藥店促銷
藥店促銷,從關(guān)注顧客真正需求開始
全年最大促銷季已經(jīng)拉開序幕,促銷又成為醫(yī)藥零售界最熱門的話題。如何讓促銷疲軟的顧客重燃購買欲望,成為藥店經(jīng)營者必須處理的問題,在反思過往藥店促銷思路的不足和問題之后,開始在思路、方式等進(jìn)行新的探索,有很多喜人的變化,值得同行借鑒。
一、促銷理念更為人性化
基于對過往促銷活動的反思,當(dāng)前促銷的關(guān)注點開始從狂熱追求新奇轟動促銷方式,轉(zhuǎn)向研究顧客需求,通過對促銷目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)分析,宣傳自身在滿足其需求的優(yōu)勢和努力;針對目標(biāo)客戶群的愛好,展示企業(yè)價值觀與其價值觀的相同之處,獲得其深層次的認(rèn)可;從視顧客是純經(jīng)濟(jì)動物的促銷假定,變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛椤凹婢呓?jīng)濟(jì)性和理念性的社會人”;從關(guān)注自我轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客,促銷理念逐步以顧客為本,促銷舉措上更為人性化,開始出現(xiàn)注重長遠(yuǎn)利益的公益活動。
二、促銷行為更為精準(zhǔn)化1、目標(biāo)客戶群更為精準(zhǔn)。
細(xì)分客戶群是貫徹“以人為本”促銷理念的基礎(chǔ)。在近期的促銷活動中,策劃者們開始根據(jù)所在商圈人群和門店現(xiàn)有客戶群的年齡、收入、職業(yè)等,結(jié)合其進(jìn)店頻次、消費金額、毛利貢獻(xiàn)等情況,并根據(jù)門店自身商品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、位置優(yōu)勢和未來的發(fā)展規(guī)劃,將其劃分為重點維護(hù)客戶、重點挖潛客戶、重點開發(fā)客戶群。重點維護(hù)客戶主要是指在門店現(xiàn)有顧客中進(jìn)店消費頻次、金額和毛利貢獻(xiàn)均處于前列的客戶群;重點挖潛點客戶群主要包括三種情況:1.在商圈人群中占比排名前列、消費金額占比靠后的人群;2.消費人次占比排名前列、消費金額占比排名靠后的人群;3.消費金額占比排名前列、毛利貢獻(xiàn)占比靠后的人群。重點開發(fā)客戶群主要包括兩種情況:1.在商圈中占比排名靠前、門店應(yīng)該能夠滿足其消費需求,但“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶;2.在商圈中占比排名靠前、但門店現(xiàn)在的品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、門店位置和裝飾水平等情況,不能滿足其消費需求,從而“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群。
2、促銷措施更為精準(zhǔn)。
近期的促銷活動,在促銷措施上不再“粗放、籠統(tǒng)”,開始“針對各類客戶關(guān)注點的不同,開展有針對性的促銷措施,逐一突破”,其核心是“有的放矢”,以穩(wěn)定現(xiàn)有重點客戶群,保證銷售額和毛利水平不出現(xiàn)大幅度波動;逐步挖掘并滿足潛在重點客戶的消費需求,擴(kuò)大其對門店的銷售額和毛利貢獻(xiàn);針對未覆蓋客戶的市場關(guān)注點,克服影響覆蓋該類客戶的困難,吸引重點開發(fā)客戶進(jìn)店消費,逐步將其培育成未來的重點客戶。
3、攻心措施日漸增多。在分析促銷目標(biāo)客戶群時,除關(guān)注其敏感品種、敏感價格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)因素外,也開始關(guān)注目標(biāo)客戶群的價值觀、興趣愛好等,在出臺的促銷措施時,沒有明確短期經(jīng)濟(jì)利益的免費送、送溫暖、食療保健知識、公益捐贈、義工活動等開始成為DM單、門店員工口頭亮點宣傳、乃至廣告的一大亮點,也就是在門店促銷的誘惑方式和誘惑點從直接的經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠轉(zhuǎn)向獲得目標(biāo)顧客群在價值觀、美譽(yù)度的認(rèn)可,從而形成忠實顧客,避免因經(jīng)濟(jì)誘惑,短期效益突上突下、費力不討好。這實際也是經(jīng)過醫(yī)改,顧客群醫(yī)藥開支負(fù)擔(dān)明顯減輕后,對消費目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的演變。
三、存在的主要不足
1、側(cè)重于商品價格比拼的傾向依然比較嚴(yán)重,沒有將重點轉(zhuǎn)向顧客群健康生活方式的引導(dǎo)上,沒能通過促銷,在藥店所提供服務(wù)和商品總量上進(jìn)行擴(kuò)容,而是主要著眼于搶占其他藥店的市場氛圍。
2、側(cè)重于商品宣傳促銷的多,在促銷中對相關(guān)增值服務(wù)推薦的比較少,整個促銷的市場氛圍依然未能走出價格戰(zhàn)惡性競爭的夢魘,顧客群游走于各個促銷門店之間,而沒有因為商品價格之外的增值服務(wù)等因素,成為藥店的忠實顧客。
3、在促銷中未能充分展示藥店的核心競爭力,即門店在獨有商品力和強(qiáng)大藥學(xué)服務(wù)、保健指導(dǎo)能力、會員服務(wù)和親情營銷等方面的優(yōu)勢,以便與因促銷而吸引的顧客形成穩(wěn)定的客情關(guān)系,成為忠實顧客。
四、對未來促銷活動的建議
1、要將促銷顧客從臨客變?yōu)槌?,核心還在于以促銷目標(biāo)客戶群為本,強(qiáng)化促銷前的藥學(xué)服務(wù)和健康指導(dǎo)培訓(xùn),重點培訓(xùn)目標(biāo)客戶群可能存在的健康問題、導(dǎo)致該健康問題產(chǎn)生的日常不良生活習(xí)慣及營養(yǎng)物質(zhì)的缺失等,提高門店員工為因低價吸引而來的顧客提供全方位用藥指導(dǎo)、健康分析和優(yōu)良生活方式指導(dǎo)服務(wù)的能力,塑造藥店在價格戰(zhàn)之外的競爭力。
2、在文宣和陳列上強(qiáng)化目標(biāo)顧客群常見疾病、最佳用藥方案和病情由來等資料的宣傳,通過POP等無聲促銷員,向慕低價而來的目標(biāo)顧客群傳遞有利于疾病好轉(zhuǎn)的健康生活方式。
3、在促銷活動中大張旗鼓開展忠實顧客聯(lián)誼會、旅游等公益或無直接利益的活動,通過類似增值服務(wù)活動加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。
擴(kuò)展閱讀:藥店促銷活動的年度計劃
藥店促銷活動的年度計劃
藥店促銷活動是個老生常談的話題,凡是生意興隆、長久不衰和發(fā)展較快的藥店,促銷活動管理是一個很重要的因素。藥店促銷創(chuàng)意,須常變常新,藥店促銷時間保持不變,讓顧客習(xí)慣性購藥。藥店促銷一般有以下形式和內(nèi)容:
一、按時間劃分有
1、月度日常促銷,此類促銷信息傳播手段單一或傳播力度較弱,一般運用店前的定點廣告?zhèn)鞑セ蛏鐓^(qū)DM散發(fā)。是一種低成本的促銷,目的主要是提升來店客人購物客單價。
2、節(jié)假日促銷:如司慶、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元旦、三八節(jié)、五一節(jié)、六一節(jié)、七一節(jié)、八一節(jié)、十一節(jié)、圣誕節(jié)等。一般說來,中小城市和農(nóng)村市場藥店,應(yīng)該重視司慶、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、五一節(jié)和十一節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日和黃金周的促銷活動。大城市由于人們生活質(zhì)量的提高,平常工作節(jié)奏感較強(qiáng),在三個“黃金周”期間有大量市民外出旅游,導(dǎo)致門店銷售額下降幅度較大,此時安排促銷活動不但效果欠佳,反而是一種資源浪費。
3、定期促銷:在相對固定時間內(nèi)開展促銷活動,利用顧客口碑傳播,是一種低成本的促銷活動,既能提高來客數(shù),又能提升客單價。操作要點是“時間不變,形式常變”。讓顧客感受到“常變常新”的實惠、實用和樂趣。
二、按人群劃分有
針對特定人群促銷,如藥店會員、兒童、婦女、青年和老人等。其促銷活動設(shè)計一定要符合特定人群特色。如會員的定期促銷,鼓勵階段性消費并及時兌獎;青少年的促銷以喜聞樂見的趣味性活動為主,參與性強(qiáng),獎品追求時尚;中老年人的促銷以文化性、簡單化活動為主,獎品以實用為主。
三、按功能劃分有:
1、提升來店人數(shù)的促銷活動,此類促銷一般為大型的促銷活動,如一年一度的“司慶”促銷活動,獎品和顧客其他利益設(shè)計力度大,誘惑力強(qiáng)。一般以提升促銷期間來客數(shù)為主,也能提高客單價。但是,此類促銷有二大缺陷,一是投入資金成本大,操作不慎有可能投入和回報不成正比;二是促銷結(jié)束后,銷售很快恢復(fù)到促銷前的水平,不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。所以,長期運用大型促銷活動提升藥店來客人數(shù),不但投入成本大,提升難度也相對較大,因此,筆者將提升藥店來客數(shù)稱之為“相對可控指標(biāo)”。
2、提高來店顧客客單價的促銷活動,是一種低成本的促銷。藥店不但應(yīng)予以重視,而且要經(jīng)常性開展的工作。藥店的銷售額是由來客人數(shù)和客單價所決定,而來客人數(shù)的提升難度相對較大,所以客單價的提高,在藥店來客人數(shù)相對穩(wěn)定的狀況下,是提高藥店銷售額的唯一途徑?蛦蝺r指標(biāo)的高低與藥店全員的主觀努力密切相關(guān),如“買贈和抽獎”“品類價格帶”“高低價策略”“聯(lián)合用藥”“療程茬藥”“商品滿足率”“商品陳列”“客動線設(shè)計”“購物籃的位置和主動遞送”以及“賣場POP懸掛”等等都有很大的關(guān)系。實際上以上工作做好了,不但提高客單價,對穩(wěn)定客源和培養(yǎng)顧客忠誠度也有極大的好處,無形中提升了來客數(shù),所以提高客單價相對提升來客數(shù)難度較小,完全可以通過自身主觀努力達(dá)到目的。是不增加資金投入而增加銷售收入的良好方法。試想,如果每個顧客多買一盒藥,對于來客數(shù)在幾百乃至上千人次的藥店,不是提升了上百人次的來客數(shù)嗎?所以筆者將提高客單價稱之為“絕對可控指標(biāo)”。是藥店促銷的主要目標(biāo)。
四、藥店開業(yè)促銷
在國內(nèi)對藥店開業(yè)促銷重視時間最早、形式最多和內(nèi)容最完善的當(dāng)數(shù)“美信”加盟和“海王星辰”連鎖,所謂“開業(yè)六周的造勢”,針對不同的人群開展形式多樣的促銷活動,其目的主要是迅速提高藥店在商圈中知名度。開業(yè)六周組合式促銷活動,對小型社區(qū)便民店開業(yè)效果顯著,但是,對于大中型旗艦店和區(qū)域中心店開業(yè)不一定效果佳。因為大中型店品種多,開業(yè)一周促銷力度大,商圈內(nèi)顧客容易達(dá)到“購買飽和”,故開業(yè)后的第二次促銷時機(jī)選擇很重要。據(jù)調(diào)查顧客購藥的購買周期為2030天。值得一提的是還有藥店開業(yè)采取的是“這里的黎明靜悄悄”的方式。
五、促銷管理注意事項:
1、準(zhǔn)備工作完善,包括商品、特價、POP、贈品、店前宣傳、DM、人員、培訓(xùn)等。
2、要求每個員工都要理解促銷活動內(nèi)容,并且表達(dá)口徑一致。
3、要求每個員工提醒顧客,促銷活動內(nèi)容及時間,包括防損、客服、收銀等。
4、對客戶抱怨要及時處理并盡量滿足合理需求。否則適得其反。
5、促銷活動設(shè)計要盡量迎合顧客占便宜的心理。
6、促銷活動及時總結(jié)及分析,提出問題和差距,以利于今后開展促銷時改進(jìn)。
友情提示:本文中關(guān)于《藥店促銷》給出的范例僅供您參考拓展思維使用,藥店促銷:該篇文章建議您自主創(chuàng)作。
來源:網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明:本文僅限學(xué)習(xí)分享,如產(chǎn)生版權(quán)問題,請聯(lián)系我們及時刪除。