","91c8591b227916888486d7110030005":"幼圓","91c8591b227916888486d7110040005":"幼圓","91c8591b227916888486d7110070005":"宋體","91c8591b227916888486d7110080005":"TimesNewRomanBold","91c8591b227916888486d7110090005":"ArialBold"},"style":[{"t":"style","c":[1,2,5,6,7,9,11,12,13,14,15,16,18,0],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[2,6,12,13,16,18,1],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030005"}},{"t":"style","c":[2],"s":{"letter-spacing":"1.162"}},{"t":"style","c":[0,1,2,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,3],"s":{"color":"#000000"}},{"t":"style","c":[1,2,6,12,13,16,18,21,4],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030005"}},{"t":"style","c":[14,15,5],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110040005"}},{"t":"style","c":[6],"s":{"letter-spacing":"0.508"}},{"t":"style","c":[14,7],"s":{"letter-spacing":"0.562"}},{"t":"style","c":[8],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110010005"}},{"t":"style","c":[9],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*5"}},{"t":"style","c":[9,10],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*5"}},{"t":"style","c":[11],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110070005"}},{"t":"style","c":[12],"s":{"letter-spacing":"0.336"}},{"t":"style","c":[13],"s":{"letter-spacing":"0.401"}},{"t":"style","c":[14],"s":{"letter-spacing":"0.562"}},{"t":"style","c":[15],"s":{"letter-spacing":"0.172"}},{"t":"style","c":[16],"s":{"letter-spacing":"0.444"}},{"t":"style","c":[17],"s":{"font-size":"25.912"}},{"t":"style","c":[18],"s":{"letter-spacing":"0.55"}},{"t":"style","c":[20,21,19],"s":{"bold":"true","font-size":"22.537"}},{"t":"style","c":[20],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110080005"}},{"t":"style","c":[21],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030005"}}],"body":[{"c":"品牌,如天劍西服、超世洋服做為主要的市場突破口，從它們那里搶占部分市場份額。

201*年圣得西推廣區(qū)域應(yīng)以長沙市為主，其它地級市為輔。長沙．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．市場是圣得西湖南銷售區(qū)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而長沙恰恰是消費(fèi)能力極強(qiáng)的城市，特別是中高檔品牌其市場容量占全省的三分之一強(qiáng)。其消費(fèi)表率的暗示作用對地市的影響力更是不容忽視，歷來是商家的必爭之地。又由于長、株、潭一體化過程的加速，融城后城市規(guī)模、級別的增加，將為服裝市場提供一個(gè)新的增長區(qū)，市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，隨著中國入關(guān)，洋貨必將會(huì)對長沙市場形成一定沖擊，它們攜其先進(jìn)的營銷模式，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，優(yōu)秀的技術(shù)市場的管理模式，將成為市場的第三種勢力，所以圣得西必須在產(chǎn)品質(zhì)量和整合營銷上進(jìn)一步加強(qiáng)，做到未雨綢繆，防患于未然。．．．．．．．．．

下面以傳統(tǒng)營銷中4P的方式對圣得西201*年品牌推廣的得失進(jìn)行闡述分析，同時(shí)就201*年品牌推廣提出一些我們的建議。

二、營銷診斷

201*年圣得西取得較好成績，得力于卓有成效的廣告推廣。但由于圣得西“粗獷式”推廣方式，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、通路、促銷等方面缺乏精耕細(xì)作，影響了品牌的進(jìn)一步提升，所以下面根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和競爭品牌競爭策略對圣得西4P進(jìn)行分析。

1、消費(fèi)層分析（見下表）wenku_6({"font":{"91c8591b227916888486d71100201*6":"黑體","91c8591b227916888486d7110030006":"幼圓","91c8591b227916888486d7110040006":"幼圓","91c8591b227916888486d7110050006":"TimesNewRoman","91c8591b227916888486d7110070006":"宋體","91c8591b227916888486d71100a0006":"TimesNewRomanBoldItalic","91c8591b227916888486d71100b0006":"ArialBoldItalic"},"style":[{"t":"style","c":[1,0],"s":{"font-style":"italic"}},{"t":"style","c":[1],"s":{"font-size":"18"}},{"t":"style","c":[1,7,10,16,17,2],"s":{"font-size":"18"}},{"t":"style","c":[0,1,2,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,3],"s":{"color":"#000000"}},{"t":"style","c":[0,1,6,18,19,20,21,4],"s":{"bold":"true"}},{"t":"style","c":[6,13,14,19,20,22,5],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030006"}},{"t":"style","c":[19,20,6],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030006"}},{"t":"style","c":[7],"s":{"font-size":"18"}},{"t":"style","c":[7,9,8],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[7,9],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*6"}},{"t":"style","c":[16,17,10],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110050006"}},{"t":"style","c":[10,15,16,17,11],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110050006"}},{"t":"style","c":[13,14,15,22,12],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[14,22,13],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[14],"s":{"letter-spacing":"0.432"}},{"t":"style","c":[15],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[16],"s":{"letter-spacing":"0.548"}},{"t":"style","c":[17],"s":{"letter-spacing":"0.369"}},{"t":"style","c":[19,20,21,18],"s":{"font-size":"16.875"}},{"t":"style","c":[19],"s":{"letter-spacing":"-0.248"}},{"t":"style","c":[19,20],"s":{"font-size":"16.875"}},{"t":"style","c":[21],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110040006"}},{"t":"style","c":[22],"s":{"letter-spacing":"0.653"}}],"body":[{"c":"A、影響因素注重程度消費(fèi)層分析（以西褲為例）

品牌形象A面料A價(jià)格顏色褲型做工售后服務(wù)BBCBD（注：注重A，比較注重B，一般C，不注重D）

圖（一）消費(fèi)者購買因素關(guān)心程度表

據(jù)上表分析，影響男士選擇褲裝的核心要素為“品牌形象”與“面料”。在品牌相當(dāng)?shù)臈l件下，他們最注重的是面料。因?yàn)槊媪鲜俏餮潤n次的直接體現(xiàn)，關(guān)心度高，所以樹立品牌要以產(chǎn)品質(zhì)量特別是面料為基礎(chǔ)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。．．．．．

價(jià)格、顏色、做工是比較注重因素，他們根據(jù)自己喜愛的顏色和經(jīng)濟(jì)承受能力選擇購買。至于做工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。同時(shí)深受品牌力影響，消費(fèi)者普遍具有好品牌做工也好的心理。

褲型的概念在消費(fèi)者心中很模糊，褲裝生產(chǎn)廠家也一直不太重視，沒有做為主推的重點(diǎn)。表現(xiàn)為“穿上合適就可以”。但隨著競爭的發(fā)展，褲型必將成為消費(fèi)者購買因素的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果導(dǎo)購員能夠正確告訴顧客何種褲型適合何種體型，將在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的時(shí)候，起到出奇制勝的效果。

從消費(fèi)偏好分析，男性消費(fèi)者一般比較理智，消費(fèi)心理比較成熟，受廣告影響較小，有自己主見，但也存在消費(fèi)的跟風(fēng)（跟wenku_7({"font":{"91c8591b227916888486d71100201*7":"黑體","91c8591b227916888486d7110030007":"幼圓","91c8591b227916888486d7110040007":"幼圓","91c8591b227916888486d7110050007":"TimesNewRoman","91c8591b227916888486d7110060007":"Arial","91c8591b227916888486d7110070007":"宋體","91c8591b227916888486d7110080007":"TimesNewRomanBold","91c8591b227916888486d7110090007":"ArialBold","91c8591b227916888486d71100a0007":"TimesNewRomanBoldItalic","91c8591b227916888486d71100c0007":"Wingdings"},"style":[{"t":"style","c":[4,17,0],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030007"}},{"t":"style","c":[0,4,5,17,18,19,20,21,1],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[0,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,2],"s":{"color":"#000000"}},{"t":"style","c":[0,4,10,11,16,17,3],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030007"}},{"t":"style","c":[4],"s":{"letter-spacing":"0.653"}},{"t":"style","c":[5],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110050007"}},{"t":"style","c":[5,6],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110050007"}},{"t":"style","c":[8,10,12,13,7],"s":{"font-size":"22.537"}},{"t":"style","c":[8],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110080007"}},{"t":"style","c":[7,8,10,11,12,13,14,15,16,9],"s":{"bold":"true"}},{"t":"style","c":[10],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030007"}},{"t":"style","c":[10,16,11],"s":{"bold":"true"}},{"t":"style","c":[12],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110090007"}},{"t":"style","c":[13],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110040007"}},{"t":"style","c":[15,16,14],"s":{"font-style":"italic"}},{"t":"style","c":[15],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100a0007","font-size":"21.412"}},{"t":"style","c":[16],"s":{"font-size":"22.57","font-style":"italic"}},{"t":"style","c":[17],"s":{"letter-spacing":"0.444"}},{"t":"style","c":[19,18],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*7"}},{"t":"style","c":[19],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[20],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110070007"}},{"t":"style","c":[21],"s":{"letter-spacing":"0.401"}}],"body":[{"c":"流行）現(xiàn)象；喜愛灰色、藍(lán)色的色調(diào)；女性消費(fèi)者一般比較感性，消費(fèi)心理不太成熟，受廣告影響較大，消費(fèi)跟風(fēng)、注重價(jià)格是她們的又一大特點(diǎn)，普遍喜愛滌綸的或毛滌的，不易起皺的面料，而對價(jià)格則以其面料成份判斷其合理性。

2、競爭品牌競爭策略（見附表二1、2、3、4）

3、營銷的4P分析（以冬季褲裝為例）

（1）產(chǎn)品質(zhì)量分析

目前，圣得西最大的阻礙是產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量不好，．．．．．．主要表現(xiàn)為：面料同質(zhì)化嚴(yán)重，無特點(diǎn)，顏色、紋樣單一，．．．．．．．．．．．．．．．．褲型概念模糊、質(zhì)量檢驗(yàn)上也存在一些問題，直接影響了圣．．．．．．．．．．得西美譽(yù)度的提升。A、面料

面料問題是限制圣得西產(chǎn)品質(zhì)量提升的核心問題，表現(xiàn)為：．．．．．．．．圣得西面料不好，沒上檔次。常出現(xiàn)起團(tuán)、褪色現(xiàn)象，

毛料易起褶現(xiàn)象較為嚴(yán)重，手感質(zhì)感都不夠好，與九牧王相較差距較為明顯。九牧王的面料是目前褲裝品牌中最好，面料選擇考究、高檔，手感潤滑，質(zhì)感細(xì)膩，著身挺垂，與同類品牌毛料相比，不易起褶；且講究競爭策略（面料、買場、定價(jià)），從而影響圣得西的銷售。wenku_8({"font":{"91c8591b227916888486d71100201*8":"黑體","91c8591b227916888486d7110030008":"幼圓","91c8591b227916888486d7110050008":"TimesNewRoman","91c8591b227916888486d7110060008":"Arial","91c8591b227916888486d7110070008":"宋體","91c8591b227916888486d71100c0008":"Wingdings"},"style":[{"t":"style","c":[1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,0],"s":{"color":"#000000","font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[3,6,7,9,10,11,17,18,1],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030008"}},{"t":"style","c":[15,2],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110050008"}},{"t":"style","c":[3],"s":{"letter-spacing":"0.301"}},{"t":"style","c":[4],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100c0008"}},{"t":"style","c":[5],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110060008"}},{"t":"style","c":[6],"s":{"letter-spacing":"0.573"}},{"t":"style","c":[7],"s":{"letter-spacing":"0.592"}},{"t":"style","c":[7,8],"s":{"letter-spacing":"0.592"}},{"t":"style","c":[9],"s":{"letter-spacing":"0.588"}},{"t":"style","c":[10],"s":{"letter-spacing":"0.47"}},{"t":"style","c":[11],"s":{"letter-spacing":"0.401"}},{"t":"style","c":[14,12],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*8"}},{"t":"style","c":[16,13],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110070008"}},{"t":"style","c":[14],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[15],"s":{"letter-spacing":"0.562"}},{"t":"style","c":[16],"s":{"letter-spacing":"0.024"}},{"t":"style","c":[17],"s":{"letter-spacing":"0.67"}},{"t":"style","c":[18],"s":{"letter-spacing":"0.344"}}],"body":[{"c":"這對于圣得西無疑是巨大的威脅，在201*年如果不解決，已樹立起來的品牌拉力將被削弱。

圣得西雖有毛料、毛滌、滌綸，但通過成份的細(xì)分（滌、

粘膠纖維）等體現(xiàn)各產(chǎn)品的不同，卻沒有體現(xiàn)出圣得西面料的優(yōu)勢，因?yàn)槌煞莸募?xì)分后有哪些優(yōu)勢消費(fèi)者不明白。其他品牌也沒做到這一點(diǎn)。（見附表一1、2、3、4）目前，西褲面料有毛料、毛滌、滌綸三大種，四個(gè)品牌

均有，其中銷得比較好的是滌綸，其次毛滌。（見附表一1、2、3、4）

B、顏色和紋樣（以冬季為例）

圣得西對顏色的關(guān)注度不高，表現(xiàn)為：．．．．．．．．

圣得西顏色單一，重復(fù)性大，紋樣少。以100%的滌．．．．．．．．．．．

相為例，整個(gè)褲裝市場以中灰、深灰、藍(lán)色為基本色調(diào)，幾何紋樣居多。圣得西只有中灰、深灰兩種，其中深灰就有10種，且相互間的區(qū)別不大（在燈光下，營業(yè)員都辨不清），其藍(lán)色沒有（見附表一1、2、3、4），從而失去注重顏色的消費(fèi)者，

這是圣得西一直以來的欠缺。不過夏天藍(lán)色西褲相對多些（據(jù)調(diào)查可知）

競爭對象的顏色多樣，紋樣不少，各顯特點(diǎn)。九牧

王8種滌料中4種顏色，深灰5種，中灰、藍(lán)色、wenku_9({"font":{"91c8591b227916888486d71100201*9":"黑體","91c8591b227916888486d7110030009":"幼圓","91c8591b227916888486d7110050009":"TimesNewRoman","91c8591b227916888486d7110060009":"Arial","91c8591b227916888486d7110070009":"宋體","91c8591b227916888486d71100c0009":"Wingdings"},"style":[{"t":"style","c":[1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,0],"s":{"color":"#000000","font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[2,9,10,11,12,13,14,15,1],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110030009"}},{"t":"style","c":[2],"s":{"letter-spacing":"0.573"}},{"t":"style","c":[3],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110050009"}},{"t":"style","c":[4],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100c0009"}},{"t":"style","c":[5],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110060009"}},{"t":"style","c":[6],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*9"}},{"t":"style","c":[10,7],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[8],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d7110070009"}},{"t":"style","c":[9],"s":{"letter-spacing":"1.162"}},{"t":"style","c":[10],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[11],"s":{"letter-spacing":"0.476"}},{"t":"style","c":[12],"s":{"letter-spacing":"0.505"}},{"t":"style","c":[13],"s":{"letter-spacing":"0.589"}},{"t":"style","c":[14],"s":{"letter-spacing":"0.777"}},{"t":"style","c":[15],"s":{"letter-spacing":"0.588"}}],"body":[{"c":"黑色各1種。（見附表一1、2、3、4）

據(jù)調(diào)查可知，女褲的顏色老氣，條紋的面料太多。．．．．．．．．．．．．．．所以顏色和紋樣也是圣得西急需要解決的問題，因?yàn)?1世紀(jì)消費(fèi)者對顏色的偏好趨向多元化，顏色豐富更能掠住消費(fèi)者的目光。

C、褲型：

圣得西對褲型缺乏明確的概念，來影響消費(fèi)者購買方．．．．．．．．．向。其他品牌也一樣。

褲型有A、H、Y三種，現(xiàn)在各品牌的褲型相差不大，

以Y型為主。天劍典型Y型，適合偏胖，九牧王Y型偏瘦（指臀部），圣得西Y型偏瘦（指臀部），遠(yuǎn)東Y（偏瘦）、H型共有。（見附表一1、2、3、4）西褲褲型說法一直存在，但被各個(gè)廠商所忽略（推廣員，

營業(yè)員不知道自己的品牌屬何型）。消費(fèi)者模糊，而褲型又是消費(fèi)者較注重的因素，它影響西褲穿著效果。褲型對于圣得西無疑是個(gè)亮點(diǎn)，提出T、H型新概念，培養(yǎng)消費(fèi)褲型意識(shí)。

D、做工：各品牌做工趨向同異化，不是主要競爭考慮因素。

E、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)及過關(guān)：

據(jù)調(diào)查可知，西褲常有紗頭，紋樣錯(cuò)位，條碼錯(cuò)誤（長度、腰圍），影響企業(yè)形象。wenku_10({"font":{"91c8591b227916888486d711001000a":"黑體","91c8591b227916888486d71100201*a":"黑體","91c8591b227916888486d711003000a":"幼圓","91c8591b227916888486d711005000a":"TimesNewRoman","91c8591b227916888486d711006000a":"Arial","91c8591b227916888486d711007000a":"宋體","91c8591b227916888486d71100a000a":"TimesNewRomanBoldItalic","91c8591b227916888486d71100c000a":"Wingdings"},"style":[{"t":"style","c":[19,0],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711005000a"}},{"t":"style","c":[0,3,5,9,10,11,12,15,16,17,18,19,20,22,1],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[0,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,2],"s":{"color":"#000000"}},{"t":"style","c":[5,9,18,20,22,3],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000a"}},{"t":"style","c":[3,5,7,9,18,20,22,4],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000a"}},{"t":"style","c":[5],"s":{"letter-spacing":"0.401"}},{"t":"style","c":[7,8,6],"s":{"bold":"true","font-style":"italic"}},{"t":"style","c":[7],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000a","font-size":"22.57"}},{"t":"style","c":[8],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100a000a","font-size":"21.412"}},{"t":"style","c":[9],"s":{"letter-spacing":"0.47"}},{"t":"style","c":[10],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*a"}},{"t":"style","c":[10,11],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[10,12],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*a"}},{"t":"style","c":[10,12,14,24,26,13],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*a"}},{"t":"style","c":[10,26,14],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[15],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711007000a"}},{"t":"style","c":[16],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100c000a"}},{"t":"style","c":[17],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711006000a"}},{"t":"style","c":[18],"s":{"letter-spacing":"0.573"}},{"t":"style","c":[19],"s":{"letter-spacing":"0.562"}},{"t":"style","c":[20],"s":{"letter-spacing":"0.592"}},{"t":"style","c":[10,11,14,26,21],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[22],"s":{"letter-spacing":"0.383"}},{"t":"style","c":[24,25,26,23],"s":{"font-size":"18"}},{"t":"style","c":[26,24],"s":{"font-size":"18"}},{"t":"style","c":[25],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711001000a"}},{"t":"style","c":[26],"s":{"font-size":"18"}}],"body

F、另外，西服不成套，給消費(fèi)者和導(dǎo)購員帶來不便。因?yàn)轭伾�很難搭配協(xié)調(diào)。

（2）品牌定位

圣得西的品牌定位不明確、模糊，主要表現(xiàn)為價(jià)格定位。．．．．．．．．．．．圣得西想走高檔品牌之路，定價(jià)卻沒有表現(xiàn)出來（指

毛料）。95%的純毛398元，屬中、高檔之列。毛料與毛料，毛料與滌定價(jià)沒區(qū)開。缺乏具有代表性

的定價(jià)來體現(xiàn)品牌檔次與品牌形象。如杉杉95%的毛料西褲800多元。（見附表一1、2、3、4）

圣得西主推產(chǎn)品與對手的主推產(chǎn)品定價(jià)一樣，沒體現(xiàn)

主推產(chǎn)品的優(yōu)勢。（見附表七）

滌綸面料的定價(jià)相差不大，價(jià)格競爭的優(yōu)勢不是很明

顯。（見附表三）

作為圣得西潛在的巨大競爭對手“九牧王”品牌定價(jià)明確，且具有戰(zhàn)略性：采取精確的定價(jià)策略。對于個(gè)性化的．．．．．．．．．產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價(jià)策略；對于主推品牌采取低價(jià)策略，主要是為了打擊對手，刺激消費(fèi)。

成份價(jià)格63%毛，37%滌33866%毛，34%滌3wenku_11({"font":{"91c8591b227916888486d711001000b":"黑體","91c8591b227916888486d71100201*b":"黑體","91c8591b227916888486d711003000b":"幼圓","91c8591b227916888486d711004000b":"幼圓","91c8591b227916888486d711005000b":"TimesNewRoman","91c8591b227916888486d711008000b":"TimesNewRomanBold"},"style":[{"t":"style","c":[1,2,4,5,6,10,11,12,13,17,23,24,34,35,36,0],"s":{"font-size":"18"}},{"t":"style","c":[6,12,1],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[1,6,11,12,17,2],"s":{"bold":"true"}},{"t":"style","c":[1,2,6,9,11,12,15,16,17,18,19,21,37,38,39,40,41,42,43,44,45,3],"s":{"bold":"true"}},{"t":"style","c":[5,6,4],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*b"}},{"t":"style","c":[6,5],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[6],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*b"}},{"t":"style","c":[0,1,2,3,4,5,6,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,7],"s":{"color":"#000000"}},{"t":"style","c":[4,5,6,31,8],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*b"}},{"t":"style","c":[1,6,12,16,9],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[23,10],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711001000b"}},{"t":"style","c":[12,11],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000b"}},{"t":"style","c":[12],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000b"}},{"t":"style","c":[1,5,6,12,13],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[11,12,15,16,28,29,40,41,45,14],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000b"}},{"t":"style","c":[11,12,16,40,41,45,15],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000b"}},{"t":"style","c":[12,16],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711003000b"}},{"t":"style","c":[17],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711008000b"}},{"t":"style","c":[17,19,18],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711008000b"}},{"t":"style","c":[19],"s":{"font-size":"13.5"}},{"t":"style","c":[19,21,31,20],"s":{"font-size":"13.5"}},{"t":"style","c":[19,21],"s":{"font-size":"13.5"}},{"t":"style","c":[1,5,6,9,12,13,16,22],"s":{"letter-spacing":"0.037"}},{"t":"style","c":[23],"s":{"letter-spacing":"0.014"}},{"t":"style","c":[23,35,24],"s":{"letter-spacing":"0.014"}},{"t":"style","c":[26,28,29,25],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[26],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711005000b"}},{"t":"style","c":[26,32,34,35,36,27],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711005000b"}},{"t":"style","c":[29,28],"s":{"font-size":"19.125"}},{"t":"style","c":[29],"s":{"letter-spacing":"0.401"}},{"t":"style","c":[30],"s":{"letter-spacing":"0.562"}},{"t":"style","c":[31],"s":{"font-size":"13.5"}},{"t":"style","c":[32],"s":{"font-size":"16.875"}},{"t":"style","c":[32,43,44,45,33],"s":{"font-size":"16.875"}},{"t":"style","c":[35,36,34],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711005000b"}},{"t":"style","c":[35],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711005000b"}},{"t":"style","c":[36],"s":{"letter-spacing":"0.011"}},{"t":"style","c":[38,40,41,37],"s":{"font-size":"14.625"}},{"t":"style","c":[38],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711004000b"}},{"t":"style","c":[38,42,44,39],"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d711004000b"}},{"t":"style","c":[41,40],"s":{"font-size":"14.625"}},{"t":"style","c":[41],"s":{"letter-spacing":"0.57"}},{"t":"style","c":[42],"s":{"letter-spacing":"-0.562"}},{"t":"style","c":[44,45,43],"s":{"font-size":"16.875"}},{"t":"style","c":[44],"s":{"font-size":"16.875"}},{"t":"style","c":[45],"s":{"font-size":"16.875"}}],"body（單位：元）圖一（1）九牧王成份與價(jià)格的對照表

成份價(jià)格87%滌，13%粘膠纖維84%滌，16%粘膠纖維239（單位：元）圖一（2）九牧王成份與價(jià)格的對照表

251成份價(jià)格96%毛，4%滌100%毛332（單位：元）圖一（3）九牧王成份與價(jià)格的對照表

450

據(jù)圖一（1）、圖一（2）、圖一（3）主要成份相差3-4%，價(jià)格相差12元-118元，難道價(jià)格增長點(diǎn)與成本增長點(diǎn)成比例嗎？（見下圖）

成份（毛含量）增長（克）售價(jià)增長點(diǎn)（元）成本增長點(diǎn)（元）6.30.8312.61.6618.92.1925.23.3231.54.1537.84.980.511.522.53(注:按成份增加3克重，成本增長5元計(jì)算的。此圖以圖一1基準(zhǔn))

圖二售價(jià)與成本的增長點(diǎn)對照表","p":{"h":16.216,"w":200.559,"x":432.57,"y":1069.387,"z":547},"ps":null,"s":{"letter-spacing":"-0.176"},"t":"word","r":[45]},{"c":"

格、成本售價(jià)成本

40383634323028262422201*16141210864200.511.522.53成份（注：此圖以圖二為基準(zhǔn)）

圖三成本與售價(jià)增長點(diǎn)對照圖

由圖（三）和市場調(diào)查分析，成本增長點(diǎn)與價(jià)格增長點(diǎn)不成比例。成份增加，成本幾乎沒增加，但定價(jià)增加幅度大，形成價(jià)格與成本的落差。而且毛料成份越高，定價(jià)落差越大（見圖一3）。從而留出足夠大的利潤空間，為促銷做準(zhǔn)備，給消費(fèi)者“極大的實(shí)惠”的虛象，產(chǎn)生促銷沖擊力大的效果。

一般消費(fèi)者認(rèn)為成分含量增加，價(jià)格提升是理所當(dāng)然的，特別是對高品質(zhì)的九牧王，消費(fèi)者愿意接受。

圣\u5f97西雖然也采取成份定價(jià)策略，由于沒有產(chǎn)品品質(zhì)的依托，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，所以九牧王的定價(jià)策略是圣得西應(yīng)重點(diǎn)研究對象。

（3）通路分析

A、商場賣場

圣得西的商場賣場與品牌形象不符，不能體現(xiàn)品牌形象，．．．．．．．．．．．．．．．．．．．表現(xiàn)為：

位置差，不醒目，消費(fèi)者流失量大。（見附表四）產(chǎn)品陳列倉儲(chǔ)式，這樣（一）影響陳列美觀；（二）影響

褲子形狀，特別是毛料；（三）拿取不方便從而削弱消費(fèi)者的購買欲望；（四）擠在褲裝區(qū)，品牌參差不齊，不利于品牌形象的提升。

不過陳列問題也是每個(gè)本土褲裝品牌存在的問題。（見附表四）

售點(diǎn)設(shè)置不新穎，同其它品牌處于同一檔次，缺乏從細(xì)

節(jié)上出亮點(diǎn)。（見附表四）B、專賣店：

專賣店是品牌形象的象征。圣得西對專賣店的選址和布．．．置都欠缺對品牌形象的沖擊力和品牌形象提升的考慮。如選．．．．．．．．．．．．．．．．．．．址侯家塘有其不妥：（一）不是商業(yè)鬧區(qū)，人流量少，影響度不大；","p":{"h":18.379,"w":58.522,"x":243.299,"y":989.842,"z":70},"ps":null,"t":"word","r":[16]},{"c":"（二）專賣店布置欠缺，沒體現(xiàn)其檔次。（三）附近的品牌沒給消費(fèi)形成心里落差。附近的金頂針品牌響，產(chǎn)品質(zhì)量高，專賣店布置舒適高檔，而價(jià)位同圣得西相差不大（如

1880元，圣得西1680元）。消費(fèi)者當(dāng)然愿意買金頂針。這樣圣得西不僅沒有促成銷售，反而影響品牌形象。

所以，201*年專賣店的建立是最主要的工作。．．．．．．．．．．．．．

（4）廣告與促銷廣告分析

A、廣告投入量與銷售的分析

201*年圣得西強(qiáng)勢的廣告支持取得好的效果，見圖四（銷售額以友誼商店為例）

（注以下表中數(shù)據(jù)單位為：萬元）月份廣告量（總）1月2月3月4月35.25.511.323.05月34.16月41.4銷售額（單個(gè)）月份廣告量（總）銷售額（單個(gè)）7.36.24.64.45.55.47月8月9月10月11月14.07.822.5","p":{"h":14.054,"w":37.732,"x":522.674,"y":731.182,"z":441},"ps":{"_cover":true,"_enter":1},"t":"word","r":[36]},{"c":"7.87.512月26.53.94.755.055.48.65.7銷售量、廣告量廣告量銷售量600000550000500000450000400000350000300000250000201*00150000100000500000月月月月月月月月月月月月123456789012111

圖四廣告投入額與銷售額的曲線圖

由圖四可析：

銷售量的增減與廣告量增減幅度趨向一致．．．．，增長方向大．．．．．

體．相同．．。由此說明，廣告量與銷售額基本成正比例．．．．，形成互動(dòng)關(guān)系。

1月、2月、5月、8月、9月廣告投入量比較合理，促

成銷售高峰；3月、7月廣告力度不夠，沒有促成春季和秋季的高峰；6月份的廣告投入量過大，造成廣告的","p":{"h":18.379,"w":310.896,"x":448.32,"y":995.467,"z":225},"ps":null,"s":{"letter-spacing":"0.326"},"t":"word","r":[16]},{"c":"有效性不高。所以廣告費(fèi)預(yù)算要按科學(xué)的方法才能達(dá)到有效的效果。其公式：每月廣告預(yù)算費(fèi)．．．．．．．=．銷售達(dá)到量．．．．．×．

月份×市場占有率（比值=總廣告量/總銷量）．．．．．．．．但是，銷售的增減也受如下二個(gè)因素影響：一、季節(jié)變化和節(jié)日的需求形成自然銷售。10月份銷售大幅度提升，是由于“假日經(jīng)濟(jì)“和前期廣告投入對品牌積累的效果。二、促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售增加。9月份“奧運(yùn)競猜”和11月份為期10天的“特賣”活動(dòng)。

B、廣告媒體評估與建議

一個(gè)廣告是否有效與媒體選用有著密切關(guān)系。

①從廣告影響來看，圣得西的廣告影響比較大。因?yàn)橹饕�競爭品牌在媒體方面沒有形成競爭氣候，對手廣告投入量少，廣告的正面沖擊小。天劍幾乎放棄了電視；遠(yuǎn)東主要靠衛(wèi)視保持品牌記憶度的投放；九牧王雖在中央電視臺(tái)投放廣告，但在長沙影響小。所以圣得西的廣告干擾度小，消費(fèi)者記憶度提高，品牌知名度提升快。（見附表五）

②從媒體選用上看：經(jīng)視作為主打媒體較合理。因?yàn)楹�南�?jīng)視是湖南的王牌電視臺(tái)，收視率高（據(jù)央視索福瑞可知），特別是長沙地區(qū)。對企業(yè)來說，形成品牌互動(dòng)的效應(yīng)。（見附表五）

但是，湖南衛(wèi)視不太合理。湖南衛(wèi)視在縣級市和

沙（據(jù)央視索福瑞可知），不符合圣得西的目標(biāo)市場。廣告費(fèi)用高，成本與效果不成正比。

③從時(shí)段上看，湖南經(jīng)視的《經(jīng)濟(jì)環(huán)線》、《經(jīng)視新聞》、插二；生活頻道插一安排比較合理，考慮到目標(biāo)群的消費(fèi)習(xí)慣，目標(biāo)人群較為集中。（見附表五）

但是，圣得西作綜藝獎(jiǎng)品不可取，原因：．．．．．．．綜藝獎(jiǎng)品每組達(dá)二十幾個(gè)，廣告干擾度大，制作不精細(xì)，消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感，廣告記憶度低。獎(jiǎng)品絕大多數(shù)是低檔品牌，不利于高檔品牌形象的樹立。

綜藝節(jié)目收視人群多為青少年與女性，30-45歲的成年男性很少觀看。

C、廣告CF的分析-

相對競爭對手來說，圣得西的廣告是最好的，表現(xiàn)為：","p":{"h":18.379,"w":9.562,"x":759.194,"y":814.192,"z":50},"ps":null,"t":"word","r":[5]},{"c":"廣告訴求點(diǎn)獨(dú)僻到位，正是消費(fèi)者的困惑。一直以．．．．．．．．．．．．．．．．．

來，西裝就以正統(tǒng)、體面的面孔出現(xiàn)，穿上它就感覺時(shí)時(shí)約束自己，擔(dān)心有“失禮”之舉，針對消費(fèi)者的困惑“西服束縛個(gè)性”提出“誰說西服束縛個(gè)性”的訴求點(diǎn)，通過沖斷鐵鏈和跨步來體現(xiàn)“圣得西使您自由”說明圣得西給您舒適，自然與體面。

廣告主題“關(guān)愛他人，善待自己”得到人性化的升．．．．．

華，以“情感”寄系消費(fèi)者。消費(fèi)者購買無非（一）．

是為自己；（二）是為他人（送丈夫、朋友、兄弟等），這都是一份“愛”的體現(xiàn)。主題增強(qiáng)品牌的親和力，提升品牌形象。

廣告畫面清晰簡單，形象生動(dòng)，視覺沖擊力強(qiáng)，色．．．．．．．．．．．．．．．

調(diào)和諧。畫面以“黑，白”色調(diào)為基調(diào)，給人一種．．．

成熟、莊重、高品味的感覺。畫面中外國男士的穩(wěn)重、成熟、自信與成功體現(xiàn)圣得西的高品質(zhì)、高品味、高檔次的品牌形象，也突出了企業(yè)文化。但是，圣得西沒有很好地利用自己的廣告優(yōu)勢精心打造自己的品牌形象。產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位、賣場位置、打折和特價(jià)促銷等都沒有體現(xiàn)品牌的檔次，實(shí)際品牌形象與廣告品牌形象不相符。201*年，圣得西的推廣中以“關(guān)愛他人，．．．．善待自己”為核心，展開各項(xiàng)工作，讓“關(guān)愛他人，善待．．．．．．．自己”深入消費(fèi)者心中。

促銷分","p":{"h":18.379,"w":19.125,"x":315.405,"y":920.017,"z":63},"ps":null,"t":"word","r":[20]},{"c":"析

促銷活動(dòng)是刺激銷售，引領(lǐng)消費(fèi)的主要方式和有效手段，方法的好壞不僅影響銷售，也影響品牌形象。．．．．．．．．．．．．．

打折和特價(jià)是廠商主要促銷手段，贈(zèng)送禮品等活動(dòng)是輔助性方式（見附表六）。短期內(nèi)刺激消費(fèi)，增加銷量，促成銷售高

力大。如：351元的毛料打折為90元。

但是打折和特價(jià)也必須講究策略與方法：一味打折或打折．．．．．．．．．．．．．．．太頻繁且差額大并不利于品牌形象樹立。打折或特價(jià)，價(jià)格相差幅度大，也容易讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格欺詐行為：體現(xiàn)在價(jià)值與價(jià)格不成正比，心目中品牌檔次自然會(huì)降低，且不利于價(jià)格的回升；同時(shí)對旺季銷售也會(huì)形成影響。消費(fèi)者對旺季購買有滯后心理。因?yàn)橘徺I圣得西、九牧王等品牌的消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，擁有的褲子一定不少，旺季新款推出，他們不會(huì)急于購買使用，持幣觀望等待特價(jià)的時(shí)機(jī)才購買（主要是換季時(shí)）。

特別是：新品牌打折更不利于品牌提升，據(jù)消費(fèi)者反映，．．．．．．．．．．．．．對于新產(chǎn)品打折有“標(biāo)高價(jià)，再打折”的嫌疑。．．．．．．

不過，圣得西“奧運(yùn)競猜”、“冬日暖陽”活動(dòng)效果比較好，．．．．．．．．．．．消費(fèi)者認(rèn)可度比較高。

“奧運(yùn)競猜”取得良好的效果，表現(xiàn)為：提升品牌形象，因?yàn)榛顒?dòng)情系神圣的奧\u8fd0；

觀眾參與性強(qiáng)，奧運(yùn)是每個(gè)人關(guān)注的焦點(diǎn)，操作方法簡

便；

對旺季銷售的啟動(dòng)提供有力的支持；活動(dòng)投入少，效果顯著，堪稱回報(bào)超值�！岸�日暖陽”效果顯著（據(jù)常德地區(qū)反映），表現(xiàn)為：刺激購買，促進(jìn)銷售，減少存貨。購買毛料西裝壹套，

條。

提升品牌的親和力。“感恩套餐”表達(dá)出圣得西對消費(fèi)者

的關(guān)愛。

（5）導(dǎo)購員管理評析導(dǎo)購員管理是圣得西比較主要的問題，表現(xiàn)：．．．．．．．．．．．．

導(dǎo)購員缺乏專業(yè)的褲裝知識(shí)培訓(xùn)，據(jù)調(diào)查可知，導(dǎo)購員不．．

清楚面料特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和怎樣簽別以及褲型、顏色的名稱。導(dǎo)購員不能說服消費(fèi)者，而讓他信服購買。如果能由于導(dǎo)．．購員的專業(yè)性的引導(dǎo)而使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，有利于品牌形象的提升。

缺乏對導(dǎo)購員細(xì)節(jié)方面的培訓(xùn)，如怎樣陳列產(chǎn)品視覺沖擊

力最強(qiáng)、最美、最方便；著裝不統(tǒng)一，形象需要改進(jìn)。

不過，這些問題其他品牌也同樣存在，對圣得西來說又是一個(gè)契機(jī)。

（6）主推品牌分析圣得西主推產(chǎn)品未體現(xiàn)品牌風(fēng)格，不具有代表性，消費(fèi)．．．．．．．．．．．．．","p":{"h":19.125,"w":118.245,"x":586.875,"y":966.566,"z":82},"ps":null,"s":{"letter-spacing":"0.699"},"t":"word","r":[14]},{"c":"．．方向指導(dǎo)性不強(qiáng)。．．．．．．．

圣得西主推品牌顏色面料單一，不具代表性，競爭對手顏．．．．．．．．．．．色富有代表性：深藍(lán)、中灰、藍(lán)均有；面料毛、滌均有代

（見附表七）

圣得西的主推產(chǎn)品同競爭品牌的主推產(chǎn)品價(jià)位相差不大，．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．沒體現(xiàn)自己的不同。（見附表七）

圣得西主推品牌的信息不暢通，缺乏計(jì)劃性。據(jù)調(diào)查可知，．．．．．．．．．．上新貨時(shí)，廠家沒有計(jì)劃哪種是主推品牌，也沒有傳遞給營業(yè)員。主推品牌常會(huì)根據(jù)銷售情況而定。這樣不能很好引導(dǎo)消費(fèi)，而是跟著消費(fèi)走。而且，各個(gè)商場的主推品牌不統(tǒng)一，這樣不僅影響銷售，也阻礙品牌形象的提升。

三、超世洋服“集團(tuán)訂做”分析：

超世洋服作為本土品牌西裝，在長沙具有較高知名度和一定美譽(yù)度，擁有一批消費(fèi)群體，其主要是“集團(tuán)群體”，而且“集團(tuán)群體”版塊做得比較好，究其原因：1.

具有靈活的“集團(tuán)訂做”運(yùn)行機(jī)制．．．．．．．．．．．．．

設(shè)立專門的“集團(tuán)訂做”部門，直接負(fù)責(zé)于總經(jīng)理。手續(xù)簡單，

節(jié)省時(shí)間精力；

靈活的返點(diǎn)機(jī)制。根據(jù)實(shí)際情況（如數(shù)量，關(guān)系）由總經(jīng)理授

權(quán)來決定返點(diǎn)。

總經(jīng)\u7406直接參與公關(guān)活動(dòng)，協(xié)調(diào)與集團(tuán)的關(guān)系。

集團(tuán)訂做部門業(yè)務(wù)員的聘用，以有復(fù)雜而有用的社會(huì)關(guān)系為重

點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)。

2.分層確立市場目標(biāo)，并建立“樣本工程”

根據(jù)長沙企事業(yè)單位的情況，分層確立目標(biāo)市場，如銀行為

位不惜工本做為“樣本工程”，樹立品牌形象建立關(guān)系，為攻取下一個(gè)目標(biāo)打下基礎(chǔ)。3.

建立完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

利用現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)，主要指負(fù)責(zé)人的關(guān)系；

聘有一定背景的業(yè)務(wù)員，并給予較高業(yè)務(wù)回報(bào)。如聘銀行行長

的侄子做兼職業(yè)務(wù)員或正式業(yè)務(wù)員

4.誘導(dǎo)性公關(guān)

“集團(tuán)訂做”無非三種：工作服、福利發(fā)放、客戶公關(guān)。如果已訂工作服，就要誘導(dǎo)性向“福利發(fā)放”發(fā)展。

四、圣得西的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、2、3、4、5、

廣告優(yōu)勢褲型的詮釋賣場陳列

促銷（除打折、特價(jià)）導(dǎo)購員培訓(xùn)

","p":{"h":23.039,"w":5.353,"x":135.187,"y":939.851,"z":54},"ps":{"_enter":1},"t":"word","r":[19]},{"c":"五、圣得西的危脅點(diǎn)

1、2、3、

競爭對手強(qiáng)，特別潛在競爭對手；產(chǎn)品問題，特別是面料；賣場位置不醒目；

、5、6、

專賣店的設(shè)置；品牌定位模糊；主推品牌的雜亂。

六、我們的品牌推廣建議

201*年圣得西的品牌推廣的核心思想：

1、201*年的品牌推廣方式：品牌的精耕細(xì)作

2、201*年的品牌推廣核心主題：“關(guān)愛他人，善待自己”3、201*年的品牌推廣核心問題：產(chǎn)品質(zhì)量，特別是面料質(zhì)量問題

201*年圣得西以“品牌精耕細(xì)作”為品牌推廣方式，圍繞核心主題，緊跟國際品牌拉開與本土品牌差距。因?yàn)椋ㄒ唬┦サ梦饔休^高知名度，但美譽(yù)度不夠；（二）褲\u88c5日趨同質(zhì)化，只有從細(xì)節(jié)上制造亮點(diǎn)，不能達(dá)到市場地位提升目的�！捌放凭�耕細(xì)作”必須以圍繞圣得西品牌核心“關(guān)愛他人，善待自己”展開，一切推廣圍繞它來體現(xiàn)，形成整合營銷推廣中的品牌凝聚力。（見圖五）

圖五以“品牌精髓”為核心的“品牌精耕細(xì)作”圖

根據(jù)圖五，下面對“品牌精耕細(xì)作”的推廣方式以4P的方式進(jìn)行分析：

1、提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是西服品牌的標(biāo)志，西服的好壞主要通過產(chǎn)品質(zhì)量來評定，而且產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者首要考慮因素也是銷售前提促證，圣得西要樹立高檔品牌形象，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量。具體表現(xiàn)：①提高面料質(zhì)量：

面料是核心問題的核心","p":{"h":19.125,"w":139.65,"x":339.03,"y":793.151,"z":35},"ps":null,"s":{"font-family":"91c8591b227916888486d71100201*8"},"t":"word","r":[20,21]},{"c":"。因?yàn)槊媪鲜悄惺糠�裝的生命之．．．．．．．．．．本，是西服價(jià)值的精髓。面料選擇質(zhì)量好、檔次高、手感潤滑，質(zhì)感細(xì)膩；毛（纖維）細(xì)而長，著身挺、垂，掂著輕、薄，放下來自然復(fù)位，不起褶，尤其是西服。而且選料要有代表性。毛料和滌各應(yīng)有特色高檔面料。如進(jìn)口的，中外合資的，體現(xiàn)品牌檔次。

西服采用抗皺性較好的純毛料。

②豐富顏色和紋樣；

產(chǎn)品質(zhì)量要做好，顏色和紋樣也是非常重要的。根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)性，豐富顏色與紋樣。夏天：淺灰、中灰、湛藍(lán)、深藍(lán)是基本色調(diào)，可適當(dāng)增豆白，淺藍(lán)色；春秋：淺灰、中灰、．．．．．淺深灰、藍(lán)色、豆白、中醬；冬天：中灰、深灰、深藍(lán)、黑色為基本格調(diào)。適當(dāng)增加深豆色、中醬、深醬色；紋樣：暗．．．．．．．．．豎、豎、雜白紋。．．．．．

而且，每季都要一、二種代表性的顏色或紋樣，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。另外，女褲的顏色要洋氣化。③褲型：

圣得西褲型Y型偏瘦，“Y、H”型褲的概念（后面已述）同時(shí)推出適合偏瘦的消費(fèi)者的H型褲子并進(jìn)行概念的宣傳，使概念“先入為主”增強(qiáng)品牌記憶度，增加品牌的聯(lián)想度。

女褲的褲型要流行化�？筛鶕�(jù)市場趨勢而變。現(xiàn)在流行小直筒，小直筒開叉，小喇叭。

④每季主推產(chǎn)品要獨(dú)特，具有代表性（包括面料、顏色和紋樣、定位）。而且主推產(chǎn)品最核心是面料，是品牌價(jià)值的精髓（前．．．．．．．．．．面已述），所以每季推出三、四款褲裝，二到三套西服，根據(jù)面．．．．．．．．．．．．．．．料特征與目標(biāo)人群特點(diǎn)冠以分品牌名（如都市貴族）","p":{"h":18.379,"w":138.541,"x":537.3,"y":983.092,"z":101},"ps":null,"t":"word","r":[20]},{"c":"，上市后賣．．．．．．場與各種推廣手段均以它為重心，來引導(dǎo)消費(fèi)方向。

⑤西服上衣與西褲顏色一致，或在生產(chǎn)西服上衣時(shí)，考慮與

2、明確品牌定位

圣得西定位于高檔品牌，其產(chǎn)品、價(jià)格定位，賣場定位都要與品牌定位相符，從而增強(qiáng)品牌的拉力，這里主要講價(jià)格定位和產(chǎn)品定位。

價(jià)格定位：采用分層精確定價(jià)策略

第一，樹立一、二款高價(jià)位的高品質(zhì)的產(chǎn)品，作為品牌的代表，．．．．．．．．．．樹立高檔品牌形象。（如推出一款面料獨(dú)特、質(zhì)量高的西褲，定價(jià)600元）

第二，每個(gè)檔次，根據(jù)面料成份的不同，價(jià)格上要有明顯的區(qū)．．．．．．．．．．．．．．．．

別，越高檔，差價(jià)最大，滌與滌相差30-40元，滌與毛．

滌（毛含量低于50%）相差80-120元，毛滌與毛相差120元以上，進(jìn)口面料另定。

第三，主推產(chǎn)品比同類競爭品牌價(jià)位低元左右，造成消費(fèi)者．20．．．．．

心理落差而產(chǎn)生購買行為。

第四，針對九牧王的定價(jià)，及時(shí)采取策略。

","p":{"h":21.113,"w":15.185,"x":189.225,"y":993.956,"z":65},"ps":null,"t":"word","r":[12]},{"c":"產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品定位改變以前的習(xí)慣，不按消費(fèi)者收入、年齡、職業(yè)等方面來定位，以消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)特征為依據(jù)，通過情感訴求來．．．．．．．．．．．．．．．．\c視覺落差太大影響品牌形象

最好新建設(shè)的區(qū)段。

簽于上考慮因素，我們首選目標(biāo)是解放路司門口、水．．．．．．．

。因?yàn)槟嵌温穭偫�通，環(huán)境較新，形象比較好，．．．．

強(qiáng)勢品牌少，人群比較集中，附近有美食廣場。第二目標(biāo)是東與梓園路之間。因?yàn)闁|塘也是長沙市高業(yè)區(qū)的中心，人流量大，附近沒有大型的賣場。

b)專賣店的建設(shè)：

專賣店建設(shè)應(yīng)該高檔、舒適，富有文化味，格調(diào)高檔，．．．．．．．．．．．．．體現(xiàn)出“關(guān)愛他人，善待自己”的氣氛。．．．．．．．．

專賣店整體設(shè)計(jì)以黑、白為基調(diào)，要顯大氣、高檔、明．．．．．．

亮。

專賣店的布置要舒適、高檔、格調(diào)高雅，文化味濃，提．．

供一個(gè)良好的購物空間。

店內(nèi)設(shè)置休憩區(qū)，供客人休息，無論購買與否，都

給客人送一杯溫水，給予一聲親切問候，如“您好，請喝茶”“您好，請休息”遞上一本精美的宣傳手冊．．．．（下面注釋），以情感打動(dòng)消費(fèi)者。

店堂裝飾物必須精美、高檔，起點(diǎn)綴作用，增強(qiáng)美

感。

廣告力求明亮醒目，產(chǎn)品采用標(biāo)\u8bc6符說明、規(guī)范、

統(tǒng)一。燈光用白熾燈，防止影響面料的顏色宣傳手冊說明：宣傳手冊設(shè)計(jì)要精美、檔次高，紙料好。

通過精美圖片來介紹圣得西產(chǎn)品，講述國際流行服裝和未來發(fā)展趨勢，并配有

名牌企業(yè)和人物的宣傳；有怎樣科學(xué)的洗燙；還告訴消費(fèi)者如何著裝、配色；如何美容、打扮�？傊�，畫冊必須實(shí)用性與精美性相結(jié)合。這樣，在潛移默化中，把圣得西品牌與企業(yè)形象灌輸給消費(fèi)者。

專賣店陳列要非常講究：．．．．

陳列只展示樣品，少而精，代表性強(qiáng)，根據(jù)面料的．．．．

不同，分四區(qū)：毛料區(qū)、毛滌區(qū)、滌區(qū)、休閑區(qū)。每區(qū)按顏色的深淺、成份的多少來陳列，盡量一目．．．．．．．．．．

了然，而且品牌展示宣傳力度區(qū)，以顯出品牌檔次。每個(gè)區(qū)都用標(biāo)識(shí)符說明：顏色、面料成份、價(jià)格，

對于主推品牌用紅色字說明，以求醒目。

c)專賣店的人員培訓(xùn)與管理：

培訓(xùn)：

把導(dǎo)購員培養(yǎng)成面料及服裝專家，以科學(xué)方式說服

消費(fèi)者，并認(rèn)可圣得西品牌。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者基本不懂面料，導(dǎo)購員自己也不清楚，不能把信息科學(xué)性地傳遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者想知道。培訓(xùn)導(dǎo)購員褲型的概念和傳遞的方式。

培訓(xùn)導(dǎo)購員的溝通能力，思辨能力，注視目標(biāo)消費(fèi)，

辨別顧額購買意圖多大。

導(dǎo)購員大方、熱情應(yīng)該恰當(dāng)。過分熱情，反而使消

費(fèi)者產(chǎn)生恐慌感或厭惡感，放棄購買。

管理：應(yīng)制定一套詳細(xì)的專賣店管理手冊，手冊應(yīng)包

含以下內(nèi)容：

導(dǎo)購員管理（如必須統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一徵標(biāo)，化淡裝，．．．．．

而且著裝高檔品質(zhì)）。

店堂管理（如每天嚴(yán)格檢查每件展示樣品，是否斷．．．．

碼、缺碼、顏色是否齊全，排列主要按順序，樣品質(zhì)量是否過關(guān)，如果不合要求的必罰；每天嚴(yán)格檢查專賣店的衛(wèi)生等）。陳列管理．．．．．倉庫管理．．．．．薪金及懲罰管理．．．．．．．．

②商場：

（a）縮小商場售點(diǎn)數(shù)，集中精力進(jìn)行重點(diǎn)售點(diǎn)建設(shè)，體現(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

出圣得西的真正檔次與文化品味。（一）效率差的商場淘汰。如新友誼、東漢名店；（二）重點(diǎn)繁華段選一家檔次高的；（三）按秩序訂出\u5356場：平和堂、友誼商城、友誼商店、阿波羅商業(yè)廣場（東站家潤多）、友誼名店。

利益看：有利品牌形象塑造。

（b）賣場位置選擇：圣得西偏向西服發(fā)展，位置就不能擠

到褲裝一塊，跳出褲裝版塊，選一個(gè)西服黃金區(qū)域。（因．．．．．．．．．．．．．．．為縮減了售點(diǎn)量，可考慮用建設(shè)幾家售點(diǎn)的資金，集中建設(shè)一家，以求做得最好）。最好一面靠墻，易于陳列與展示，而且最好與洋品牌靠近（如都彭）。原因：（一）從消費(fèi)者落差心理來看，刺激消費(fèi)者購買，因?yàn)檠笃放铺�貴，購買能力不夠，而旁邊的圣得西價(jià)位適宜，面料可以，這樣消費(fèi)者易產(chǎn)生購買圣得西欲望。（二）促進(jìn)品牌的提升，消費(fèi)者認(rèn)為與洋品牌在一起，肯定是大品牌。如果與國內(nèi)品牌靠近（如：杉杉）不利于購買，反而影響品牌形象。因?yàn)樯忌急仁サ梦髻|(zhì)量好，品牌響；而價(jià)位相差不很大，相比之下，消費(fèi)者愿意購買杉杉，反而認(rèn)為圣得西價(jià)格高，質(zhì)量差。（c）賣場售點(diǎn)設(shè)置、產(chǎn)品陳列、人員的培訓(xùn)與管理盡量與

專賣店保持一致（上面已述）

（注：如果商場配有工作服，應(yīng)采用徽章或小飾物以示區(qū)別，統(tǒng)一形象。）

4、廣告與促銷：

①廣告

201*年圣得西由于加大推廣力度，廣告投入、媒體選擇必須．．．．．．","p":{"h":19.125,"w":115.979,"x":412.275,"y":1083.671,"z":59},"ps":null,"s":{"letter-spacing":"0.245"},"t":"word","r":[17]},{"c":"．．．．．．．．采取科學(xué)的方法才能達(dá)到較好的廣告效果。．．．．．

廣告量按科學(xué)方法計(jì)算達(dá)到有效的廣告效果。如果廣告投額

成長30%，總廣告投額為=2364.955×（1+30%）=3074441.5元，西服廣告預(yù)算=比值（15~2.0）×市場目標(biāo)占有率×總廣告投額。

堅(jiān)持以強(qiáng)勢品牌選用強(qiáng)勢媒體的原則，媒體載具的形象要與．．．．．．．．．．

品牌形象相符。

電視媒體為主打媒體，輔以報(bào)紙和高檔次的經(jīng)濟(jì)雜志。

電視：湖南經(jīng)視、湖南生活頻道，重點(diǎn)于長沙市。在銷售旺季增加主打媒體的投放次數(shù)和增加媒體（如政法頻道）。報(bào)紙：《長沙晚報(bào)》或《瀟湘晨報(bào)》。

投放時(shí)段必須目標(biāo)人群集中，收視率高且是品牌欄目。放棄綜藝獎(jiǎng)品廣告。

考慮長沙地區(qū)的收視特點(diǎn)和圣得西的推廣力度的擴(kuò)大，擴(kuò)大

廣告投放力度，著重推廣“核心主題”和推廣“新概念”的．．．．．．．．．．．．．．宣傳。湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南生活頻道重點(diǎn)在長沙市，并增大經(jīng)視、生活頻道力度，銷售旺季時(shí)，應(yīng)增加主打品牌投放次數(shù)或增加政法頻道《政法報(bào)道》的投放廣告，促成銷售高峰形成。

利用公關(guān)（公益）手段，制造新聞點(diǎn)，通過電視、報(bào)紙同時(shí)

\u7206光，擴(kuò)大圣得西的品牌聲勢。

廣告著重推廣的“核心主題”和“新概念”的宣傳，對于每

季主推品牌進(jìn)行廣告宣傳。

保持現(xiàn)有圣得西西戶外廣告位置，五一廣場的戶外廣告醒

目，關(guān)注度高，消費(fèi)者記憶度高。增加賣場售點(diǎn)的廣告宣傳。平面廣告要精致，顯出CF的檔次。

可與報(bào)紙合辦關(guān)注強(qiáng)勢人群的欄目《白領(lǐng)隨筆》,圣得西進(jìn)

行冠名,同時(shí)將“關(guān)愛他人，善待自己”的品牌精髓溶入其中.

日常銷售,由導(dǎo)購員搜集登記客戶資料，由公司總部整理存

檔。②促銷

基于圣得西長遠(yuǎn)利益和品牌形象的樹立，采用其他的促銷方式代替打折和特價(jià)的促銷方式。

201*年促銷活動(dòng)的整體思路：一個(gè)大主題貫穿整個(gè)促銷．．．．．．．．．活動(dòng)的始終，這個(gè)主題振攝性強(qiáng)，定點(diǎn)獨(dú)特，富有創(chuàng)意，體．．．．．

現(xiàn)廣告主題“關(guān)愛他人，善待自己”�；蛞浴瓣P(guān)愛他人，善待自己”為活動(dòng)總主題，根據(jù)不同的時(shí)候，開展小活動(dòng)，另立小標(biāo)題，具體活動(dòng)想法如下：新概念推廣

①提出西服“一拖二”概念。以此概念作為市場突破口，．．．．．．．","p":{"h":19.125,"w":38.25,"x":493.379,"y":966.566,"z":68},"ps":null,"t":"word","r":[17]},{"c":"進(jìn)駐西服行業(yè)。

借用褲裝固有的品牌優(yōu)勢，介入西裝市場。給消費(fèi)者在選購中一個(gè)理由：價(jià)格不變，以多一條

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，西服上衣的壽命是褲子的

兩倍長，為了考慮消費(fèi)者的困惑�！耙煌隙�”（一）使西服永遠(yuǎn)協(xié)調(diào)，消費(fèi)者滿意。一般上衣的壽命是褲子的兩倍多，能使褲子爛了，上衣沒得配的問題得以解決；（二）促進(jìn)西褲銷售；三概念新穎，易引起轟動(dòng)，增強(qiáng)品牌的記憶度和知名度；四有利于提升品牌形象。

作法：買一套西服，配一條同樣的西褲（不是特價(jià)

褲），作為贈(zèng)送品，消費(fèi)者易于接受，實(shí)惠多。

②“Y，H”的概念：因?yàn)檠澬鸵恢痹谙�費(fèi)者心中很模糊，．．．．．廠商也沒有注意。利用這一機(jī)會(huì)，通過廣告宣傳和導(dǎo)購員專業(yè)詮釋，培養(yǎng)消費(fèi)者的褲型意識(shí)。

每季針對主推產(chǎn)品展開一次促銷活動(dòng)，并對主推產(chǎn)品進(jìn)．．．．．．．．．．．．

行名字包裝，賦予特定的含義，通過廣告宣傳和售點(diǎn)布．．．．．．置，引導(dǎo)消費(fèi)趨向。

根據(jù)客戶檔案對于客戶特殊的日子，針對主推產(chǎn)品，通

過DM方式，采取不同的促銷方式。

對消費(fèi)者分隔而作：客戶生日對于男士，贈(zèng)送貴賓卡（主推產(chǎn)品的優(yōu)惠卡）及精美生日卡；對其妻子贈(zèng)送貴賓卡（主推產(chǎn)品的優(yōu)惠卡）及精美禮品（小飾物）；結(jié)婚紀(jì)念日，贈(zèng)送八折貴賓卡，并附贈(zèng)精美禮物一份（具

。

整年開展一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，聲勢應(yīng)比較大，以新聞事件方．．．．

式通過媒體炒作。

活動(dòng)歲末“傾情贈(zèng)卡”。歲末時(shí)騁用學(xué)生在重要商場或．．．．

路上分發(fā)印有圣得西標(biāo)微及企業(yè)的精美賀卡，配帶好了圖片，圖片是根據(jù)“關(guān)愛他人，善待自己”拍一系列圖片，給父母、朋友、愛人、自己的寄語，印發(fā)10萬份。

七、圣得西“集團(tuán)訂做”思路：

1.首先“集團(tuán)訂做”意識(shí)要堅(jiān)定，目標(biāo)要明確2.最高決策后制定一個(gè)靈活動(dòng)“集團(tuán)”運(yùn)行機(jī)制

設(shè)立專門的“集團(tuán)訂做”部；返利的形式要靈活；

“集團(tuán)訂做”要求團(tuán)隊(duì)精神，共同攻關(guān)；最高決策者也要參加執(zhí)行過程

3.最先樹立“樣品”工程，開始就要有這樣的心理：“不干則不干，

一干就最好”選擇一個(gè)經(jīng)濟(jì)勢力強(qiáng)、有權(quán)威性的單位，重點(diǎn)公關(guān)。4.建立關(guān)系網(wǎng)路

“集團(tuán)訂做”就是一張關(guān)系網(wǎng)，可以采用超世的策略，招\(zhòng)u8058有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)員，并給予較高的業(yè)務(wù)點(diǎn)。

八、補(bǔ)充：市場調(diào)研建議

我們建議圣得西做一次市場容量和占有率的專項(xiàng)市場調(diào)查。據(jù)我．．．．．．．公司初步摸底調(diào)查可知，圣得西在微觀上做了一些工作，但缺乏宏觀的市場控制。通過市調(diào)查了解長沙市西褲、西服擁有率、各品牌西褲．．．（西服）占有率，對褲型的偏好度，根據(jù)季節(jié)的不同對西褲的需求量，．．．．．．購買更換率，使用率的高低。真真了解市場容量多大，圣得西所處的．．．．．．．．．．．位置，這樣能為今后生產(chǎn)和推銷提供了科學(xué)性的依托，節(jié)省資源，把握方向。只有“知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。．．．．．．．．．．

湖南多媒體電視廣告?zhèn)鞑ビ邢薰��?/p>

201*年1月17日

","p":{"h":25.46,"w":5.915,"x":135.187,"y":866.968,"z":65},"ps":null,"t":"word","r":[19]},{"c":"附表：

天劍競爭策略分析

SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)消費(fèi)者認(rèn)可威脅企業(yè)形象沒上檔次企業(yè)分析本土品牌，知企業(yè)形象不符名度高產(chǎn)品分析顏色多樣推廣分析推廣面廣面料不好推廣力度分散顏色、紋樣多樣面料市場份額較大競爭對手不明確行業(yè)分析涉及面較廣覆蓋面廣知名度高西服的檔次忠誠度的培養(yǎng)顧客分析有一定消費(fèi)者美譽(yù)度認(rèn)可不夠知名度高

表二（1）天劍競爭策略表

九牧五策略分析

SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)美譽(yù)度高威脅知名度不高企業(yè)分析全國知名品牌品牌拉力不夠產(chǎn)品分析產(chǎn)品質(zhì)量好無面料高檔，價(jià)格無促銷專業(yè)化優(yōu)勢消費(fèi)者支持品牌拉力不夠缺乏溝通情感交流推廣分析競爭目標(biāo)明確廣告少行業(yè)分析專業(yè)性強(qiáng)顧客分析忠誠度高過于依賴缺乏親和力","p":{"h":16.875,"w":4.218,"x":529.425,"y":944.874,"z":559},"ps":{"_cover":true,"_enter":1},"t":"word","r":[14]},{"c":"

表二（2）九牧王競爭策略表

遠(yuǎn)東競爭策略分析

SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅企業(yè)分析本土品牌企業(yè)勢力不屬于第一集團(tuán)等缺乏文化打造太強(qiáng)產(chǎn)品分析顏色多樣推廣分析廣告較多行業(yè)分析專業(yè)性強(qiáng)面料不好人員產(chǎn)品單一顏色，女褲優(yōu)勢面料檔次精力集中產(chǎn)品陳列、檔次針對性強(qiáng)，易于發(fā)展方向細(xì)分顧客分析美譽(yù)度高

有一定顧客群顧客對男褲的要求表二（3）遠(yuǎn)東競爭策略表

圣得西競爭品牌策略分析SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)奮斗精神威脅缺乏科學(xué)管理人員企業(yè)分析有一定經(jīng)濟(jì)基比較土礎(chǔ)產(chǎn)品分析無產(chǎn)品質(zhì)量差褲型粗糙面料、顏色競爭品牌勢力大形象受損過分分散，忠誠度不高。推廣分析廣告力度大，推廣缺乏計(jì)劃性廣告片的優(yōu)勢地市做得好新概念推出資源不集中美譽(yù)度不高賣場建議情感訴求行業(yè)分析涉及","p":{"h":16.875,"w":33.787,"x":326.655,"y":868.299,"z":532},"ps":{"_cover":true},"t":"word","r":[10]},{"c":"顧客分析知名度高

表二（4）圣得西競爭策略表

品牌價(jià)格（單位：元）天劍278遠(yuǎn)東258九牧王270圣得西279（注：以100%的滌最高價(jià)為基準(zhǔn)。）

表三各競爭品牌的價(jià)格表

場地因素位置前位好前位好倉儲(chǔ)列但不式式美觀式不太一般一般不太不太好好好好一般好不太一般一般一般一般一般一般一般一般較好較好不太好好式式倉儲(chǔ)式式不太一般一般一般一般式式美觀后位差展示陳倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)陳列式與倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)但不式天劍友誼商店遠(yuǎn)東九牧王圣得西后位差前位好天劍友誼商城遠(yuǎn)東九牧王圣得西前位中位好后位阿波羅商業(yè)城天劍遠(yuǎn)東九牧王前位前位中位陳列倉儲(chǔ)圣得西后位陳列","p":{"h":16.216,"w":4.218,"x":191.475,"y":632.467,"z":758},"ps":{"_cover":true,"_enter":1},"t":"word","r":[8]},{"c":"設(shè)置整體設(shè)置不太表四各主要褲裝品牌賣場位置建設(shè)表

品牌媒體月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段時(shí)段插一《經(jīng)視新聞》插一《經(jīng)濟(jì)環(huán)線》《經(jīng)視新聞》《經(jīng)視新聞》A1A1A1A1、《晚間新聞》A1、《晚間新聞》A1、《晚間新聞》《晚間新聞》《晚間新聞》《晚間新聞》《晚間新聞》《玫瑰之約》圣得西經(jīng)視衛(wèi)視生活頻道A2、插二插二遠(yuǎn)東衛(wèi)視A3衛(wèi)視A1衛(wèi)視《玫瑰之約》衛(wèi)視《玫瑰之約》衛(wèi)視《玫瑰之約》經(jīng)視《經(jīng)視新聞》衛(wèi)視《晚間新聞》《快樂大本營》天劍（戶外廣告）九牧王√√√√√√√√√√√√中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)十一月時(shí)段十二月時(shí)段《晚間新聞》《快樂大本營》《經(jīng)視新聞》TA、《玫瑰之約》√表示沒有電視廣告，只有商場和售點(diǎn)廣告

表五201*年各主要品牌媒體投放表

品牌天劍遠(yuǎn)東九牧王圣得西促銷方式打折（折），特價(jià)打折（","p":{"h":17.298,"w":54.075,"x":289.5,"y":857.91,"z":1213},"ps":{"_cover":true},"t":"word","r":[39]},{"c":"9折），特價(jià)打折（9折），特價(jià)（力度大）贈(zèng)送禮品打折（8折、8.8折、8.5折），奧運(yùn)競猜，贈(zèng)送禮品，冬天暖陽表六各主要品牌的促銷方式

品牌顏色價(jià)格（單位：元）天劍深灰（70%毛）藍(lán)灰（50%毛）深藍(lán)（50%毛）中灰（100%滌）288278278268298258248228248310239268268279遠(yuǎn)東深藍(lán)（毛料）深灰（滌）中灰（滌）深藍(lán)加厚（滌）九牧王深藍(lán)加厚（毛料）中灰（毛料）深灰（100%滌）圣得西深灰（滌）深灰（滌）深灰（滌）表七主要品牌主推產(chǎn)品對照表

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