201*年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會心得

參加成都201*中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會匯報

3月27日下午我們?nèi)�參加成�?01*中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會，會議在成都世紀城天堂洲際大飯店舉行。參加這次會議的嘉賓有中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟主席胡平先生；全國人大常委民建中央副主席辜勝阻教授；全國政協(xié)經(jīng)濟委員會委員商務部前部長助理黃海先生；建設部政策研究中心主任著名經(jīng)濟學家陳淮等。

27日下午先簽到，后參觀了成都寬窄巷子商業(yè)街，寬窄巷子歷史文化保護區(qū)，坐落在四川省成都市城西，由寬巷子，窄巷子和井巷子三條平行排列的老式街道及其之間的四合院落群組成�！皩捳�三品”將寬、窄、井三條巷子各自的精神提煉為閑、品、泡。寬窄巷子的業(yè)態(tài)涵蓋了西餐、咖啡、會所、主題文化商業(yè)等。這里是成都的生活，在巷子里品味緩慢的下午和時光的停駐。這里是老成都的“慢生活”，新成都的“夜生活”，是華燈初上的成都風華。

28日上午開幕式，首先由中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟主席胡平先生說話；“他認為我們商業(yè)地產(chǎn)這幾年發(fā)展成績是很不錯的，他拉動GDP，GDP還是要的，大家不要說GDP不好，企業(yè)怎么辦？做的地產(chǎn)這方面，發(fā)展前景還是看好的，我認為這六個字，共事，公計、共贏，這幾個字很好，我想再補充兩個字共享。又認為我們商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)家現(xiàn)在有經(jīng)濟責任、社會責任、文化責任，每一個商業(yè)地產(chǎn)都有，不過你做得怎么樣？你悟性怎么樣？我認為我們的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要提升自己的目的”等相關(guān)話題。接下來由其它相關(guān)嘉賓演講，主要圍繞著內(nèi)需引擎拉動下的中國經(jīng)濟新走向、房地產(chǎn)發(fā)展與“十二五”城市化進程、中國消費市場政策導向與趨勢展望、發(fā)布201*年中國商業(yè)地產(chǎn)的十大現(xiàn)象和尋找商業(yè)地產(chǎn)復蘇新動力等主題。28日下午，主要是中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會業(yè)界領導人圓桌會議，出席的嘉賓有大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司副總裁陳平，瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司執(zhí)行董事鄧嘉華，寶龍地產(chǎn)控股有限公司董事局主席許健康，首創(chuàng)置業(yè)有限公司董事長劉曉光，深國投商用置業(yè)有限公司總經(jīng)理丁力業(yè)等。主要討論了擴大內(nèi)需中商業(yè)地產(chǎn)的責任、價值與機遇。還有相關(guān)嘉賓演講中國購物中心發(fā)展的量變、質(zhì)變，商業(yè)建筑與城市公共空間活力，城市新區(qū)商業(yè)規(guī)劃與開發(fā)策略等主題。

28日晚上，頒獎盛典，獲獎的名單有大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司，瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，中國銀泰投資有限公司，上海世茂股份有限公司，凱德商用，深圳茂業(yè)（集團）股份有限公司，寶龍地產(chǎn)控股有限公司，深國投商用置業(yè)有限公司，中糧置業(yè)有限公司，北京光耀東方投資管理公司，廣州富力地產(chǎn)股份有限公司等著名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。

29日上午，演講的嘉賓有中國社科院財貿(mào)所副所長荊林波，演講的主題網(wǎng)絡消費時代實體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與競爭策略；富客斯控股（FOXCITY）副總經(jīng)理沈杰，演講的主題奧特萊斯選址標準與市場競爭力。還有圍繞相關(guān)的主題幾位來自各行來的嘉賓進行討論，主題由零售商介入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式前景探討和購物中心主力店與主力店格局變化及其發(fā)展趨勢等相關(guān)主題進行討論。

29日下午，參觀成都龍?zhí)犊偛炕�地和成都建設路商業(yè)大街，成都龍?zhí)抖际屑�中工業(yè)區(qū)（成都總部經(jīng)濟實驗區(qū)）是為了落實成都市“走新型工業(yè)化道路，實現(xiàn)工業(yè)新跨越”的精神，于201*年8月啟動建設�？偛拷�(jīng)濟城共分為三個片區(qū)進行建設，一區(qū)是都市總部經(jīng)濟城，占地2平方公里；二區(qū)是總部經(jīng)濟區(qū)，占地6平方公里；三區(qū)是綜合配套區(qū)，占地約0.6平方公里。目前總部經(jīng)濟城已基本實現(xiàn)項目滿覆蓋。總部經(jīng)濟按照國際慣例和現(xiàn)代“總部樓宇經(jīng)濟”的標準進行開發(fā)配套建設，目前160多個企業(yè)總部入駐，總部經(jīng)濟城力爭在5年內(nèi)銷售收入達到300億元，成為立足四川、輻射西南、影響全國、吸引世界的工業(yè)總部基地。建設路商業(yè)大街是成都市建設路商圈的中樞和核心發(fā)展區(qū)，長約1000米，該路段沿街商鋪共計130余家，云集了萬科、首創(chuàng)、高地、龍湖等多家高品質(zhì)商業(yè)樓盤，建設路曾經(jīng)是成都東郊輝煌工業(yè)文明的親歷者和見證者，是老城東的商業(yè)文明中心和區(qū)域經(jīng)濟中心。商業(yè)大街以“現(xiàn)代、生態(tài)、時尚”為發(fā)展理念，在201*年12月24日盛大開街后，實現(xiàn)了華麗蝶變，成為引領時尚消費潮流、打造現(xiàn)代新型商圈、彰顯成華特色與品牌的商業(yè)大街。

途中還與銀泰集團王總和中影集團邢總等相關(guān)領導進行了溝通與交流，并把公司未來發(fā)展和目前的狀況我們做了介紹和分析，相關(guān)領導對我們公司的未來前景比較看好。

201*-3-

擴展閱讀：精品報告-中國商業(yè)地產(chǎn)品牌研究報告

中國商業(yè)地產(chǎn)品牌研究

目錄

前言2

一.研究綜述3

二.研究內(nèi)容4

1.大連萬達4

2.凱德置地30

3.中糧大悅城41

4.華潤萬象城53

三.總結(jié)69

前言

本次研究的對象共有4個：萬達集團，凱德置地，中糧大悅城，華潤萬象城。前兩者側(cè)重于集團品牌建設層面，后兩者側(cè)重于項目層面。

萬達集團：本土企業(yè)，行業(yè)龍頭，不論是在梳理公共關(guān)系方面，還是在不同的發(fā)展階段所采用的差異化策略，都可以給我們帶來很多啟示。

凱德置地：作為一個擁有新加坡外資背景的集團企業(yè)，與陽光新業(yè)有著較高的相似度，研究其在進入中國市場的發(fā)展與品牌建設，對陽光新業(yè)今后的發(fā)展都有很多值得借鑒的地方。

大悅城和萬象城：都是寧高寧的手筆，其營造的氛圍，實施的傳播策略等，有些許相似，但同時散發(fā)著各自的特質(zhì)。與其他大多數(shù)購物中心相比，兩者有諸多不同之處，閃光之處，對其研究并借鑒其諸多優(yōu)勢，對項目層面的建設，會起到積極的作用。

本次調(diào)查研究，對萬達與凱德更傾向于集團層面，對萬象城和大悅城更側(cè)重于項目層面。我們堅信，不同的側(cè)重可以為陽光新業(yè)帶來同樣價值的支持，幫助陽光新業(yè)在日后的發(fā)展中，借鑒優(yōu)秀的方法與策略，融入自身的氣質(zhì)與特點，在企業(yè)品牌建設的道路上，早日實現(xiàn)“品牌領先”的戰(zhàn)略目標。

一.研究綜述

1.研究目的

通過資料分析、實地考察以及比較分析等方式，針對企業(yè)了解研究對象的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設軌跡、品牌建設途徑等，針對項目了解研究對象的定位、特征、經(jīng)營管理以及品牌建設的途徑、經(jīng)驗等;從而為以下工作提供基礎訊息：1.分析競爭格局，確立學習目標，尋找差距2.吸收適合陽光新業(yè)的品牌建設方法和途徑3.協(xié)助陽光新業(yè)實現(xiàn)“品牌領先”的戰(zhàn)略目標

2.研究素材

1.文檔：企業(yè)新聞、媒體報道、企業(yè)內(nèi)刊文章、研究報告共計1800余篇；2.照片：商城外觀、內(nèi)部裝修、導示、活動、訪談照等約1500余張；3.訪談：消費者訪談、商戶訪談、客戶訪談共約150次。

3.資料來源

1、企業(yè)和項目網(wǎng)站

2、實地路攔，訪談，問卷，體驗與影像資料（地點包括：大望路萬達廣場，西直門嘉茂，東直門萊福士，西單大悅城，深圳萬象城）

3、報刊：北京晨報，新京報，北京青年報，中國經(jīng)營報，21世紀經(jīng)濟報道等4、國家圖書館中國期刊數(shù)據(jù)庫5、梅花網(wǎng)6、維基百科

7、寧高寧著作《為什么》

4.研究方法

1.實地考察：包括購物、拍照、訪談、消費者調(diào)查；

2.內(nèi)容分析：對企業(yè)各年度新聞、廣告與活動提煉主題、歸類、、制表、分析、推論。3.廣告、新聞、活動監(jiān)測：通過梅花網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站收集所有發(fā)布、投放的廣告、新聞和活動信息；二.研究內(nèi)容

（一）大連萬達

1.企業(yè)簡介

大連萬達集團成立于1988年，以商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱（原來的住宅地產(chǎn)逐漸退出）。全國四十多個城市有投資項目，截止201*年8月，已在全國開業(yè)19個萬達廣場，6家五星級酒店，持有的收租物業(yè)面積達到300萬平方米。計劃到201*年，資產(chǎn)超過600億元，年銷售收入超過400億元，年利潤超過60億元，年納稅超過30億元，開業(yè)40個萬達廣場、16家五星級酒店、70家影城600塊電影銀幕、25家連鎖百貨，持有的收租物業(yè)面積超過600萬平方米，成為中國一流的企業(yè)集團。2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

強強聯(lián)合戰(zhàn)略

規(guī)模優(yōu)先戰(zhàn)略

目前萬達側(cè)重市場擴張和占領，對城市并未做過多的一、二、三線的區(qū)分和先后選擇，而是在國內(nèi)各區(qū)域主要城市搶點，平行布局，先追求做大規(guī)模，再通過幾年時間培育市場，并逐漸提升檔次。

相關(guān)多元化戰(zhàn)略

3.集團品牌架構(gòu)圖3.1.萬達集團品牌架構(gòu)

4.項目分布

說明：藍色為建成項目（１９個）所在城市，在建２６個

圖4.1.萬達集團商業(yè)地產(chǎn)項目分布圖

截止201*年8月，萬達的核心產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)建成19個項目，分布在北京、上海、大連、哈爾濱、沈陽等17座城市。在建的項目26個。

說明：黃色為建成酒店（６個）所在城市，在建酒店１１個

圖4.2.萬達集團酒店項目分布圖

5.項目形態(tài)發(fā)展歷程及業(yè)態(tài)構(gòu)成5.1業(yè)態(tài)發(fā)展歷程

萬達“訂單地產(chǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)迄今已發(fā)展到第三代。

第一代購物廣場從201*年長春萬達購物廣場開始，萬達把自己開發(fā)的前六個項目稱作單店，這是萬達第一代購物廣場。其特點是向空中發(fā)展，一般是一個5萬平方米左右的單體樓，地下為停車場，第一層開設精品店，二層、三層租給沃爾瑪，四層是家居廣場或電影城。這一時期項目有長春萬達購物廣場、青島萬達購物廣場、南京萬達購物廣場等。當時存在的問題主要是：沃爾瑪和一層精品店的目標客戶不對應，進入沃爾瑪?shù)娜肆鹘^大部分是中低消費人群，購物以生活用品為主，一般不會光顧首層精品店。

第二代購物中心稱作組合店。每個組合店有百貨、超市、電影城、美食廣場、數(shù)碼廣場等六到十種業(yè)態(tài)，面積在１０萬平方米。避免了只有一個主力店、目標客戶不對應的問題。

問題：接著又出現(xiàn)了回報率不高的新問題。因為主力店比例很大，雖然抗風險能力強，交租穩(wěn)定，但租金低，影響到整個項目的投資回報率。

第三代購物中心201*年下半年，萬達開始推出以寧波、上海、北京等地購物中心為代表的第三代購物中心，也叫城市綜合體。其中70%80%是主力店，20%30%為室內(nèi)步行街。零售業(yè)態(tài)占60%左右，休閑娛樂、餐飲文化等業(yè)態(tài)占40%左右。這種設計既避免了投資風險，又提高了投資回報率。5.2業(yè)態(tài)構(gòu)成特點

其項目業(yè)態(tài)構(gòu)成特點從招商開始就已經(jīng)決定了，因此，從萬達集團的招商對象特點可以看出其業(yè)態(tài)的構(gòu)成。王健林曾經(jīng)在201*中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會上就招商問題作了主題發(fā)言，下面的總結(jié)根據(jù)發(fā)言整理而成。5.2.1品牌企業(yè)多

招商時面對的企業(yè)分兩種：一種是品牌企業(yè)，比如超市中沃爾瑪、家樂福、百盛等，電器中蘇寧、國美等；另一種則是名氣差的小企業(yè)。品牌企業(yè)的租金不如小企業(yè)多，但小企業(yè)風險比較大，租金交付比較差，并且經(jīng)營不好時容易關(guān)店。因而，萬達在招商遵循一條重要原則，即多關(guān)注品牌企業(yè)，多招品牌企業(yè)，不招新成立的企業(yè)。5.2.2主力店和次主力店比例大所謂主力店，就是超市、百貨、家電、影院、溜冰場等等占地面積至少幾千平米的店。萬達一般會將50%左右的面積用于招主力店。中小店鋪雖然交付的租金較高，但抗風險能力太差，其共同特點是“可以同甘，不能共苦”。大的主力店進場后要進行較大的設施投資，并且在資金、計劃中會對市場培育期有所準備，穩(wěn)定性較好，起著穩(wěn)定商場、增強號召力的作用。這是萬達從多次失敗中總結(jié)出來的重要經(jīng)驗。5.2.3多種業(yè)態(tài)互補

低成本、低租金和高租金的商業(yè)業(yè)態(tài)相互搭配，功能互補。在10萬平米的購物中心，每平米月租金100元以上的高租金業(yè)態(tài)大多數(shù)為服裝、珠寶、化妝品、鞋帽等；低租金的業(yè)態(tài)為電影院、溜冰場、電玩城、健身中心、酒樓等，平均每平米月租金50元以下。

高租金業(yè)態(tài)回報高，但如果購物中心絕大部分都是這類業(yè)態(tài)，就容易同質(zhì)化，難以生存下去。租金低的業(yè)態(tài)往往是人流多的業(yè)態(tài)，如電影院、卡拉OK、溜冰場等，人氣旺，年輕人多。只有多一些低成本、低租金的業(yè)態(tài)，才能夠帶來客流，使場子充滿活力，這些客戶目標群能夠帶動其它高、中、低消費群，促使商場穩(wěn)定。萬達在招商中遵循一條強制性規(guī)定，即零售業(yè)態(tài)（高租金業(yè)態(tài)）不能超過50%，低租金的業(yè)態(tài)要占到一半以上。5.2.4突出餐飲業(yè)態(tài)

多招餐飲業(yè)態(tài)是由中國國情所決定的。“民以食為天”，中國人好吃，各種菜系菜譜超過1萬道。所以餐飲是能夠吸引人流、具有號召力的重要業(yè)態(tài)。餐飲業(yè)態(tài)的缺點是租金低、油煙味比較大。一般放在最高的樓層、位置比較差的地方，形成一種“瀑布”效應，使商場人氣更旺。已開業(yè)和即將開業(yè)的萬達廣場都有一到兩家主力業(yè)態(tài)、面積至少幾千平米的酒樓。萬達購物中心的招商規(guī)定中明確要求，租賃面積的20%到25%要做餐飲。6.集團品牌建設的研究6.1綜述

集團品牌的建設是指萬達集團為了樹立集團（包括集團領導人）品牌形象，通過公關(guān)、廣告、活動等形式向各利益相關(guān)方（包括大眾、商戶、政府、銀行等）而進行的傳播活動。

本研究包括年度傳播主題和年度傳播方式兩個部分。

傳播主題研究從201*年至201*年的主流媒體報道為研究素材，從每年的報道中提煉對“萬達集團”描述的關(guān)鍵詞，并以報道頻度為依據(jù)確定集團在媒體上呈現(xiàn)出來的品牌形象。并以此推導集團定位的變化軌跡。

傳播方式研究從大連萬達集團企業(yè)網(wǎng)站201*年至201*年所有集團新聞為研究素材，從中選出所有和集團對外宣傳有關(guān)的主題：包括節(jié)日促銷、主題活動、慈善募捐、媒體采訪報道、論壇演講、各類評選和開業(yè)慶典。并認為每一主題都是一類傳播形式，統(tǒng)計每年相關(guān)傳播形式的傳播量。

綜合上述兩個方面的研究，推導大連萬達的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌核心價值、品牌定位、品牌建設軌跡、品牌延伸策略、品牌愿景等。

所使用的研究方法主要是內(nèi)容分析法：分析以萬達集團和集團項目為主要描述對象的報道，選取對于萬達集團的描述的關(guān)鍵詞，每出現(xiàn)一次即記為一項。6.2傳播主題研究201*-201*年年度媒體報道分析

本研究以201*年至201*年的媒體報道為研究素材，選取媒體的標準為：年度廣告主要投放對象、媒體歷史資料的能夠得到。依據(jù)上述標準選取的媒體包括《北京青年報》、《第一財經(jīng)時報》、《經(jīng)濟觀察報》、《華夏時報》、《21世紀經(jīng)濟報道》。

6.2.1．201*年媒體報道分析

201*關(guān)鍵詞航母型企業(yè)新城市主義訂單地產(chǎn)健康產(chǎn)品管理優(yōu)秀項目熱銷頻次11111111111111111111核心詞訂單地產(chǎn)表6.2.1201*年度媒體報道主題統(tǒng)計

（注：為了直觀的看出頻次，使用“1”來表示一次報道，有幾個“1”表示報道量有幾次。下同）

201*年，媒體在報道“大連萬達”是使用的主題詞明顯集中于“訂單地產(chǎn)”，和“世界500強”的零售企業(yè)聯(lián)合，共同建設“SHOPPINGMALL”。其余的形容詞大多為“巨鱷、航母型”企業(yè)。萬達依靠“訂單地產(chǎn)”這一新的商業(yè)地產(chǎn)品類引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

6.2.2．201*年媒體報道分析

201*關(guān)鍵詞訂單地產(chǎn)方式調(diào)整慈善通過審批頻次11111111核心詞訂單畫展業(yè)主培訓融資困境延伸（影院、酒店）開盤1111111111表6.2.2201*年度媒體報道主題統(tǒng)計

地產(chǎn)模式的發(fā)展201*年，是萬達“訂單地產(chǎn)”模式的調(diào)整年。首先是原來售出的商鋪出現(xiàn)各種問題，萬達決定對商鋪以后“只租不售”。還有一條是延伸：201*年年初華納決定和萬達聯(lián)合建設影院，另一個是萬達決定和國外的酒店運營商聯(lián)合建設經(jīng)濟酒店，這也可以看做是訂單地產(chǎn)模式在酒店和電影業(yè)的延伸。

201*年，國家認為SHOPPINGMALL發(fā)展出現(xiàn)了泡沫，這類地產(chǎn)成為宏觀調(diào)控的主要對象。萬達獲得審批通過。

6.2.3．201*年媒體報道分析

201*關(guān)鍵詞融資訂單地產(chǎn)文化影院酒店展覽論壇產(chǎn)權(quán)商鋪公益頻次11111111111111111111111表6.2.3201*年度媒體報道主題統(tǒng)計

萬達201*年起對商鋪“停售改租”，由于回款速度放慢，并且國家實行了從緊的貨幣政策，人民幣進入加息通道，對萬達造成了較大的資金壓力，因此，上市融資成為201*年媒體報道中與萬達相關(guān)的主要詞匯。后半年度，麥格理集團與萬達合作，萬達將于201*年打包旗下購物中心以REITS（房地產(chǎn)信托投資基金）的形式境外上市的消息不絕于耳。

6.2.4．201*年媒體報道分析

核心詞融資201*關(guān)鍵詞融資訂單（地產(chǎn)、資本）社會責任遷址影院買地開業(yè)頻次1111111111111111111111111表6.2.4201*年度媒體報道主題統(tǒng)計

核心詞融資與社會責任201*年，與萬達和王健林有關(guān)的詞語集中于融資和社會責任。201*年，央行信貸進一步收緊、銀監(jiān)會212文件抬高房地產(chǎn)開發(fā)貸款信托門檻，但同時，首只內(nèi)地房地產(chǎn)信托基金越秀REITs在香港上市，此地產(chǎn)界關(guān)心的問題聚焦于“融資”。對萬達來說，以REITs形式上市仍是重中之重。

201*年初，王健林獲得CCTV201*年年度經(jīng)濟人物。其中主要原因應該是他投入500萬元設立農(nóng)民工基金。國家銀根緊縮環(huán)境下，建筑商墊資的模式導致了拖欠農(nóng)民工工資大面積出現(xiàn)，王健林的這一舉動無疑為開發(fā)商樹立了非常正面的典型，也成為當時社會環(huán)境中國家倡導、媒體和大眾關(guān)注的義舉。

6.2.5．201*年媒體報道分析

201*關(guān)鍵詞慈善開業(yè)（影院、百貨）上市、投資reits政治升遷具備資金實力新發(fā)展規(guī)劃新項目開業(yè)頻次11111111111111表6.2.5201*年度媒體報道主題統(tǒng)計

201*年關(guān)于集團的報道沒有明顯的集中點。以REITS形式上市受阻于國家政策。但萬達又在探索與麥格理聯(lián)合發(fā)行CMBS(商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券)，通過A股IPO（首次

張需要多種融資渠道核心詞多元化擴公開發(fā)行股票）等形式融資。

此外開業(yè)的新聞時有出現(xiàn)，看上去多元化跨區(qū)域擴張的步伐并沒有因為融資渠道的限制而停止，或者集團在融資受阻前提下的有意識傳播。

王健林在這一年再次獲得中華慈善獎，用實際行動闡釋了“共創(chuàng)財富、公益社會”的企業(yè)使命。

6.2.6．201*年媒體報道分析

201*關(guān)鍵詞掌握規(guī)律完整的產(chǎn)業(yè)鏈逆勢擴張影院推進上市招商買地上市、融資頻次11111111111表6.2.6201*年度媒體報道主題統(tǒng)計

201*年媒體上的萬達，已然是一家比較成熟、并且正趁著低谷時期進行擴張的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。成熟體現(xiàn)在對商業(yè)地產(chǎn)運營規(guī)律的掌握，對訂單地產(chǎn)的把握已經(jīng)日臻純熟，并形成了一套體系；其次體現(xiàn)在完整的產(chǎn)業(yè)鏈上從前期設計規(guī)劃、中期建設開發(fā)、后期招商統(tǒng)籌、營運策劃推廣等方面都具有的強大優(yōu)勢和整合能力。成熟還體現(xiàn)在實力上，這一年萬達獲得了201*年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力的TOP10。

6.2.7．201*年1-8月份媒體報道分析

201*關(guān)鍵詞引進戰(zhàn)略投資，推進上市逆勢擴張買地大量新增員工頻次111111核心詞積極擴張核心詞成熟的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)表6.2.7201*年1-8月份媒體報道主題統(tǒng)計

截止201*年8月，媒體上的萬達實行“反向思維、逆市進取”策略，積極擴張，以較低價格大量買進土地。同時通過私募、引入戰(zhàn)略投資者，為A股IPO做前期準備工作。還傳出將會不減員、不減薪、并會吸收4000名新員工的報道。是一個負責任的又有雄心的企業(yè)形象。

6.2.8.從媒體報道推導出的品牌形象

從媒體報道來看，萬達的品牌形象可以分為三個階段：201*-201*年訂單地產(chǎn)的創(chuàng)新者

201*-201*年負責任，積極開拓融資渠道的商業(yè)地產(chǎn)商

201*-201*年具備成熟模式、完整產(chǎn)業(yè)鏈，積極擴張的商業(yè)地產(chǎn)商

6.3傳播方式研究201*-201*年傳播形式分析

傳播方式研究以大連萬達集團企業(yè)網(wǎng)站201*年至201*年所有“集團新聞”為研究素材，從所有新聞中選出和集團對外宣傳有關(guān)的報道：包括節(jié)日促銷、主題活動、慈善募捐、媒體采訪報道、論壇演講、各類評選和開業(yè)慶典。并根據(jù)不同的形式進行分類，統(tǒng)計每年相關(guān)傳播形式的傳播量，以此推導萬達集團在不同階段使用的主要傳播方式。

6.3.1201*年傳播形式分析

數(shù)量654321054201*2數(shù)量慈善募捐媒體采訪報道節(jié)日促銷主題活動論壇演講各類評選開業(yè)慶典

圖6.3.1.1201*年集團各傳播形式數(shù)量圖比例節(jié)日促銷0%開業(yè)慶典39%主題活動31%節(jié)日促銷主題活動慈善募捐媒體采訪報道論壇演講各類評選開業(yè)慶典慈善募捐15%各類評選15%論壇演講0%媒體采訪報道0%

圖6.3.1.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年，開業(yè)開盤新聞最多，企業(yè)仍然處于圈地、擴張階段；主題活動不多，依托項目開展，主要是為了吸引注意、增加人氣為主，如南昌公司組織的“自行車賽、街舞秀、明星足球表演賽”等，長沙的迎接城運會的萬人廣場簽名等。

6.3.2.201*年傳播形式分析

數(shù)量1098765432109763212銷動捐道講選評類開業(yè)促活募報演日題善訪節(jié)主慈采論壇媒體各慶典

圖6.3.2.1201*年集團各傳播形式數(shù)量圖比例開業(yè)慶典7%節(jié)日促銷10%各類評選節(jié)日促銷20%主題活動主題活動慈善募捐論壇演講30%媒體采訪報道3%論壇演講媒體采訪報道各類評選7%開業(yè)慶典慈善募捐23%

圖6.3.2.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年，依托項目開展的主題活動開始增多，以“吳冠中”精品巡回展為載體，集團傳播開始。活動中借勢造勢的特征明顯，如借助圣誕、國慶做活動，把社會大型活動引入廣場展開，通過明星吸引人氣。南昌把“新絲路模特大賽”引入廣場、濟南廣場舉辦了百威音樂中國行；還有臧天朔與業(yè)主的見面會等活動。

6.3.3.201*年傳播形式分析

數(shù)量1099

8766544453

21100

銷動捐道講選典促活募報演評慶日體善訪壇類業(yè)節(jié)主慈采體論各開媒6.3.3.1201*年集團各傳播形式數(shù)量圖

圖比例開業(yè)慶典0%節(jié)日促銷3%主題活動31%節(jié)日促銷主題活動慈善募捐媒體采訪報道論壇演講各類評選開業(yè)慶典各類評選17%論壇演講14%媒體采訪報道14%慈善募捐21%圖6.3.3.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年品牌主題活動最多，以項目層面建立和業(yè)主的關(guān)系為主，有6條；集團品牌建設的項目只有“參加亞太零售商大會”一項。其次是慈善募捐，數(shù)量有6條。但活動層次較高，如王健林獲的中華慈善獎、中國十大社會公益之星的榮譽，這些評選活動都由民政部、中華慈善總會等國家級機構(gòu)主辦。

6.3.4.201*年傳播形式分析

數(shù)量1210864201*640643慈善募捐媒體采訪報道節(jié)日促銷主題活動論壇演講各類評選開業(yè)慶典

圖6.3.4.1201*年集團各傳播形式數(shù)量圖比例節(jié)日促銷品牌活動開業(yè)慶典0%12%9%慈善募捐18%各類評選31%論壇演講12%媒體報道18%節(jié)日促銷品牌活動慈善募捐媒體報道論壇演講各類評選開業(yè)慶典

圖6.3.4.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年品牌主題活動盡管不多，只有4條，但集團層面的傳播就占3條，包括“我的萬達故事”征文大賽，參加201*中國零售商大會，楊延文畫展，分別針對業(yè)主、員工、潛在客戶和政商界的高層人士，可圈可點；各類評選較多，表明萬達已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領域獲得廣泛的認可。

6.3.5.201*年傳播形式分析

數(shù)量1210864201*860608慈善募捐媒體采訪報道節(jié)日促銷主題活動論壇演講各類評選形式開業(yè)慶典

圖6.3.5.1201*年集團各傳播形式數(shù)量圖比例開業(yè)慶典0%節(jié)日促銷0%主題活動各類評選15%21%論壇演講21%媒體采訪報道15%慈善募捐28%節(jié)日促銷主題活動慈善募捐媒體采訪報道論壇演講各類評選開業(yè)慶典

圖6.3.5.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年的傳播活動沒有什么明顯的特點，慈善募捐最多，有11條相關(guān)報道；品牌主題活動以集團的義工環(huán)保為主；開業(yè)、促銷類新聞沒有納入集團新聞報道中。

6.3.6.201*年傳播形式分析形式節(jié)日促銷主題活動慈善募捐媒體采訪報道0論壇演講各類評選開業(yè)慶典數(shù)量041124180數(shù)量11821210864201*數(shù)量節(jié)日促銷主題活動慈善募媒捐體采訪報道論壇數(shù)量演講各類評選開業(yè)慶典1112108644圖6.3.6.1201*年集團各傳播形式數(shù)量圖比例節(jié)日促銷0%開業(yè)慶典0%各類評選31%論壇演講4%媒體采訪報道8%主題活動15%主題活動慈善募捐媒體采訪報道論壇演講各類評選節(jié)日促銷開業(yè)慶典慈善募捐42%

圖6.3.6.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年集團品牌建設中最重要的舉動是舉辦了針對商戶的“萬商會”，這是國內(nèi)首個商業(yè)客戶服務組織，同期推出了11個將開業(yè)或開建的項目；這一形式開創(chuàng)了商業(yè)地產(chǎn)商和商戶之間溝通的新渠道；其次有關(guān)地震的主題活動也是主要內(nèi)容，也由于大地震的爆發(fā)，這一年的慈善募捐報道分量較重，王健林于201*年擔任了中華慈善總會會長，也第三次獲得了中華慈善獎。

6.3.7.201*年傳播形式分析

數(shù)量4540353025201*1050節(jié)日促銷400主題活動2慈善募捐4媒體采訪報道論壇演講4各類評選2開業(yè)慶典0

圖6.3.7.1201*年1-8月份集團各傳播形式數(shù)量圖節(jié)日促銷開業(yè)慶典0%各類評選4%論壇演講8%0%比例主題活動4%慈善募捐8%節(jié)日促銷主題活動慈善募捐媒體采訪報道論壇演講各類評選媒體采訪報道76%開業(yè)慶典

圖6.3.7.2201*年集團各傳播形式比例圖

201*年1到8月份，集團品牌建設的主要活動為贊助“中國第四界零售商大會”，這也是第四次作為主贊助商參與大會，而各地萬達商場舉辦地“萬達中國行”既是項目推廣的重要手段，也是集團傳播落地的絕佳途徑。媒體報道大量增加的原因在于媒體對王健林在政協(xié)會議上的發(fā)言和觀點做了廣泛的報道，這也可以認為是政治資源的放大。

6.3.8.201*-201*年傳播形式總結(jié)

形式慈善公益事業(yè)舉例作用農(nóng)民工、扶貧、義工、環(huán)保、見建立與政府、民眾、媒體等各義勇為基金等方面關(guān)系、改善競爭環(huán)境贊助零售商大會、舉辦四次參加、贊助中國零售商大會，加強、建立與商戶的穩(wěn)固關(guān)系商戶溝通會參加浙商大會，舉辦萬商會等參加論壇、演講參與行業(yè)、政府舉辦的各種論壇建立業(yè)內(nèi)、政界影響力，獲得媒體免費報道媒體采訪報道主要有央視、經(jīng)濟日報等通過個層次的媒體報道傳遞品牌形象與聲音活動引進大型活動自己舉辦活動舉辦畫展、模特賽、冰力先鋒、K歌達人等活動、百威音樂大卡車、沈陽民間絕活廟會等聚集人氣、營造商機吉林公司兩周年慶，萬達義演開業(yè)簽約儀式官員、媒體到場、沃爾瑪?shù)雀吖艹鱿�明星主持、明星演出個人、集團、項目參與201*年度經(jīng)濟人物；最具影響力與媒體與行業(yè)建立關(guān)系并通各類評選人物；中華慈善獎等過這些渠道進行傳播整合政府、高端品牌以及明星的影響力，傳遞實力形象VIP客戶活動業(yè)主聯(lián)萬達中國行、萬達商務中國行、加強與重要客戶的聯(lián)系、向潛誼活動

6.4萬達集團傳播總結(jié)

根據(jù)201*年至201*年8月份每年度的傳播主題分析，可以看出萬達在媒體上的形象是有變化的，從下表中可以有個清晰地了解。

VIP客戶聯(lián)誼會等在客戶傳遞信心201*-201*201*-201*201*-201*訂單地產(chǎn)具有社會責任成熟模式ShoppingMall積極拓展融資渠道積極擴張

表6.4.1201*-201*年8月份媒體報道主題一覽表

從媒體報道中萬達的形象變化，我們可以推導出萬達集團品牌的定位是有變化的，當然這個前提是假設萬達集團對于集團品牌形象的塑造是有計劃，并且得到成功的執(zhí)行的。

201*-201*201*-201*201*-201*

訂單商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新者，世界零售巨頭戰(zhàn)略合作伙伴一個兼顧經(jīng)濟效益和社會負效益的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商具有成熟模式并積極擴張的商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)

由此我們也可以推導出萬達集團品牌建設在每個階段的目標，或者是達到的效果。

201*-201*201*-201*201*-201*以模式的創(chuàng)新、與國際頂級零售商綁定引起注意

積極整合商業(yè)、地產(chǎn)與金融，

兼顧經(jīng)濟效益和社會效益，

獲得社會認同

形成成熟的模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，確立行業(yè)領導地位

表6.4.2201*-201*年8月份品牌建設目標一覽表

從201*年至201*年的傳播方式分析中，可以看出萬達在集團品牌建設的不同階段，對不同的傳播方式是有所側(cè)重的，當然也有的傳播方式是自始至終一以貫之的，從下表中可以有清晰地了解。

201*-201*201*-201*增加集團品牌活動；加大慈善力度；媒體報道、論壇出席，領導人、項目和集團參與評選齊頭并進201*-201*舉辦集團與商戶的溝通活動；媒體報道，論壇以及獲獎上升到最高層次；慈善力度有增無減以項目為依托舉辦活動；參與各類評選6.5萬達集團品牌傳播效果

作為一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，其所處的產(chǎn)業(yè)鏈既有上游的土地供應者政府，資金供應者政府（政府是宏觀調(diào)控政策制定者，以貨幣政策為杠桿對商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)控力度直接決定銀行貸款的發(fā)放力度）、銀行、國內(nèi)外戰(zhàn)略投資者，又有下游的直接消費群零售、娛樂、餐飲、家電等各類、各層次的經(jīng)營商。因此，其利益相關(guān)方包括了政府、銀行、戰(zhàn)略投資者、各類經(jīng)營商等群體，這也決定了其傳播對象包括上述各個利益相關(guān)方。因此，萬達集團品牌傳播的效果可以各個利益相關(guān)方對萬達的評價中看出來。6.5.1消費群對萬達的評價A.具有豐富的政府資源

由于萬達廣場的開發(fā)建設，推進了城市舊城區(qū)改造，創(chuàng)造了成千上萬個就業(yè)崗位，每年為當?shù)卣�府帶來�?shù)千萬元的稅收。因此，萬達得到了很多城市的各級政府部門的歡迎和支持。這樣的支持不僅體現(xiàn)在政策、土地、資金、拆遷等方面，還包括政府主辦的大型社會公益活動和商業(yè)活動對萬達廣場的支持，有利于營造人氣和商機。如上海萬達廣場開業(yè)后，楊浦區(qū)政府幾乎將所有重大且有影響力的公益活動和大型商業(yè)活動都鎖定在萬達廣場，有力的促進了萬達商圈的繁榮。

B.具備“商圈經(jīng)濟”優(yōu)勢

萬達廣場的城市綜合體具有一定的商業(yè)規(guī)模和齊全的業(yè)態(tài)組合。包括平均10個以上的主力店，大型室內(nèi)商業(yè)步行街的百余個商家，使萬達廣場具備了“異業(yè)互補、同業(yè)差異”的競爭優(yōu)勢，成為集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的新商業(yè)中心，因此受到消費者的廣泛歡迎和追捧，萬達廣場的開業(yè)，往往就在城市中造就了一個新的商圈，生意前景非常廣闊。

C．快速擴張利于連鎖經(jīng)營

自萬達201*年進軍商業(yè)地產(chǎn)領域，已開業(yè)和即將開業(yè)的商業(yè)廣場近20個，萬達商業(yè)快速發(fā)展為合作商家提供了在全國快速發(fā)展的機遇和舞臺，他們能伴隨萬達廣場快速進入全國主要城市的“核心商圈”，提升市場占有份額和品牌的影響力。如神采飛揚電玩201*年首次進駐武漢萬達廣場，租賃面積僅為800余平方米，在不到兩年的時間里，已經(jīng)成功在武漢、哈爾濱、寧波、北京、長春、青島等萬達廣場開店營業(yè)。借助萬達的商業(yè)平臺，神采飛揚迅速成為全國電玩行業(yè)的佼佼者，也成為萬達集團的緊密合作伙伴。

D．經(jīng)營管理優(yōu)勢

萬達商業(yè)建設有自己的專業(yè)管理團隊，集開發(fā)商和運營商于一體，避免了商家在經(jīng)營過程中，提出的各種訴求在開發(fā)商與運營商之間的相互推諉，使商家的訴求的能夠得到快速反映和及時解決，這就能保證商家具有良好的經(jīng)營環(huán)境。同時，集團化連鎖式的商業(yè)管理，可以充分共享信息，相互借鑒在經(jīng)營管理過程中先進經(jīng)驗，管理水平相對較高。

6.5.2政府對萬達的評價

政府的聲音一般都會通過黨報、黨刊和當?shù)仉娨暸_傳達出來。一般情況下這些官方媒體不會對商業(yè)項目進行過多報道。但萬達項目本身對于城市的貢獻和影響力，以及對拉動內(nèi)需的重要作用，符合當下的政策需要，很多項目被視作一把手工程，官方媒體也給予極大的關(guān)注。一些項目像石家莊、宜昌、合肥，當?shù)攸h報在拆遷階段就給予輿論支持，希望萬達項目順利進行。比較有代表性的還有宜昌項目，當?shù)攸h報《三峽日報》曾在萬達廣場開工當日做整版介紹，當?shù)卣�府一位區(qū)長在接受采訪中說道：“萬達廣場項目落戶宜昌，落戶伍家崗，對改善城市面貌，完善城市功能，壯大經(jīng)濟實力，提高就業(yè)水平，推動伍家崗經(jīng)濟又好又快發(fā)展具有深遠影響。伍家崗區(qū)將高度重視，把思想統(tǒng)一到市委市政府的決策和工作上來，統(tǒng)一到支持項目的開工建設上來，全力以赴，科學安排，提供優(yōu)質(zhì)服務。……”

萬達作為對項目所在地的經(jīng)濟社會具有重要影響的項目，不僅能夠得到政府的高度重視，而且在宏觀環(huán)境不利的情況下也往往能夠獲得“法外開恩”，在逆境中得以正常發(fā)展。如201*年5到6月份，國家啟動宏觀調(diào)控，全面清理固定資產(chǎn)投資項目、清理整頓開發(fā)區(qū)、治理整頓土地市場、凍結(jié)土地審批等。但同期集團新聞中就出現(xiàn)了下面的報道：

吉林市副市長于國華來吉林萬達現(xiàn)場辦公

發(fā)布時間：201*-6-1

201*年5月25日上午10時，吉林市副市長于國華及市建委、市開發(fā)辦、市人防辦等主要部門領導蒞臨吉林萬達檢查指導工作并進行現(xiàn)場辦公。

………

于市長在聽取賈總對項目情況的整體介紹后，闡述了政府對萬達的支持和關(guān)注的態(tài)度。雙方還就項目運作至今遇到的一些具體問題進行了細致地分析及溝通，如二期土地拆遷、土地證、供熱入網(wǎng)費等問題。于市長逐一分析萬達提出的各項問題，認為解決以上各項問題大的前提就是政府必須要守信用，既然政府答應企業(yè)的事情就應該兌現(xiàn)、落實。會議最后，于市長針對萬達所列問題向隨行各委辦領導作出重要指示和工作安排，他還要求政府相關(guān)職能部門要積極為萬達公司服務，創(chuàng)造良好的政府軟環(huán)境。

在萬達的集團新聞里，從201*年開始就有一部分關(guān)于與政府關(guān)系的新聞稿件。201*1614121086420年份191512941201*年201*年201*年201*年201*年201*年201*年

14數(shù)量圖6.5.2201*-201*年8月份萬達與政府關(guān)系的報道

除了201*年由于“非典”的影響，以及201*年國家出臺“國八條”，清理整頓開發(fā)區(qū)等加強宏觀調(diào)控的影響，其他年份中與政府交往的新聞報道大多在10條以上。其中有201*年李長春、羅豪才等中央領導、山東省委書記、國家廣電總局等省部委領導的對萬達集團、影城和項目的視察。重慶、西安、濟南等市級領導的來訪。201*年，王健林本身作為政治角色的報道明顯增加，其中包括當選全國政協(xié)委員，出席遼寧房協(xié)會議，以工商聯(lián)副主席身份頒獎等等。

6.5.3投資者對萬達的評價

盡管從現(xiàn)有的渠道無法得到銀行和其他投資者對萬達的評價，但是從銀行和投資者對萬達采取的投資決策當中，可以明確的看出來萬達的地位以及優(yōu)勢。

不少銀行建立了與萬達集團的聯(lián)盟合作關(guān)系。如201*年10月，中國農(nóng)業(yè)銀行與萬達集團簽署銀企合作協(xié)議，201*年4月，中國農(nóng)業(yè)銀行和萬達集團“總行-總部”信貸管理模式業(yè)務啟動，中國農(nóng)業(yè)銀行將借助其全國性的網(wǎng)絡為萬達提供全面的金融服務。201*年，萬達集團獲中國銀行201*－201*年度總行級重點客戶稱號。201*年2月，萬達集團被評為北京銀行最佳合作伙伴。

在合肥的萬達項目中，工行、農(nóng)行以及萬達在安徽的基本戶開在徽商銀行都曾表現(xiàn)出非常高的積極性，最終由建社銀行擔任了22億元銀團貸款的牽頭行。其原因是建行動用了高層營銷手段，由總行層面直接營銷萬達集團總部。而一家參團的銀行人士認為，之所以有這么多的銀行爭相向萬達發(fā)放貸款，主要原因在于該項目的風險不大，一是萬達已有大量成功的項目開發(fā)先例；二是盈利前景較好，該項目位置好，地價便宜，有10多億元的盈利空間。

數(shù)量在其他戰(zhàn)略投資者當中，萬達集團也具有很強的吸引力。201*年8月10日，萬達集團私募在經(jīng)過400億資金的拼搶后宣布結(jié)束。兩輪私募共募集資金超過40億元人民幣，其中第二輪私募認購價格達每股17元，無論是資金規(guī)模還是認購價格，都創(chuàng)下了迄今為止中國民營企業(yè)內(nèi)地私募之最。6.6萬達集團傳播評價

從萬達近幾年來的集團傳播活動和傳播效果來看，它的品牌塑造工作是很有成效的。下面從傳播的針對性和傳播形式等方面來做一評價6.6.1傳播主題富有針對性

從萬達的集團歷年的品牌傳播來看，其傳播對象包括了所有這些利益相關(guān)方。并且從歷年的傳播主題來看，各個利益相關(guān)方所關(guān)心的因素也正是萬達集團品牌傳播的主題。

下面就消費群所關(guān)注的因素和萬達的傳播主題作一比較。在商戶心目中，萬達的優(yōu)勢具有以下幾個方面。商戶所重視的萬達的優(yōu)勢豐富的政府資源；商圈經(jīng)濟優(yōu)勢；連鎖擴張優(yōu)勢；經(jīng)營管理優(yōu)勢；萬達歷年傳播的主題詞訂單地產(chǎn)與沃爾瑪?shù)攘闶�、餐飲、家電領導品牌的聯(lián)盟，具有很強的“聚集”效應；完整的產(chǎn)業(yè)鏈集開發(fā)、運營管理、推廣等環(huán)節(jié)于一體，經(jīng)營管理優(yōu)勢明顯；拓展融資渠道，積極擴張對連鎖商戶具有明顯吸引力；豐富的政府資源這一點通過開業(yè)慶典、王健林的慈善活動、政治地位上升、國家領導人的接見等形式廣泛的傳播開來。從政府角度來說，他們希望引進的商業(yè)地產(chǎn)商能夠：1.升級城市、地區(qū)形象；2.帶動消費，增加稅收；3.增加就業(yè)；

4.提升區(qū)域土地價值，增加財政收入。

萬達給項目的定位每個萬達廣場就是一個城市中心，能夠全方位的滿足政府所有這些需求，并且，萬達對諸多項目的成功實施也從行動上演繹了上述定位，對各地主管政府具有很強的吸引力和示范效應。6.6.2傳播形式立體多樣化

從201*年到201*年萬達的集團傳播可以看出來，其傳播方式多種多樣，既有傳統(tǒng)的公共關(guān)系活動、軟文報道，又有具有多種作用的慈善活動，還有媒體、行業(yè)的各種論壇，個人、項目和集團的各種評比活動。

這些傳播形式從多個角度、對于多個利益相關(guān)方發(fā)揮著多重的影響力，使得萬達集團的品牌形象牢牢地樹立在各個主體的心目中。

7.項目的傳播7.1活動特征

萬達廣場的運營者，各地商業(yè)管理公司將與商家共同發(fā)展作為核心經(jīng)營理念，與商家共同策劃營銷服務，幫助各商家實現(xiàn)營銷互動，不斷提高商家的經(jīng)營業(yè)績。各個項目充分利用廣場優(yōu)勢，整合社會各項資源，定期舉辦各類大型廣場活動和城市節(jié)慶活動，提高知名度，聚集人氣。成都萬達廣場投資70萬元舉辦國際女子拳王爭霸賽；寧波萬達廣場自創(chuàng)了中華民俗風箏藝術(shù)節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆，已經(jīng)成為寧波市大型的節(jié)慶活動，這些活動都對萬達廣場起到了拉動作用。

其活動策劃特征有以下幾點：7.1.1充分利用大型活動資源

積極整合社會資源，通過引入極富號召力和影響力的大型活動，并以低成本投入的運作模式，為廣場帶來節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績回報。并且，利用大型活動自身的社會影響力和宣傳資源，增加了廣場的媒體曝光率，為廣場爭取了無形的品牌收益。

如２００９年上半年，上海萬達廣場就引進和組織了53場活動，其中大型公益活動4場、大型活動8場、特定節(jié)假日活動5場、其他各類促銷會展活動36場�！翱祹煾当�力先鋒樂隊”全國選拔賽、“激浪精武門街舞”全國總決賽、蒙牛“隨變誰敢來唱歌”K歌達人全國巡回挑戰(zhàn)賽等大型選秀活動一方面將年輕時尚、活力朝氣的元素植入品牌內(nèi)涵，成功確立了上海萬達廣場“年輕、時尚”的品牌形象；另一方面共計創(chuàng)收十多萬元，顛覆了高投入推廣的傳統(tǒng)。

7.1.2抓住時事熱點，緊跟公益活動

借助各類公益活動的舉辦，在受眾心目中樹立起負責任的“企業(yè)公民”形象，增強企業(yè)品牌美譽度。如上海萬達曾舉辦“藍天下的至愛”大型募捐活動、“奧運志愿者主題活動”、“迎世博600天行動”、“5.12四川大地震”燭光祈愿儀式等一系列公益活動，吸引了大量自發(fā)聚攏的群眾。武漢商管公司通過與政府聯(lián)合舉辦第八屆（國際）美食文化節(jié)、201*中國武漢國際旅游節(jié)等，把政府資源的整合提升到新的高度，大量政府領導來到廣場現(xiàn)場參與活動，提升了廣場的公益形象。

7.1.3整合商戶資源、提升活動效果

整合主力店優(yōu)勢，統(tǒng)一匯集到萬達商業(yè)廣場推廣的主題平臺。長春商管公司通過與沃爾瑪超市、萬達國際電影城、申格體育、蘇寧電器、百勝餐飲、香格里拉大酒店、好利來蛋糕等長期互動開展的一系列活動，達到了極佳的推廣效果。

對于產(chǎn)權(quán)商鋪業(yè)主、商戶這些物業(yè)的直接客戶，各地公司在營銷管理中及時提供專業(yè)經(jīng)營上的指導意見；建立誠信商戶檔案；評選“星級商戶”；對商戶進行調(diào)整。南京商管公司通過三年培育經(jīng)營，商戶與萬達商業(yè)共生存、共榮辱、共發(fā)展的觀念已經(jīng)深入人心，經(jīng)營商戶參與推廣活動的熱情異常高漲。7.2招商傳播特征7.2.1品牌引路

1)集團品牌形象先行鋪路，強化客戶信心

面對越來越理智和成熟的消費市場，消費者比以往更關(guān)注所購物業(yè)的保值、升值潛力，以及產(chǎn)品背后是否有足夠強大的品牌實力做保障。

如南京項目在品牌傳播和推廣方面，軟硬廣告、公關(guān)活動等多種形式組合出擊，對以商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的萬達集團進行了全方位的傳播，一舉贏得行業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注。

再如成都項目在推廣前期，沒有像以往那樣向公眾推薦產(chǎn)品本身的地段等利益點，而主要以萬達在全國各地的發(fā)展為背景介紹了全國各地萬達廣場取得的巨大成就。在前期廣告訴求點上，采用了“萬達，讓城市更繁榮”的廣告語，站在集團全局的高度，建立了萬達城市運營商的企業(yè)形象定位。

２）立足城市發(fā)展戰(zhàn)略，展示項目品牌價值

即從項目定位上突破常規(guī)的住宅或商鋪銷售的模式和觀念，把廣場的定位立于城市戰(zhàn)略發(fā)展的高度，突出萬達廣場就是“城市中心”的項目品牌價值。例如南京萬達廣場招商時在項目亮相期，配合政府打造南京西城的大方向，邀請南京市長出席奠基典禮，啟動公關(guān)媒體攻勢。將項目未來的前景和價值通過“打造南京新中心、再造一個新街口（南京核心商圈）、江東門商業(yè)核心區(qū)”等主題傳播，將項目是未來城市“第一商業(yè)中心”的地位牢牢樹立起來。7.2.2圍繞中心

1）深刻洞悉客戶心理，聚焦“城市中心價值”

例如南京在萬達廣場的推廣中，首先聚焦“城市中心”四個字，推出的住宅、商鋪、SOHO皆被賦予“城市中心”之上的更高價值。同時，廣告從不同方面對中心價值進行演繹，而且不斷推陳出新，針對不同的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)總結(jié)和推出一系列直擊人心的廣告，將目標客戶“一網(wǎng)全收”。

2）廣告形式直接簡明、一針見血

以一句話、打油詩、三字經(jīng)、大字報等通俗、直觀、活潑的廣告形式，吸引受眾眼球。如針對中年客戶的“四十不惑”、針對有閑階層的“買鋪防老”、針對中產(chǎn)階級的“安全感”，有效調(diào)動投資客戶的置業(yè)沖動�！按蟠笤鰪娍蛻魧�項目價值的理解度。

而商業(yè)手冊及直郵DM，則針對初次商鋪投資者、周邊建材市場私營業(yè)主，以“投資先機”為重點，加劇商鋪火熱銷售的緊迫感。“一次抉擇，成就你終身的財富基礎，進階有產(chǎn)者，你只差這一步”，打動投資客戶心理。7.2.3商業(yè)造勢

1）熱點公關(guān)，塑造“投資專家”形象

舉辦一系列投資類公關(guān)活動，引發(fā)市場的關(guān)注。如南京項目“首屆中國（南京）資本市場及地產(chǎn)投資高峰論壇”，邀請市政官員、投資專家和地產(chǎn)人士共同探討，熱點公關(guān)活動和宣傳主線相輔相成，更彰顯項目的“高投資價值”。

在后期網(wǎng)絡媒體的推廣上，讓消費者能夠見到關(guān)于投資論壇的訪談資料、各界專家和官員的各抒己見，也引發(fā)了眾多的討論。

2）地面出擊，活動聚集人氣，強化品牌和項目的影響力

為強化項目在當?shù)氐挠绊懥Α⒅�名度以及促進意向客戶的決心，組織多種多樣、豐富所采的地面活動。

舉辦“萬達中國行”活動，聯(lián)合媒體和客戶共同體驗寧波、上海等地的萬達廣場，讓媒體和消費者親眼所見、親身體驗萬達廣場的魅力，對萬達品牌加深了解與認識。

周末項目現(xiàn)場活動，利用電影院、電玩城等載體讓市民對項目的規(guī)模、配套有了深入的體驗；而和未來進駐品牌商的品牌聯(lián)合活動，不僅宣傳了商家，也增加了消費者對南京萬達廣場的信心。7.2.4決戰(zhàn)現(xiàn)場

1）現(xiàn)場包裝，展示品牌實力

在距離項目3公里的范圍內(nèi)，設置一系列戶外指引和標識，客戶無論從哪個方向過來都會進入“萬達紅色包圍圈”�？蛻舻搅虽N售中心，就開始了“現(xiàn)場萬達之旅”。對消費者的活動動線、體驗順序都進行了科學分析和排布，消費者從進入項目銷售中心開始，先后接觸什么信息、形成什么印象，都經(jīng)過反復研究討論。2）氛圍營造，現(xiàn)場創(chuàng)造搶購熱潮

在銷售中心，為了營造氛圍讓現(xiàn)場熱烈、不冷清，運用聲、光、電等各種手段豐富現(xiàn)場效果。比如電玩機、多媒體展示屏等設施，重復不間斷的宣傳片播放使消費者一進入就有一種熱烈而急迫的感覺。

二）凱德置地

1.企業(yè)簡介

凱德置地是新加坡嘉德置地集團在華的全資子公司，自1994年以來一直致力于全國高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資、開發(fā)與管理。凱德置地進入中國市場14年來，通過整合其在房地產(chǎn)各領域的綜合優(yōu)勢，為所到城市貢獻它的專業(yè)精髓，致力于為中國的城市化進程和房地產(chǎn)發(fā)展提供良性助力。

目前，凱德置地已經(jīng)成長為在中國的47個城市擁有近5000名員工和140個項目的全國性地產(chǎn)企業(yè)，建立起一條核心業(yè)務涵蓋住宅、綜合商務房產(chǎn)、商場、服務公寓、房地產(chǎn)金融的整合性房地產(chǎn)價值鏈，形成了以華北、華東、華南、西南四大區(qū)域為重心的全國性戰(zhàn)略布局。

“建宇樹人”是凱德置地的企業(yè)理念，凱德置地不僅為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，也為員工創(chuàng)造最佳的發(fā)展平臺，同時熱心社會公益事業(yè)，為創(chuàng)造一個和諧人性的社會空間而不斷努力。2.品牌架構(gòu)

凱德置地的商場后來劃歸凱德商用集團統(tǒng)一負責。其商場主要分為三個品牌：來福士系列、嘉茂系列和嘉信茂系列。

凱德商用來福士嘉茂嘉信茂北京來福士

上海來福士成都來福士杭州來福士

嘉信茂廣場新蕪蕪湖嘉信茂廣場金牛成都嘉信茂廣場雨花亭長沙

嘉茂購物中心沙坪壩重慶嘉信茂廣場南城東莞

嘉信茂廣場柳泉淄博

嘉茂購物中心天津灣嘉信茂廣場高新濰坊

嘉信茂廣場嘉茂中心西直門北京嘉茂中心望京北京嘉茂廣場七寶上海

北京安貞華聯(lián)鄭州華聯(lián)商廈大連和平商業(yè)

廣場

3.發(fā)展戰(zhàn)略

1）集中平衡規(guī)模集中是指業(yè)務始終集中于房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)，不拓展房地產(chǎn)行業(yè)外的多元化業(yè)務，不會退出房地產(chǎn)行業(yè)。

平衡包括地區(qū)的平衡和業(yè)態(tài)的平衡，地區(qū)的平衡指的是，講投資一直分布在上海、北京、廣州等一線城市和二線城市；業(yè)態(tài)的平衡，指的不僅做住宅開發(fā)，還要商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓等業(yè)務。

規(guī)模擴大房地產(chǎn)業(yè)務規(guī)模。房地產(chǎn)公司的長期發(fā)展，必須具備一定的規(guī)模。2）本地多元化

多元化是指業(yè)務涉及住宅、辦公樓和商業(yè)地產(chǎn)等多項業(yè)務，不集中于某一領域。本地化包含四個要點：

A.詳盡研究要投資的城市B.擁有當?shù)氐暮献骰锇镃.聘請當?shù)貑T工

D.將外國公司業(yè)務當?shù)鼗�，把產(chǎn)品賣給當?shù)厝?/p>

4．中國發(fā)展歷程

1994年進入中國，首先進軍北京市場受挫，原因：琢磨不透的政策、復雜繁縟的審批程序、背離市場價值的價格

1997年亞洲金融危機，集團遭受慘重損失，1994-1997年盈利狀況不理想201*年仍然處于虧損狀態(tài)；

201*年取得“外商獨資投資有限公司”資格，躋身上海外資地產(chǎn)公司前三名。其中約８０％投資集中在上海，在住宅、服務公寓和辦公樓都是強項201*年正式進入北京進行住宅開發(fā)；

201*年從上海抽出部分資金，深入北京，進軍寧波；201*年啟動廣州項目，布局珠三角。5.集團品牌建設研究

本研究包括年度媒體報道和年度活動兩個部分。

媒體報道研究以集團網(wǎng)站上201*年至201*年的媒體報道為研究素材，從每年的報道中提煉對“凱德置地”描述的關(guān)鍵詞，并以報道頻度為依據(jù)確定集團在媒體上呈現(xiàn)出來的品牌形象。并以此推導集團定位的變化軌跡。

活動研究從集團企業(yè)201*年至201*年所有活動為研究素材，從歷年的活動特點中總結(jié)出凱德舉辦活動的特點。5.1媒體報道

研究在報道中對于凱德描述時所使用的關(guān)鍵詞，并且以關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次為統(tǒng)計標準，以此推測出凱德想要傳達出去的形象。5.1.1201*年媒體報道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序出現(xiàn)頻次主題201*背景：亞洲最大的房地產(chǎn)公111111111背景、實司淡馬錫力業(yè)務遍及全球1項目多11111資金雄厚11111基金1111管理力量雄厚11以人為本11項目定位高檔111圖5.1201*年媒體報道內(nèi)容分析

201*年高調(diào)亮相，引人矚目

關(guān)于凱德置地媒體報道的最大亮點是中新經(jīng)濟合作論壇，這是具有政府背景的經(jīng)濟合作盛會，凱德置地能夠作為主辦方之一，顯而易見向中國政治和經(jīng)濟界高層表明了自身的深厚背景于雄厚實力。這是凱德置地自從獲得“外商獨資投資有限公司”資格后首次在中國市場的亮相，其規(guī)格之高達到了頂點。在該年度所有90篇報道中，有7篇不同報道，29篇轉(zhuǎn)載報道，占據(jù)了年度報道的40%，可以說這次高調(diào)亮相非常漂亮。

在其他大部分的報道中，關(guān)于凱德的介紹有三個關(guān)鍵詞：背景深、項目多、資金厚。大多會介紹其母公司新加坡嘉德置地，亞洲最大的房地產(chǎn)公司，淡馬錫控股。5.1.2201*年媒體報道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序出現(xiàn)頻次主題201*背景：亞洲最大地產(chǎn)公司1111111實力、信心項目多111111111資金實力111111基金111信心11111圖5.2201*年媒體報道內(nèi)容分析

201*年報道最大的部分集中于凱德置地進軍北京市場，獨立報道有兩篇，但轉(zhuǎn)載（作為軟文同期發(fā)布）就有46篇，遍及國內(nèi)主要經(jīng)濟媒體。其次是上海來福士開業(yè)，最大的亮點是新加坡副總理李顯龍與上海市副市長到場剪彩，報道量達到了23篇之多。

在其他報道中對于凱德的描述仍然集中在：背景深、項目多、資金厚。201*年政策上宏觀調(diào)控力度很大，控制過度投資是中央和地方政府的重要任務之一，對房地產(chǎn)的貸款收緊實行差別存款準備金率制度；提高存款準備金率。宏觀調(diào)控全面啟動，全面清理固定資產(chǎn)投資項目、全面清理整頓開發(fā)區(qū)、治理整頓土地市場、凍結(jié)土地審批等。但同時，總裁林彥明多次在采訪中表示了對中國市場的信心。5.1.3201*年媒體報道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*背景捐資、助學收購基金資金大項目多多元本土化人性化產(chǎn)業(yè)鏈集中平衡規(guī)模出售出現(xiàn)頻次主題1資金、戰(zhàn)略11111111111111111111111111111111111111111圖5.1.3201*年媒體報道內(nèi)容分析

201*年傳播量最大的新聞是收購、投資。包括北京、寧波拿地，在北京收購多處物業(yè)，與深國投簽訂協(xié)議，將投資管理國內(nèi)15家以沃爾瑪為主力店的大型商場。這些舉動凱德都有意的通過媒體進行了廣泛報道，如與深國投的合作通過14家媒體進行了傳播。

201*年國家實行了從緊的貨幣政策，人民幣進入加息通道，導致國內(nèi)不少房地產(chǎn)商資金鏈緊張。而凱德正是在逆勢中的投資擴張，并通過廣泛傳播，使自身雄厚的資金實力和經(jīng)營管理能力得到了一次大范圍的認知。5.1.4201*年媒體報道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*投資增加長期投資戰(zhàn)略項目多亞洲最大集中平衡規(guī)模多元本土基金出現(xiàn)頻次主題1111111111111111111投資預增收購11圖5.1.4201*年媒體報道內(nèi)容分析

201*年，國家從各個方面出臺了對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策，如加息、“國六條”、“90平方米70%”、“限外”等一系列政策,也是201*年以來調(diào)控力度最大的一年。關(guān)于凱德的媒體報道從數(shù)量上看比上3個年度急劇減少，全年只有16條。這應該是凱德在政策對外資公司不利的情況下，保持沉默，靜觀其變的策略表現(xiàn).但同時，報道中凱德對中國市場的前景還是非常看好，表示要增加投資的信息最多。5.1.5201*年媒體報道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*逆勢擴張人才出現(xiàn)頻次11主題慈善、責任慈善助學（為明天）111111111111111111企業(yè)公民、社會責任1111人文空間1圖.5.1.5201*年媒體報道內(nèi)容分析

201*年整個社會都對房地產(chǎn)企業(yè)頗有微詞，特別是外資在中國地產(chǎn)市場的“橫沖直撞”，引起了國內(nèi)官方及民間的不安甚至批評。因此，201*年開始，凱德也像其他房產(chǎn)企業(yè)一樣，開始著力改善公司的形象，建立良好的公共關(guān)系。

201*年最主要的活動是“為明天”社會責任品牌活動，對于活動的相關(guān)報道也大范圍傳播，達到了18次之多，而有關(guān)企業(yè)公民、社會責任的報道也有4次，兩者相加占了絕對多數(shù)。

5.1.6201*年媒體報道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*人文綠色慈善本土化政界關(guān)系出現(xiàn)頻次11111111111111111111111111111111111111111111主題慈善、綠色圖5.1.6201*年媒體報道內(nèi)容分析由于201*年的特殊情況，慈善的力度比上年有增無減，媒體報道也有21次。而由于本年度的“為明天”主題選定為“綠色”，因此，配合主題活動的媒體宣傳也有很大一部分集中于“綠色”這個題目。此外，“人文”累得報道也有7條。三者相加，共同塑造凱德具有社會責任，充滿人文關(guān)懷的品牌形象。5.1.7201*-201*年媒體報道內(nèi)容分析總結(jié)

201*-201*年凱德置地媒體報道量1201*080171910901876416113040圖5.1.7201*-201*年媒體報道量一覽表

年份集團報項目報道總計主題道201*90201*86201*76201*16201*30201*40

5.1.8以媒體報道為線索推到品牌建設軌跡

1719104111810710586204158背景、實力實力、信心資金、戰(zhàn)略投資預增慈善、責任慈善、綠色數(shù)量6040201*6項目報道集團報道3年201*年201*年200年份6年201*年201*年2201*-201*201*-201*201*201*-201*背景實力、信心投資預增慈善責任實力資金、戰(zhàn)略慈善綠色高調(diào)亮相引起注意展示實力奠定優(yōu)勢收斂鋒芒靜觀其變主動示好求得認同

5.2年度活動研究

借鑒凱德置地企業(yè)網(wǎng)站的分類，并考慮其他活動的形式，把201*-201*年間凱德置地集團的活動劃分為三大類：社會公益活動、社會文化活動和其他主要公關(guān)活動三大類。社會公益活動主要包括慈善募捐、環(huán)保等對社會及他人有益的活動類型。社會文化活動主要包括贊助或舉辦與音樂、美術(shù)、戲曲、戲劇等藝術(shù)形式有關(guān)的活動。其他主要公關(guān)活動包括經(jīng)濟論壇、啟動會等形式的活動。5.2.1201*-201*年活動分析

年份201*社會公益活動社會文化活動其他主要活動中新經(jīng)濟論壇凱德置地捐資設立“浦東凱德獎教助學金”贊助上海交大MBA新生入學“面對面”活動201*201*201*支持中國政府和人民抗擊非典希望工程慈善募捐月活動云南省思茅市兩所“凱德希望小學”的揭牌儀式為東南亞各國遭遇海嘯募集善款凱德置地寧波項目公司捐大型音樂劇《金贈10萬元善款沙》和絳州大鼓赴新加坡演出201*員工代表再次拜訪智光學校和太陽村探望特殊教育中心的師生表5.2.1201*-201*年活動一覽

201*年，凱德的凱德置地捐資設立“浦東凱德獎教助學金”；贊助上海交大MBA新生入學“面對面”活動，這兩個活動的特點非常明顯，都是在學校里、針對學生設立的，可以推測，活動的目的是增加凱德置地在大學生中的影響力，以為集團吸收一流的人才做準備工作。

201*年，沒有見到有任何形式的活動舉行，可以推測當時的品牌建設工作應該還沒有進入正�；�的軌道。

201*年7月底，在SARS過后，嘉德集團和新加坡國際企業(yè)發(fā)展局在上海舉辦了中新經(jīng)濟合作論壇。盡管在這以前，凱德置地已經(jīng)通過高質(zhì)量的住宅項目在上海建立了一定的知名度，但中心論壇的舉辦使得凱德置地高調(diào)步入了外資地產(chǎn)公司的前列。同年的媒體報道顯示，在90篇媒體報道中，有36篇之多是關(guān)于中新論壇的，占據(jù)40%之多，因此，這次活動也是該公司進入中國市場之后最大的一次公關(guān)活動。

201*年4月，凱德置地聯(lián)合上海市希望工程辦公室共同開展為期一個月的希望工程慈善募捐活動，募集的善款用于云南兩所希望小學的建設。從這一年開始，圍繞“希望小學”而進行的各種形式的公益活動拉開了序幕，一直持續(xù)到201*年。

201*年，云南兩所凱德希望小學建成，嘉德置地集團總裁廖文良先生和凱德置地集團總裁林明彥先生到當?shù)貐⒓咏遗苾x式，這是201*年公益募捐活動的后續(xù)，也代表這一活動的完美落幕。當年的公益活動也有對東南亞遭遇海嘯災難的捐款。

201*年，公益和活動方面沒有很大的動作。包括到云南希望小學支教一次、兩次探望特殊學校學生并捐款，還有在寧波當?shù)貙Υ壬茩C構(gòu)的10萬元捐贈。在社會文化活動中，也只促成了音樂劇《金沙》和中國鼓樂－絳州大鼓赴新加坡演出，對凱德在中國的影響力作用并不大。

5.2.2201*年活動分析

年份201*凱德置地再度援建希望中新文化藝術(shù)交流活“為明天”案例在小學201*-10-25動“中國新加坡節(jié)”201*上海市優(yōu)秀公共關(guān)系201*-10-31案例評選中獲金獎在由新華社上海201*年1月，“為明天”詩畫江南杭州古證券報主辦的201*“責任凱德置地企業(yè)社會責民居畫賽201*-6-30中國和諧地產(chǎn)”評選頒獎任品牌活動開始啟動。典禮上，獲得“201*最具社包括：啟動儀式、會責任房地產(chǎn)公司”稱號。募捐月、志愿者云南支教、被中國消費者報全國巡展、《為明天》圖書社會公益活動社會文化活動其他主要活動義賣等活動。社評為“201*年度創(chuàng)建誠信地產(chǎn)示范單位”在新浪與中國民生銀行舉辦的第四屆中國地產(chǎn)創(chuàng)新行動中榮獲凱德置地員工代表探望支持太陽馬戲“神秘“201*-201*年度地產(chǎn)企業(yè)特殊孩子201*-9-20人”上海首演201*-6-30公民”稱號“新北京、新奧運”圖凱德伯樂基金片巡展201*-9-15201*-4-30表5.2.2201*年活動一覽

201*年是凱德大力開展公關(guān)活動的起點。該集團從社會公益活動入手塑造社會責任形象，從文化活動入手演繹“筑就人文空間”的企業(yè)理念，并加強與目標消費群的溝通。201*年1月，“為明天”凱德置地企業(yè)社會責任品牌活動開始啟動。活動包括啟動儀式、募捐月、志愿者云南支教、全國巡展、《為明天》圖書義賣等活動�；顒右恢背掷m(xù)到8月底。

在文化活動方面，凱德置地作為主要贊助商之一，支持舉辦了由新加坡國家藝術(shù)局主辦的中新文化藝術(shù)交流活動“中國新加坡節(jié)”。并且設立了伯樂基金，支持青年文藝人才的演出、成長。該年度的文化活動比較豐富，包括了“粉墨佳年華201*上海優(yōu)秀青年演員匯演”和“七夕情未央”昆劇三部曲在上海的演出，話劇《漂移》的演出等。值得一提的是，從201*年開始，凱德明顯參與了由媒體和行業(yè)協(xié)會、、銀行組織舉辦的各類評獎活動，也獲得了一些公益性的獎項，這對于其公關(guān)關(guān)系的改善有明顯的正面作用。5.2.3201*年活動分析年份社會公益活動社會文化活動其他主要活動201*201*“為明天，201*共筑凱德伯樂基金再助文藝凱德置地被評為201*綠色”年度大型公益活動“當爵士遇上昆曲”真情年度黃浦區(qū)優(yōu)秀外商投資上演企業(yè)第五屆北京地產(chǎn)年度行動起來，為四川災區(qū)人民獻“奏響奧運喝彩北京”風云榜“全國性及國際地產(chǎn)一份愛心大型交響音樂會品牌北京表現(xiàn)力十強企業(yè)”表5.2.3201*年活動一覽

201*年，社會公益活動仍然在“為明天”這個大的品牌下進行，不過主題轉(zhuǎn)向了“綠色”。這就是在1-7月份舉行的“為明天，201*共筑綠色”年度大型公益活動，活動將“綠色理念”從專業(yè)領域延伸到全社會，由“環(huán)保急先鋒尋找凱德綠色家庭”和“筑就綠色未來凱德綠色希望小學設計大賽”組成。這個主題活動既演繹了“綠色建筑”的產(chǎn)品品牌，又是對集團公益形象塑造的組成部分。為地震災區(qū)的愛心捐助也是比較重要的活動。文化活動方面比較有亮點的是““奏響奧運喝彩北京”大型交響音樂會”，延續(xù)了凱德一貫堅持“高雅文化”特點。5.2.4201*年活動分析

年份社會公益活動社會文化活其他主要活動動“凱德十五載北京客戶年”201*（1-8凱德旗下27個城市52家月份）物業(yè)加入“地球一小時”活動“為明天，201*共筑綠色”活動啟動201*年的活動仍然在“為明天”的活動品牌下開展，繼續(xù)演繹“綠色”的品牌理念。代表年度活動啟動的“地球一小時”活動，以及后續(xù)的“綠色商店”換購環(huán)保禮品的活動。其他活動中最重要的是“凱德十五載北京客戶年”年度主題活動，該活動以“為客戶而行動”為主題，聯(lián)動旗下22個項目，對客戶報以感恩回饋。包括“中國東方歌舞團專場獻禮晚會”、凱德錦繡“仲夏音樂節(jié)之爵士夜”、凱德品元業(yè)主答謝會等�；顒影�括為在場嘉賓送出《凱德萬代榮譽卡》，持卡嘉賓可以享受北京０９年在售住宅優(yōu)惠、雅詩閣國際入住優(yōu)惠、凱德商用部分商鋪優(yōu)惠。這些活動不僅闡釋了”人文建筑“的理念，并且是挖掘現(xiàn)有客戶價值，鞏固忠誠度的重要舉措。5.2.5201*-201*年集團品牌傳播活動總結(jié)

從舉辦活動的狀況來看，可以分為兩個階段。

1.201*-201*年，第一階段，這幾年活動舉辦的特點是主題散亂，反應被動，影響甚微。這6年間，活動主要集中于公益類，文化類活動為零。公益活動主要是捐款，包括為希望小學、殘障兒童、抗非典、海嘯受災國募捐等，沒有一條主線。捐建希望小學量少、集中，影響甚微；部分募捐是根據(jù)當年的局勢而做出的被動反應，看不到主動策劃的痕跡。2.201*-201*年8月，第二階段�；顒犹攸c是主題明確，主線連貫，以品牌活動塑造公益、人文形象。

從201*年開始，所有的活動都統(tǒng)一在“為明天”這個大的活動品牌之下。201*年的主題是“教育”，201*年和201*年一以貫之的主題是“綠色”，大的主題下面分為不同的系列活動，有效的塑造了集團承擔社會責任的公益形象。文化活動定位高端，以“高雅”文化達到和客戶群在精神上的共鳴，以期建立消費群對品牌的贊譽、認同和忠誠。從201*年開始，有意識的參與一些由媒體、行業(yè)協(xié)會舉辦的評獎活動，對自身形象和競爭環(huán)境改善有正面的作用。5.3.不同階段品牌建設途徑

201*-201*201*-201*201*201*-201*大量媒體報道大量媒體報道很少媒體報道適當媒體報道少量公關(guān)活動少量公關(guān)活動很少公關(guān)活動大量公關(guān)活動

5.4凱德集團品牌建設方式總結(jié)1.品牌建設方式比較單一

在201*年以前，主要使用大量的媒體報道來樹立具有實力的品牌形象。少量的公關(guān)活動也缺乏主線，主題散亂，沒有延續(xù)性。201*年以后，開始大力舉辦公益和文化類的公關(guān)活動，配合適當?shù)拿襟w報道來擴大活動的影響力。對其他的品牌建設方式少有涉及。2.擅長使用媒體

201*年以前的品牌形象的樹立主要靠媒體報道。對于中新經(jīng)濟論壇，進軍北京發(fā)布會等這樣的重要活動，凱德會大范圍的發(fā)布軟文，以擴大活動的影響力，達到效果的最大化。201*年以后，有意參與了一些媒體舉辦的評獎活動，進一步加強了同媒體之間的關(guān)系。3.近年活動主線明確、主題突出

從201*年開始的活動都統(tǒng)一在“為明天”這個大的活動品牌之下，201*年的主題為“教育”，201*-201*都集中于“綠色”這個主題。每年的主題分成系列活動，但不同的活動都緊緊圍繞當年的主題。例如201*年的兩個子活動“環(huán)保急先鋒尋找凱德綠色家庭”和“筑就綠色未來凱德綠色希望小學設計大賽”全部圍繞“綠色”展開，針對不同的消費群宣揚“綠色”的主張。4.活動主題之間有待協(xié)調(diào)

從201*年開始，“綠色”的主題活動和文化類的活動每年都同時進行，某種程度上會造成沖突，有待于進一步整合與協(xié)調(diào)。三、大悅城

1.簡介

位于原西單科技廣場；總建筑面積達20.5萬平方米，包括10.5萬平方米商業(yè)區(qū)、3.5萬平方米酒店式公寓和1.5萬平方米寫字樓，地上地下共13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公于一體。還設有擁有1000多個泊車位的超大停車場。

2.定位

該商場定位為西單商圈內(nèi)最國際化的“青年城”，面向青年消費群體，提供餐飲、休閑、娛樂等場所設施的新一代ShoppingMall。

這一定位既避免與中友、君太等百貨業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競爭，又強調(diào)國際化的購物感受、時尚化的購物體驗以及全方位的休閑消費方式，填補了西單商業(yè)區(qū)一直以來在餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)上的空白。

消費群定位于16-35歲的年輕人。這類群體有活力，接受新事物的能力很強，講究品質(zhì)與品位的生活，且對于世界潮流的把握很敏感。

3.特點

大悅城的特點是體驗式、國際化與綜合性。3.1體驗式

中糧集團總經(jīng)理助理韓繼志曾介紹說：“大悅城的首先創(chuàng)造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費層面的感知�！�

3.1.1精神層面的體驗

精神層面的感知就是讓消費者在項目中產(chǎn)生認同感和歸屬感，比如通過朋友的交流約會，感覺很舒適、很自由、沒有約束，與家人或朋友找到理想的空間，產(chǎn)生對公共空間的認知。

例如，大悅城的樓層定位結(jié)合了人的12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。前衛(wèi)、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、沖撞、動感、快樂、約會、美味、興奮、夢想，每個概念都充分體現(xiàn)了青春個性和獨特性格，通過所提供的商品或服務與年輕消費群體產(chǎn)生精神層面的共鳴，并為她們構(gòu)筑了一個面向世界的全方位體驗空間。這種混搭的組合方式著眼于與消費者的共鳴、消費者的購物“體驗”，而非購物“方便”。

圖大悅城樓層主題

為了讓消費者把大悅城當做自己生活的一個公共空間，在空間上也做了獨特的安排。其創(chuàng)辦者寧高寧說：“大悅城主要是為消費者提供一個寬松舒適的購物環(huán)境，我們在空間上做出很大犧牲，休閑場所比例就高達54%。”

在大悅城的五樓，有一個直通六層的較大的中廳，中間是空地、水池、池中養(yǎng)有金魚。旁邊圍繞著一圈的長椅，可以供消費者休息。而周圍的業(yè)態(tài)也都是餐飲類。處在中廳當中，一點也沒有被迫購物的感覺，是個朋友約會、聊天的理想去處。

在餐飲店的旁邊，一般都有不少的休息處，消費者可以隨時坐下來休息，沒有管理人員過來打擾，在精神上非常放松。

在大悅城的11層，有全國最大的數(shù)碼電影院，電影院外面有一面銀幕，幕前有幾排座位，消費者可以隨便的坐下來，體驗一下某個電影的精彩片花。

進入大悅城，幾乎看不到有管理人員、保安，或者是明顯的攝像頭，消費者可以隨意的或走路或駐足，可以到任何開放的空間去體驗，這種精神上的放松在繁華的都市中尤為難得。

3.1.1感覺層面的體驗

感受層面的認知是指消費者在大悅城中通過耳鼻眼口手得到的感覺，大悅城提供給消費者的感覺應該是“愉悅”的，“大悅”就是商場想要傳達給消費者的總體感覺。導示特征內(nèi)部導示102電梯處導示

從名字、外觀和導示可以看出來，青春、明快、愉悅的特征很明顯。

大悅城的通道設計的非常寬敞，在訪談中不少消費者也談到：“設計挺寬敞的，人多也不覺的擁擠”。

退臺式的環(huán)境，層層都可以或向上或向下地看到部分店鋪，在視覺上滿足和刺激了消費和繼續(xù)逛下去的欲望。

9樓音像城入口處附近的手機下載站，設計五彩斑斕，恍如進入了時光通道，與年輕人的喜好十分吻合。

內(nèi)部店鋪的裝修也是獨具匠心，與各層的主題相互呼應。

大悅城的經(jīng)營管理顧問，來自香港司培思（SPACE）商業(yè)經(jīng)營管理集團的梁尚強曾介紹到，“逛”的感覺是在設計大悅城的過程中著力營造的。其中飛天梯就是一個重點的設施。這個飛天梯給大悅城打造了兩個首層：通過飛天梯(超長扶手梯)將人流從一樓樓帶到六樓，消費者自然而然到了六樓還感覺在首層大堂，會順著自動扶梯上到十一樓，然后很輕松很悠閑地慢慢轉(zhuǎn)下來，這樣的感覺叫“逛”，就是一種“購物體驗”。

就如中糧集團總經(jīng)理助理韓繼志所表述的那樣，“在有了以上兩種感知之后，最后才產(chǎn)生購買行為，它是在精神和感覺基礎上的一個條件反射式的終端行為。這是購物中心的精髓�！�

3.2國際化

購物中心的建造越來越與國際接軌，隨著消費者需求的提升，購物中心的定位也在不斷提升。大悅城的首要定位是國際化。這種國際化是時尚化和青年化的，但同時也是16-35歲的消費群能夠消費得起的，而非貴族的、奢侈的消費品。

大悅城的入駐品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，還包括首次進駐北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS、等30多個國際時尚品牌。這些國際品牌又跟GUCCI或者PRADA不一樣，它是國人能買得起的，這一點很重要。比如ZARA，它擁有一流的設計、二流的制作、三流的價格，它不是奢侈品，而是高檔品，它的定價不高，但是品質(zhì)很好，它的價格水平是消費群能夠承受的。

此外，國際品牌還考慮了餐飲品牌，大悅城不遺余力地吸納了眾多亞洲知名餐飲類商家，其中以星奇異水果廚房、MangoMango為代表的甜品店都是首次登陸北京的商家。與此同時，香港港麗餐廳、DolarShop/豆撈坊、巴貝拉、蕉葉、大快活等數(shù)十家中西餐廳也入駐了大悅城。

3.3綜合性

香港司培思（SPACE）商業(yè)經(jīng)營管理集團的梁尚強介紹說，“在東京、首爾、臺北，以及一些東南亞的大城市，所有有潛力的商業(yè)街，之所以能夠興旺繁榮，絕對不僅僅依靠零售，其業(yè)態(tài)還會有娛樂、休閑、體驗式活動等等各種豐富的內(nèi)涵。在臺灣，針對年青人消費的業(yè)態(tài)非常普及，哪怕是以百貨為主的零售業(yè)，也摻入了很多購物中心化的元素�！�

在大悅城的業(yè)態(tài)組合中，可以明顯的看出來，對于娛樂、休閑、餐飲等元素的吸納和排列。大悅城內(nèi)有全國最大的數(shù)碼電影院，西單商圈規(guī)模最大的餐飲區(qū)和全北京最大的化妝品超市集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公于一體。

1-5層以服裝飾品為主；6、7、8三層區(qū)域中聚集了各地特色風味，如MangoMango美味芒果甜品、仙蹤林、DQ、找茶等餐飲店鋪；8層童真館的嘉斯貓電玩城、數(shù)碼娛樂文化廣場、麥吉柯魔術(shù)教學館、卓翼族玩具城；9還有一個空中游泳池，健身房；頂層有國內(nèi)最大的數(shù)碼影院，共有13個大型影廳，可以同時容納1800位觀眾觀影。

綜合性的業(yè)態(tài)可以吸引不同層次的消費群體進入購物中心，并把這里當成一個生活、休閑公共場所。在消費者訪談中，就有四五位女孩子表示每周都會來大悅城購物、或者會朋友。4.活動特征

購物中心不只是在賣東西，在賣東西之外還要有不斷的與購物中心定位相吻合的有創(chuàng)意的活動，讓客戶感受到購物消費的愉悅，感受到生活和世界的美麗。

如果一座大型的購物中心能讓人清晨起來要休閑一下就想到他，要會朋友了就想到他，過節(jié)慶祝了就想到他，去那里不一定是有目的的購物，而是心理上的慣性，感覺到精神上的舒服，那么這個購物中心在商業(yè)上也一定是成功的。

寧高寧自從201*年2月開業(yè)以來，各種形式的活動就構(gòu)成了大悅城必不可少一部分。通過不斷具有特色的活動，傳達著大悅城國際、時尚、自由的獨特性格。

活動明星活動活動細目孫儷呼現(xiàn)身流浪動物圖片展阿嬌大悅城觀眾見面會楊坤西單大悅城舉辦了最新創(chuàng)作專輯《楊坤》的首唱會王箏第三張專輯《沒有人比我更愛你》的簽售會。。。。。。條數(shù)20主題活動MINICooper作贈品大悅城巨獎酬賓多力多滋“80、90后如是說”D世代文化展大悅城隆重舉行科魯茲在北京西單大悅城中庭廣場舉行了雪佛蘭變形金剛展示活動“GIFTOUR集物特---創(chuàng)意大挑戰(zhàn)”網(wǎng)絡創(chuàng)意真人秀活動。。。。。。西單大悅城圣誕與眾不同西單大悅城情人節(jié)當天消費滿588元即可憑當日購物小票獲得甜蜜禮包；“求愛大行動”：參與現(xiàn)場求婚可獲贈禮品等。。。。。。表4.1201*年201*年7月活動策劃分類表

17節(jié)日活動2看到大悅城舉辦的活動，可以說青春氣息撲面而來。其中，年輕人所喜歡的歌星、影星見面會、簽售會等活動就有20條，占據(jù)50%還要多。主題活動也采取了他們喜聞樂見的形式，與年輕人的所思所想非常吻合，比如創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡、時尚車展等等。

從數(shù)量上看，每個月至少有一次活動，平均每月有2.3次大的活動。（見圖4.1）

圖4.1201*年2月-201*年7月西單大悅城活動分布圖

5.媒體報道特征

根據(jù)《北京青年報》、《北京青年周刊》和《法制晚報》的不完全監(jiān)測，與大悅城有關(guān)的新聞報道量比較大。在21個月份里共有76條之多，平均每個月有3.6條。

圖5.1201*年11月-201*年7月西單大悅媒體報道分布圖

圖5.2201*年11月-201*年7月西單大悅城媒體報道主題比例

從報道的主題來看，與明星活動有關(guān)的報道多達29條，比第二位的主題活動報道多出13條，占絕對多數(shù)。從內(nèi)容分析可以看出，在明星活動之前，發(fā)布的報道是最多的，此舉是吸引青年消費者前來購物中心的重要營銷手段。6.廣告投放特征

友情提示：本文中關(guān)于《201*年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會心得》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，201*年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會心得：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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