201*年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會(huì)心得

參加成都201*中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會(huì)匯報(bào)

3月27日下午我們?nèi)�參加成�?01*中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會(huì)，會(huì)議在成都世紀(jì)城天堂洲際大飯店舉行。參加這次會(huì)議的嘉賓有中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟主席胡平先生；全國(guó)人大常委民建中央副主席辜勝阻教授；全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員商務(wù)部前部長(zhǎng)助理黃海先生；建設(shè)部政策研究中心主任著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳淮等。

27日下午先簽到，后參觀(guān)了成都寬窄巷子商業(yè)街，寬窄巷子歷史文化保護(hù)區(qū)，坐落在四川省成都市城西，由寬巷子，窄巷子和井巷子三條平行排列的老式街道及其之間的四合院落群組成�！皩捳�三品”將寬、窄、井三條巷子各自的精神提煉為閑、品、泡。寬窄巷子的業(yè)態(tài)涵蓋了西餐、咖啡、會(huì)所、主題文化商業(yè)等。這里是成都的生活，在巷子里品味緩慢的下午和時(shí)光的停駐。這里是老成都的“慢生活”，新成都的“夜生活”，是華燈初上的成都風(fēng)華。

28日上午開(kāi)幕式，首先由中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟主席胡平先生說(shuō)話(huà)；“他認(rèn)為我們商業(yè)地產(chǎn)這幾年發(fā)展成績(jī)是很不錯(cuò)的，他拉動(dòng)GDP，GDP還是要的，大家不要說(shuō)GDP不好，企業(yè)怎么辦？做的地產(chǎn)這方面，發(fā)展前景還是看好的，我認(rèn)為這六個(gè)字，共事，公計(jì)、共贏(yíng)，這幾個(gè)字很好，我想再補(bǔ)充兩個(gè)字共享。又認(rèn)為我們商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)家現(xiàn)在有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、文化責(zé)任，每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)都有，不過(guò)你做得怎么樣？你悟性怎么樣？我認(rèn)為我們的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要提升自己的目的”等相關(guān)話(huà)題。接下來(lái)由其它相關(guān)嘉賓演講，主要圍繞著內(nèi)需引擎拉動(dòng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)新走向、房地產(chǎn)發(fā)展與“十二五”城市化進(jìn)程、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)政策導(dǎo)向與趨勢(shì)展望、發(fā)布201*年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的十大現(xiàn)象和尋找商業(yè)地產(chǎn)復(fù)蘇新動(dòng)力等主題。28日下午，主要是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會(huì)業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)人圓桌會(huì)議，出席的嘉賓有大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司副總裁陳平，瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司執(zhí)行董事鄧嘉華，寶龍地產(chǎn)控股有限公司董事局主席許健康，首創(chuàng)置業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉曉光，深國(guó)投商用置業(yè)有限公司總經(jīng)理丁力業(yè)等。主要討論了擴(kuò)大內(nèi)需中商業(yè)地產(chǎn)的責(zé)任、價(jià)值與機(jī)遇。還有相關(guān)嘉賓演講中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的量變、質(zhì)變，商業(yè)建筑與城市公共空間活力，城市新區(qū)商業(yè)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)策略等主題。

28日晚上，頒獎(jiǎng)盛典，獲獎(jiǎng)的名單有大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司，瑞安房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，中國(guó)銀泰投資有限公司，上海世茂股份有限公司，凱德商用，深圳茂業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，寶龍地產(chǎn)控股有限公司，深國(guó)投商用置業(yè)有限公司，中糧置業(yè)有限公司，北京光耀東方投資管理公司，廣州富力地產(chǎn)股份有限公司等著名商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

29日上午，演講的嘉賓有中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所副所長(zhǎng)荊林波，演講的主題網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代實(shí)體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)策略；富客斯控股（FOXCITY）副總經(jīng)理沈杰，演講的主題奧特萊斯選址標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還有圍繞相關(guān)的主題幾位來(lái)自各行來(lái)的嘉賓進(jìn)行討論，主題由零售商介入商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式前景探討和購(gòu)物中心主力店與主力店格局變化及其發(fā)展趨勢(shì)等相關(guān)主題進(jìn)行討論。

29日下午，參觀(guān)成都龍?zhí)犊偛炕�地和成都建設(shè)路商業(yè)大街，成都龍?zhí)抖际屑�中工業(yè)區(qū)（成都總部經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)）是為了落實(shí)成都市“走新型工業(yè)化道路，實(shí)現(xiàn)工業(yè)新跨越”的精神，于201*年8月啟動(dòng)建設(shè)�？偛拷�(jīng)濟(jì)城共分為三個(gè)片區(qū)進(jìn)行建設(shè)，一區(qū)是都市總部經(jīng)濟(jì)城，占地2平方公里；二區(qū)是總部經(jīng)濟(jì)區(qū)，占地6平方公里；三區(qū)是綜合配套區(qū)，占地約0.6平方公里。目前總部經(jīng)濟(jì)城已基本實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滿(mǎn)覆蓋。總部經(jīng)濟(jì)按照國(guó)際慣例和現(xiàn)代“總部樓宇經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)配套建設(shè)，目前160多個(gè)企業(yè)總部入駐，總部經(jīng)濟(jì)城力爭(zhēng)在5年內(nèi)銷(xiāo)售收入達(dá)到300億元，成為立足四川、輻射西南、影響全國(guó)、吸引世界的工業(yè)總部基地。建設(shè)路商業(yè)大街是成都市建設(shè)路商圈的中樞和核心發(fā)展區(qū)，長(zhǎng)約1000米，該路段沿街商鋪共計(jì)130余家，云集了萬(wàn)科、首創(chuàng)、高地、龍湖等多家高品質(zhì)商業(yè)樓盤(pán)，建設(shè)路曾經(jīng)是成都東郊輝煌工業(yè)文明的親歷者和見(jiàn)證者，是老城東的商業(yè)文明中心和區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心。商業(yè)大街以“現(xiàn)代、生態(tài)、時(shí)尚”為發(fā)展理念，在201*年12月24日盛大開(kāi)街后，實(shí)現(xiàn)了華麗蝶變，成為引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流、打造現(xiàn)代新型商圈、彰顯成華特色與品牌的商業(yè)大街。

途中還與銀泰集團(tuán)王總和中影集團(tuán)邢總等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了溝通與交流，并把公司未來(lái)發(fā)展和目前的狀況我們做了介紹和分析，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們公司的未來(lái)前景比較看好。

201*-3-

擴(kuò)展閱讀：精品報(bào)告-中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)品牌研究報(bào)告

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)品牌研究

目錄

前言2

一.研究綜述3

二.研究?jī)?nèi)容4

1.大連萬(wàn)達(dá)4

2.凱德置地30

3.中糧大悅城41

4.華潤(rùn)萬(wàn)象城53

三.總結(jié)69

前言

本次研究的對(duì)象共有4個(gè)：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，凱德置地，中糧大悅城，華潤(rùn)萬(wàn)象城。前兩者側(cè)重于集團(tuán)品牌建設(shè)層面，后兩者側(cè)重于項(xiàng)目層面。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)：本土企業(yè)，行業(yè)龍頭，不論是在梳理公共關(guān)系方面，還是在不同的發(fā)展階段所采用的差異化策略，都可以給我們帶來(lái)很多啟示。

凱德置地：作為一個(gè)擁有新加坡外資背景的集團(tuán)企業(yè)，與陽(yáng)光新業(yè)有著較高的相似度，研究其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與品牌建設(shè)，對(duì)陽(yáng)光新業(yè)今后的發(fā)展都有很多值得借鑒的地方。

大悅城和萬(wàn)象城：都是寧高寧的手筆，其營(yíng)造的氛圍，實(shí)施的傳播策略等，有些許相似，但同時(shí)散發(fā)著各自的特質(zhì)。與其他大多數(shù)購(gòu)物中心相比，兩者有諸多不同之處，閃光之處，對(duì)其研究并借鑒其諸多優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目層面的建設(shè)，會(huì)起到積極的作用。

本次調(diào)查研究，對(duì)萬(wàn)達(dá)與凱德更傾向于集團(tuán)層面，對(duì)萬(wàn)象城和大悅城更側(cè)重于項(xiàng)目層面。我們堅(jiān)信，不同的側(cè)重可以為陽(yáng)光新業(yè)帶來(lái)同樣價(jià)值的支持，幫助陽(yáng)光新業(yè)在日后的發(fā)展中，借鑒優(yōu)秀的方法與策略，融入自身的氣質(zhì)與特點(diǎn)，在企業(yè)品牌建設(shè)的道路上，早日實(shí)現(xiàn)“品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一.研究綜述

1.研究目的

通過(guò)資料分析、實(shí)地考察以及比較分析等方式，針對(duì)企業(yè)了解研究對(duì)象的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)軌跡、品牌建設(shè)途徑等，針對(duì)項(xiàng)目了解研究對(duì)象的定位、特征、經(jīng)營(yíng)管理以及品牌建設(shè)的途徑、經(jīng)驗(yàn)等;從而為以下工作提供基礎(chǔ)訊息：1.分析競(jìng)爭(zhēng)格局，確立學(xué)習(xí)目標(biāo)，尋找差距2.吸收適合陽(yáng)光新業(yè)的品牌建設(shè)方法和途徑3.協(xié)助陽(yáng)光新業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略目標(biāo)

2.研究素材

1.文檔：企業(yè)新聞、媒體報(bào)道、企業(yè)內(nèi)刊文章、研究報(bào)告共計(jì)1800余篇；2.照片：商城外觀(guān)、內(nèi)部裝修、導(dǎo)示、活動(dòng)、訪(fǎng)談?wù)盏燃s1500余張；3.訪(fǎng)談：消費(fèi)者訪(fǎng)談、商戶(hù)訪(fǎng)談、客戶(hù)訪(fǎng)談共約150次。

3.資料來(lái)源

1、企業(yè)和項(xiàng)目網(wǎng)站

2、實(shí)地路攔，訪(fǎng)談，問(wèn)卷，體驗(yàn)與影像資料（地點(diǎn)包括：大望路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，西直門(mén)嘉茂，東直門(mén)萊福士，西單大悅城，深圳萬(wàn)象城）

3、報(bào)刊：北京晨報(bào)，新京報(bào)，北京青年報(bào)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等4、國(guó)家圖書(shū)館中國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)5、梅花網(wǎng)6、維基百科

7、寧高寧著作《為什么》

4.研究方法

1.實(shí)地考察：包括購(gòu)物、拍照、訪(fǎng)談、消費(fèi)者調(diào)查；

2.內(nèi)容分析：對(duì)企業(yè)各年度新聞、廣告與活動(dòng)提煉主題、歸類(lèi)、、制表、分析、推論。3.廣告、新聞、活動(dòng)監(jiān)測(cè)：通過(guò)梅花網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站收集所有發(fā)布、投放的廣告、新聞和活動(dòng)信息；二.研究?jī)?nèi)容

（一）大連萬(wàn)達(dá)

1.企業(yè)簡(jiǎn)介

大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立于1988年，以商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱（原來(lái)的住宅地產(chǎn)逐漸退出）。全國(guó)四十多個(gè)城市有投資項(xiàng)目，截止201*年8月，已在全國(guó)開(kāi)業(yè)19個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，6家五星級(jí)酒店，持有的收租物業(yè)面積達(dá)到300萬(wàn)平方米。計(jì)劃到201*年，資產(chǎn)超過(guò)600億元，年銷(xiāo)售收入超過(guò)400億元，年利潤(rùn)超過(guò)60億元，年納稅超過(guò)30億元，開(kāi)業(yè)40個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、16家五星級(jí)酒店、70家影城600塊電影銀幕、25家連鎖百貨，持有的收租物業(yè)面積超過(guò)600萬(wàn)平方米，成為中國(guó)一流的企業(yè)集團(tuán)。2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合戰(zhàn)略

規(guī)模優(yōu)先戰(zhàn)略

目前萬(wàn)達(dá)側(cè)重市場(chǎng)擴(kuò)張和占領(lǐng)，對(duì)城市并未做過(guò)多的一、二、三線(xiàn)的區(qū)分和先后選擇，而是在國(guó)內(nèi)各區(qū)域主要城市搶點(diǎn)，平行布局，先追求做大規(guī)模，再通過(guò)幾年時(shí)間培育市場(chǎng)，并逐漸提升檔次。

相關(guān)多元化戰(zhàn)略

3.集團(tuán)品牌架構(gòu)圖3.1.萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌架構(gòu)

4.項(xiàng)目分布

說(shuō)明：藍(lán)色為建成項(xiàng)目（１９個(gè)）所在城市，在建２６個(gè)

圖4.1.萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分布圖

截止201*年8月，萬(wàn)達(dá)的核心產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)建成19個(gè)項(xiàng)目，分布在北京、上海、大連、哈爾濱、沈陽(yáng)等17座城市。在建的項(xiàng)目26個(gè)。

說(shuō)明：黃色為建成酒店（６個(gè)）所在城市，在建酒店１１個(gè)

圖4.2.萬(wàn)達(dá)集團(tuán)酒店項(xiàng)目分布圖

5.項(xiàng)目形態(tài)發(fā)展歷程及業(yè)態(tài)構(gòu)成5.1業(yè)態(tài)發(fā)展歷程

萬(wàn)達(dá)“訂單地產(chǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)迄今已發(fā)展到第三代。

第一代購(gòu)物廣場(chǎng)從201*年長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)把自己開(kāi)發(fā)的前六個(gè)項(xiàng)目稱(chēng)作單店，這是萬(wàn)達(dá)第一代購(gòu)物廣場(chǎng)。其特點(diǎn)是向空中發(fā)展，一般是一個(gè)5萬(wàn)平方米左右的單體樓，地下為停車(chē)場(chǎng)，第一層開(kāi)設(shè)精品店，二層、三層租給沃爾瑪，四層是家居廣場(chǎng)或電影城。這一時(shí)期項(xiàng)目有長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)、青島萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)、南京萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)等。當(dāng)時(shí)存在的問(wèn)題主要是：沃爾瑪和一層精品店的目標(biāo)客戶(hù)不對(duì)應(yīng)，進(jìn)入沃爾瑪?shù)娜肆鹘^大部分是中低消費(fèi)人群，購(gòu)物以生活用品為主，一般不會(huì)光顧首層精品店。

第二代購(gòu)物中心稱(chēng)作組合店。每個(gè)組合店有百貨、超市、電影城、美食廣場(chǎng)、數(shù)碼廣場(chǎng)等六到十種業(yè)態(tài)，面積在１０萬(wàn)平方米。避免了只有一個(gè)主力店、目標(biāo)客戶(hù)不對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。

問(wèn)題：接著又出現(xiàn)了回報(bào)率不高的新問(wèn)題。因?yàn)橹髁Φ瓯壤�很大，雖然抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，交租穩(wěn)定，但租金低，影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回報(bào)率。

第三代購(gòu)物中心201*年下半年，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始推出以寧波、上海、北京等地購(gòu)物中心為代表的第三代購(gòu)物中心，也叫城市綜合體。其中70%80%是主力店，20%30%為室內(nèi)步行街。零售業(yè)態(tài)占60%左右，休閑娛樂(lè)、餐飲文化等業(yè)態(tài)占40%左右。這種設(shè)計(jì)既避免了投資風(fēng)險(xiǎn)，又提高了投資回報(bào)率。5.2業(yè)態(tài)構(gòu)成特點(diǎn)

其項(xiàng)目業(yè)態(tài)構(gòu)成特點(diǎn)從招商開(kāi)始就已經(jīng)決定了，因此，從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的招商對(duì)象特點(diǎn)可以看出其業(yè)態(tài)的構(gòu)成。王健林曾經(jīng)在201*中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)年會(huì)上就招商問(wèn)題作了主題發(fā)言，下面的總結(jié)根據(jù)發(fā)言整理而成。5.2.1品牌企業(yè)多

招商時(shí)面對(duì)的企業(yè)分兩種：一種是品牌企業(yè)，比如超市中沃爾瑪、家樂(lè)福、百盛等，電器中蘇寧、國(guó)美等；另一種則是名氣差的小企業(yè)。品牌企業(yè)的租金不如小企業(yè)多，但小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)比較大，租金交付比較差，并且經(jīng)營(yíng)不好時(shí)容易關(guān)店。因而，萬(wàn)達(dá)在招商遵循一條重要原則，即多關(guān)注品牌企業(yè)，多招品牌企業(yè)，不招新成立的企業(yè)。5.2.2主力店和次主力店比例大所謂主力店，就是超市、百貨、家電、影院、溜冰場(chǎng)等等占地面積至少幾千平米的店。萬(wàn)達(dá)一般會(huì)將50%左右的面積用于招主力店。中小店鋪雖然交付的租金較高，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力太差，其共同特點(diǎn)是“可以同甘，不能共苦”。大的主力店進(jìn)場(chǎng)后要進(jìn)行較大的設(shè)施投資，并且在資金、計(jì)劃中會(huì)對(duì)市場(chǎng)培育期有所準(zhǔn)備，穩(wěn)定性較好，起著穩(wěn)定商場(chǎng)、增強(qiáng)號(hào)召力的作用。這是萬(wàn)達(dá)從多次失敗中總結(jié)出來(lái)的重要經(jīng)驗(yàn)。5.2.3多種業(yè)態(tài)互補(bǔ)

低成本、低租金和高租金的商業(yè)業(yè)態(tài)相互搭配，功能互補(bǔ)。在10萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，每平米月租金100元以上的高租金業(yè)態(tài)大多數(shù)為服裝、珠寶、化妝品、鞋帽等；低租金的業(yè)態(tài)為電影院、溜冰場(chǎng)、電玩城、健身中心、酒樓等，平均每平米月租金50元以下。

高租金業(yè)態(tài)回報(bào)高，但如果購(gòu)物中心絕大部分都是這類(lèi)業(yè)態(tài)，就容易同質(zhì)化，難以生存下去。租金低的業(yè)態(tài)往往是人流多的業(yè)態(tài)，如電影院、卡拉OK、溜冰場(chǎng)等，人氣旺，年輕人多。只有多一些低成本、低租金的業(yè)態(tài)，才能夠帶來(lái)客流，使場(chǎng)子充滿(mǎn)活力，這些客戶(hù)目標(biāo)群能夠帶動(dòng)其它高、中、低消費(fèi)群，促使商場(chǎng)穩(wěn)定。萬(wàn)達(dá)在招商中遵循一條強(qiáng)制性規(guī)定，即零售業(yè)態(tài)（高租金業(yè)態(tài)）不能超過(guò)50%，低租金的業(yè)態(tài)要占到一半以上。5.2.4突出餐飲業(yè)態(tài)

多招餐飲業(yè)態(tài)是由中國(guó)國(guó)情所決定的。“民以食為天”，中國(guó)人好吃，各種菜系菜譜超過(guò)1萬(wàn)道。所以餐飲是能夠吸引人流、具有號(hào)召力的重要業(yè)態(tài)。餐飲業(yè)態(tài)的缺點(diǎn)是租金低、油煙味比較大。一般放在最高的樓層、位置比較差的地方，形成一種“瀑布”效應(yīng)，使商場(chǎng)人氣更旺。已開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都有一到兩家主力業(yè)態(tài)、面積至少幾千平米的酒樓。萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的招商規(guī)定中明確要求，租賃面積的20%到25%要做餐飲。6.集團(tuán)品牌建設(shè)的研究6.1綜述

集團(tuán)品牌的建設(shè)是指萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為了樹(shù)立集團(tuán)（包括集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人）品牌形象，通過(guò)公關(guān)、廣告、活動(dòng)等形式向各利益相關(guān)方（包括大眾、商戶(hù)、政府、銀行等）而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

本研究包括年度傳播主題和年度傳播方式兩個(gè)部分。

傳播主題研究從201*年至201*年的主流媒體報(bào)道為研究素材，從每年的報(bào)道中提煉對(duì)“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)”描述的關(guān)鍵詞，并以報(bào)道頻度為依據(jù)確定集團(tuán)在媒體上呈現(xiàn)出來(lái)的品牌形象。并以此推導(dǎo)集團(tuán)定位的變化軌跡。

傳播方式研究從大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站201*年至201*年所有集團(tuán)新聞為研究素材，從中選出所有和集團(tuán)對(duì)外宣傳有關(guān)的主題：包括節(jié)日促銷(xiāo)、主題活動(dòng)、慈善募捐、媒體采訪(fǎng)報(bào)道、論壇演講、各類(lèi)評(píng)選和開(kāi)業(yè)慶典。并認(rèn)為每一主題都是一類(lèi)傳播形式，統(tǒng)計(jì)每年相關(guān)傳播形式的傳播量。

綜合上述兩個(gè)方面的研究，推導(dǎo)大連萬(wàn)達(dá)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌建設(shè)軌跡、品牌延伸策略、品牌愿景等。

所使用的研究方法主要是內(nèi)容分析法：分析以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和集團(tuán)項(xiàng)目為主要描述對(duì)象的報(bào)道，選取對(duì)于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的描述的關(guān)鍵詞，每出現(xiàn)一次即記為一項(xiàng)。6.2傳播主題研究201*-201*年年度媒體報(bào)道分析

本研究以201*年至201*年的媒體報(bào)道為研究素材，選取媒體的標(biāo)準(zhǔn)為：年度廣告主要投放對(duì)象、媒體歷史資料的能夠得到。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)選取的媒體包括《北京青年報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。

6.2.1．201*年媒體報(bào)道分析

201*關(guān)鍵詞航母型企業(yè)新城市主義訂單地產(chǎn)健康產(chǎn)品管理優(yōu)秀項(xiàng)目熱銷(xiāo)頻次11111111111111111111核心詞訂單地產(chǎn)表6.2.1201*年度媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

（注：為了直觀(guān)的看出頻次，使用“1”來(lái)表示一次報(bào)道，有幾個(gè)“1”表示報(bào)道量有幾次。下同）

201*年，媒體在報(bào)道“大連萬(wàn)達(dá)”是使用的主題詞明顯集中于“訂單地產(chǎn)”，和“世界500強(qiáng)”的零售企業(yè)聯(lián)合，共同建設(shè)“SHOPPINGMALL”。其余的形容詞大多為“巨鱷、航母型”企業(yè)。萬(wàn)達(dá)依靠“訂單地產(chǎn)”這一新的商業(yè)地產(chǎn)品類(lèi)引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

6.2.2．201*年媒體報(bào)道分析

201*關(guān)鍵詞訂單地產(chǎn)方式調(diào)整慈善通過(guò)審批頻次11111111核心詞訂單畫(huà)展業(yè)主培訓(xùn)融資困境延伸（影院、酒店）開(kāi)盤(pán)1111111111表6.2.2201*年度媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

地產(chǎn)模式的發(fā)展201*年，是萬(wàn)達(dá)“訂單地產(chǎn)”模式的調(diào)整年。首先是原來(lái)售出的商鋪出現(xiàn)各種問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)決定對(duì)商鋪以后“只租不售”。還有一條是延伸：201*年年初華納決定和萬(wàn)達(dá)聯(lián)合建設(shè)影院，另一個(gè)是萬(wàn)達(dá)決定和國(guó)外的酒店運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合建設(shè)經(jīng)濟(jì)酒店，這也可以看做是訂單地產(chǎn)模式在酒店和電影業(yè)的延伸。

201*年，國(guó)家認(rèn)為SHOPPINGMALL發(fā)展出現(xiàn)了泡沫，這類(lèi)地產(chǎn)成為宏觀(guān)調(diào)控的主要對(duì)象。萬(wàn)達(dá)獲得審批通過(guò)。

6.2.3．201*年媒體報(bào)道分析

201*關(guān)鍵詞融資訂單地產(chǎn)文化影院酒店展覽論壇產(chǎn)權(quán)商鋪公益頻次11111111111111111111111表6.2.3201*年度媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

萬(wàn)達(dá)201*年起對(duì)商鋪“停售改租”，由于回款速度放慢，并且國(guó)家實(shí)行了從緊的貨幣政策，人民幣進(jìn)入加息通道，對(duì)萬(wàn)達(dá)造成了較大的資金壓力，因此，上市融資成為201*年媒體報(bào)道中與萬(wàn)達(dá)相關(guān)的主要詞匯。后半年度，麥格理集團(tuán)與萬(wàn)達(dá)合作，萬(wàn)達(dá)將于201*年打包旗下購(gòu)物中心以REITS（房地產(chǎn)信托投資基金）的形式境外上市的消息不絕于耳。

6.2.4．201*年媒體報(bào)道分析

核心詞融資201*關(guān)鍵詞融資訂單（地產(chǎn)、資本）社會(huì)責(zé)任遷址影院買(mǎi)地開(kāi)業(yè)頻次1111111111111111111111111表6.2.4201*年度媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

核心詞融資與社會(huì)責(zé)任201*年，與萬(wàn)達(dá)和王健林有關(guān)的詞語(yǔ)集中于融資和社會(huì)責(zé)任。201*年，央行信貸進(jìn)一步收緊、銀監(jiān)會(huì)212文件抬高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款信托門(mén)檻，但同時(shí)，首只內(nèi)地房地產(chǎn)信托基金越秀REITs在香港上市，此地產(chǎn)界關(guān)心的問(wèn)題聚焦于“融資”。對(duì)萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，以REITs形式上市仍是重中之重。

201*年初，王健林獲得CCTV201*年年度經(jīng)濟(jì)人物。其中主要原因應(yīng)該是他投入500萬(wàn)元設(shè)立農(nóng)民工基金。國(guó)家銀根緊縮環(huán)境下，建筑商墊資的模式導(dǎo)致了拖欠農(nóng)民工工資大面積出現(xiàn)，王健林的這一舉動(dòng)無(wú)疑為開(kāi)發(fā)商樹(shù)立了非常正面的典型，也成為當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境中國(guó)家倡導(dǎo)、媒體和大眾關(guān)注的義舉。

6.2.5．201*年媒體報(bào)道分析

201*關(guān)鍵詞慈善開(kāi)業(yè)（影院、百貨）上市、投資reits政治升遷具備資金實(shí)力新發(fā)展規(guī)劃新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)頻次11111111111111表6.2.5201*年度媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

201*年關(guān)于集團(tuán)的報(bào)道沒(méi)有明顯的集中點(diǎn)。以REITS形式上市受阻于國(guó)家政策。但萬(wàn)達(dá)又在探索與麥格理聯(lián)合發(fā)行CMBS(商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券)，通過(guò)A股IPO（首次

張需要多種融資渠道核心詞多元化擴(kuò)公開(kāi)發(fā)行股票）等形式融資。

此外開(kāi)業(yè)的新聞時(shí)有出現(xiàn)，看上去多元化跨區(qū)域擴(kuò)張的步伐并沒(méi)有因?yàn)槿谫Y渠道的限制而停止，或者集團(tuán)在融資受阻前提下的有意識(shí)傳播。

王健林在這一年再次獲得中華慈善獎(jiǎng)，用實(shí)際行動(dòng)闡釋了“共創(chuàng)財(cái)富、公益社會(huì)”的企業(yè)使命。

6.2.6．201*年媒體報(bào)道分析

201*關(guān)鍵詞掌握規(guī)律完整的產(chǎn)業(yè)鏈逆勢(shì)擴(kuò)張影院推進(jìn)上市招商買(mǎi)地上市、融資頻次11111111111表6.2.6201*年度媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

201*年媒體上的萬(wàn)達(dá)，已然是一家比較成熟、并且正趁著低谷時(shí)期進(jìn)行擴(kuò)張的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。成熟體現(xiàn)在對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的掌握，對(duì)訂單地產(chǎn)的把握已經(jīng)日臻純熟，并形成了一套體系；其次體現(xiàn)在完整的產(chǎn)業(yè)鏈上從前期設(shè)計(jì)規(guī)劃、中期建設(shè)開(kāi)發(fā)、后期招商統(tǒng)籌、營(yíng)運(yùn)策劃推廣等方面都具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和整合能力。成熟還體現(xiàn)在實(shí)力上，這一年萬(wàn)達(dá)獲得了201*年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的TOP10。

6.2.7．201*年1-8月份媒體報(bào)道分析

201*關(guān)鍵詞引進(jìn)戰(zhàn)略投資，推進(jìn)上市逆勢(shì)擴(kuò)張買(mǎi)地大量新增員工頻次111111核心詞積極擴(kuò)張核心詞成熟的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)表6.2.7201*年1-8月份媒體報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

截止201*年8月，媒體上的萬(wàn)達(dá)實(shí)行“反向思維、逆市進(jìn)取”策略，積極擴(kuò)張，以較低價(jià)格大量買(mǎi)進(jìn)土地。同時(shí)通過(guò)私募、引入戰(zhàn)略投資者，為A股IPO做前期準(zhǔn)備工作。還傳出將會(huì)不減員、不減薪、并會(huì)吸收4000名新員工的報(bào)道。是一個(gè)負(fù)責(zé)任的又有雄心的企業(yè)形象。

6.2.8.從媒體報(bào)道推導(dǎo)出的品牌形象

從媒體報(bào)道來(lái)看，萬(wàn)達(dá)的品牌形象可以分為三個(gè)階段：201*-201*年訂單地產(chǎn)的創(chuàng)新者

201*-201*年負(fù)責(zé)任，積極開(kāi)拓融資渠道的商業(yè)地產(chǎn)商

201*-201*年具備成熟模式、完整產(chǎn)業(yè)鏈，積極擴(kuò)張的商業(yè)地產(chǎn)商

6.3傳播方式研究201*-201*年傳播形式分析

傳播方式研究以大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)企業(yè)網(wǎng)站201*年至201*年所有“集團(tuán)新聞”為研究素材，從所有新聞中選出和集團(tuán)對(duì)外宣傳有關(guān)的報(bào)道：包括節(jié)日促銷(xiāo)、主題活動(dòng)、慈善募捐、媒體采訪(fǎng)報(bào)道、論壇演講、各類(lèi)評(píng)選和開(kāi)業(yè)慶典。并根據(jù)不同的形式進(jìn)行分類(lèi)，統(tǒng)計(jì)每年相關(guān)傳播形式的傳播量，以此推導(dǎo)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在不同階段使用的主要傳播方式。

6.3.1201*年傳播形式分析

數(shù)量654321054201*2數(shù)量慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典

圖6.3.1.1201*年集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖比例節(jié)日促銷(xiāo)0%開(kāi)業(yè)慶典39%主題活動(dòng)31%節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典慈善募捐15%各類(lèi)評(píng)選15%論壇演講0%媒體采訪(fǎng)報(bào)道0%

圖6.3.1.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年，開(kāi)業(yè)開(kāi)盤(pán)新聞最多，企業(yè)仍然處于圈地、擴(kuò)張階段；主題活動(dòng)不多，依托項(xiàng)目開(kāi)展，主要是為了吸引注意、增加人氣為主，如南昌公司組織的“自行車(chē)賽、街舞秀、明星足球表演賽”等，長(zhǎng)沙的迎接城運(yùn)會(huì)的萬(wàn)人廣場(chǎng)簽名等。

6.3.2.201*年傳播形式分析

數(shù)量1098765432109763212銷(xiāo)動(dòng)捐道講選評(píng)類(lèi)開(kāi)業(yè)促活募報(bào)演日題善訪(fǎng)節(jié)主慈采論壇媒體各慶典

圖6.3.2.1201*年集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖比例開(kāi)業(yè)慶典7%節(jié)日促銷(xiāo)10%各類(lèi)評(píng)選節(jié)日促銷(xiāo)20%主題活動(dòng)主題活動(dòng)慈善募捐論壇演講30%媒體采訪(fǎng)報(bào)道3%論壇演講媒體采訪(fǎng)報(bào)道各類(lèi)評(píng)選7%開(kāi)業(yè)慶典慈善募捐23%

圖6.3.2.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年，依托項(xiàng)目開(kāi)展的主題活動(dòng)開(kāi)始增多，以“吳冠中”精品巡回展為載體，集團(tuán)傳播開(kāi)始。活動(dòng)中借勢(shì)造勢(shì)的特征明顯，如借助圣誕、國(guó)慶做活動(dòng)，把社會(huì)大型活動(dòng)引入廣場(chǎng)展開(kāi)，通過(guò)明星吸引人氣。南昌把“新絲路模特大賽”引入廣場(chǎng)、濟(jì)南廣場(chǎng)舉辦了百威音樂(lè)中國(guó)行；還有臧天朔與業(yè)主的見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。

6.3.3.201*年傳播形式分析

數(shù)量1099

8766544453

21100

銷(xiāo)動(dòng)捐道講選典促活募報(bào)演評(píng)慶日體善訪(fǎng)壇類(lèi)業(yè)節(jié)主慈采體論各開(kāi)媒6.3.3.1201*年集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖

圖比例開(kāi)業(yè)慶典0%節(jié)日促銷(xiāo)3%主題活動(dòng)31%節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典各類(lèi)評(píng)選17%論壇演講14%媒體采訪(fǎng)報(bào)道14%慈善募捐21%圖6.3.3.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年品牌主題活動(dòng)最多，以項(xiàng)目層面建立和業(yè)主的關(guān)系為主，有6條；集團(tuán)品牌建設(shè)的項(xiàng)目只有“參加亞太零售商大會(huì)”一項(xiàng)。其次是慈善募捐，數(shù)量有6條。但活動(dòng)層次較高，如王健林獲的中華慈善獎(jiǎng)、中國(guó)十大社會(huì)公益之星的榮譽(yù)，這些評(píng)選活動(dòng)都由民政部、中華慈善總會(huì)等國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)主辦。

6.3.4.201*年傳播形式分析

數(shù)量1210864201*640643慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典

圖6.3.4.1201*年集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖比例節(jié)日促銷(xiāo)品牌活動(dòng)開(kāi)業(yè)慶典0%12%9%慈善募捐18%各類(lèi)評(píng)選31%論壇演講12%媒體報(bào)道18%節(jié)日促銷(xiāo)品牌活動(dòng)慈善募捐媒體報(bào)道論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典

圖6.3.4.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年品牌主題活動(dòng)盡管不多，只有4條，但集團(tuán)層面的傳播就占3條，包括“我的萬(wàn)達(dá)故事”征文大賽，參加201*中國(guó)零售商大會(huì)，楊延文畫(huà)展，分別針對(duì)業(yè)主、員工、潛在客戶(hù)和政商界的高層人士，可圈可點(diǎn)；各類(lèi)評(píng)選較多，表明萬(wàn)達(dá)已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域獲得廣泛的認(rèn)可。

6.3.5.201*年傳播形式分析

數(shù)量1210864201*860608慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)論壇演講各類(lèi)評(píng)選形式開(kāi)業(yè)慶典

圖6.3.5.1201*年集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖比例開(kāi)業(yè)慶典0%節(jié)日促銷(xiāo)0%主題活動(dòng)各類(lèi)評(píng)選15%21%論壇演講21%媒體采訪(fǎng)報(bào)道15%慈善募捐28%節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典

圖6.3.5.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年的傳播活動(dòng)沒(méi)有什么明顯的特點(diǎn)，慈善募捐最多，有11條相關(guān)報(bào)道；品牌主題活動(dòng)以集團(tuán)的義工環(huán)保為主；開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)類(lèi)新聞沒(méi)有納入集團(tuán)新聞報(bào)道中。

6.3.6.201*年傳播形式分析形式節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道0論壇演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典數(shù)量041124180數(shù)量11821210864201*數(shù)量節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)慈善募媒捐體采訪(fǎng)報(bào)道論壇數(shù)量演講各類(lèi)評(píng)選開(kāi)業(yè)慶典1112108644圖6.3.6.1201*年集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖比例節(jié)日促銷(xiāo)0%開(kāi)業(yè)慶典0%各類(lèi)評(píng)選31%論壇演講4%媒體采訪(fǎng)報(bào)道8%主題活動(dòng)15%主題活動(dòng)慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道論壇演講各類(lèi)評(píng)選節(jié)日促銷(xiāo)開(kāi)業(yè)慶典慈善募捐42%

圖6.3.6.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年集團(tuán)品牌建設(shè)中最重要的舉動(dòng)是舉辦了針對(duì)商戶(hù)的“萬(wàn)商會(huì)”，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)商業(yè)客戶(hù)服務(wù)組織，同期推出了11個(gè)將開(kāi)業(yè)或開(kāi)建的項(xiàng)目；這一形式開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)地產(chǎn)商和商戶(hù)之間溝通的新渠道；其次有關(guān)地震的主題活動(dòng)也是主要內(nèi)容，也由于大地震的爆發(fā)，這一年的慈善募捐報(bào)道分量較重，王健林于201*年擔(dān)任了中華慈善總會(huì)會(huì)長(zhǎng)，也第三次獲得了中華慈善獎(jiǎng)。

6.3.7.201*年傳播形式分析

數(shù)量4540353025201*1050節(jié)日促銷(xiāo)400主題活動(dòng)2慈善募捐4媒體采訪(fǎng)報(bào)道論壇演講4各類(lèi)評(píng)選2開(kāi)業(yè)慶典0

圖6.3.7.1201*年1-8月份集團(tuán)各傳播形式數(shù)量圖節(jié)日促銷(xiāo)開(kāi)業(yè)慶典0%各類(lèi)評(píng)選4%論壇演講8%0%比例主題活動(dòng)4%慈善募捐8%節(jié)日促銷(xiāo)主題活動(dòng)慈善募捐媒體采訪(fǎng)報(bào)道論壇演講各類(lèi)評(píng)選媒體采訪(fǎng)報(bào)道76%開(kāi)業(yè)慶典

圖6.3.7.2201*年集團(tuán)各傳播形式比例圖

201*年1到8月份，集團(tuán)品牌建設(shè)的主要活動(dòng)為贊助“中國(guó)第四界零售商大會(huì)”，這也是第四次作為主贊助商參與大會(huì)，而各地萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)舉辦地“萬(wàn)達(dá)中國(guó)行”既是項(xiàng)目推廣的重要手段，也是集團(tuán)傳播落地的絕佳途徑。媒體報(bào)道大量增加的原因在于媒體對(duì)王健林在政協(xié)會(huì)議上的發(fā)言和觀(guān)點(diǎn)做了廣泛的報(bào)道，這也可以認(rèn)為是政治資源的放大。

6.3.8.201*-201*年傳播形式總結(jié)

形式慈善公益事業(yè)舉例作用農(nóng)民工、扶貧、義工、環(huán)保、見(jiàn)建立與政府、民眾、媒體等各義勇為基金等方面關(guān)系、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境贊助零售商大會(huì)、舉辦四次參加、贊助中國(guó)零售商大會(huì)，加強(qiáng)、建立與商戶(hù)的穩(wěn)固關(guān)系商戶(hù)溝通會(huì)參加浙商大會(huì)，舉辦萬(wàn)商會(huì)等參加論壇、演講參與行業(yè)、政府舉辦的各種論壇建立業(yè)內(nèi)、政界影響力，獲得媒體免費(fèi)報(bào)道媒體采訪(fǎng)報(bào)道主要有央視、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等通過(guò)個(gè)層次的媒體報(bào)道傳遞品牌形象與聲音活動(dòng)引進(jìn)大型活動(dòng)自己舉辦活動(dòng)舉辦畫(huà)展、模特賽、冰力先鋒、K歌達(dá)人等活動(dòng)、百威音樂(lè)大卡車(chē)、沈陽(yáng)民間絕活廟會(huì)等聚集人氣、營(yíng)造商機(jī)吉林公司兩周年慶，萬(wàn)達(dá)義演開(kāi)業(yè)簽約儀式官員、媒體到場(chǎng)、沃爾瑪?shù)雀吖艹鱿�明星主持、明星演出個(gè)人、集團(tuán)、項(xiàng)目參與201*年度經(jīng)濟(jì)人物；最具影響力與媒體與行業(yè)建立關(guān)系并通各類(lèi)評(píng)選人物；中華慈善獎(jiǎng)等過(guò)這些渠道進(jìn)行傳播整合政府、高端品牌以及明星的影響力，傳遞實(shí)力形象VIP客戶(hù)活動(dòng)業(yè)主聯(lián)萬(wàn)達(dá)中國(guó)行、萬(wàn)達(dá)商務(wù)中國(guó)行、加強(qiáng)與重要客戶(hù)的聯(lián)系、向潛誼活動(dòng)

6.4萬(wàn)達(dá)集團(tuán)傳播總結(jié)

根據(jù)201*年至201*年8月份每年度的傳播主題分析，可以看出萬(wàn)達(dá)在媒體上的形象是有變化的，從下表中可以有個(gè)清晰地了解。

VIP客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等在客戶(hù)傳遞信心201*-201*201*-201*201*-201*訂單地產(chǎn)具有社會(huì)責(zé)任成熟模式ShoppingMall積極拓展融資渠道積極擴(kuò)張

表6.4.1201*-201*年8月份媒體報(bào)道主題一覽表

從媒體報(bào)道中萬(wàn)達(dá)的形象變化，我們可以推導(dǎo)出萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌的定位是有變化的，當(dāng)然這個(gè)前提是假設(shè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)于集團(tuán)品牌形象的塑造是有計(jì)劃，并且得到成功的執(zhí)行的。

201*-201*201*-201*201*-201*

訂單商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新者，世界零售巨頭戰(zhàn)略合作伙伴一個(gè)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)負(fù)效益的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商具有成熟模式并積極擴(kuò)張的商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)

由此我們也可以推導(dǎo)出萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌建設(shè)在每個(gè)階段的目標(biāo)，或者是達(dá)到的效果。

201*-201*201*-201*201*-201*以模式的創(chuàng)新、與國(guó)際頂級(jí)零售商綁定引起注意

積極整合商業(yè)、地產(chǎn)與金融，

兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，

獲得社會(huì)認(rèn)同

形成成熟的模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位

表6.4.2201*-201*年8月份品牌建設(shè)目標(biāo)一覽表

從201*年至201*年的傳播方式分析中，可以看出萬(wàn)達(dá)在集團(tuán)品牌建設(shè)的不同階段，對(duì)不同的傳播方式是有所側(cè)重的，當(dāng)然也有的傳播方式是自始至終一以貫之的，從下表中可以有清晰地了解。

201*-201*201*-201*增加集團(tuán)品牌活動(dòng)；加大慈善力度；媒體報(bào)道、論壇出席，領(lǐng)導(dǎo)人、項(xiàng)目和集團(tuán)參與評(píng)選齊頭并進(jìn)201*-201*舉辦集團(tuán)與商戶(hù)的溝通活動(dòng)；媒體報(bào)道，論壇以及獲獎(jiǎng)上升到最高層次；慈善力度有增無(wú)減以項(xiàng)目為依托舉辦活動(dòng)；參與各類(lèi)評(píng)選6.5萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌傳播效果

作為一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，其所處的產(chǎn)業(yè)鏈既有上游的土地供應(yīng)者政府，資金供應(yīng)者政府（政府是宏觀(guān)調(diào)控政策制定者，以貨幣政策為杠桿對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)控力度直接決定銀行貸款的發(fā)放力度）、銀行、國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略投資者，又有下游的直接消費(fèi)群零售、娛樂(lè)、餐飲、家電等各類(lèi)、各層次的經(jīng)營(yíng)商。因此，其利益相關(guān)方包括了政府、銀行、戰(zhàn)略投資者、各類(lèi)經(jīng)營(yíng)商等群體，這也決定了其傳播對(duì)象包括上述各個(gè)利益相關(guān)方。因此，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌傳播的效果可以各個(gè)利益相關(guān)方對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)中看出來(lái)。6.5.1消費(fèi)群對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)A.具有豐富的政府資源

由于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，推進(jìn)了城市舊城區(qū)改造，創(chuàng)造了成千上萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，每年為當(dāng)?shù)卣�府帶�?lái)數(shù)千萬(wàn)元的稅收。因此，萬(wàn)達(dá)得到了很多城市的各級(jí)政府部門(mén)的歡迎和支持。這樣的支持不僅體現(xiàn)在政策、土地、資金、拆遷等方面，還包括政府主辦的大型社會(huì)公益活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的支持，有利于營(yíng)造人氣和商機(jī)。如上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，楊浦區(qū)政府幾乎將所有重大且有影響力的公益活動(dòng)和大型商業(yè)活動(dòng)都鎖定在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，有力的促進(jìn)了萬(wàn)達(dá)商圈的繁榮。

B.具備“商圈經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的城市綜合體具有一定的商業(yè)規(guī)模和齊全的業(yè)態(tài)組合。包括平均10個(gè)以上的主力店，大型室內(nèi)商業(yè)步行街的百余個(gè)商家，使萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)具備了“異業(yè)互補(bǔ)、同業(yè)差異”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的新商業(yè)中心，因此受到消費(fèi)者的廣泛歡迎和追捧，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，往往就在城市中造就了一個(gè)新的商圈，生意前景非常廣闊。

C．快速擴(kuò)張利于連鎖經(jīng)營(yíng)

自萬(wàn)達(dá)201*年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，已開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)的商業(yè)廣場(chǎng)近20個(gè)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)快速發(fā)展為合作商家提供了在全國(guó)快速發(fā)展的機(jī)遇和舞臺(tái)，他們能伴隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)快速進(jìn)入全國(guó)主要城市的“核心商圈”，提升市場(chǎng)占有份額和品牌的影響力。如神采飛揚(yáng)電玩201*年首次進(jìn)駐武漢萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，租賃面積僅為800余平方米，在不到兩年的時(shí)間里，已經(jīng)成功在武漢、哈爾濱、寧波、北京、長(zhǎng)春、青島等萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)店?duì)I業(yè)。借助萬(wàn)達(dá)的商業(yè)平臺(tái)，神采飛揚(yáng)迅速成為全國(guó)電玩行業(yè)的佼佼者，也成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的緊密合作伙伴。

D．經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)

萬(wàn)達(dá)商業(yè)建設(shè)有自己的專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，集開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商于一體，避免了商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，提出的各種訴求在開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商之間的相互推諉，使商家的訴求的能夠得到快速反映和及時(shí)解決，這就能保證商家具有良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，集團(tuán)化連鎖式的商業(yè)管理，可以充分共享信息，相互借鑒在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，管理水平相對(duì)較高。

6.5.2政府對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)

政府的聲音一般都會(huì)通過(guò)黨報(bào)、黨刊和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)傳達(dá)出來(lái)。一般情況下這些官方媒體不會(huì)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)多報(bào)道。但萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目本身對(duì)于城市的貢獻(xiàn)和影響力，以及對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需的重要作用，符合當(dāng)下的政策需要，很多項(xiàng)目被視作一把手工程，官方媒體也給予極大的關(guān)注。一些項(xiàng)目像石家莊、宜昌、合肥，當(dāng)?shù)攸h報(bào)在拆遷階段就給予輿論支持，希望萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目順利進(jìn)行。比較有代表性的還有宜昌項(xiàng)目，當(dāng)?shù)攸h報(bào)《三峽日?qǐng)?bào)》曾在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)工當(dāng)日做整版介紹，當(dāng)?shù)卣�府一位區(qū)長(zhǎng)在接受采訪(fǎng)中說(shuō)道：“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目落戶(hù)宜昌，落戶(hù)伍家崗，對(duì)改善城市面貌，完善城市功能，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高就業(yè)水平，推動(dòng)伍家崗經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。伍家崗區(qū)將高度重視，把思想統(tǒng)一到市委市政府的決策和工作上來(lái)，統(tǒng)一到支持項(xiàng)目的開(kāi)工建設(shè)上來(lái)，全力以赴，科學(xué)安排，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。……”

萬(wàn)達(dá)作為對(duì)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)具有重要影響的項(xiàng)目，不僅能夠得到政府的高度重視，而且在宏觀(guān)環(huán)境不利的情況下也往往能夠獲得“法外開(kāi)恩”，在逆境中得以正常發(fā)展。如201*年5到6月份，國(guó)家啟動(dòng)宏觀(guān)調(diào)控，全面清理固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目、清理整頓開(kāi)發(fā)區(qū)、治理整頓土地市場(chǎng)、凍結(jié)土地審批等。但同期集團(tuán)新聞中就出現(xiàn)了下面的報(bào)道：

吉林市副市長(zhǎng)于國(guó)華來(lái)吉林萬(wàn)達(dá)現(xiàn)場(chǎng)辦公

發(fā)布時(shí)間：201*-6-1

201*年5月25日上午10時(shí)，吉林市副市長(zhǎng)于國(guó)華及市建委、市開(kāi)發(fā)辦、市人防辦等主要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨吉林萬(wàn)達(dá)檢查指導(dǎo)工作并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦公。

………

于市長(zhǎng)在聽(tīng)取賈總對(duì)項(xiàng)目情況的整體介紹后，闡述了政府對(duì)萬(wàn)達(dá)的支持和關(guān)注的態(tài)度。雙方還就項(xiàng)目運(yùn)作至今遇到的一些具體問(wèn)題進(jìn)行了細(xì)致地分析及溝通，如二期土地拆遷、土地證、供熱入網(wǎng)費(fèi)等問(wèn)題。于市長(zhǎng)逐一分析萬(wàn)達(dá)提出的各項(xiàng)問(wèn)題，認(rèn)為解決以上各項(xiàng)問(wèn)題大的前提就是政府必須要守信用，既然政府答應(yīng)企業(yè)的事情就應(yīng)該兌現(xiàn)、落實(shí)。會(huì)議最后，于市長(zhǎng)針對(duì)萬(wàn)達(dá)所列問(wèn)題向隨行各委辦領(lǐng)導(dǎo)作出重要指示和工作安排，他還要求政府相關(guān)職能部門(mén)要積極為萬(wàn)達(dá)公司服務(wù)，創(chuàng)造良好的政府軟環(huán)境。

在萬(wàn)達(dá)的集團(tuán)新聞里，從201*年開(kāi)始就有一部分關(guān)于與政府關(guān)系的新聞稿件。201*1614121086420年份191512941201*年201*年201*年201*年201*年201*年201*年

14數(shù)量圖6.5.2201*-201*年8月份萬(wàn)達(dá)與政府關(guān)系的報(bào)道

除了201*年由于“非典”的影響，以及201*年國(guó)家出臺(tái)“國(guó)八條”，清理整頓開(kāi)發(fā)區(qū)等加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控的影響，其他年份中與政府交往的新聞報(bào)道大多在10條以上。其中有201*年李長(zhǎng)春、羅豪才等中央領(lǐng)導(dǎo)、山東省委書(shū)記、國(guó)家廣電總局等省部委領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、影城和項(xiàng)目的視察。重慶、西安、濟(jì)南等市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的來(lái)訪(fǎng)。201*年，王健林本身作為政治角色的報(bào)道明顯增加，其中包括當(dāng)選全國(guó)政協(xié)委員，出席遼寧房協(xié)會(huì)議，以工商聯(lián)副主席身份頒獎(jiǎng)等等。

6.5.3投資者對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)

盡管從現(xiàn)有的渠道無(wú)法得到銀行和其他投資者對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)，但是從銀行和投資者對(duì)萬(wàn)達(dá)采取的投資決策當(dāng)中，可以明確的看出來(lái)萬(wàn)達(dá)的地位以及優(yōu)勢(shì)。

不少銀行建立了與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的聯(lián)盟合作關(guān)系。如201*年10月，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽署銀企合作協(xié)議，201*年4月，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)“總行-總部”信貸管理模式業(yè)務(wù)啟動(dòng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行將借助其全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)為萬(wàn)達(dá)提供全面的金融服務(wù)。201*年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)獲中國(guó)銀行201*－201*年度總行級(jí)重點(diǎn)客戶(hù)稱(chēng)號(hào)。201*年2月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)被評(píng)為北京銀行最佳合作伙伴。

在合肥的萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目中，工行、農(nóng)行以及萬(wàn)達(dá)在安徽的基本戶(hù)開(kāi)在徽商銀行都曾表現(xiàn)出非常高的積極性，最終由建社銀行擔(dān)任了22億元銀團(tuán)貸款的牽頭行。其原因是建行動(dòng)用了高層營(yíng)銷(xiāo)手段，由總行層面直接營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總部。而一家參團(tuán)的銀行人士認(rèn)為，之所以有這么多的銀行爭(zhēng)相向萬(wàn)達(dá)發(fā)放貸款，主要原因在于該項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)不大，一是萬(wàn)達(dá)已有大量成功的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)先例；二是盈利前景較好，該項(xiàng)目位置好，地價(jià)便宜，有10多億元的盈利空間。

數(shù)量在其他戰(zhàn)略投資者當(dāng)中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也具有很強(qiáng)的吸引力。201*年8月10日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)私募在經(jīng)過(guò)400億資金的拼搶后宣布結(jié)束。兩輪私募共募集資金超過(guò)40億元人民幣，其中第二輪私募認(rèn)購(gòu)價(jià)格達(dá)每股17元，無(wú)論是資金規(guī)模還是認(rèn)購(gòu)價(jià)格，都創(chuàng)下了迄今為止中國(guó)民營(yíng)企業(yè)內(nèi)地私募之最。6.6萬(wàn)達(dá)集團(tuán)傳播評(píng)價(jià)

從萬(wàn)達(dá)近幾年來(lái)的集團(tuán)傳播活動(dòng)和傳播效果來(lái)看，它的品牌塑造工作是很有成效的。下面從傳播的針對(duì)性和傳播形式等方面來(lái)做一評(píng)價(jià)6.6.1傳播主題富有針對(duì)性

從萬(wàn)達(dá)的集團(tuán)歷年的品牌傳播來(lái)看，其傳播對(duì)象包括了所有這些利益相關(guān)方。并且從歷年的傳播主題來(lái)看，各個(gè)利益相關(guān)方所關(guān)心的因素也正是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌傳播的主題。

下面就消費(fèi)群所關(guān)注的因素和萬(wàn)達(dá)的傳播主題作一比較。在商戶(hù)心目中，萬(wàn)達(dá)的優(yōu)勢(shì)具有以下幾個(gè)方面。商戶(hù)所重視的萬(wàn)達(dá)的優(yōu)勢(shì)豐富的政府資源；商圈經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；連鎖擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)；萬(wàn)達(dá)歷年傳播的主題詞訂單地產(chǎn)與沃爾瑪?shù)攘闶�、餐飲、家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的聯(lián)盟，具有很強(qiáng)的“聚集”效應(yīng)；完整的產(chǎn)業(yè)鏈集開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、推廣等環(huán)節(jié)于一體，經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)明顯；拓展融資渠道，積極擴(kuò)張對(duì)連鎖商戶(hù)具有明顯吸引力；豐富的政府資源這一點(diǎn)通過(guò)開(kāi)業(yè)慶典、王健林的慈善活動(dòng)、政治地位上升、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)等形式廣泛的傳播開(kāi)來(lái)。從政府角度來(lái)說(shuō)，他們希望引進(jìn)的商業(yè)地產(chǎn)商能夠：1.升級(jí)城市、地區(qū)形象；2.帶動(dòng)消費(fèi)，增加稅收；3.增加就業(yè)；

4.提升區(qū)域土地價(jià)值，增加財(cái)政收入。

萬(wàn)達(dá)給項(xiàng)目的定位每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是一個(gè)城市中心，能夠全方位的滿(mǎn)足政府所有這些需求，并且，萬(wàn)達(dá)對(duì)諸多項(xiàng)目的成功實(shí)施也從行動(dòng)上演繹了上述定位，對(duì)各地主管政府具有很強(qiáng)的吸引力和示范效應(yīng)。6.6.2傳播形式立體多樣化

從201*年到201*年萬(wàn)達(dá)的集團(tuán)傳播可以看出來(lái)，其傳播方式多種多樣，既有傳統(tǒng)的公共關(guān)系活動(dòng)、軟文報(bào)道，又有具有多種作用的慈善活動(dòng)，還有媒體、行業(yè)的各種論壇，個(gè)人、項(xiàng)目和集團(tuán)的各種評(píng)比活動(dòng)。

這些傳播形式從多個(gè)角度、對(duì)于多個(gè)利益相關(guān)方發(fā)揮著多重的影響力，使得萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的品牌形象牢牢地樹(shù)立在各個(gè)主體的心目中。

7.項(xiàng)目的傳播7.1活動(dòng)特征

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者，各地商業(yè)管理公司將與商家共同發(fā)展作為核心經(jīng)營(yíng)理念，與商家共同策劃營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助各商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，不斷提高商家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。各個(gè)項(xiàng)目充分利用廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，整合社會(huì)各項(xiàng)資源，定期舉辦各類(lèi)大型廣場(chǎng)活動(dòng)和城市節(jié)慶活動(dòng)，提高知名度，聚集人氣。成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投資70萬(wàn)元舉辦國(guó)際女子拳王爭(zhēng)霸賽；寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)自創(chuàng)了中華民俗風(fēng)箏藝術(shù)節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆，已經(jīng)成為寧波市大型的節(jié)慶活動(dòng)，這些活動(dòng)都對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)起到了拉動(dòng)作用。

其活動(dòng)策劃特征有以下幾點(diǎn)：7.1.1充分利用大型活動(dòng)資源

積極整合社會(huì)資源，通過(guò)引入極富號(hào)召力和影響力的大型活動(dòng)，并以低成本投入的運(yùn)作模式，為廣場(chǎng)帶來(lái)節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績(jī)回報(bào)。并且，利用大型活動(dòng)自身的社會(huì)影響力和宣傳資源，增加了廣場(chǎng)的媒體曝光率，為廣場(chǎng)爭(zhēng)取了無(wú)形的品牌收益。

如２００９年上半年，上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就引進(jìn)和組織了53場(chǎng)活動(dòng)，其中大型公益活動(dòng)4場(chǎng)、大型活動(dòng)8場(chǎng)、特定節(jié)假日活動(dòng)5場(chǎng)、其他各類(lèi)促銷(xiāo)會(huì)展活動(dòng)36場(chǎng)。“康師傅冰力先鋒樂(lè)隊(duì)”全國(guó)選拔賽、“激浪精武門(mén)街舞”全國(guó)總決賽、蒙�！半S變誰(shuí)敢來(lái)唱歌”K歌達(dá)人全國(guó)巡回挑戰(zhàn)賽等大型選秀活動(dòng)一方面將年輕時(shí)尚、活力朝氣的元素植入品牌內(nèi)涵，成功確立了上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“年輕、時(shí)尚”的品牌形象；另一方面共計(jì)創(chuàng)收十多萬(wàn)元，顛覆了高投入推廣的傳統(tǒng)。

7.1.2抓住時(shí)事熱點(diǎn)，緊跟公益活動(dòng)

借助各類(lèi)公益活動(dòng)的舉辦，在受眾心目中樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”形象，增強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度。如上海萬(wàn)達(dá)曾舉辦“藍(lán)天下的至愛(ài)”大型募捐活動(dòng)、“奧運(yùn)志愿者主題活動(dòng)”、“迎世博600天行動(dòng)”、“5.12四川大地震”燭光祈愿儀式等一系列公益活動(dòng)，吸引了大量自發(fā)聚攏的群眾。武漢商管公司通過(guò)與政府聯(lián)合舉辦第八屆（國(guó)際）美食文化節(jié)、201*中國(guó)武漢國(guó)際旅游節(jié)等，把政府資源的整合提升到新的高度，大量政府領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，提升了廣場(chǎng)的公益形象。

7.1.3整合商戶(hù)資源、提升活動(dòng)效果

整合主力店優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一匯集到萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)推廣的主題平臺(tái)。長(zhǎng)春商管公司通過(guò)與沃爾瑪超市、萬(wàn)達(dá)國(guó)際電影城、申格體育、蘇寧電器、百勝餐飲、香格里拉大酒店、好利來(lái)蛋糕等長(zhǎng)期互動(dòng)開(kāi)展的一系列活動(dòng)，達(dá)到了極佳的推廣效果。

對(duì)于產(chǎn)權(quán)商鋪業(yè)主、商戶(hù)這些物業(yè)的直接客戶(hù)，各地公司在營(yíng)銷(xiāo)管理中及時(shí)提供專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)上的指導(dǎo)意見(jiàn)；建立誠(chéng)信商戶(hù)檔案；評(píng)選“星級(jí)商戶(hù)”；對(duì)商戶(hù)進(jìn)行調(diào)整。南京商管公司通過(guò)三年培育經(jīng)營(yíng)，商戶(hù)與萬(wàn)達(dá)商業(yè)共生存、共榮辱、共發(fā)展的觀(guān)念已經(jīng)深入人心，經(jīng)營(yíng)商戶(hù)參與推廣活動(dòng)的熱情異常高漲。7.2招商傳播特征7.2.1品牌引路

1)集團(tuán)品牌形象先行鋪路，強(qiáng)化客戶(hù)信心

面對(duì)越來(lái)越理智和成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者比以往更關(guān)注所購(gòu)物業(yè)的保值、升值潛力，以及產(chǎn)品背后是否有足夠強(qiáng)大的品牌實(shí)力做保障。

如南京項(xiàng)目在品牌傳播和推廣方面，軟硬廣告、公關(guān)活動(dòng)等多種形式組合出擊，對(duì)以商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)行了全方位的傳播，一舉贏(yíng)得行業(yè)內(nèi)外的巨大關(guān)注。

再如成都項(xiàng)目在推廣前期，沒(méi)有像以往那樣向公眾推薦產(chǎn)品本身的地段等利益點(diǎn)，而主要以萬(wàn)達(dá)在全國(guó)各地的發(fā)展為背景介紹了全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)取得的巨大成就。在前期廣告訴求點(diǎn)上，采用了“萬(wàn)達(dá)，讓城市更繁榮”的廣告語(yǔ)，站在集團(tuán)全局的高度，建立了萬(wàn)達(dá)城市運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)形象定位。

２）立足城市發(fā)展戰(zhàn)略，展示項(xiàng)目品牌價(jià)值

即從項(xiàng)目定位上突破常規(guī)的住宅或商鋪銷(xiāo)售的模式和觀(guān)念，把廣場(chǎng)的定位立于城市戰(zhàn)略發(fā)展的高度，突出萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是“城市中心”的項(xiàng)目品牌價(jià)值。例如南京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商時(shí)在項(xiàng)目亮相期，配合政府打造南京西城的大方向，邀請(qǐng)南京市長(zhǎng)出席奠基典禮，啟動(dòng)公關(guān)媒體攻勢(shì)。將項(xiàng)目未來(lái)的前景和價(jià)值通過(guò)“打造南京新中心、再造一個(gè)新街口（南京核心商圈）、江東門(mén)商業(yè)核心區(qū)”等主題傳播，將項(xiàng)目是未來(lái)城市“第一商業(yè)中心”的地位牢牢樹(shù)立起來(lái)。7.2.2圍繞中心

1）深刻洞悉客戶(hù)心理，聚焦“城市中心價(jià)值”

例如南京在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的推廣中，首先聚焦“城市中心”四個(gè)字，推出的住宅、商鋪、SOHO皆被賦予“城市中心”之上的更高價(jià)值。同時(shí)，廣告從不同方面對(duì)中心價(jià)值進(jìn)行演繹，而且不斷推陳出新，針對(duì)不同的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)總結(jié)和推出一系列直擊人心的廣告，將目標(biāo)客戶(hù)“一網(wǎng)全收”。

2）廣告形式直接簡(jiǎn)明、一針見(jiàn)血

以一句話(huà)、打油詩(shī)、三字經(jīng)、大字報(bào)等通俗、直觀(guān)、活潑的廣告形式，吸引受眾眼球。如針對(duì)中年客戶(hù)的“四十不惑”、針對(duì)有閑階層的“買(mǎi)鋪防老”、針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的“安全感”，有效調(diào)動(dòng)投資客戶(hù)的置業(yè)沖動(dòng)�！按蟠笤鰪�(qiáng)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的理解度。

而商業(yè)手冊(cè)及直郵DM，則針對(duì)初次商鋪投資者、周邊建材市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主，以“投資先機(jī)”為重點(diǎn)，加劇商鋪火熱銷(xiāo)售的緊迫感。“一次抉擇，成就你終身的財(cái)富基礎(chǔ)，進(jìn)階有產(chǎn)者，你只差這一步”，打動(dòng)投資客戶(hù)心理。7.2.3商業(yè)造勢(shì)

1）熱點(diǎn)公關(guān)，塑造“投資專(zhuān)家”形象

舉辦一系列投資類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注。如南京項(xiàng)目“首屆中國(guó)（南京）資本市場(chǎng)及地產(chǎn)投資高峰論壇”，邀請(qǐng)市政官員、投資專(zhuān)家和地產(chǎn)人士共同探討，熱點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)和宣傳主線(xiàn)相輔相成，更彰顯項(xiàng)目的“高投資價(jià)值”。

在后期網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣上，讓消費(fèi)者能夠見(jiàn)到關(guān)于投資論壇的訪(fǎng)談資料、各界專(zhuān)家和官員的各抒己見(jiàn)，也引發(fā)了眾多的討論。

2）地面出擊，活動(dòng)聚集人氣，強(qiáng)化品牌和項(xiàng)目的影響力

為強(qiáng)化項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�、知名度以及促進(jìn)意向客戶(hù)的決心，組織多種多樣、豐富所采的地面活動(dòng)。

舉辦“萬(wàn)達(dá)中國(guó)行”活動(dòng)，聯(lián)合媒體和客戶(hù)共同體驗(yàn)寧波、上海等地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，讓媒體和消費(fèi)者親眼所見(jiàn)、親身體驗(yàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的魅力，對(duì)萬(wàn)達(dá)品牌加深了解與認(rèn)識(shí)。

周末項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，利用電影院、電玩城等載體讓市民對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、配套有了深入的體驗(yàn)；而和未來(lái)進(jìn)駐品牌商的品牌聯(lián)合活動(dòng)，不僅宣傳了商家，也增加了消費(fèi)者對(duì)南京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的信心。7.2.4決戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)

1）現(xiàn)場(chǎng)包裝，展示品牌實(shí)力

在距離項(xiàng)目3公里的范圍內(nèi)，設(shè)置一系列戶(hù)外指引和標(biāo)識(shí)，客戶(hù)無(wú)論從哪個(gè)方向過(guò)來(lái)都會(huì)進(jìn)入“萬(wàn)達(dá)紅色包圍圈”。客戶(hù)到了銷(xiāo)售中心，就開(kāi)始了“現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)達(dá)之旅”。對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)動(dòng)線(xiàn)、體驗(yàn)順序都進(jìn)行了科學(xué)分析和排布，消費(fèi)者從進(jìn)入項(xiàng)目銷(xiāo)售中心開(kāi)始，先后接觸什么信息、形成什么印象，都經(jīng)過(guò)反復(fù)研究討論。2）氛圍營(yíng)造，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造搶購(gòu)熱潮

在銷(xiāo)售中心，為了營(yíng)造氛圍讓現(xiàn)場(chǎng)熱烈、不冷清，運(yùn)用聲、光、電等各種手段豐富現(xiàn)場(chǎng)效果。比如電玩機(jī)、多媒體展示屏等設(shè)施，重復(fù)不間斷的宣傳片播放使消費(fèi)者一進(jìn)入就有一種熱烈而急迫的感覺(jué)。

二）凱德置地

1.企業(yè)簡(jiǎn)介

凱德置地是新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司，自1994年以來(lái)一直致力于全國(guó)高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資、開(kāi)發(fā)與管理。凱德置地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年來(lái)，通過(guò)整合其在房地產(chǎn)各領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)，為所到城市貢獻(xiàn)它的專(zhuān)業(yè)精髓，致力于為中國(guó)的城市化進(jìn)程和房地產(chǎn)發(fā)展提供良性助力。

目前，凱德置地已經(jīng)成長(zhǎng)為在中國(guó)的47個(gè)城市擁有近5000名員工和140個(gè)項(xiàng)目的全國(guó)性地產(chǎn)企業(yè)，建立起一條核心業(yè)務(wù)涵蓋住宅、綜合商務(wù)房產(chǎn)、商場(chǎng)、服務(wù)公寓、房地產(chǎn)金融的整合性房地產(chǎn)價(jià)值鏈，形成了以華北、華東、華南、西南四大區(qū)域?yàn)橹匦牡娜珖?guó)性戰(zhàn)略布局。

“建宇樹(shù)人”是凱德置地的企業(yè)理念，凱德置地不僅為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，也為員工創(chuàng)造最佳的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)熱心社會(huì)公益事業(yè)，為創(chuàng)造一個(gè)和諧人性的社會(huì)空間而不斷努力。2.品牌架構(gòu)

凱德置地的商場(chǎng)后來(lái)劃歸凱德商用集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。其商場(chǎng)主要分為三個(gè)品牌：來(lái)福士系列、嘉茂系列和嘉信茂系列。

凱德商用來(lái)福士嘉茂嘉信茂北京來(lái)福士

上海來(lái)福士成都來(lái)福士杭州來(lái)福士

嘉信茂廣場(chǎng)新蕪蕪湖嘉信茂廣場(chǎng)金牛成都嘉信茂廣場(chǎng)雨花亭長(zhǎng)沙

嘉茂購(gòu)物中心沙坪壩重慶嘉信茂廣場(chǎng)南城東莞

嘉信茂廣場(chǎng)柳泉淄博

嘉茂購(gòu)物中心天津?yàn)臣涡琶瘡V場(chǎng)高新濰坊

嘉信茂廣場(chǎng)嘉茂中心西直門(mén)北京嘉茂中心望京北京嘉茂廣場(chǎng)七寶上海

北京安貞華聯(lián)鄭州華聯(lián)商廈大連和平商業(yè)

廣場(chǎng)

3.發(fā)展戰(zhàn)略

1）集中平衡規(guī)模集中是指業(yè)務(wù)始終集中于房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)，不拓展房地產(chǎn)行業(yè)外的多元化業(yè)務(wù)，不會(huì)退出房地產(chǎn)行業(yè)。

平衡包括地區(qū)的平衡和業(yè)態(tài)的平衡，地區(qū)的平衡指的是，講投資一直分布在上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市；業(yè)態(tài)的平衡，指的不僅做住宅開(kāi)發(fā)，還要商業(yè)地產(chǎn)、寫(xiě)字樓等業(yè)務(wù)。

規(guī)模擴(kuò)大房地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模。房地產(chǎn)公司的長(zhǎng)期發(fā)展，必須具備一定的規(guī)模。2）本地多元化

多元化是指業(yè)務(wù)涉及住宅、辦公樓和商業(yè)地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，不集中于某一領(lǐng)域。本地化包含四個(gè)要點(diǎn)：

A.詳盡研究要投資的城市B.擁有當(dāng)?shù)氐暮献骰锇镃.聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工

D.將外國(guó)公司業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)鼗�，把產(chǎn)品賣(mài)給當(dāng)?shù)厝?/p>

4．中國(guó)發(fā)展歷程

1994年進(jìn)入中國(guó)，首先進(jìn)軍北京市場(chǎng)受挫，原因：琢磨不透的政策、復(fù)雜繁縟的審批程序、背離市場(chǎng)價(jià)值的價(jià)格

1997年亞洲金融危機(jī)，集團(tuán)遭受慘重?fù)p失，1994-1997年盈利狀況不理想201*年仍然處于虧損狀態(tài)；

201*年取得“外商獨(dú)資投資有限公司”資格，躋身上海外資地產(chǎn)公司前三名。其中約８０％投資集中在上海，在住宅、服務(wù)公寓和辦公樓都是強(qiáng)項(xiàng)201*年正式進(jìn)入北京進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)；

201*年從上海抽出部分資金，深入北京，進(jìn)軍寧波；201*年啟動(dòng)廣州項(xiàng)目，布局珠三角。5.集團(tuán)品牌建設(shè)研究

本研究包括年度媒體報(bào)道和年度活動(dòng)兩個(gè)部分。

媒體報(bào)道研究以集團(tuán)網(wǎng)站上201*年至201*年的媒體報(bào)道為研究素材，從每年的報(bào)道中提煉對(duì)“凱德置地”描述的關(guān)鍵詞，并以報(bào)道頻度為依據(jù)確定集團(tuán)在媒體上呈現(xiàn)出來(lái)的品牌形象。并以此推導(dǎo)集團(tuán)定位的變化軌跡。

活動(dòng)研究從集團(tuán)企業(yè)201*年至201*年所有活動(dòng)為研究素材，從歷年的活動(dòng)特點(diǎn)中總結(jié)出凱德舉辦活動(dòng)的特點(diǎn)。5.1媒體報(bào)道

研究在報(bào)道中對(duì)于凱德描述時(shí)所使用的關(guān)鍵詞，并且以關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以此推測(cè)出凱德想要傳達(dá)出去的形象。5.1.1201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序出現(xiàn)頻次主題201*背景：亞洲最大的房地產(chǎn)公111111111背景、實(shí)司淡馬錫力業(yè)務(wù)遍及全球1項(xiàng)目多11111資金雄厚11111基金1111管理力量雄厚11以人為本11項(xiàng)目定位高檔111圖5.1201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

201*年高調(diào)亮相，引人矚目

關(guān)于凱德置地媒體報(bào)道的最大亮點(diǎn)是中新經(jīng)濟(jì)合作論壇，這是具有政府背景的經(jīng)濟(jì)合作盛會(huì)，凱德置地能夠作為主辦方之一，顯而易見(jiàn)向中國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)界高層表明了自身的深厚背景于雄厚實(shí)力。這是凱德置地自從獲得“外商獨(dú)資投資有限公司”資格后首次在中國(guó)市場(chǎng)的亮相，其規(guī)格之高達(dá)到了頂點(diǎn)。在該年度所有90篇報(bào)道中，有7篇不同報(bào)道，29篇轉(zhuǎn)載報(bào)道，占據(jù)了年度報(bào)道的40%，可以說(shuō)這次高調(diào)亮相非常漂亮。

在其他大部分的報(bào)道中，關(guān)于凱德的介紹有三個(gè)關(guān)鍵詞：背景深、項(xiàng)目多、資金厚。大多會(huì)介紹其母公司新加坡嘉德置地，亞洲最大的房地產(chǎn)公司，淡馬錫控股。5.1.2201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序出現(xiàn)頻次主題201*背景：亞洲最大地產(chǎn)公司1111111實(shí)力、信心項(xiàng)目多111111111資金實(shí)力111111基金111信心11111圖5.2201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

201*年報(bào)道最大的部分集中于凱德置地進(jìn)軍北京市場(chǎng)，獨(dú)立報(bào)道有兩篇，但轉(zhuǎn)載（作為軟文同期發(fā)布）就有46篇，遍及國(guó)內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)媒體。其次是上海來(lái)福士開(kāi)業(yè)，最大的亮點(diǎn)是新加坡副總理李顯龍與上海市副市長(zhǎng)到場(chǎng)剪彩，報(bào)道量達(dá)到了23篇之多。

在其他報(bào)道中對(duì)于凱德的描述仍然集中在：背景深、項(xiàng)目多、資金厚。201*年政策上宏觀(guān)調(diào)控力度很大，控制過(guò)度投資是中央和地方政府的重要任務(wù)之一，對(duì)房地產(chǎn)的貸款收緊實(shí)行差別存款準(zhǔn)備金率制度；提高存款準(zhǔn)備金率。宏觀(guān)調(diào)控全面啟動(dòng)，全面清理固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目、全面清理整頓開(kāi)發(fā)區(qū)、治理整頓土地市場(chǎng)、凍結(jié)土地審批等。但同時(shí)，總裁林彥明多次在采訪(fǎng)中表示了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。5.1.3201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*背景捐資、助學(xué)收購(gòu)基金資金大項(xiàng)目多多元本土化人性化產(chǎn)業(yè)鏈集中平衡規(guī)模出售出現(xiàn)頻次主題1資金、戰(zhàn)略11111111111111111111111111111111111111111圖5.1.3201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

201*年傳播量最大的新聞是收購(gòu)、投資。包括北京、寧波拿地，在北京收購(gòu)多處物業(yè)，與深國(guó)投簽訂協(xié)議，將投資管理國(guó)內(nèi)15家以沃爾瑪為主力店的大型商場(chǎng)。這些舉動(dòng)凱德都有意的通過(guò)媒體進(jìn)行了廣泛報(bào)道，如與深國(guó)投的合作通過(guò)14家媒體進(jìn)行了傳播。

201*年國(guó)家實(shí)行了從緊的貨幣政策，人民幣進(jìn)入加息通道，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)不少房地產(chǎn)商資金鏈緊張。而凱德正是在逆勢(shì)中的投資擴(kuò)張，并通過(guò)廣泛傳播，使自身雄厚的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理能力得到了一次大范圍的認(rèn)知。5.1.4201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*投資增加長(zhǎng)期投資戰(zhàn)略項(xiàng)目多亞洲最大集中平衡規(guī)模多元本土基金出現(xiàn)頻次主題1111111111111111111投資預(yù)增收購(gòu)11圖5.1.4201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

201*年，國(guó)家從各個(gè)方面出臺(tái)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策，如加息、“國(guó)六條”、“90平方米70%”、“限外”等一系列政策,也是201*年以來(lái)調(diào)控力度最大的一年。關(guān)于凱德的媒體報(bào)道從數(shù)量上看比上3個(gè)年度急劇減少，全年只有16條。這應(yīng)該是凱德在政策對(duì)外資公司不利的情況下，保持沉默，靜觀(guān)其變的策略表現(xiàn).但同時(shí)，報(bào)道中凱德對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景還是非�？春�，表示要增加投資的信息最多。5.1.5201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*逆勢(shì)擴(kuò)張人才出現(xiàn)頻次11主題慈善、責(zé)任慈善助學(xué)（為明天）111111111111111111企業(yè)公民、社會(huì)責(zé)任1111人文空間1圖.5.1.5201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

201*年整個(gè)社會(huì)都對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)頗有微詞，特別是外資在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)的“橫沖直撞”，引起了國(guó)內(nèi)官方及民間的不安甚至批評(píng)。因此，201*年開(kāi)始，凱德也像其他房產(chǎn)企業(yè)一樣，開(kāi)始著力改善公司的形象，建立良好的公共關(guān)系。

201*年最主要的活動(dòng)是“為明天”社會(huì)責(zé)任品牌活動(dòng)，對(duì)于活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道也大范圍傳播，達(dá)到了18次之多，而有關(guān)企業(yè)公民、社會(huì)責(zé)任的報(bào)道也有4次，兩者相加占了絕對(duì)多數(shù)。

5.1.6201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析

年份關(guān)鍵詞排序201*人文綠色慈善本土化政界關(guān)系出現(xiàn)頻次11111111111111111111111111111111111111111111主題慈善、綠色圖5.1.6201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析由于201*年的特殊情況，慈善的力度比上年有增無(wú)減，媒體報(bào)道也有21次。而由于本年度的“為明天”主題選定為“綠色”，因此，配合主題活動(dòng)的媒體宣傳也有很大一部分集中于“綠色”這個(gè)題目。此外，“人文”累得報(bào)道也有7條。三者相加，共同塑造凱德具有社會(huì)責(zé)任，充滿(mǎn)人文關(guān)懷的品牌形象。5.1.7201*-201*年媒體報(bào)道內(nèi)容分析總結(jié)

201*-201*年凱德置地媒體報(bào)道量1201*080171910901876416113040圖5.1.7201*-201*年媒體報(bào)道量一覽表

年份集團(tuán)報(bào)項(xiàng)目報(bào)道總計(jì)主題道201*90201*86201*76201*16201*30201*40

5.1.8以媒體報(bào)道為線(xiàn)索推到品牌建設(shè)軌跡

1719104111810710586204158背景、實(shí)力實(shí)力、信心資金、戰(zhàn)略投資預(yù)增慈善、責(zé)任慈善、綠色數(shù)量6040201*6項(xiàng)目報(bào)道集團(tuán)報(bào)道3年201*年201*年200年份6年201*年201*年2201*-201*201*-201*201*201*-201*背景實(shí)力、信心投資預(yù)增慈善責(zé)任實(shí)力資金、戰(zhàn)略慈善綠色高調(diào)亮相引起注意展示實(shí)力奠定優(yōu)勢(shì)收斂鋒芒靜觀(guān)其變主動(dòng)示好求得認(rèn)同

5.2年度活動(dòng)研究

借鑒凱德置地企業(yè)網(wǎng)站的分類(lèi)，并考慮其他活動(dòng)的形式，把201*-201*年間凱德置地集團(tuán)的活動(dòng)劃分為三大類(lèi)：社會(huì)公益活動(dòng)、社會(huì)文化活動(dòng)和其他主要公關(guān)活動(dòng)三大類(lèi)。社會(huì)公益活動(dòng)主要包括慈善募捐、環(huán)保等對(duì)社會(huì)及他人有益的活動(dòng)類(lèi)型。社會(huì)文化活動(dòng)主要包括贊助或舉辦與音樂(lè)、美術(shù)、戲曲、戲劇等藝術(shù)形式有關(guān)的活動(dòng)。其他主要公關(guān)活動(dòng)包括經(jīng)濟(jì)論壇、啟動(dòng)會(huì)等形式的活動(dòng)。5.2.1201*-201*年活動(dòng)分析

年份201*社會(huì)公益活動(dòng)社會(huì)文化活動(dòng)其他主要活動(dòng)中新經(jīng)濟(jì)論壇凱德置地捐資設(shè)立“浦東凱德獎(jiǎng)教助學(xué)金”贊助上海交大MBA新生入學(xué)“面對(duì)面”活動(dòng)201*201*201*支持中國(guó)政府和人民抗擊非典希望工程慈善募捐月活動(dòng)云南省思茅市兩所“凱德希望小學(xué)”的揭牌儀式為東南亞各國(guó)遭遇海嘯募集善款凱德置地寧波項(xiàng)目公司捐大型音樂(lè)劇《金贈(zèng)10萬(wàn)元善款沙》和絳州大鼓赴新加坡演出201*員工代表再次拜訪(fǎng)智光學(xué)校和太陽(yáng)村探望特殊教育中心的師生表5.2.1201*-201*年活動(dòng)一覽

201*年，凱德的凱德置地捐資設(shè)立“浦東凱德獎(jiǎng)教助學(xué)金”；贊助上海交大MBA新生入學(xué)“面對(duì)面”活動(dòng)，這兩個(gè)活動(dòng)的特點(diǎn)非常明顯，都是在學(xué)校里、針對(duì)學(xué)生設(shè)立的，可以推測(cè)，活動(dòng)的目的是增加凱德置地在大學(xué)生中的影響力，以為集團(tuán)吸收一流的人才做準(zhǔn)備工作。

201*年，沒(méi)有見(jiàn)到有任何形式的活動(dòng)舉行，可以推測(cè)當(dāng)時(shí)的品牌建設(shè)工作應(yīng)該還沒(méi)有進(jìn)入正�；�的軌道。

201*年7月底，在SARS過(guò)后，嘉德集團(tuán)和新加坡國(guó)際企業(yè)發(fā)展局在上海舉辦了中新經(jīng)濟(jì)合作論壇。盡管在這以前，凱德置地已經(jīng)通過(guò)高質(zhì)量的住宅項(xiàng)目在上海建立了一定的知名度，但中心論壇的舉辦使得凱德置地高調(diào)步入了外資地產(chǎn)公司的前列。同年的媒體報(bào)道顯示，在90篇媒體報(bào)道中，有36篇之多是關(guān)于中新論壇的，占據(jù)40%之多，因此，這次活動(dòng)也是該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后最大的一次公關(guān)活動(dòng)。

201*年4月，凱德置地聯(lián)合上海市希望工程辦公室共同開(kāi)展為期一個(gè)月的希望工程慈善募捐活動(dòng)，募集的善款用于云南兩所希望小學(xué)的建設(shè)。從這一年開(kāi)始，圍繞“希望小學(xué)”而進(jìn)行的各種形式的公益活動(dòng)拉開(kāi)了序幕，一直持續(xù)到201*年。

201*年，云南兩所凱德希望小學(xué)建成，嘉德置地集團(tuán)總裁廖文良先生和凱德置地集團(tuán)總裁林明彥先生到當(dāng)?shù)貐⒓咏遗苾x式，這是201*年公益募捐活動(dòng)的后續(xù)，也代表這一活動(dòng)的完美落幕。當(dāng)年的公益活動(dòng)也有對(duì)東南亞遭遇海嘯災(zāi)難的捐款。

201*年，公益和活動(dòng)方面沒(méi)有很大的動(dòng)作。包括到云南希望小學(xué)支教一次、兩次探望特殊學(xué)校學(xué)生并捐款，還有在寧波當(dāng)?shù)貙?duì)慈善機(jī)構(gòu)的10萬(wàn)元捐贈(zèng)。在社會(huì)文化活動(dòng)中，也只促成了音樂(lè)劇《金沙》和中國(guó)鼓樂(lè)－絳州大鼓赴新加坡演出，對(duì)凱德在中國(guó)的影響力作用并不大。

5.2.2201*年活動(dòng)分析

年份201*凱德置地再度援建希望中新文化藝術(shù)交流活“為明天”案例在小學(xué)201*-10-25動(dòng)“中國(guó)新加坡節(jié)”201*上海市優(yōu)秀公共關(guān)系201*-10-31案例評(píng)選中獲金獎(jiǎng)在由新華社上海201*年1月，“為明天”詩(shī)畫(huà)江南杭州古證券報(bào)主辦的201*“責(zé)任凱德置地企業(yè)社會(huì)責(zé)民居畫(huà)賽201*-6-30中國(guó)和諧地產(chǎn)”評(píng)選頒獎(jiǎng)任品牌活動(dòng)開(kāi)始啟動(dòng)。典禮上，獲得“201*最具社包括：?jiǎn)��?dòng)儀式、會(huì)責(zé)任房地產(chǎn)公司”稱(chēng)號(hào)。募捐月、志愿者云南支教、被中國(guó)消費(fèi)者報(bào)全國(guó)巡展、《為明天》圖書(shū)社會(huì)公益活動(dòng)社會(huì)文化活動(dòng)其他主要活動(dòng)義賣(mài)等活動(dòng)。社評(píng)為“201*年度創(chuàng)建誠(chéng)信地產(chǎn)示范單位”在新浪與中國(guó)民生銀行舉辦的第四屆中國(guó)地產(chǎn)創(chuàng)新行動(dòng)中榮獲凱德置地員工代表探望支持太陽(yáng)馬戲“神秘“201*-201*年度地產(chǎn)企業(yè)特殊孩子201*-9-20人”上海首演201*-6-30公民”稱(chēng)號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”圖凱德伯樂(lè)基金片巡展201*-9-15201*-4-30表5.2.2201*年活動(dòng)一覽

201*年是凱德大力開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)。該集團(tuán)從社會(huì)公益活動(dòng)入手塑造社會(huì)責(zé)任形象，從文化活動(dòng)入手演繹“筑就人文空間”的企業(yè)理念，并加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通。201*年1月，“為明天”凱德置地企業(yè)社會(huì)責(zé)任品牌活動(dòng)開(kāi)始啟動(dòng)。活動(dòng)包括啟動(dòng)儀式、募捐月、志愿者云南支教、全國(guó)巡展、《為明天》圖書(shū)義賣(mài)等活動(dòng)�；顒�(dòng)一直持續(xù)到8月底。

在文化活動(dòng)方面，凱德置地作為主要贊助商之一，支持舉辦了由新加坡國(guó)家藝術(shù)局主辦的中新文化藝術(shù)交流活動(dòng)“中國(guó)新加坡節(jié)”。并且設(shè)立了伯樂(lè)基金，支持青年文藝人才的演出、成長(zhǎng)。該年度的文化活動(dòng)比較豐富，包括了“粉墨佳年華201*上海優(yōu)秀青年演員匯演”和“七夕情未央”昆劇三部曲在上海的演出，話(huà)劇《漂移》的演出等。值得一提的是，從201*年開(kāi)始，凱德明顯參與了由媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)、、銀行組織舉辦的各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，也獲得了一些公益性的獎(jiǎng)項(xiàng)，這對(duì)于其公關(guān)關(guān)系的改善有明顯的正面作用。5.2.3201*年活動(dòng)分析年份社會(huì)公益活動(dòng)社會(huì)文化活動(dòng)其他主要活動(dòng)201*201*“為明天，201*共筑凱德伯樂(lè)基金再助文藝凱德置地被評(píng)為201*綠色”年度大型公益活動(dòng)“當(dāng)爵士遇上昆曲”真情年度黃浦區(qū)優(yōu)秀外商投資上演企業(yè)第五屆北京地產(chǎn)年度行動(dòng)起來(lái)，為四川災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)“奏響奧運(yùn)喝彩北京”風(fēng)云榜“全國(guó)性及國(guó)際地產(chǎn)一份愛(ài)心大型交響音樂(lè)會(huì)品牌北京表現(xiàn)力十強(qiáng)企業(yè)”表5.2.3201*年活動(dòng)一覽

201*年，社會(huì)公益活動(dòng)仍然在“為明天”這個(gè)大的品牌下進(jìn)行，不過(guò)主題轉(zhuǎn)向了“綠色”。這就是在1-7月份舉行的“為明天，201*共筑綠色”年度大型公益活動(dòng)，活動(dòng)將“綠色理念”從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域延伸到全社會(huì)，由“環(huán)保急先鋒尋找凱德綠色家庭”和“筑就綠色未來(lái)凱德綠色希望小學(xué)設(shè)計(jì)大賽”組成。這個(gè)主題活動(dòng)既演繹了“綠色建筑”的產(chǎn)品品牌，又是對(duì)集團(tuán)公益形象塑造的組成部分。為地震災(zāi)區(qū)的愛(ài)心捐助也是比較重要的活動(dòng)。文化活動(dòng)方面比較有亮點(diǎn)的是““奏響奧運(yùn)喝彩北京”大型交響音樂(lè)會(huì)”，延續(xù)了凱德一貫堅(jiān)持“高雅文化”特點(diǎn)。5.2.4201*年活動(dòng)分析

年份社會(huì)公益活動(dòng)社會(huì)文化活其他主要活動(dòng)動(dòng)“凱德十五載北京客戶(hù)年”201*（1-8凱德旗下27個(gè)城市52家月份）物業(yè)加入“地球一小時(shí)”活動(dòng)“為明天，201*共筑綠色”活動(dòng)啟動(dòng)201*年的活動(dòng)仍然在“為明天”的活動(dòng)品牌下開(kāi)展，繼續(xù)演繹“綠色”的品牌理念。代表年度活動(dòng)啟動(dòng)的“地球一小時(shí)”活動(dòng)，以及后續(xù)的“綠色商店”換購(gòu)環(huán)保禮品的活動(dòng)。其他活動(dòng)中最重要的是“凱德十五載北京客戶(hù)年”年度主題活動(dòng)，該活動(dòng)以“為客戶(hù)而行動(dòng)”為主題，聯(lián)動(dòng)旗下22個(gè)項(xiàng)目，對(duì)客戶(hù)報(bào)以感恩回饋。包括“中國(guó)東方歌舞團(tuán)專(zhuān)場(chǎng)獻(xiàn)禮晚會(huì)”、凱德錦繡“仲夏音樂(lè)節(jié)之爵士夜”、凱德品元業(yè)主答謝會(huì)等�；顒�(dòng)包括為在場(chǎng)嘉賓送出《凱德萬(wàn)代榮譽(yù)卡》，持卡嘉賓可以享受北京０９年在售住宅優(yōu)惠、雅詩(shī)閣國(guó)際入住優(yōu)惠、凱德商用部分商鋪優(yōu)惠。這些活動(dòng)不僅闡釋了”人文建筑“的理念，并且是挖掘現(xiàn)有客戶(hù)價(jià)值，鞏固忠誠(chéng)度的重要舉措。5.2.5201*-201*年集團(tuán)品牌傳播活動(dòng)總結(jié)

從舉辦活動(dòng)的狀況來(lái)看，可以分為兩個(gè)階段。

1.201*-201*年，第一階段，這幾年活動(dòng)舉辦的特點(diǎn)是主題散亂，反應(yīng)被動(dòng)，影響甚微。這6年間，活動(dòng)主要集中于公益類(lèi)，文化類(lèi)活動(dòng)為零。公益活動(dòng)主要是捐款，包括為希望小學(xué)、殘障兒童、抗非典、海嘯受災(zāi)國(guó)募捐等，沒(méi)有一條主線(xiàn)。捐建希望小學(xué)量少、集中，影響甚微；部分募捐是根據(jù)當(dāng)年的局勢(shì)而做出的被動(dòng)反應(yīng)，看不到主動(dòng)策劃的痕跡。2.201*-201*年8月，第二階段�；顒�(dòng)特點(diǎn)是主題明確，主線(xiàn)連貫，以品牌活動(dòng)塑造公益、人文形象。

從201*年開(kāi)始，所有的活動(dòng)都統(tǒng)一在“為明天”這個(gè)大的活動(dòng)品牌之下。201*年的主題是“教育”，201*年和201*年一以貫之的主題是“綠色”，大的主題下面分為不同的系列活動(dòng)，有效的塑造了集團(tuán)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公益形象。文化活動(dòng)定位高端，以“高雅”文化達(dá)到和客戶(hù)群在精神上的共鳴，以期建立消費(fèi)群對(duì)品牌的贊譽(yù)、認(rèn)同和忠誠(chéng)。從201*年開(kāi)始，有意識(shí)的參與一些由媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)自身形象和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善有正面的作用。5.3.不同階段品牌建設(shè)途徑

201*-201*201*-201*201*201*-201*大量媒體報(bào)道大量媒體報(bào)道很少媒體報(bào)道適當(dāng)媒體報(bào)道少量公關(guān)活動(dòng)少量公關(guān)活動(dòng)很少公關(guān)活動(dòng)大量公關(guān)活動(dòng)

5.4凱德集團(tuán)品牌建設(shè)方式總結(jié)1.品牌建設(shè)方式比較單一

在201*年以前，主要使用大量的媒體報(bào)道來(lái)樹(shù)立具有實(shí)力的品牌形象。少量的公關(guān)活動(dòng)也缺乏主線(xiàn)，主題散亂，沒(méi)有延續(xù)性。201*年以后，開(kāi)始大力舉辦公益和文化類(lèi)的公關(guān)活動(dòng)，配合適當(dāng)?shù)拿襟w報(bào)道來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。對(duì)其他的品牌建設(shè)方式少有涉及。2.擅長(zhǎng)使用媒體

201*年以前的品牌形象的樹(shù)立主要靠媒體報(bào)道。對(duì)于中新經(jīng)濟(jì)論壇，進(jìn)軍北京發(fā)布會(huì)等這樣的重要活動(dòng)，凱德會(huì)大范圍的發(fā)布軟文，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，達(dá)到效果的最大化。201*年以后，有意參與了一些媒體舉辦的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了同媒體之間的關(guān)系。3.近年活動(dòng)主線(xiàn)明確、主題突出

從201*年開(kāi)始的活動(dòng)都統(tǒng)一在“為明天”這個(gè)大的活動(dòng)品牌之下，201*年的主題為“教育”，201*-201*都集中于“綠色”這個(gè)主題。每年的主題分成系列活動(dòng)，但不同的活動(dòng)都緊緊圍繞當(dāng)年的主題。例如201*年的兩個(gè)子活動(dòng)“環(huán)保急先鋒尋找凱德綠色家庭”和“筑就綠色未來(lái)凱德綠色希望小學(xué)設(shè)計(jì)大賽”全部圍繞“綠色”展開(kāi)，針對(duì)不同的消費(fèi)群宣揚(yáng)“綠色”的主張。4.活動(dòng)主題之間有待協(xié)調(diào)

從201*年開(kāi)始，“綠色”的主題活動(dòng)和文化類(lèi)的活動(dòng)每年都同時(shí)進(jìn)行，某種程度上會(huì)造成沖突，有待于進(jìn)一步整合與協(xié)調(diào)。三、大悅城

1.簡(jiǎn)介

位于原西單科技廣場(chǎng)；總建筑面積達(dá)20.5萬(wàn)平方米，包括10.5萬(wàn)平方米商業(yè)區(qū)、3.5萬(wàn)平方米酒店式公寓和1.5萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓，地上地下共13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂(lè)、辦公于一體。還設(shè)有擁有1000多個(gè)泊車(chē)位的超大停車(chē)場(chǎng)。

2.定位

該商場(chǎng)定位為西單商圈內(nèi)最國(guó)際化的“青年城”，面向青年消費(fèi)群體，提供餐飲、休閑、娛樂(lè)等場(chǎng)所設(shè)施的新一代ShoppingMall。

這一定位既避免與中友、君太等百貨業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的購(gòu)物感受、時(shí)尚化的購(gòu)物體驗(yàn)以及全方位的休閑消費(fèi)方式，填補(bǔ)了西單商業(yè)區(qū)一直以來(lái)在餐飲、休閑、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)上的空白。

消費(fèi)群定位于16-35歲的年輕人。這類(lèi)群體有活力，接受新事物的能力很強(qiáng)，講究品質(zhì)與品位的生活，且對(duì)于世界潮流的把握很敏感。

3.特點(diǎn)

大悅城的特點(diǎn)是體驗(yàn)式、國(guó)際化與綜合性。3.1體驗(yàn)式

中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志曾介紹說(shuō)：“大悅城的首先創(chuàng)造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費(fèi)層面的感知�！�

3.1.1精神層面的體驗(yàn)

精神層面的感知就是讓消費(fèi)者在項(xiàng)目中產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，比如通過(guò)朋友的交流約會(huì)，感覺(jué)很舒適、很自由、沒(méi)有約束，與家人或朋友找到理想的空間，產(chǎn)生對(duì)公共空間的認(rèn)知。

例如，大悅城的樓層定位結(jié)合了人的12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。前衛(wèi)、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、沖撞、動(dòng)感、快樂(lè)、約會(huì)、美味、興奮、夢(mèng)想，每個(gè)概念都充分體現(xiàn)了青春個(gè)性和獨(dú)特性格，通過(guò)所提供的商品或服務(wù)與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生精神層面的共鳴，并為她們構(gòu)筑了一個(gè)面向世界的全方位體驗(yàn)空間。這種混搭的組合方式著眼于與消費(fèi)者的共鳴、消費(fèi)者的購(gòu)物“體驗(yàn)”，而非購(gòu)物“方便”。

圖大悅城樓層主題

為了讓消費(fèi)者把大悅城當(dāng)做自己生活的一個(gè)公共空間，在空間上也做了獨(dú)特的安排。其創(chuàng)辦者寧高寧說(shuō)：“大悅城主要是為消費(fèi)者提供一個(gè)寬松舒適的購(gòu)物環(huán)境，我們?cè)诳臻g上做出很大犧牲，休閑場(chǎng)所比例就高達(dá)54%�！�

在大悅城的五樓，有一個(gè)直通六層的較大的中廳，中間是空地、水池、池中養(yǎng)有金魚(yú)。旁邊圍繞著一圈的長(zhǎng)椅，可以供消費(fèi)者休息。而周?chē)�的業(yè)態(tài)也都是餐飲類(lèi)。處在中廳當(dāng)中，一點(diǎn)也沒(méi)有被迫購(gòu)物的感覺(jué)，是個(gè)朋友約會(huì)、聊天的理想去處。

在餐飲店的旁邊，一般都有不少的休息處，消費(fèi)者可以隨時(shí)坐下來(lái)休息，沒(méi)有管理人員過(guò)來(lái)打擾，在精神上非常放松。

在大悅城的11層，有全國(guó)最大的數(shù)碼電影院，電影院外面有一面銀幕，幕前有幾排座位，消費(fèi)者可以隨便的坐下來(lái)，體驗(yàn)一下某個(gè)電影的精彩片花。

進(jìn)入大悅城，幾乎看不到有管理人員、保安，或者是明顯的攝像頭，消費(fèi)者可以隨意的或走路或駐足，可以到任何開(kāi)放的空間去體驗(yàn)，這種精神上的放松在繁華的都市中尤為難得。

3.1.1感覺(jué)層面的體驗(yàn)

感受層面的認(rèn)知是指消費(fèi)者在大悅城中通過(guò)耳鼻眼口手得到的感覺(jué)，大悅城提供給消費(fèi)者的感覺(jué)應(yīng)該是“愉悅”的，“大悅”就是商場(chǎng)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的總體感覺(jué)。導(dǎo)示特征內(nèi)部導(dǎo)示102電梯處導(dǎo)示

從名字、外觀(guān)和導(dǎo)示可以看出來(lái)，青春、明快、愉悅的特征很明顯。

大悅城的通道設(shè)計(jì)的非常寬敞，在訪(fǎng)談中不少消費(fèi)者也談到：“設(shè)計(jì)挺寬敞的，人多也不覺(jué)的擁擠”。

退臺(tái)式的環(huán)境，層層都可以或向上或向下地看到部分店鋪，在視覺(jué)上滿(mǎn)足和刺激了消費(fèi)和繼續(xù)逛下去的欲望。

9樓音像城入口處附近的手機(jī)下載站，設(shè)計(jì)五彩斑斕，恍如進(jìn)入了時(shí)光通道，與年輕人的喜好十分吻合。

內(nèi)部店鋪的裝修也是獨(dú)具匠心，與各層的主題相互呼應(yīng)。

大悅城的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，來(lái)自香港司培思（SPACE）商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)的梁尚強(qiáng)曾介紹到，“逛”的感覺(jué)是在設(shè)計(jì)大悅城的過(guò)程中著力營(yíng)造的。其中飛天梯就是一個(gè)重點(diǎn)的設(shè)施。這個(gè)飛天梯給大悅城打造了兩個(gè)首層：通過(guò)飛天梯(超長(zhǎng)扶手梯)將人流從一樓樓帶到六樓，消費(fèi)者自然而然到了六樓還感覺(jué)在首層大堂，會(huì)順著自動(dòng)扶梯上到十一樓，然后很輕松很悠閑地慢慢轉(zhuǎn)下來(lái)，這樣的感覺(jué)叫“逛”，就是一種“購(gòu)物體驗(yàn)”。

就如中糧集團(tuán)總經(jīng)理助理韓繼志所表述的那樣，“在有了以上兩種感知之后，最后才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，它是在精神和感覺(jué)基礎(chǔ)上的一個(gè)條件反射式的終端行為。這是購(gòu)物中心的精髓�！�

3.2國(guó)際化

購(gòu)物中心的建造越來(lái)越與國(guó)際接軌，隨著消費(fèi)者需求的提升，購(gòu)物中心的定位也在不斷提升。大悅城的首要定位是國(guó)際化。這種國(guó)際化是時(shí)尚化和青年化的，但同時(shí)也是16-35歲的消費(fèi)群能夠消費(fèi)得起的，而非貴族的、奢侈的消費(fèi)品。

大悅城的入駐品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，還包括首次進(jìn)駐北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS、等30多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌。這些國(guó)際品牌又跟GUCCI或者PRADA不一樣，它是國(guó)人能買(mǎi)得起的，這一點(diǎn)很重要。比如ZARA，它擁有一流的設(shè)計(jì)、二流的制作、三流的價(jià)格，它不是奢侈品，而是高檔品，它的定價(jià)不高，但是品質(zhì)很好，它的價(jià)格水平是消費(fèi)群能夠承受的。

此外，國(guó)際品牌還考慮了餐飲品牌，大悅城不遺余力地吸納了眾多亞洲知名餐飲類(lèi)商家，其中以星奇異水果廚房、MangoMango為代表的甜品店都是首次登陸北京的商家。與此同時(shí)，香港港麗餐廳、DolarShop/豆撈坊、巴貝拉、蕉葉、大快活等數(shù)十家中西餐廳也入駐了大悅城。

3.3綜合性

香港司培思（SPACE）商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)的梁尚強(qiáng)介紹說(shuō)，“在東京、首爾、臺(tái)北，以及一些東南亞的大城市，所有有潛力的商業(yè)街，之所以能夠興旺繁榮，絕對(duì)不僅僅依靠零售，其業(yè)態(tài)還會(huì)有娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)式活動(dòng)等等各種豐富的內(nèi)涵。在臺(tái)灣，針對(duì)年青人消費(fèi)的業(yè)態(tài)非常普及，哪怕是以百貨為主的零售業(yè)，也摻入了很多購(gòu)物中心化的元素�！�

在大悅城的業(yè)態(tài)組合中，可以明顯的看出來(lái)，對(duì)于娛樂(lè)、休閑、餐飲等元素的吸納和排列。大悅城內(nèi)有全國(guó)最大的數(shù)碼電影院，西單商圈規(guī)模最大的餐飲區(qū)和全北京最大的化妝品超市集百貨、超市、餐飲、娛樂(lè)、辦公于一體。

1-5層以服裝飾品為主；6、7、8三層區(qū)域中聚集了各地特色風(fēng)味，如MangoMango美味芒果甜品、仙蹤林、DQ、找茶等餐飲店鋪；8層童真館的嘉斯貓電玩城、數(shù)碼娛樂(lè)文化廣場(chǎng)、麥吉柯魔術(shù)教學(xué)館、卓翼族玩具城；9還有一個(gè)空中游泳池，健身房；頂層有國(guó)內(nèi)最大的數(shù)碼影院，共有13個(gè)大型影廳，可以同時(shí)容納1800位觀(guān)眾觀(guān)影。

綜合性的業(yè)態(tài)可以吸引不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)入購(gòu)物中心，并把這里當(dāng)成一個(gè)生活、休閑公共場(chǎng)所。在消費(fèi)者訪(fǎng)談中，就有四五位女孩子表示每周都會(huì)來(lái)大悅城購(gòu)物、或者會(huì)朋友。4.活動(dòng)特征

購(gòu)物中心不只是在賣(mài)東西，在賣(mài)東西之外還要有不斷的與購(gòu)物中心定位相吻合的有創(chuàng)意的活動(dòng)，讓客戶(hù)感受到購(gòu)物消費(fèi)的愉悅，感受到生活和世界的美麗。

如果一座大型的購(gòu)物中心能讓人清晨起來(lái)要休閑一下就想到他，要會(huì)朋友了就想到他，過(guò)節(jié)慶祝了就想到他，去那里不一定是有目的的購(gòu)物，而是心理上的慣性，感覺(jué)到精神上的舒服，那么這個(gè)購(gòu)物中心在商業(yè)上也一定是成功的。

寧高寧自從201*年2月開(kāi)業(yè)以來(lái)，各種形式的活動(dòng)就構(gòu)成了大悅城必不可少一部分。通過(guò)不斷具有特色的活動(dòng)，傳達(dá)著大悅城國(guó)際、時(shí)尚、自由的獨(dú)特性格。

活動(dòng)明星活動(dòng)活動(dòng)細(xì)目孫儷呼現(xiàn)身流浪動(dòng)物圖片展阿嬌大悅城觀(guān)眾見(jiàn)面會(huì)楊坤西單大悅城舉辦了最新創(chuàng)作專(zhuān)輯《楊坤》的首唱會(huì)王箏第三張專(zhuān)輯《沒(méi)有人比我更愛(ài)你》的簽售會(huì)。。。。。。條數(shù)20主題活動(dòng)MINICooper作贈(zèng)品大悅城巨獎(jiǎng)酬賓多力多滋“80、90后如是說(shuō)”D世代文化展大悅城隆重舉行科魯茲在北京西單大悅城中庭廣場(chǎng)舉行了雪佛蘭變形金剛展示活動(dòng)“GIFTOUR集物特---創(chuàng)意大挑戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意真人秀活動(dòng)。。。。。。西單大悅城圣誕與眾不同西單大悅城情人節(jié)當(dāng)天消費(fèi)滿(mǎn)588元即可憑當(dāng)日購(gòu)物小票獲得甜蜜禮包；“求愛(ài)大行動(dòng)”：參與現(xiàn)場(chǎng)求婚可獲贈(zèng)禮品等。。。。。。表4.1201*年201*年7月活動(dòng)策劃分類(lèi)表

17節(jié)日活動(dòng)2看到大悅城舉辦的活動(dòng)，可以說(shuō)青春氣息撲面而來(lái)。其中，年輕人所喜歡的歌星、影星見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)就有20條，占據(jù)50%還要多。主題活動(dòng)也采取了他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，與年輕人的所思所想非常吻合，比如創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚車(chē)展等等。

從數(shù)量上看，每個(gè)月至少有一次活動(dòng)，平均每月有2.3次大的活動(dòng)。（見(jiàn)圖4.1）

圖4.1201*年2月-201*年7月西單大悅城活動(dòng)分布圖

5.媒體報(bào)道特征

根據(jù)《北京青年報(bào)》、《北京青年周刊》和《法制晚報(bào)》的不完全監(jiān)測(cè)，與大悅城有關(guān)的新聞報(bào)道量比較大。在21個(gè)月份里共有76條之多，平均每個(gè)月有3.6條。

圖5.1201*年11月-201*年7月西單大悅媒體報(bào)道分布圖

圖5.2201*年11月-201*年7月西單大悅城媒體報(bào)道主題比例

從報(bào)道的主題來(lái)看，與明星活動(dòng)有關(guān)的報(bào)道多達(dá)29條，比第二位的主題活動(dòng)報(bào)道多出13條，占絕對(duì)多數(shù)。從內(nèi)容分析可以看出，在明星活動(dòng)之前，發(fā)布的報(bào)道是最多的，此舉是吸引青年消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物中心的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。6.廣告投放特征

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