杜蕾斯鞋套微博營銷案例分析

杜蕾斯鞋套微博營銷案例分析北京乾元坤和科技

201*年在營銷界，最火的營銷媒介莫過于微博了，當然在這一年，也產(chǎn)生了很多成功的、經(jīng)典的、被人樂道的案例。今天北京乾元坤和科技要分析的案例是杜蕾斯鞋套微博營銷案例。如果同傳統(tǒng)媒體的傳播效果進行比較，杜蕾斯鞋套的這次微博營銷可以和CCTV黃金時間點的3詞30秒廣告相媲美。因此《中國日報》英文版將這次案例評選為201*年最具代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例。

事件回放：

201*年6月23日下午5點，北京天降大雨，而這時也正好是臨近下班是時候，大雨傾盆，微博上的網(wǎng)友們也開始討論如何回家。而此時一個叫“地空搗蛋”的網(wǎng)友發(fā)了一條微博,北京今日暴雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯，他在圖解中詳細的介紹了怎樣把杜蕾斯做成鞋套的過程。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂的轉法，一個小時內便被轉發(fā)了一萬余次。

當然，這是杜蕾斯的一次微博營銷，事后杜蕾斯微博外包團隊的負責人在網(wǎng)上公布了這次創(chuàng)意的過程。這里，具體的創(chuàng)意過程我們不再去討論，以后會有專題進行細說。

營銷效果：

“地空搗蛋”發(fā)出此微博短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名。并在當晚24點轉發(fā)近5.8萬條，成為6月23日全站轉發(fā)量最高的微博內容。根據(jù)有關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶，同時在騰訊微博、搜狐微博也有發(fā)布，影響到的人群達到千萬級，營銷效果顯著。

案例分析：1、定位準確

杜蕾斯將目標定位在時尚、愛酷、熱衷網(wǎng)絡的年輕人群上，可謂是相當準確。一是年輕人大多集中在網(wǎng)上，能夠有效的參與溝通和互動。二是年輕人的性觀念相對開放，不太忌諱談性，而且富于創(chuàng)新，這是中老年人無法具有的優(yōu)勢。

2、創(chuàng)新內容，抓住時事熱點

杜蕾斯微博營銷的最大特點就是創(chuàng)新內容，并且善于抓住時事熱點，充分利用社會化媒體進行信息的快速傳播。比如：有個網(wǎng)友將益達口香糖的廣告詞改為：“兄弟。油加滿......你的杜蕾斯也滿了。”而當時杜蕾斯則回復一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你�！钡鹊�。

3、尋覓互動契機。

杜蕾斯和“作業(yè)本”之間的對話就非常金典，4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕�！倍爬偎拱l(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事�。　彪S后包括“作業(yè)本”回復并轉發(fā)的兩條相關微博，共被轉發(fā)7000多次，當天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

案例啟示：

1、創(chuàng)意

此次事件中，杜蕾斯的創(chuàng)意奇特，將與性有關的產(chǎn)品和生活實際結合起來，可謂大膽、但確實富有創(chuàng)新。中國是一個性觀念相對保守的國家，在這樣一個國度里，能將與性有關的產(chǎn)品至于公眾的話題之下，并將其打造成幽默、風趣、甚至是俏皮的小笑話、浪漫的情感宣言，讓網(wǎng)友們不再“談性色變”，而是直抒胸臆，可見其創(chuàng)意非同一般。2、互動

杜蕾斯此次的微博營銷之所以這么成功，關鍵的一點還是杜蕾斯的官方微博非常熱衷于與網(wǎng)友互動，據(jù)不完全統(tǒng)計，官方微博平均每天要回復400多次，最高紀錄是一天回了1000條。同時對于一些與自己品牌相關的其他博主發(fā)布的微博也積極轉發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意、和自身品牌調性相符的內容。杜蕾斯還會不時地舉辦一些增強互動的小活動，如贈送杜蕾斯個性車貼等。

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微博營銷案例分析

品牌塑造

(一)品牌塑造之品牌定位

1)@聚美優(yōu)品(化妝品)

出色的廣告文案應該能夠給消費者，尤其是目標客戶群體留下深刻的印象，而想要達到這一點則需要通過多種形式激發(fā)消費者內心對品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語言推銷�！瓣悮W體”能夠受到消費者的普遍關注和歡迎，出色的內容功不可沒。首先，“陳歐體”廣告非常精準地辨識出自己的目標客戶群體以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費者。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡銷售平臺，以低價位、高折扣的正品化妝品為宣傳點。年齡過小的，還尚未到大量購買化妝品的時期；而年紀過長的，或者不再關注化妝品，或者不習慣于網(wǎng)絡購物，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績做貢獻的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購買化妝品而不是到商場專柜？一方面是出于網(wǎng)絡購物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷，這些消費者，有強烈的追求自我完美、樂于展現(xiàn)美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù)，往往背負著各種巨大的壓力。明確了目標客戶群以及他們的一些共同點，廣告

策劃的目標就能夠更為明確，定位就更為精準。

其次，在鎖定宣傳受眾后，聚美優(yōu)品基于目標客戶群背負著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點，為消費者講述了一個在職場奮斗前行的故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場中奮斗的年輕人內心的呼喚，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學、工作、戀愛等一系列經(jīng)歷，讓觀眾仿佛回到了自己的當年，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等勵志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。

可以說，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢想之名來講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺詞，喚醒了大家內心深處的夢想和回憶，很容易引起消費者的心靈共鳴。

總結：出色的廣告文案需要通過多種形式來表現(xiàn)明確目標客戶群的共同點，從而明確2)@杜蕾斯官方微博(日用品)

在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡上會談比較多有關LOVE的內容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個傳播關鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。

其實一些看起來不相干的內容，都是與這些關鍵詞緊密相關的，我們通過關鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過這些帖子會有一定的比例，這個比例經(jīng)常根據(jù)當時的情況做調配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內容。

杜蕾斯有專門的團隊在做內容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內容。

如同其他外資企業(yè)，市場營銷執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。我們公司內部做數(shù)字營銷的團隊有3個人，負責5個品牌的數(shù)字營銷。我與兩個營銷專員，主要負責對外與外包團隊對接，以及對內品牌部門進行合作等。我們與外部團隊保持著很緊密的合作關系，有著良好的默契。比如，我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。杜蕾斯官方微博運營采用兩班制，分早晚班進行維護，因為我們休息的時候，粉絲并沒有休息。尤其是過節(jié)的時候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會上網(wǎng)刷微博。

一般來說，做商業(yè)品牌的數(shù)字營銷內容有幾個重點：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當粉絲攻擊它時，它的維護人員會說“不喜歡我你就走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險的，絕對要避免。并且，無論競爭品牌發(fā)生任何事情，我們都不會去評論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。

因此，只要是相關的熱點，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內容。溫州動車事件發(fā)生的時候，利潔時家化旗下5個品牌的網(wǎng)絡頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標志，并且停止微博一天，這是品牌應該有的態(tài)度。

3)@vancl粉絲團(網(wǎng)上商城)

其定位在平民快時尚，倡導人人都是凡客

@vancl粉絲團的微博內容與企業(yè)品牌相關度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費者、代言人、行業(yè)新聞相關，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時，每天大量提及它的粉絲互動，轉發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評論，語言時而幽默詼諧，時而機智靈敏，給人一種人化的感覺。

不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，恰恰與凡客平民化的步調一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。

(二)品牌塑造之形式新穎

1)@聚美優(yōu)品(化妝品)

微博焦點視頻《我為自己代言》

聚美優(yōu)品這次的廣告取得巨大的成功，除了內容上引起目標消費者的共鳴，運作上借助社會化網(wǎng)絡進行病毒式營銷之外，還有一個值得企業(yè)家和營銷人注意的亮點是其以CEO而非明星出演廣告，與其他廣告相比，這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺。北大及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師指出，隨著市場競爭的加劇與營銷策略的不斷創(chuàng)新，一種新型的營銷策略CEO營銷開始浮出水面。所謂CEO營銷，就是借助網(wǎng)絡、書籍、演講、活動等傳播方式宣傳CEO的成長經(jīng)歷、管理風格、社會責任等方面的特點和優(yōu)勢，塑造和提升CEO的個人品牌形象，以進一步達到提升企業(yè)知名度、美譽度的營銷策略。通過策劃、傳播、整合CEO自身各方面的優(yōu)勢資源，塑造一個出色的個人品牌形象，對企業(yè)來講，具有長期性和穩(wěn)定性的營銷傳播效果。通常，

能夠成功創(chuàng)建、管理一個企業(yè)的領導人必定有其過人之處，利用CEO等企業(yè)高層人員的人格魅力征服、感染消費者，往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果。當然，企業(yè)在考慮讓企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式時，一定要考慮企業(yè)家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合，同時也要注意CEO與品牌融合的階段性特點。

像陳歐的形象、經(jīng)歷就非常適合進行CEO營銷。就象本文前面所言，聚美優(yōu)品的主要購買力來自于為夢想奮斗中的80、90后，而陳歐作為一個80后有著和這群消費者們類似的人生經(jīng)歷，并且剛滿30歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就，對于同一代的人來說本身就是一個極大的鼓舞。陳歐曾在微博中表示：“我從沒把自己定義成化妝品行業(yè)專家，因為那種身份的我們公司有很多。我就是一個創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事，關注量就很高。”可見他充分意識到自己作為成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷對于公眾來說是一個亮點，能夠引起公眾的關注。再加上陳歐的外形比較帥氣，化妝品類產(chǎn)品的購買者以年輕女性居多，所以他讓自己來為聚美優(yōu)品代言非常合適。除了這次出演聚美優(yōu)品廣告“為自己代言”，陳歐還經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視節(jié)目中，如當紅節(jié)目《天天向上》、《非你莫屬》等都可以看到他的身影。陳歐作為CEO，經(jīng)常做客電視節(jié)目，現(xiàn)在又出演廣告，被一些聲音評為“不務正業(yè)”，而筆者卻認為，作為聚美優(yōu)品CEO，陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉，都是在為

聚美優(yōu)品進行著品牌傳播。陳歐的這種CEO營銷，使其廣告費用得到控制的同時卻讓品牌獲得了急需的知名度。

話題營銷

(一)話題營銷之熱點事件

1)@vancl粉絲團(網(wǎng)上商城)

凡客還經(jīng)常會借助一些熱點事件來增強與粉絲的溝通。粉絲關注的話題就是他們營銷的機會，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動話題，在粉絲中取得了相當?shù)姆错懀�而這種話題營銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。

事件營銷

(一)事件營銷之危機公關

1)@海底撈火鍋(餐飲)

海底撈最大的成功還不在于事件營銷一炮走紅，而在于它后面化險為夷的公關手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無疑與“人類無法阻止海底撈”形成強烈的反差，一場危機一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。

“勾兌門”事件后，海底撈沒有做任何狡辯推諉的舉動，反

而第一時間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關部門調查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。

海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對于一個知錯能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息。

在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機來臨時，消費者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。

2)@杜蕾斯官方微博(日用品)

對于個別人的抱怨，我們會先與這個人溝通，詢問發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關的，公司內部立刻有人去處理。如果是內容讓網(wǎng)友覺得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負面效果太大，就會馬上把它刪掉。

舉個例子，曾有人散播說“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個下大雨的周末下午趕到公司，與相關人員全程監(jiān)控這件事情。后來我們沒有介入，因為這篇帖子有明顯的常識性錯誤，大家都知道病毒離開人體是沒辦法存活太久的。幾個小時候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來說話，主動對抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對于這件事，我們一直盯到晚上，后來在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平

息下去了。

(二)事件營銷之迅速反應

1)@杜蕾斯官方微博(日用品)

6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)，在1小時之內便被轉發(fā)了1萬多條。

事后，杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：

201*年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼。”下樓，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。

拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創(chuàng)。這個創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”

發(fā)出來，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉發(fā)。

24：00，這條微博轉發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉發(fā)排行第一名。3天內，最高轉發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國日報》英文版將此案例評為201*年最有代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例之一。

微客服

(一)微客服之全員微營銷

1)@快書包(網(wǎng)上百貨)

快書包的微客服是相當用心的，不敢說1分鐘響應，也差不多5分鐘響應。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問某本書有沒有，他們的私信回復不僅迅速而且全面，很是溫暖。

同時，微搜索“快書包”關鍵詞，凡是提及快書包的微博內容，評論中基本上會出現(xiàn)2個賬號，就是@快書包和@徐智明。試問有幾個企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？

也許大家會想：作為一個老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上�？墒钱斈阆胂胛⒉┛梢詾樗�產(chǎn)生40%的訂單，對于

這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。

快書包微博首頁詳細羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書包”找人，會發(fā)現(xiàn)第一頁+v的全是快書包的人。你對快書包有任何意見，可以隨時向他的高管反映，他們就在微博上！

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