衡陽成品油營銷調(diào)查報告

中石油衡陽分公司制約成品油營銷情況調(diào)查

衡陽分公司按照中石油股份公司“大市場.大營銷.大流通.做大銷售”的工作思路。始終圍繞華中公司“堅持以效益為中心，以發(fā)展為第一要務(wù)、全力拓展網(wǎng)絡(luò)、做大做好銷售、做優(yōu)做強終端、做強衡陽市場、提高銷售效益”的總目標(biāo)，緊貼衡陽市場實際,銳意進取,奮力開拓,現(xiàn)已在區(qū)域內(nèi)初步建立46座加油站及銷售網(wǎng)絡(luò)。但一些問題的出現(xiàn)制約了成品油的銷售，主要情況如下：

一.制約銷售的四個問題

隨著公司業(yè)務(wù)的拓展,以大批發(fā)為主的營銷體制逐漸成為制約公司發(fā)展的瓶頸,突出表現(xiàn)在：

1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱,終端控制能力差。

由于中國石油進入湖南地區(qū)時間短,衡陽分公司的自有網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)薄弱.加油站少,總數(shù)在全省僅占10%;位置不理想,主要集中在國道;公司月零售能力僅8000噸,與資源極不匹配。

2.油庫布局失衡,市場輻射能力低。

首先是油庫不足,公司現(xiàn)有的油庫僅占全省的5%;其次是布局不合理.現(xiàn)有的油庫在長沙,株洲及邵陽,公司在14個營銷中心有8個地區(qū)沒有庫點,現(xiàn)有的油庫輻射半徑過大,對銷售十分不利：一方面運費過高,抵消了我公司的價格優(yōu)勢,市場難以有效開發(fā);另方面運距過長,時間上難以保障.客戶不愿意接受。

3.部分公司無批發(fā)資質(zhì),市場存在大片空白。

共14個營銷中心有7個沒有批發(fā)資質(zhì),開展業(yè)務(wù)艱難。

4.銷售費用、個人薪酬與銷售業(yè)績脫鉤,基層銷售積極性難以激發(fā)。

特別是對地區(qū)公司缺乏有效的激勵機制,他們壓力不大,不主動研究市場,不注意控制進度,市場好時竟相銷售,市場不好時束手無策,壓力集中到公司。

二.建購衡陽分公司營銷策略

1.全面推行銷售代表制,使其成為增長點

銷售代表實行”細發(fā)市場、細分客戶、細致管理、細心服務(wù)”16字方針、其中市場是要詳細了解當(dāng)?shù)厥袌龅臉?gòu)成情況。對當(dāng)?shù)貙嶋H市場進行細分,做到心中有數(shù),各種策略更加具有針對性;客戶就是要了解客戶性質(zhì),對目標(biāo)客戶進行細分,各種服務(wù)能夠更加到位；管理就是要強化銷售代表的營銷能力以及他們的自身素質(zhì),并加強對銷售的管理分析,使各種環(huán)節(jié)能夠程序化,制度化；服務(wù)就是要加強油庫、配送、財務(wù)各個環(huán)節(jié)與銷售的配合。真正以客戶為中心進行服務(wù)。

2.大力開展配送銷售,引導(dǎo)客戶形成習(xí)慣性購買。

配送銷售是我公司創(chuàng)一流服務(wù)的體現(xiàn),送貨上門是吸引客戶的有效途徑,客戶在感受一段時間的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以后,會產(chǎn)生一定程度的依賴,久而久之就會養(yǎng)成一種習(xí)慣,客戶與其他供用商的接觸會逐漸減少,對價格敏感度也會逐步降低,最終形成習(xí)慣性購買。

以市場化為原則,引入第三方配送機制,獨立承擔(dān)油品配送.運輸公司在衡陽公司的監(jiān)督下,負責(zé)對公司銷售的所有油品進行統(tǒng)一配送。為優(yōu)化區(qū)域配送,運輸公司以油庫為中心,根據(jù)各地實際,設(shè)立運輸分部,負責(zé)協(xié)調(diào)和管理當(dāng)?shù)氐挠推放渌凸ぷ鳌Ｄ壳八麄円奄徶眠\輸車輛67部,建立起與我公司銷售規(guī)模相匹配的運輸隊伍,從運力上為配送制的實施提供了保證。

成立衡陽分公司配送中心,強化配送管理.配送中心負責(zé)運輸公司,油庫,管理與協(xié)調(diào),優(yōu)化配送物流,提高配送時效；建立健全規(guī)章制度,強化數(shù)質(zhì)量監(jiān)控,加強配送各環(huán)節(jié)的管理。

3.以客戶為中心,提高市場占有率。

(1)針對不同客戶,實行差異化管理。

對于中間經(jīng)銷商里面的風(fēng)險愛好者,我們應(yīng)該對其采取“攻心為上”的策略,充分發(fā)揮銷售人員的能動性,對他們進行市場氛圍的心理營造。使其突破風(fēng)險臨界點,采取購買行動。對于中間經(jīng)銷商里面的風(fēng)險規(guī)避者,主要還是讓他們意識到實際利益的存在，因此，我們可以對其采取適當(dāng)?shù)膬r格傾斜政策。

鑒于社會加油站的價格彈性非常大，我們在對社會加油站類客戶進行管理的時候，要充分考慮其價格承受能力，避免因為價格制定得過高而失去這部分客戶。

機構(gòu)用戶是一個非常特殊的消費群體，由于其不存在社會加油站和社會經(jīng)銷商的投機行為，因此他們具有銷量穩(wěn)定,價格彈性偏小的特點。機構(gòu)用戶群體對公司穩(wěn)定銷量和利潤都有極其重要的意義。對這一部分客戶，我們主要通過完善的配送服務(wù)，經(jīng)常溝通等將其維系住，至于價格方面，則可以適當(dāng)開放。

(2)抓好大客戶開發(fā)和維護,提高市場占有率

對于已開發(fā)的大客戶，采取簽定年度合同的方式,將其需求量納入公司購進計劃內(nèi)，預(yù)留資源，如公交公司，華菱鋼管等。同時穩(wěn)步開發(fā)新客戶，提高市場占有率.對于新的大客戶開發(fā)，一定要本著寧缺勿濫的原則，開發(fā)一個維護一個，保證客戶的資源供應(yīng).資源緊張時，在確保我公司加油站配送的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮其資源供應(yīng)。

4.以經(jīng)濟效益為中心，提高銷售價格到位率。

(1)完善信息收集渠道，提高決策能力。在每個地區(qū)分公司建立1-3個市場信息采集點，安排專人負責(zé)市場信息的采集工作，每天定時向省公司上報各地市場信息。利用量價互動關(guān)系以及多方印證等方法提高價信真實程度，為公司合理定價提供依據(jù)。

(2)推價促銷，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。正確處理推價與促銷這一矛盾，抓住客戶買漲不買跌的心理，處理好與中石化竟合關(guān)系，聯(lián)手推價，實現(xiàn)利潤最大化。

(3)以“揚長避短、以變應(yīng)變、擴大批發(fā)”的原則，與上級公司積極溝通，采取靈活多變的價格機制，處理好量與利的平衡，保價增量。根據(jù)客戶類型，購油數(shù)量以及當(dāng)前市場走勢，制定合理的價格。

5.加大汽油銷售力度，促使汽油供需平衡。

目前配置資源柴汽比在1.67左右，按照公司年度銷售101萬噸，零售50萬噸，零售柴汽比3測算。批發(fā)環(huán)節(jié)柴汽比僅為1.01，批發(fā)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)汽油供給大于自營能力的局面。因此我們必須加大對汽油銷售力度，努力使供需平衡。

加大汽油銷售力度，一方面我們可以采取汽柴油搭配的銷售方式，利用柴油供應(yīng)緊張要求客戶汽油，柴油按一定比例搭配購買。另一方面要加大對汽油用戶的開發(fā)力度，開發(fā)的重點放在各個地市公交公司，交運集團及社會加油站。在汽油用戶的開上，我們將向華中公司爭取特殊的優(yōu)惠政策，從資源和價格上保證汽油用戶開發(fā)的順利開展，這項工作由各片區(qū)管理中心業(yè)務(wù)負責(zé)人具體負責(zé)，營銷管理部負責(zé)爭取政策，給予指導(dǎo)和支持。

三.實施新營銷策略所取得幾點成效

實行新的營銷策略后，公司的銷售工作走上良性發(fā)展軌道。

空白市場得到有效占領(lǐng)，我公司過去在耒陽、常寧、祁東等地區(qū)批發(fā)銷售開展艱難，在實施新的營銷體制后，銷售效果明顯好轉(zhuǎn)，特別是祁東地區(qū)，一舉突破批發(fā)銷售零的突破。

價格到位率明顯提高。企業(yè)的最終目的是要實現(xiàn)贏利，利潤最大化。以經(jīng)濟效益為中心，適時推價，努力提高價格到位率，根據(jù)市場以及資源形勢，主要調(diào)整銷售價格，一改過去被動緊跟石化的歷史，一改過去緊靠低價格銷售的歷史。

客戶開發(fā)工作取得較好的成績。我公司組織各營銷中心對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行地毯式的調(diào)查、訪談、建立詳細的客戶檔案。目前各營銷中心均建立翔實可靠的客戶資料。同時，有選擇性針對重點用戶開展客戶公關(guān)，發(fā)展為我公司年度合同用戶。201*年上半年，我公司累計開發(fā)全年合同用戶10家，其中市區(qū)6家，耒陽1家，衡南縣1家，祁東1家，衡陽縣1家，上半年對合同擁用戶累計銷售成品油1.5萬噸，占批發(fā)銷售的38%，其中汽油銷售0.93萬噸，柴油銷售0.57萬噸，柴汽比1.02，合同用戶的開發(fā)為我公司消化汽油資源提供了一條較為穩(wěn)定的渠道。

擴展閱讀：中國成品油市場調(diào)查報告

中國成品油市場調(diào)查報告

供應(yīng)緊張

國內(nèi)成品油價格與國際市場原油價格有控制地間接接軌的定價機制成品油價格繼續(xù)控銷保零

成品油價格對增加居民生活成本及相關(guān)產(chǎn)業(yè)成本

受全球經(jīng)濟不確定性增強、美國輸油管線改向等因素影響，國際油價本周(11月18日當(dāng)周)震蕩下行。綜合一周情況來看，NYMEX原油期貨一周下跌1.58美元/桶至97.41美元/桶。展望后市，隨著入冬取暖油需求將會進一步增加，預(yù)計下周國際油價仍將呈現(xiàn)高位震蕩走勢。國內(nèi)成品油方面，隨著國際油價走高，國內(nèi)成品油調(diào)價窗口或再次打開，市場觀望氛圍濃厚，預(yù)計國內(nèi)成品油市場或趨穩(wěn)。以下是本人根據(jù)國家公布的數(shù)據(jù)及新聞信息對中國成品油市場所得的調(diào)查結(jié)果。

目前中國的成品油市場供應(yīng)情況

據(jù)調(diào)查，進入10月以來，江蘇、安徽、浙江，到成都、重慶、武漢，以及石家莊、濟南均爆出加油站無油可加的消息。與往年油價不漲導(dǎo)致油荒不同，今年油荒正好發(fā)生在10月初國內(nèi)油價下調(diào)后。10月8日國內(nèi)成品油價格下調(diào)，此后成品油的批發(fā)價一直處于批零倒掛的狀態(tài)，即批發(fā)價高于零售價，各地陸續(xù)爆發(fā)柴油供應(yīng)緊張局面。

據(jù)了解，目前的資源緊張主要集中在華北、華中、華東等地，表現(xiàn)在油企控量銷售，民營加油站無柴油可加。目前湖南市場柴油緊張嚴峻，加油站排隊現(xiàn)象較多；江西市場資源供應(yīng)也未見好轉(zhuǎn)，九江煉廠尚未正常生產(chǎn)，當(dāng)?shù)丶佑驼疽簿�開始限供。據(jù)悉，在長江江蘇段水上服務(wù)區(qū)，昨日出現(xiàn)船舶等待加油現(xiàn)象，原因是南京港50多家加油站停供。中石化長江燃料有限公司南京分公司工作人員表示，為保證更多的船舶可以加到油，一般船舶可以加跑完一個航程、“接力”到另一個加油站的柴油。

24日，中石化集團新聞發(fā)言人黃文生表示，此次油荒與民營煉油企業(yè)負荷減少相關(guān)，當(dāng)?shù)胤綗拸S油品質(zhì)量和價格都低于中石化時，一些平時不來中石化加油的客戶都會轉(zhuǎn)向中石化，導(dǎo)致公司供應(yīng)壓力陡增。中石油方面則表示，旗下27個煉廠都在開足馬力生產(chǎn)，公司正積極加大生產(chǎn)，增加銷量，保證市場供應(yīng)。于此同時，山東一地方煉油企業(yè)人士表示，“油荒”主要是由兩大石油巨頭“控制”銷售導(dǎo)致。地?zé)挳a(chǎn)能下降導(dǎo)致“油荒”的說法是借口。地?zé)掝I(lǐng)導(dǎo)表示，部分地方公司從事成品油批發(fā)倉儲業(yè)務(wù)，最痛苦的就是油源完全是由兩大石油公司壟斷，政府不開放成品油進口，導(dǎo)致即使國外的成品油很便宜，民營企業(yè)也買不來。中國成品油市場定價機制

將現(xiàn)行成品油零售基準價格允許上下浮動的定價機制，改為實行最高零售價格，并適當(dāng)縮小流通環(huán)節(jié)差價。而最高零售價格，將以出廠價格為基礎(chǔ)，加流通環(huán)節(jié)差價確定。同時，新方案提出，將原允許企業(yè)根據(jù)政府指導(dǎo)價格上下浮動8%降為4%左右，折成額度取整確定。中國現(xiàn)行的成品油定價調(diào)整機制是國家發(fā)展改革委根據(jù)新加坡、紐約和鹿特丹等三地以22個工作日為周期對國際油價進行評估，當(dāng)三地成品油加權(quán)平均價格變動幅度超過4%時，即調(diào)整國內(nèi)成品油的價格并向社會發(fā)布相關(guān)價格信息。201*年底進行的成品油價格和燃油稅費改革，目的在于理順成品油和原油的價格關(guān)系，形成國內(nèi)成品油價格與國際市場原油價格有控制地間接接軌的定價機制

目前成品油市場的價格情況怎么樣

為應(yīng)對油荒局面，本周國內(nèi)成品油價格繼續(xù)控銷保零，且有部分省份為保證零售柴油供應(yīng)而全面停批柴油。汽油方面，國內(nèi)庫存相對豐富，暫無出現(xiàn)明顯緊張局面，本周國際原油價格盤整走高，給予國內(nèi)煉廠巨大成產(chǎn)成本壓力，預(yù)期國內(nèi)成品油價格將繼續(xù)到位高掛，且不排除批發(fā)緩解以及部分民營加油站的批零倒掛局面�？偨Y(jié)國內(nèi)成品油市場主流報價，華北市場0#柴油8208-8500元/噸資源匱乏，93#汽油到位掛牌成交情況較差，價格在9000-9300元/噸；西南地區(qū)主營；93#汽油9431-9805元/噸，0#柴油8320-8600元/噸，市場柴油主流8400-8800元/噸；沿江地區(qū)主營：93#汽油9350-9670元/噸，0#柴油8210-8293元/噸，部分市場柴油主流8400-8600元/噸；華南市場中石化柴油執(zhí)行批高批發(fā)限價8458基本停出，中石油8420-8458元/噸，海油因資源緊張基本停銷；華東市場江浙、福建柴油按最高零售價出貨8190-8240元/噸，批發(fā)成交約8300-8550左右，上海滬Ⅳ0#按照8530元/噸附近出貨，華東地區(qū)93#9300-9500元/噸，滬Ⅳ93#9600-9700元/噸；西北市場0#8200-8500元/噸，-10#8675-8692元/噸。成品油市場價格對居民生活的影響據(jù)調(diào)查，提高油價，對居民生活產(chǎn)生一定影響。在國際油價大幅度增長的情況下，不調(diào)價將加劇目前成品油價格與原油價格倒掛的矛盾，致使成品油市場供給不足，給居民生活和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來巨大不便；而提高油價，又會加大人民生活支出，加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本。因此，適度并適時的調(diào)價，才是最佳選擇。當(dāng)前，廣泛存在的成品油價格與原油價格倒掛的矛盾，挫傷了煉油企業(yè)的生產(chǎn)積極性。因為，若按每桶80美元計算，煉油企業(yè)每生產(chǎn)1噸成品油就要虧損人民幣1000元。原油價格越高，煉油企業(yè)生產(chǎn)就越虧損，部分煉廠特別是地方煉廠不得不停產(chǎn)或半停產(chǎn)，嚴重影響市場上成品油供應(yīng)。近一段時間，部分地區(qū)出現(xiàn)了油源緊張、停供限供的情況。

國家發(fā)改委有關(guān)負責(zé)人指出，成品油價格提高之后，主要會影響交通運輸業(yè)和出租車運營。鐵路貨運價格、民航燃油附加標(biāo)準將做相應(yīng)調(diào)整。公路客運價格由地方政府適當(dāng)疏導(dǎo)。鐵路客運、城市公交、農(nóng)村道路客運價格、民用天然氣價格不做調(diào)整。成品油價格調(diào)整對出租車行業(yè)的影響，由地方政府采取調(diào)整出租車運輸價格或收取燃油附加方式進行疏導(dǎo)，也可采取臨時補貼的方式穩(wěn)定出租車從業(yè)人員的收入水平。在出租車運價調(diào)整到位之前，各地要對出租車司機給予臨時性補貼。

從目前的情況來看，影響國際油價走勢的因素正變得越來越復(fù)雜，包括歐債危機、地緣政治，以及冬季消費旺季等等，雖然從目前情況來看，處于上升的趨勢中，但如果其中有一個，或者多個因素發(fā)生突變的時候，無疑將立刻改變走勢。這無疑將對于我們的成品油價格產(chǎn)生非常大的影響。

調(diào)查者陳敬平201*-11-

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