杜蕾斯是如何實(shí)現(xiàn)微博營銷的

杜蕾斯是如何實(shí)現(xiàn)微博營銷的

杜蕾斯套鞋事件

事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)(就是我們熟悉的痛楚)溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對熱點(diǎn)有所動作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬左右。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會如例會一般，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案�？梢哉f，對熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅(jiān)持。此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。@作業(yè)本懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動，來擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕”自然就會進(jìn)入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇枴辈蹲疥P(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會有“湊巧”，也不會再有“錯過”。

除了與@作業(yè)本互動，杜蕾斯還和很多品牌互動過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動。所有這些互動都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩�；ヂ�(lián)網(wǎng)的話語環(huán)境，就是話題的快速更迭�！耙�?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘嚥�星，達(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯榆�，賴昌星只火了半天。”更加尖銳的諷刺是，這個(gè)數(shù)星期前的段子已經(jīng)因?yàn)槠浜髷?shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。

就是這樣，許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會的話語環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂就好了�；ヂ�(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會化媒體營銷，只有一個(gè)核心就是有趣的互動。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號互動的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來。就目前為止，營銷業(yè)界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對熱點(diǎn)的敏銳把握和對關(guān)鍵詞的即時(shí)捕捉這兩個(gè)技巧層面上。但通過對博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論�？蛻艚酉聛�，第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個(gè)問題認(rèn)識得更加清楚。

杜蕾斯在這個(gè)問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，回到有趣的平實(shí)的生活中。社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。

策略面對的第二個(gè)問題是“我要達(dá)到什么目的”�；蛟S是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高，也許互動平淡但購買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

這同時(shí)意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠(yuǎn)看來，有些服務(wù)是微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。在開始運(yùn)營之前，還要找到合適的人。

老金找人的方式很奇特。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個(gè)個(gè)ID之后的奇人異士，因?yàn)槲磥磉@個(gè)人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價(jià)值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因?yàn)闊o論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實(shí)到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落挖來的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運(yùn)營。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點(diǎn)的整理篩選，才是敏銳的嗅覺，才是“盯大號”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時(shí)的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時(shí)候，有這樣一個(gè)開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。

用老金的話來說，就是也許明年的內(nèi)容會比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過今年了。怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)?這個(gè)問題的出現(xiàn)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么?或者說所有的品牌都適合社交媒體營銷么?或者更具體一點(diǎn)，都適合微博營銷么?

在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺。金鵬遠(yuǎn)給出的答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋�礎(chǔ)。服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴。基于國內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開了微博，就會變成又一個(gè)客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個(gè)與人對話的地方，一個(gè)賬號是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來負(fù)面多，二來動輒數(shù)百萬的資金，消費(fèi)者恐怕不會在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆]人會整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運(yùn)營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購。但做法也值得探討，團(tuán)購如果只發(fā)每天團(tuán)購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時(shí)組織團(tuán)購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會通過社交媒體大放光芒。金鵬遠(yuǎn)的原話是：“你放心，寶潔有一天意識到他的重要性之后，一定會做得很好。”就在采訪結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開通了他的新浪微博，也許是聽到了我們談話的內(nèi)容。

其實(shí)筆者以為，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個(gè)問題的品牌，就可以開微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒想清楚這兩個(gè)問題，就在運(yùn)營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。未來?傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營銷時(shí)代

杜蕾斯的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，眼下所有的社交媒體營銷都還處于萌芽階段。和金鵬遠(yuǎn)聊天時(shí)，明顯可以感覺到。在他看來，未來是基于技術(shù)能力的績效營銷和技術(shù)營銷稱雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在背后進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號上的內(nèi)容，都會在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的資料庫中歸類。五天之后會統(tǒng)計(jì)每一條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類的意義更在于，知道哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內(nèi)容的分析，得出某一類博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進(jìn)購買。這比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會用系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對用戶的回復(fù)進(jìn)行過濾，篩選其中有價(jià)值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個(gè)網(wǎng)友過生日，拿了一個(gè)儲錢罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)過杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對品牌的意義顯而易見。

技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實(shí)現(xiàn)的，通過大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對某個(gè)特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達(dá)我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評論，判斷他的消費(fèi)水準(zhǔn)、興趣愛好等諸多個(gè)人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個(gè)很古老的比喻，了解一個(gè)姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運(yùn)營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)�；�集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運(yùn)營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個(gè)營銷話題的絕對制高點(diǎn)。(作者姚云鶴)

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杜蕾斯套鞋事件

事件的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)(就是我們熟悉的痛楚)溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對熱點(diǎn)有所動作。但通過對博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬左右。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會如例會一般，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案。可以說，對熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類公司所缺乏的堅(jiān)持。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團(tuán)購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。

@作業(yè)本懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動策劃事件。更多的還是通過與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動，來擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營銷沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號”。甚至可以說，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕”自然就會進(jìn)入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇枴辈蹲疥P(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來完成，老金則希望未來能通過軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會有“湊巧”，也不會再有“錯過”。

除了與@作業(yè)本互動，杜蕾斯還和很多品牌互動過。之前提及的套鞋事件與凡客誠品互動，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國等品牌的官方微博互動。所有這些互動都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩。互聯(lián)網(wǎng)的話語環(huán)境，就是話題的快速更迭�！耙�?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘嚥�星，達(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯榆�，賴昌星只火了半天�！备�加尖銳的諷刺是，這個(gè)數(shù)星期前的段子已經(jīng)因?yàn)槠浜髷?shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。

就是這樣，許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會的話語環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂就好了。互聯(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會化媒體營銷，只有一個(gè)核心就是有趣的互動。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號互動的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來。

就目前為止，營銷業(yè)界對于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對熱點(diǎn)的敏銳把握和對關(guān)鍵詞的即時(shí)捕捉這兩個(gè)技巧層面上。但通過對博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營著社交媒體營銷這一全球最熱門最前沿的營銷領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。

客戶接下來，第一件事商討策略。無論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說我是誰”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個(gè)問題認(rèn)識得更加清楚。

杜蕾斯在這個(gè)問題也走過一段彎路。相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，回到有趣的平實(shí)的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰”的問題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問題一樣重要。

策略面對的第二個(gè)問題是“我要達(dá)到什么目的”。或許是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動，或許是增加銷售量。不同的目的也意味著營銷的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠度很高，也許互動平淡但購買力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

這同時(shí)意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠(yuǎn)看來，有些服務(wù)是微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)無法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

在開始運(yùn)營之前，還要找到合適的人。

老金找人的方式很奇特。他會在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個(gè)個(gè)ID之后的奇人異士，因?yàn)槲磥磉@個(gè)人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價(jià)值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因?yàn)闊o論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實(shí)到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落挖來的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。

一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運(yùn)營。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點(diǎn)的整理篩選，才是敏銳的嗅覺，才是“盯大號”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時(shí)的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過營銷界專家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營銷的時(shí)候，有這樣一個(gè)開放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營銷話題的絕對制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊的經(jīng)典了。

用老金的話來說，就是也許明年的內(nèi)容會比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過今年了。

怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)?

這個(gè)問題的出現(xiàn)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么?或者說所有的品牌都適合社交媒體營銷么?或者更具體一點(diǎn)，都適合微博營銷么?在微博早期，平臺本身出于自身推廣的需要，自然會倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺。金鵬遠(yuǎn)給出的答案是否定的。雖然沒有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋�礎(chǔ)。

服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴�；�于國內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開了微博，就會變成又一個(gè)客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個(gè)與人對話的地方，一個(gè)賬號是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來負(fù)面多，二來動輒數(shù)百萬的資金，消費(fèi)者恐怕不會在微博上交流。這與汽車不一樣，汽車可以有愛好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆]人會整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車正在尋找微博運(yùn)營商，也不適合，用戶根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購。但做法也值得探討，團(tuán)購如果只發(fā)每天團(tuán)購信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷時(shí)組織團(tuán)購香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會通過社交媒體大放光芒。金鵬遠(yuǎn)的原話是：“你放心，寶潔有一天意識到他的重要性之后，一定會做得很好�！本驮诓稍L結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開通了他的新浪微博，也許是聽到了我們談話的內(nèi)容。

其實(shí)筆者以為，只要想清楚“我是誰”和“我要做什么”這兩個(gè)問題的品牌，就可以開微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒想清楚這兩個(gè)問題，就在運(yùn)營商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。

未來?傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營銷時(shí)代

杜蕾斯的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，眼下所有的社交媒體營銷都還處于萌芽階段。和金鵬遠(yuǎn)聊天時(shí)，明顯可以感覺到。在他看來，未來是基于技術(shù)能力的績效營銷和技術(shù)營銷稱雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在背后進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號上的內(nèi)容，都會在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的資料庫中歸類。五天之后會統(tǒng)計(jì)每一條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類的意義更在于，知道哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內(nèi)容的分析，得出某一類博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進(jìn)購買。這比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會用系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對用戶的回復(fù)進(jìn)行過濾，篩選其中有價(jià)值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個(gè)網(wǎng)友過生日，拿了一個(gè)儲錢罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)過杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對品牌的意義顯而易見。

技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實(shí)現(xiàn)的，通過大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對某個(gè)特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達(dá)我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評論，判斷他的消費(fèi)水準(zhǔn)、興趣愛好等諸多個(gè)人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過王珞丹的微博加上簡單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個(gè)很古老的比喻，了解一個(gè)姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營銷的運(yùn)營公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來必將是規(guī)模化集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來的運(yùn)營商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個(gè)營銷話題的絕對制高點(diǎn)。(作者姚云鶴)

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