紅牛營銷案例分析報(bào)告
紅牛營銷案例分析報(bào)告
3“藍(lán)!敝械募t牛3.1行業(yè)競爭分析
在1996年開始開拓中國市場后直到201*年我國的功能飲料市場一直是競爭較少,可以稱之為“藍(lán)!,下面就利用波特五力模型來對這段時(shí)間內(nèi)我國的功能飲料市場進(jìn)行分析,對于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價(jià)值比較大,我們主要就從這三方面著手研究:
“現(xiàn)有競爭者分析”:在這段時(shí)期,本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退,對紅牛的威脅越來越小,另外還有來自日本的“力保健”但其定價(jià)較高且包裝容量與紅牛相比較小,對紅牛的威脅就比較小。
“替代品威脅”:這段時(shí)期,主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂,但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊“提神醒腦,補(bǔ)充體力”這也使其目標(biāo)群體比較明確,兩樂的威脅由此可以化解。
總而言之,當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的,在這樣的環(huán)境下,它也取得輝煌的成就,自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍,其市場份額最高達(dá)到了70%。3.2營銷策略的分析
紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢,但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用,下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進(jìn)行研究,包括產(chǎn)品策略和促銷策略:
本土化營銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷,在進(jìn)入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的,這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標(biāo)志來說,兩頭牛撞出太陽,紅字當(dāng)頭,符合國人吉祥如意的彩頭。
國際化營銷。在促銷策略中,紅牛將自己的國際化路線引入中國,不斷地贊助體育賽事,比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等,向運(yùn)動(dòng)人士和喜愛運(yùn)動(dòng)的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時(shí)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者,為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4紅海中的紅牛4.1行業(yè)競爭分析201*非典引爆功能飲料市場后,很多本土的國際的飲料品牌于201*、04年相繼進(jìn)入市場,使功能飲料市場演變?yōu)椤凹t!保谒{(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”、兩方面分析,在紅海中還要對購買者進(jìn)行分析:
“現(xiàn)有競爭者”:從201*年開始,功能飲料市場出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢的競爭對手,比如脈動(dòng)的“樂百氏”、養(yǎng)生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可樂“佳得樂”等,這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮,且定價(jià)與紅牛相比也比較低,同時(shí)采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場規(guī)模,還爭得了紅牛的部分消費(fèi)者。
“替代品威脅”:當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時(shí),意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑,一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān),但消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品,比如說201*年開始進(jìn)軍全國市場的“王老吉”。
“購買者”:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展,而紅牛自96年上市后口味,包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。
在競爭激烈的市場環(huán)境下,紅牛的銷量開始下滑,由原來的70%下降到31%,其中脈動(dòng)搶走19%的份額,寶礦力14%,力保健12%,雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4.2營銷策略分析
品牌核心價(jià)值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”,當(dāng)紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn),雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力,但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響,講究剛?cè)岵?jì),講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合,更加講究的是智慧。
目標(biāo)市場的缺失。在中國特色的巨大升學(xué)壓力下,中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。調(diào)查報(bào)告顯示,在中學(xué)生中,感覺學(xué)習(xí)成績是最大壓力的占72.8%,近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個(gè)小時(shí)或3個(gè)小時(shí)以上,61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時(shí)間不足8小時(shí)。與大學(xué)生相比,中學(xué)生對紅牛的需求更為迫切,但從紅牛所贊助的體育賽事來看,主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA-PK王三人籃球爭霸賽”等,這大部分都是大學(xué)生參與的活動(dòng)。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動(dòng)”。
過分強(qiáng)調(diào)功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝,都會(huì)發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴(yán)重縮水,紅牛既為“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的能量補(bǔ)充劑,為何一定要“困了、累了”以后才喝?我在學(xué)校的時(shí)候,為應(yīng)對考試的壓力,在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們在需求能量和活力的時(shí)候,為什么一定要缺的時(shí)候補(bǔ)呢?為何不能事先加滿油呢?實(shí)際紅牛飲料完全具備這個(gè)功能,但其廣告訴求卻堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之久,無形之中,教育了消費(fèi)者只有困和累以后才可以喝紅牛,既然困累不堪,怎還有能力去買?這就使得與游離消費(fèi)者失之交臂。
產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示:青少年群體對品牌本身敏感性不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們憑外觀包裝和訴求特征進(jìn)行購買,該類人群占調(diào)查總體的61.1%。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn),自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變,這就很可能使青少年群體轉(zhuǎn)向購買產(chǎn)品訴求比較時(shí)尚的其他競爭產(chǎn)品。
縱向比較,紅牛是衰落了?偨Y(jié)紅牛的興衰史結(jié)合《孫子兵法》,我們得出這樣的結(jié)論:“兵形似水,水因地而制流,兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話,企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。5紅牛的覺醒
紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識到自己開始不斷受到對手的侵略時(shí),開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移,提出了三大戰(zhàn)略,大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展,然后達(dá)到大終端的形成。在這里我們只強(qiáng)調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。大媒體即實(shí)行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng),所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上,把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持,就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下,非常有必要實(shí)行媒體先行,積極取得大媒體的支持,并將產(chǎn)品重心往下移,貼近市場需求。過去的“紅!币恢敝皇窃诟嬖V消費(fèi)者,“紅牛”飲料有什么作用,諸如解乏、解困等,同時(shí)還強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等,而并沒能很準(zhǔn)確地將“紅!憋嬃系钠焚|(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是“紅!边M(jìn)軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此,紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素“傳播”,從而為其注入一種新的概念,推介一種新的生活方式,一種代表前衛(wèi)、時(shí)尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活,而這些又正是與“紅!钡钠髽I(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅,F(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個(gè)變化“有能量,無限量”,很好地淡化了過分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品訴求,同時(shí)傳播了時(shí)尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外,紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會(huì),也同樣體現(xiàn)了這次的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
大渠道則是對全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。其主旨是通過灌輸先進(jìn)的專業(yè)管理模式和拓展思路,扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強(qiáng),利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場份額,確保市場的高速增長。根據(jù)其報(bào)告看出,紅牛公司今年要重點(diǎn)開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場,而每個(gè)市場都有其特殊性,這是客觀事實(shí)。所以在營銷策略上,今年紅牛公司最大的變化是,就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變,由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變,由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變,由家長式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變,注重在各區(qū)域根據(jù)市場的不同特點(diǎn),實(shí)行有差異的市場策略,從而達(dá)到客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外,紅牛由原來的高級終端向大眾終端發(fā)展,開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。大終端,則是要占領(lǐng)所有的直接終端,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。至于這三大策略的關(guān)系,就其本質(zhì)而言,是以大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展,然后達(dá)到大終端的形成。當(dāng)然三大策略在各區(qū)域會(huì)各有偏重,最終的目的是希望三個(gè)策略在市場上能夠有機(jī)結(jié)合,從市場基礎(chǔ)做起,增加銷售網(wǎng)點(diǎn),提高購買的方便性,實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。6建議
紅牛面對衰退,開始了反擊,但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善,為此提出了自己的一些見解。品牌傳播策略:為體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,紅牛應(yīng)該在堅(jiān)持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳,如智力開拓競賽、對高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營銷等,會(huì)增加非常多的受眾,也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群,使品牌影響力擴(kuò)大。“有能量,無限量”是不錯(cuò)的理念,既能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號召力。
產(chǎn)品策略:高價(jià)位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者,這和擴(kuò)大市場需求,增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場,產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等,產(chǎn)品價(jià)位基本在2.5元左右,產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml,這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線,所以即使投放市場短短的時(shí)間,業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉,雖然采用的也是易拉罐包裝,其價(jià)位也是在3.5元左右,能夠被消費(fèi)者所接受,況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價(jià)格產(chǎn)品的包圍中(而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作,網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大),紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞,所以紅牛要打敗對手,比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端,競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類,采用新的包裝技術(shù),采用適合中低端市場操作的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)者的爭奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動(dòng),中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用,只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。
強(qiáng)化市場細(xì)分,渠道更有針對性:進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場占有量,作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場的責(zé)任。如果紅牛對產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化和明確,包裝進(jìn)行了改變,同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害,紅牛不妨將營銷渠道進(jìn)行針對性的細(xì)分,將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線,新開發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點(diǎn)區(qū)域。為配合市場細(xì)化,并達(dá)到目的,營銷體系的管理也要發(fā)生變化,紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)激勵(lì)措施。
7總結(jié)
我們在在引言中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保
持優(yōu)勢地位,下面就總結(jié)一下市場領(lǐng)導(dǎo)者的總體戰(zhàn)略。7.1擴(kuò)大市場需求量。處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè),其營銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場,即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?梢赃\(yùn)用三條途徑。
1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場需求量,其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者,增加購買者數(shù)量的競爭潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。
2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動(dòng)態(tài),為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。
7.2保持現(xiàn)有市場份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn),保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新,以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時(shí),至少也應(yīng)使用防御力量,堅(jiān)守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出,此時(shí)的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。
先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動(dòng)作之前,先主動(dòng)攻擊,并挫敗競爭對手,在競爭中掌握主動(dòng)地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達(dá)到對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時(shí),就主動(dòng)出擊,對它發(fā)動(dòng)攻擊,必要時(shí)還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。
7.3提高市場占有率。市場領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。
參考文獻(xiàn)
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梁詠,(201*)堅(jiān)持就是勝利嗎?[在線],維普資訊,from:[Accessedon7thMay,201*]
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紅牛營銷案例分析報(bào)告
0前言
研究紅牛的營銷案例,不僅是因?yàn)榧t牛是功能飲料中的市場領(lǐng)跑者,更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養(yǎng)者,但在201*年非典引爆功能飲料消費(fèi)高速發(fā)展后,很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,當(dāng)市場由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海后,紅牛的銷量直線下降。我們主要的目的是分析一個(gè)歷史較長的知名品牌在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。1摘要
本報(bào)告主要是以紅牛進(jìn)入中國后的發(fā)展為主線,研究它在競爭較少的情況下如何取得輝煌的成就(1996201*年),在競爭較為激烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分(201*201*前半年),然后分析紅牛在201*年后半年提出的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,最后我們針對紅牛仍存在的不足提出建議。
2.1公司簡介
紅牛功能飲料源于泰國,至今已有40年之行銷歷史,憑著卓著的品質(zhì)和功能,產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國家和地區(qū),憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù),“紅!眲(chuàng)造了非凡的業(yè)績,功能飲料銷售規(guī)模位居世前列,201*年在全球銷量超過40億罐。2.2紅牛在中國的發(fā)展史
1995年12月,進(jìn)入中國,成立紅牛維他命飲料有限公司,開拓中國市場。1998年,中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京,增資注冊,成為北京市著名的現(xiàn)代化飲料企業(yè);201*年12月,中國紅牛被中國食品協(xié)會(huì)評為“1981-201*年中國食品工業(yè)十大杰出外商(港澳臺)投資企業(yè)”;同期,紅牛入選亞洲20大著名品牌,成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。2.3產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場定位
紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列,包括金罐裝(250毫升)、;撬釓(qiáng)化型(250毫升)和濃郁型(180毫升)三種,并均獲批為保健食品。
紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料,是功能飲料中的特殊用途飲料。
紅牛的目標(biāo)群體是汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者等。
3“藍(lán)!敝械募t牛3.1行業(yè)競爭分析
在1996年開始開拓中國市場后直到201*年我國的功能飲料市場一直是競爭較少,可以稱之為“藍(lán)!,下面就利用波特五力模型來對這段時(shí)間內(nèi)我國的功能飲料市場進(jìn)行分析,對于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價(jià)值比較大,我們主要就從這三方面著手研究:
“現(xiàn)有競爭者分析”:在這段時(shí)期,本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退,對紅牛的威脅越來越小,另外還有來自日本的“力保健”但其定價(jià)較高且包裝容量與紅牛相比較小,對紅牛的威脅就比較小。
“替代品威脅”:這段時(shí)期,主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂,但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊“提神醒腦,補(bǔ)充體力”這也使其目標(biāo)群體比較明確,兩樂的威脅由此可以化解。
總而言之,當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的,在這樣的環(huán)境下,它也取得輝煌的成就,自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍,其市場份額最高達(dá)到了70%。3.2營銷策略的分析
紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢,但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用,下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進(jìn)行研究,包括產(chǎn)品策略和促銷策略:
本土化營銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷,在進(jìn)入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的,這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標(biāo)志來說,兩頭牛撞出太陽,紅字當(dāng)頭,符合國人吉祥如意的彩頭。
國際化營銷。在促銷策略中,紅牛將自己的國際化路線引入中國,不斷地贊助體育賽事,比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等,向運(yùn)動(dòng)人士和喜愛運(yùn)動(dòng)的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時(shí)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者,為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4紅海中的紅牛4.1行業(yè)競爭分析
201*非典引爆功能飲料市場后,很多本土的國際的飲料品牌于201*、04年相繼進(jìn)入市場,使功能飲料市場演變?yōu)椤凹t!保谒{(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”、兩方面分析,在紅海中還要對購買者進(jìn)行分析:
“現(xiàn)有競爭者”:從201*年開始,功能飲料市場出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢的競爭對手,比如脈動(dòng)的“樂百氏”、養(yǎng)生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可樂“佳得樂”等,這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮,且定價(jià)與紅牛相比也比較低,同時(shí)采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場規(guī)模,還爭得了紅牛的部分消費(fèi)者。
“替代品威脅”:當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時(shí),意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑,一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān),但消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品,比如說201*年開始進(jìn)軍全國市場的“王老吉”。
“購買者”:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展,而紅牛自96年上市后口味,包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。
在競爭激烈的市場環(huán)境下,紅牛的銷量開始下滑,由原來的70%下降到31%,其中脈動(dòng)搶走19%的份額,寶礦力14%,力保健12%,雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4.2營銷策略分析
品牌核心價(jià)值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”,當(dāng)紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn),雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力,但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響,講究剛?cè)岵?jì),講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合,更加講究的是智慧。
目標(biāo)市場的缺失。在中國特色的巨大升學(xué)壓力下,中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。調(diào)查報(bào)告顯示,在中學(xué)生中,感覺學(xué)習(xí)成績是最大壓力的占72.8%,近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個(gè)小時(shí)或3個(gè)小時(shí)以上,61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時(shí)間不足8小時(shí)。與大學(xué)生相比,中學(xué)生對紅牛的需求更為迫切,但從紅牛所贊助的體育賽事來看,主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA-PK王三人籃球爭霸賽”等,這大部分都是大學(xué)生參與的活動(dòng)。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動(dòng)”。
過分強(qiáng)調(diào)功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝,都會(huì)發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴(yán)重縮水,紅牛既為“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的能量補(bǔ)充劑,為何一定要“困了、累了”以后才喝?我在學(xué)校的時(shí)候,為應(yīng)對考試的壓力,在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們在需求能量和活力的時(shí)候,為什么一定要缺的時(shí)候補(bǔ)呢?為何不能事先加滿油呢?實(shí)際紅牛飲料完全具備這個(gè)功能,但其廣告訴求卻堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之久,無形之中,教育了消費(fèi)者只有困和累以后才可以喝紅牛,既然困累不堪,怎還有能力去買?這就使得與游離消費(fèi)者失之交臂。
產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示:青少年群體對品牌本身敏感性不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們憑外觀包裝和訴求特征進(jìn)行購買,該類人群占調(diào)查總體的61.1%。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn),自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變,這就很可能使青少年群體轉(zhuǎn)向購買產(chǎn)品訴求比較時(shí)尚的其他競爭產(chǎn)品。
縱向比較,紅牛是衰落了?偨Y(jié)紅牛的興衰史結(jié)合《孫子兵法》,我們得出這樣的結(jié)論:“兵形似水,水因地而制流,兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話,企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。5紅牛的覺醒
紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識到自己開始不斷受到對手的侵略時(shí),開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移,提出了三大戰(zhàn)略,大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展,然后達(dá)到大終端的形成。在這里我們只強(qiáng)調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。大媒體即實(shí)行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng),所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上,把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持,就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下,非常有必要實(shí)行媒體先行,積極取得大媒體的支持,并將產(chǎn)品重心往下移,貼近市場需求。
過去的“紅!币恢敝皇窃诟嬖V消費(fèi)者,“紅!憋嬃嫌惺裁醋饔茫T如解乏、解困等,同時(shí)還強(qiáng)調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等,而并沒能很準(zhǔn)確地將“紅!憋嬃系钠焚|(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費(fèi)者。這正是“紅!边M(jìn)軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此,紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素“傳播”,從而為其注入一種新的概念,推介一種新的生活方式,一種代表前衛(wèi)、時(shí)尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活,而這些又正是與“紅!钡钠髽I(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅牛現(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個(gè)變化“有能量,無限量”,很好地淡化了過分強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品訴求,同時(shí)傳播了時(shí)尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外,紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會(huì),也同樣體現(xiàn)了這次的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
大渠道則是對全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。其主旨是通過灌輸先進(jìn)的專業(yè)管理模式和拓展思路,扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強(qiáng),利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場份額,確保市場的高速增長。根據(jù)其報(bào)告看出,紅牛公司今年要重點(diǎn)開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場,而每個(gè)市場都有其特殊性,這是客觀事實(shí)。所以在營銷策略上,今年紅牛公司最大的變化是,就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變,由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變,由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變,由家長式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變,注重在各區(qū)域根據(jù)市場的不同特點(diǎn),實(shí)行有差異的市場策略,從而達(dá)到客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外,紅牛由原來的高級終端向大眾終端發(fā)展,開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。大終端,則是要占領(lǐng)所有的直接終端,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。至于這三大策略的關(guān)系,就其本質(zhì)而言,是以大媒體策略推動(dòng)大渠道路的發(fā)展,然后達(dá)到大終端的形成。當(dāng)然三大策略在各區(qū)域會(huì)各有偏重,最終的目的是希望三個(gè)策略在市場上能夠有機(jī)結(jié)合,從市場基礎(chǔ)做起,增加銷售網(wǎng)點(diǎn),提高購買的方便性,實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。6建議紅牛面對衰退,開始了反擊,但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善,為此提出了自己的一些見解。
品牌傳播策略:為體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,紅牛應(yīng)該在堅(jiān)持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳,如智力開拓競賽、對高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營銷等,會(huì)增加非常多的受眾,也為產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)群,使品牌影響力擴(kuò)大。“有能量,無限量”是不錯(cuò)的理念,既能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,作為品牌宣傳主題和聚焦點(diǎn)非常有號召力。
產(chǎn)品策略:高價(jià)位的產(chǎn)品策略使消費(fèi)者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費(fèi)者,這和擴(kuò)大市場需求,增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場,產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等,產(chǎn)品價(jià)位基本在2.5元左右,產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml,這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線,所以即使投放市場短短的時(shí)間,業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)不菲。另外就算是王老吉,雖然采用的也是易拉罐包裝,其價(jià)位也是在3.5元左右,能夠被消費(fèi)者所接受,況且其宣傳的賣點(diǎn)是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價(jià)格產(chǎn)品的包圍中(而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作,網(wǎng)絡(luò)異常強(qiáng)大),紅牛的中低檔消費(fèi)人群正被逐步侵吞,所以紅牛要打敗對手,比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端,競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類,采用新的包裝技術(shù),采用適合中低端市場操作的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)者的爭奪和繼續(xù)消費(fèi)者教育。這樣高端有強(qiáng)有力的拉動(dòng),中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用,只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。
強(qiáng)化市場細(xì)分,渠道更有針對性:進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場占有量,作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴(kuò)大消費(fèi)市場的責(zé)任。如果紅牛對產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化和明確,包裝進(jìn)行了改變,同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害,紅牛不妨將營銷渠道進(jìn)行針對性的細(xì)分,將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線,新開發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點(diǎn)區(qū)域。為配合市場細(xì)化,并達(dá)到目的,營銷體系的管理也要發(fā)生變化,紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項(xiàng)激勵(lì)措施。
7總結(jié)本次案例分析的主要目的是研究市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保持優(yōu)勢地位,下面就總結(jié)
一下市場領(lǐng)導(dǎo)者的總體戰(zhàn)略。
7.1擴(kuò)大市場需求量。處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè),其營銷戰(zhàn)略首先是擴(kuò)大總市場,即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?梢赃\(yùn)用三條途徑。
1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場需求量,其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者,增加購買者數(shù)量的競爭潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。
2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動(dòng)態(tài),為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。
7.2保持現(xiàn)有市場份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn),保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新,以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時(shí),至少也應(yīng)使用防御力量,堅(jiān)守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會(huì)或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出,此時(shí)的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。
先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動(dòng)作之前,先主動(dòng)攻擊,并挫敗競爭對手,在競爭中掌握主動(dòng)地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達(dá)到對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時(shí),就主動(dòng)出擊,對它發(fā)動(dòng)攻擊,必要時(shí)還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。
7.3提高市場占有率。市場領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。
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