上海市果汁飲料市調(diào)總結(jié)報(bào)告

上海市果汁飲料市調(diào)總結(jié)報(bào)告

201*年7月，本營銷顧問團(tuán)，特別針對(duì)上海市果汁飲料的消費(fèi)行為特征，進(jìn)行為期四周的市調(diào)研究，共設(shè)計(jì)樣本數(shù)500份，回收有效問卷477份。現(xiàn)將市調(diào)部分分析結(jié)果公開，可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據(jù)。

一、果汁品牌的排名

在上海，純果汁飲品中，人們理想品牌排名前四位的依次是三得利、都樂、大湖與麒麟；果汁飲品中，理想品牌排名前四位的依次是三得利、佳得樂、統(tǒng)一、紅寶（康師傅）。在年輕女性喝過的果汁飲料中，麒麟排名第一，三得利排名第二、接著依次為匯源、都樂、三得利、橙寶、大湖。

二、主要消費(fèi)群體

由于果汁飲料價(jià)格及營養(yǎng)成分不被大多數(shù)家庭所認(rèn)同，其消費(fèi)群體受到了很大的制約，目前該飲品消費(fèi)群體主要有三種：年輕單身（女性偏多）、白領(lǐng)、層次高的家庭。

三、飲用頻率

純果汁

在上海，沒喝過純果汁飲品的家庭達(dá)76.5%，而喝過純果汁的家庭中，重度消費(fèi)（即一周飲用三次）的家庭占5.5%，另外，一周飲用一次的也僅占7.8%。果汁飲料

在上海，沒喝過果汁飲料的家庭達(dá)57.6%，而喝過果汁飲料的家庭中，重度消費(fèi)家庭總數(shù)要高出純果汁的一倍，其一周飲用三次的占11.4%，一周飲用一次的為16.5%。

四、購買因素

在影響果汁飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。

五、飲用場所及購買場所

調(diào)查顯示：平時(shí)口渴喝果汁的比例為70%以上；宴席、聚會(huì)喝的比例占22%左右；外出旅游時(shí)喝的比例占23%。可以看出，日常消費(fèi)果汁依然是一個(gè)重點(diǎn)，一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店就成了日常果汁購買的主要網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)餐飲和旅游場所也會(huì)成為是汁飲料的消費(fèi)地點(diǎn)。六、廣告媒體選擇

電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二。調(diào)查表明，戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞等印刷廣告，總的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。

七、包裝因素

上海消費(fèi)者最常飲用的果汁包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調(diào)查顯示，玻璃瓶裝是年輕女性最喜歡的包裝形式。

八、促銷因素

目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達(dá)4-5次，每次基本為期一個(gè)月，促銷地點(diǎn)一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場、超市。

擴(kuò)展閱讀：上海市中小學(xué)生飲料市調(diào)分析報(bào)告

上海市中小學(xué)生飲料市調(diào)分析報(bào)告

中國營銷傳播網(wǎng)，201*-05-28，作者:張繼明，訪問人數(shù):2830

一、中小學(xué)生的飲用習(xí)慣1．在家常喝的飲料

目前，碳酸型飲料中可樂依然是市場的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年達(dá)、芬達(dá)。再次，果汁飲料、茶飲料已開始進(jìn)入家庭，達(dá)到10%左右；中小學(xué)生在家飲水的比例偏低，僅為6.3%，與佳得樂基本一致；其它飲料如安綺詩、力水等新產(chǎn)品在廣告的推動(dòng)下也逐漸進(jìn)入家庭。2．在校常喝的飲料

在校常喝的飲料以水為主流，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可樂，高出2倍，比例為75%；其它飲料比例同在家相比，并沒有明顯變化。

綜合分析得出，目前碳酸類飲料和水類飲料依然為第一選擇，果汁飲料和茶飲料已經(jīng)超越其他的飲料而躍居為了第二選擇。3．冬季常喝的飲料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷飲料，在家多以開水沖飲料沖劑，喝熱飲料；在校喝熱水或熱飲料偏多，一般用保溫杯從家里帶去。4．不同年齡段的飲用偏好

學(xué)齡前：孩子以樂百氏、達(dá)能、娃哈哈等奶制營品為主，其他飲料逐漸開始接受。學(xué)齡前的孩子比較偏重酸甜飲料，口味稍微濃重，并且顏色絢麗多樣。

小學(xué)：部分小學(xué)生還保留飲用奶制品的習(xí)慣，如光明系列，但大多數(shù)選擇可樂、美年達(dá)、橙汁等口味多樣的碳酸飲料，此時(shí)學(xué)生的口味仍微重，但開始轉(zhuǎn)向清淡。

初中：進(jìn)入初中，孩子面臨更多的選擇，此時(shí)，可樂、美年達(dá)、果珍、礦泉水、雪碧等多種類型、檔次的飲料在初中生中廣為流行，多種品牌匯集，品項(xiàng)豐富。

隨著孩子年齡的遞增，其口味也逐漸偏淡，并開始喜歡清涼、爽口的飲料。二、中小學(xué)生目前較流行的飲料現(xiàn)在流行的飲料及流行原因

碳酸可樂飲料仍居流行榜首，它是一種文化和時(shí)髦飲品，占到90%以上，這與其流行訴求點(diǎn)密切相關(guān)。其廣告促銷活動(dòng)也時(shí)時(shí)給人造成巨大的流行沖擊。

對(duì)于飲料，口味、廣告、流行訴求是促成流行的三大法寶。另外，飲料的包裝也非常重要，包裝獨(dú)特新潮，略帶酷樣的飲料也會(huì)造成流行飲品。三、飲料購買者的消費(fèi)特征

中小學(xué)生獲得飲料的途徑一般有三種：其一是自己購買，其二是自己參與父母購買，其三是父母代購，后者比例更高，年幼者基本由父母代購。因購買者（父母）和實(shí)際飲用者（孩子）主體不同，其喜好與側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。1．關(guān)于價(jià)位：

家長喜歡“實(shí)惠”的飲料，家長認(rèn)為飲料的價(jià)位設(shè)計(jì)要“科學(xué)、合理”，物有所值，價(jià)位不能太高，買飲料花氏要值得。2．關(guān)于成份：

家長認(rèn)為飲料中不要含激素、色素與咖啡因，營養(yǎng)好是家長考慮購買的重要因素。

家長認(rèn)為飲料最好對(duì)孩子有益。目前，近視也越來越趨向年輕化，如果能在飲料中添加一種有利于保護(hù)眼睛的成份，部分家長會(huì)考慮購買。3．關(guān)于口味：

由于品牌繁多，廣告促銷激烈，“口味”成了飲料競爭的主角。以下是部分中小學(xué)生對(duì)“口味”的偏向分析：

（1）中小學(xué)生口味偏重于甜或酸甜，（其中甜味不能太濃，也不能太淡）

第1頁共4頁（2）茶飲料中茶的口味要減少或沒有，代替的是一種又酸又甜的感覺；

（3）果汁飲料中，檸檬味、橙汁味、蘋果味較受歡迎，而桃子味不為大家接受。（4）中、小學(xué)生不喜歡喝水（瓶裝水），無滋無味，其父母卻認(rèn)為水更能解渴。一般來說，對(duì)新推出的飲料若需長期刺激購買，一定要迎合目標(biāo)群體的口味。4．關(guān)于飲料購買特征

據(jù)市調(diào)得知，冬季除外，一般每天每位孩子至少要消費(fèi)掉2瓶（聽）飲料；幾乎一半的父母每月購飲料的頻率為3~5次，約為一周一次，這正好符合上海居民周六、周日大購物的生活規(guī)律。父母作為購買者，對(duì)選購飲料有一定的決策權(quán)，但實(shí)際飲用者是孩子，對(duì)父母來說，只要孩子喜歡就會(huì)買。大部分家長干脆帶孩子進(jìn)超市、賣場，任其選購，有些孩子對(duì)帶有新穎玩具的食品禮盒包裝相當(dāng)感興趣。四、影響購買的因素

由零點(diǎn)調(diào)查公司98年底對(duì)上海518位飲料消費(fèi)者的市調(diào)得知，上海消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌好壞的因素排序由高到低依次為：保質(zhì)期、口味、營養(yǎng)成份、品牌、容量。而據(jù)此次飲料購買者攔截市調(diào)表明，影響購買的因素由高到低依次為品味（68%）、營養(yǎng)（54%）、廣告（25%）、口碑（10%）、促銷（8%）。據(jù)IMI資料反映，“價(jià)格”因素對(duì)購買產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，僅次于“口味”，可見飲料的合理定價(jià)對(duì)刺激購買產(chǎn)生相當(dāng)大的作用力。

由此可見，保質(zhì)期是飲料的新鮮與安全保證，也是最基本的前提。青少年兒童家長購買飲料最關(guān)心的是營養(yǎng)成份，而“口味”是決定青少年是否長期飲用的最主要因素。同時(shí)廣告對(duì)孩子選擇品牌有相當(dāng)大的影響力，良好的口碑也不容忽視。另外，促銷對(duì)父母購買影響力雖然最小，但是相當(dāng)部分青少年兒童仍然喜歡各式各樣新款有趣的促銷活動(dòng)。五、廣告促銷力

1．電視廣告媒體

目前媒體類型越來多，作為飲料產(chǎn)品，電視廣告依然是最具影響力的理想媒體。電視廣告特有的視覺效果及制作技巧，使得飲料產(chǎn)品廣告視覺沖擊力強(qiáng)，感染力也強(qiáng)于其他媒體。他們對(duì)動(dòng)畫及動(dòng)畫廣告皆也有相當(dāng)?shù)南埠谩?．明星的影響力A、男生崇拜的明星

追星是青少年極為流行的話題，在小學(xué)，男生較崇拜影視明星，其次為體育明星。B、女生崇拜的明星

女生幾乎都崇拜影視明星。如《還珠格格》電視劇中有5位演員是小學(xué)生心目中偶像明星，特別是兩位“格格”。因此，選擇電視廣告明星，應(yīng)充分考慮目前電視劇的影響力。準(zhǔn)確及時(shí)的掌握一些新的流行話題，使廣告效果更深入目標(biāo)對(duì)象的心目中。C、動(dòng)畫明星的魅力

電視動(dòng)畫在青少年兒童中擁用相當(dāng)高的收視率，動(dòng)畫明星也具有相當(dāng)?shù)镊确�。調(diào)查顯示，有近85%的小學(xué)生能列出十幾位動(dòng)畫明星，而且能講述每個(gè)明星。

可見，推廣新品飲料，選擇影響明星或動(dòng)畫明星作為形象代言人或卡通吉祥物，應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)膹V告促銷力，飲料品牌及形象將會(huì)更有效得到傳播。3．針對(duì)青少年兒童的廣告黃金時(shí)段

關(guān)于動(dòng)畫片的收視率和收視時(shí)間，調(diào)查結(jié)果表明：動(dòng)畫片的播出時(shí)暗一般集中于17：00~18：30，此時(shí)為青少年兒童的黃金時(shí)段。在黃金時(shí)段插播飲料廣告，對(duì)中小學(xué)生效果將會(huì)十分突出。4．最愛看的廣告片及其原因

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容精彩，有一定趣味的廣告受歡迎的比例最高；其次是流行明星主演的廣告片、動(dòng)畫片；有可愛卡通形象的廣告也較受歡迎。]

第2頁共4頁六、促銷事件的影響力

飲料食品的促銷活動(dòng)對(duì)于刺激購買有相當(dāng)大的推動(dòng)力，比較常見的是“108將”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其它括括卡的收集珍藏，在學(xué)校，學(xué)生相互交流、互換卡片也成為一種流行�？系禄�、麥當(dāng)勞不時(shí)推出的新穎玩具也頗吸引青少年前往消費(fèi)。

據(jù)家長反映，在帶孩子上超市購物時(shí)，孩子對(duì)食品禮盒裝中的玩具頗具有興趣，一般會(huì)要求購買。

另外，從飲料購買者攔截市調(diào)表明，有27%的被調(diào)查認(rèn)為促銷對(duì)其購買有影響，但價(jià)位要適中。

七、包裝的促銷力

1．包裝的視覺效果越來越受到重視

被調(diào)查的家長及孩子認(rèn)為，飲料包裝應(yīng)該透明、清澈，便于看清飲料的顏色、狀態(tài)，以放心購買。目前有許多飲料廠商利用飲料鮮美、純凈、可口的色感及包裝的透明度去吸引消費(fèi)者購買。2．包裝材質(zhì)、形狀的選擇也會(huì)對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生影響

調(diào)查結(jié)果表明，年齡較小的孩子一般慎飲玻璃瓶裝的飲料，因?yàn)椴Ａ�瓶�?duì)孩子不太安全，份量也較重，不便攜帶。

3．包裝的大小也會(huì)對(duì)不同年齡的消費(fèi)者產(chǎn)生影響

小學(xué)生較喜歡包裝容量小的飲品，便于放入書包外側(cè)。低年級(jí)學(xué)生對(duì)瓶口的密封性也非常關(guān)注。

4．流行包裝的酷樣與便攜性

青少年兒童對(duì)包裝新穎、酷樣，且攜帶方便的飲料非常感興趣，幾乎一半被訪者常常會(huì)因?yàn)榘�裝而去嘗試購買。八、飲料購買通路選擇

綜合調(diào)查顯示：上海人絕大多數(shù)在超市、大賣場購買飲料，其比例占到84。4%，在便民店、百貨商店、副食品店購買飲料的人在15%左右。且年齡越是輕，對(duì)在超市、大賣場購飲料的興趣越大。

九、有關(guān)茶飲料的分析意見

1．目前，茶飲料品種越來越多，范圍越來越廣，價(jià)格也較低，包裝以紙盒和塑料材質(zhì)為主，無其它營養(yǎng)功效，茶飲料廠家對(duì)市場運(yùn)作投入力度不夠，茶飲料市場還未真正形成。

2．傳統(tǒng)茶飲料口味偏重，小學(xué)生偏愛酸奶和甜酸飲料，對(duì)茶飲料興趣不大，烏龍茶已經(jīng)在年青人中廣為流行，而中、小學(xué)生極少喝略有苦味的烏龍茶，所以利用茶飲料打入小學(xué)生中有一定難度。

3．統(tǒng)一冰紅茶，康師傅檸檬茶，因口味新奇、甜爽，口感區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲料，深受學(xué)生，尤其是女生的青睞。

茶飲料開辟了一個(gè)新的領(lǐng)域，作為茶飲料廠商而言，應(yīng)突破茶飲料的局限，開發(fā)新的、適合不同群體的新型飲料。同時(shí)，各企業(yè)對(duì)茶飲料的推廣力度應(yīng)加強(qiáng)，尤其是在青少年兒童中應(yīng)倡導(dǎo)一種潮流，并推出真正迎合其口味的茶飲料，形成差異化市場。

歡迎您直接與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者在上海某大型廣告公司期間曾為上海恒壽堂策劃過單品上市營銷方案，在上海健特總部任策劃文案主管，負(fù)責(zé)腦白金營銷軟文策劃，現(xiàn)為行若桑迪營銷顧問團(tuán)策劃總監(jiān)，正為加拿大冰川泥化妝品做上市策劃方案、全套軟文方案；聯(lián)系電話：13002149826（021）64683625、64383122；行若桑迪營銷顧問電子郵件:sidea@263.net

上海市果汁飲料市調(diào)總結(jié)報(bào)告

中國營銷傳播網(wǎng)，201*-06-15，作者:張繼明，訪問人數(shù):2780

201*年7月，本營銷顧問團(tuán)，特別針對(duì)上海市果汁飲料的消費(fèi)行為特征，進(jìn)行為期四周的市

第3頁共4頁調(diào)研究，共設(shè)計(jì)樣本數(shù)500份，回收有效問卷477份�，F(xiàn)將市調(diào)部分分析結(jié)果公開，可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據(jù)。一、果汁品牌的排名

在上海，純果汁飲品中，人們理想品牌排名前四位的依次是三得利、都樂、大湖與麒麟；果汁飲品中，理想品牌排名前四位的依次是三得利、佳得樂、統(tǒng)一、紅寶（康師傅）。

在年輕女性喝過的果汁飲料中，麒麟排名第一，三得利排名第二、接著依次為匯源、都樂、三得利、橙寶、大湖。二、主要消費(fèi)群體

由于果汁飲料價(jià)格及營養(yǎng)成分不被大多數(shù)家庭所認(rèn)同，其消費(fèi)群體受到了很大的制約，目前該飲品消費(fèi)群體主要有三種：年輕單身（女性偏多）、白領(lǐng)、層次高的家庭。三、飲用頻率純果汁

在上海，沒喝過純果汁飲品的家庭達(dá)76.5%，而喝過純果汁的家庭中，重度消費(fèi)（即一周飲用三次）的家庭占5.5%，另外，一周飲用一次的也僅占7.8%。果汁飲料

在上海，沒喝過果汁飲料的家庭達(dá)57.6%，而喝過果汁飲料的家庭中，重度消費(fèi)家庭總數(shù)要高出純果汁的一倍，其一周飲用三次的占11.4%，一周飲用一次的為16.5%。四、購買因素

在影響果汁飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上�？梢�，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。五、飲用場所及購買場所

調(diào)查顯示：平時(shí)口渴喝果汁的比例為70%以上；宴席、聚會(huì)喝的比例占22%左右；外出旅游時(shí)喝的比例占23%�？梢钥闯�，日常消費(fèi)果汁依然是一個(gè)重點(diǎn)，一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店就成了日常果汁購買的主要網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)餐飲和旅游場所也會(huì)成為是汁飲料的消費(fèi)地點(diǎn)。六、廣告媒體選擇

電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二。調(diào)查表明，戶外廣告、報(bào)紙雜志、郵遞等印刷廣告，總的影響傳播力已大于電視廣告，其印刷媒體廣告投放總額已略大于電視媒體。七、包裝因素

上海消費(fèi)者最常飲用的果汁包裝形式為：塑料瓶（30。4%），易拉罐（29。3%），玻璃瓶（21。3%），紙盒（17。1%）。調(diào)查顯示，玻璃瓶裝是年輕女性最喜歡的包裝形式。八、促銷因素

目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或降低價(jià)格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達(dá)4-5次，每次基本為期一個(gè)月，促銷地點(diǎn)一般選擇在一些繁華地點(diǎn)或大型商場、超市。

歡迎您跟作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為行若桑迪營銷顧問團(tuán)策劃總監(jiān)；作者的郵件：sidea@263.net;電話：13002149826

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