企業(yè)戰(zhàn)略管理 總結(jié)一學(xué)期的學(xué)習(xí)收獲,在所屬教學(xué)點的網(wǎng)上發(fā)貼交流學(xué)習(xí)體會
企業(yè)戰(zhàn)略管理
總結(jié)一學(xué)期的學(xué)習(xí)收獲,在所屬教學(xué)點的網(wǎng)上發(fā)貼交流學(xué)習(xí)體會,在此基礎(chǔ)上以教材第六章的內(nèi)容,根據(jù)你對平時周圍事件的觀察,編制一道作品題,提出解答該作品題的要求。
要求:能夠應(yīng)用本章的主干知識及原理,所編制的事件真實(或能夠發(fā)生)并有提煉與概括。
特別提示:本次任務(wù)的評分網(wǎng)上發(fā)貼情況占20%,編制的作品題占80%。
案例:海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠,不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷,而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上,成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。
C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司,3年前也是該省的老大。然而,最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后,立刻花近億的資金搞技改,還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很,金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場,金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英,高薪招聘20多名大學(xué)生,花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強,主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費品,啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定,主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻,主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段,由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。
金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了,并且成功地推出了1月18號C市要下雪的懸念廣告,鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是,金杯在取得第一輪勝利的同時,也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強調(diào)銷售,以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁,甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商,白用公司的運貨車,賒公司的貨,又做生意賺錢,又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳,查無所查,連去哪兒了都不知道。
面對競爭,海清啤酒在檢討失利的同時,依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額,如果沒有充足的產(chǎn)量作保障,肯定要跌下來;而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊,金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。
如今,啤酒銷售的旺季,也就是決勝的時候快到了,您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對手擊退,鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢?[問題]
(1)運用SWOT分析法,分析海清啤酒面臨的環(huán)境。(2)如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略?(3)海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略?
分析:1、運用SWOT分析法,分析海清啤酒面臨的環(huán)境。
(1)優(yōu)勢S:產(chǎn)品市場占有率高(市內(nèi):95%以上;全。60%以上);有一定的生產(chǎn)加工能力;
(2)劣勢W:銷售隊伍不太雄厚,市場沒有細(xì)分,產(chǎn)品沒有特色;(3)機會O:擁有很高的客戶群,產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥;?)威脅T:來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略:
(1)營銷是其在競爭中的主要弱點(案例中原話:“金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷”。答題時不用寫),加強營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。(2)在競爭中急功近利,缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮。(3)不能針對啤酒銷售特點。
(4)忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點3、海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略:(1)公司戰(zhàn)略層次上:宜采用市場滲透戰(zhàn)略。(2)競爭戰(zhàn)略層次上:宜采用差異化戰(zhàn)略。
(3)職能戰(zhàn)略層次上:宜采用整體營銷戰(zhàn)略,針對不同目標(biāo)市場開發(fā)品牌,同時針對金杯啤酒加強促銷活動。
擴展閱讀:總結(jié)一學(xué)期的學(xué)習(xí)收獲,在所屬教學(xué)點的網(wǎng)上發(fā)貼交流學(xué)習(xí)體會,在此基礎(chǔ)上以教材第六章的內(nèi)容
總結(jié)一學(xué)期的學(xué)習(xí)收獲,在所屬教學(xué)點的網(wǎng)上發(fā)貼交流學(xué)習(xí)體會,在此基礎(chǔ)上以教材第六章的內(nèi)容,根據(jù)你對平時周圍事件的觀察,編制一道作品題,提出解答該作品題的要求。
要求:能夠應(yīng)用本章的主干知識及原理,所編制的事件真實(或能夠發(fā)生)并有提煉與概括。
特別提示:本次任務(wù)的評分網(wǎng)上發(fā)貼情況占20%,編制的作品題占80%。
通過這一學(xué)期的學(xué)習(xí),我從企業(yè)戰(zhàn)略管理這門課程中,學(xué)了很多的知識,對這門課有了更深層次的認(rèn)識和理解。在此,我對所學(xué)的這門課程,進(jìn)行總結(jié)。首先是我對企業(yè)戰(zhàn)略管理的一些初步認(rèn)識:戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層決策者根據(jù)企業(yè)的特點和對內(nèi)外部環(huán)境的分析,確定企業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展方向,制定和實施企業(yè)發(fā)展總體謀劃的動態(tài)過程。它包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合、商場競爭、技術(shù)創(chuàng)新以及企業(yè)文化、企業(yè)形象和人力、財務(wù)等戰(zhàn)略,基本上涵蓋了企業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的全過程。認(rèn)識戰(zhàn)略管理的地位和作用,不斷地重視企業(yè)的戰(zhàn)略管理,有助于決策者從瑣碎的日常事務(wù)中解脫出來,及時發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運的重大戰(zhàn)略問題;有助于用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營活動的視野放在全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場競爭中,獲得更大的發(fā)展!镀髽I(yè)戰(zhàn)略管理》第5章講師的是公司戰(zhàn)略選擇。公司戰(zhàn)略的主要任務(wù)是界定公司的業(yè)務(wù)與市場領(lǐng)域,有成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略和混合型戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略細(xì)分為:密集增長戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、企業(yè)并購戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟;收縮型戰(zhàn)略分為:轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、附庸戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略;最后還有混合型戰(zhàn)略。
本章個人印象比較深刻案例有“華為鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)之利弊”及“美國克萊斯勒公司的轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略”,這些案例都說明各種企業(yè)戰(zhàn)略有各自的優(yōu)缺點,因不同的情況而制定不同的策略,而且應(yīng)在實施中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。學(xué)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略管理的感想
企業(yè)戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源與能力,為求得生存和可持續(xù)發(fā)展,而做出的全局性的、長遠(yuǎn)性的總體謀劃。
企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)發(fā)展的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性謀略。企業(yè)戰(zhàn)略有“四性”,即整體性、長遠(yuǎn)性、基本性、謀略性。這“四性”決定了企業(yè)戰(zhàn)略是非常重要的東西。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不能只顧種樹、不顧育林,只顧當(dāng)前,不顧未來,只顧末節(jié)、不顧根本,不能只搬經(jīng)驗、搬知識、搬指示而不用謀略,否則就會把員工領(lǐng)向窄路、坎路、彎路和死路。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不要重術(shù)輕略。搞好企業(yè)要靠各種術(shù),如技術(shù)、營銷術(shù)、管理術(shù)、公關(guān)術(shù)。搞好企業(yè)也要靠各種戰(zhàn)略,如技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略。術(shù)是小略,略是大術(shù),術(shù)與略的相同點是都講究謀劃,不同點是謀劃的范圍有大小,謀劃的時間有長短。重術(shù)輕略就是重小輕大、重短輕長,只重技術(shù)更是以偏概全。在企業(yè)中,最大的術(shù)是發(fā)展術(shù),發(fā)展術(shù)一般被稱為“發(fā)展戰(zhàn)略”。企業(yè)戰(zhàn)略要創(chuàng)新,創(chuàng)新是為了適應(yīng)環(huán)境變化。我們所處的時代是大變化時代,在這個時代,企業(yè)環(huán)境變化的廣度、深度和速度都是空前的。中國入世意味著中國企業(yè)融入了變化多端的大世界,這個世界的消費市場、競爭對手以及各種因素都在不斷地變化,形勢迫使我們知變、應(yīng)變,善變,而善變的首要標(biāo)志就是有一個新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新也是為了上水平,為增強競爭力,企業(yè)各項工作都要上水平,首先要使戰(zhàn)略上水平。企業(yè)戰(zhàn)略是綱,綱舉目張。戰(zhàn)略創(chuàng)新就是對原有的戰(zhàn)略進(jìn)行變革。每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略,只不過有的企業(yè)不這樣認(rèn)識。企業(yè)戰(zhàn)略存在著水平差異,智慧有大小,戰(zhàn)略有高低,創(chuàng)新是為了創(chuàng)出更高水平的戰(zhàn)略來。企業(yè)戰(zhàn)略高低對企業(yè)發(fā)展有重大影響,因為企業(yè)早已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝年代。在激烈市場競爭的的今天,企業(yè)戰(zhàn)略已成為企業(yè)家所關(guān)心的首要問題,制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略已成為企業(yè)核心的管理職能,強有力地執(zhí)行一個科學(xué)、縝密的戰(zhàn)略已是企業(yè)競爭制勝、經(jīng)營成功的重要保證。觀念產(chǎn)生于企業(yè)以往的經(jīng)歷與經(jīng)驗,這些經(jīng)歷與經(jīng)驗沉淀下來固化為思想觀念。這此觀念就是企業(yè)的“性格”,它一旦形成,就會根植于企業(yè)成員的思想之中,成為企業(yè)文化的重要組成部分。從此意義上,戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一種反映,有什么樣的企業(yè)文化就會形成什么樣的戰(zhàn)略。如果設(shè)計的戰(zhàn)略與企業(yè)文化不相兼容,則要么戰(zhàn)略不能成功,要么需用對企業(yè)文化進(jìn)行變革。
戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的路徑地圖,是公司經(jīng)營的藍(lán)圖,是公司展開業(yè)務(wù)為一道命令。戰(zhàn)略是公司管理層制定的“策略規(guī)劃”,公司依此建立在其市場領(lǐng)域中的位置,成功地同競爭對手競爭,滿足顧客的需要,獲得卓越的公司業(yè)績。一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本特性
1、戰(zhàn)略的全局性戰(zhàn)略的出發(fā)點是企業(yè)的總目標(biāo),企業(yè)的戰(zhàn)略決策對于企業(yè)整體事業(yè)的影響至關(guān)重要,它涉及企業(yè)的各個領(lǐng)域。
2、戰(zhàn)略的環(huán)境性企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境的密切關(guān)系,企業(yè)制定戰(zhàn)略的一個基本前提是企業(yè)與環(huán)境的不可分,企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略來應(yīng)對變化著的環(huán)境。
3、戰(zhàn)略的競爭性企業(yè)戰(zhàn)略是競爭的產(chǎn)物,企業(yè)制定戰(zhàn)略是為了把握內(nèi)外環(huán)境條件,提出對抗競爭的整體性的方針、政策和策略。
4、戰(zhàn)略的復(fù)雜性戰(zhàn)略的組成部分十分復(fù)雜,因為環(huán)境的變化常給予企業(yè)帶來新奇的條件組合,致使戰(zhàn)略的組成部分是非結(jié)構(gòu)化的、非程序化的、非常規(guī)的和非重復(fù)的。
5、戰(zhàn)略的層次性戰(zhàn)略存在于不同的層次,企業(yè)通常有公司的總體戰(zhàn)略(我們將從事什么業(yè)務(wù))和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(在每一項業(yè)務(wù)中我們將如何競爭)。
6、戰(zhàn)略的思考性戰(zhàn)略包含不同的思考過程,有概念性的思考,也有分析性的思考。戰(zhàn)略決策的核心是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的概念性思考才決定的。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的要旨
企業(yè)戰(zhàn)略作為過程展開就是企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程有五項相互聯(lián)系的管理任務(wù):
1、提出公司的戰(zhàn)略展望,指明公司的業(yè)務(wù)使命,使整個組織對一切行動都有一種目標(biāo)感。
2、建立目標(biāo)體系,將公司的戰(zhàn)略展望轉(zhuǎn)換成公司要達(dá)到的具體業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。3、制定戰(zhàn)略,以達(dá)到期望的組織目標(biāo)。4、有效實施和執(zhí)行選擇的公司戰(zhàn)略。
5、評價公司的經(jīng)營業(yè)績,調(diào)整公司的戰(zhàn)略展望、長期發(fā)展方向、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略及其執(zhí)行。
戰(zhàn)略管理過程有四個階段,企業(yè)戰(zhàn)略管理的五項任務(wù),將通過戰(zhàn)略管理過程的四個階段來實施完成:
第一階段主要實施完成戰(zhàn)略管理的前二項任務(wù),通過設(shè)定企業(yè)宗旨,來提出公司的戰(zhàn)略展望和指明公司的業(yè)務(wù)使命,并依此建立目標(biāo)體系。
第二階段做企業(yè)戰(zhàn)略分析,它是戰(zhàn)略形成和選擇的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化;這些變化會給企業(yè)帶來哪些影響;更多機會還是更多威脅。戰(zhàn)略分析還要了解企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、資源、競爭能力等。第三階段形成戰(zhàn)略和作出戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略制定者應(yīng)能從戰(zhàn)略分析的結(jié)果出發(fā),形成多個戰(zhàn)略方案,并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對它們進(jìn)行評估,并選擇最能支持和加強企業(yè)實力的、最能克服企業(yè)弱點的、最能利用外部環(huán)境變化所帶來的機會的、而又能使企業(yè)面臨的威脅最小的戰(zhàn)略。經(jīng)過戰(zhàn)略管理過程的第二、三階段,企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三項任務(wù),即制定戰(zhàn)略的任務(wù)應(yīng)能得以完成。第四階段實施完成戰(zhàn)略管理的最后兩項任務(wù),即戰(zhàn)略實施和控制。戰(zhàn)略實施是通過切實可行的步驟和方法將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體可執(zhí)行的行動。而控制即是在戰(zhàn)略實施過程中,通過不斷地評價企業(yè)表現(xiàn),對戰(zhàn)略作出修正。
企業(yè)戰(zhàn)略管理是最前沿、最綜合、最高級的學(xué)科。戰(zhàn)略的實質(zhì)是優(yōu)化資源配置,爭取競爭優(yōu)勢。企業(yè)的效益來自于核心的競爭能力沒有市場是不行的,但沒有技術(shù)和管理方法是得不到市場的。企業(yè)應(yīng)在激烈的競爭環(huán)境中,在總結(jié)經(jīng)驗,調(diào)配現(xiàn)狀和預(yù)測未來的基礎(chǔ)上,為謀求生存和發(fā)展而作出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。沒有市場競爭就沒有企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生,企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)未來競爭行為的指導(dǎo)。
企業(yè)戰(zhàn)略反映了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想,也反映出了一個全局的戰(zhàn)略同計劃的關(guān)系:戰(zhàn)略是企業(yè)制定計劃的指導(dǎo)思想,另一方面戰(zhàn)略的實施又是靠計劃分階段有序的實施來完成。總之,從企業(yè)戰(zhàn)略的定義中,可以認(rèn)識到它具有競爭性、系統(tǒng)性、時間性、靈活性、前瞻性等特征。
三、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程1、企業(yè)完整的戰(zhàn)略管理過程應(yīng)包括三個階段:戰(zhàn)略環(huán)境分析(戰(zhàn)略調(diào)研)、戰(zhàn)略制定(戰(zhàn)略規(guī)劃)、戰(zhàn)略實施。如圖1-1所示。2、戰(zhàn)略管理的層次
戰(zhàn)略在企業(yè)組織中可以分為三個基本層次:企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)職能戰(zhàn)略。
⑴企業(yè)總體戰(zhàn)略
企業(yè)總體戰(zhàn)略指公司層戰(zhàn)略。如集團(tuán)公司中、跨國公司則指總公司或母公司戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略決定和提示了企業(yè)的目的和目標(biāo),確定企業(yè)的重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型和人文組織類型及企業(yè)應(yīng)對職工、顧客和社會做出的貢獻(xiàn)。⑵企業(yè)競爭戰(zhàn)略
企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要解決企業(yè)如何選擇經(jīng)營行業(yè)和如何確定自身在這個行業(yè)中的競爭地位問題。競爭戰(zhàn)略要回答企業(yè)應(yīng)該在哪兒競爭,與誰競爭和怎樣競爭的基本問題。內(nèi)容上包括如何選擇行業(yè)與區(qū)域市場,企業(yè)將為其提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù),市場的競爭結(jié)構(gòu),以及企業(yè)將采用什么戰(zhàn)略去謀求競爭優(yōu)勢,獲取較長期的盈利。由此可見,公司戰(zhàn)略涉及到組織的整體決策,而競爭戰(zhàn)略則更適用于某個具體的經(jīng)營單位。
戰(zhàn)略管理的主線:戰(zhàn)略的重心是競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略的重心是取得競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在自己做得好的、對手做不好的;自己做得到的,對手做不到的;并且是用戶看重的某些需求等等方面。
⑶企業(yè)職能戰(zhàn)略
企業(yè)職能戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略,對組織內(nèi)部各項關(guān)鍵的職能活動作出的統(tǒng)籌安排。如:財務(wù)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略等。企業(yè)職能戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一個重要組成部分。四、戰(zhàn)略管理的主體在企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中,由誰來制定和執(zhí)行戰(zhàn)略?誰對戰(zhàn)略的制定負(fù)有責(zé)任?誰對戰(zhàn)略實施承擔(dān)責(zé)任?這是公司十分關(guān)心的重要問題之一。1、董事會在公司戰(zhàn)略中的作用董事會作出決定,也既作出重要的戰(zhàn)略決策。它要不斷地審查長期發(fā)展方向和戰(zhàn)略的合理性;提出建設(shè)性批評,隨時準(zhǔn)備直接干預(yù);評價現(xiàn)任CEO的能力,一旦公司業(yè)績不達(dá)應(yīng)達(dá)的水平就進(jìn)行***。但實際上董事會在企事業(yè)戰(zhàn)略決策中不是扮演的職業(yè)角色;經(jīng)理(CEO)是職業(yè)經(jīng)理人。所以造成強力經(jīng)營者(控制權(quán)所有),弱力所有者。2、CEO在戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵作用實際上CEO是主要發(fā)展方向的制定者,主要經(jīng)營目標(biāo)的制定者,主要戰(zhàn)略方案的制定者,主要戰(zhàn)略的實施者。一個成功企業(yè)的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行都打上了CEO的鉻印。3、高層管理者在戰(zhàn)略管理中的協(xié)助作用
協(xié)助CEO制定、實施戰(zhàn)略,各副總要對分管的戰(zhàn)略承擔(dān)責(zé)任。4、中、基層管理者在戰(zhàn)略管理中的支持作用在具體實施戰(zhàn)略中承擔(dān)責(zé)任。五、戰(zhàn)略管理的原則
戰(zhàn)略管理的基本原則:戰(zhàn)略制定是直線管理者的工作,而不是職能參謀者的工作,戰(zhàn)略的執(zhí)行者就應(yīng)該是戰(zhàn)略的制定者。1、戰(zhàn)略環(huán)境調(diào)研(戰(zhàn)略調(diào)研)
了解宏觀行業(yè)企業(yè)環(huán)境調(diào)研的概念和目的,掌握宏觀行業(yè)企業(yè)環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容與方法,掌握行業(yè)和企業(yè)成功關(guān)鍵因素的分析方法,識別和發(fā)現(xiàn)未來的機會和威脅優(yōu)勢與劣勢,掌握綜合分析的基本方法宏觀環(huán)境調(diào)研
戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的第一步,而戰(zhàn)略環(huán)境分析又分為宏觀環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境分析,企業(yè)狀況分析和在此基礎(chǔ)上所做的戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析。①宏觀環(huán)境調(diào)研的目的
宏觀環(huán)境,又稱一般環(huán)境或社會環(huán)境,是指國際、國家和地區(qū)對一切行業(yè)(產(chǎn)業(yè))部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素。就企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營而言,這些因素是不可控制的,只能去適應(yīng)的。盡管在某種情況下,企業(yè)可以對其施加影響,但影響的程序也是十分有限的。
企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)研的目的,是通過考察與預(yù)測宏觀環(huán)境諸因素將對某一行業(yè)(產(chǎn)業(yè))或企業(yè)產(chǎn)生什么影響,從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營未來的機會和威脅,以便制定戰(zhàn)略去捕捉機會與避開威脅,去贏得企業(yè)的生存與持續(xù)發(fā)展。宏觀環(huán)境調(diào)研的現(xiàn)實意義還表現(xiàn)為:(a)宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響是全面性的而非局部性的。(b)宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響表現(xiàn)在現(xiàn)在和未來而不是過去。(c)宏觀環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。②宏觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容
宏觀環(huán)境一般劃分為政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素和科學(xué)技術(shù)因素。2、行業(yè)環(huán)境調(diào)研行業(yè)環(huán)境調(diào)研的目的
有競爭力的戰(zhàn)略決定企業(yè)介入的產(chǎn)業(yè)(行業(yè)),企業(yè)對行業(yè)環(huán)境調(diào)研的目的有三項:從行業(yè)角度看,企業(yè)未來經(jīng)營有哪些機會和威脅;考察行業(yè)的吸引力和行業(yè)發(fā)展前景,以便重新審定企業(yè)經(jīng)營范圍;如果企業(yè)無規(guī)模化的優(yōu)勢和差異化的優(yōu)勢,就不能取得競爭優(yōu)勢。
通過競爭狀況與競爭對手調(diào)研,考察企業(yè)的競爭地位,為評判企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢提供依據(jù)。
競爭狀況的調(diào)研②行業(yè)基本競爭力量行業(yè)內(nèi)的競爭,由五種基本競爭力量所決定。這五種基本力量是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手之間的競爭,新進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅、買方的議價能力和賣方的議價能力,行業(yè)五種基本競爭力量示意圖見下圖;
③行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手之間的競爭同行企業(yè)之間的競爭,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)為了增強自己競爭地位而展開競爭。對各種各樣的競爭者所執(zhí)行的不同戰(zhàn)略。調(diào)研行業(yè)競爭狀況的現(xiàn)實意義:
a、明確的告訴了管理者具有吸引力的行業(yè)特征。買方和賣方處于議價劣勢;沒有好的替代品;行業(yè)的進(jìn)入障礙比較高;現(xiàn)有廠商之間的競爭比較溫和。這四種況是比較理想的進(jìn)入行業(yè),有吸引力的行業(yè)。實際中即使有強烈的競爭,但企業(yè)可以采取相應(yīng)的措施,以取得高額利潤。
b、提供了有利工具,幫助企業(yè)制定出制勝的戰(zhàn)略。盡可能的擺五種力量的影響,影響競爭壓力,朝有利于公司的方向發(fā)展。c、建立強大的安全優(yōu)勢。
在分析完行業(yè)五種基本競爭力量后,還要補充說明政府在行業(yè)競爭中的作用。政府的行為并未列入競爭力量,卻能對行業(yè)競爭產(chǎn)生一定的影響:①政府可能為某些行業(yè)建立進(jìn)入壁壘;②政府可成為某些行業(yè)的買方并通過政策法規(guī)來影響行業(yè)競爭;③政府頒布法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督,指導(dǎo)并約束行業(yè)之間和企業(yè)之間的競爭行業(yè);墻改辦,主要征對高層建筑的外墻裝飾。④政府可通過宏觀政策調(diào)控、減免稅、補貼等方式來影響產(chǎn)業(yè)相對于替代品的處境,如發(fā)展新能源、環(huán)保能源就對傳統(tǒng)能源的生產(chǎn)與利用產(chǎn)生影響等。3、企業(yè)狀況調(diào)研
要對企業(yè)內(nèi)部資源條件、企業(yè)能力、企業(yè)文化三個方面進(jìn)行調(diào)研分析。①企業(yè)狀況調(diào)研的目的
企業(yè)對自身狀況進(jìn)行調(diào)研目的有:弄清企業(yè)的現(xiàn)狀,包括資源、能力、文化三個方面的業(yè)績與問題;企業(yè)有無建立在核心資源、核心技術(shù)之上的核心能力。借以明確與競爭對手比較,自身的優(yōu)勢與劣勢。②資源條件調(diào)研
資源條件是企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的必要物質(zhì)基礎(chǔ)。從一定程度上講,資源條件反映了一個企業(yè)的實力。企業(yè)擁有的優(yōu)勢資源可以幫助企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。資源優(yōu)勢的持續(xù)性對建立核心能力十分有利。因此,深入細(xì)致地調(diào)查分析自身的資源條件及其發(fā)展情況,一直是企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略決策的前提。
企業(yè)資源條件的調(diào)研包括下列內(nèi)容:人力資源、物力資源、財力資源、技術(shù)資源、組織資源、信息資源、自然條件資源、無形資產(chǎn)的調(diào)研。③企業(yè)能力調(diào)研
資源不等于能力,合理利用資源,就能把資源變?yōu)槟芰。企業(yè)能力調(diào)研包括下列內(nèi)容:競爭能力、適應(yīng)能力、市場營銷能力、生產(chǎn)能力、研究與開發(fā)能力、財務(wù)能力的調(diào)研④企業(yè)文化調(diào)研
企業(yè)文化調(diào)研主要是考察企業(yè)文化的歷史、現(xiàn)狀和存在的問題,這對于企業(yè)戰(zhàn)略的制訂與選擇、企業(yè)戰(zhàn)略的實施都有重大意義。一個與公司文化相統(tǒng)一的戰(zhàn)略方案,能夠得到順利的貫徹實施;相反,公司現(xiàn)有的與發(fā)展戰(zhàn)略相悖的文化,一定會成為公司戰(zhàn)略執(zhí)行的不小障礙。
(一)企業(yè)文化的內(nèi)涵
企業(yè)文化是指一個企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價值觀,它確定了企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)和方式,規(guī)范人們的行為。
構(gòu)成企業(yè)文化一般有五個要素:①企業(yè)環(huán)境;②價值觀;③突出人物;④典禮和儀式;⑤文化網(wǎng),即基層溝通方式。這五個要素相互聯(lián)系、融為一體,形成了企業(yè)的精神支柱,同樣也是導(dǎo)致企業(yè)成功的根本因素。(二)企業(yè)文化環(huán)境考察
在企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境調(diào)研中,考察企業(yè)文化的現(xiàn)狀,了解和掌握企業(yè)文化形成的特征,可以從中找出能夠支持或制約企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵因素。盡管企業(yè)文化是具有企業(yè)個性的,但企業(yè)文化作為觀念形態(tài)具有整體性、穩(wěn)定性、開放性、可塑造性等共同的特征。通過以上企業(yè)文化特征分析,我們再來考察企業(yè)的文化環(huán)境能對企業(yè)戰(zhàn)略支持與制約的關(guān)鍵因素:企業(yè)文化現(xiàn)狀與形成原因;企業(yè)文化特色;改變公司文化的認(rèn)同。六、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析
1、戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的意義與內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的意義在于:
(1)三方面的調(diào)研是分別進(jìn)行的,相互獨立的工作,而實際上它們之間緊密聯(lián)系的。因此,必須將三方面的調(diào)研成果加以綜合,從它們的相互聯(lián)系、相互影響關(guān)系中去探索和掌握事物發(fā)展的規(guī)律性,才能達(dá)到預(yù)期目的。(2)三方面的調(diào)查內(nèi)容較廣泛,需要在全面調(diào)研之上突出重點。對行業(yè)與企業(yè)調(diào)研之后,一定要能辯明行業(yè)和企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素,所謂企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢也應(yīng)圍繞著這些關(guān)鍵因素來分析與討論。
企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境調(diào)研的各個方面所發(fā)現(xiàn)一些機會與威脅,能否成為企業(yè)未來發(fā)展的契機,還有待于與企業(yè)自身的優(yōu)勢和潛力相結(jié)合,進(jìn)行分析、推理、判斷后才能確定。戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的主要內(nèi)容:明確行業(yè)和企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素;
發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)企業(yè)未來發(fā)展的機會和威脅;弄清企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢;將關(guān)鍵因素、機會威脅,優(yōu)勢劣勢結(jié)合起來,進(jìn)行綜合分析為企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。2、行業(yè)和企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素
怎樣找到與確認(rèn)一個行業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素呢?我們可以從下列三個提問的回答中得到啟發(fā):
(1)顧客在各個競爭性品牌之間選擇的基礎(chǔ)是什么?
(2)行業(yè)中一個廠商取得競爭成功應(yīng)具備哪些資源和能力?(3)行業(yè)中一個廠商獲取持久競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施?確定行業(yè)與企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素具有很高的優(yōu)先性。企業(yè)能夠深刻地洞察行業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素,在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)的戰(zhàn)略方案,就能幫助企業(yè)擁有強大的市場地位。3、優(yōu)勢與劣勢
評判公司的優(yōu)勢和劣勢主要采用競爭性標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵因素標(biāo)準(zhǔn)。競爭性標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)能力與競爭對手(潛在競爭對手)能力比較,以此來識別企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢的。關(guān)鍵因素標(biāo)準(zhǔn)是指以行業(yè)和企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵因素為評定依據(jù)。一個企業(yè)應(yīng)該在這些關(guān)鍵因素中一個或多個上取得優(yōu)勢,而不是謀求在行業(yè)經(jīng)營的非關(guān)鍵因素上的優(yōu)勢。4、機會與威脅
宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的調(diào)研,將兩者聯(lián)合起來,就能分析、判斷出企業(yè)未來發(fā)展可利用的機會和環(huán)境可能構(gòu)成的威脅。
(1)確認(rèn)企業(yè)所面臨的機會在一般情況下,下列途徑可幫助我們發(fā)現(xiàn)和識別機會:(a)發(fā)現(xiàn)將迅速增長的行業(yè);(b)高新技術(shù)行業(yè);(c)在傳統(tǒng)行業(yè)中,迅速增長的細(xì)分市場;(d)特定用戶的特殊需求;(e)貿(mào)易與商業(yè)、服務(wù)業(yè)涌現(xiàn)出的機會;(f)從行業(yè)產(chǎn)品制造鏈上尋找機會;(g)開拓國際市場;(h)國家的宏觀經(jīng)濟方面。
(2)確認(rèn)企業(yè)未來的威脅下列幾種情況,常常表現(xiàn)為構(gòu)成威脅的因素:(a)技術(shù)創(chuàng)新的影響;(b)行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu);(c)市場需求的變化;(d)行業(yè)中強大競爭對手的擴張性戰(zhàn)略;(e)行業(yè)發(fā)展的生命周期;(f)宏觀經(jīng)濟的影響;(g)國內(nèi)的法律與政策。5、戰(zhàn)略環(huán)境的綜合分析
企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析常用SWOT法,這種方法是分析企業(yè)的優(yōu)勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities)威脅(threats)后,并將其用矩陣型式表示的方法。建立SWOT矩陣的途徑如下:列出公司關(guān)鍵的外部環(huán)境提供的機會;列出公司關(guān)鍵的外部環(huán)境構(gòu)成的威脅;列出公司關(guān)鍵的內(nèi)部優(yōu)勢;列出公司關(guān)鍵的內(nèi)部劣勢;
將企業(yè)優(yōu)勢和外部機會相結(jié)合,制訂出發(fā)揮優(yōu)勢利用機會的SO戰(zhàn)略;將企業(yè)優(yōu)勢和外部威脅相結(jié)合,制訂出發(fā)揮優(yōu)勢,避開威脅的ST戰(zhàn)略;
將企業(yè)優(yōu)勢和劣勢和外部機會相結(jié)合,制訂出利用機會,彌補劣勢的WO戰(zhàn)略;將企業(yè)優(yōu)勢和外部威脅相結(jié)合,制訂出彌補劣勢,避開威脅的WT戰(zhàn)略。七、戰(zhàn)略調(diào)研的綜合分析報告綜合分析報告的作用是匯集、總結(jié)戰(zhàn)略環(huán)境調(diào)研的成果與結(jié)論,為戰(zhàn)略決策者制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、方針、策略與方案提供必要的依據(jù),以減少戰(zhàn)略決策失誤的風(fēng)險。
綜合分析報告沒有統(tǒng)一的格式。各行業(yè)情況不同,開展調(diào)研的范圍、深度不同,可以采用主報告與分析報告相結(jié)合的形式,也可采用序言、正式主體和附錄的形式。
此外,在調(diào)查分析中應(yīng)強調(diào)實證分析,用數(shù)據(jù)反映現(xiàn)象,分析推理得出本質(zhì)。而調(diào)研人員的主觀分析則應(yīng)客觀真實,盡量不帶有個人偏好。可以列出多種觀點,以供戰(zhàn)略決策者參考。
總之,本人認(rèn)為與其說“細(xì)節(jié)決定成敗”,還不是說“戰(zhàn)略決定成敗”。如果企業(yè)戰(zhàn)略不正確,執(zhí)行得越好,企業(yè)錯得越多,企業(yè)危機就越大。
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