新年新衣總結(jié)稿：人民網(wǎng)201*年度微公益?zhèn)鞑グ咐��?jiǎng)

人民網(wǎng)201*年度微公益?zhèn)鞑グ咐��?jiǎng)新年新衣“微”力量巨能量，“新年新衣”優(yōu)秀微公益案例分析

曾以大型政府類(lèi)公益機(jī)構(gòu)和占社會(huì)少數(shù)的富人階層為參與主體的公益活動(dòng)，在微博平臺(tái)上因其一呼百應(yīng)的號(hào)召力，使微博的傳播能量轉(zhuǎn)化成“人人可參與，人人愿參與”的公益行為，“微公益”應(yīng)運(yùn)而生。本文，將對(duì)人民網(wǎng)201*年度微公益?zhèn)鞑グ咐��?jiǎng)之一“新年新衣”公益項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

“新年新衣”是騰訊網(wǎng)、騰訊公益慈善基金會(huì)首倡發(fā)起的大型微公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目借助騰訊網(wǎng)強(qiáng)大的媒體資源，與媒體、企業(yè)、NGO、志愿者共同努力為偏遠(yuǎn)貧窮地區(qū)（云、貴、青、藏、陜、甘等）的貧困兒童募集過(guò)冬的新棉衣，讓孩子們的這個(gè)冬天不再寒冷。

201*年年末，“新年新衣”行動(dòng)在社會(huì)各界的大力支持之下取得了巨大的成功。自201*年12月6日開(kāi)始，一個(gè)半月內(nèi)共籌集可統(tǒng)計(jì)的新衣物55720件，可統(tǒng)計(jì)的總價(jià)值在550萬(wàn)元以上�；顒�(dòng)惠及了貴州、甘肅、四川、青海、新疆等共12個(gè)省份的40000余名貧困兒童。

201*年年末，新年新衣再度啟航。截止201*年12月25號(hào)，短短五周的活動(dòng)時(shí)間，已有超過(guò)15000名網(wǎng)友在騰訊樂(lè)捐平臺(tái)上捐款，他們五元、十元、百元的愛(ài)心捐款累積起來(lái)超過(guò)一百萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該項(xiàng)目線(xiàn)上捐款目標(biāo)。

運(yùn)作模式：

“新年新衣”公益項(xiàng)目采用“三方聯(lián)動(dòng)”的新穎模式進(jìn)行運(yùn)作。

一方面，愛(ài)心網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)上捐款、提供需求線(xiàn)索、報(bào)名成為“新年新衣”志愿者三種方式參與該公益活動(dòng)�！靶履晷乱隆惫�益項(xiàng)目的所有捐贈(zèng)行為都是在老百姓、知名媒體監(jiān)督下進(jìn)行。愛(ài)心網(wǎng)友的每一分善款，每一次點(diǎn)擊，每一語(yǔ)祝福，每一個(gè)轉(zhuǎn)播，都化為了支撐孩子們抵御寒冷的溫暖。

另一方面，企業(yè)可通過(guò)捐贈(zèng)衣物、捐款兩種捐贈(zèng)方式參與該公益項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)對(duì)質(zhì)量和性?xún)r(jià)比的考證，“新年新衣”公益項(xiàng)目選定兒童鞋服用品行業(yè)領(lǐng)軍品牌ABC童裝作為戰(zhàn)略合作伙伴。

(ABC作為戰(zhàn)略合作伙伴攜手“新年新衣”公益項(xiàng)目)

更為重要的是，“新年新衣”公益項(xiàng)目擁有來(lái)自全國(guó)三十多家主流媒體的全程監(jiān)督。該項(xiàng)目有30多家媒體全程參與、監(jiān)督，同時(shí)愛(ài)心企業(yè)還與當(dāng)?shù)孛襟w團(tuán)隊(duì)共同將愛(ài)心物資送達(dá)受捐助的地區(qū)，充分借助媒體的強(qiáng)大監(jiān)督作用，確保每一件“新年新衣”都能在公眾和輿論的監(jiān)督下“透明化”。入選理由：

這種由草根發(fā)起、互動(dòng)媒體發(fā)力的民間公益活動(dòng)，已然成為網(wǎng)友熱衷和企業(yè)認(rèn)可的一種公益形式。據(jù)悉，僅ABC兒童用品一家愛(ài)心企業(yè)，其201*的一次性捐贈(zèng)額就達(dá)150萬(wàn)之多，為西藏、新疆、寧夏、甘肅等多地貧困兒童送去了御寒新衣。在社會(huì)各界的支持下，微公益這一正能量正在不斷壯大，并已經(jīng)推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)向更深層次發(fā)展。

（ABC兒童用品捐贈(zèng)價(jià)值約150萬(wàn)愛(ài)心物資）

“微公益強(qiáng)調(diào)了全民參與并創(chuàng)造價(jià)值，這種與生俱來(lái)的大眾性、草根性、迅速傳播性，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)公益的平民化、常態(tài)化，是新媒體時(shí)代對(duì)公益慈善事業(yè)的一個(gè)有益補(bǔ)充，而這種補(bǔ)充和推動(dòng)必會(huì)寫(xiě)入中國(guó)公益慈善歷史的卷宗�！比嗣窬W(wǎng)副總編輯、人民在線(xiàn)總經(jīng)理董盟君在接受記者采訪時(shí)表示。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的“微公益”，強(qiáng)調(diào)的是全民參與并創(chuàng)造價(jià)值。微博用戶(hù)的草根性、大眾性、迅速傳播性，為真正意義上的“全民公益”提供更便于大眾參與公益活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)�！拔⒐�益”在傳遞一種人人公益理念的同時(shí)，也帶動(dòng)了更多的企業(yè)向ABC童裝等愛(ài)心企業(yè)看齊，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，踐行社會(huì)責(zé)任。

擴(kuò)展閱讀：騰訊”新年新衣“案例分析

關(guān)于騰訊“新年新衣”活動(dòng)案例分析

分析隊(duì)伍：可說(shuō)

隊(duì)員：管理工程系營(yíng)銷(xiāo)121

楊金智，程小橋

案例：

201*年7月29日，騰訊溫暖貧困山區(qū)孩子201*“新年新衣”活動(dòng)籌備開(kāi)始！9月，201*“新年新衣”在全國(guó)多個(gè)省市相繼啟動(dòng)。11月，“新年新衣”公益活動(dòng)持續(xù)升溫�！靶履晷乱隆笔怯沈v訊網(wǎng)、騰訊公益慈善基金會(huì)在201*年首倡，聯(lián)合全國(guó)30多家省級(jí)主流媒體共同發(fā)起的為山區(qū)兒童送溫暖活動(dòng)。至今已成功舉辦過(guò)兩屆。

案例背景：

1.該活動(dòng)是#衣加衣#系列之一，旨在讓偏遠(yuǎn)高寒地區(qū)

的孩子們新年能穿上新衣服�！耙录右隆睖嘏�行動(dòng)，是騰訊網(wǎng)新聞中心在201*年底首倡發(fā)起的大型微公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在面向城市人群，為偏遠(yuǎn)地區(qū)貧困群體募捐冬季衣物。

2..201*年許多社會(huì)傳統(tǒng)的公益機(jī)構(gòu)發(fā)生了“失信于

民”的事件，如紅十字會(huì)的“郭美美事件”，導(dǎo)致社會(huì)民眾對(duì)公益事業(yè)的信任度下降，也導(dǎo)致出現(xiàn)了許多真正想為社會(huì)公益做貢獻(xiàn)的人找不到一個(gè)好的平臺(tái)的局面。

3.國(guó)家對(duì)民生問(wèn)題的重視日益提高，呼喚起了許多民

眾對(duì)改善社會(huì)民生的強(qiáng)烈欲望。而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的佼佼者，積極響應(yīng)國(guó)家政策，也迎合了廣大網(wǎng)民的呼聲，發(fā)起了一系列的公益活動(dòng)，“新年新衣”活動(dòng)也就孕運(yùn)而生了。

主題:新年新衣活動(dòng)目的:

1.這一活動(dòng)出發(fā)的首要目的，是讓更多偏遠(yuǎn)高寒山區(qū)的孩子們得到了社會(huì)民眾與企業(yè)的關(guān)注與支持，直接讓孩子們?cè)谛履赀@一最溫馨的節(jié)日里得到了散發(fā)著愛(ài)意的冬衣。

2.一方面從騰訊企業(yè)的角度出發(fā)，這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公益活動(dòng)，可以直接將品牌影響力從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，并且，可以在一系列的公關(guān)媒體報(bào)道中，將原本互聯(lián)網(wǎng)中的品牌影響力“實(shí)體化”，“人性化”。

3.另一面來(lái)說(shuō)，從201*年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公益事件持續(xù)升溫，如“微博尋找拐賣(mài)兒童”事件，也進(jìn)一步看出了社會(huì)民生發(fā)展急需互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)平臺(tái)整合更多的社會(huì)力量來(lái)共同行動(dòng)。因此，騰訊發(fā)起這一“新年新衣”活動(dòng)可以很好地取得社會(huì)民眾和國(guó)家政府的好感，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

影響效果

總結(jié)這一案例的的影響效果表現(xiàn)，可以總結(jié)為“五個(gè)點(diǎn)”。分別是“特點(diǎn)，買(mǎi)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)，熱點(diǎn)，新聞媒體點(diǎn)”.1．特點(diǎn)：首先“新年新衣”這一活動(dòng)直接受惠的目標(biāo)群體是偏遠(yuǎn)山區(qū)的小孩子。對(duì)于小孩子的這一弱勢(shì)群體，他們是天真，可愛(ài)，急需關(guān)愛(ài)的的典型代表。騰訊選取這一群體作為活動(dòng)主體，很容易贏得廣大人民的關(guān)注與心理認(rèn)同感，從而進(jìn)一步可帶動(dòng)一大批企業(yè)或者公益機(jī)構(gòu)積極參與進(jìn)來(lái)，提高媒體曝光率。其次，活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間是新年過(guò)節(jié)的寒冬里。這段時(shí)間恰逢合家團(tuán)圓，溫暖過(guò)節(jié)的喜慶時(shí)刻。所以，活動(dòng)在此時(shí)進(jìn)行，可以進(jìn)一步刺激人們獻(xiàn)愛(ài)心的憐憫情懷，提高了活動(dòng)進(jìn)行的有效性。

2.買(mǎi)點(diǎn)：其實(shí)推廣一次活動(dòng)如同推廣一件產(chǎn)品一般，關(guān)鍵在于能否讓更多的人看得到其身上蘊(yùn)含的的買(mǎi)點(diǎn)。騰訊是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少有的大平臺(tái)，其用戶(hù)量是過(guò)億的，在這一基礎(chǔ)上中發(fā)起的“新年新衣”活動(dòng)，自然可以讓政府機(jī)構(gòu)和其他企業(yè)看到其中包含的利益點(diǎn)，提高民眾形象，強(qiáng)化品牌意識(shí)。這樣，活動(dòng)資源可以快速，有效的集中，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

3，賣(mài)點(diǎn)：這一點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)相差無(wú)幾，直接效果就是通過(guò)這一活動(dòng)，讓各方都得到了相應(yīng)的利益。

4.熱點(diǎn)：這一公益活動(dòng)的直接影響是響應(yīng)了國(guó)家的民生大主題，極好地切合了社會(huì)熱點(diǎn)，從而可以“借力打力”，讓事件得到了更擴(kuò)大化的影響，同時(shí)可以很好地發(fā)揮到地方政府結(jié)構(gòu)的力量！

5.新聞點(diǎn)：活動(dòng)中，明星的互動(dòng)參與自然吸引了更多新聞媒體目光的關(guān)注度！

活動(dòng)推廣方式：

1.全國(guó)大范圍的覆蓋（西藏，貴州，寧夏，甘肅，四川，云南，江西，湖南，廣西，青海，陜西，新疆，吉林，湖北，遼寧，內(nèi)蒙古，，山東，黑龍江）

2.聯(lián)合地方的報(bào)紙，電視臺(tái)。在依托騰訊互聯(lián)網(wǎng)打拼太宣傳時(shí)也也聯(lián)合地方區(qū)域媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力3.名人支持（楊冪，劉愷威，吳京等）

4.愛(ài)心企業(yè)提供服裝。（abc童裝，七匹狼童裝，圣元集團(tuán)，新邦物流）通過(guò)于企業(yè)合作打通物資物流環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)所有愛(ài)心企業(yè)沒(méi)有寶馬，奔馳等汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)，也沒(méi)有電商行業(yè)的企業(yè)，更有家電，五金等行業(yè)的企業(yè)。難道其他的行業(yè)的企業(yè)不注重的公益嗎？我們能知道的企業(yè)幾乎都有做公益營(yíng)銷(xiāo)的，因?yàn)檫@是一個(gè)一本萬(wàn)利的買(mǎi)賣(mài)，只要企業(yè)發(fā)展的還可以，都會(huì)去做這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的，即使你企業(yè)不想做，其他人也會(huì)找上門(mén)的。我們仔細(xì)觀察這次和騰訊合作愛(ài)心企業(yè)，明顯就是有針對(duì)性的，大部分為童裝品牌，還有一家物流，這樣就大大減少相關(guān)成本。而企業(yè)可以借此進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，如abc童裝在其天貓旗艦店上就進(jìn)行了“你拍我送”溫暖活動(dòng)，借此來(lái)吸引，鼓勵(lì)更多的人買(mǎi)它的產(chǎn)品。5.騰訊微博，騰訊公益，借用騰訊平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的粘附性進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，提升騰訊，明星，愛(ài)心企業(yè)的社會(huì)影響力。

不足點(diǎn)：

1.活動(dòng)的策劃給人感覺(jué)尺很有新意，有種老套路的感覺(jué)。2.201*.201*年正值微博熱，騰訊作為中國(guó)第二大微博平臺(tái)，沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模，有新意的宣傳，如聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)捐款等。

3.線(xiàn)下宣傳力度不夠，如可以聯(lián)合眾多大學(xué)城，組織宣傳，借助騰訊的品牌影響力，吸引更多的人來(lái)參與，利用學(xué)生作為年輕群體，從線(xiàn)下宣傳在轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，兩者互動(dòng)宣傳。

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