廣告策劃實務教學大綱

《廣告策劃實務》教學大綱

學時：54

適用專業(yè)：市場營銷一、課程的性質與任務

課程性質：本課程是市場營銷專業(yè)（的專業(yè)技能課。

課程任務：通過本課程的學習，使學生在掌握“夠用理論”的基礎上，能靈活、熟練地進行各種產品或服務的廣告促銷活動的策劃及實施。

前導課程：市場營銷

后續(xù)課程：實戰(zhàn)營銷

二、教學基本要求

通過本課程的教學，使學生達到下列基本要求：1．了解廣告的基本原理和主要運作過程；2．了解各種不同的廣告組織的結構及功能；3．熟悉各種廣告媒介的特點及運作方式；4．掌握廣告策劃的程序及要求；

5．掌握一定的廣告創(chuàng)意思維并能撰寫廣告文案；

6．掌握廣告的實施策略；

7．熟悉廣告業(yè)自律、消費者監(jiān)督、政府管理及相關的法律法規(guī)的內容；8．在上述要求的基礎上，結合實例，培養(yǎng)廣告策劃及實施的實踐操作能力。

三、教學條件

多媒體教室

四、教學內容及學時安排

序號單元理論主要內容1．廣告的概念教學要求1．掌握廣告的概念、要素、分類及功能2．理解現(xiàn)代廣告概念及其作用掌握廣告的功能1．掌握各類廣告組織的目標、結構與職能2．理解各類廣告組織之間的相互關系學時212．廣告的要素廣告教學3．廣告的分類及功能導論實踐案例分析訓練項目廣告理論1．專業(yè)廣告公司2．企業(yè)廣告組織4．廣告團體專業(yè)廣告公司1．廣告與營銷理論2．廣告與消費者教學3．廣告與營銷組合4．廣告與CI22組織教學3．媒介廣告組織2廣告3與營銷掌握廣告與營銷、營銷組合及CI的關系序號單元主要內容實踐案例分析訓練項目理論1．廣告創(chuàng)意概述2．創(chuàng)意的理論教學要求明確廣告與營銷的關系學時21．掌握創(chuàng)意思維方式及其表現(xiàn)形式2．了解創(chuàng)意的產生4廣告創(chuàng)意教學3．創(chuàng)意思維方式4．創(chuàng)意的方法實踐項目感受廣告創(chuàng)意創(chuàng)意思維訓練廣告創(chuàng)意方法綜合訓練1．廣告策劃概述2．廣告調查4掌握廣告創(chuàng)意方法45廣告策劃理論3．廣告定位教學4．廣告費用的預算5．廣告效果的測定6．廣告策劃書實踐理論1．案例分析訓練1．媒體的種類及特點項目2．廣告策劃訓練1．掌握廣告策劃的程序與內容2．了解廣告效果的測定8掌握廣告策劃書的內容掌握媒體的計劃及選擇掌握媒體計劃的要求2426廣告教學2．媒體計劃及媒體的選擇項目1．媒體計劃案例分析媒體實踐7廣告文案1．廣告文案概述理論2．廣告標題教學3．廣告正文4．廣告口號實踐廣告文案寫作訓練項目掌握廣告文案的結構內容與要求4掌握文案寫作要求28廣告1．廣告作品的類型與設計要求1．掌握印刷型及電子型廣告作品的設計理論作品2．印刷型廣告作品的設計與制作與制作教學設計3．電子型廣告作品的設計與制作2．熟悉廣告布局與設計廣告1．廣告心理策略理論實施2．廣告促銷策略教學策略3．廣告宣傳策略廣告理論1．廣告管理的意義2．廣告的法規(guī)管理3．廣告自律管理1．掌握各種廣告策略2．熟悉廣告發(fā)布策略的合理運用1．掌握廣告的法規(guī)管理2．熟悉廣告法規(guī)的范圍3．了解廣告的自律管理掌握廣告策劃綜合技能理論教學實踐教學2941011管理教學243618綜合性實踐項目:廣告策劃綜合訓練學時合計（54）五、教法說明

以課堂講授與訓練相結合的方式，完成這門課的講授。課堂講授重在介紹理論知識和技能技巧；課堂訓練注重培養(yǎng)學生學以致用的能力。組織學生成立學習小組，充分調動學生積極性。

六、考核形式及評分方法

平時實訓成績占50%期末考試成績占50%

七、教材與參考書

教材：

《廣告理論與實務》婁炳林、廖洪元主編高等教育出版社201*參考書：

《廣告案例教程》何佳訊編著復旦大學出版社20

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《市場營銷策劃實務》教學大綱

課程名稱：市場營銷策劃實務英文名稱：

適用專業(yè)：市場營銷學時：48學分：4

開課學期：第一學年第二學期課程類別：專業(yè)技能課課程性質：必修課

先修課程：市場營銷基礎、管理學基礎

一、課程任務和要求

本課程是市場營銷等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是其他經濟管理類專業(yè)不可或缺的一門重要專業(yè)課。這門基于哲學、數(shù)學、經濟學、管理學、行為科學之上的學科，不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，在社會經濟生活各個方面得到廣泛應用。正因為如此，隨著現(xiàn)代市場營銷實踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已逐漸發(fā)展成為該學科一個新的專業(yè)發(fā)展方向，對商貿類專業(yè)學生來講，該課程也成為專業(yè)的一門必不可少的核心課程。

本課程主要涉及到市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術策劃和市場營銷創(chuàng)新策劃三個方面，教學的主要任務是：通過本課程的學習，使學生能系統(tǒng)地理解和掌握市場營銷策劃的基本概念、原理、步驟與技術方法，并將所學到的理論知識應用到營銷策劃實踐中，具有營銷策劃案例分析及營銷策劃實戰(zhàn)能力。

二、教學內容和要求

第一章認識市場營銷策劃教學目的與要求：了解策劃、市場營銷策劃概念和基本理論，理解市場營銷策劃的學科特點和研究對象，了解現(xiàn)代營銷觀念與營銷過程。

第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃第二節(jié)市場營銷策劃創(chuàng)意與內容體系

第二章營銷調研策劃

教學目的與要求：了解市場營銷策劃方案的概念、影響因素、實施模式、實施程序；理解市場營銷調研策劃方案的控制意義、要求、步驟、方法，掌握不同市場環(huán)境下調研的特點和作用。

第一節(jié)營銷調研程序第二節(jié)宏觀環(huán)境調研第三節(jié)行業(yè)環(huán)境調研第四節(jié)消費者市場調研

第三章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

教學目的與要求：理解企業(yè)戰(zhàn)略的概念和內容，企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃的重要性和特征，了解企業(yè)基本任務，確定企業(yè)目標的方法；掌握企業(yè)業(yè)務組合評價方法，企業(yè)新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略。

第一節(jié)企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃第二節(jié)業(yè)務戰(zhàn)略策劃

第四章市場營銷戰(zhàn)略策劃

教學目的與要求：理解市場營銷戰(zhàn)略的概念和內容，了解市場營銷戰(zhàn)略的特點，掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的類型、目標市場戰(zhàn)略策劃的制定方法。

第一節(jié)市場機會研究第二節(jié)目標市場策劃第三節(jié)企業(yè)競爭定位第四節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

第五章產品策劃

教學目的與要求：了解產品策劃、新產品、產品組合、商標、包裝等概念，了解新產品策劃書的內容和樣本，掌握產品組合策劃的內容和方法，理解商標策劃以及包裝策劃的概念和內容，了解產品生命周期理論；掌握新產品定位的理論和方法。

第一節(jié)產品定位策劃第二節(jié)新產品開發(fā)策劃

第三節(jié)產品生命周期與營銷策劃第四節(jié)產品組合策劃

第五節(jié)品牌和名牌的營銷策劃第六節(jié)產品包裝與服務策劃

第六章定價策劃

教學目的與要求：了解價格策劃的概念、目的；掌握新產品和傳統(tǒng)產品價格策劃的方法，理解企業(yè)產品價格體系的策劃；掌握產品定價和調整的方法和策略。

第一節(jié)定價目標策劃第二節(jié)定價方法和技巧策劃第三節(jié)價格調整策劃

第七章分銷渠道策劃

教學目的與要求：理解營銷渠道、營銷渠道策劃、營銷渠道的長度與寬度概念；掌握渠道策劃的六個C,渠道長度與寬度的策劃，中間商類型的策劃。

第一節(jié)分銷渠道的作用和分類第二節(jié)分銷渠道策劃第三節(jié)渠道建設策劃第四節(jié)零售商策劃

第八章促銷策劃

教學目的與要求：了解促銷、促銷策劃的概念，掌握相關促銷組合的理論、策略和技巧；理解人員促銷策劃、廣告促銷策劃、營業(yè)推廣促銷策劃、公共關系促銷策劃的概念、內容和方法，各種方法的優(yōu)缺點。

第一節(jié)促銷組合

第二節(jié)促銷策略與技巧策劃第三節(jié)廣告促銷策劃第四節(jié)公共關系策劃第五節(jié)人員銷售策劃

第九章服務市場營銷策劃

教學目的與要求：了解服務業(yè)、服務產品、服務市場的定義；理解服務理念、服務質量；掌握服務營銷組合策劃、服務過程管理策劃、內部營銷策劃、服務有形展示策劃的理論和方法。

第一節(jié)服務產品與服務市場第二節(jié)服務理念與服務質量第三節(jié)服務營銷策劃

第十章房地產市場營銷策劃

教學目的與要求：了解房地產商品的特殊性、房地產市場及其特征；掌握房地產市場營銷的特性、房地產營銷策劃模式；了解和掌握房地產形象品牌策劃、房地產廣告促銷策劃的特點和方法。

第一節(jié)房地產商品和房地產市場的特點第二節(jié)房地產市場營銷的方式第三節(jié)房地產營銷策劃

三、課程學時分配

序號123456789教學內容認識市場營銷策劃營銷調研策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃產品策劃定價策劃分銷渠道策劃促銷策劃服務市場營銷策劃總課時244664664理論授課233442442實驗/實訓授課112222210房地產市場營銷策劃合計648432216

四、教學環(huán)節(jié)

本課程為考試課，期末課程結束，統(tǒng)一出題，統(tǒng)一考查。平時成績占30％，期末成績占70％。平時成績包括出勤、聽課情況、作業(yè)完成情況等。

五、推薦教材和參考書目

教材：

市場營銷策劃李高偉高等教育出版社，201*.8/201*.6參考書：

[1]《現(xiàn)代商場策劃與投資分析》路宏達尚曉春高等教育出版社[2]《營銷管理》菲利普科特勒著中國人民大學出版社[3]《市場營銷經典案例與解讀》胡德華編著電子工業(yè)出版社[4]《企業(yè)形象策劃實務》周朝霞主編機械工業(yè)出版社

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