萬達國際影城策劃工作計劃書

萬達國際影城策劃工作計劃書

策劃即籌劃或謀劃，為實現(xiàn)特定的目標，提出思路對策，并制定出具體實施的行動方案。策劃是一項立足理論，面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一特定目標這個中心，來全面構(gòu)思設計，選擇合理可行的行動方式，從而形成正確的決策，組織高效的工作。

第一部分：策劃人員基本能力與素質(zhì)策劃的關(guān)鍵是用“策”，指人的創(chuàng)造性思維；“劃”，指的是富有策略的計劃中的“計劃”成分，審時度勢，運籌帷幄，才能進行及時而必要的策劃活動。（一）策劃人員必要的知識儲備：1.專業(yè)知識層面

從策劃的工作角度來看，策劃人員應該具備這樣的知識結(jié)構(gòu)：（1）策劃學的基礎(chǔ)理論和實務知識：策劃學的基本概念、基本技能、基本原則和工作程序、策劃的基本方法等；

（2）與市場密切相關(guān)的學科理論：行為科學、市場營銷學（廣泛吸收學習經(jīng)典案例），以及廣告策劃知識等；

（3）與策劃有關(guān)的社會科學知識：社會學、心理學、消費者心理學等。2.法律政策知識

以效益為目標，以法律為準繩。這是萬達策劃人員應該牢牢把握的行為準則。對與影城相關(guān)的法律、政策及廣告法、反不正當競爭法、經(jīng)濟法以及國家制定的各種相關(guān)的法規(guī)、政策等有足夠的理解，才可能避免出現(xiàn)因?qū)Ψ�律的無知而對影城利益造成無意的損傷發(fā)生，避免不必要的麻煩。

3.計算機、IT網(wǎng)絡知識

計算機、Internet已經(jīng)成為當今社會生活不可或缺的內(nèi)容，也是經(jīng)濟發(fā)展所依賴的基礎(chǔ)。每一個策劃人都必須要了解并借用這一手段。

計算機與網(wǎng)絡的出現(xiàn)給信息的傳播與共享帶來了前所未有的變革，對計算機的熟練應用，決定了策劃工作的流暢與高效，一個策劃人員除了對IT理論有足夠的認識外，還應當學會熟練應用，利用網(wǎng)絡信息進行有效的預測和判斷；以及網(wǎng)絡應急措施等。4.現(xiàn)代傳媒知識

策劃的最終目的，是讓社會認識并接受影城，傳統(tǒng)的與新興的媒體都是必不可少的媒介。策劃人員應該對傳播學、新聞學、廣告學等知識有所了解與掌握，這也是策劃的一個重要環(huán)節(jié)。（二）策劃人員必需的自身素質(zhì)：1.敏銳的信息觀察與捕捉能力

策劃無時不刻地在身邊發(fā)生著，合格的策劃人員對時尚、社會、生活、人群的感知都是敏感的，敏銳地把握點滴有用的信息，以便從中尋求靈感，進行創(chuàng)造與策劃，力求精準地把握策劃的大方向，使策劃案得到社會特定人群的認可與贊同，達到有效傳播與為影城樹立良好口碑的最終目的。2.活躍的思維

通過對信息的整理與搜集，策劃人員頭腦中的火花迸發(fā)，真正的策劃這才剛剛要開始，思維定式的禁錮只能使策劃走入困境，活躍的思維、創(chuàng)新的能力都將進一步發(fā)揮重要作用�；钴S的思維是整個策劃中最富有活力和潛力的一種資源。3.多層的知識結(jié)構(gòu)

所有的策劃，尤其是與經(jīng)營和當代商戰(zhàn)有關(guān)的，幾乎毫無例外地都是綜合性的、復雜的、涉及眾多部門和領(lǐng)域的問題，單憑專業(yè)知識已無法解決上述問題。這就要求現(xiàn)代策劃人才必須既精于專業(yè)知識，又博于非專業(yè)知識；既有理論修養(yǎng)，又有實踐經(jīng)驗，同時還能夠根據(jù)實際需要不斷地更新豐富自己的知識。4.豐富的想像力

策劃人員應當具有豐富的想像力，即人運用其發(fā)散思維將一個事物與其他許多事物聯(lián)系起來加以思考的能力。想像的實質(zhì)是對已有的知識、經(jīng)驗、記憶表象進行改造、重新組合，從而創(chuàng)造新的形象的過程。豐富的想像力，是創(chuàng)造性思維的核心。

5.有時尚美感很大程度上，頭腦中思想的表達需要借助于美麗畫面的渲染，對美麗的感知同樣也能夠帶動語言對人的觸動與情感訴求，觸動人內(nèi)心深處最柔軟的地方，打動受眾，引起他們的共鳴，從而達到宣傳的效果。6.嚴密的執(zhí)行力

策劃人要具有嚴密的執(zhí)行能力，要對運籌策劃方案，做到全面部署。如策劃中的人際關(guān)系、策劃實施中的資金把控、策劃實施中的大眾媒介關(guān)系、與策劃實施有關(guān)的法律問題等，都要做到心中有數(shù)、運籌有序。7.絕佳的合作意識

策劃人提出創(chuàng)意點與思路，具體執(zhí)行需要依靠影城內(nèi)部各個部門、具體領(lǐng)域的專家，發(fā)揮所長，貢獻所能。所以，策劃人需要有良好的角色感、絕佳的合作意識，善于處理分工協(xié)作，充分發(fā)揮眾人的積極性和聰明才智。

8.較強的溝通能力

有了思維，產(chǎn)生好的想法，還必須要清晰、準確、流暢地表達出來，在表達過程中，本身就是一次絕好的再思考、梳理與系統(tǒng)化的過程。整個策劃案的執(zhí)行，需要影城中各個部門的統(tǒng)一配合，因此能把思維用語言清晰地表達出來，協(xié)調(diào)部門間的統(tǒng)一配合，至關(guān)重要。

對于策劃工作來說，注重的是“組合利用”和“融會貫通”的素質(zhì)和能力，作為一個合格的策劃人員，有意識地構(gòu)造自己的知識結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的思維習慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養(yǎng)嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，創(chuàng)造性地進行思維，廣泛地參與社會實踐。第二部分：策劃工作的日常工作【策劃主要工作流程】1.主題規(guī)劃

重大事件、公關(guān)營銷、節(jié)日慶典、影片宣傳等重要主題規(guī)劃要在1~2月前策劃并討論完成，討論不局限于策劃或市場部門，可發(fā)動整個影城對活動有興趣的員工進行，制定可行的獎勵機制，激發(fā)眾人積極性。2.宣傳炒作

重大事件、公關(guān)營銷、節(jié)日慶典、重要影片的媒體宣傳要于一周前進行，至少宣傳兩次，原則上報紙的宣傳定于周二和周五。如果有條件的話，對影響影城品牌的事件、影片、節(jié)日等要預熱至少兩周，結(jié)束后仍要延續(xù)一周的溫故期。

3.物料制作

在各項主題規(guī)劃、討論完成、確定后，即開始進行各項文案、設計、制作等物料準備工作，專人管理、專人負責。根據(jù)每次宣傳所需內(nèi)容制定相關(guān)表格，做到心中有數(shù)，提高實際工作效率。

4.現(xiàn)場執(zhí)行

在進行了規(guī)劃、炒作、制作等充足準備之后，真正的工作才剛剛要開始，現(xiàn)場的執(zhí)行是重中之重，主角是所有部門的每位同事，大家的齊心協(xié)力、通力合作，將會給每次活動都畫上一個完美的句號。

5.活動上報

每月3日前，及時編輯當月活動內(nèi)容發(fā)送至院線，以便院線統(tǒng)一宣傳6.及時總結(jié)

站在巨人的肩膀上才能看得更遠，學習是無時不刻都在進行著的，及時總結(jié)工作中的每個點點滴滴，吸取經(jīng)驗教訓，不斷完善自身，提高戰(zhàn)斗力。【宣傳方式及日常維護】

1.SM重點廣告位

（1）對廈門萬達影城來講，影城品牌最重要的常規(guī)宣傳位是位于SMⅡ的重點廣告位（包括墻體、柱體、電梯、走廊、空位等），是我們節(jié)約資源的根本措施之一。廈門萬達國際影城位于SMⅡ的3~4樓，如果沒有外圍的告知性引導廣告位，基本就會等同于地圖上沒有標注地址的地點，將要再耗費我們更多的宣傳、告知才能給廣大受眾留下萬達影城的印象，具體位置告知他們，無疑將造成不必要的資源浪費。

（2）與SMⅡ的攜手發(fā)展、共存共榮的戰(zhàn)略是不容置喙的，SMⅠ在廈門的繁榮給Ⅱ的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。萬達進入廈門的初期、迫切需要打開知名度的時候，SM是良好的傳播載體，他們的統(tǒng)一宣傳、傳播都給了我們借風行船的好機會，SM的重點廣告位、宣傳契機都是我們可以借助的強有力的外力。2.各類平面廣告

設計平面印刷、噴繪等至少提前15日出主題、方案，包括：文案、活動、版面、內(nèi)容等相關(guān)內(nèi)容。電梯間內(nèi)的平面廣告、影城內(nèi)外的櫥窗廣告位，于每部影片上映至少一周前更新出來，較易受到關(guān)注的、醒目的位置要經(jīng)常更換，重點影片保證重點位置。

3.各類視頻廣告

至少提前15日出主題、方案，包括：文案、活動、版面、內(nèi)容等相關(guān)內(nèi)容�；顒与娞蓍g、車載、大廳等的視頻廣告，新片上映1~2周前開始播放預告片，重點影片的播放次數(shù)于1周前，增為每日兩倍播放。

4.短信平臺

影片宣傳的短信平臺要保持暢通無阻，專人維護、專人負責，在影片或活動前1~2天內(nèi)告知，時間為下午16：00之后。5.影城Dm單

原則上，在每月23日前做出，原則上印制已可確定影片信息，若有不確定的大片可采用月初、月中、月末等詞語；每月Dm單統(tǒng)一規(guī)劃一個主題，在頁面設計中，需突出該月主題；設計風格不局限于某一固定版式、色彩，爭取每期都可以給人耳目一新的感覺，主旨是要凸顯濃郁的電影思想、文化內(nèi)涵。6.網(wǎng)絡平臺

作為新興媒體，網(wǎng)絡平臺為各類消費人群所接受，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在的都市人花費在網(wǎng)絡上的時間越來越多，想知道任何信息時，他們的第一個動作都會是打開電腦尋找主網(wǎng)站而不是翻開書本、拿起電話。網(wǎng)絡平臺的廣泛應用與傳播，將會成為我們針對目標消費人群的一個良好宣傳途徑。

7.會員卡、各種票類

會員卡及各種票類都代表這影城的整體形象，在設計與制作過程中，可將電影文化融入其中，作為影城自己的載體“傳播電影文化”給受眾。因此在各個類別的設計與制作中要體現(xiàn)出差別，符合不同受眾的不同身份，同時易于影城內(nèi)部管理與現(xiàn)場操作�！居俺莾�(nèi)陣地宣傳】一、大廳展示位置1.地面：影廳門口、影廳內(nèi)空白處、影廳入門處地貼、售票處、檢票口、賣品處、走廊兩旁等；

2.側(cè)面：渲染氣氛的兩側(cè)墻體、柜臺側(cè)面及柱子等；

3.空中：懸掛橫幅、羅馬旗、大幅噴繪、小裝飾品、泡泡、氣球等制造氣氛；二、氣氛渲染

1.陣地布景：根據(jù)電影、節(jié)假日等，不同時刻渲染不同的布景2.主角演繹：根據(jù)宣傳需要進行相關(guān)演繹宣傳；

3.道具演繹：使用恰如其分的道具使顧客們的情緒達到高漲。【影城內(nèi)各部門合作】1.精誠合作

萬達是個溫馨的大集體，大家相互信賴、相互扶持，在“百年萬達”的精神感召下，心懷著“把事情做好”這一共同理念走到一起，因此各部門需要密切配合、精誠合作、不分彼此地完成影城內(nèi)工作。2.集思廣益

（1）討論各項宣傳、活動時，條件允許的情況下需各部門負責人員參加會議，以便針對操作各個環(huán)節(jié)的操作提出專業(yè)性意見與建議，減少實際操作中的磕磕絆絆，使各項工作順利進行。

（2）爭取每月15日組織會議進行下月的活動、宣傳討論，建立良好的激勵機制，調(diào)動影城一切有活力的腦細胞，參與人員每人出三個方案，記入活動庫。

3.眾志成城

在各種形式的活動前，以正式通告、通知或培訓形式，至少提前7日內(nèi)告知影城各個部門，進行實際操作演習，使實際操作中的失誤降到最低，齊心協(xié)力、眾志成城。【維護與開發(fā)聯(lián)盟商家】

1.聯(lián)盟商家是影城重要的宣傳窗口，與聯(lián)盟商家的陣地互換、交叉宣傳等，既可節(jié)約資源又可給影城制造廣泛的關(guān)注范圍，創(chuàng)造出意想不到的收效，眾多商家也樂于進行聯(lián)盟；2.聯(lián)盟商家的忠誠消費者是我們可以盡量爭取的，吸引他們到影城進行一次消費并不是我們最終的目的，在第一次消費行為完成之后，能夠使他們第二、第三、第四、第n次來影城消費，成為我們忠誠的顧客才是與聯(lián)盟商家互換客戶資源的最終的目的；

3.聯(lián)盟商家所能提供的服務或產(chǎn)品都將成為影城會員、影票的增值服務，是有效提高顧客的忠誠度的方法；

4.在影城組織各項活動時，本著節(jié)源開流、節(jié)約成本的原則，聯(lián)盟商家這個時候就是是影城最好的合作商，影城節(jié)約了運營成本，而商家可以得到良好且相對硬廣相對低廉的宣傳投入，這確是雙贏的合作。但考慮到雙方需要就合作某些細節(jié)進行討論與協(xié)商，需商家配合的活動至少要于1.5~2個月前開始，重大節(jié)假日活動應于2.5~3個月前開始接洽，盡量避免活動前的手忙腳亂；

5.原則上，挑選聯(lián)盟商家時要盡量選擇實力雄厚、具有良好口碑、資源豐富的企業(yè)合作伙伴，但需關(guān)注有發(fā)展?jié)摿�和空間的優(yōu)良商家，他們隨時可能會成為黑馬爆出冷門，因此需與眾商家保持良好的關(guān)系�！居俺菚�員維護與管理】

1.重點會員維護，每月3日前，將當月的影訊、DM單、活動海報等準時發(fā)送至會員手中。3.會員生日當天，LED屏幕播放祝賀信息，根據(jù)需要廣播生日慶賀信息。4.對會員積分及時統(tǒng)計分析，適時制定恰當?shù)姆e分兌換、獎勵等活動。5.與合適的聯(lián)盟商家組織會員互動活動，提高會員忠誠度�！竟ぷ骺偨Y(jié)】1.每次活動、影片、宣傳結(jié)束后，宣傳品需于2日內(nèi)（需后期延續(xù)宣傳的不在此列）收回；2.每個月末組織會議，對當月各個活動及影片宣傳做及時的總結(jié)與學習，給日后的工作提供真實的借鑒，及時彌補不足、延續(xù)較好的操作。

3.每次活動、影片、宣傳結(jié)束后，及時總結(jié)票房、活動效果、優(yōu)缺點，形成文字，歸入檔案，引以為鑒。

擴展閱讀：重慶萬達國際影城促銷策劃方案

目錄

摘要.............................................................................................................................................3一、二、

1.2.

前言...............................................................................................................................3影院及檔期介紹分析.......................................................................................................4

萬達院線介紹分析...................................................................................................4重慶萬達國際影城（大融城店）介紹分析................................................................4

3.6-12月檔期介紹分析...............................................................................................5三、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析...................................................................................................6

1.2.

3.4.5.

國家政策利好，大力扶持行業(yè)發(fā)展...........................................................................6行業(yè)投資活躍，影院數(shù)量暴增，票房收入屢創(chuàng)新高..................................................6節(jié)目同質(zhì)化，行業(yè)競爭激烈.....................................................................................7行業(yè)成本增加，票價不斷提升..................................................................................7場均人次減少，場均收入隨之減少...........................................................................8

四、消費者分析.....................................................................................................................8

1.重慶電影市場及萬達影城（大融城店）消費者分析..................................................8（1）年齡構(gòu)成、收入分布................................................................................................8（2）平均觀影頻率較低...................................................................................................9

（3）（4）（5）（6）（7）（8）2.（1）（2）五、

1.2.

觀影時間相對集中.................................................................................................10高票價是阻擋人們看電影的首要障礙......................................................................11消費時機選擇.........................................................................................................11電影票獲得方式.....................................................................................................12是否選擇萬達看電影..............................................................................................13不選擇萬達的原因.................................................................................................13中國電影市場消費者分析.......................................................................................14消費者年齡層次集中..............................................................................................14消費群體集中在中低收入群體................................................................................15

競爭分析......................................................................................................................16重慶影院市場概況.................................................................................................16發(fā)展勢頭強勁，市場競爭激烈.......................................................................................16重慶影院市場競爭特點..........................................................................................16（1）商圈化競爭.....................................................................................................16（2）（3）

布局集中........................................................................................................17強弱分明，優(yōu)劣明顯.......................................................................................17

3.

主要競爭對手分析.................................................................................................17（1）UME（江北店）................................................................................................17（2）華誼兄弟影院（金源店）................................................................................18（3）嘉陵江影城.....................................................................................................18影院SWOT分析..............................................................................................................19

優(yōu)勢......................................................................................................................19（1）（2）（3）

品牌強大，知名度高.......................................................................................19影廳數(shù)量多，影院規(guī)模較大............................................................................19地理位置好，周邊配套齊全............................................................................19

六、

1.

2.劣勢......................................................................................................................19

第1頁（共34頁）

實際票價較高...............................................................................................................193.機會......................................................................................................................20

（1）

市場發(fā)展迅速.................................................................................................20

（2）UME（江北店）近一年市場表現(xiàn)開始下滑.........................................................204.威脅......................................................................................................................20

（1）

（2）

七、八、

1.2.3.

UME（江北店）強勢地位短期難以撼動.............................................................20商圈及周邊更多影城新開張爭奪市場..............................................................20

促銷目標......................................................................................................................21促銷總體思路...............................................................................................................21

加強廣告宣傳，擴大知名度...................................................................................21加強促銷力度，提升影城業(yè)績，擴大市場份額.......................................................21通過促銷活動降低平均票價，增加觀影人次和場均收入.........................................22

九、促銷方案......................................................................................................................22

1.促銷計劃...............................................................................................................22

2.3.

促銷方式選擇........................................................................................................22促銷活動及促銷活動的實施...................................................................................22（1）來萬達，天天都有半價...................................................................................22（2）超值會員！超值享受.......................................................................................23（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）

有了學生套餐，這個暑假瘋狂看電影..............................................................23我是學生我有5折特權(quán)...................................................................................24將團購進行到底..............................................................................................24有卡就有7折超值優(yōu)惠...................................................................................26存話費送電影票..............................................................................................26送票啦............................................................................................................27好禮不斷，驚喜連連.......................................................................................27

十、廣告配合方式...............................................................................................................28

1.單次促銷活動的廣告宣傳.......................................................................................28

2.

針對促銷方案的廣告配合方式................................................................................28（1）

（2）

輕軌車廂廣告.................................................................................................29公交車吊旗廣告..............................................................................................30

（3）網(wǎng)絡宣傳........................................................................................................31

十一、費用預算...............................................................................................................31

1.

2.十二、

1.

廣告宣傳費用........................................................................................................31其它物資購置準備費用..........................................................................................32方案的組織實施與控制..........................................................................................32方案的組織實施.....................................................................................................32（1）方案的領(lǐng)導實施..............................................................................................32

（2）影城工作人員促銷培訓...................................................................................322.過程控制...............................................................................................................33

（1）

方案實施過程監(jiān)督..........................................................................................33

（2）方案實時調(diào)整.................................................................................................33參考文獻....................................................................................................................................33

第2頁（共34頁）

重慶萬達國際影城（大融城店）201*年6月-12月促銷策劃方案

摘要

本方案經(jīng)過對國內(nèi)整體電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、全國院線及各影院運作現(xiàn)狀、消費者特點、重慶地區(qū)電影市場的調(diào)研分析，明白目前行業(yè)所存在的問題和發(fā)展趨勢，明確重慶萬達國際影城（大融城店）的優(yōu)勢與劣勢，抓住市場機會，通過與其它商家大量深度合作、自身組織實施一系列適宜的主題促銷和廣告宣傳，使得影城在201*年6-12月票房及觀影人次顯著提升，擴大知名度和市場份額，穩(wěn)固影城發(fā)展勢頭和競爭地位，為影城的后續(xù)發(fā)展累積客戶資源和提供推動力。

關(guān)鍵字萬達影城促銷票房市場份額

Abstract：

Thisprogramaftertheoveralldomesticfilmindustrydevelopmentstatus,thestatusquoofnationalcinemaandtheateroperation,consumercharacteristics,understandingofthefilmmarketinChongqing,understandtheissuesandtrendsintheindustryexists,clearChongqingWandaInternationalCinema(meltingCitystore)thestrengthsandweaknessestoseize

marketopportunitiesthroughtheimplementationofaseriesofappropriatethemespromotionandadvertisingandotherbusinessesalotofdepthcooperationandself-organizationmakesStudiosinJune201*-Decemberattheboxofficeandviewingpeoplesignificantlyenhanceandexpandthevisibilityandmarketshare,solidStudiosmomentumofdevelopmentandcompetitiveposition,customerresourcesaccumulatedforthesubsequentdevelopmentoftheStudiosandprovidetheimpetus.

KeyWords：WandaStudiospromotionalboxofficemarketshare

一、前言

隨著整個國家經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平顯著提高，精神文化生活的享受已成為生活不可或缺的重要部分。在這樣的宏觀背景下，中國的文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展起來，據(jù)《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告(201*)》顯示，201*年我國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值

第3頁（共34頁）

超過3.9萬億元，占GDP比重將首次超過3%，其在國民經(jīng)濟總量中所占份額越來越大，對整個國家經(jīng)濟的拉動作用也越來越大，而其中的電影產(chǎn)業(yè)也順勢異軍突起。囊括了傳統(tǒng)熱門的暑期檔、國慶檔、賀歲檔在內(nèi)的每年6月-12月已成為各大影院促銷提升票房業(yè)績的重要時段，本方案通過設計安排低成本、低風險、大面積的促銷宣傳和主題促銷活動來提升萬達院線與影城的知名度，在市場競爭中出奇制勝，提升影院票房收入和觀影人次，增強影院美譽度。

二、影院及檔期介紹分析

1.萬達院線介紹分析

萬達電影院線成立于201*年，隸屬于萬達集團，是亞洲銀幕數(shù)排名第一的電影院線，萬達電影院線旗下?lián)碛形逍羌売俺?6家，銀幕730塊，其中IMAX銀幕47塊。201*年票房收入超過14億元，201*年票房收入17.85億元，領(lǐng)先第二名中影星美院線4億元穩(wěn)居中國第一的市場份額。萬達院線計劃到201*年底新增34家影城，院線擁有影城數(shù)量達到120家，擁有銀幕1100塊，年總收入35億元，占有全國20%以上的市場份額，成為排名全球前列的電影院線。目前萬達院線在重慶有南坪萬達廣場店、觀音橋大融城店兩家影城，201*年9月將新開冉家壩SM廣場店，201*年10月將在大渡口新天澤廣場新開萬達重慶首家IMAX影城。

萬達院線在6年的迅速發(fā)展中，依托強大的資本實力，采用與商業(yè)地產(chǎn)緊密結(jié)合的科學創(chuàng)新發(fā)展模式，運用規(guī)�；�高效的管理標準、管理模式、經(jīng)營服務理念，致力于打造中國第一電影終端品牌，自身實力和競爭優(yōu)勢日益凸顯，萬達院線已成為中國電影產(chǎn)業(yè)的院線標桿。

2.重慶萬達國際影城（大融城店）介紹分析

重慶萬達國際影城（大融城店）位于江北觀音橋商圈大融城內(nèi)，成立于201*年12月22日，是萬達院線在重慶投資興建的第二家多廳影城，影城共計13個影廳，其中有3個安裝了RealD3D放映設備和高增益幕金屬幕布的3D影廳，另有1個雙機3D的VIP影廳，總計約1600個座席；影城內(nèi)部按照主流五星級影院標準進行建設，且采用設計感極強的后現(xiàn)代設計風格，營造年輕、時尚、簡約風格，將成為青年人電影文化消費、交際的首選場所；影城所有放映、音響設備均采用國際頂級品牌，擁有先進的電影放映

第4頁（共34頁）

技術(shù)。

大融城店自開業(yè)以來，知名度越來越高，客戶資源和市場口碑不斷累積，據(jù)重慶市廣電局統(tǒng)計報告顯示，大融城店票房收入穩(wěn)步提升，月度票房全市排名逐漸趕超其他影院，已從201*年8月開始穩(wěn)居全市第四位，排名在UME（江北店）、UME（九龍坡店）、UME（沙坪壩店）之后，并始終在努力追趕前三名的先驅(qū)，與其它影院的差距也逐步擴大。

3.6-12月檔期介紹分析

在電影市場的營銷里，每年的6月-12月是較為被重視的時段，在這段時間里往往會傾注更多的物力、財力、精力進行深度的大規(guī)模的營銷活動。之所以出現(xiàn)這樣的狀況首先是因為在這段時間里有較多的節(jié)假日，如：兒童節(jié)、端午節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、七夕情人節(jié)、圣誕節(jié)等等國內(nèi)國外的節(jié)日；其次6月-9月屬于暑期檔，在這一檔期里會增加一大批的學生消費群體；最后，由于受年末因素的影響，在國內(nèi)普遍有年末團聚、年末聚會、年末娛樂消費的心理和情節(jié)，不少熱門影片、優(yōu)秀影片會選擇在這個時間段里上映，而消費者也樂于接受這樣的時間和時間氛圍。

表1是重慶201*年6-12月電影市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)可以看出全市影城的單月票房、人次、場次的分布情況和6-12月的總體情況。

表1.重慶201*年6-12月電影市場數(shù)據(jù)

月份票房/萬元3491.874555.314376.352759.322599.623401.7530834589331/人人次場次/場0610977713607213618082751288003111893950744708483094231011414460第5頁（共34頁）

45126-12月合計全年合計占全年比重%.7262.83.94400994012.0225195035113532378517171253457462.64%004088030335248996161.91%數(shù)據(jù)來源：重慶市廣電局統(tǒng)計報告

三、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.國家政策利好，大力扶持行業(yè)發(fā)展

十七屆六中全會明確提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。近年來《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》相繼出臺，當前國家對包括電影業(yè)在內(nèi)的文化體制建設和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，這為電影業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展提供了良好機遇。國家鼓勵具備條件的文化企業(yè)通過資本市場募集資金來滿足企業(yè)發(fā)展的需要；國家還積極落實文化領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護措施，依法嚴厲打擊侵權(quán)盜版行為，這將有利于電影企業(yè)增加音像版權(quán)銷售收入；國家還在合理的范圍內(nèi)對國產(chǎn)電影給與了適度的市場保護，為國產(chǎn)電影營造了一個較為寬松和有利的發(fā)展環(huán)境，這有助于國內(nèi)電影企業(yè)盡快縮短與國際同行之間的差距；國家還制定了一系列關(guān)于電影制作、發(fā)行、票價機制、院線與影院運作管理、票房統(tǒng)計等方面的法律法規(guī)，促進電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和有序競爭。

2.行業(yè)投資活躍，影院數(shù)量暴增，票房收入屢創(chuàng)新高

在國家政策的引導支持和市場需求的強烈刺激下，各類資金對電影產(chǎn)業(yè)的投資或投資趨向愈演愈烈。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，無論是影院數(shù)量、銀幕數(shù)量還是票房收入都在保持著高速發(fā)展，尤其近兩年發(fā)展尤為迅速（見表2）。

表2.201*-201*年全國電影市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)

第6頁（共34頁）

項目年度201*201*201*201*201*201*201*影院數(shù)額/座增幅銀幕數(shù)額/塊增幅2668303413.72%352716.25%409716.16%472315.28%625632.46%928648.43%票房金額/億元增幅124313251427154516876.60%7.70%8.27%9.19%20.2726.2329.40%33.2726.84%43.4130.48%62.0642.96%101.7263.91%131.1528.93%201*18.55%280340.15%數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局統(tǒng)計報告

在影院數(shù)量和銀幕數(shù)量大幅快速增加的同時，電影產(chǎn)量及觀影人次增長同樣很快，201*年的電影產(chǎn)量總數(shù)為791部,增長50%,在影院上映的有180部；201*年城市影院觀影人次3.7億左右，同比增8000多萬人次，增幅近28%。業(yè)界不少人士已經(jīng)樂觀預測中國電影在不久的將來有望成為僅次于美國的第二大電影市場。

3.節(jié)目同質(zhì)化，行業(yè)競爭激烈

由于目前國內(nèi)電影院發(fā)行的供片模式，影院放映節(jié)目同質(zhì)化，所有電影院在同一時間段基本放映同一批電影�，F(xiàn)在多廳電影院已經(jīng)普及，影院可在同一時間放映多部不同電影，靈活的排片方式可滿足各階層觀眾的需要，吸引不同人群進影院消費，而多場次的排序也讓消費者無需等待。作為觀影消費的核心，在多廳影院普及和放映影片同質(zhì)化的情況下，影院的現(xiàn)有數(shù)量和持續(xù)性集中爆發(fā)式增長無疑讓消費者有了更廣的選擇面，消費者對影院放映環(huán)境、設施設備、票價、服務等軟硬件層次的關(guān)注比較也越來越多，影院之間的競爭白熱化。

4.行業(yè)成本增加，票價不斷提升

由于各種資金對電影行業(yè)的投資熱情高漲，涉及行業(yè)的電影制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)的投入增多，成本大幅增加，在分享市場大蛋糕的同時，影院也感覺到生意越來越難做，影院收回成本的時間被拉長，以前6年就可收回成本，現(xiàn)在則可能需要8年甚至10年。行業(yè)成本壓力致使票價不斷提升，票價在國民月收入中所占比例已處于世界較高水平，普通工薪階層受高票價影響難以滿足觀影需求。有關(guān)人士不斷呼吁控制行業(yè)成本，電影票價體系亟待改革。

第7頁（共34頁）

5.場均人次減少，場均收入隨之減少

受現(xiàn)有影院數(shù)量、銀幕數(shù)量和持續(xù)性集中爆發(fā)式增長影響，觀影需求推動的觀影人次的增長遠遠沒有跟上影院數(shù)量、銀幕數(shù)量的增長速度，原有消費人群和新增消費人群大量地被新開影院搶奪，甚至由于高水平票價因素的影響導致觀影人次不升反降，尤其201*年的圣誕節(jié)、元旦，在這個傳統(tǒng)意義上的黃金檔期，盡管全國銀幕數(shù)量增加了，但觀影人次卻比上一年下降了兩成左右。受到雙重因素的影響，全國影院的場均人次減少，場均收入也隨之減少，諸如聯(lián)和院線新增加的重慶某影院，場均人次只有7人/場，場均收入約211元/場，遠低于平均數(shù)據(jù)。

四、消費者分析

1.重慶電影市場及萬達影城（大融城店）消費者分析

為了了解重慶市場需求，摸清消費者各方面特征，針對消費者的需求和偏好進行有效的營銷活動，筆者對消費者特征、消費行為進行了深入調(diào)研，此次調(diào)查問卷發(fā)放65份，回收49份，通過步行街攔截訪問、萬達影城（大融城店）訪問和網(wǎng)絡途徑進行調(diào)查，現(xiàn)分析如下：

（1）年齡構(gòu)成、收入分布

在消費者年齡構(gòu)成、收入分布方面，由于筆者調(diào)研樣本容量較小及抽樣方式不合理等原因?qū)е抡{(diào)研數(shù)據(jù)與實際情況不符（見圖1、圖2），筆者將在后文引用前人論文調(diào)研數(shù)據(jù)分別進行補充分析。

第8頁（共34頁）

12歲及以下0%13-22歲5%46歲以上35%23-30歲53%31-45歲7%

圖1.消費者年齡構(gòu)成

6000元以上2%3000-6000元6%1500-3000元27%1500元以下65%

圖2.消費者收入分布

（2）平均觀影頻率較低

從圖3可看出消費者的平均觀影消費頻率較低，影院營銷應該讓從不看電影的人走進影院，讓看電影的人消費頻率更高。

第9頁（共34頁）從不光顧的非消費者29%偶爾光顧的觀眾群11%經(jīng)常性觀眾群28%間歇性觀眾群32%圖3.消費頻率分布

需要說明的是，對消費者消費頻率的統(tǒng)計中的經(jīng)常性是指至少每月觀影一次，間歇性是指至少半年觀影一次，偶爾光顧是指觀影頻率小于半年一次。

（3）觀影時間相對集中

如圖4所示，選擇在白天看電影的較少，尤其是選擇在上午看電影的只有7%，這主要受娛樂消費習慣和影院的排片情況影響；60%的消費者會選擇在傍晚或晚上到影院看電影，這主要是受環(huán)境氛圍和影院排片影響。影院常會出現(xiàn)白天一人專場看電影、晚上某些場次一票難求的極端情況，因此影院促銷應該引導消費者選擇白天的場次觀影，這樣才能優(yōu)化影院資源配置，增加觀影人次，提升票房收入。

晚上,60%比例下午,33%上午,7%上午下午晚上

圖4.消費時間分布

第10頁（共34頁）

（4）高票價是阻擋人們看電影的首要障礙

如圖5所示，共有15人選擇不去電影院看電影，而其中有6人覺得電影票價過高無法承受，可見票價是阻擋人們進入影院看電影的首要障礙，影城在營銷活動中應通過適宜促銷適當降低票價，吸引這部分群體進影院消費，并逐漸提升其票價心理上限，培養(yǎng)其消費習慣。

7656人數(shù)43210票價高一個人，沒意思不喜歡看電影234其它原因

圖5.不去影院看電影的原因

（5）消費時機選擇

如圖6和圖7所示，可以看出消費者已經(jīng)沖破了在電影消費檔期方面的心理限制，較少地受到外界因素的影響，而更多的在意影片質(zhì)量和心理感受。于是在這樣的情況下，影院的營銷活動更應該考慮到消費者的心理需要并促進其消費欲望。圖7也明顯地顯示了促銷活動對于消費者觀影活動的積極影響。

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59%45%百分比35%21%15%33%36%15%歲檔期檔季檔季檔日假節(jié)慮長賀暑春殊秋考小特會日等都節(jié)節(jié)日統(tǒng)人假傳情節(jié)不在意時間，有想看的都會考慮

圖6.消費時機選擇

47%想看電影了就去自己喜歡的影片上映54%熱門影片上映38%演員親臨現(xiàn)場15%有促銷活動36%

圖7.什么情況下會去看電影

（6）電影票獲得方式

如圖8所示，在電影票獲得方式方面，71%的消費者選擇到影院現(xiàn)場購買電影票，而這緣于現(xiàn)場購票的直觀性，減少了很多的不確定性和不安全感，同時也與電影消費的臨時性快速消費特點相吻合。21%的消費者選擇網(wǎng)絡途徑，網(wǎng)購、團購等銷售方式等逐漸被影院重視和應用，同時這樣的消費方式也愈加普及和流行。

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網(wǎng)絡訂票21%贈送獲得2%電話訂票6%影院現(xiàn)場購買71%

圖8.電影票獲得方式

（7）是否選擇萬達看電影

如圖9所示，在對消費者是否會選擇在萬達影城看電影進行調(diào)查時，僅有14%的消費者表示一定不會選擇萬達，有65%的消費者會看情況考慮，因此影院應該盡量多的吸引這部分不確定的消費群體成為其顧客，并盡量多地在影城顧客中發(fā)展穩(wěn)定會員。

一定不會,14%一定會,21%看情況,65%

圖9.是否選擇萬達

（8）不選擇萬達的原因

如圖10所示，在對不選擇萬達的消費者進行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者不選擇萬達的原因中萬達知名度、促銷活動、票價是消費者拒絕萬達最多的理由，而因為影城設備、環(huán)境、地理位置、觀影品質(zhì)、服務拒絕萬達的比例則相對較低，因此必須要擴大萬達的

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知名度、重視促銷活動、適當降低票價水平。

其他不知道萬達，或萬達名氣小影院各項服務促銷活動地理位置影院設備及裝潢觀影品質(zhì)電影票價高9%16%45%13%11%47%25%46%

圖10.不選擇萬達原因

2.中國電影市場消費者分析

由于筆者在調(diào)研過程中抽樣不合理，導致部分調(diào)研數(shù)據(jù)明顯與實際情況不符，為對部分錯誤調(diào)研數(shù)據(jù)進行糾正，保證數(shù)據(jù)和分析的客觀真實，筆者引用了中國傳媒大學影視藝術(shù)學院蒲劍副教授《201*年三四月份中國電影市場觀眾調(diào)查分析》中的部分調(diào)研數(shù)據(jù)，現(xiàn)針對中國電影市場消費者年齡收入分布進行補充分析：

（1）消費者年齡層次集中

消費者年齡主要集中在13-45歲之間，其中2330歲參加工作時間不長的后年輕人占據(jù)半壁江山，處于這個年齡段的年輕人大都處于戀愛或婚姻初期階段，比較樂于這樣的娛樂消費活動，其次是1322歲和3145歲兩部分人群（見圖11）。

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46歲以上5%31-45歲18%12歲及以下1%13-22歲25%23-30歲51%

圖11.消費者年齡構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：《201*年三四月份中國電影市場觀眾調(diào)查分析》

（2）消費群體集中在中低收入群體

如圖12所示，從消費者的收入分布方面可以看出，電影院消費者中大部分屬于中低收入群體，而高收入人群的主要休閑娛樂方式是上網(wǎng)、看新聞、看電視、逛街購物、聚會運動健身，這部分人群較少消費看電影。

6000元以上6%3000-6000元22%1500元以下27%1500-3000元45%

圖12.消費者收入分布

數(shù)據(jù)來源：《201*年三四月份中國電影市場觀眾調(diào)查分析》

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五、競爭分析

1.重慶影院市場概況

發(fā)展勢頭強勁，市場競爭激烈

據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計報告顯示（見表3），重慶的電影市場發(fā)展勢頭相當強勁，而201*年重慶的電影市場票房收入已驚人般地躍居全國第九位。

表3.重慶201*-201*年電影市場數(shù)據(jù)

年度場次/千場201*201*201*201*201*201*場次同比增長人次/萬人人次同比增長票房/萬元票房同比增長110111147158275.14489.960.91%32.43%7.48%74.14%78.08%212247372572882.231253.4516.51%50.61%53.76%54.24%42.08%40656759107591715229641.9440099.7266.27%59.18%59.42%72.82%35.28%數(shù)據(jù)來源：重慶市廣電局統(tǒng)計報告

據(jù)重慶市文化廣電局報告顯示，201*年10月底時全市共有影院46家，銀幕231塊，而截止201*年3月底，重慶全市共有影院76家、銀幕403塊、53700個座位、346個數(shù)字廳，據(jù)報道，201*年內(nèi)重慶全市將新增20家影城，近兩年來重慶影院數(shù)量、銀幕數(shù)量增長速度驚人。201*年第一季度，重慶電影市場全面飄紅，全市共放映167381場，同比增長68.45%，觀眾383萬人次，同比增長50.49%；票房收入12287萬元，同比增長47.93%。

在放映場次、觀眾人次、票房收入都迅猛增長的情況下，各家影院顯然都具有發(fā)展空間和極好的市場開拓機會，已有影院及新開影院在穩(wěn)定拓展市場份額和搶占市場份額間近身博弈，于是市場的競爭必然相當激烈。

2.重慶影院市場競爭特點

（1）商圈化競爭

受重慶地形限制和市區(qū)城市規(guī)劃影響，重慶主城區(qū)的商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出分區(qū)域的商圈

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化，各區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設施都較為完善，市民基本能夠在所在區(qū)域的商圈內(nèi)得到基本的消費和娛樂需求的滿足，于是各大商圈形成了在整體上的宏觀競爭，在這樣的大背景下，電影院作為商圈內(nèi)的一部分不得已加入了商圈的競爭。目前在重慶主城解放碑、觀音橋、沙坪壩、南坪、楊家坪5大商圈內(nèi)都已有不只一家五星級影院和數(shù)家中低檔次影院，因此各大商圈內(nèi)的影院都能夠滿足不同消費層次的觀影需求，商圈內(nèi)的影院形成競爭集團軍與其它商圈影院進行競爭。（2）布局集中

為被更多的消費者知曉關(guān)注和并吸引更多消費者進影院消費，各大商圈內(nèi)的影院基本都分布在商圈商業(yè)中心的核心區(qū)域，如在觀音橋商圈核心區(qū)域1平方公里內(nèi)就有四家電影院。隨著商圈內(nèi)影院數(shù)量的飽和，越來越多的新開影院布局區(qū)域向商圈周邊擴散蔓延。

（3）強弱分明，優(yōu)劣明顯

在知名度、影院規(guī)模、影院內(nèi)部環(huán)境、放映設施設備、地理位置等等各方面UME、萬達等大型影院較其它影院強弱優(yōu)劣明顯，而在作為影院核心服務的電影放映方面，大型影院的片源較為豐富且獲得相對比較容易。

3.主要競爭對手分析

在重慶特殊城市布局和商圈發(fā)展狀況下，電影院的競爭更多的是商圈內(nèi)的電影院之間的競爭，因此這里僅對觀音橋商圈核心區(qū)域內(nèi)的UME（江北店）、華誼兄弟影院（金源店）、嘉陵江影城三家影院進行競爭分析。（1）UME（江北店）

屬于香港UME電影管理集團旗下的UME（江北店）成立于201*年，位于觀音橋商圈北城天街購物廣場B區(qū)五樓、新館四樓。共15個放映廳，1596個座席，每日可同時放映十余部新片。對其分析要點如下：

①規(guī)模大、檔次高

放映設施先進，觀影環(huán)境較好，咖啡廳、展柜等功能區(qū)域豐富，是西南地區(qū)規(guī)模較大、檔次較高的影院，是重慶首家唯一五星級影院。

②知名度高

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該店憑借憑借其強大的品牌知名度、出色的軟硬件配套和明星般的人氣在重慶地區(qū)乃至全國都有較高的知名度。

③穩(wěn)居重慶票房冠軍

近幾年來UME（江北店）憑借其各種優(yōu)勢和強勢地位在票房、場次、人次各個方面無論是年度還是月份都一直遠遠領(lǐng)先全市其它所有影院穩(wěn)居重慶第一，201*年在全國所有影院觀影人次排名第二位，票房排名第六位。（2）華誼兄弟影院（金源店）

華誼兄弟影院（金源店）落戶于觀音橋商圈金源不夜城，是華誼兄弟集團斥資打造的重慶第二家豪華影院。影院共11個影廳，共約1000個座位。對其分析要點如下：

①最有明星味的影院

華誼兄弟利用集團藝人經(jīng)紀等資源優(yōu)勢打造最有明星味的影院，華誼兄弟影院常會有搶先點映、首映式、藝人明星親臨與觀眾見面互動等精彩紛呈的活動，影迷們除了觀影更有機會見到心儀的明星。

②片源獲得占據(jù)優(yōu)勢，營銷更具主動性

由于華誼兄弟集團也是國內(nèi)實力雄厚的電影制作和發(fā)行方，旗下影院在片源獲得方面占據(jù)大量優(yōu)勢，同時在上映日期等方面的決定權(quán)也促使其影片營銷和影院營銷更具主動性。

③店址不利于尋找，影院環(huán)境不是很好，觀影體驗不佳

由于影院位于觀音橋商圈地下一層金源不夜城內(nèi)，盡管在地面重要入口處有三處標示，但影院的具體位置著實不便于尋找；其次影院的開放式環(huán)境布局讓人覺得影院的購票、等候環(huán)境顯得些許雜亂；影廳內(nèi)的空調(diào)系統(tǒng)性能不佳、影院工作人員的服務不到位，觀影體驗不佳。（3）嘉陵江影城

嘉陵江影城是重慶萬和院線主要電影院之一，影城位于觀音橋商圈內(nèi)建新西路金崗大廈3樓，共有3個影廳。

①地理位置不佳，知名度較小

影城地理位置不佳，人流量較小，店面不顯眼難以引起關(guān)注，缺乏宣傳，知名度較小。

②影城影廳少，規(guī)模較小，影片少

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影廳僅有3個影廳，規(guī)模相比一般影院太小，可同時觀影的消費者人數(shù)明顯受到限制，影片數(shù)量及放映場次明顯較少，作為生產(chǎn)力的核心影院可供調(diào)配的資源可謂捉襟見肘。

③設施設備陳舊落后，觀影體驗不佳

由于自身實力限制，影院的放映設施和內(nèi)部裝修環(huán)境有些陳舊落后，在放映質(zhì)量和環(huán)境舒適性方面明顯力不從心，觀影體驗不佳。

六、影院SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）品牌強大，知名度高

萬達影城這一品牌號稱國內(nèi)第一電影終端品牌，旗下每一家影城均按高標準高檔次進行建設，院線年度總票房收入已穩(wěn)居國內(nèi)第一，躍居國內(nèi)第一大院線，品牌知名度較高，品牌效應強大。

（2）影廳數(shù)量多，影院規(guī)模較大

影城內(nèi)共有13個影廳，總計約1600個座席，每日最多可容納上萬人次市民看電影，影片豐富，每日可同時放映十余部影片。（3）地理位置好，周邊配套齊全

影城位于商圈內(nèi)大融城，周邊公交線路四通八達，離輕軌3號線車站僅幾百米距離，大融城內(nèi)設地下停車庫，交通極為便捷，大融城內(nèi)購物、休閑、餐飲娛樂配套齊全，可滿足消費者多樣化的消費娛樂需求。

2.劣勢

實際票價較高

通過與商圈內(nèi)主要競爭對手及其它區(qū)域檔次較高的影院相比較，影城的實際電影票價水平較高，根據(jù)市場行情來看，消費者普遍覺得目前行業(yè)內(nèi)電影票價過高，如此一來

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勢必會因為高票價失去一大批的準顧客。

3.機會

（1）市場發(fā)展迅速

無論是國內(nèi)國際電影制作發(fā)行、全國各院線影城的迅速擴張、票房的持續(xù)快速高漲，還是行業(yè)紅火浪潮中重慶地區(qū)的市場表現(xiàn)，都可以大膽預測市場的發(fā)展仍將保持高速增長，這也就為萬達影城大融城店提供了機會和推動力。（2）UME（江北店）近一年市場表現(xiàn)開始下滑

201*年UME江北店在全國所有影院中，觀影人次居第二位，票房收入則位于第六位；而201*年這兩個數(shù)字分別是第一和第二。同時，影院201*年的平均票價較201*年也有所下降。

出現(xiàn)這種狀況的原因是201*年江北區(qū)乃至主城區(qū)內(nèi)都出現(xiàn)了電影院集中爆發(fā)式的增長，而萬達影城大融城店自開業(yè)以來便呈現(xiàn)不可阻擋的強勁增長勢頭，這一漲一跌之間便出現(xiàn)了市場重新分配的轉(zhuǎn)機，為萬達大融城店的市場擴張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

4.威脅

（1）UME（江北店）強勢地位短期難以撼動

雖然UME（江北店）的市場表現(xiàn)不斷下滑，但其自身優(yōu)勢不容置疑，常年累積的客戶資源和市場口碑是其穩(wěn)定市場和發(fā)展的強而有力的保證，其強勢地位難以撼動。（2）商圈及周邊更多影城新開張爭奪市場

201*年底前，市內(nèi)影院總數(shù)為46家，銀幕231塊，而截至201*年3月，市內(nèi)影院總數(shù)已增至76家，銀幕403塊。201*年底以前，江北僅有UME、盧米埃等3家電影院，201*年12月新增了萬達和橙天嘉禾影院，201*年又新增了4家影院，江北區(qū)影院總數(shù)達到8家。目前，江北商圈和其它各區(qū)的電影院之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段，萬達影城（大融城店）的優(yōu)勢被逐漸削弱，現(xiàn)有市場份額及潛在市場機會被部分搶占。

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七、促銷目標

本方案的目標是通過一系列的主題促銷活動和其它促銷方式的配合，使影城的業(yè)績在201*年6-12月基礎(chǔ)上（見表4）觀影人次增加11萬人，增長率22%，達到55萬人次；促使影城的票房收入增加112萬，增長率7%，達到1700萬元，同時通過觀影人次的增加帶動影城賣品銷售。

表4.重慶萬達影城（大融城店）201*年6-12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)

月份6789101112合計票房/萬元208.28267.43258.08176.31182.08231.08264.831588.09人次/人53362641657235159222578537159371849450395場次/場209821422281204422232107208814983數(shù)據(jù)來源：重慶市廣電局統(tǒng)計報告

八、促銷總體思路

1.加強廣告宣傳，擴大知名度

廣告宣傳對于不了解觀音橋商圈甚至其它區(qū)域影城或不了解萬達影城（大融城店）的消費者而言，可以明確影城在其心目中的定位，加強對品牌和影城的了解，使其印象深刻成為觀影首選影城，同時為影城后續(xù)發(fā)展積累客戶資源和市場口碑。

2.加強促銷力度，提升影城業(yè)績，擴大市場份額

通過強有力的促銷來增加影城觀影人次和提升票房收入，與各競爭對手搶奪現(xiàn)有和潛在消費者，增加單個消費者錢包份額，有效提升影城業(yè)績，進一步擴大市場份額，穩(wěn)固競爭地位并有所突破進步。

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3.通過促銷活動降低平均票價，增加觀影人次和場均收入

在消費者承受能力有限、各影城平均票價普遍較高的情況下，通過大量有力的促銷活動來降低平均票價，從而明顯增加觀影人次，促使影城資源的合理使用，提高影城投入產(chǎn)出比，不僅在短期內(nèi)可提升場均收入和票房總額，同時累積的大量客戶資源和市場口碑將成為影城持續(xù)發(fā)展的強勁推動力。

九、促銷方案

1.促銷計劃

各個影院每年的不同時間都會通過一些促銷活動來吸引新顧客、回饋老顧客，并發(fā)展新會員。因此為使票房和人次均順利達到201*年的量，并突破提高達成201*年6月-12月目標，本方案為影城設計安排在6月-12月暑期、年末時間段、及其它非節(jié)假日期間安排進行廣告、主題促銷等等一系列的促銷，本方案不涉及期間六一兒童節(jié)、七夕情人節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)假日的促銷活動。

2.促銷方式選擇

結(jié)合行業(yè)特點及影城實際，本方案選擇廣告宣傳和主題促銷兩種方式來進行6月-12月的促銷。

3.促銷活動及促銷活動的實施

（1）來萬達，天天都有半價

①活動時間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次及VIP

影廳）；

②購票人群：所有消費者，已享受套餐優(yōu)惠或其它票價優(yōu)惠的除外；③購票方式：影城現(xiàn)場購票、網(wǎng)絡訂票、電話訂票；

④優(yōu)惠政策：周二全天半價觀影；周一、三、四、五14：00（含14：00）

以前所有場次半價觀影；周六、周日12：00（含12：00）以前所有場次半價觀影；

⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、萬達影城官網(wǎng)宣傳、時光網(wǎng)

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等影訊信息發(fā)布平臺宣傳。

（2）超值會員！超值享受

①活動時間：6月1日-12月31日；②辦理地點：影城現(xiàn)場、萬達官網(wǎng)；

③辦理方式：選擇所需辦理的會員卡類型，提供本人身份證進行登記，并對

會員卡進行充值激活，銀卡會員首次充值298元，金卡會員首次充值598元，鉆石卡會員首次充值998元；④會員優(yōu)惠：

銀卡、金卡、鉆石卡客戶可在影城內(nèi)使用會員卡購票和購買飲料、小

吃、玩具、紀念品等賣品，非會員客戶的優(yōu)惠時段的場次享受最低原票價5折優(yōu)惠，不再享受原票價折上折優(yōu)惠，購買賣品不享受優(yōu)惠；銀卡客戶除節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次除外，所有電影任意場次均可

享受7折觀影，VIP影廳不享受優(yōu)惠；

金卡客戶除節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次除外，所有電影任意場次均可

享受6折觀影，VIP影廳不享受優(yōu)惠；

鉆石卡客戶除節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次除外，所有電影任意場次均

可享受5折觀影，VIP影廳可享受優(yōu)惠；

⑤會員有效期及充值：影城辦理的銀卡、金卡、鉆石卡會員卡內(nèi)金額有效期

均為辦理之日起一年，到期后卡內(nèi)金額將被自動清零，會員卡可進行充值，充值后有效期為充值之日起一年。銀卡會員最低充值300元，金卡會員最低充值500元，鉆石卡會員最低充值800元；

⑥廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、萬達影城官網(wǎng)宣傳、時光網(wǎng)

等影訊信息發(fā)布平臺宣傳。

（3）有了學生套餐，這個暑假瘋狂看電影

①套餐辦理時間：6月1日-8月10日。

②套餐辦理對象：在校學生，研究生、博士生除外。

③套餐辦理方式：客戶須持本人有效學生證件到影城會員辦理窗口進行登記

注冊，并一次性繳納198元領(lǐng)取學生套餐卡；④套餐卡使用詳情：

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套餐卡為次卡，刷套餐卡共可換購10張電影票；

換購電影票不限場次，不限時段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；套餐卡可轉(zhuǎn)借他人使用，包括套餐卡辦理本人在內(nèi)的所有持卡購票者

均須提供本人有效學生證件方可購票；

節(jié)假日、特殊場次、VIP影廳不可使用本套餐卡；

套餐卡有效期為辦卡之日起至9月10日，套餐卡內(nèi)觀影次數(shù)須在有效

期內(nèi)用完，逾期將自動作廢。

⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、萬達影城官網(wǎng)宣傳、時光網(wǎng)

等影訊信息發(fā)布平臺宣傳。

（4）我是學生我有5折特權(quán)

①活動時間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次及VIP

影廳）；

②活動對象：在校學生，研究生、博士生除外；

③優(yōu)惠特權(quán)：凡在校學生持本人有效學生證件可享5折購票，每個學生證限

購1張電影票；④購票細則：

購買學生票限每天18:00前的場次，2D、3D任選；不與其它票價優(yōu)惠活動疊加享受。

⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、萬達影城官網(wǎng)宣傳、時光網(wǎng)

等影訊信息發(fā)布平臺宣傳。

（5）將團購進行到底

影城開展的團購優(yōu)惠活動均選擇拉手網(wǎng)、F團、58團，團購活動發(fā)起時在3個團購網(wǎng)站同時進行，這些大型的團購網(wǎng)站知名度高、訪問量大、有信譽保證、自身推廣渠道較多。

①團購電影票

團購活動時間：

第一輪6月1日-6月5日，6月10日-6月15日，6月20日-6

月25日，7月1日-7月5日；

第二輪9月1日-9月5日，9月10日-9月15日，9月20日-9

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月25日，10月10日-10月15日。

團購券有效期：

第一輪團購券8月31日前有效；第二輪團購券11月10日前有效。

團購詳情：僅24.9元，享最高原價90元萬達影城電影票1張，不限

場次，不限時段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；團購券使用：

營業(yè)時間：10:00-00:00；無需預約，每個ID限購10張；

團購券須在有效期內(nèi)使用，逾期作廢，不支持未消費退款；團購券即兌即換電影票，當日限兌換當日影片；

節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次及VIP影廳不能使用團購券；團購成功的客戶，請持團購券號到萬達影城（大融城店）大廳團

購兌換窗口兌換電影票。

廣告宣傳方式：萬達官網(wǎng)公告及團購網(wǎng)自身宣傳推廣渠道。②團購會員

團購活動時間：

第一輪7月10日-7月15日，7月20日-7月25日，8月1日-8

月5日，8月10日-8月15日；

第二輪10月20日-10月25日，11月1日-11月5日，11月10

日-11月15日，11月20日-11月25日。

團購詳情：超值會員團購，268元團購原價298元銀卡會員，538元團

購原價598元金卡會員，898團購原價998元鉆石卡會員；

團購會員流程：選擇所需團購的會員類型進行網(wǎng)銀支付，團購成功后

持團購券號到萬達影城（大融城店）大廳團購兌換窗口領(lǐng)取會員卡并激活；

團購會員與原價會員享受所有同等待遇；團購會員激活有效期：

第一輪團購會員須在9月20日前激活；第二輪團購會員須在12月20日前激活。

廣告宣傳方式：萬達官網(wǎng)公告及團購網(wǎng)自身宣傳推廣渠道。

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（6）有卡就有7折超值優(yōu)惠

①活動時間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場次及VIP

影廳）；

②活動銀行卡：招商銀行信用卡、交通銀行信用卡、建設銀行信用卡；③活動內(nèi)容：活動期間周三刷招商銀行信用卡、周四刷交通銀行信用卡、周

五刷建設銀行信用卡可享受原價7折觀影優(yōu)惠；④活動細則：

持卡人須持本人信用卡于指定活動日購買普通廳電影票方可享受活動

優(yōu)惠；

非會員客戶的優(yōu)惠時段的場次享受最低原票價5折優(yōu)惠，不再享受原

票價折上折優(yōu)惠。

⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、對應銀行營業(yè)網(wǎng)點海報宣傳、

銀行短信平臺宣傳、萬達官網(wǎng)公告宣傳、時光網(wǎng)等影訊信息發(fā)布平臺公告宣傳。

（7）存話費送電影票

①活動時間：6月1日-12月31日；②活動對象：重慶移動所有用戶；

③活動參與地點方式：移動營業(yè)廳、移動網(wǎng)上營業(yè)廳；

④活動內(nèi)容：凡在活動期間預存指定金額話費均可參與“存話費送電影票”

的活動。預存80元贈送1張最高原價90元電影票，預存170元贈送2張最高原價90元的電影票。活動期間內(nèi)每個手機號僅限參加一次本活動；⑤電影票兌換：

通過活動參與獲得的是電子電影票兌換券，客戶須持兌換券到影城指

定窗口兌換實體電影票；

電影票兌換不限場次，不限時段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；節(jié)假日、特殊場次及VIP影廳電影票不可兌換。

⑥廣告宣傳方式：萬達官網(wǎng)公告宣傳、時光網(wǎng)等影訊信息發(fā)布平臺公告宣傳、

移動營業(yè)廳海報和活動DM單宣傳、移動短信平臺活動宣傳、重慶移動官網(wǎng)活動宣傳。

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（8）送票啦

①活動時間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日及非節(jié)假日特殊場次）；②活動對象：除單位團體票、團購票、學生套餐卡票、移動存話費贈送票、

影城贈送票外的其他購票客戶；

③活動內(nèi)容：影城每天對系統(tǒng)售出、兌換的電影票按先后順序從00001開始

編號，凡遇編號為100整數(shù)倍的（如：00500、01200等）幸運客戶，符合活動參與對象條件的均可獲贈最高原價90元的電影票兌換券1張，每天贈送電影票張數(shù)不限；④電影票兌換：

通過活動參與獲得的是電影票兌換券，客戶須持兌換券到影城指定窗

口兌換實體電影票；

電影票兌換不限場次，不限時段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；節(jié)假日、特殊場次及VIP影廳電影票不可兌換；兌換券兌換電影票時不再參加本送票活動；兌換券有效期為領(lǐng)券之日起一個月。

⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、萬達官網(wǎng)公告宣傳、時光網(wǎng)

等影訊信息發(fā)布平臺公告宣傳。

（9）好禮不斷，驚喜連連

①活動時間：6月1日-12月31日；②活動對象：所有觀影客戶；

③活動詳情：活動期間內(nèi)在萬達影城（大融城店）觀看電影，凡所看電影有

相應贈品均可憑電影票參與抽獎，每張電影票限抽獎一次；④抽獎及獎品設置規(guī)則：

影片贈品有海報、畫冊、卡貼、卡片、筆記本、鑰匙扣、小飾品等等

物品，以影城實際接收到的贈品為準；

影城每日為放映的影片中有贈品的影片制作卡片，并根據(jù)贈品數(shù)量和

種類不同制作相應不同的卡片，如：甲影片有A、B、C三種不同的贈品，則制作甲影片A贈品卡片、甲影片B贈品卡片、甲影片C贈品卡片，如此同樣方法制作出所有配有贈品的影片卡片；

為保證每部影片有相同概率被抽中，每部影片的卡片數(shù)量均為10張，

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工作人員根據(jù)各贈品價值高低和數(shù)量比例適當進行分配各種贈品卡片張數(shù)；

參與抽獎者持當天電影票進行抽獎，抽中所看影片對應的卡片即為中

獎，獎品為卡片上所列獎品；

贈品送完則相應贈品卡片退出抽獎，影片停止放映則其贈品退出抽獎；⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場海報及廣告屏宣傳、萬達官網(wǎng)公告宣傳、時光網(wǎng)

等影訊信息發(fā)布平臺公告宣傳。

十、廣告配合方式

這里所說的廣告配合包括單次促銷活動的廣告宣傳和對于萬達影城（大融城店）201*年6月-12月的整個促銷活動集合所做的廣告宣傳。

1.單次促銷活動的廣告宣傳

單次促銷活動的廣告宣傳主要通過影城現(xiàn)場海報及廣告屏、萬達官網(wǎng)、時光網(wǎng)等影訊發(fā)布平臺及合作單位的推廣宣傳渠道進行廣告宣傳，具體的廣告方式詳見各促銷活動，這些都是成本較低且成效不錯的廣告宣傳方式。

2.針對促銷方案的廣告配合方式

這部分廣告是針對整個時間段促銷方案而做的，因此廣告?zhèn)戎匦麄鳌翱措娪�，選萬達，九重好禮等你拿”的整體組合。圖13為所有平面廣告的模板，在具體實施廣告投放時須按模板進行精美設計。

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觀影抽獎送禮天天都有半價超值會員學生暑假套餐現(xiàn)場送票看電影，選萬達，九重好禮等你拿存話費送電影票學生半價信用卡優(yōu)惠超值團購詳見萬達官網(wǎng)

圖13.平面廣告模板

（1）輕軌車廂廣告

①輕軌線路選擇：重慶輕軌3號線；

經(jīng)過觀音橋商圈的輕軌3號線連接了重慶的幾大區(qū)域、車站和商圈，每日運載約30萬人次，平均每輛列車每日運載1.5萬人次，是最適合的選擇對象。②廣告投放時間：7月1日-8月31日，11月1日-12月31日；③廣告投放量：一輛輕軌列車所有車廂；

④廣告投放方式：如圖14所示，對整列車廂所有車窗上方廣告欄張貼平面廣告；

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兩側(cè)張貼

圖14.重慶輕軌3號線車廂廣告

⑤廣告效應：輕軌乘客中80%年齡在20-50歲之間，這部分人年富力強、有較好的

接受能力和消費能力；獨享封閉廣告空間，高頻率接觸，強化記憶吸收；廣告環(huán)境整潔亮麗，廣告形式簡單明了；媒體流動性廣，輻射人群多。

（2）公交車吊旗廣告

①廣告投放時間：6月1日-12月31日；

②公交線路選擇：綜合選擇線路，優(yōu)良搭配，覆蓋主城各個區(qū)域，優(yōu)先選擇中級

車，最終確定如下線路：112、114、118、127、319、416、465、606、608、609、813、816、818、825、835、863、872共17路公交線路；③廣告投放量：總共投放51輛公交車，平均每條線路3輛公交車；④廣告投放方式：所有公交廣告均以車窗吊旗方式投放廣告，如圖15所示；

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圖15.公交車吊旗廣告

⑤廣告效應：廣告曝光率高，宣傳效果好，千人成本低；封閉廣告空間，高頻率

接觸，強化廣告效果；媒體流動性廣，宣傳區(qū)域廣，輻射人群多。

（3）網(wǎng)絡宣傳

①宣傳時間及頻率：6月1日-12月31日，不定期對各種信息進行實時更新與重

復；

②宣傳途徑：萬達官網(wǎng)、官方微博、時光網(wǎng)、各大論壇等；

③宣傳內(nèi)容：對影城整體促銷計劃、促銷活動及影訊等信息進行實時發(fā)布；④廣告效應：宣傳范圍大，輻射人群廣；目標受眾準確到達，受眾信息接收主動

性強，廣告效果好；廣告信息形式多樣，詳細全面；零成本高效率。

十一、費用預算

本部分費用預算僅包含促銷方案在正常經(jīng)營之外所需額外增加的費用預算。

1.廣告宣傳費用

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表5.廣告宣傳費用預算廣告類別輕軌車廂廣告廣告制作費用5000（元/次*列）*2次廣告發(fā)布費用合計70000（元/月*列）*4月*1列290000元117300元3220元410520元公交車吊旗廣告200（元/次*輛）*51輛*1次300（元/月*輛）*7月*51輛影城現(xiàn)場海報總計140（元/塊）*23塊02.其它物資購置準備費用

表6.其他物資購置準備費用預算

物資品類抽獎箱抽獎卡片總計單價20（元/只）0.1（元/張）數(shù)量7只100部*10張合計140元100元240元

總費用預算=410520+240=410760元。

十二、方案的組織實施與控制

1.方案的組織實施

（1）方案的領(lǐng)導實施

由影城營銷策劃部全權(quán)統(tǒng)籌領(lǐng)導方案的實施，營銷策劃部須根據(jù)方案對各部門進行合理分工，有效傳達方案信息，并對影城各部門、各種資源進行協(xié)調(diào)，一切以達成影城促銷目標為目的，保證方案完整徹底執(zhí)行。（2）影城工作人員促銷培訓

影城營銷策劃部或相關(guān)部門須對相關(guān)工作人員進行方案信息的內(nèi)部傳達和促銷活動培訓，保證所有流程的完整性和規(guī)范性。

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2.過程控制

（1）方案實施過程監(jiān)督

影城營銷策劃部須對方案實施過程進行監(jiān)督，對不符合影城規(guī)定與方案內(nèi)容的流程或環(huán)節(jié)進行立即糾正。（2）方案實時調(diào)整

影城營銷策劃部須實時關(guān)注國家政策、市場動態(tài)、競爭對手狀況及方案效果，以影城利益為根本對方案進行實時調(diào)整。

參考文獻

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201*.01.10.

[19]嘉大.各路資本緊盯商業(yè)地產(chǎn)201*投資額達7956億.商業(yè)周報，201*.02.13.[20]陳俊嶺.電影投資熱錢洶涌.上海證券報，201*.01.05.

[21]蒲劍.201*年三四月份中國電影市場觀眾調(diào)查分析.電影藝術(shù)，201*年04期[22]高亮.電影院線布局爭搶新興商圈.重慶商報，201*.02.13.[23]

楊雪培.30年電影技術(shù)發(fā)展：引進吸收改革創(chuàng)新.

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