【原創(chuàng)】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課對(duì)于我來(lái)說(shuō)是一堂生動(dòng)并令人受益匪淺的課。每一次學(xué)習(xí)的過(guò)程都會(huì)越來(lái)越深刻的感受到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個(gè)理論體系。對(duì)于一些我感興趣的部分，如形象識(shí)別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于書本上的內(nèi)容，去圖書館查閱了很多資料，看了很多成功案例，并且收益頗豐。不得不說(shuō)，之所以愛上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)很大程度上是由于，到處都是企業(yè)崛起生動(dòng)形象的案例，到處都是擁有營(yíng)銷頭腦的企業(yè)家的作品，市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并豐富了我們的生活！

下面我從以下幾個(gè)方面做課程總結(jié)。一，二，三，

每章知識(shí)點(diǎn)回顧及總結(jié)思維方式與研究方法案例與課后啟示

第一部分課程大綱與知識(shí)點(diǎn)

【第一章知識(shí)點(diǎn)】

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品，服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心是交換。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍包括商品交換的流通和產(chǎn)前產(chǎn)后的活動(dòng)。

2．市場(chǎng)的定義：商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和（廣義）。

市場(chǎng)的構(gòu)成條件：①可供交換的產(chǎn)品；②買主和買主；③交易的價(jià)格及條件。其構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口×購(gòu)買力×購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

市場(chǎng)的分類：①（按出現(xiàn)先后）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)；②（按顧客性質(zhì)）消費(fèi)者市場(chǎng)，組織市場(chǎng)；③（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）純粹壟斷市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng)，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。

3．顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值顧客總成本：貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，體力成本

4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場(chǎng)營(yíng)銷觀念→社會(huì)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要思想：以顧客為中心

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱：①目標(biāo)市場(chǎng)②需求滿足③整體營(yíng)銷④企業(yè)利潤(rùn)

5．市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新進(jìn)展：①競(jìng)爭(zhēng)觀念②影響欲望和需求觀念③大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念④關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念⑤綠色市場(chǎng)營(yíng)銷

6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性，實(shí)用性，系統(tǒng)性，預(yù)見性。

第一章總結(jié)：這一章主要是初步了解認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷，概念性為主。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念的新進(jìn)展有很多難忘例子，如美國(guó)快餐的全球市場(chǎng)理念，讓人反思中國(guó)的幾千年飲食文化卻市場(chǎng)觀念閉塞不夠開放，實(shí)為輸在了營(yíng)銷觀念不夠遠(yuǎn)大上。

【第二章知識(shí)點(diǎn)】

1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀六要素：人口，技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，自然，社會(huì)文化，政治法律；微觀六要素：本企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)者，營(yíng)銷中介，顧客，公眾。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：不可控，差異性，多變性，相關(guān)性，客觀性，可影響性。3．宏觀環(huán)境分析：

①人口環(huán)境：人口總量及其增長(zhǎng)，地理分布及其流動(dòng)狀況，年齡性別教育程度，家庭結(jié)構(gòu)。

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入狀況，支出結(jié)構(gòu)，信貸及儲(chǔ)蓄，經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（收入因素：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況，消費(fèi)者支出模式的變化，其他因素。）

③政治法律環(huán)境：相關(guān)政策，法令法規(guī)，群眾團(tuán)體。

④社會(huì)文化環(huán)境：宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，態(tài)度與價(jià)值觀，語(yǔ)言文字，教育程度和文化。⑤科學(xué)技術(shù)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，消費(fèi)模式和生活方式的變革。⑥自然因素：自然資源，地理地貌，氣候，自然資源。第二章總結(jié)：

市場(chǎng)情況因地而異，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)因地制宜。不了解對(duì)方的市場(chǎng)情況必定會(huì)損失慘重，了解其環(huán)境情況才能知己知彼百戰(zhàn)百勝。雀巢入侵中國(guó)市場(chǎng)，不是偶然，是其長(zhǎng)期的觀察與市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研換來(lái)的。一些品牌的名字在外語(yǔ)環(huán)境引起歧義，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別都將被換掉，浪費(fèi)了多年的口碑形象積累。第二章具體而全面的分析并展示了市場(chǎng)營(yíng)銷所要考慮的復(fù)雜錯(cuò)綜的環(huán)境。

【第三章知識(shí)點(diǎn)】

1．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性（對(duì)策：經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)，產(chǎn)品多檔次多規(guī)模），少量性和多次購(gòu)買（對(duì)策：鋪貨點(diǎn)要多），無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性（對(duì)策：促銷型多，形式多樣）。

2．消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型：（根據(jù)復(fù)雜程度）復(fù)雜型，和諧型，理智型，多變型；（根據(jù)性格）習(xí)慣型，理智型，沖動(dòng)型，經(jīng)濟(jì)型，情感型，不定型。

3．消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素：①文化因素（文化，亞文化）②社會(huì)因素（社會(huì)階級(jí)，家庭，相關(guān)群體，年齡和生命周期）③個(gè)人因素（經(jīng)濟(jì)，生理，個(gè)性，生活方式）④心理因素（動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度）

4．購(gòu)買決策過(guò)程分析：引起需要→信息收集→產(chǎn)品評(píng)選→購(gòu)買決策→購(gòu)后行為

5．居民消費(fèi)需求變化：①支出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變②鼓勵(lì)消費(fèi)政策推動(dòng)市場(chǎng)③消費(fèi)層次提升，個(gè)性化消費(fèi)特征顯著④農(nóng)村市場(chǎng)需求難以樂(lè)觀。

第三章總結(jié)：

顧客是上帝，老師有一句令我印象深刻，就是不僅要考慮現(xiàn)有的顧客，還要考慮潛在的消費(fèi)者。分析消費(fèi)者的購(gòu)買制約因素就至關(guān)重要了，可以挖掘潛在的消費(fèi)人群，可以發(fā)展現(xiàn)有顧客。根據(jù)什么人運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷手段，才能最大化充分利用資源。

【第四章知識(shí)點(diǎn)】

1．組織市場(chǎng)的分類:產(chǎn)品市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，非盈利組織市場(chǎng)，政府市場(chǎng)。

2．組織市場(chǎng)購(gòu)買者的特點(diǎn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征，產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求過(guò)高，購(gòu)買決策的參與者多，購(gòu)買者決策的類型和決策的過(guò)程不同，買方賣方的關(guān)系不同，直接營(yíng)銷，互惠貿(mào)易，租賃業(yè)務(wù)。

3．產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策

4．產(chǎn)品市場(chǎng)的需求：引申需求，缺乏彈性的需求，波動(dòng)的需求。

5．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者：實(shí)際使用者，影響者，決策者，采購(gòu)者，控制者。

6．產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買行為的影響因素：①環(huán)境因素②組織因素③人際因素④個(gè)人因素47．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類型：直接重構(gòu)，修正重構(gòu)，第四章總結(jié)：

這一章形勢(shì)與上一章很相似，結(jié)構(gòu)很明晰，但其內(nèi)容卻學(xué)得很艱難，因?yàn)榭赡墚a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)離學(xué)生有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以只能通過(guò)文字來(lái)理解了。

【第五章知識(shí)點(diǎn)】

1．“CIS”企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：理念識(shí)別MI，行為識(shí)別BI，視覺(jué)識(shí)別VI2．BCG法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析。3．制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。4．一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略第五章總結(jié)：

這一章最大的難點(diǎn)與重點(diǎn)就是BCG法，將在第二部分詳細(xì)總結(jié)。此外我個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)很感興趣，并做過(guò)一系列的VI企業(yè)視覺(jué)包裝樣品。這是一個(gè)新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的老板開始重視企業(yè)形象的塑造，此類廣告公司如雨后春筍發(fā)展著。

【第六章知識(shí)點(diǎn)】

1．市場(chǎng)細(xì)分的概念

2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):消費(fèi)者需求的差異性，企業(yè)資源的有限性。

3.市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，選定目標(biāo)市場(chǎng)，滿足潛在需要。

4.市場(chǎng)細(xì)分的原則：可測(cè)性，規(guī)模性，可入性，穩(wěn)定性，反應(yīng)性。

5.各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：①消費(fèi)者市場(chǎng)（地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，行為因素）②生產(chǎn)者市場(chǎng)（用戶的地理位置，行業(yè)性質(zhì)，規(guī)模，行為需要）

6．市場(chǎng)細(xì)分：麥卡錫“七步法”7．市場(chǎng)定位策略：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者策略）②產(chǎn)品定位策略（填補(bǔ)式，并列，對(duì)抗定位）

第六章總結(jié)：

市場(chǎng)細(xì)分與定位都是很重要的環(huán)節(jié)，它們也就奠定了產(chǎn)品的消費(fèi)群與營(yíng)銷方向甚至品牌精神。市場(chǎng)定位說(shuō)起來(lái)易做起來(lái)就難上加難，高端的定位，還是另辟蹊徑的定位？農(nóng)夫山泉，雀巢咖啡，都以其獨(dú)特的定位迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

【第七章知識(shí)點(diǎn)】

1．營(yíng)銷調(diào)研的含義，作用，類型，內(nèi)容，步驟。2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義，類型，主要作用。

3．市場(chǎng)潛量與銷售潛量，市場(chǎng)占有率=銷售潛量/市場(chǎng)潛量

【第八章知識(shí)點(diǎn)】

1．整體產(chǎn)品概念，三個(gè)層次（核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品）

2．產(chǎn)品生命周期的影響因素，各階段特點(diǎn)與對(duì)策：①投入期②成長(zhǎng)期③成熟期④衰退期。

3．產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。

4．新產(chǎn)品的概念，特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與開發(fā)，開發(fā)策略（領(lǐng)先策率，跟隨超越策略，更新?lián)Q

代策略），系列延伸策略。5．產(chǎn)品組合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包裝策略：類似，等級(jí)，配套，雙重用途，附贈(zèng)品包裝策略

【第九章知識(shí)點(diǎn)】

1．可供選擇的定價(jià)目標(biāo)。

2．影響產(chǎn)品價(jià)格因素：產(chǎn)品成本，供求關(guān)系，國(guó)家的物價(jià)政策，競(jìng)爭(zhēng)狀況。3．定價(jià)方法：成本加成，收支平衡，收益比較，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法4．新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略），滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略），滿意定價(jià)策略。（市場(chǎng)生命各周期調(diào)價(jià)策略。）

5．心理定價(jià)策略：小數(shù)，整數(shù)，聲望，招徠，習(xí)慣定價(jià)策略。

6．折扣定價(jià)策略：數(shù)量，現(xiàn)金，季節(jié)，業(yè)務(wù)折扣。7．差別定價(jià)策略。第七至九章總結(jié)：

從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品包裝，再到產(chǎn)品定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷具體化到了產(chǎn)品，也就開始產(chǎn)生各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，并需結(jié)合其他學(xué)科知識(shí)，視具體產(chǎn)品而定。如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中將商品按其價(jià)格彈性分類，可導(dǎo)入折扣定價(jià)策略中。

【第十章知識(shí)點(diǎn)】

1．分銷渠道的概念，特征，功能，類型以及各自結(jié)構(gòu)。

2．分銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素，顧客因素，中間商因素，企業(yè)因素，競(jìng)爭(zhēng)者因素，環(huán)境因素。

3．中間商的功能。

4．經(jīng)銷商，代理商（企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商，經(jīng)紀(jì)商），批發(fā)商（商人批發(fā)商，居間經(jīng)紀(jì)商，自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)，其他批發(fā)商），零售商（商店零售，無(wú)店鋪零售，零售組織）。

【第十一章知識(shí)點(diǎn)】

1．促銷的方式：人員推銷，非人員推銷。

2．促銷的作用：①傳遞信息②激發(fā)需求③突出特點(diǎn)④建立信譽(yù)⑤擴(kuò)大銷售

3．促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)性質(zhì)，促銷預(yù)算。4．廣告的類型：（按目的）告知性廣告，勸導(dǎo)性廣告，提醒性廣告；（按內(nèi)容）商品廣告，企業(yè)廣告；（按載體）印刷廣告，電波廣告，因特網(wǎng)廣告；（按傳播范圍）全國(guó)性廣告，地方性廣告。

5．廣告的作用：顯露，認(rèn)知，激發(fā)，引導(dǎo)，藝術(shù)與教育功能。6．廣告決策：缺點(diǎn)目標(biāo)，影響因素，廣告促銷效果測(cè)量

7．營(yíng)業(yè)推廣含義和特點(diǎn)。

8．公共關(guān)系含義，作用，特點(diǎn)，原則，實(shí)施步驟。

【第十至十一章總結(jié)】

廣告與銷售，最顯而易見的營(yíng)銷手段，其內(nèi)容重點(diǎn)在于可識(shí)別，易記，簡(jiǎn)明。一個(gè)好的廣告既做到讓大家記住商品，又能做到體現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的定位，也就是說(shuō)主題思想是對(duì)的，圍繞其所作出的表達(dá)才是正確的。所以第六章的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷過(guò)程的核心，其他后續(xù)的促銷手段都易模仿，且可轉(zhuǎn)移至廣告公司等其他分支，是其次。王老吉涼茶的案例既是如此。制勝點(diǎn)在于“不上火”的市場(chǎng)定位。

第二部分思維方式與研究方法

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，最重要的是學(xué)習(xí)到了分析問(wèn)題的方式，而不僅僅是接受知識(shí)本身。這門課程中運(yùn)用到很多方式方法，我體會(huì)最深的一點(diǎn)是“將問(wèn)題圖表化”這一點(diǎn)，如波士頓業(yè)務(wù)組合分析法將成長(zhǎng)份額轉(zhuǎn)化成矩陣，使問(wèn)題與現(xiàn)狀更加清晰明朗。

【SWOT分析法（機(jī)會(huì)與威脅分析法）】

企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營(yíng)銷戰(zhàn)略。應(yīng)用：營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策，業(yè)務(wù)分析理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少市場(chǎng)增高長(zhǎng)率低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多【BCG模型（波士頓業(yè)務(wù)組合分析法）】相對(duì)市場(chǎng)占有率低高明星類高增長(zhǎng)、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資問(wèn)號(hào)類高增長(zhǎng)、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場(chǎng)份額金牛類低增長(zhǎng)、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力應(yīng)用：現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

【PEST分析】

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟(jì)，S是社會(huì)，T是技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

應(yīng)用：宏觀環(huán)境分析

【恩格爾定律】

隨著家庭收入的增加：

用于購(gòu)買食品的支出比重下降用于住房和日常開支的比重不變用于服裝娛樂(lè)保健教育的比重上升應(yīng)用：消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)變化

【麥卡錫“七步法”】

確定營(yíng)銷目標(biāo)→列出需求情況→初步細(xì)分市場(chǎng)→篩選→為細(xì)分市場(chǎng)定名→復(fù)核→選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分步驟

第三部分案例與課后啟示

上課過(guò)程中老師講了很多案例，和生動(dòng)的故事，雀巢，王老吉，德國(guó)吃魚，摩托車等等讓我們?cè)谝贿呡p松愉悅聽故事的過(guò)程中，一邊學(xué)到了營(yíng)銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續(xù)。

1080514王學(xué)穎201*年5月20日

擴(kuò)展閱讀：《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程總結(jié)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程總結(jié)

一、課程主要內(nèi)容

(一)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

人們靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營(yíng)銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來(lái)區(qū)別有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。人們獲得產(chǎn)品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換是營(yíng)銷的核心概念，交易則是營(yíng)銷的度量單位。

人們?cè)谑袌?chǎng)與營(yíng)銷者交易來(lái)獲得自己需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。營(yíng)銷就是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營(yíng)銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠關(guān)系。營(yíng)銷管理涉及到對(duì)需求的管理以及對(duì)顧客關(guān)系的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。許多人認(rèn)為，營(yíng)銷管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大的局限性。在不同的時(shí)點(diǎn)上，需求水平是不同的，有時(shí)可能沒(méi)有需求，有時(shí)可能有適當(dāng)?shù)男枨螅�有時(shí)可能有被動(dòng)的需求或過(guò)量的需求。因?yàn)槿魏谓M織對(duì)于其產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏�平。營(yíng)銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)處理各種不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問(wèn)題，也涉及改變需求甚至減少需求的問(wèn)題。(三)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又叫戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動(dòng)就是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對(duì)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括如下步驟：

尋找目標(biāo)消費(fèi)者；確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略；發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合；營(yíng)銷活動(dòng)管理。

一個(gè)公司需要對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行細(xì)致的估測(cè)：首先，公司會(huì)確定所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場(chǎng)規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)也同等重要。公司將進(jìn)入顯示強(qiáng)大成長(zhǎng)前景的市場(chǎng)。公司的營(yíng)銷專家可能會(huì)使用復(fù)雜的技術(shù)來(lái)測(cè)量和預(yù)測(cè)需求。(五)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響公司的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。是由公司營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。公司應(yīng)從積極的、主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。從實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反作用也是可能的。

購(gòu)買力和消費(fèi)方式構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素，這兩個(gè)因素直接與市場(chǎng)消費(fèi)有關(guān)；自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營(yíng)銷者所需要的輸入，或者受營(yíng)銷活動(dòng)的影響；現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)的特征及科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢(shì)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素；政治與法律環(huán)境直接與一個(gè)國(guó)家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來(lái)，它規(guī)定了整個(gè)國(guó)家的發(fā)展方向及其欲采取的措施；社會(huì)文化環(huán)境因素決定了獨(dú)特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則及道德規(guī)范，這些都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。(六)市場(chǎng)購(gòu)買行為

(七)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，以便營(yíng)銷決策者用來(lái)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。管理者通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng):內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。

我們把市場(chǎng)營(yíng)銷研究定義為用信息把市場(chǎng)營(yíng)銷人員、消費(fèi)者及公眾聯(lián)系起來(lái)的一種工作。市場(chǎng)營(yíng)銷研究能夠確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，檢查營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)績(jī)，促進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。管理者不能總是等著從營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)獲取情報(bào)，他們需要具體的研究。得來(lái)的信息，必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營(yíng)銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營(yíng)情況、情報(bào)更新或研究結(jié)果。管理者必須對(duì)市場(chǎng)研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計(jì)劃和解釋研究的結(jié)果。(八)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（上）

1.品牌策略品牌是一個(gè)集合概念,包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。所以，一個(gè)品牌代表一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌的實(shí)力和價(jià)值在市場(chǎng)中是不一樣的；有實(shí)力的品牌有很高的品牌價(jià)值；評(píng)估一個(gè)品牌的實(shí)際價(jià)值是件很困難的事。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要仔細(xì)管理品牌，以便保住品牌的價(jià)值。

2.包裝策略包裝策略包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護(hù)商品；可以促進(jìn)銷售,增加贏利。

3.服務(wù)策略我們討論產(chǎn)品維修服務(wù)時(shí),主要討論那些會(huì)增加產(chǎn)品銷售的服務(wù)。在確定產(chǎn)品維修服務(wù)策略時(shí)，要明確目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值的看法和這些服務(wù)的重要性。成功服務(wù)策略的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費(fèi)用的產(chǎn)品。

4.定價(jià)策略影響定價(jià)的內(nèi)部因素包括公司的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位策略等來(lái)制定價(jià)格。有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略也會(huì)影響定價(jià)策略。在多數(shù)情況下,公司指定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí),考慮價(jià)格的同時(shí),也會(huì)同時(shí)考慮其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。價(jià)格只是公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)所使用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)，價(jià)格必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷和促銷協(xié)調(diào)一致,形成有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)成本決定價(jià)格的下限時(shí),市場(chǎng)和需求決定了價(jià)格的上限。因此，在制定價(jià)格前,營(yíng)銷人員必須懂得價(jià)格與產(chǎn)品需求間的關(guān)系。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下,公司只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品;沒(méi)有哪一個(gè)賣主或買主對(duì)現(xiàn)行市場(chǎng)能有很大的影響；介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分,因而,壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)是有許多賣主和買主,但各個(gè)賣主提供的產(chǎn)品有差異,交易價(jià)格在一定范圍內(nèi)有多種；完全壟斷，即在一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場(chǎng)價(jià)格，在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。

在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,定價(jià)策略是公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)重要武器,是公司營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價(jià)決策另一個(gè)的外部因素就是競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司定價(jià)策略的反應(yīng)。佳能公司要與他的競(jìng)爭(zhēng)者比較一下成本,了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格以及產(chǎn)品服務(wù)情況�；�本上,佳能公司會(huì)按競(jìng)爭(zhēng)情況確定價(jià)格定位。在制定價(jià)格時(shí)，公司的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)目標(biāo)要與許多社會(huì)方面的考慮一致才行。

最簡(jiǎn)單的定價(jià)法是成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià);C為單位產(chǎn)品成本;R為成本加成率

另一個(gè)基于成本的定價(jià)方法是盈虧平衡法,也叫目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來(lái)制定價(jià)格的一種方法。公司試圖找到一種價(jià)格，使用這種價(jià)格時(shí)，公司的收入與成本相抵，或者能達(dá)到期望中的利潤(rùn)目標(biāo)。

隨行就市定價(jià)法就是公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平(或根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格),不怎么注意自己的成本或需求來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。

在通行價(jià)格定價(jià)法中,公司的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價(jià)格可以比競(jìng)爭(zhēng)者高或低,或者和它一樣。

模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)它必須決定如何給產(chǎn)品定位,以便在價(jià)格和質(zhì)量上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。只要市場(chǎng)上有兩個(gè)購(gòu)買群體，一個(gè)追求質(zhì)量，一個(gè)追求價(jià)格，這些策略就可以同時(shí)在市場(chǎng)上存在。高附加值定價(jià)策略;適當(dāng)價(jià)值定價(jià)策略;超價(jià)值定價(jià)策略;經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略。

受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以獲取最大利潤(rùn),有如從鮮奶中撇取奶油。市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價(jià)格定的很高,市場(chǎng)星球也不會(huì)大量減少;高價(jià)帶來(lái)的利益可彌補(bǔ)成本;高價(jià)經(jīng)營(yíng),沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者;產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔的印象。

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略公司通常調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格,以便適應(yīng)不同消費(fèi)者和變化著的形勢(shì)。公司為產(chǎn)品定出基本價(jià)格后，在營(yíng)銷過(guò)程中還需要根據(jù)市場(chǎng)供求情況、服務(wù)對(duì)象和交易條件等因素的變動(dòng)，調(diào)整價(jià)格。公司實(shí)施各種價(jià)格調(diào)整策略,目的是適應(yīng)不同消費(fèi)者子市場(chǎng)和不同情況。

心理定價(jià)聲望定價(jià)是指公司利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格,故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià),即利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格比較低廉且信任的感覺(jué)。(九)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（下）

營(yíng)銷渠道的特性、行為和組織營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中所有有關(guān)公司和個(gè)人，如供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個(gè)人。分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）的代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品。使用營(yíng)銷中介可以高效率地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，營(yíng)銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng),就需要經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中，人和公司相互交往,完成個(gè)人、公司和渠道成員的目標(biāo)。在營(yíng)銷渠道中，相對(duì)于其他渠道成員來(lái)講,每個(gè)渠道成員都是獨(dú)立的，有各自的作用，并執(zhí)行一定的職能。如果營(yíng)銷渠道中的每個(gè)成員都能很好地完成指定的工作,那么,營(yíng)銷渠道的效率就會(huì)很高。通過(guò)合作，可以更有效地理解目標(biāo)市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供滿意的服務(wù)。

渠道競(jìng)爭(zhēng)是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各公司間、各系統(tǒng)見為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競(jìng)爭(zhēng)。水平渠道競(jìng)爭(zhēng)是指同一個(gè)層次的各個(gè)公司為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。水平渠道這種競(jìng)爭(zhēng)可使消費(fèi)者在價(jià)格以及服務(wù)上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品運(yùn)輸決策市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要注意公司的運(yùn)輸決策問(wèn)題，消費(fèi)者服務(wù)和滿意在許多公司成為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心。運(yùn)輸是指借助各種運(yùn)力商品實(shí)現(xiàn)空間位置上的轉(zhuǎn)移。根據(jù)距離的遠(yuǎn)近,又可以將運(yùn)輸區(qū)分為運(yùn)輸和發(fā)送。前者是指較長(zhǎng)距離的運(yùn)輸,后者是指在市內(nèi)或某一地區(qū)內(nèi)向消費(fèi)者運(yùn)送商品的短距離運(yùn)輸。

產(chǎn)品儲(chǔ)存決策每個(gè)公司必須儲(chǔ)存等待出售的貨物，儲(chǔ)存之所以有必要，是因?yàn)樯�產(chǎn)和消費(fèi)周期很難一致。產(chǎn)品儲(chǔ)存具有時(shí)間效用、形態(tài)效用和空間效用。

促銷策略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意公司的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。促銷實(shí)質(zhì)上是公司與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng),通過(guò)這種溝通,消費(fèi)者最終認(rèn)可了公司的產(chǎn)品,而公司則銷售了它們的產(chǎn)品。

人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售�？梢越�立自己的銷售隊(duì)伍，使用本公司的銷售人員來(lái)推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內(nèi)部銷售人員，一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問(wèn)客戶。

廣告決策所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi),對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。主要用在新產(chǎn)品的介紹期，目標(biāo)是建立基本需求；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，公司的目標(biāo)是樹立選擇性需求；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，目標(biāo)是保持顧客對(duì)它的記憶。

銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）決策是指公司運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進(jìn)包含短期激勵(lì)以購(gòu)買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。銷售促進(jìn)包括各式各樣用以刺激提前或較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)工具。

(十)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與控制

營(yíng)銷計(jì)劃，是指企業(yè)從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)制定的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷或品牌等營(yíng)銷方面的，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和策略。

營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容涉及兩個(gè)方面的基本問(wèn)題:一是企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是什么？二是通過(guò)什么方式和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃能最大限度地避免和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其次,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更經(jīng)濟(jì)更合理；再次,促使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)；最后,營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和行動(dòng)策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制；贏利能力控制；戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。贏利能力控制是通過(guò)分析不同產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實(shí)際獲利情況，從而使企業(yè)決定哪些營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)大、哪些應(yīng)縮減，以至放棄。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

二、課程收獲與體會(huì)

在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)前，在廣告學(xué)這門課中有一部分涉及，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷很感興趣。學(xué)習(xí)這門課之后我對(duì)生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學(xué)的理論聯(lián)系起來(lái)。

老師的講課很生動(dòng)，將營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的道理用最務(wù)實(shí)的言語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，風(fēng)趣，入木三分，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注，說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在營(yíng)銷理論很多，是一個(gè)觀點(diǎn)爆炸的時(shí)代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論，國(guó)內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營(yíng)銷，有深度營(yíng)銷，有減法營(yíng)銷，還有創(chuàng)新營(yíng)銷，各種營(yíng)銷理論和知識(shí)都是圍繞著我們讀書時(shí)的4P和消費(fèi)者研究來(lái)演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌�，也因�(yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺(jué)得這個(gè)也對(duì)，那個(gè)也好，而運(yùn)用時(shí)，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，凡是講營(yíng)銷理論的說(shuō)的都好，坐起來(lái)就是另外一種情況了，道理很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷之所以成為營(yíng)銷，是沒(méi)有一個(gè)成功的定式的，也就是說(shuō)沒(méi)有任何一個(gè)理論可以指引我們做好營(yíng)銷，理論他只是豐富我們知識(shí)的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營(yíng)銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時(shí)間所煥發(fā)出來(lái)的銷售動(dòng)力和活力，我們?nèi)魏螘r(shí)候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營(yíng)銷的開始。開句玩笑，營(yíng)銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

三、希望與建議

從第一節(jié)課開始，老師就舉例子分析各個(gè)問(wèn)題，以及概念。我記得第一個(gè)例子是，島國(guó)的鞋市場(chǎng)。而且老師有說(shuō)過(guò)一句“我們沒(méi)有資格去評(píng)價(jià)別人”。這也是一種生活哲學(xué)。希望老師講課會(huì)有更多實(shí)例，會(huì)越來(lái)越生動(dòng)。

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