營銷工程課程總結(jié)

《營銷工程課程總結(jié)》

現(xiàn)代社會數(shù)據(jù)量爆炸性增長，營銷活動常常被各種重組，這使得營銷工程成為了必不可少的學習課程。又由著對營銷的極大熱忱，這學期我選修了XX老師的《營銷工程》這門課，雖然只有短短的幾個課時，卻著實讓我收獲了很多的方法和心得。

XX老師充分的利用研究生教輔的課程，在課上集中介紹了營銷工程中最重要的幾個方面市場需求預測模型、市場細分方法與工具、市場定位方法與工具、新產(chǎn)品開發(fā)與最佳供應水平。在講授方法技術時還通過案例充分利用軟件開闊了我們的視野，以前知識是寫在紙上的理論，通過XX老師對哲睿營銷工程軟件的介紹和對Excel及SPSS軟件的熟練應用，讓我們有了強烈的應用軟件解決實際問題的躍躍欲試。知識還是原來的知識，但加上了軟件的應用和方法，書上的理論就得出了一連串讓人的欣喜的結(jié)果。

營銷學由最初的一門“藝術的學科”逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在的“科學的學科”，新的營銷學更像是一門工程學，即專用的工具，綜合了藝術和科學來解決實際問題。從頭腦模型到?jīng)Q策模型，營銷人員必須根據(jù)產(chǎn)品的特性、價格、分銷、銷售、薪酬計劃等，在一個不確定、復雜的商業(yè)環(huán)境中制定決策。這些問題不能通過簡單的直覺、推理和經(jīng)驗來構(gòu)建模型，而應借助工具去精確解決。營銷工程就是利用計算機模型把客觀和主觀針對營銷環(huán)境的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成對環(huán)境的感悟、決策和決策的實施。一、市場需求預測模型的理論及應用

因為研究生階段我們已經(jīng)有了一定的營銷基礎，一開課，我們就直接進入了市場需求預測模型的理論及軟件學習。1、時間序列預測法，時間序列又稱動態(tài)數(shù)列，是指把反映某種市場現(xiàn)象的某一統(tǒng)計指標的數(shù)值按時間先后順序排列而成的數(shù)列。（1）移動平均法包括：一次移動平均法、二次移動平均法、移動加權平均法。（2）指數(shù)平滑法要確定平滑系數(shù)a，如果時間序列存在線性趨勢，則需用到一次和二次指數(shù)平滑序列。（3）季節(jié)變動預測法2、因果分析法，因果分析法是通過尋找變量之間的因果關系，分析自變量對因變量的消費系數(shù)分析法影響程度，對未來進行預測的方法。（1）消費系數(shù)分析法（2）回歸分析法：一元回歸分析、多元回歸分析、線性回歸分析、非線性回歸分析、普通回歸模型、虛擬變量回歸模型等。營銷模型的學習讓我們了解大量的模型，不僅在概念上了解，而且在操作上的實踐得到鍛煉，使用建模軟件得到的實驗可以使抽象的方程更清晰。二、市場細分方法與工具

市場細分是一個將市場分割成不同的具有相同需求的消費群體，由此而設計滿足這些需

求的市場策略的過程。（1）市場細分的主要方法是聚類，將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。對市場聚類分析就必須選擇距離指標，測量每一對象相互之間的距離，常用的距離指標有歐氏距離、馬氏距離和蘭氏距離。（2）K均值法。又有三種具體方法：依次閾值法，首先選擇一個群中心，所有位于群中心一定距離內(nèi)的對象被聚合在一起形成一個群，然后選擇一個新群中心，并在尚未歸類的其他對象中重復該過程；平均閾值法，同時選擇多個群的中心，將位于一定距離內(nèi)的對象與最近的中心形成一群；最優(yōu)分割法，對象可以被重新分配，以優(yōu)化某一綜合指標。K均值法比分層聚類的速度快但需要事先確定群數(shù)目。（3）基于因子分析的多元聚類用少數(shù)幾個因子來描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，以較少幾個因子來反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計學分析方法。

同時在本章內(nèi)，我學會了如何運用SPSS軟件進行因子分析，要求：原有變量之間要具有比較強的相關性。如大部分相關系數(shù)均小于0.3且未通過檢驗，則這些原始變量不適合進行因子分析。巴特利特球形檢驗、反映象相關矩陣檢驗、KMO檢驗。以ABC電信公司的數(shù)據(jù)為例進行，用因子分析提取變量。在軟件的應用過程中我了解到：TwoStepCluster進行兩步聚類過程；K-MeansCluster進行快速聚類的過程；HierarchicalCluster進行樣本聚類和變量聚類的過程；Discriminate進行判別分析的過程。在對SPSS的應用上，XX老師還介紹了判別函數(shù)及列聯(lián)表的實例操作。三、市場定位方法和工具

為何要進行市場定位？根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的屬性特征的重視程度及趨勢，針對競爭對手產(chǎn)品在市場上的位置，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、形象鮮明的個性形象，并把這種形象有效地傳遞給市場，從而使得本企業(yè)產(chǎn)品及品牌在消費者心目中占有一個特定的位置。

市場定位的步驟：1.分析相關的競爭對手產(chǎn)品與品牌。2、分析決定產(chǎn)品市場地位的各種主要屬性。消費者只用自己關注的產(chǎn)品屬性對產(chǎn)品進行評估。3、識別消費者認識各種產(chǎn)品信息的特征（因子分析法、判別分析法、多因素競爭模型分析法）4、分析目前市場上競爭產(chǎn)品集中度。把握當前市場上與本企業(yè)具有某種類似屬性的產(chǎn)品集中度，避實就輕。5、分析本企業(yè)產(chǎn)品當前的市場位置。6、識別消費者偏好的產(chǎn)品屬性組合。（市場調(diào)查、統(tǒng)計分析）7.細分市場評估與市場定位。通過各種變量組合識別出不同的細分市場，并確定不同品牌定位。8.確定企業(yè)產(chǎn)品品牌市場定位或者再定位。定位的選擇不僅要與特定目標市場上消費者的偏好匹配，還要考慮競爭對手當前的市場定位。

常規(guī)的市場定位方法：1、中位數(shù)定位法以產(chǎn)品或服務的描述統(tǒng)計為基礎的定位分析方法。通過案例分析，在Excel上我們有了熟練的應用。2、象限分析法將事物（如

產(chǎn)品、服務等）的兩個重要屬性（指標）作為分析的依據(jù)，進行分類關聯(lián)分析，目的是直觀地將兩個屬性的關聯(lián)性表現(xiàn)出來，進而分析每個事物在這兩個屬性上的表現(xiàn)，找出解決問題的一種分析方法。3.感覺圖譜定位法是一種空間表示法，將各種競爭產(chǎn)品的屬性與品牌在消費者心目中的認知表示在一張平面圖中，以一種直觀的方式將產(chǎn)品利益與顧客需求聯(lián)系起來的一種方法。

基于屬性的市場定位方法：第1步:確定一組產(chǎn)品及評價產(chǎn)品的屬性。第2步：獲取知覺數(shù)據(jù)。繪制知覺圖的數(shù)據(jù)通常來自對預定目標市場的顧客樣本進行的問卷調(diào)查。第3步:選擇一種知覺圖繪圖方法。通過因子分析法繪制知覺圖。采用多維尺度法直接生成偏好圖。其中，因子分析一般使用相關系數(shù)進行分析，使用的是相似性矩陣，而多維尺度分析采用的是不相似的評分數(shù)據(jù)或者說相異性數(shù)據(jù)來進行分析。聚類分析中樣品通常是按質(zhì)分組的，多維分析是以一個多維尺度圖作為最終結(jié)果。四、新產(chǎn)品開發(fā)與最佳供應水平

新產(chǎn)品開發(fā)與最佳供應水平是我們最后學習的內(nèi)容也是我認為最重要的。在這章得學習中，我們了解了企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時應注意的問題，學習了聯(lián)合分析模型。通過設定某些產(chǎn)品具有某些屬性，對產(chǎn)品的不同屬性進行模擬組合。讓消費者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品屬性組合進行判斷。運用數(shù)理統(tǒng)計方法將這些特征與特征水平分離，從而對每一特征及特征水平做出效用評價。最終確定消費者對某個變量(水平)貢獻和效用的感知以及各個屬性的相對重要性;尋找消費者可接受的某種產(chǎn)品的最佳屬性組合；模擬市場，估計市場占有率和市場占有率變化趨勢。在最佳供應水平設計的學習了，我了解了供應水平指標和產(chǎn)品差異化與零部件共享等實際應用中很基礎并且重要的應用。最后通過各種案例分析并解決了新產(chǎn)品開發(fā)與最佳供應水平的各種問題。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行�！睜I銷工程這門課就讓我從對市場營銷的一個理論體系上升到數(shù)據(jù)化、模型化的高度，讓我學會了應用各種模型解決實際問題。盡管其中的內(nèi)容很多軟件也比較復雜，我沒有達到熟練應用的水品，但是這門課程讓營銷學變成一個可以用數(shù)據(jù)測量的學科，為我們接下來的學習和研究提供了方法和手段。哲睿營銷工程軟件的方便快捷在之前的軟件講解時我已有了初步了解，在XX老師的應用下讓我對如何操作印象更加深刻。Excel軟件的成熟和SPSS功能的強大讓我學會了以前甚至沒有發(fā)現(xiàn)的功能。接下來我會在XX老師教授的基礎上鉆研方法的本質(zhì)和軟件的應用，爭取能盡快熟練的為我所用。

擴展閱讀：營銷工程心得體會

《營銷工程》學習體會

姓名：孫雷學號：0918180219班級：營銷09-02

營銷的卻是一種神奇的力量，原來的東西一切沒變，只要加上了營銷的理念和手法，情況會發(fā)生一連串使人瞠目結(jié)舌的變化。

通過這一學期對《營銷工程》這門課的學習，我收獲了很多的心得與體會。

現(xiàn)代營銷學理論自20世紀70年代末傳入中國一來，由于市場經(jīng)濟與現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步形成和確立，營銷學科作為一門科學得到了廣泛的傳播和發(fā)展。營銷學由最初的一門“藝術的學科”逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在的“科學的學科”，逐步模仿設計工程學手機數(shù)據(jù)，建立模型，實施分析和計算機仿真來分析市場所在地的情況，并且設計有效的營銷計劃。現(xiàn)在新的營銷學更像是一門工程學，即專用的工具，綜合的藝術和科學的來解決特定問題。從頭腦模型到?jīng)Q策模型，營銷經(jīng)理必須根據(jù)產(chǎn)品的特性、價格、分銷、銷售、薪酬計劃，等等，在一個不確定、復雜的商業(yè)環(huán)境中制定決策時，營銷經(jīng)理經(jīng)常面臨不確定的情況，進行產(chǎn)品、定價、分銷商選擇、銷售獎勵計劃，等等方面的決策。而這些問題又常常聯(lián)系到一起，典型的系統(tǒng)決策方法是綜合所有的直覺、推理和經(jīng)驗，來制定頭腦決策模型。在許多模型下，頭腦模型也許是所有營銷經(jīng)理們的價值，但是頭腦模型依然存在系統(tǒng)錯誤的可能。

營銷工程利用計算機模型的幫助可以把客觀和主觀針對營銷環(huán)境的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成對環(huán)境的感悟、決策和決策的實施。數(shù)據(jù)是客觀事實、對事物的信賴或者觀察應用，信息是指經(jīng)過綜合與分類的數(shù)據(jù)。洞察力賦予數(shù)據(jù)和信息含義，并且他們幫助營銷經(jīng)理們更好地理解決策環(huán)境。

現(xiàn)代社會，由于以下幾點使營銷工程成為了學習的必要性：1、接有網(wǎng)絡的高性能計算機無處不在。2、數(shù)據(jù)量爆炸性增長。3、營銷活動正在被重組/重整。

4、扁平的組織;是指通過減少管理層次，裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平型的組織結(jié)構(gòu)，使組織變得靈活、冥界、提高組織的效率和效能。

這些變化對營銷徑流的培訓產(chǎn)生兩方面的要求：一方面，要求對這些經(jīng)理進行傳統(tǒng)的培訓，如營銷的概念、營銷環(huán)境的各個要素等；另一方當面，需要對這些營銷經(jīng)理進行在新時代條件下的信息處理培訓，即有效地利用市場提供的信息進行決策。

通過對本門課程的學習，我學會了很多，獲得了許多營銷工程相關的知識。

在第一章里，我學到了營銷工程的概述，學會了使用決策模型的優(yōu)勢，還學習了結(jié)合分析的三十年的回顧和展望。

在第二章里，我學會了市場反應模型。決策模型是營銷工程學在解決營銷問題時的核心的方法。而決策模型的基礎就是市場反應。在第二章里面還學會了利用Excel的規(guī)劃求解工具來解決營銷模型的若干問題，如何利用這個工具來為反映函數(shù)確定理想的參數(shù)值和確定經(jīng)濟的營銷戰(zhàn)略。由于市場并不是一個可以窒息觀察各種過程，從而可以清楚地非常明確地理解簡單的實驗室，以至于營銷系統(tǒng)有很多的挑戰(zhàn)性。營銷模型的學習讓我們了解大量的模型，不僅在概念上了解，而且在操作上的實踐得到鍛煉。反映模型的劃分可以按照營銷變量的數(shù)量，是否考慮競爭，輸入變量比如廣告和輸出變量之間的關系的特征，靜態(tài)還是動態(tài)，模型描述的是單個反應還是總體反映，所分析的需求的水平劃分。并且在本章我還學習到了各種常用的市場反應模：有最簡單和實用最廣泛的線性模型，有在某一數(shù)據(jù)范圍內(nèi)你和效果較好，但如果超出這個范圍，你和效果會非常差，沒有上限的冪級函數(shù)模型，有簡單但是靈活形式的冪函數(shù)模型，有用來描述一定營銷投入的百分比增加會導致恒定的銷售額的絕對量增加的半對數(shù)模型，有用于當邊際收益遞增時候的情形的指數(shù)模型，還有在營銷中的S型曲線模型中，應用最廣泛的邏輯模型，還有使用較少的龔伯茲曲線模型，還有廣告預算模型。使用建模軟件得到的實驗可以使抽象的方程更清晰。

市場細分是一個將市場分割成不同的具有相同需求的消費群體，由此而設計滿足這些需求的市場策略的過程。在第三章內(nèi)我學習了市場細分過程，定義市場，市場細分調(diào)研，市場細分研究方法，基于行為的市場細分，鎖定目標客戶等等。而且在本章內(nèi)，我學會了四種軟件，第一種聚類分析研究與判別分析軟件，第二類是基于選擇的市場細分的實施軟件，第三、第四種是判別細分市場的軟件。實施市場細分包括兩個任務為每一個細分市場分配資源與制定特定的戰(zhàn)略和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的以及潛在的消費者，決定他們屬于細分市場的可能性。應用這兩個步驟可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的或者潛在的顧客所在的目標市場，從而針對這個顧客制定合適的營銷計劃。

第四章里面學到了市場定位和產(chǎn)品定位的相關知識。我知道了市場定位在營銷管理中的重要作用,以及如何使用定位分析來開發(fā)新產(chǎn)品，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行定位，以及分析市場結(jié)構(gòu)，還有幾種企業(yè)和產(chǎn)品的定位方法，同時在本章內(nèi)還學習到了感覺圖譜及其應用以及一些繪制感覺圖譜的技巧。感覺圖譜和偏好圖譜可以幫助我們更好地在消費者心目中定位我們的產(chǎn)品和服務。然而即便感覺圖譜很有用途，但是管理者主觀上的數(shù)據(jù)也可以提供很多信息。

在介紹戰(zhàn)略市場分析的概念框架與工具的第五章，學習了戰(zhàn)略營銷策略，公司做市場分析的過程與步驟，市場需求與趨勢分析，公司用來實現(xiàn)當前與未來市場木匾的方法與共，產(chǎn)品生命周期，市場的長期運作，成本變化，成本是如何隨著產(chǎn)量與生產(chǎn)經(jīng)驗變化而變化等等相關的知識。并學習了怎樣計算時間序列分析的方法還有因果分析方法，其中包括回歸分析與計量經(jīng)濟學模型，還有投入產(chǎn)出方法以及神經(jīng)網(wǎng)絡。通過對市場戰(zhàn)略大的觀念的學習，我明白了公司必須在市場戰(zhàn)略下做出市場決定。

決定進入和離開市場的時候，企業(yè)應該如何在最佳時機占有市場，如何在市場中占主導地位，如何確定打入市場的次序，在分享經(jīng)驗的時候，如何學習企業(yè)的成功經(jīng)驗，產(chǎn)品投資組合模式下如何使產(chǎn)品和商業(yè)完美的結(jié)合，市場的自然特征和相應的競爭是怎樣影響市場戰(zhàn)略的，這些都是我們在第六章里需要學習的內(nèi)容。

第七章著重提出了新產(chǎn)品開發(fā)的重要工具結(jié)合分析法。結(jié)合分析有助于企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中求得生存，可以幫助企業(yè)比競爭者更多地為目標客戶提供價值。同時可以令有效的營銷管理者增加多消費者的了解，尤其是從消費者的角度理解價值極為重要。同時在本章還學會了應用結(jié)合分析的軟件：SPSS應用軟件，并學會了用SPSS軟件進行特征分析以及更進一步的分析。結(jié)合分析還可以在新產(chǎn)品、競爭分析、定價、市場細分和產(chǎn)品定位中進行廣泛的應用。

在第八章，我了解了如何在新產(chǎn)品開發(fā)的時候進行決策，進行結(jié)合分析，采用這種對產(chǎn)品設計決策和評估新產(chǎn)品機會非常有用的方法，然后再給出新產(chǎn)品進入市場前、后的銷售進行決策的方法。

廣告在我們生活中越來越常見，越來越充斥在我們的身邊的每個角落，而廣告牌也成為營銷組合中最強有力也是問題最多的要素，在第九章，我學到了三種廣告決策，并學習了廣告反映函數(shù)和一些廣告預算的計算模型。

銷售人員和渠道決策是我在第十章學習的重要內(nèi)容，這一章我學會了采用分析建模的方法來解決銷售人員決策問題。其中主要講了銷售人員的規(guī)模和分配，銷售區(qū)域設計，銷售人員的薪酬，提高銷售訪問的效率和有效性，還有營銷的渠道決策的相關知識。

書的第十一章，也是我們學習的最后一章，主要讓我學會了價格和促銷策略，其中包括價格制定策略，定價實務操作，交互式定價和產(chǎn)品銷定價，價格歧視，促銷的類型、目標和效果，還有促銷效果模型集分析。

這門課程讓我從對市場營銷的一個模糊的藝術性的形象上升到數(shù)據(jù)化、模型化的高度，讓我了解被很多人誤解的營銷其實也是一種科學性的學科，也可以通過科學來證明決策的。

盡管其中的內(nèi)容很深奧，并且還有待消化理解，但是這門課程讓營銷學變成一個可以用數(shù)據(jù)測量的學科，成為名副其實的“營銷工程”。

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