對顧客沖動(dòng)型購買行為的研究

對顧客沖動(dòng)型購買行為的研究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購買比率不斷減少而非計(jì)劃（感性）購買比率急速上升。我們把消費(fèi)者在這種感性因素驅(qū)使下的購買行為稱作沖動(dòng)購物（ImpulseBuying）。本文就對消費(fèi)者的這種非理性購買行為進(jìn)行分析，并探討基于消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的相應(yīng)的營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷學(xué)中，消費(fèi)者經(jīng)常被假設(shè)成經(jīng)濟(jì)人，從這一點(diǎn)出發(fā)，假設(shè)消費(fèi)者在制定購買決策的過程中是理性的。但實(shí)際上卻不是這樣，消費(fèi)者同樣有著感性的一面，而且在感性因素驅(qū)使下的購買決策的情況很常見。在日常生活中，消費(fèi)者常常做出沖動(dòng)性的購買行為。沖動(dòng)購物（ImpulseBuying）是指消費(fèi)者快速達(dá)成的采購決定，是一種無計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的、持續(xù)的立即購買的渴望。

大賣場中的沖動(dòng)購物特征

零售商重視賣場營銷的一個(gè)主要原因，是因?yàn)橄�費(fèi)者的購買行為在近年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購買比率不斷減少而非計(jì)劃購買比率急速上升，消費(fèi)者購買行為的這種變化對生產(chǎn)商和零售商的賣場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大的影響。由于消費(fèi)者的這種購買行為特點(diǎn)，它為超市企業(yè)的賣場營銷提供了充分的空間和可能。所謂計(jì)劃購買是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購買的商品是來店之前所預(yù)定購買的商品，我們把這種在事先進(jìn)行的購買決策稱之為計(jì)劃購買。而非計(jì)劃購買是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購買的商品是來店之前根本沒有預(yù)定或沒有意識(shí)到的商品，我們把這種在店內(nèi)進(jìn)行的購買決策稱之為非計(jì)劃購買或沖動(dòng)購買。

國內(nèi)外對于沖動(dòng)購物的研究

據(jù)美國著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析顯示，美國消費(fèi)者在超市店內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購買比率在1986年平均為66.1％，在連鎖藥店的非計(jì)劃購買比率為57.4％。對超市的化妝品、保健品及醫(yī)藥品購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，保健品和美容用品的購買決策中，61％是非計(jì)劃的。Prasad發(fā)現(xiàn)，39％的百貨商場顧客和62％的折扣店顧客的購買行為中至少有一種商品是非計(jì)劃購買。隨著大賣場的興起和擴(kuò)張，消費(fèi)者在商場里見到眾多的產(chǎn)品，這使得他們可以在到達(dá)商場之后再進(jìn)行購買決策。根據(jù)美國學(xué)者Solomon在201*年的調(diào)查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清潔用品，70%的化妝品都是在沖動(dòng)型購買行為下所售出的。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，在日本消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為3.3次的情況下，日本消費(fèi)者在超市中的計(jì)劃購買率僅為11％，而在店內(nèi)決策的非計(jì)劃購買率卻達(dá)到89％。在店內(nèi)決定的部分中，有10.8％的商品只是事先決定了所購買的商品種類，而沒有確定所購買的特定品牌；有2.1％的商品品牌是預(yù)先決定好的，但是在店內(nèi)又臨時(shí)變更為其他品牌。另外，多達(dá)76.1％，即占總購買量3／4的商品全部是在店內(nèi)決定的。據(jù)對北京一些大型超市的顧客調(diào)查以及對中日之間消費(fèi)行為的比較分析，目前北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的消費(fèi)者在超市中的非計(jì)劃購買率已接近日本20世紀(jì)70年代末期的水平，即非計(jì)劃購買比率基本接近80％。

詳述沖動(dòng)購物的影響因素

布萊斯（JimBlythe）等認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)人特征、情境特征、產(chǎn)品特征共同影響著消費(fèi)者決策過程。消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購買，消費(fèi)者的沖動(dòng)行為主要是源于消費(fèi)者本身的特性和商店環(huán)境的影響。

1.商店情景方面的因素情境可以從不同角度分類�；艚鹚笵ell.Hawkins認(rèn)為，消費(fèi)過程發(fā)生在四種廣泛的情境下：傳播情境，購買情境，使用情境以及處置情境。廣為接受的是將情境影響分為5種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，時(shí)間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)者的行動(dòng)通常受自己周圍的人的影響。時(shí)間觀涉及時(shí)間對消費(fèi)者行為的影響。購買任務(wù)提供了消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的理由，可分為自用購買和送禮目的的購買。先前狀態(tài)是指非持久性的個(gè)人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件。

2.時(shí)間因素

據(jù)研究顯示，在超市中75％消費(fèi)者的購物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時(shí)刻影響消費(fèi)者的購買決定成為了廠商爭相關(guān)注的熱點(diǎn)。對于很多家庭，由于工作緊張，業(yè)余時(shí)間較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物過程可能極為倉促。時(shí)間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購物瀏覽的時(shí)間，同時(shí)也會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購物的行為。為了節(jié)省時(shí)間，消費(fèi)者在購物前就往往會(huì)制定采購計(jì)劃或者購買自己熟悉的品牌商品。因此，在一定區(qū)間內(nèi)時(shí)間壓力與消費(fèi)者購物沖動(dòng)行為是呈現(xiàn)反比的，即時(shí)間壓力大，沖動(dòng)購物行為少；時(shí)間壓力小，購物時(shí)間充裕，沖動(dòng)購物的行為較多。商品品類豐富延長購物時(shí)間：當(dāng)門店的商品種類越多的時(shí)候，消費(fèi)者在門店中的購物時(shí)間也就隨之延長，在這種長時(shí)間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)購物行為。

3.人員推薦

國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在銷售保健品的商店，有一半的消費(fèi)者購買口服減肥產(chǎn)品之前便已經(jīng)決定了將要購買的品牌，而面對這些消費(fèi)者，營業(yè)員向其推薦的比例有30%，其中接受店員推薦的消費(fèi)者的比例有12%；從整體來看，營業(yè)員可以影響到的消費(fèi)者的比例可達(dá)到62%。

4.互動(dòng)體驗(yàn)根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在百貨商店只有39.3%的消費(fèi)者有無計(jì)劃購物行為，而在超市有62.4%的消費(fèi)者有沖動(dòng)購物行為。其主要的原因就是自助服務(wù)增加了消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)過程，通過觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量以及試用產(chǎn)品的過程，增加了消費(fèi)者對于商品的了解程度，從而也加速了消費(fèi)者購買決定的判斷。

5.商品促銷

當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時(shí)候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。對于某些商品來說，可能消費(fèi)者處于可買可不買的邊緣，但由于促銷折扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購物。也許與收入有關(guān)，中國購物者對價(jià)格敏感度高。曾有一項(xiàng)促銷試驗(yàn)在華人的三個(gè)不同區(qū)域作比較，發(fā)現(xiàn)對同一促銷的反應(yīng)有很大不同:在中國內(nèi)地促銷效果火爆，在新加坡反應(yīng)冷淡，香港的反應(yīng)則居中。價(jià)格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大，使沖動(dòng)購買的可能性增大。通常情況下一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。

6.消費(fèi)者自身方面的因素(1)家庭結(jié)構(gòu)

有調(diào)查反映，新婚夫婦最易沖動(dòng)購物，因?yàn)檫@一部分的消費(fèi)者往往更沒有消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)沖動(dòng)行為較多。在消費(fèi)者最容易沖動(dòng)購物的商品類別上，男女有別，男性青睞高技術(shù)、新發(fā)明的產(chǎn)品，而女性在服裝鞋帽上很難克制自己的購物欲望。日本有一個(gè)專門研究消費(fèi)者形態(tài)的機(jī)構(gòu)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，女性沖動(dòng)性購買的比率為34.9％。換句話說，每3個(gè)女性消費(fèi)者里面，就有一個(gè)是沖動(dòng)性購買者。(2)可支配收入

相對而言，當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入越多的時(shí)候，沖動(dòng)購物產(chǎn)生的幾率就越大�？芍�配收入與沖動(dòng)購物成正比關(guān)系。(3)消費(fèi)者的心情

75％的消費(fèi)者在沖動(dòng)購物之后感覺愉快，這種心情會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的沖動(dòng)購買傾向，而沖動(dòng)購物傾向?qū)嶋H上是導(dǎo)致沖動(dòng)購買的主因。(4)消費(fèi)者的采購清單

采購清單可以有效地控制消費(fèi)者的沖動(dòng)購物行為。通常，在門店內(nèi)逗留時(shí)間長，沒有采購清單的顧客花費(fèi)更多，沖動(dòng)購物的比例也更多。如果消費(fèi)者購物交通不便，造成消費(fèi)者很長時(shí)間才會(huì)光臨某個(gè)門店一次，此時(shí)的消費(fèi)者往往在購物前擬定一些購物計(jì)劃和清單，因而也就減少了在門店中的購物沖動(dòng)。而在某些交通便捷的門店中，沖動(dòng)購物的比例相對較高。

本文以Beatty&Ferrell的研究為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)新的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的過程模型，如圖1所示。圖1消費(fèi)者沖動(dòng)購買的過程模型

Engle,Blackwell,andMiniard曾經(jīng)在提出購后行為的觀念，他們指出消費(fèi)在購買使用一產(chǎn)品之后，會(huì)產(chǎn)生滿意與不滿意的兩種情況，而這兩種情況接著衍生出進(jìn)一步的行為，也就是購后行為。而這些購后行為是值得探討的。沖動(dòng)性購買是在未經(jīng)完整的評估后所進(jìn)行的決策，事后所產(chǎn)生的后悔程度亦相對較高，高達(dá)80%沖動(dòng)性購買后會(huì)有負(fù)面的情緒結(jié)果，而滿意水準(zhǔn)則偏低。了解沖動(dòng)性購買的前因有助于設(shè)計(jì)一個(gè)造成消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的情境，增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。深刻理解這個(gè)模式中購買后的后果也有助于零售商避免消費(fèi)者發(fā)生購買后抱怨的情況發(fā)生。

7.沖動(dòng)性購買的類型

英國零售學(xué)者M(jìn)cGoldrick根據(jù)長時(shí)間對沖動(dòng)購買者進(jìn)行觀察，以消費(fèi)者的購買計(jì)劃和理性程度兩個(gè)指標(biāo)，將消費(fèi)者的沖動(dòng)購物行為劃分為四種類型：

(1)純沖動(dòng)購物：消費(fèi)者違反了常規(guī)的購物模式，非常的不理性。這是一種全新的發(fā)燒式的購物行為。

(2)提醒沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客看到某個(gè)商品的時(shí)候，回想起家中的存貨不多或想起廣告或其他的信息引起購買行為。

(3)建議性沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客看到一種第一次看到的商品，感覺需要購買，這些購買行為完全是出于理性和功能性考慮的。(4)計(jì)劃沖動(dòng)購物：當(dāng)顧客進(jìn)入商店的時(shí)候已經(jīng)有了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價(jià)商品隨機(jī)購買的想法。

Goldrick統(tǒng)計(jì)，由于商品的特性不同，沖動(dòng)購買的比例差別也較大。例如，藥品的計(jì)劃性購買較強(qiáng)，而食品和化妝品的無計(jì)劃性購買相對較多

8.建議采取的策略

對情境問題的研究結(jié)果被廣泛用于營銷實(shí)踐。國外曾研究運(yùn)用背景音樂影響超市購物者的行為，改善賣場環(huán)境、現(xiàn)場廣告、堆頭、設(shè)計(jì)店內(nèi)行走路線等,取得了很好效果。

(1)強(qiáng)化終端

由于許多的購買決定不是在事前,而是在購物現(xiàn)場才最終實(shí)現(xiàn)，所以終端非常重要。包括展示陳列、店內(nèi)廣告、試用品嘗、促銷活動(dòng)等等,如店內(nèi)堆頭促銷，吸引眼球的貨架陳列，商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動(dòng)、商場內(nèi)的導(dǎo)購牌和廣告牌等。大家會(huì)經(jīng)�？吹�，在許多商場門口或者是門頭等位置都會(huì)有很多相關(guān)產(chǎn)品的廣告牌，有時(shí)還會(huì)掛巨幅，有時(shí)甚至連門前梯形臺(tái)階上也貼上廠家的廣告，在雙休日及重大節(jié)日，許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍，包括文藝演出、產(chǎn)品介紹或者有獎(jiǎng)競猜等內(nèi)容。商場內(nèi)部的促銷導(dǎo)購牌也比較多，比如小推車、吊旗、收銀臺(tái)、導(dǎo)購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會(huì)有相應(yīng)廠家的廣告牌出現(xiàn)，來有效地引導(dǎo)并影響消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇。

可口可樂公司的市場生動(dòng)化（即終端建設(shè)），非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。生動(dòng)化工作的目標(biāo)包括以下4個(gè)方面：強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對可口可樂產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者購買可口可樂的產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易見到可口可樂的產(chǎn)品。

這里就強(qiáng)化廣告來說，不妨再拋磚引玉作一闡述：一個(gè)好的廣告就如同鐘聲一般不脛而走！正如鐘聲能給人以召喚：期盼和聯(lián)想才能傳遞信息、陶冶性情一樣，一個(gè)好的廣告居然在無意之中能點(diǎn)燃人們的心靈，激發(fā)人們的活力和興趣，甚至更新人們的觀念及對事物的看法，這就必然會(huì)帶來于商品促銷的互動(dòng)。

(2)人員推薦

現(xiàn)場促銷人員起很重要的作用，調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。作為促銷員本身，要揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理及對同類產(chǎn)品的反應(yīng)，做到有的放矢；在顧客走近我產(chǎn)品柜臺(tái)時(shí)，要想辦法留住顧客盡可能多的時(shí)間，不能讓顧客輕易走掉，時(shí)間越多勝算的把握就越大。比如，如果遇有顧客帶孩子的話，要更熱情相待（如贈(zèng)送小氣球等）；如果有老人的話，準(zhǔn)備凳子讓他坐下來等候，采取這些舉動(dòng)自然會(huì)使得顧客有賓至如歸之感。同時(shí)，在介紹產(chǎn)品時(shí)，要注意察言觀色：根據(jù)顧客反應(yīng)應(yīng)對以合適的促銷話語。這些很多廠家或商家都有其系統(tǒng)的技巧，關(guān)鍵是如何培訓(xùn)促銷員，指導(dǎo)其巧妙運(yùn)用。

(3)節(jié)日促銷

針對不同節(jié)日，塑造不同活動(dòng)主題，營造現(xiàn)場氣氛，作為節(jié)日營銷的慣用方法，諸如全場特價(jià)、買幾送幾的煽情廣告已司空見慣，對消費(fèi)者的影響效果不大。要充分運(yùn)用時(shí)間和數(shù)量的限制，制造消費(fèi)者沖動(dòng)購買的機(jī)會(huì)。例如某超市拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點(diǎn)做促銷，在促銷臺(tái)上只標(biāo)明價(jià)格、售賣時(shí)間和數(shù)量有限，售完為止字樣吸引消費(fèi)者。具體做法是在距冬至18天按全價(jià)銷售，從倒數(shù)第15天到10天降價(jià)25%，倒數(shù)第10天到第7天降價(jià)35%。倒數(shù)第7天到第3天降價(jià)50％，倒數(shù)第3天到冬至，如仍未售完，贈(zèng)送給老人、兒童福利院。活動(dòng)最后取得了良好效果。

(4)限量銷售

利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動(dòng)，把市場做得風(fēng)生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。姍拉娜每次促銷廣告登出時(shí)，都有這樣的內(nèi)容：如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名，我們承諾為您報(bào)銷到現(xiàn)場的打車費(fèi)，（憑票限50元以內(nèi)。）當(dāng)場購買還可獲得禮品；如果您來晚了，對不起，購買時(shí)只能獲得贈(zèng)品。這種手法看似簡單卻著實(shí)管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊(duì)，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動(dòng)氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動(dòng)了產(chǎn)品在其他地方的銷售。

(5)限時(shí)購買

將節(jié)日促銷活動(dòng)分出層次，限時(shí)購買的方法是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。旗人減肥品就采用限時(shí)購買的手法搞了一個(gè)減肥倒計(jì)時(shí)的促銷活動(dòng)。活動(dòng)1月1日到3日舉行3天。和幾個(gè)終端協(xié)商后，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登出廣告，元旦買一贈(zèng)一，2號買二贈(zèng)一，3號買三贈(zèng)一，然后恢復(fù)正常銷售。事后統(tǒng)計(jì)僅周5周6兩天就銷售了3600盒，幾乎等于平時(shí)一個(gè)月的銷量。

擴(kuò)展閱讀：沖動(dòng)購買行為研究動(dòng)態(tài)探析

沖動(dòng)購買行為研究動(dòng)態(tài)探析

摘要：在后工業(yè)時(shí)代背景下，沖動(dòng)購買行為已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。自20世紀(jì)50年代至今，對沖動(dòng)購買行為的研究已有將近60年的歷史。雖然學(xué)者在沖動(dòng)購買的研究上己取得了豐富研究成果，但是目前鮮有文獻(xiàn)對沖動(dòng)購買行為的研究動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析。系統(tǒng)梳理了沖動(dòng)購買行為的概念、影響因素、作用機(jī)制模型和研究的最新進(jìn)展，比較完整的呈現(xiàn)了現(xiàn)代沖動(dòng)購買行為的研究動(dòng)態(tài)，為后續(xù)學(xué)者奠定了研究基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：沖動(dòng)購買行為；研究動(dòng)態(tài)；評述。

在后工業(yè)時(shí)代背景下，沖動(dòng)購買在我們的日常購買中已經(jīng)占了相當(dāng)大的比例。據(jù)研究顯示：在超市的保健品和美容用品的購買決策中，有61%是非計(jì)劃的購買；百貨商場39%的顧客、折扣店62%的顧客每次會(huì)沖動(dòng)購買至少一件商品。當(dāng)前，廠商提供的商品極其豐富，消費(fèi)者擁有更多的比較和選擇，消費(fèi)者也越來越多地在到達(dá)賣場之后才開始作出購買決策，這也使得沖動(dòng)購買的比例變得更大［1］59。同時(shí)，沖動(dòng)購買也受到了廣大學(xué)者的關(guān)注，盡管議題不同，但是對沖動(dòng)購買的概念及作用機(jī)制基本達(dá)成了一致，在沖動(dòng)購買的研究上己取得了豐富的研究成果，但最近幾年有關(guān)沖動(dòng)購買的研究主要是在原有研究基礎(chǔ)上做一些小的修補(bǔ)。所以，有必要對沖動(dòng)購買行為研究動(dòng)態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以便于后續(xù)學(xué)者取得實(shí)質(zhì)性的研究進(jìn)展。

一、沖動(dòng)購買行為的概念和分類。（一）沖動(dòng)購買行為的概念。

1.以產(chǎn)品為中心的沖動(dòng)購買行為。學(xué)者們最初是從產(chǎn)品入手，研究哪些產(chǎn)品容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，并把沖動(dòng)購買行為等同于非計(jì)劃購買［1］59。20世紀(jì)70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，幾乎所有的產(chǎn)品都有可能被沖動(dòng)購買。之后，純粹針對產(chǎn)品的沖動(dòng)購買大規(guī)模調(diào)查就逐漸減弱了。但仍有少量學(xué)者在這一方面繼續(xù)進(jìn)行探索。2.以消費(fèi)者為中心的沖動(dòng)購買行為。Rook和Hoch指出實(shí)際上是每個(gè)人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費(fèi)的沖動(dòng)性［2］。這一結(jié)論使得學(xué)者們對沖動(dòng)購買產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)，研究重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的行為為中心。目前，對于這一概念，雖然各個(gè)學(xué)者的表達(dá)有所差異，但都傾向于認(rèn)為，沖動(dòng)購買是一種突然發(fā)生的、難以抵制的和帶有享樂性的復(fù)雜購買過程。在該購買過程中，購買決策制定迅速，沒有經(jīng)過細(xì)致、深入地考慮所有相關(guān)信息與其它可供選擇［3］56。消費(fèi)者沖動(dòng)的形成和實(shí)現(xiàn)之間時(shí)間間隔極短，產(chǎn)生了沖動(dòng)購買欲望后，是否行動(dòng)取決于消費(fèi)者的自我控制能力。另外，沖動(dòng)購買對同一個(gè)消費(fèi)者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。

（二）沖動(dòng)購買行為的分類回顧文獻(xiàn)，主要是Stern、Bayley和Nancarrow對沖動(dòng)購買行為進(jìn)行了分類。

1.Stern基于外在刺激因素對沖動(dòng)購買的分類［1］59。（1）純沖動(dòng)購買：是一種真正的沖動(dòng)購買行為，它打破了正常購買模式，是一種追求新穎與逃避的購買行為；（2）提醒式?jīng)_動(dòng)購買：是指當(dāng)購買者看到某一商品而想到家中該商品已快用完或存量很低，或者回憶起有關(guān)該商品的一個(gè)廣告或者其它一些關(guān)于一該商品的信息，也或許是回憶起一個(gè)先前的購買決定時(shí)而產(chǎn)生的沖動(dòng)購買行為；（3）建議式?jīng)_動(dòng)購買：當(dāng)消費(fèi)者第一次看見某一產(chǎn)品，即使他對該產(chǎn)品沒有任何知識(shí)，想像到未來可能會(huì)需要，從而發(fā)生沖動(dòng)購買行為；（4）計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買：是指消費(fèi)者在頭腦中本有一些購買打算，但進(jìn)入店后由于發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠或獎(jiǎng)券，從而有一些購買其它產(chǎn)品的預(yù)期或打算。2.Bayley和Nancarrow基于消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)機(jī)對沖動(dòng)購買的分類［4］。（1）自我證實(shí)型沖動(dòng)購買：有一些消費(fèi)者為了證明自己的精明或善于持家，會(huì)為感知到的未來需求做一些堆存或預(yù)選購買；（2）自我補(bǔ)償型沖動(dòng)購買：當(dāng)消費(fèi)者取得了好的成績時(shí)，會(huì)做一些沖動(dòng)購買以對自己進(jìn)行獎(jiǎng)賞、提升心情，或者為了補(bǔ)償自我形象/滿足自尊的需要而做出的沖動(dòng)購買；（3）自我重新定義型沖動(dòng)購買：是指消費(fèi)者由于渴望或潛意識(shí)沖突所激發(fā)的沖動(dòng)購買；（4）病態(tài)型沖動(dòng)購買：是指消費(fèi)者不能自我控制地進(jìn)行重復(fù)購買行為，是一種強(qiáng)迫性購買行為。該購買行為目的主要在于消費(fèi)者要緩解自己內(nèi)在焦慮或緊張。二、影響沖動(dòng)購買的因素。

消費(fèi)者沖動(dòng)購買是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到諸多因素的影響。本文將影響沖動(dòng)購買的因素主要分為三類：即外部因素、個(gè)體變量和情景因素。

（一）外部因素1.營銷刺激。賣場氣氛、營銷人員的提醒和建議［1］61、廣告或降價(jià)促銷活動(dòng)和特定產(chǎn)品的吸引力［5］955－967都是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的常用工具。其中，價(jià)格刺激、背景音樂、香水氣味和消費(fèi)者觸摸是研究者持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。（1）價(jià)格刺激：價(jià)格折扣是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買最常用的工具。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者不夠成熟和理性，價(jià)格刺激往往效果顯著。一些特殊的價(jià)格策略，如限量購買和捆綁價(jià)格促銷等更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿；（2）背景音樂：研究顯示，背景音樂能提高消費(fèi)者的情感狀態(tài)，影響消費(fèi)者在各種服務(wù)場景的消費(fèi)行為。有研究顯示，音樂在低認(rèn)知、高情感涉入情況下具有最大的勸說效果。但是，音樂也并不是對所有消費(fèi)者都起相同作用。例如，充滿情感的背景音樂購買環(huán)境會(huì)讓沖動(dòng)購物者比謹(jǐn)慎購物者做出更多購買；（3）香水氣味：香水不會(huì)對消費(fèi)者的情感產(chǎn)生影響，但周圍愉悅的香味能提高消費(fèi)者的注意力、信息處理能力和多樣性尋求行為。香水的氣味雖然不會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買，但卻會(huì)使謹(jǐn)慎購物者做出更多的購買行為；（4）觸摸：觸摸會(huì)改善消費(fèi)者對一件產(chǎn)品的態(tài)度、提高他們對產(chǎn)品評價(jià)的信心及增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。有研究顯示，觸摸可以給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，進(jìn)而能增強(qiáng)對消費(fèi)者的勸說性。雖然有時(shí)觸摸并不能給消費(fèi)者提供任何與產(chǎn)品相關(guān)的信息，但由于觸摸影響了消費(fèi)者的情感，從而影響了消費(fèi)者的購買決策過程，增強(qiáng)了購買說服力。另外，觸摸的效果并不是對所有消費(fèi)者都相同。本能性觸摸需求高的個(gè)體比本能性觸摸需求低的個(gè)體購買更沖動(dòng)，高觸摸需求者比低觸摸需求者購買更沖動(dòng)［3］58。雖然，一直以來營銷刺激因素是學(xué)者們和廠商們關(guān)注的焦點(diǎn)，但商家在使用這些營銷刺激因素時(shí)，應(yīng)避免刺激過度，而應(yīng)遵循最優(yōu)刺激理論。當(dāng)廠商提供了太多刺激時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)進(jìn)行減少刺激的行為。

2.規(guī)范性評估。規(guī)范性評估是沖動(dòng)購買過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。最早研究規(guī)范性評估的是Rook和Fisher。他們的研究指出，消費(fèi)者的規(guī)范性評估會(huì)調(diào)節(jié)沖動(dòng)購買傾向與沖動(dòng)購買行為間的關(guān)系。只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為沖動(dòng)購買是適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，其沖動(dòng)購買傾向與沖動(dòng)購買行為間的關(guān)系才顯著。

Luo和Childers＆Rao研究顯示，在購買環(huán)境中其他人的出現(xiàn)會(huì)對購買決定產(chǎn)生規(guī)范性評估影響。

和同齡人一起購物時(shí)會(huì)更沖動(dòng)，而和家庭成員一起購物，這種沖動(dòng)性會(huì)降低。Omar和Keni證實(shí)在機(jī)場環(huán)境下，規(guī)范性評估在沖動(dòng)購買特質(zhì)與實(shí)際購買行為間起調(diào)節(jié)作用。Kacen和Lee指出規(guī)范性評估會(huì)受到文化的影響。熊素紅和景豐杰指出當(dāng)購買者預(yù)期到同伴的規(guī)范性評估認(rèn)為沖動(dòng)購買不適當(dāng)時(shí)，獨(dú)立自我建構(gòu)者的沖動(dòng)購買水平顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者；當(dāng)購買者預(yù)期到規(guī)范性評估傾向于贊成沖動(dòng)購買時(shí)，獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動(dòng)購買水平無顯著差異。Zhang、Winterich和Mittal提出高權(quán)利距離指數(shù)文化背景下的消費(fèi)者表現(xiàn)出低沖動(dòng)購買傾向［6］。（二）個(gè)體變量。

影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買的個(gè)體變量包括：個(gè)性特質(zhì)、購物時(shí)的情感和人口統(tǒng)計(jì)變量。1.個(gè)性特質(zhì)。消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)主要有沖動(dòng)購買傾向、消費(fèi)者的自我不一致、物質(zhì)主義、社會(huì)影響傾向等，其中以沖動(dòng)購買傾向?yàn)閷W(xué)者們研究的重點(diǎn)。（1）沖動(dòng)購買傾向：是指個(gè)體可能實(shí)施非計(jì)劃的、

不經(jīng)仔細(xì)考慮的沖動(dòng)購買行為的程度［7］1124－1127。在沖動(dòng)購買的研究中，除了早期的文獻(xiàn)，大都涉及到?jīng)_動(dòng)購買傾向。主要研究結(jié)論有：

消費(fèi)者的沖動(dòng)購買傾向?qū)ζ錄_動(dòng)購買行為具有預(yù)測作用；沖動(dòng)購買傾向一方面通過影響消費(fèi)者在店內(nèi)的瀏覽再影響到?jīng)_動(dòng)購買欲望；對特定產(chǎn)品沖動(dòng)購買傾向可以更準(zhǔn)確的預(yù)測消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，消費(fèi)者對其涉入程度較高的產(chǎn)品類別具有較高傾向進(jìn)行沖動(dòng)購買；專門針對青少年的沖動(dòng)購買研究表明，高沖動(dòng)購買傾向者比低沖動(dòng)購買傾向者更有可能進(jìn)行沖動(dòng)購買。許多學(xué)者都曾試圖開發(fā)出一個(gè)有效反映消費(fèi)者購買傾向的量表。Rook和Fisher開發(fā)的是一個(gè)包含了9個(gè)測量條目的單一緯度量表，目的在于測量消費(fèi)者的有關(guān)沖動(dòng)購買的基本特質(zhì)，該量表并不針對任何特定的產(chǎn)品。經(jīng)大量的研究查驗(yàn)，該量表具有較好的信效度。Weun、Jones和Beatty改善了Rook和Fish所開發(fā)的量表，該量表是單一維度，包括5個(gè)測量條目［7］。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)Weun等所開發(fā)的量表在信效度上要優(yōu)于Rook等所開發(fā)的量表；（2）自我控制：沖動(dòng)購買包括了沖動(dòng)購買傾向和自我控制兩個(gè)相反的作用過程。因此，沖動(dòng)購買傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費(fèi)者更沖動(dòng)，因?yàn)樗�可能自我控制能力也更�?qiáng)。Baumeister把沖動(dòng)購買行為的發(fā)生歸結(jié)為自我控制的失敗。他認(rèn)為有三個(gè)因素會(huì)影響到消費(fèi)者的自我控制：標(biāo)準(zhǔn)、自我監(jiān)控過程和改變自己行為的能力。標(biāo)準(zhǔn)是指消費(fèi)者自己的目標(biāo)、理想和規(guī)范等指南［8］。清楚知道自己標(biāo)準(zhǔn)的人比其他人更少沉溺于沖動(dòng)購買行為。監(jiān)控是指消費(fèi)者密切注意自己的行為，當(dāng)消費(fèi)者疏于監(jiān)控自己的行為時(shí)，自我控制也會(huì)降低。所以當(dāng)消費(fèi)者較好地監(jiān)控自己的花銷時(shí)，就會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購買行為的發(fā)生。董春艷、鄭毓煌和夏春玉201*年結(jié)果表明，在消費(fèi)環(huán)境中，相比于沒有其他消費(fèi)者存在的情況，在有其他消費(fèi)者存在的情況下，消費(fèi)者更易于自我控制失��；并且隨著在場其他消費(fèi)者人數(shù)的增加，消費(fèi)者自我控制水平遞減；（3）自我不一致：Roberto研究指出，沖動(dòng)購買與自我不一致間呈顯著正相關(guān)，即那些在自我評價(jià)方面存在較大自我差距的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常從事沖動(dòng)購買［9］；（4）購物享樂：Beatty和Ferrell把購物享樂定義為從購物過程中獲得的樂趣。購物享受者會(huì)在購物上花更多時(shí)間，且從購物過程中獲得的滿足比購買到商品本身獲得更多滿足感。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)體特征對在線沖動(dòng)性行為進(jìn)行了探索。其研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購物享樂性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高；（5）物質(zhì)主義：是一種完全基于物質(zhì)享受的生活態(tài)度、方式和趨勢。楊純宜指出，物質(zhì)主義傾向與沖動(dòng)性消費(fèi)水平成顯著正相關(guān)，即物質(zhì)主義傾向越強(qiáng)者，其沖動(dòng)購買水平越高。這一研究結(jié)論與過去的研究推論頗為一致；（6）社會(huì)影響傾向：是指個(gè)體對相同社會(huì)影響的不同反應(yīng)性。Bearden等人指出，消費(fèi)者社會(huì)影響傾向是為了滿足他們期望、提升自我形象、了解產(chǎn)品或服務(wù)和獲取信息的需要。Goffman指出，面子指在特定的社會(huì)交往過程中，個(gè)體由于他人對其行為的認(rèn)可而取得的正向社會(huì)價(jià)值。張正林，莊貴軍針對中國消費(fèi)者，考察了個(gè)體的社會(huì)影響傾向及面子傾向?qū)�沖動(dòng)購買行為的影響［10］；（7）時(shí)髦?jǐn)z入度：Phau和Lo探討了時(shí)髦創(chuàng)新者的沖動(dòng)購買，指出時(shí)髦創(chuàng)新者更易激動(dòng)、放縱和更自由，也更容易進(jìn)行沖動(dòng)購買。Park、Kim和Fomey探討了時(shí)髦?jǐn)z入度、積極情緒、享受性消費(fèi)傾向與以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)購買行為間的因果關(guān)系。

研究表明，時(shí)髦?jǐn)z入程度和積極情緒對以追求時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)購買行為有正向影響，而其中又以時(shí)髦?jǐn)z入程度的影響最大，享受性消費(fèi)傾向是以時(shí)髦為導(dǎo)向的沖動(dòng)購買行為的一個(gè)重要中介變量［3］62。

2.購買時(shí)的情感。情感包括了感情和情緒。

感情是有意向性的，情緒一般是全面的、非意向性的、擴(kuò)散性的。有研究顯示，若消費(fèi)者處在負(fù)面或強(qiáng)烈的情緒中，往往容易采取沖動(dòng)購買行為來改善心情。

weinberg和Gottwald研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)購買者具有更高的娛悅、愉快、熱情以及高興等情感。Donovan和Rossiter研究發(fā)現(xiàn)，愉悅與過度消費(fèi)存在正向關(guān)系。

Bellenger和Korgaonker研究指出，沖動(dòng)購買可能是消費(fèi)者試圖緩解壓抑、沮喪的結(jié)果。Rook和Gardner研究發(fā)現(xiàn)，85%的受訪者認(rèn)為積極情緒比消極情緒更有可能導(dǎo)致沖動(dòng)購買。Sarah等人研究指出，當(dāng)消費(fèi)者處于消極心境時(shí)，他們傾向于通過購買能帶來使其高興的產(chǎn)品以修補(bǔ)心境［3］60。在有關(guān)跨文化的對比研究中，Kacen和Lee的研究結(jié)果表明，亞洲人情感對沖動(dòng)購買行為的影響要大于白種人。范秀成、張運(yùn)來指出積極心境的消費(fèi)者具有維護(hù)這種愉悅心境的動(dòng)機(jī)。而消極心境影響沖動(dòng)購買主要是想要擺脫消極心境的動(dòng)機(jī)。Silvera、Lavack和Kropp檢驗(yàn)了沖動(dòng)購買傾向、主觀幸福感、情感、人際影響的易感性及自尊間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)購買的認(rèn)知層面與主觀幸福感負(fù)向相關(guān)；沖動(dòng)購買的情感層面，即興奮性和壓倒一切的購買驅(qū)力與事后的負(fù)面情感相連，而且這種負(fù)面情感易于受到人際關(guān)系的影響。Harmanciogtu等人的研究表明，對新產(chǎn)品所具有的興奮會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購買。

3.人口統(tǒng)計(jì)變量。很多學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)變量的角度對沖動(dòng)購買進(jìn)行研究，結(jié)論基本一致，即18至35歲，隨著年齡的增長，消費(fèi)者沖動(dòng)購買水平整體上呈上升趨勢，35歲以后，消費(fèi)者隨著年齡的增長，沖動(dòng)購買水平整體上是呈下降趨勢；女性總體上比男性具有更高的沖動(dòng)購買水平。而Kacen和Lee研究發(fā)現(xiàn)，18到45歲間的亞洲人隨著年齡的增長，沖動(dòng)購買傾向及沖動(dòng)購買行為的水平都會(huì)降低，但這個(gè)階段的白種人，其年齡與其沖動(dòng)購買傾向及行為間的相關(guān)性不顯著。臺(tái)灣學(xué)者Cehien－HuangLin和Hung－MingLin專門針對15－19歲的臺(tái)灣青少年的沖動(dòng)購買行為進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明，沖動(dòng)購買行為與性別、年齡存在顯著關(guān)系，女孩子比男孩子具有更高的沖動(dòng)購買水平，而且隨著年齡的增長，這種沖動(dòng)購買水平呈上升趨勢。同時(shí)，沖動(dòng)購買水平與零用錢的多少呈正相關(guān)。Lin和chuang對青少年沖動(dòng)購買做了更進(jìn)一步的探討。其研究結(jié)果表明，高EI的青少年比低EI的青少年的沖動(dòng)購買行為明顯要低；高沖動(dòng)購買傾向者比低沖動(dòng)購買傾向者更有可能進(jìn)行沖動(dòng)購買行為。

Niu和Wang探討了青少年高中期間的的兼職工作經(jīng)歷、偶像崇拜與沖動(dòng)購買之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年會(huì)進(jìn)行更多的沖動(dòng)購買，無工作經(jīng)歷的青少年比有工作經(jīng)歷的青少年更易進(jìn)行沖動(dòng)購買。

（三）情景因素情景因素主要指消費(fèi)者購物時(shí)的可用時(shí)間及可用金錢、事件壓力和消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源等［3］59。

1.消費(fèi)者購物時(shí)的可用時(shí)間及可用金錢。Be-atty和Ferrell在其沖動(dòng)購買的前因后果模型中，考察了時(shí)間和金錢兩個(gè)情景變量。其研究結(jié)果指出，可用時(shí)間及金錢越多，消極情緒越少。而消費(fèi)者的可用時(shí)間還直接影響消費(fèi)者在店內(nèi)的瀏覽，即消費(fèi)者的可用時(shí)間越多，在店內(nèi)的瀏覽越多，瀏覽時(shí)間越長，而瀏覽會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的愉悅情感，通過情感正面影響到?jīng)_動(dòng)購買驅(qū)力［11］69。林建煌等指出當(dāng)消費(fèi)者有較多的消費(fèi)預(yù)算時(shí)，較易發(fā)生沖動(dòng)購買行為，并指出這可能是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者有較多可用資金時(shí)，會(huì)傾向于較為樂觀，也許有購買風(fēng)險(xiǎn)，但是不會(huì)對預(yù)期產(chǎn)生太大影響，所以，購買決策時(shí)較少實(shí)施深入評估［12］。2.異地性對沖動(dòng)購買的影響。李志飛探討了異地性對沖動(dòng)購買的影響。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在異地的沖動(dòng)購買行為與在同城的沖動(dòng)購買行為存差異。旅游者感到的重購成本、文化差異和購買壓力與他們的沖動(dòng)購買行為行為之間顯著正相關(guān)，時(shí)間壓力對沖動(dòng)購買意愿和沖動(dòng)購買行為的影響都不顯著［13］。這與Lombart的研究結(jié)論不一致。

Lombart指出，延長購物時(shí)間有助于銷量的上升，消費(fèi)者在瀏覽過程中會(huì)接受到更多新商品的刺激、吸引，從而產(chǎn)生更多的沖動(dòng)購買行為。

3.消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源。消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源影響消費(fèi)者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于精力耗竭狀態(tài)時(shí)很容易做出沖動(dòng)購買。Vohs和Faber采用實(shí)驗(yàn)的方法，讓被試者控制自己的注意力從而耗竭其精力，這些被試者與控制組的被試者相比，對相同的商品評價(jià)更高，也愿意付更高的價(jià)格去購買。在他們的實(shí)驗(yàn)中，被試者抑制自己的想法同樣耗竭了精力，在隨后的購買過程中也更沖動(dòng)。對于具有高沖動(dòng)購買傾向者，耗竭精力對其沖動(dòng)購買水平的影響尤其顯著［14］。三、消費(fèi)者沖動(dòng)購買模型。

有關(guān)沖動(dòng)購買行為的文獻(xiàn)眾多，但對沖動(dòng)購買行為模型的研究不多。對主要的沖動(dòng)購買模型進(jìn)行回顧，有利于人們更清晰的理解消費(fèi)者的沖動(dòng)購買過程。（一）BeattyAndFerrel沖動(dòng)購買行為的前因后果模型。

BeattyandFerrel建立了一個(gè)包含情景變量時(shí)間、金錢）和個(gè)體變量（購物樂趣和沖動(dòng)購買傾向）的沖動(dòng)購買行為模型，這是沖動(dòng)購買研究領(lǐng)域中第一篇探討整個(gè)沖動(dòng)購買行為過程的論文。研究結(jié)果表明，情景變量和個(gè)體變量會(huì)對5大內(nèi)生變量（積極作用、消極作用、瀏覽行為、顧客感受到購買沖動(dòng)以及沖動(dòng)購買行為的發(fā)生）造成影響［11］171。（二）CIFE模型。

Dholakia建立了消費(fèi)沖動(dòng)形成和發(fā)揮作用的系統(tǒng)理論框架模型。他詳細(xì)解釋了認(rèn)知評價(jià)和意志評價(jià)在消費(fèi)沖動(dòng)形成和生效中發(fā)揮的作用，對影響沖動(dòng)性購買的各個(gè)影響因素和作用機(jī)理進(jìn)行了梳理和完整描述。作者把營銷刺激因素、沖動(dòng)性特質(zhì)和情境因素作為激發(fā)顧客沖動(dòng)性消費(fèi)的前導(dǎo)變量，如果沒有制約因素，那么消費(fèi)沖動(dòng)就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是與他的目標(biāo)和資源情況相符的，然后消費(fèi)者會(huì)本能地做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)，而不經(jīng)過考慮或者猶豫，即和諧沖動(dòng)；如果存在限制因素，則消費(fèi)者會(huì)感受到?jīng)_突和矛盾，即矛盾沖動(dòng)。這一模型給了學(xué)者們很大的啟示，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［5］977。（三）沖動(dòng)購買影響因素模型。

熊素紅提出了沖動(dòng)購買影響因素模型，該模型從消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)角度入手，探討了調(diào)節(jié)導(dǎo)向和自我建構(gòu)在沖動(dòng)購買中所起的作用，以沖動(dòng)性購買過程為軸心，梳理和整合了各環(huán)節(jié)的影響因素，體現(xiàn)了沖動(dòng)性購買研究的最新成果［3］56。四、研究的新進(jìn)展。

學(xué)者們對沖動(dòng)購買的研究在不斷地深入和多樣化。目前，該領(lǐng)域的研究趨勢之一是把沖動(dòng)購買行為界定在一個(gè)更狹小范圍進(jìn)行研究。（一）網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買。

Koufaris是西方第一個(gè)研究網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買行為的學(xué)者，研究對象是第一次光顧B2C網(wǎng)站的顧客，重點(diǎn)關(guān)注情感和意識(shí)反應(yīng)是如何影響顧客沖動(dòng)購買的可能性和重復(fù)購買的可能性。在實(shí)證研究之前，Koufaris假設(shè)顧客感受到的掌控度、購物樂趣、關(guān)注度都會(huì)影響他們的沖動(dòng)購買行為，他采用Ghani等的量表來測量購物樂趣、顧客感受到的掌控度和關(guān)注度。Jeffrey和Hedge也探索了在線沖動(dòng)購買的一些影響因素。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)體特征對在線沖動(dòng)性行為進(jìn)行了研究，研究表明，網(wǎng)站的知識(shí)性與互動(dòng)性能夠?qū)е孪�費(fèi)者的瀏覽，并且能夠激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒，從而產(chǎn)生更高的沖動(dòng)購買欲望；沖動(dòng)購買傾向越高的消費(fèi)者，其網(wǎng)站店面的瀏覽頻率越高，在線沖動(dòng)購買欲望越強(qiáng)；消費(fèi)者的購物享樂性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高。Dawson和Kim研究了在線沖動(dòng)購買的內(nèi)、外部影響因素［15］13。（二）沖動(dòng)購買的購后評價(jià)。

Wood認(rèn)為過去對沖動(dòng)購買定義有一個(gè)共同點(diǎn)，就是沖動(dòng)購買后會(huì)產(chǎn)生不滿與后悔的情形，即購后認(rèn)知失調(diào)。Gardner和Rook深入探討沖動(dòng)購買對消費(fèi)者購后評價(jià)狀態(tài)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者購后實(shí)際最常出現(xiàn)的購后心情包括愉悅、興奮、焦慮、罪惡、滿足等，可謂愛恨交織，可視為購后心理失衡。Silvera、Lavack和Kropp對沖動(dòng)購買后所帶來的負(fù)面情感進(jìn)行了討論，指出消費(fèi)者在購買當(dāng)時(shí)越興奮、購買驅(qū)力越高，事后體驗(yàn)到的負(fù)面情感也越強(qiáng)烈。Harmanciogtu等人探討了購后情感問題，即盡管在進(jìn)行沖動(dòng)購買的當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到愉悅的情感，但事后往往會(huì)產(chǎn)生后悔。銀成鉞和于洪彥提出消費(fèi)者在決策前對后悔的預(yù)期也會(huì)對沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生顯著影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔的方向不僅能直接影響沖動(dòng)購買行為，而且在沖動(dòng)性特質(zhì)和購物情境對沖動(dòng)購買的影響中具有調(diào)解作用［16］。朱華偉等人研究了預(yù)期性思考、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與沖動(dòng)購買的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營銷者可以通過設(shè)計(jì)預(yù)期欣喜和預(yù)期后悔信息提高其沖動(dòng)購買意向，但是預(yù)期性思考的有效性受到消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)定向的影響。王麗麗、呂巍和黃靜等以捆綁價(jià)格促銷為誘因，探討了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買后滿意和后悔對再?zèng)_動(dòng)性購買的影響，研究結(jié)果表明沖動(dòng)性購買后的滿意加強(qiáng)了消費(fèi)者再次沖動(dòng)性購買的傾向，而后悔作為緩沖劑削弱了消費(fèi)者的再?zèng)_動(dòng)性購買的傾向。同時(shí)，捆綁價(jià)格呈現(xiàn)方式和捆綁方式對消費(fèi)者初次沖動(dòng)性購買和再次沖動(dòng)性購買具有不同的影響。李秀榮、景奉杰和王良杰研究了預(yù)期后悔與調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動(dòng)性購買意向的影響。研究表明，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者比預(yù)防調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者具有更高的沖動(dòng)性購買意向，預(yù)期后悔與長期調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動(dòng)性購買意向具有顯著的交互效應(yīng)，短期調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動(dòng)性購買意向也具有顯著的調(diào)節(jié)作用。（三）自我建構(gòu)對沖動(dòng)購買的影響。

自我建構(gòu)是指個(gè)體理解和認(rèn)識(shí)自我的方式，是個(gè)體關(guān)于自我和他人的信念，或者說個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自己與他人相關(guān)或是分離。自我建構(gòu)主要通過影響消費(fèi)者對沖動(dòng)性購買的規(guī)范性評估來影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。自我建構(gòu)對沖動(dòng)性購買的作用在群體購買環(huán)境下體現(xiàn)得更充分。個(gè)體主義文化下的消費(fèi)者，比集體主義文化下的消費(fèi)者，更易實(shí)施沖動(dòng)性購買［3］62。

五、研究評述。

（一）對我國零售商的管理啟示。

沖動(dòng)性購買在學(xué)界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個(gè)歷久彌新的話題。對于沖動(dòng)性購買持續(xù)不斷的研究來源于商業(yè)實(shí)踐的真實(shí)需求。通過對沖動(dòng)購買研究動(dòng)態(tài)的回顧與分析，我國零售商可以得到如下啟示。

1.依據(jù)沖動(dòng)購買類型的差異進(jìn)行市場細(xì)分。

營銷人員要依據(jù)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的類型進(jìn)行市場細(xì)分，并針對不同的沖動(dòng)類型的人群采用不同的促銷策略。

2.通過改變銷售環(huán)境來引導(dǎo)行為模式。購物環(huán)境的差異對消費(fèi)者行為有著明顯的影響，零售商可以通過改變銷售環(huán)境來刺激消費(fèi)者的需求。但在對消費(fèi)者實(shí)施刺激的過程中，應(yīng)該注意最優(yōu)刺激水平和營銷道德問題。3.關(guān)注沖動(dòng)購買顧客的滿意度。沖動(dòng)購買對同一個(gè)消費(fèi)者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。

零售商要減少消費(fèi)者沖動(dòng)購買后的心理失衡，以達(dá)到?jīng)_動(dòng)購買顧客的滿意和重復(fù)購買。（二）未來研究方向。

1.從心理學(xué)角度研究沖動(dòng)購買。大多沖動(dòng)購買的新概念和理論都來源于心理學(xué)。例如，從調(diào)節(jié)導(dǎo)向、調(diào)節(jié)匹配和自我建構(gòu)等角度對沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行研究。心理學(xué)理論的引入和借鑒，為沖動(dòng)購買的研究提供了巨大的潛在空間。2.沖動(dòng)購買的營銷道德問題。消費(fèi)者沖動(dòng)購買后的心理失衡，使學(xué)者們開始關(guān)注沖動(dòng)購買的營銷道德問題。例如，Silvera、Lavack和Kropp從消費(fèi)者的角度進(jìn)行研究，指出由于沖動(dòng)購買所帶來的負(fù)面情緒和潛在危害，該行為可能被看做是一種問題消費(fèi)行為，并建議通過公共政策或社會(huì)營銷來減少這種問題性沖動(dòng)購買。

3.東方文化背景下和非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購買行為研究。到目前為止，這一領(lǐng)域中的大部分研究都是以西方零售環(huán)境為背景、西方顧客為研究對象，所以，東方文化背景下、非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購買行為十分值得學(xué)者去進(jìn)一步的探討［15］13。4.沖動(dòng)購買的整合模型研究。沖動(dòng)購買是區(qū)別于傳統(tǒng)購買方式的一種復(fù)雜購買活動(dòng)，影響沖動(dòng)購買的因素眾多。新的概念和影響因素不斷出現(xiàn)，如何將這些新的元素融入沖動(dòng)購買的過程中，將是學(xué)者們持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在后工業(yè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買越來越普遍，零售業(yè)的競爭越來越激烈。商家必須了解消費(fèi)者的行為模式并施以相應(yīng)的營銷策略，才能夠吸引更多的消費(fèi)者。這需要廣大消費(fèi)者行為研究人員共同探究。隨著研究的深入和理論成果的積累，消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為研究體系會(huì)得到進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。參考文獻(xiàn)：

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