第二章 推銷理論模式.PPT.Convertor

第二章推銷理論模式

第一節(jié)愛達（AIDA）推銷模式一、愛達模式的由來

依據：顧客購買心理過程可以分為四個階段即：注意(Attention)興趣(interest)欲望(desire)行動(action)愛達模式被認為是推銷成功的四大法則，是推銷活動中四個具體步驟的概括，即：第一步：引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷活動和推銷品上來。第二步：喚起顧客興趣(Interest)。即促使顧客對推銷品或購買抱有積極肯定的態(tài)度。第三步：激起顧客購買欲望(Desire)。即促使顧客對推銷品產生強烈的擁有愿望。

第四步：促成顧客采取購買行為(Action)。即推銷人員運用一定的成交技巧來促使顧客進行實際購買。二、愛達模式的具體內容與應用

（一）引起消費者注意:注意分為有意（主動）注意和無意（被動）注意。無意注意是由一定刺激引起的：

1、主觀刺激:（1）欲望（刺激→需要→欲望→需求）（2）情感（3）興趣2、客觀環(huán)境刺激

（1）強烈刺激:（強光、巨響、奇香、艷色），相對強度：例如，在喧囂的工地，很大的聲音也不會使人們注意；而在寂靜的夜晚，輕聲細語，也能引起人們的注意。

（2）變化的刺激（滿天星斗）:許多圓形中的一個三角形，孩子群中站一個大人，萬綠叢中一點紅，許多斷續(xù)而短促的聲音中的一個長聲音，大街上霓虹燈的不斷變化等，都很容易引起人的注意。

（3）新異刺激（新奇的事物）:引起顧客注意的方法:產品吸引法、動作吸引法、語言吸引法、形象吸引法、氣氛吸引法

要求：1、做好推銷前的準備2、設身處地地為顧客著想3、運用特色推銷與眾不同的推銷4、巧妙處理顧客注意力分散的問題5、巧妙處理推銷中的干擾6、任何吸引消費者注意的方法都應當與推銷的內容有聯系，與推銷活動有關。（二）誘發(fā)顧客的興趣

在這個階段推銷員要做的具體工作主要有兩項：1、了解顧客的基本情況；（顧客的興趣點）2、向顧客示范所推銷的產品對示范的要求：（1）任何產品都要示范（2）在使用產品中作示范（3）增添戲劇性（墨跡、菜刀）（4）讓顧客參加示范（5）慎重使用宣傳印刷品（6）示范抓住關鍵點、要熟練（7）言談舉止要得體（8）引導顧客從示范中得出正確結論（9）不要在洽談一開始就強迫顧客作出購買決策（10）對顧客的要求不要過高

（三）刺激顧客的購買欲望

推銷人員通過推銷活動喚起顧客的購買興趣后，使顧客的心理活動產生不平衡，把對推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產生購買欲望。欲望包括認識、動情、追求三個階段認識是產生欲望的起點；動情是基于認識而產生的情感反應；追求是對有特定目標的購買行為的心理傾向。刺激顧客購買欲望的步驟：首先，應使顧客對推銷品和購買利益有充分的認識。其次，使顧客認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。最后，用充分的說理和證據使顧客認為購買決策是正確的。

使興趣轉成購買欲望的方法：1、將顧客的利益指出（FAB法則）；2、提一些對顧客有吸引力的建議（如服裝選擇、裝修設計等）；3、為顧客提供充分購買理由；4、說明證據的重要性和權威性。（四）促成顧客的購買

1、向顧客征求定單2、把握成交機會

3、觀察顧客的購買意圖，善于識別購買信號：（1）征求別人意見；（2）神態(tài)輕松，態(tài)度友好；（3）拿起定貨單；（4）仔細檢查商品；（5）提出問題（如：問交貨時間、新舊產品價格差、對質量或加工提出具體要求、要求推銷員把價格說的確切一點、問推銷員是否可以把一些銷售條件記錄在、請教保養(yǎng)產品的方法、要求試用產品等）客戶的購買信號有：（1）語言信號（如前所述）：客戶詢問使用方法、售后服務、交貨期、交貨手續(xù)、支付方式、保養(yǎng)方法、使用注意事項、價格、新舊產品比較、競爭對手的產品及交貨條件、市場評價等。（2成交的動作信號：客戶頻頻點頭、端詳樣品細看說明書、向銷售人員方向前傾、用手觸及訂單等（3）成交的表情信號：客戶緊鎖的雙眉分開、上揚、深思的樣子、神色活躍、態(tài)度更加友好、表情變得開朗、自然微笑、客戶的眼神、臉部表情變得很認真等。

愛達公式適用于：店堂的推銷；易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；新推銷人員；陌生的顧客。第二節(jié)推銷方格理論一、推銷人員方格

美國管理學家布萊克與蒙頓教授根據推銷員在推銷過程中對買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別，將推銷員在推銷中對待顧客與銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。將之種劃分表現在平面直角坐標系中，即形成了推銷方格。推銷方格中顯示了由于推銷員對顧客與銷售關心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。

推銷方格中橫坐標表明推銷人員對銷售的關心程度，縱坐標表示對顧客的關心程度。坐標值越大，表示產品程度越高。圖中各個交點代有著不同的推銷心態(tài)，側重標明了具有代表性的5種基本心態(tài)。推銷人員方格（一）事不關己型(1.1):

這類推銷人員既不關心銷售任務,也不關心顧客.在購買活動中,缺乏激情和責任感,對顧客敷衍了事，只是收取定單者。

原因:（1）性格(自卑感)、人生觀(缺乏進取精神)（2）公司獎懲不力（3）因挫折而灰心，情緒不佳（4）不熱愛本職業(yè)對策：（1）注意選拔合格人員（2）建立獎懲制度(3)教育、培訓、精神鼓勵（4）撤換人員（二）顧客導向型(1.9)

這是一種較為極端的心態(tài)，忽視了推銷活動是由商品交換與人際關系溝通兩方面內容結合而成的事實，單純重視并強調人際關系，對顧客以誠相待，可能成為顧客的良好參謀甚至朋友。他重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關心或羞于談起貨幣與商品的交換。這種極端的心態(tài)也不是良好的推銷心態(tài)，它不易取得推銷成功。原因：（1）片面強調人際關系的作用（2）與推銷員的性格有關（三）強力推銷型(9.1)

它與“顧客導向”型恰好相反，持這種心態(tài)的推銷人員側重單純關心銷售任務與買賣本身，忽視商品交換背后人際關系溝通，從而走向重買賣、輕人情的另一個極端。為了達到推銷的目的，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品，但卻很少了解顧客的需要，分析顧客心理，這種心態(tài)也是不可取的。他們雖然短期內可能把產品推銷出去，但由于缺乏技巧和方法，商品交易缺乏人情味，很少有回頭客，會損害公司的產品的形象。

（四）推銷技術導向型（5.5）

銷售過程比較冷靜,既尊重顧客,也不一味的取悅顧客,工作踏踏實實。穩(wěn)扎穩(wěn)打。十分注意顧客的購買心理，努力鉆研業(yè)務，研究推銷方法和技巧采取工作熱情和銷售并重的方法，講究和氣生財，注重推銷心態(tài)和說服技巧。

但是忽視顧客的實際需要，常常費盡心機，說服顧客購買實際并不需要的商品，因此損害了顧客的利益，另外，產品知識并不豐富，對于競爭情況并不了解，常常指出競爭產品的缺點，否定優(yōu)點。對自己的產品只是強調自己的優(yōu)點忽略缺點。（五）解決問題導向型(9.9)

這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，將投入全力研究推銷技巧，關心推銷效果，又重視最大限度地解決顧客困難，注意開拓潛在需求和滿足顧客需要，在兩者結合上保持良好的人際關系，使商品交換關系與人際關系有機地融為一體。二、顧客方格

不同的顧客對待推銷和商品購買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據他們對待推銷人員和采購商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客推銷時的心理狀態(tài)看，至少也存在兩種念頭：其一是希望購買到稱心如意的商品；其二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的服務，但是不同的顧客對這方面的重視程度是不同的。有的顧客可能更注重購買商品本身，而另一部人顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務質量。布萊克與蒙頓依據顧客對這方面問題的關心程度不同，建立了顧客方格如圖所示。橫坐標表示顧客對自己完成購買任務的關心程度，縱坐標表示顧客對待推銷人員的關心程度，也是從低到高依次劃分為9個等級。（一）漠不關心型(1.1):

這種顧客既不關心推銷人員，也不關心商品購買本身。多數情況下受人委托購買，而且不愿意對購買行為負任何責任，往往把購買決策推給別人，而自己愿意做些詢問價格了解情況的事務性工作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。

原因：A.與本人的利益無關B.不負責任C.太忙，顧不上D.無需求

對策：A.用靈活方式將其切身利益與購買活動相結合；B.使其了解自己的需要是什么；C.引導顧客產生責任感。

（二）軟心腸型(1.9):

存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關系，他們更側重關心推銷員對他們的態(tài)度。只要推銷員對他們熱情，表示好感時，便感到盛情難卻，即便是一時不需要的商品，也可能購買。這種顧客較容易被說服。

原因:1.出于顧客的個性心理特征,這種顧客心地善良,愿意與人交往.如果他們對于推銷員滿意就會連帶喜歡他們的商品；2.出于對推銷員的同情心,認為推銷工作非常辛苦,如果推銷不出去,會遭到上司的責罵.出于這種同情心理,他可能會邁上一些并不需要的東西。

對策:刻意營造出良好,融洽的推銷氣氛,注重感情投資滿足他們的自尊心,給他們留下一個良好的印象.（三）防衛(wèi)型（9.1):

他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語，他們只相信自己對商品的判斷，甚至對推銷員懷有較強的防范心態(tài)，怕上當受騙，對購買行為的每一個決策都很謹慎,斤斤計較.這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。

原因：1、缺乏主見,優(yōu)柔寡斷,個性多疑；2、受傳統(tǒng)觀念的影響,認為推銷員都是花言巧語,騙人錢財的；3、或者是輕信過某些推銷騙子上過當,本能對推銷員產生反感。

對策:應該首先推銷的是自己,以自己的行動贏得顧客的信任,消除顧客的偏見在引導顧客分析從購買中所獲得利益.（四）干練型(5.5):

購買過程比較冷靜,既尊重推銷人員,也保持自己的購買人格,隨樂于聽取推銷人員的建議但不受其影響.常常根據自己的知識和別人的購買經驗選擇品牌,再決定數量.一般較自信,甚至具有強烈的虛榮心.對策：1、只擺事實、出證據，讓顧客自己判斷；2、當其作出最后的決策時，贊賞對方。（五）尋求答案型(9.9)

其特點是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關心購買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關系，又能與其進行真誠合作。在購買商品之前，已經設計了自己的需要數量和需求標準，在購買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動與推銷員合作，尋找解決問題的途徑，一般不提出無理要求。

對策:首先了解顧客的實際需要,分析其關鍵所在,真心誠意地為顧客服務,對顧客負責,使推銷成為解決顧客問題的途徑.

三、推銷方格與顧客方格的關系

擴展閱讀：第二章 推銷理論模式.PPT.Convertor

課件制作與講授：河北科技大學張國華201*年11月

第二章推銷理論模式

第一節(jié)愛達（AIDA）推銷模式

第二節(jié)迪伯達（DIPADA）推銷模式（簡介）

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式和費比（FABE）模式第四節(jié)推銷方格理論

第一節(jié)愛達（AIDA）推銷模式一、愛達模式的由來

愛達模式是歐洲著名的推銷專家海因茲姆戈德曼(HeinzMGoldmann)在《推銷技巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來的推銷模式。它被國際認為是成功的推銷模式�！皭圻_”是四個英文字母AIDA的譯音。

依據：顧客購買心理過程可以分為四個階段即：注意(Attention)興趣(interest)欲望(desire)行動(action)

愛達模式被認為是推銷成功的四大法則，是推銷活動中四個具體步驟的概括，即：

第一步：引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷活動和推銷品上來。第二步：喚起顧客興趣(Interest)。即促使顧客對推銷品或購買抱有積極肯定的態(tài)度。第三步：激起顧客購買欲望(Desire)。即促使顧客對推銷品產生強烈的擁有愿望。第四步：促成顧客采取購買行為(Action)。即推銷人員運用一定的成交技巧來促使顧客進行實際購買。

運用愛達模式成功推銷的過程二、愛達模式的具體內容與應用（一）引起消費者注意

注意分為有意（主動）注意和無意（被動）注意。無意注意是由一定刺激引起的：1、主觀刺激

（1）欲望（刺激→需要→欲望→需求）（2）情感

（3）興趣15種基本欲望

2、客觀環(huán)境刺激（1）強烈刺激

（強光、巨響、奇香、艷色），相對強度：例如，在喧囂的工地，很大的聲音也不會使人們注意；而在寂靜的夜晚，輕聲細語，也能引起人們的注意。（2）變化的刺激（滿天星斗）

許多圓形中的一個三角形，孩子群中站一個大人，萬綠叢中一點紅，許多斷續(xù)而短促的聲音中的一個長聲音，大街上霓虹燈的不斷變化等，都很容易引起人的注意。（3）新異刺激（新奇的事物）引起顧客注意的方法產品吸引法動作吸引法語言吸引法形象吸引法氣氛吸引法要求：

1、做好推銷前的準備2、設身處地地為顧客著想

3、運用特色推銷與眾不同的推銷4、巧妙處理顧客注意力分散的問題5、巧妙處理推銷中的干擾

6、任何吸引消費者注意的方法都應當與推銷的內容有聯系，與推銷活動有關。（二）誘發(fā)顧客的興趣

在這個階段推銷員要做的具體工作主要有兩項：1、了解顧客的基本情況；（顧客的興趣點）2、向顧客示范所推銷的產品對示范的要求：

（1）任何產品都要示范（2）在使用產品中作示范

（3）增添戲劇性（墨跡、菜刀）（4）讓顧客參加示范（5）慎重使用宣傳印刷品（6）示范抓住關鍵點、要熟練（7）言談舉止要得體

（8）引導顧客從示范中得出正確結論

（9）不要在洽談一開始就強迫顧客作出購買決策（10）對顧客的要求不要過高視頻：產品示范（三）刺激顧客的購買欲望

推銷人員通過推銷活動喚起顧客的購買興趣后，使顧客的心理活動產生不平衡，把對推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產生購買欲望。

欲望包括認識、動情、追求三個階段認識是產生欲望的起點；動情是基于認識而產生的情感反應；追求是對有特定目標的購買行為的心理傾向。

刺激顧客購買欲望的步驟：

首先，應使顧客對推銷品和購買利益有充分的認識。

其次，使顧客認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。最后，用充分的說理和證據使顧客認為購買決策是正確的。使興趣轉成購買欲望的方法：

1、將顧客的利益指出（FAB法則）；

2、提一些對顧客有吸引力的建議（如服裝選擇、裝修設計等）；3、為顧客提供充分購買理由；4、說明證據的重要性和權威性。（四）促成顧客的購買1、向顧客征求定單2、把握成交機會

3、觀察顧客的購買意圖，善于識別購買信號：客戶產生了購買欲望常常不會直言說出，而是不自覺地表露其心志。成交信號是客戶通過語言、行動、表情泄露出來的購買意圖�？蛻舻馁徺I信號有：語言信號

語言信號是指顧客通過詢問價格、使用方法、保養(yǎng)方法、使用注意事項、售后服務、交貨期、交貨手續(xù)、支付方式、新舊產品比較、競爭對手的產品及交貨條件、市場評價等表露出來的成交信號。以下幾種情況都屬于成交的語言信號：1、顧客對商品給予一定的肯定或稱贊；2、征求別人的意見或者看法；

3、詢問交易方式、交貨時間和付款條件；

4、詳細了解商品的具體情況，包括商品的特點、使用方法、價格等；5、詢問團購是否可以優(yōu)惠，這是顧客在變相地探明商品的價格底線；6、聲稱認識商家的某某人，或者是某某熟人介紹的；7、對產品質量及加工過程提出質疑；

8、了解售后服務事項，如安裝、維修、退換等。

語言信號種類很多，推銷人員必須具體情況具體分析，準確捕捉語言信號，順利促成交易。

據溝通學者的研究發(fā)現：

所以，在解讀他人心意時，重要的不只是他說了些什么，更要緊的是他怎么說。

另外，我們也發(fā)現，肢體語言往往比口語溝通內容更具可信度。換句話說，要偽裝語言符號容易，但偽裝身體符號就困難多了。小知識

手的姿勢傳遞的含義

《儒林外史》中的吝嗇鬼嚴貢生，臨死前看到點著兩根燈芯還怕費油，伸出兩個指頭，就是不肯斷氣。后來，還是他老婆懂得這個手勢的含意，掐掉了一根燈芯，他才斷氣。一個簡單的手勢就把一個貪財吝嗇的土財主形象刻畫得入木三分。成交的動作信號

由于人們的行為習慣經常會有意無意地從動作行為上透漏出一些對成交比較有價值的信息，當有以下信號發(fā)生的時候，推銷人員要立即抓住良機，勇敢、果斷地去試探、引導客戶簽單：

1、反復閱讀文件和說明書；

2、認真觀看有關的視聽資料，并點頭稱是；3、查看、詢問合同條款；

4、要求推銷人員展示樣品，并親手觸摸、試用產品；

5、突然沉默或沉思，眼神和表情變得嚴肅，或表示好感，或笑容滿面；6、主動請出本公司有決定權的負責人，或主動給你介紹其他部門的負責人；7、突然跟銷售人員倒開水，變得熱情起來；

8、顧客在商品前流連忘返，或者來回看過幾次。等等此時無聲勝有聲成交的表情信號

客戶緊鎖的雙眉分開、上揚、深思的樣子、神色活躍、態(tài)度更加友好、表情變得開朗、自然微笑、客戶的眼神、臉部表情變得很認真等。（成交的策略與方法在后面學習）欣賞一組姚明的表情愛達公式適用于：店堂的推銷；

易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；新推銷人員；陌生的顧客。

第二節(jié)迪伯達（DIPADA）推銷模式（簡介）

迪伯達模式也是海因茲姆戈德曼根據自身推銷經驗總結出來的新公式，被認為是一種創(chuàng)造性的推銷方法。“迪伯達”是六個英文字母DIPADA的譯音。這六個英文字母分別為六個英文單詞的第一個字母。它們表達了迪伯達公式的六個推銷步驟：

第一步：準確地發(fā)現顧客的需要與愿望(Definition)。如何發(fā)現顧客的需求呢?

善于提問；細心聽顧客的談話；注意觀察舉止、表情等傳達的心態(tài)；通過老客戶介紹潛在顧客的各種性格、愛好、地位，習慣等情況。

第二步：把推銷品與顧客需要結合起來(1dentification)。

一旦發(fā)現顧客具體需要什么，需要多少信息以后，就必須趁熱打鐵，找出產品功能與顧客之間的聯系；列出重點推銷的滿足顧客需要的產品功能：采用特定方式說明產品功能與顧客需要相吻合；按需求組織貨源。

第三步：證實所推銷的產品符合顧客的需要(Proof)。

實事求是的介紹，展示產品說明書、質檢書、獲獎證書等，甚至于圖片錄像資料：進行操作示范；運用名人顧客談看法，請專家教授、權威人士發(fā)表意見。第四步，促進顧客接受所推銷的產品（cceptance）

以說理為主，介紹詳盡的商品功能，并輔之于示范，同時必須強調有一定的售后服務。第五步，激起顧客的購買欲望(Desire)

第六步，促成顧客采取購買行動(Action)。

推銷員在促成顧客購買行為時，應盡可能地干預顧客的認識、思維和意志的心理活動，尤其要強化顧客的意志努力。主要在于敦促，具體來說：掌握分寸，引導顧客受示性；給予面子，照顧顧客自尊心；敦促拍扳，誘導顧客果斷性；先試后買，先用后購，不回避實質性問題：加強情感投資；為顧客著想，方便顧客；創(chuàng)造購買理由，總結購買優(yōu)越性。迪伯達公式較適用于：生產資料市場產品、老顧客及熟悉顧客、

無形產品及開展無形交易(如保險、技術服務、咨詢服務、信息情報、勞務市場等)、組織購買者等情況。

迪伯達模式的應用

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式和費比（FABE）模式埃德伯模式是迪伯達模式的簡化形式�！鞍５屡痢笔俏鍌�英文字母IDEPA的譯音。這五個英文字母分別為五個英文單詞的第一個字母。它們表達了埃德伯公式的五個推銷步驟：第一步，把推銷品與顧客需要結合起來（Identification）第二步，向顧客示范產品，（Demonstration）。第三步，淘汰不合適的產品（Elimination）。第四步，證實顧客的選擇正確（Proof）。第五步，促使顧客接受產品（Acceptance）。

埃德伯公式多用于向熟悉的中間商推銷，也用于對主動上門購買的顧客進行推銷。費比模式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠總結并推薦的推銷公式。“費比”是四個英文字母FABE的譯音。這四個英文字母分別為四個英文單詞的第一個字母。它們表達了費比公式的四個推銷步驟：第一步，把產品的特征詳細地介紹給顧客(Feature)。第二步，充分分析產品優(yōu)點(Advantage)。

第三步，盡數產品給顧客帶來的利益(Benefit)。第四步，以“證據”說服顧客(Evidence)。第四節(jié)推銷方格理論一、推銷人員方格

美國管理學家布萊克與蒙頓教授根據推銷員在推銷過程中對買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別，將推銷員在推銷中對待顧客與銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。將之種劃分表現在平面直角坐標系中，即形成了推銷方格。推銷方格中顯示了由于推銷員對顧客與銷售關心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。如圖所示。推銷方格中橫坐標表明推銷人員對銷售的關心程度，縱坐標表示對顧客的關心程度。坐標值越大，表示產品程度越高。圖中各個交點代有著不同的推銷心態(tài)，側重標明了具有代表性的5種基本心態(tài)。推銷人員方格

對顧客的關心程度對銷售的關心程度事不關己型顧客導向型強力推銷型推銷技術導向型解決問題導向型

對顧客的關心程度對銷售任務的關心程度

（一）事不關己型(1.1):

這類推銷人員既不關心銷售任務,也不關心顧客.在購買活動中,缺乏激情和責任感,對顧客敷衍了事，只是收取定單者。原因:

（1）性格(自卑感)、人生觀(缺乏進取精神)（2）公司獎懲不力

（3）因挫折而灰心，情緒不佳（4）不熱愛本職業(yè)對策：

（1）注意選拔合格人員（2）建立獎懲制度(3)教育、培訓、精神鼓勵（4）撤換人員（二）顧客導向型(1.9)

這是一種較為極端的心態(tài)，忽視了推銷活動是由商品交換與人際關系溝通兩方面內容結合而成的事實，單純重視并強調人際關系，對顧客以誠相待，可能成為顧客的良好參謀甚至朋友。他重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關心或羞于談起貨幣與商品的交換。這種極端的心態(tài)也不是良好的推銷心態(tài)，它不易取得推銷成功。原因：

（1）片面強調人際關系的作用（2）與推銷員的性格有關（三）強力推銷型(9.1)

它與“顧客導向”型恰好相反，持這種心態(tài)的推銷人員側重單純關心銷售任務與買賣本身，忽視商品交換背后人際關系溝通，從而走向重買賣、輕人情的另一個極端。為了達到推銷的目的，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品，但卻很少了解顧客的需要，分析顧客心理，這種心態(tài)也是不可取的。他們雖然短期內可能把產品推銷出去，但由于缺乏技巧和方法，商品交易缺乏人情味，很少有回頭客，會損害公司的產品的形象。（四）推銷技術導向型（5.5）

銷售過程比較冷靜,既尊重顧客,也不一味的取悅顧客,工作踏踏實實。穩(wěn)扎穩(wěn)打。十分注意顧客的購買心理，努力鉆研業(yè)務，研究推銷方法和技巧采取工作熱情和銷售并重的方法，講究和氣生財，注重推銷心態(tài)和說服技巧。

但是忽視顧客的實際需要，常常費盡心機，說服顧客購買實際并不需要的商品，因此損害了顧客的利益，另外，產品知識并不豐富，對于競爭情況并不了解，常常指出競爭產品的缺點，否定優(yōu)點。對自己的產品只是強調自己的優(yōu)點忽略缺點。（五）解決問題導向型(9.9)

這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，將投入全力研究推銷技巧，關心推銷效果，又重視最大限度地解決顧客困難，注意開拓潛在需求和滿足顧客需要，在兩者結合上保持良好的人際關系，使商品交換關系與人際關系有機地融為一體。

推銷方格測試題二、顧客方格

不同的顧客對待推銷和商品購買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據他們對待推銷人員和采購商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客推銷時的心理狀態(tài)看，至少也存在兩種念頭：其一是希望購買到稱心如意的商品；其二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的服務，但是不同的顧客對這方面的重視程度是不同的。有的顧客可能更注重購買商品本身，而另一部人顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務質量。布萊克與蒙頓依據顧客對這方面問題的關心程度不同，建立了顧客方格如圖所示。橫坐標表示顧客對自己完成購買任務的關心程度，縱坐標表示顧客對待推銷人員的關心程度，也是從低到高依次劃分為9個等級。顧客方格干練型軟心腸型尋求答案型漠不關心型防衛(wèi)型

對推銷人員的關心程度對購買的關心程度（1，9）軟心腸型（9，9）尋求答案型（5，5）干練型（9，1）保守防衛(wèi)型（1，1）漠不關心型

（一）漠不關心型(1.1):

這種顧客既不關心推銷人員，也不關心商品購買本身。多數情況下受人委托購買，而且不愿意對購買行為負任何責任，往往把購買決策推給別人，而自己愿意做些詢問價格了解情況的事務性工作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。原因：A.與本人的利益無關B.不負責任C.太忙，顧不上D.無需求對策：

A.用靈活方式將其切身利益與購買活動相結合；B.使其了解自己的需要是什么；C.引導顧客產生責任感。（二）軟心腸型(1.9):

存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關系，他們更側重關心推銷員對他們的態(tài)度。只要推銷員對他們熱情，表示好感時，便感到盛情難卻，即便是一時不需要的商品，也可能購買。這種顧客較容易被說服。原因:

1.出于顧客的個性心理特征,這種顧客心地善良,愿意與人交往.如果他們對于推銷員滿意就會連帶喜歡他們的商品；

2.出于對推銷員的同情心,認為推銷工作非常辛苦,如果推銷不出去,會遭到上司的責罵.出于這種同情心理,他可能會邁上一些并不需要的東西。對策:

刻意營造出良好,融洽的推銷氣氛,注重感情投資滿足他們的自尊心,給他們留下一個良好的印象.

（三）防衛(wèi)型（9.1):

他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語，他們只相信自己對商品的判斷，甚至對推銷員懷有較強的防范心態(tài)，怕上當受騙，對購買行為的每一個決策都很謹慎,斤斤計較.這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。原因:

1、缺乏主見,優(yōu)柔寡斷,個性多疑；

2、受傳統(tǒng)觀念的影響,認為推銷員都是花言巧語,騙人錢財的；3、或者是輕信過某些推銷騙子上過當,本能對推銷員產生反感。對策:

應該首先推銷的是自己,以自己的行動贏得顧客的信任,消除顧客的偏見在引導顧客分析從購買中所獲得利益.（四）干練型(5.5):

購買過程比較冷靜,既尊重推銷人員,也保持自己的購買人格,隨樂于聽取推銷人員的建議但不受其影響.常常根據自己的知識和別人的購買經驗選擇品牌,再決定數量.一般較自信,甚至具有強烈的虛榮心.對策：

1、只擺事實、出證據，讓顧客自己判斷；2、當其作出最后的決策時，贊賞對方。（五）尋求答案型(9.9)

其特點是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關心購買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關系，又能與其進行真誠合作。在購買商品之前，已經設計了自己的需要數量和需求標準，在購買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動與推銷員合作，尋找解決問題的途徑，一般不提出無理要求。對策:

首先了解顧客的實際需要,分析其關鍵所在,真心誠意地為顧客服務,對顧客負責,使推銷成為解決顧客問題的途徑.

三、推銷方格與顧客方格的關系在現實的推銷過程中，存有各種心態(tài)的推銷員都會遇到具有各種心態(tài)的顧客。而推銷活動本身是一個雙向溝通的心理互動和商品交換關系的給合。推銷過程中推銷員與顧客雙方心態(tài)的有效組合使使推銷工作順利進行重要條件。

布萊克與蒙頓教授設計了一個簡單的有效組合表，初步揭示了推銷員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關及基本規(guī)律。表中＋號表示可以完成銷售任務；－表示不能完成銷售任務；0則表示處于糊糊狀態(tài)，既有可能順利成交，也有可能達不成任何交易，需要結合其他條件進一步分析。推銷方格與顧客方格的關系

推銷人員方格顧客方格本章結束謝謝�。。∠抡n小憩一會

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