廣告業(yè)務員培訓指南

第1章蓬勃發(fā)展的中國廣告業(yè)11.1中國廣告業(yè)輝煌的20年3

1.1.1中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的三個階段3

1.1.2發(fā)展的見證：中國廣告業(yè)26年流行廣告語41.2廣告公司與廣告人6

1.2.1中國大廣告公司概況71.2.2廣告人15

1.3對廣告業(yè)的再思考16

1.3.1廣告業(yè)是溝通的行業(yè)161.3.2廣告業(yè)屬于服務業(yè)16

1.3.3廣告是營銷推廣的一種工具17

第2章廣告的種類192.1從營銷角度分類212.2從傳播角度分類212.2.1印刷廣告222.2.2電子廣告252.2.3直郵廣告272.2.4戶外廣告28

第3章報紙廣告銷售313.1報紙廣告概況33

【案例3-1】廣州三大報紙的定位與傳播353.2報紙廣告的銷售36

3.2.1做一家好報紙的廣告代理商36【案例3-2】《南方都市報》掀起報業(yè)風云373.2.2深入研究報紙的讀者群體38【案例3-3】《南方周末》讀者分析39

3.2.3為客戶制定實效的、系統(tǒng)的廣告計劃40【案例3-4】保健品報紙廣告制勝法則41

第4章電視廣告銷售474.1電視廣告概況49

4.1.1中國電視廣告媒體概況494.1.2各品類電視廣告市場概況504.1.3中國電視廣告區(qū)域概況50

4.2選擇有品牌力的電視媒體進行廣告代理與銷售【案例4-1】山東電視影視頻道改版創(chuàng)新高52【案例4-2】安徽衛(wèi)視電視劇營銷方法544.3電視廣告的銷售574.3.1生產倒推法57

【案例4-3】某地產欄目的廣告銷售574.3.2定位法58

【案例4-4】A新聞臺的定位與廣告推廣58

4.3.3增值服務法62【案例4-5】“A牌”麥片山東地區(qū)廣告推廣方案624.3.4共贏法68

【案例4-6】T立體車庫具名贊助企劃書69

第5章網絡廣告銷售73

5.1網絡廣告的優(yōu)勢與功能755.2網絡廣告的銷售78

5.2.1網絡營銷從網絡策劃開始785.2.2尋找目標消費者79

【案例5-1】21CN打造健康經典品牌795.2.3制定周密的網絡廣告媒體計劃815.2.4廣告訴求引人入勝82

【案例5-2】羅氏抗感冒泡騰片83

5.2.5開發(fā)新的網絡廣告形式或組合83【案例5-3】互聯(lián)網助力地產營銷845.2.6以服務留住客戶86

【案例5-4】21CN的網絡廣告運作模式865.2.7建立顧客檔案88

第6章戶外廣告銷售896.1戶外廣告概況91

6.1.1戶外廣告的發(fā)展歷程916.1.2戶外廣告的發(fā)展原因966.2戶外廣告的銷售98

6.2.1品牌效應促進銷售98

6.2.2向客戶提供翔實的調查數(shù)據(jù)100【案例6-1】成都候車亭廣告效果調查1006.2.3為客戶提出系統(tǒng)的戶外傳播計劃102

【案例6-2】誰讓我心動聯(lián)想電腦公司戶外廣告攻勢6.2.4創(chuàng)意方案以簡潔為第一要義1046.2.5戶外廣告銷售要做好售后服務106

第7章廣播廣告銷售1097.1廣播廣告概況1117.2廣播廣告的銷售1177.2.1銷售廣播品牌117

【案例7-1】北京交廣十年品牌路1187.2.2導入整合營銷傳播手段121

【案例7-2】安徽交通廣播巡回聽友見面會1227.2.3為客戶提供綜合解決方案123

第8章DM雜志廣告銷售1258.1DM雜志廣告概況1278.2DM雜志廣告的銷售129

8.2.1制作有說服力的DM雜志介紹129

【案例8-1】商家用《全優(yōu)》雜志攻克J市市場130

18.2.2建立有特色的欄目進行廣告銷售137【案例8-2】“全優(yōu)地圖”欄目推介及合作方案1378.2.3針對重點客戶量身定做廣告形式139

【案例8-3】J市N銀行201*年業(yè)務產品傳播方案1408.2.4進行專題策劃，有針對性地銷售廣告145【案例8-4】《全優(yōu)》旅交會�？�146

第9章客戶全案廣告銷售1479.1客戶全案廣告概述1499.2客戶全案廣告的銷售1509.2.1提交服務溝通書150

【案例9-1】A廣告公司品牌服務溝通書1519.2.2召開客戶溝通說明會154

【案例9-2】ZH餅干客戶溝通會提綱1559.2.3進行消費者與市場研究159

【案例9-3】世紀經綸公司“金銀花茶”項目消費者分析9.2.4召開頭腦風暴會議，形成廣告策略方案162【案例9-4】嘉華購物廣場品牌傳播方案1629.2.5販賣提案167

【案例9-5】廣告公司如何使提案成功169

附錄A廣告客戶100問171

附錄B優(yōu)秀廣告點評197

B.1雅客V9領跑糖果市場197B.2西門子8008，最具女人心200B.3康師傅冰紅茶202

附錄C廣告業(yè)常用術語207C.1影視廣告常用術語207C.2印刷與設計常用術語209C.3媒體常用術語212

C.4常用術語中英文對照214

附錄D中國26年來的流行廣告語218

參考文獻225

1

擴展閱讀：廣告業(yè)務員培訓手冊

廣告業(yè)務員培訓手冊公司有兩大舉措

一、舉行公司業(yè)務培訓二、讓大家到市場上鍛煉

舉行業(yè)務培訓目的在于，讓大家了解我們公司到底是這做什么的公司，有哪些業(yè)務范圍，誰能來說說，讓客戶走近你身邊時你能有效的跟客戶溝通，而不是一問三不知，

要做一個“廣告人”，隨著公司的有效運行，公司的顧客群體在不斷擴大，顧客群體的要求也在不斷提升，移動、聯(lián)通、新能源、海螺等企業(yè)都是國內著名企業(yè)，在這種情況下，我們公司目前要的不是單純的設計人員，而是比較全面的“廣告人”，

對于一個廣告人來說，最悲哀的是有一個好的顧客群體，卻沒有一個好的策劃方案，對于一個設計師來說，最悲哀的是熟悉設計軟件，卻沒有創(chuàng)新的設計理念。

大家都是剛出校門的學子，你們滿腔熱血，但應該說你們也是舉步維艱，因為從學校到社會畢竟還要融合的過程，

首先要學會的是溝通，能有效的和陌生人溝通其次要有扎實的技術功底再者要有一顆不怕失敗的心一、理念介紹

廣告的本質是傳播，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。也是推銷.

在座的各位都是從學校剛畢業(yè)的，而且大部分都是學計算機專業(yè)的，來到公司工作都希望把自己在學校所學的知識都能應用到工作中，但是對于公司來說你們現(xiàn)在的個人能力沒辦法獨立工作，特別是在待人接物方面，完全沒辦法和客戶單獨溝通。所以公司決定讓大家先到市場上鍛煉一段時間，讓大家理解什么是廣告應該怎么做好廣告，先有個根本的認識，不是你們現(xiàn)在能夠應用點軟件就能夠做廣告了，也就是你們以后設計的出來的作品怎么讓客戶接受和客戶到底需要什么樣的廣告來傳播和宣傳他們，來更好的推銷客戶的產品和占領他們的市場，同時你們的作品也要容易讓客戶的顧客接受并且認可。這個過程要不斷多接觸客戶，了解客戶的需要和客戶的顧客的需要，然后應用到設計上面通過什么渠道什么方式來發(fā)布和傳播這些信息，所以單單會應用些軟件還是不夠的，希望大家先從業(yè)務做開始一方面可以提高個人的綜合能力，另一方面更能提高個人的設計水平�？傊�這樣對個人發(fā)展和公司的發(fā)展都是有益的。在這段時間公司會做些培訓比如：什么是廣告，廣告應該怎樣設計，廣告人的業(yè)務能力培訓等。經過一段時間后公司會給你們一個考核，根據(jù)考核來確定你們崗位和薪水問題。二、

2、理解什么是廣告

概念：具體是根據(jù)產品、市場、競爭對手等情況制定的，確定其目標，尋找“說服”目標消費者的“理由”，并根據(jù)這一理由通過使用創(chuàng)造性思維方法，創(chuàng)造性邏輯技巧，制作成具有視聽表現(xiàn)形式來影響目標消費者的情感和行為，使之認識該產品給他帶來的利益和滿足，以促成行動。

廣告的本質是傳播，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。

中古英語時代（約公元13001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise，被賦于現(xiàn)代意義，轉化成為“Advertising”。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。

3、廣告的分類

由于分類的標準不同，看待問題的角度各異，導致廣告的種類很多�！笠詡鞑ッ浇闉闃藴�

報紙廣告雜志廣告電視廣告電影廣告網絡廣告包裝廣告廣播廣告招貼廣告POP廣告交通廣告直郵廣告

隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會越來越多�！笠詮V告目的為標準

產品廣告企業(yè)廣告品牌廣告觀念廣告公益廣告◇以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃藴?/p>

1.國際性廣告2.全國性廣告3.地方性廣告4.區(qū)域性廣告◇以廣告?zhèn)鞑�對象為標準消費者廣告企業(yè)廣告◇以廣告主為標準

一般廣告零售廣告

4、廣告宣傳制作四大原則：效益性，鮮明性，獨創(chuàng)性，整體藝術性原則。5、廣告宣傳效果三個要素：

①說服和誘導人們接受一種有利于產品營銷的新觀念；②陳述親強化顧客購買的主要理由；

③使顧客相信廣告人所保證的受益承諾。

廣告宣傳的四個對象：①消費者；②經銷商；③工業(yè)企業(yè)；④特定人群。6、廣告宣傳的目的：

以推銷產品為目標：①報道式廣告；②勸導式廣告；③提示（醒）式廣告。樹立企業(yè)形象，強化產品品牌，以建立良好的商業(yè)信譽為目的。

建立改變企業(yè)或產品在消費者心目中的形象，樹立新的消費者觀念為目的。

7、廣告的主要形式

通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告。具體包括：

（1）利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；

（2）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

（3）利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；

（4）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場

等場所內外設置、張貼廣告；

（5）利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告；（6）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；（7）利用饋贈實物進行廣告宣傳；

（8）利用網絡Email、BANNER等進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種（9）呼叫中心，數(shù)據(jù)庫營銷的一種（10）利用短信（sms）、彩信進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種（11）利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。二、公司廣告的內容介紹1、報紙、網絡廣告

①報紙及廣告簡介，市場優(yōu)劣分析。②網絡及廣告簡介，市場優(yōu)劣分析。2、公司廣告

①天山廣告公司簡介②承接業(yè)務范圍說明：

1、廣告：彩印名片、宣傳彩頁、噴繪寫真、虹門租售、燈箱招牌、彩旗條幅、貴賓金卡、會場布置、專題片、宣傳片制作、室內裝飾設計及施工

2、婚慶：禮儀慶典、婚禮慶典、場地布置、攝影攝像、電子相冊、光盤刻錄、燈光音響、文藝表演、設備出租、婚紗婚車租售

③市場狀況及分析三、廣告業(yè)務技巧（一）、廣告業(yè)務員工作技巧

廣告業(yè)務員必須要隨時隨地的對周圍新的情況和信息有濃厚的興趣。1、要重視信息來源：

主動將進入視野的，對將來有可能有利的信息進行分析，歸納，整理，以備后用。這些信息來源有當?shù)氐拇蟊娒襟w，報刊消息通訊，調查報告，廣告，也有來自官方或社會組織的統(tǒng)計資料，年度報告、報表，也有當?shù)厝藗兊慕终勏镒h，也有自己的親身感受：如對企業(yè)，商品，競爭對手的直覺。像廣告公司所在地有那些重點的企業(yè)，經濟形勢如何，最突出的，有特色的產品有那些，目前廣告宣傳中還有什么不足，還可以改進的地方等。2、順應發(fā)展，擴大活動半徑，搜尋新的信息，尋找新的客戶：

有目標，有準備的主動上門，承攬廣告業(yè)務。對于未做廣告的客戶，要給他們傳達廣告理論，強化他們的廣告意識，認識到廣告的功效，說服使成為我們的客戶；也可以將未盡人意的，受眾批評的廣告，從不稱職的原廣告公司那里爭取過來。要實事求是的分析廣告效果不佳的原因，說服廣告主接受本廣告公司的建議和意見。在廣告業(yè)務員出發(fā)拜訪客戶之前，在準備好以下資料：

1）廣告主所在的企業(yè)名稱，地址，隸屬關系，建業(yè)史，主要商品，原材料的供應和產品的銷售渠道，及途徑；

2）廣告決策人的姓名，性別，年齡，愛好，能力，廣告知識，社會對其評價，家庭情況，與企業(yè)其他負責人的關系，主要社會關系，及對其產品的影響等；

3）企業(yè)的主要商品的質量，價格，性能，包裝等與其他同類競爭產品比較，有什么優(yōu)勢和劣勢；

4）受眾對企業(yè)的評價，企業(yè)的知名度，美譽度，與同類企業(yè)相比，該企業(yè)突出的特點是什么等。

3、要適時，及時的調整和更新產品策略：

廣告業(yè)務員應爭取在最短時間內熟悉廣告主所屬企業(yè)及產品等各種信息，贏得廣告主信任。要與廣告主多接觸，多交流。及時掌握和了解廣告主的意愿和想法，及時貨傳遞給公司策劃、設計、方案人員，及時調整廣告方案，廣告活動方式和策略。4、參與廣告效果的調查：

在廣告活動告一段落后，廣告業(yè)務員并不能停止工作，應繼續(xù)收集競爭對手此時的廣告活動、策略，為一輪廣告活動作好資料準備工作。5、鞏固與老廣告主的業(yè)務關系：

1）廣告公司應竭誠為廣告主服務，不時地掌握廣告活動進度，隨時隨地跟進廣告主的意見，及相關廣告策劃。及時解決廣告主各種要求和意見，并在接觸過程中，向廣告主傳達相關廣告理論知識，增強他們的廣告意識，在此基礎上與廣告主產生對廣告活動的共識。2）廣告公司與客戶間應建立嚴格的相關制度。規(guī)定和約束廣告主與廣告公司雙方的責任，權利和義務。使之間互相信任，支持。建立長期的，良好的合作關系。

3）廣告業(yè)務員應對廣告主提出合理合法的要求，盡快回答解決。對于無法解決或不合理的要求，應予以仔細說明原因，提高廣告主遵守廣告法意識，說服他放棄不合法或不合理的，要求的廣告活動。

4）廣告業(yè)務員要不斷地提高自己的廣告業(yè)務水平，以優(yōu)質的廣告服務，加強與廣告主聯(lián)系，鞏固與廣告主的業(yè)務關系。

（二）、廣告業(yè)務員工作步驟

我們公司是廣告面比較廣的公司，在拜訪客戶時應從易到難、循序漸進的步驟。1、報紙網絡廣告，首先你走路的姿勢要昂首挺胸，并充滿自信介紹：您好！我們是寧德福鼎新聞廣告部，這是我們報社送給你贈閱的報紙，最近我們報社有推出分類廣告的專欄，大小名片那樣大小，如果您做一期我們的廣告我們免費贈送一年的報紙上門給您，另外您的店面或公司的信息也會發(fā)布在我們報社的網站（福鼎新聞網）上，現(xiàn)在做一期我們的廣告只要300元就可以了，你看怎么樣？

2、客戶問：你們報紙一期是多少份呢？

答：我們的報紙是周報每周一期，周報特點是一周出一次時間停留久而且廣告價格便宜，不像晚報那樣每天都有你們的廣告只能在上面停留一天，第二天久很難找到前一天的信息了，而且價格也不便宜。

3、你們的報紙沒什么可以看的內容？

答：對于現(xiàn)在信息社會我們的報紙娛樂性的內容是很少，但是我們的新聞是針對福鼎的新聞有一定社會價值的，新聞內容都來自我們的生活當中真的離我們的生活實在太近了。另外我們是黨報，所有的黨政機關及公司企事業(yè)單位都有我們的報紙，覆蓋面很廣。

4、你們的發(fā)行量是很少的？

答：應該不會，現(xiàn)在我們的報紙發(fā)行量是16000份，包括黨政機關及公司企事業(yè)單位及私有企業(yè)單位，另外我們報紙有201*份在街面的店面上免費贈閱。所以我覺這分報紙是不錯的。您可以試試看是很值的。

5、你們的價格太貴點一期才一次

答：我覺得不會你看看我們發(fā)行量是16000份，也就是說您在每張報紙上投的廣告才3分錢，

按10000張名片的話也要8、9百元人民幣，另外1張報紙一般不只1個人看，報紙平均的傳閱率是3人，這樣的話你做的廣告是太值了，

我們的報紙比起其他街面上的傳單更具有權威性的，出現(xiàn)在報紙上的廣告民眾一般是比較認可的，真的很不錯的。你可以試試保證您在這里登廣告很值的。

6、另外也歡迎你們給我們報社提供新聞線索，一經采用我們記者都會過來采訪的，如

果你們有做些公益類宣傳活動我們也可以給做些宣傳報道的。

7、另外我們還有其他廣告業(yè)務：比如：彩印名片、宣傳彩頁、噴繪寫真等，都可以來找我們。

四、每人按片區(qū)分業(yè)務范圍1、片區(qū)：

2、業(yè)務范圍：五、工資及提成

1、業(yè)務熟悉鍛煉期2個月，每個月底薪800元，業(yè)務量在3000月以內，

2、業(yè)務量超過3000元的按10%給予抽成，金額按月按實到公司的款數(shù)給于算抽成，款未到帳不給本月結算抽成。

3、量達不到按工作性質扣款。

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