紅牛有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)分析報(bào)告
江西省紅牛有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)分析報(bào)告
江西省201*年國(guó)慶期間紅牛加油站有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)對(duì)銷量拉動(dòng)的整體效果一般。參加活動(dòng)的門(mén)店(除5家數(shù)據(jù)缺失外)銷量增長(zhǎng)了33%,其中南昌的4家活動(dòng)門(mén)店銷量增長(zhǎng)達(dá)200%。但,有8家門(mén)店活動(dòng)效果較差,在活動(dòng)期間紅牛銷量負(fù)增長(zhǎng)。
活動(dòng)情況介紹:
江西省201*年國(guó)慶期間紅牛加油站有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),于9月27日開(kāi)始,10月10日結(jié)束。參與活動(dòng)的門(mén)店共22家,活動(dòng)都已結(jié)束。
省份時(shí)間活動(dòng)類型有獎(jiǎng)銷售(防滑墊、折疊抱枕、工具箱、車載吸塵器)活動(dòng)詳情進(jìn)展情況江西省201*.9.27-201*.10.10南昌4家、贛州3家、九江4家、吉安3家、上饒、萍鄉(xiāng)、撫執(zhí)行完畢。增加了州、鷹潭、新余、景德鎮(zhèn)各1宜春兩家門(mén)店。家),14天。
活動(dòng)結(jié)果分析:
9月27日至10月10日為期14天,參與有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的17家門(mén)店(另有5家數(shù)據(jù)缺失)實(shí)現(xiàn)紅牛日均銷量83罐,比8、9月份這17家門(mén)店的日均銷量62罐增長(zhǎng)了33%。其中南昌的4家活動(dòng)門(mén)店紅牛日均銷售32罐,增長(zhǎng)了200%。但,有8門(mén)店在活動(dòng)期間紅牛銷量負(fù)增長(zhǎng)。撫州、鷹潭、宜春、萍鄉(xiāng)、九江的門(mén)店紅牛銷量都出現(xiàn)較大幅度的下降。
地市南昌南昌南昌南昌贛州贛州贛州九江九江九江吉安吉安萍鄉(xiāng)宜春鷹潭撫州上饒九江吉安宜春新余景德鎮(zhèn)
組織|編碼組織|名稱3601007南昌西南片區(qū)跨一便利店3601002南昌東北片區(qū)洪大便利店3601032南昌南昌縣越明便利店3601017南昌西南片區(qū)迎世紀(jì)東站便利店南昌合計(jì)3607057贛州虞城文明站3607043贛州虞城黃金站3607001贛州虞城濱江站3604001九江市第一加油站3604006九江市第十五加油站3604003九江市第八加油站3608089吉安河?xùn)|加油站3608088吉安直屬城北加油站3603001萍鄉(xiāng)安源加油站3609010宜春袁州明月加油站3606002鷹潭白馬加油站3610001撫州市第一加油站3611001上饒本部第十加油站3604030九江市第十四加油站3608090吉安直屬城南加油站3609001宜春袁州城北加油站3605001新余新欣加油站360201*景德鎮(zhèn)市北環(huán)加油站總計(jì)活動(dòng)期間8、9月日均銷量(瓶)日平均銷量(瓶)2163163113211737758104342631874700121200活動(dòng)期間銷售數(shù)據(jù)缺失。8362增幅272%142%125%75%200%134%-4%-35%146%-38%-70%225%13%-37%-42%-56%-69%-33%國(guó)慶期間江西省石化加油站便利店紅牛銷售整體增長(zhǎng)了13%,其中參與有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的門(mén)店紅牛銷量增長(zhǎng)了33%,而未參與有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的門(mén)店紅牛銷量也增長(zhǎng)了12%。如下圖所示:
省份類型活動(dòng)門(mén)店江西無(wú)活動(dòng)門(mén)店全部門(mén)店活動(dòng)期間日均銷量(瓶)8397510588、9月日均銷量(瓶)62874937增幅33%12%13%
從以上分析可知,國(guó)慶期間正常銷售的門(mén)店紅牛銷售也有一定的增長(zhǎng),而進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的門(mén)店銷量增長(zhǎng)效果并不是很明顯。因此,有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的效果一般。
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紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告
0前言
研究紅牛的營(yíng)銷案例,不僅是因?yàn)榧t牛是功能飲料中的市場(chǎng)領(lǐng)跑者,更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場(chǎng)的培養(yǎng)者,但在201*年非典引爆功能飲料消費(fèi)高速發(fā)展后,很多本土和外來(lái)功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,當(dāng)市場(chǎng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海后,紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營(yíng)銷案例主要的目的是分析一個(gè)歷史較長(zhǎng)的知名品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。1摘要
本報(bào)告主要是以紅牛進(jìn)入中國(guó)后的發(fā)展為主線,研究它在競(jìng)爭(zhēng)較少的情況下如何取得輝煌的成就(1996201*年),在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下市場(chǎng)份額為什么被不斷瓜分(201*201*前半年),然后分析紅牛在201*年后半年提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,最后我們針對(duì)紅牛仍存在的不足提出建議。2介紹篇2.1公司簡(jiǎn)介
紅牛功能飲料源于泰國(guó),至今已有40年之行銷歷史,憑著卓著的品質(zhì)和功能,產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū),憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù),“紅!眲(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī),功能飲料銷售規(guī)模位居世前列,201*年在全球銷量超過(guò)40億罐。2.2紅牛在中國(guó)的發(fā)展史
1995年12月,進(jìn)入中國(guó),成立紅牛維他命飲料有限公司,開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。1998年,中國(guó)紅牛公司將總部從深圳遷到北京,增資注冊(cè),成為北京市著名的現(xiàn)代化飲料企業(yè);201*年12月,中國(guó)紅牛被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“1981-201*年中國(guó)食品工業(yè)十大杰出外商(港澳臺(tái))投資企業(yè)”;同期,紅牛入選亞洲20大著名品牌,成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。2.3產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)定位
紅牛維他命飲料有限公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列,包括金罐裝(250毫升)、;撬釓(qiáng)化型(250毫升)和濃郁型(180毫升)三種,并均獲批為保健食品。
紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料,是功能飲料中的特殊用途飲料。紅牛的目標(biāo)群體是汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。
3“藍(lán)!敝械募t牛3.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
在1996年開(kāi)始開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)后直到201*年我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)較少,可以稱之為“藍(lán)!保旅婢屠貌ㄌ匚辶δP蛠(lái)對(duì)這段時(shí)間內(nèi)我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)進(jìn)行分析,對(duì)于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品威脅兩力的研究?jī)r(jià)值比較大,我們主要就從這三方面著手研究:
“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析”:在這段時(shí)期,本土品牌“健力寶”已經(jīng)開(kāi)始衰退,對(duì)紅牛的威脅越來(lái)越小,另外還有來(lái)自日本的“力保健”但其定價(jià)較高且包裝容量與紅牛相比較小,對(duì)紅牛的威脅就比較小。
“替代品威脅”:這段時(shí)期,主要有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品是可口可樂(lè)與百事可樂(lè),但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊“提神醒腦,補(bǔ)充體力”這也使其目標(biāo)群體比較明確,兩樂(lè)的威脅由此可以化解。
總而言之,當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)是很有力的,在這樣的環(huán)境下,它也取得輝煌的成就,自1996年開(kāi)拓市場(chǎng)以來(lái)一直是功能飲料的銷量冠軍,其市場(chǎng)份額最高達(dá)到了70%。3.2營(yíng)銷策略的分析
紅牛的成就一方面是由于市場(chǎng)環(huán)境的有利形勢(shì),但主要還是其在營(yíng)銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用,下面我們就紅牛值得借鑒的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,包括產(chǎn)品策略和促銷策略:
本土化營(yíng)銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營(yíng)銷,在進(jìn)入中國(guó)后一直宣傳雖來(lái)自泰國(guó)但其配方是由中國(guó)人研制的,這就很好地將紅牛帶有了中國(guó)痕跡;另外就其品牌標(biāo)志來(lái)說(shuō),兩頭牛撞出太陽(yáng),紅字當(dāng)頭,符合國(guó)人吉祥如意的彩頭。
國(guó)際化營(yíng)銷。在促銷策略中,紅牛將自己的國(guó)際化路線引入中國(guó),不斷地贊助體育賽事,比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等,向運(yùn)動(dòng)人士和喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時(shí)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者,為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4紅海中的紅牛4.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
201*非典引爆功能飲料市場(chǎng)后,很多本土的國(guó)際的飲料品牌于201*、04年相繼進(jìn)入市場(chǎng),使功能飲料市場(chǎng)演變?yōu)椤凹t海”,在藍(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”、“替代品威脅”、兩方面分析,在紅海中還要對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行分析:
“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”:從201*年開(kāi)始,功能飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如脈動(dòng)的“樂(lè)百氏”、養(yǎng)生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可樂(lè)“佳得樂(lè)”等,這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮,且定價(jià)與紅牛相比也比較低,同時(shí)采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模,還爭(zhēng)得了紅牛的部分消費(fèi)者。
“替代品威脅”:當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康時(shí),意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開(kāi)始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑,一名英國(guó)男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對(duì)這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān),但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品,比如說(shuō)201*年開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的“王老吉”。
“購(gòu)買者”:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展,而紅牛自96年上市后口味,包裝等產(chǎn)品屬性都沒(méi)有改變。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,紅牛的銷量開(kāi)始下滑,由原來(lái)的70%下降到31%,其中脈動(dòng)搶走19%的份額,寶礦力14%,力保健12%,雀巢e能9%。從此紅牛開(kāi)始了不溫不火的歷史。4.2營(yíng)銷策略分析
品牌核心價(jià)值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”,當(dāng)紅牛在營(yíng)銷執(zhí)行中通過(guò)單一的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn),雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力,但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。中國(guó)人幾千年的儒家和道家思想的影響,講究剛?cè)岵?jì),講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合,更加講究的是智慧。
目標(biāo)市場(chǎng)的缺失。在中國(guó)特色的巨大升學(xué)壓力下,中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。調(diào)查報(bào)告顯示,在中學(xué)生中,感覺(jué)學(xué)習(xí)成績(jī)是最大壓力的占72.8%,近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個(gè)小時(shí)或3個(gè)小時(shí)以上,61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時(shí)間不足8小時(shí)。與大學(xué)生相比,中學(xué)生對(duì)紅牛的需求更為迫切,但從紅牛所贊助的體育賽事來(lái)看,主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA-PK王三人籃球爭(zhēng)霸賽”等,這大部分都是大學(xué)生參與的活動(dòng)。在這方面紅牛就輸給了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如“脈動(dòng)”。
過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝,都會(huì)發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴(yán)重縮水,紅牛既為“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的能量補(bǔ)充劑,為何一定要“困了、累了”以后才喝?我在學(xué)校的時(shí)候,為應(yīng)對(duì)考試的壓力,在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們?cè)谛枨竽芰亢突盍Φ臅r(shí)候,為什么一定要缺的時(shí)候補(bǔ)呢?為何不能事先加滿油呢?實(shí)際紅牛飲料完全具備這個(gè)功能,但其廣告訴求卻堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之久,無(wú)形之中,教育了消費(fèi)者只有困和累以后才可以喝紅牛,既然困累不堪,怎還有能力去買?這就使得與游離消費(fèi)者失之交臂。
產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示:青少年群體對(duì)品牌本身敏感性不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們憑外觀包裝和訴求特征進(jìn)行購(gòu)買,該類人群占調(diào)查總體的61.1%。但紅牛卻沒(méi)有很好地去迎合青少年消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn),自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變,這就很可能使青少年群體轉(zhuǎn)向購(gòu)買產(chǎn)品訴求比較時(shí)尚的其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。
縱向比較,紅牛是衰落了。總結(jié)紅牛的興衰史結(jié)合《孫子兵法》,我們得出這樣的結(jié)論:“兵形似水,水因地而制流,兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷地改變自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的話,企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢(shì)地位。5紅牛的覺(jué)醒
紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識(shí)到自己開(kāi)始不斷受到對(duì)手的侵略時(shí),開(kāi)始了營(yíng)銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移,提出了三大戰(zhàn)略,大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展,然后達(dá)到大終端的形成。在這里我們只強(qiáng)調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。大媒體即實(shí)行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng),所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上,把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒(méi)有大媒體支持,就沒(méi)有大通路的發(fā)展。因此在新的市場(chǎng)條件下,非常有必要實(shí)行媒體先行,積極取得大媒體的支持,并將產(chǎn)品重心往下移,貼近市場(chǎng)需求。
過(guò)去的“紅!币恢敝皇窃诟嬖V消費(fèi)者,“紅!憋嬃嫌惺裁醋饔,諸如解乏、解困等,同時(shí)還強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等,而并沒(méi)能很準(zhǔn)確地將“紅!憋嬃系钠焚|(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是“紅!边M(jìn)軍中國(guó)多年卻只能雄踞一方而沒(méi)能在全國(guó)范圍打響的直接原因。為此,紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素“傳播”,從而為其注入一種新的概念,推介一種新的生活方式,一種代表前衛(wèi)、時(shí)尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國(guó)際化生活,而這些又正是與“紅牛”的企業(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅牛現(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個(gè)變化“有能量,無(wú)限量”,很好地淡化了過(guò)分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品訴求,同時(shí)傳播了時(shí)尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外,紅牛于07年下半年開(kāi)始“紅牛不插電”演唱會(huì),也同樣體現(xiàn)了這次的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
大渠道則是對(duì)全國(guó)范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。其主旨是通過(guò)灌輸先進(jìn)的專業(yè)管理模式和拓展思路,扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強(qiáng),利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額,確保市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。根據(jù)其報(bào)告看出,紅牛公司今年要重點(diǎn)開(kāi)拓成都、南京、武漢、杭州、長(zhǎng)沙等六大區(qū)域市場(chǎng),而每個(gè)市場(chǎng)都有其特殊性,這是客觀事實(shí)。所以在營(yíng)銷策略上,今年紅牛公司最大的變化是,就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變,由閉門(mén)造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變,由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變,由家長(zhǎng)式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變,注重在各區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)的不同特點(diǎn),實(shí)行有差異的市場(chǎng)策略,從而達(dá)到客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外,紅牛由原來(lái)的高級(jí)終端向大眾終端發(fā)展,開(kāi)始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。大終端,則是要占領(lǐng)所有的直接終端,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。至于這三大策略的關(guān)系,就其本質(zhì)而言,是以大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展,然后達(dá)到大終端的形成。當(dāng)然三大策略在各區(qū)域會(huì)各有偏重,最終的目的是希望三個(gè)策略在市場(chǎng)上能夠有機(jī)結(jié)合,從市場(chǎng)基礎(chǔ)做起,增加銷售網(wǎng)點(diǎn),提高購(gòu)買的方便性,實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。6建議紅牛面對(duì)衰退,開(kāi)始了反擊,但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善,為此提出了自己的一些見(jiàn)解。
品牌傳播策略:為體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,紅牛應(yīng)該在堅(jiān)持體育營(yíng)銷和音樂(lè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)知識(shí)工作者的品牌宣傳。比如說(shuō)腦力開(kāi)拓的宣傳,如智力開(kāi)拓競(jìng)賽、對(duì)高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營(yíng)銷等,會(huì)增加非常多的受眾,也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群,使品牌影響力擴(kuò)大。“有能量,無(wú)限量”是不錯(cuò)的理念,既能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號(hào)召力。
產(chǎn)品策略:高價(jià)位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來(lái)越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者,這和擴(kuò)大市場(chǎng)需求,增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場(chǎng),產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等,產(chǎn)品價(jià)位基本在2.5元左右,產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml,這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線,所以即使投放市場(chǎng)短短的時(shí)間,業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉,雖然采用的也是易拉罐包裝,其價(jià)位也是在3.5元左右,能夠被消費(fèi)者所接受,況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國(guó)的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價(jià)格產(chǎn)品的包圍中(而且這些競(jìng)爭(zhēng)廠家特別擅長(zhǎng)于中低市場(chǎng)的操作,網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大),紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞,所以紅牛要打敗對(duì)手,比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端,競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)中低端就是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品群類,采用新的包裝技術(shù),采用適合中低端市場(chǎng)操作的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動(dòng),中低端產(chǎn)品又起到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用,只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。
強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分,渠道更有針對(duì)性:進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有量,作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的責(zé)任。如果紅牛對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化和明確,包裝進(jìn)行了改變,同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害,紅牛不妨將營(yíng)銷渠道進(jìn)行針對(duì)性的細(xì)分,將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線,新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點(diǎn)區(qū)域。為配合市場(chǎng)細(xì)化,并達(dá)到目的,營(yíng)銷體系的管理也要發(fā)生變化,紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對(duì)經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)激勵(lì)措施。
7總結(jié)我們?cè)谠谝灾幸蔡岬竭@次案例分析的主要目的是研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何保
持優(yōu)勢(shì)地位,下面就總結(jié)一下市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的總體戰(zhàn)略。
7.1擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè),其營(yíng)銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場(chǎng),即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?梢赃\(yùn)用三條途徑。
1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過(guò)發(fā)現(xiàn)新用戶來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求量,其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者,增加購(gòu)買者數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略來(lái)發(fā)現(xiàn)新的用戶。
2、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途。通過(guò)開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場(chǎng)需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài),為自己的產(chǎn)品尋找和開(kāi)辟新的用途。兩樂(lè)在者方面做的很成功。
7.2保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn),保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新,以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時(shí),至少也應(yīng)使用防御力量,堅(jiān)守重要的市場(chǎng)陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場(chǎng)領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過(guò)紅牛興衰史可以看出,此時(shí)的紅牛只有采用先發(fā)制人來(lái)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。
先發(fā)制人防御。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未動(dòng)作之前,先主動(dòng)攻擊,并挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)地位。具體做法是當(dāng)某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到對(duì)本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時(shí),就主動(dòng)出擊,對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊,必要時(shí)還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。
7.3提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率來(lái)增加收益、保持自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
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