涼茶市場調(diào)查問卷設(shè)計和總結(jié)報告

前言：

涼茶行業(yè)群雄紛爭的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個億，其他卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實行“三拍政策”來開展營銷和管理拍拍腦袋決定立項，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最后走人。

如果中國本土的飲料企業(yè)，特別是涼茶企業(yè)的市場營銷水平大多還是處于小學(xué)生的程度，那么，明后年，將有無數(shù)多的飲料（包括涼茶）企業(yè)被外資或臺資大舉收購，或者飲料企業(yè)為了節(jié)省成本而發(fā)生更多類似于三鹿的事件。這當然不是我們所愿意看到的，但是，我們能做的，或者作為一個個體能做的，只是做好自己的本職工作，在局部市場希望可以貢獻一點力量。一．背景信息：性別:

職業(yè)：在廣州居住時間:年省籍:

年齡：□12-17□

18-21□22-25□26-29□30-34□35-39□40-44□45-49□506.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢在哪

里?7.王老吉的不足之出在哪

里?三.調(diào)查目的:

設(shè)計本問卷的目的是為了對涼茶市場進行一個有針對性的調(diào)查,想了解消費者對涼茶功效的整體優(yōu)劣評價,并找出市場第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢與不足所在，這樣方便公司的新品牌罐裝涼茶在市場上找到一個突破口。同時想找出重度消費者購買涼茶的渠道和消費習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。

四．調(diào)查方式：

采用隨機抽樣的方式，樣本數(shù)第一批30，第二批100-200。五．調(diào)查時間：10天之內(nèi)

六．調(diào)查總結(jié)（按照問卷順序排序，實際樣本數(shù)為最小樣本數(shù)，數(shù)理統(tǒng)計上的誤差為30的平方根的倒數(shù)）：1.你每周飲用多少罐（瓶）涼茶?

分析：大部分人83.3%的消費者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費者是幾乎每天飲用。

建議：公司多尋找一些每月飲用8罐以上的重度消費者，進一步了解他們的消費行為和心理，以便開展后續(xù)的營銷活動。2.你經(jīng)常在什么地方購買罐裝涼茶

購買涼茶的地點分布比較散，無明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進一步分析。

3.請說出你知道的幾個罐裝涼茶品牌:

王老吉是占第一位的，提及率達到100%，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。我個人認為，涼茶新品進入市場，最好第一階段不要打廣告，因為從以上數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)廣告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。

同時，也是這些涼茶品牌沒有一個準確定位所造成的后果，比如，和其正打了很多廣告但是沒有人記得準（不是記不住，是記不準確產(chǎn)品的差異化在什么地方），因為缺乏定位創(chuàng)意。

4.你認為涼茶的功效好在什么地方?

答案都基本是“清火”，在廣東，消費者對涼茶功效高度一直認同，沒有分歧。

5.你認為涼茶美中不足之處在哪里?味道苦、沒有美容功效、價格貴等。6.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢在哪里?品牌優(yōu)勢。

7.王老吉的不足之出在哪里?

33%的消費者認為價格貴，16.7%的消費者認為其效果一般，同時也有16.7%的消費者認為其味道偏甜，25%的消費者認為其包裝單一（有的認為單一包裝不太方便）。

涼茶一罐3.5元的零售價的確在飲料同行中算偏高的了，所以競爭對手都把價格定在跟王老吉一樣的零售價時，無疑是自己給自己找麻煩。

很多競爭對手把價格定的跟王老吉一樣高，但他們沒有想到消費者中的一部分已經(jīng)對王老吉的高價有“意見”了。后來者要定同樣的高價，代價會比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。

而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒有任何證據(jù)之下，把涼茶的價格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過銷售額。筆者真心希望這不是事實，是謠傳。

七．新品牌涼茶定價建議：產(chǎn)品名稱

規(guī)格單位

采購價格（元）

銷售價（元）經(jīng)銷商進貨分銷商進貨士多進貨價商超進貨價商超零售價毛利率新品牌

涼茶CAN310ML1*24箱略

每個月完成任務(wù)，獎勵每箱2元。

以上價格體系，既有比較高的毛利率來跟超市和渠道中間商談判，又以低價沖開競爭對手的渠道防線，效果會比現(xiàn)在的其他涼茶品牌價格體系好。

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前言：

涼茶行業(yè)群雄紛爭的結(jié)果卻是除了領(lǐng)導(dǎo)品牌賺幾十個億，其他卻是群起虧損，具體的虧損額這里就不方便透露了，總之是很多涼茶企業(yè)實行“三拍政策”來開展營銷和管理拍拍腦袋決定立項，拍拍胸膛保證銷量，拍拍屁股最后走人。如果中國本土的飲料企業(yè)，特別是涼茶企業(yè)的市場營銷水平大多還是處于小學(xué)生的程度，那么，明后年，將有無數(shù)多的飲料（包括涼茶）企業(yè)被外資或臺資大舉收購，或者飲料企業(yè)為了節(jié)省成本而發(fā)生更多類似于三鹿的事件。這當然不是我們所愿意看到的，但是，我們能做的，或者作為一個個體能做的，只是做好自己的本職工作，在局部市場希望可以貢獻一點力量。一．背景信息：性別:

職業(yè)：在廣州居住時間:年省籍:

年齡：□12-17□

18-21□22-25□26-29□30-34□35-39□40-44□45-49□506.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢在哪

里?7.王老吉的不足之出在哪

里?三.調(diào)查目的:

設(shè)計本問卷的目的是為了對涼茶市場進行一個有針對性的調(diào)查,想了解消費者對涼茶功效的整體優(yōu)劣評價,并找出市場第一品牌“王老吉”的優(yōu)勢與不足所在，這樣方便公司的新品牌罐裝涼茶在市場上找到一個突破口。同時想找出重度消費者購買涼茶的渠道和消費習(xí)慣，為公司的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)。

四．調(diào)查方式：

采用隨機抽樣的方式，樣本數(shù)第一批30，第二批100-200。五．調(diào)查時間：10天之內(nèi)

六．調(diào)查總結(jié)（按照問卷順序排序，實際樣本數(shù)為最小樣本數(shù)，數(shù)理統(tǒng)計上的誤差為30的平方根的倒數(shù)）：1.你每周飲用多少罐（瓶）涼茶?

分析：大部分人83.3%的消費者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。16.7%的消費者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有8.3%的消費者是幾乎每天飲用。

建議：公司多尋找一些每月飲用8罐以上的重度消費者，進一步了解他們的消費行為和心理，以便開展后續(xù)的營銷活動。2.你經(jīng)常在什么地方購買罐裝涼茶

購買涼茶的地點分布比較散，無明顯規(guī)律，需要足夠多的樣本才能進一步分析。

3.請說出你知道的幾個罐裝涼茶品牌:

王老吉是占第一位的，提及率達到100%，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。我個人認為，涼茶新品進入市場，最好第一階段不要打廣告，因為從以上數(shù)字可以發(fā)現(xiàn)廣告宣傳效果很大部分被行業(yè)第一名的廣告給抵消掉了。

同時，也是這些涼茶品牌沒有一個準確定位所造成的后果，比如，和其正打了很多廣告但是沒有人記得準（不是記不住，是記不準確產(chǎn)品的差異化在什么地方），因為缺乏定位創(chuàng)意。

4.你認為涼茶的功效好在什么地方?

答案都基本是“清火”，在廣東，消費者對涼茶功效高度一直認同，沒有分歧。

5.你認為涼茶美中不足之處在哪里?味道苦、沒有美容功效、價格貴等。6.王老吉與其他涼茶相比優(yōu)勢在哪里?品牌優(yōu)勢。

7.王老吉的不足之出在哪里?

33%的消費者認為價格貴，16.7%的消費者認為其效果一般，同時也有16.7%的消費者認為其味道偏甜，25%的消費者認為其包裝單一（有的認為單一包裝不太方便）。

涼茶一罐3.5元的零售價的確在飲料同行中算偏高的了，所以競爭對手都把價格定在跟王老吉一樣的零售價時，無疑是自己給自己找麻煩。

很多競爭對手把價格定的跟王老吉一樣高，但他們沒有想到消費者中的一部分已經(jīng)對王老吉的高價有“意見”了。后來者要定同樣的高價，代價會比王老吉更大，而且?guī)缀跏遣豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。

而且，大多數(shù)企業(yè)決策者拍腦袋的結(jié)果是，在沒有任何證據(jù)之下，把涼茶的價格定的比領(lǐng)導(dǎo)品牌還高，結(jié)果有的企業(yè)虧損額還大過銷售額。筆者真心希望這不是事實，是謠傳。

七．新品牌涼茶定價建議：產(chǎn)品名稱

規(guī)格單位

采購價格（元）

銷售價（元）經(jīng)銷商進貨分銷商進貨士多進貨價商超進貨價商超零售價毛利率新品牌

涼茶CAN310ML1*24箱略

每個月完成任務(wù)，獎勵每箱2元。

以上價格體系，既有比較高的毛利率來跟超市和渠道中間商談判，又以低價沖開競爭對手的渠道防線，效果會比現(xiàn)在的其他涼茶品牌價格體系好。作者：

陳瑋,現(xiàn)于某大型食品飲料集團任職,曾任著名快消品公司企劃一職,后于某大學(xué)任市場營銷系列課程專業(yè)講師,發(fā)表專業(yè)文章多篇,并出版《中國本土市場營銷精選案例與分析》等相關(guān)營銷圖書�，F(xiàn)在嘗試把實戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流.

近期的研究方向為“飲料營銷”。聯(lián)系方式：QQ:298772219/

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