杜蕾斯微博營銷

杜蕾斯新浪品牌微博營銷

品牌廣告主：杜蕾斯媒體：新浪微博

代理公司：無

營銷方式：博客微博營銷投放期：201*摘要：

杜蕾斯微博以其獨特的基調(diào)定位和有趣的傳播內(nèi)容成為微博營銷典范。其成功兩大關(guān)鍵在于：說符合品牌調(diào)性的話并多和粉絲互動。杜蕾斯官方微博通過精準(zhǔn)定位、內(nèi)容策略和互動行銷三步走，實現(xiàn)了品牌成功微博營銷，吸引大批粉絲關(guān)注，引爆傳播。

介紹：

目標(biāo)市場：全國

目標(biāo)人群：年輕消費者投放期：201*年2月至今執(zhí)行過程：

1.說符合品牌調(diào)性的話：

杜蕾斯的微博內(nèi)容都與性有關(guān)，既與品牌產(chǎn)品契合，又容易很吸引眼球，但是為難之處恰在于怎樣運籌帷幄，讓微博既能博眼球卻又不讓人反感。鑒于目標(biāo)消費群主要以年輕人為主，而時下又是內(nèi)容為王的時代，杜蕾斯決定將自己的微博打造成酷、幽默、好玩，有些俏皮的小笑話、浪漫的情感宣言，卻又不失時機地為產(chǎn)品做宣傳；盡管不是每條微博都與品牌有關(guān)，但是他們的基調(diào)都很統(tǒng)一且明確：SEX，YOUNG&FUNNY。

2.多和品牌微博粉絲互動：

杜蕾斯的官方微博非常熱衷于何網(wǎng)友互動，據(jù)不完全統(tǒng)計平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。同時對于一些與自己品牌相關(guān)的其他博主發(fā)布的微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意、和自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容。杜蕾斯還會不時地舉辦一些增強互動的小活動，如贈送杜蕾斯個性車貼等。

營銷策略：

1.精準(zhǔn)定位：明確品牌調(diào)性及消費群體特征，找出在微博上你的目標(biāo)受眾群所感興趣的話題、容易被什么吸引；繼而進一步?jīng)Q定你的微博風(fēng)格。

2.內(nèi)容策略：

a.明確內(nèi)容主題：在進行微博定位后，就開始設(shè)定大致的內(nèi)容發(fā)布計劃，明確內(nèi)容主旋律和輔助的內(nèi)容。在奠定了基本的內(nèi)容格調(diào)之后，就必須持之以恒地去維護，并根據(jù)消費者的反應(yīng)及時適當(dāng)?shù)卣{(diào)整策略。

b.善用內(nèi)容編寫技巧：①內(nèi)容人性化，不定期發(fā)布一些生活貼士等；②經(jīng)常以疑問句結(jié)尾，引發(fā)用戶的討論；③盡量圖文并茂，有可能的話也可發(fā)布一些音頻、視頻，讓你的微博（或其他社會化媒體）頁面更“好看”；④和大事件保持同步；⑤品牌可以嘗試以更生動的形象出現(xiàn)，杜蕾斯在微博上自稱“小杜杜”，以擬人的形態(tài)，發(fā)布微博并親近地和粉絲交流互動；并很成功地塑造了“小杜杜”這一形象和品牌調(diào)性一致的性格。

c.恰當(dāng)?shù)刈晕覙?biāo)榜：品牌可以適時地發(fā)布一些權(quán)威的行業(yè)報告，用直觀客觀地數(shù)據(jù)顯示品牌的領(lǐng)先性和優(yōu)越性。

3.互動行銷：

a.趣味活動：杜蕾斯曾在微博中發(fā)起關(guān)于不同三款售貨架哪種更受消費者喜愛的小調(diào)查，吸引了近千名用戶參加。九月底杜蕾斯開展“特別的杜版車貼給特別的你”活動，鼓勵品牌微博粉絲投票選出最中意的一款車貼，只要粉絲所投票的這款車貼成為該款中二個設(shè)計里票數(shù)比較高的那個，就可以得到該款杜蕾斯特別版車貼。杜蕾斯還會不時發(fā)起“今日最粉絲”活動，每天隨機選出一名最粉絲，送上小禮物。

b.粉絲互動：除了這些調(diào)動粉絲積極性的互動小活動之外，杜蕾斯在微博上經(jīng)常與粉絲互動，讓粉絲感覺到品牌的活躍度與親近感。此外杜蕾斯還會積極與其它品牌官方微博或微博名人互動：杜蕾斯官方微博及其運營團隊關(guān)注了許多“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞，一旦發(fā)現(xiàn)和品牌相關(guān)度高的紅人微博就會積極評論并轉(zhuǎn)發(fā)，引起裂變傳播同時自我宣傳。而所有這些互動內(nèi)容的一致特點就是有趣、好玩。

效果：

杜蕾斯微博營銷的效果主要體現(xiàn)在日常與粉絲互動過程中：如6月23日北京暴雨，杜蕾斯轉(zhuǎn)發(fā)了@地空搗蛋把杜蕾斯當(dāng)鞋套的微博；短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。

擴展閱讀：杜蕾斯微博營銷研究

杜蕾斯微博營銷研究

201*年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個月的時間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經(jīng)典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在，我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功讓W(xué)eiboMaster微博大師用實實在在的數(shù)據(jù)來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數(shù)字營銷評估和分析機構(gòu)AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實時數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數(shù)、粉絲質(zhì)量和活躍度、內(nèi)容吸引力、參

與度、意見領(lǐng)袖追蹤、品牌關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。首先，我們先看一看大家最關(guān)注的粉絲增長情況。根據(jù)WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個月，Top300品牌微博的粉絲平價增長數(shù)在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博則實現(xiàn)了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要歸結(jié)于：1-擬人化傳播策略，準(zhǔn)確的微博性格定位;2-抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關(guān)注意見領(lǐng)袖，尋覓互動契機。

其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內(nèi)容質(zhì)量上的差距。對于微博運營者而言，微博營銷最核心的競爭其實就是內(nèi)容之爭。因而，對于微博內(nèi)容質(zhì)量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)。我們由此設(shè)置了內(nèi)容吸引力指數(shù)，即平均每條微博獲取的互動數(shù)(包括評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))。以201*年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數(shù)達到295，而Top300品牌微博的平均指數(shù)只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內(nèi)容為王的理念在微博營銷上體現(xiàn)的更為突出。

最后，我們再引入一個互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用到的評估指標(biāo)“曝光數(shù)”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計算出任意一條微博的曝光數(shù)，并追蹤到該微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時內(nèi)就獲得了29,536次轉(zhuǎn)發(fā)，第二小時獲得17,247次轉(zhuǎn)發(fā)，前六小時共獲得81,611次轉(zhuǎn)發(fā)，累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠轉(zhuǎn)發(fā)層級達到14層，并被粉絲超過10萬的60個意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

用數(shù)字說話，這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言，微博不再是碎片化的媒體。通過先進且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估分析系統(tǒng)，WeiboMaster微博大師可將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要準(zhǔn)確的品牌定位，有效的傳播策略，新穎的互動內(nèi)容，更需要一個好的管理和分析工具，才能不斷提升運營效果，實現(xiàn)微博營銷ROI的最大化。

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