啤酒行業(yè)整合營銷策略的實戰(zhàn)案例

啤酒行業(yè)整合營銷策略的實戰(zhàn)案例

A市是擁有300萬人口的某省的省會城市，啤酒年總消費量在30萬噸左右，近幾年經(jīng)濟發(fā)展迅速，年平均啤酒消費增長量在20％以上，市場前景非�？捎^。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場占有率高達40%以上，雖然在A市運作多年，但市場有效增長量卻一直不能有效提高，市場占有率一直在20%左右徘徊，市場領導地位一直被在A市市場占有率高達70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領。

B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領導地位，進一步擴大在A市的份額，公司于201*年底對負責A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務人員進行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進一步加強，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術在201*年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領導地位。我們時訊策劃在接手這個項目后，立即組織項目組對市場進行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實施取得了良好的效果。

一、市場調(diào)查與分析

經(jīng)過我們對A市市場進行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達95%以上；啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強，3－5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認識度和忠誠度較強，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠的戰(zhàn)略意義。

二、主要競爭對手C牌啤酒分析

C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢

C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達100%，消費者忠誠度也高達80%以上；2、市場優(yōu)勢

C牌啤酒在A市占有率高達70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；3、網(wǎng)絡優(yōu)勢

C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡覆蓋率高達95%以上，各級網(wǎng)絡規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡較健全，終端控制力較強，物流效率較高；

4、管理優(yōu)勢C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務能力、服務意識和團隊意識非常強，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風險較少。

但通過認真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξ�機意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：

1、品牌趨于老化

C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

隨著啤酒消費者消費水平和層次的日益提高，消費需求越來越多元化和個性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術、設備原因，難以快速跟上消費需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個主導產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求。如果有新的競爭品牌進入C牌啤酒的同一目標市場，肯定會對其市場基礎產(chǎn)生強大的沖擊力。

3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升

由于C牌啤酒公司技術水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點。隨著啤酒消費者對啤酒質(zhì)量品鑒能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

4、市場投入不足

C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴重缺乏，沒有足夠的資金去進行廣告宣傳、品牌建設和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。

三、B牌啤酒自身分析

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運作中存在以下失誤和不足：

1、品牌忠誠度較差

雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費者的有效溝通，加上是一個外地品牌，親合力不強，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費者對B牌啤酒品牌的忠誠度較差。

2、網(wǎng)絡渠道運行低效

B牌啤酒多年來一直堅持單一的代理制渠道模式，由多家一級代理商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

3、價格體系混亂

由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級代理商，因年總銷量的不同和信譽度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給代理商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機，導致價格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

4、終端控制力差

單一的代理制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級代理商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強。

但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術得當，必定會在A市打一個翻身仗。通過分析和總結，郭野認為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：

1、品牌較高的知名度

B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運作科學，品牌忠誠度會很快提高。

2、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢

B牌啤酒公司技術力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達20多個品種，而且每年都有2至3個新品種上市，能夠更好地滿足消費需求。

3、營銷隊伍素質(zhì)優(yōu)勢

新組建的B牌啤酒公司營銷領導班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗，業(yè)務人員大專以上學歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊伍。經(jīng)驗豐富，理念先進，學習能力強，市場反應迅速。

4、B牌啤酒的實力優(yōu)勢

B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個億，實力強大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進行前期投入，有實力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。

經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們時訊策劃站在全局的高度對B牌啤酒201*年在A市的市場運作戰(zhàn)略進行了全新的調(diào)整，制訂了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方案：

一、強化B啤酒品牌忠誠度

我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導入文化營銷、情感營銷、社區(qū)營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在邀請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”,門票全部免費贈送給終端消費者，現(xiàn)場觀眾多達3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到了大量青年啤酒消費者的歡迎，通過此活動把B啤酒與消費者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”、“B啤酒201*世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒�；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍天下”大型殘疾人義演活動。通過一系列富有人情味和感染力的營銷活動，拉近了B啤酒與消費者之間的距離，使B品牌的美譽度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。

二、實施產(chǎn)品差異化營銷

利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個強大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進一步擴大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實力、先進的技術和裝備水平、嚴格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進行了充分的展示，使消費者對B牌啤酒的質(zhì)量和個性化的品牌進一步了解，而且深信不疑。

三、導入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡體系

現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須加強終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強調(diào)做一級代理商，忽視了抓終端，導致了網(wǎng)絡體系的低效性，市場非常被動。而B牌啤酒目前的一級代理商觀念落后，實力有限，短時間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設立銷售公司，下設六個辦事處（每個行政區(qū)一個），每個辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實力較強的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時間和資金，客戶會集中精力去搞分銷，一個高效的網(wǎng)絡體系初步形成。

四、加強市場管理

市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了B企業(yè)以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項制度，制訂了明確的獎罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價格執(zhí)行，實行順價銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費者認為一分價錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會主動打價格戰(zhàn)。對各市場嚴格按分界限，不準越區(qū)銷售，保持了全年價格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務；最后，加強對業(yè)務人員管理。對業(yè)務人員進行銷售、回款、網(wǎng)絡建設、終端管理等指標綜合考核，薪資按綜合分數(shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務人員的責任心和工作激情；辦事處每天都要開總結會，A市分公司每周一次總結會，業(yè)務人員每周進行一次業(yè)務培訓。五、加大終端市場促銷投入

為了能從C牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈的進攻，全市共投放冰柜、展示柜201*多臺（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派globrand.com促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎活動3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價值70多萬元。強大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。

六、瓦解對方的網(wǎng)絡體系和隊伍體系

我們對C牌重點市場劃分區(qū)域，從外圍包抄，分塊切割，集中打殲滅戰(zhàn)，使其網(wǎng)絡體系受到很大的沖擊，有的很快就瓦解；另一方面B企業(yè)管理人員謙虛禮貌地與對方高級營銷管理人員接觸，以誠感之，以利誘之，勸其加盟B牌啤酒公司。經(jīng)過深入細致地做工作，C牌啤酒A市營銷經(jīng)理最終愿意加盟B牌啤酒公司，并將大部分業(yè)務骨干都帶過來，調(diào)轉(zhuǎn)槍口搶占C牌啤酒的市場。

經(jīng)過B牌啤酒A市全體營銷人員的團結拼搏，艱苦努力，取得了豐富的市場回報，到201*年9月底市場覆蓋率已經(jīng)上升到90%，市場占有率達到45%，而C牌啤酒則在強大的攻勢面前很快陷入了被動的局面，市場份額一路下滑，市場覆蓋率不足75%，市場占有率銳降到40%。最后的結果是C企業(yè)不得不出售重組，我們在為B牌啤酒取得豐厚業(yè)績高興的同時，也為C牌啤酒感到深深的惋惜。B牌啤酒已經(jīng)在A市占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，誰要想從B牌啤酒手中奪走一塊陣地，都會付出慘重的代價，但B牌啤酒并不會高枕無憂，而是對09年A市市場運作提出了“鞏固、整理、細化、提升”的八字市場方針，進入了緊張的201*年A市市場戰(zhàn)略部署之中。

擴展閱讀：啤酒營銷策略

啤酒夜場終端與餐飲終端存在巨大的差異性，所以啤酒夜場經(jīng)營銷售策略與

餐飲終端營銷策略也存在很大的差異，現(xiàn)對夜場終端經(jīng)營銷售進行分析。

一、價格策略①、折扣價格策略

企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商，按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再

給經(jīng)銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價格策略，價格為60元/箱，如年度銷量

低于10000箱，每箱返利10元，10000201*0箱每箱返利11元，201*0箱以上每箱

返利12元，除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營銷政策情況(如是否按公司指導價格

銷售，是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售，是否按規(guī)定回款等)，對經(jīng)銷商不確定性的

獎勵。折扣價格策略對企業(yè)來說單箱利潤較高，而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營周期內(nèi)對

企業(yè)的忠誠度更高，因為誰都想拿到年終返利；對于經(jīng)銷商來說，對市場投資信

心更足，經(jīng)營風險相對降低。

②、一步到位價策略

企業(yè)以較低的價格供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤完全靠順價銷售獲得，企業(yè)不承

擔經(jīng)銷商在市場運作中產(chǎn)生的各種營銷費用。一步到位價使企業(yè)幾乎沒有任何市

場風險，但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于

一步到位價較低，經(jīng)銷商利潤空間較大，對于有資金實力和終端網(wǎng)絡的經(jīng)銷商來

說比較適合，但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識，更加注重短期利潤的最大化。

③、參照競爭對手價格策略

為了使自己的產(chǎn)品在價格方面比競爭對手更具優(yōu)勢，企業(yè)在認真研究競爭對手

價格的基礎上，參照競爭對手的價格制訂自己的相應價格。國內(nèi)一些二線品牌緊

跟一線品牌價格靈活調(diào)整自己的價格，隨時保持價格優(yōu)勢，提高了終端的競爭力

。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。

二、促銷策略

促銷對于提升當期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜

場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動要體現(xiàn)：形式多樣性、針對性、刺

激性的原則。①、人員促銷

由企業(yè)向夜場派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、組織贈品或其它開工

的促銷活動、夜場超市導購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學

歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿青春時尚氣息的青年，由于女性親和力更強，最好使

用女性促銷員。要加強促銷員的培訓，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較

強的促銷技能，促銷費要統(tǒng)一著裝，服務青春美麗大方，但不能太性感。要加強

促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵機制，充分調(diào)動促銷員的積極性。

②、價格促銷

價格促銷主要是降價促銷，為了提高競爭優(yōu)勢，一些品牌采用降低供貨價針對

經(jīng)銷商和夜場促銷，提高其進貨積極性；為了提升購買率，還可針對消費者進行

降價促銷，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場中將終端銷售價原價10元/瓶降

到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費者大飽口福，取得了良好的促銷效果。

③、節(jié)日促銷

利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場舉辦相關主題的促

銷活動，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費

指定品牌啤酒贈玫瑰，男士攜女士消費，免費贈送女士啤酒等。藍馬啤酒曾在圣

誕節(jié)邀請部分鄭州高校的外國留學生到夜終端共度圣誕，凡消費藍馬啤酒的消費

者均可有機會與外國留學生同臺表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。

④、贈品促銷

贈品可分為兩種：一種是贈酒，一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方式，如

買10送2活動。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，如金星

啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電

子表一個，當場消費，當場獎勵，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促

銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點新異、奇特、藝術性等，適合夜場氣

氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費者過目

不忘，誘導挖動消費及潛在消費，進而展示品牌形象。⑤、幸運獎促銷

在夜場現(xiàn)場舉行投標積分、擲股子、門票抽獎、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運獎，

獎勵相應的禮品，目的是刺激消費者消費激情，提升品牌記憶力。三、風險控制策略

夜場終端較高的進入門檻和夜場本身的經(jīng)營風險性都造成啤酒夜場經(jīng)營存在

較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經(jīng)營效益。①、終端庫存管理

要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡

管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮

度和包裝質(zhì)量下降。②、營銷人員管理

夜場營銷的復雜性和風險性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企

業(yè)應該建立專門負責開發(fā)夜場的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心

細，能夠應付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)夜場市場。夜場促銷員要是企業(yè)促銷

員隊伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做夜場。

③、社會關系利用

夜場經(jīng)營者大多都有相當?shù)纳鐣�背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關

系達產(chǎn)品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結得快，收得回。

④、貨款賬齡管理

全部現(xiàn)金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應收賬款

的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加

強終端的賬齡管理，采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期

限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預防風險。

⑤、渠道穩(wěn)定性管理

要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和夜場嚴格按照公司的指導價格進行銷售，嚴防

倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一

方面保證經(jīng)銷商和夜場利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認真聽取他們的

合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進工作質(zhì)量，及時兌現(xiàn)服務員的

提成，建立良好的客情關系。

四、渠道策略

夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對終端控制力

強的特點，渠道結構一般有三種類型：①、經(jīng)銷商代理型

由于企業(yè)能力有限，不可能對所有的目標市場都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以

對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經(jīng)銷商代理型。這種模式由企業(yè)向

經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負責終端市場的開發(fā)、服務和維護。如哈啤在全國各地的

渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經(jīng)銷商很少再通過二級

商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業(yè)要選擇資金實力強、有豐富經(jīng)驗的夜場

開發(fā)人員、有較好夜場網(wǎng)絡和社會背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。產(chǎn)品一般采用

一步到位價，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的

返利。

經(jīng)銷商負責獲得夜場終端經(jīng)銷權的進店費、專銷費、堆頭費、促銷費等各種費

用，產(chǎn)品加高價后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔高額的營銷費用。如青島、唐

山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會上全國招商，以超

低價位供貨，其它營銷費用全部由經(jīng)銷商承擔。如出廠價24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)

經(jīng)銷商加價后到終端的價格高達90元/箱。因其超低價位、精美包裝、高額利潤空

間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個大滿貫。

②、廠家直銷型

這類結構渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務等

硬件和軟件投入都較大，而且風險沒有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金

實力強或品牌競爭力的企業(yè)對大城市夜場的開發(fā)，如百威對上海、武漢、廣州等

市場的開發(fā)，珠江啤酒對廣州的開發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢直接開發(fā)終端

，企業(yè)承擔全部的進場費、促銷費，甚至直接買斷專銷權，如百威直接投資50萬

元買斷廣州金色年華的年度專銷權。③、廠商合作型

一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場

終端作為一個營銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細，完全依靠自己

心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)

和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會關系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。如某啤酒

在鄭州市場就運用此模式取得了較為理想的業(yè)績，該啤酒企業(yè)在鄭州市場選擇了

幾家實力較強有夜場經(jīng)驗的經(jīng)銷商做代理，分區(qū)負責，由公司營銷人員協(xié)助經(jīng)銷

商進行市場開發(fā)。對有潛力的終端店由雙方考察確定后，進店費、專銷費廠商按7

：3分擔。企業(yè)負責終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進行促銷，促銷人員工

資、提成和促銷品費用均由企業(yè)承擔。經(jīng)銷商負責產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞

賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按2：8分擔。

五、品牌生動化傳播策略

夜場消費者具有較強的品牌意識，對品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強

夜場終端的品牌生動化傳播是非常重要的。①、人員傳播

促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會起到良好的品牌傳播；

促銷人員熱情周到的服務和對企業(yè)文化的宣傳都是對品牌良好形象的塑造和傳播

；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務員促銷積極性，在促

銷過程中強調(diào)服務員對產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進行著重描述，通過第三

方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。②、工藝品展示

可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺等醒目位置進行品牌展示，如百威做

的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺上引得許多消費才駐足

觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

③、POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架

、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。④、產(chǎn)品展示

產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺展示、堆頭展示和展示柜展示幾類

，吧臺是消費者駐目率較高的地方，要展示在吧臺上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高

度不能低于人眼的平視點，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大

堂可以進行堆頭展示讓消費者進店后能夠在第一時間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品

牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用

的展示架放置產(chǎn)品；對一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市

的夜場有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊

，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來。

⑤、禮品展示

百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯

位置廣泛地展示給消費者，刺激消費者的消費欲望。六、產(chǎn)品策略①、多元產(chǎn)品策略

消費者的需求是個性化和多樣性的，單一產(chǎn)品存在消費者滿意度局限性，同時

有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，需要開發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一

些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎上開發(fā)了330ML青島冰啤，哈啤

330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。

多元產(chǎn)品策略對夜場市場相對成熟，品牌競爭力較強的企業(yè)來說是比較適用的，

而中小型應當謹慎采用這一策略。

②、單一產(chǎn)品策略

由于夜場產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進入夜場的品牌

相對較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象

更加清晰顯明，提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場市場的品牌，更應堅持單

一產(chǎn)品策略，集中營銷資源，在最短的時間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳跟。

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