雜志廣告媒體的理論總結(jié)

雜志廣告媒體的理論總結(jié)

雜志廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)

一、優(yōu)點(diǎn)

1．在制作為廣告媒體的主要優(yōu)質(zhì)之一是他們的選擇力，或稱接觸特定目標(biāo)受眾的能力。雜志是除直接郵寄以外最具選擇力的媒體。多數(shù)雜志都是為某個(gè)特殊興趣群體印刷的。在美國(guó)印制的幾千種雜志能觸及各個(gè)類型的消費(fèi)者和企業(yè)，使廣告主可靠命中購買其產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。除了基于興趣的選擇力，雜志還能為廣告主提供人口及地理定向。人口選擇力，或稱接觸具有特征群體的能力，可通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)。第一種為大鐘書雜志采用，即其編輯內(nèi)容是面向明確劃分的人口群體的。地理選擇力可是廣告主將集中于特定的城市與地區(qū)。2．印刷質(zhì)量

雜志廣告的一項(xiàng)最有價(jià)值的屬性是廣告的印刷質(zhì)量。雜志通常采用優(yōu)質(zhì)紙張印刷而成，其印刷工藝游客提供優(yōu)質(zhì)的黑白或彩色飲食效果。由于雜志是視覺媒體，產(chǎn)品說明示廣告的主要部分，這一點(diǎn)就尤為重要。多數(shù)雜志所能提供的印刷質(zhì)量大大由于報(bào)紙，尤其是需啊搖色彩是。許多產(chǎn)品種類都需啊搖使用色彩，而雜志2/3以上都是彩色的。3．創(chuàng)作的靈活性

出了優(yōu)良的印刷質(zhì)量，雜志還為廣告材料的形式、尺寸、何位置的選擇靈活性。一些雜志客提供特殊方案來加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意訴求，提高閱讀率和注意。這也是廣告主能利用這起的第三夜為廣告提供更廣闊的空間。這也通常位于大型消費(fèi)者雜志的風(fēng)兒或中葉。廣告主利用給讀者留下強(qiáng)烈印象，尤其在推介新產(chǎn)品或品牌的特殊時(shí)期。出血也使那些一直延伸至野味的廣告，廣告周圍沒有空白的邊界。這種廣告給人的印象是較大，更富有戲劇效果。除了折頁和出血也，雜志可供選擇的穿衣方案還有不同尋常的職業(yè)尺寸活形狀。一些廣告還使用各種插頁，包括反饋卡，怎去拿甚至產(chǎn)品樣品等�；瘖y品公司使用香味茶葉來推介新香水，其他公司也已屢次來促銷洗衣劑、空氣清新劑等香味很重的產(chǎn)品。茶葉是消費(fèi)者直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此可作為銷售促進(jìn)策略的一部分。香味廣告、立體廣告、有生廣告及其它都可以突破雜志廣告的局限，心意讀者注意，然而，近來出現(xiàn)一些批評(píng)，認(rèn)為這些廣告印刷過于花哨，批評(píng)者認(rèn)為他們改變了雜志的外表和感覺給予讀者的關(guān)系。

4．深度和持久性

雜志的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是他們較長(zhǎng)的保存時(shí)間段，電視和廣播信息變化快，留存時(shí)間短，報(bào)紙?jiān)陂喿x后噢也會(huì)很快丟棄。然而，雜子通�？砷喿x幾天并保留作參考。雜志在家庭中的保存比其他媒體都長(zhǎng)，而且優(yōu)勢(shì)被作為資料購買。對(duì)雜子手中的研究表明，讀者消費(fèi)者品君每天花一個(gè)小絲閱讀一本雜志。雜志較長(zhǎng)的保存器的用戶，閱讀不必那么匆忙，讀者可仔細(xì)考慮廣告內(nèi)容。這意味著官高可以更長(zhǎng)一些，詳細(xì)些。這對(duì)高度射入性和較復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)很重要，雜志的持久性還意味著讀者可在多種場(chǎng)合接觸廣告信息，也可將雜志傳給其他讀者。5．聲望

雜志廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可利用具有良好形象的聲望提升產(chǎn)品和服務(wù)的可信度。那些依靠可信度、名聲、雜志形象產(chǎn)品公司總司在有聲望的出版物上作廣告，這些雜志內(nèi)容質(zhì)量高，消費(fèi)者也已對(duì)其中的廣告產(chǎn)生興趣。盡管多數(shù)媒體計(jì)劃者認(rèn)識(shí)到出版物創(chuàng)造環(huán)境十分重要么，但卻訂一份雜志的形象仍有一定難度，媒體計(jì)劃者既要根據(jù)金羊進(jìn)行主觀貧家，又要依據(jù)讀者觀點(diǎn)等進(jìn)行客觀衡量。6．消費(fèi)者接受度除了報(bào)紙，雜志廣告比其他媒體廣告更容易為消費(fèi)者接受。購買雜志通常是因?yàn)樽x者對(duì)其信息感興趣，廣告則可提供對(duì)購買決策有用的信息。美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究，差則了各種媒體在為消費(fèi)者提供產(chǎn)偏執(zhí)和有用觀念方面的作用。研究并明知消費(fèi)者獲得許多產(chǎn)品和服務(wù)信息的來源，包裹汽車、投資失誤、時(shí)裝、個(gè)人和企業(yè)旅行等。雜志廣告已被消費(fèi)者接受的另一個(gè)原因是在于它不像廣告那樣不規(guī)則，易被遺忘。研究顯示，大部分雜志讀者對(duì)雜志廣告持反對(duì)態(tài)度。一些雜志，向婚慶或時(shí)裝類的讀物，廣告和內(nèi)容一樣多。

二、局限

盡管雜志的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)可觀，它有許多缺陷，包括廣告費(fèi)用、有限的發(fā)行范圍和到達(dá)率、肝等廣告所需的較長(zhǎng)的預(yù)留奇和激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)和干擾性等問題1．費(fèi)用

雜志的廣告費(fèi)用多群體大小和氣選擇力的差別而不同。在銷量很大的雜志例如《收視指南》、《時(shí)代》上作廣告可能是非常昂貴的。于其他媒體一樣，雜志也不能僅從絕對(duì)費(fèi)用角度來考慮，還要考慮到相對(duì)成本。多數(shù)雜志一千人成本地來表明他們接觸特定目標(biāo)受眾的有效性。同時(shí)，越來越多的雜志出版社擴(kuò)大特殊人口或地域低于版本以降低成本。媒體計(jì)劃著通常都很廣珠雜志接觸其母接受種其目標(biāo)受眾的第相對(duì)費(fèi)用。他們可能選擇一份千人成本較高的雜志，因?yàn)樗�能最有效的到達(dá)小型、特別細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)然預(yù)算有限的廣告主會(huì)對(duì)絕對(duì)費(fèi)用低的雜志感興趣。

2．有限的發(fā)行范圍和接觸頻率

雜志在發(fā)行范圍和接觸頻率上不如其他媒體有效。盡管近90%的美國(guó)成年人每月閱讀一本以上消費(fèi)者雜志，但某特定出版物的閱讀率要低得多，所以雜志對(duì)家庭的滲透率較低。以此，尋求廣泛影響的廣告主只能購買數(shù)種雜志媒體，這意味著要進(jìn)行更多的談判和溝通。對(duì)于一項(xiàng)廣泛影響的策略，雜志必須于其他媒體聯(lián)合使用。由于多數(shù)雜志為月刊，最短為周刊，它建立連續(xù)聯(lián)系印象的能力有限。在一份刊物上刊登連續(xù)廣告是不明智的。許多廣告主利用讀者卻大致相同來提高廣告接觸頻率。3．較長(zhǎng)的預(yù)留期

雜志的另一個(gè)缺點(diǎn)是刊登廣告需要較長(zhǎng)的預(yù)留期。許多重要刊物斗需要30~90天的預(yù)留期，這意味著必須不正是出版其提前購買版面并準(zhǔn)備好廣告。復(fù)印后廣告不能再作變動(dòng)。這段較長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)留奇石砸在廣告不能像其他媒體官告那樣具有時(shí)效性，法英突發(fā)事件和市場(chǎng)狀況變化。4．干擾和競(jìng)爭(zhēng)，廣告效果不易控制

通常廣播廣告間的相互干擾較為嚴(yán)重，雜志廣告同樣存在這個(gè)缺陷。雜志的干擾問題是自相矛盾的：一份雜志越成功，吸引的廣告就越多，干擾度也就嚴(yán)重。事實(shí)上雜志常以倡議廣告也屬衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。雜志出版商也在盡力解決干擾問題，維持正文內(nèi)容和廣告間的平衡。根據(jù)美國(guó)雜志出版社協(xié)會(huì)和統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者雜志平均42%的內(nèi)容為廣告，52%為正文。然而，許多雜志中的廣告內(nèi)容超過半數(shù)，這么大的干擾使廣告主很難吸引讀者的注意。因此，許多印刷廣告采用前列的視覺效果、醒目的標(biāo)題或文案描述技術(shù)來抓住讀者的視線。干擾問題對(duì)于印刷媒體來說不像電視和廣播那樣嚴(yán)重，因?yàn)橄�費(fèi)者基本上更易于接受和容忍印刷廣告，他們只要翻過那頁，就可跳過雜志。

雜志媒體主要類型：消費(fèi)者雜志時(shí)尚類財(cái)經(jīng)類計(jì)算機(jī)類生活類汽車類社會(huì)新聞?lì)悺��?/p>

行業(yè)雜志組織雜志

團(tuán)體與協(xié)會(huì)雜志公關(guān)雜志促銷雜志

其他類型雜志

文藝雜志免費(fèi)城市雜志網(wǎng)絡(luò)/電子雜志

封面、封底

封二、目錄對(duì)頁、封三內(nèi)頁各制式廣告

全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等

較小版面的分類廣告企業(yè)冠名專欄軟文打包服務(wù)

雜志廣告文案的寫作特點(diǎn)：雜志媒體的知識(shí)性、娛樂性、專業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。

1．對(duì)象化

每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體--讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。雜志廣告的語言風(fēng)格應(yīng)針對(duì)他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一些，語言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對(duì)不同的受眾對(duì)象而定。這就是語言風(fēng)格的對(duì)象化。2．個(gè)性化

語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接受，并深受影響。3．專業(yè)化

雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語言均可選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)化的語言風(fēng)格，從而，以短小的文案?jìng)鬟_(dá)出大量的信息。

雜志廣告文案寫作應(yīng)該注意的問題：1．雜志廣告的各種制式雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。

與報(bào)紙廣告一樣，雜志廣告的不同制式，直接關(guān)系到廣告效果。因?yàn)橹剖讲煌�，廣告的注意值或閱讀率是不一樣的。

據(jù)調(diào)查和科學(xué)驗(yàn)證，不同的版面引起的注意值如下：封面100封底100封二90封三90扉頁90底扉85正中內(nèi)頁85內(nèi)頁50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

2．內(nèi)頁各制式的廣告文案

內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題

借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時(shí)效性長(zhǎng)等特點(diǎn)，內(nèi)頁各制式廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點(diǎn)睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果即以色彩鮮明，形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡(jiǎn)意賅的語言對(duì)畫面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖中）。二者相輔相成，相得益彰。

（3）大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力

雜志廣告除了圖文配合外，對(duì)有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行傳播。如招生、招聘、求職等廣告，應(yīng)以醒目的大標(biāo)題吸引受眾注意，再以較為詳細(xì)的文案滿足目標(biāo)受眾的求詳求實(shí)，急于實(shí)踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點(diǎn)和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。

（4）各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出這些分類的小廣告，除了品牌名稱或企業(yè)形象標(biāo)識(shí)及隨文外，別無其他，文案的寫作十分簡(jiǎn)單，比較容易把握。3．封面、封底等特殊制式的廣告

封面、封二、封三、目錄對(duì)頁和封底等雜志版面，均屬于指定版面。

（1）封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對(duì)廣告的版面設(shè)計(jì)和文案寫作有特殊要求。封面的廣告應(yīng)全部以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應(yīng)與雜志的專業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價(jià)值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡(jiǎn)潔凝煉的廣告語形式出現(xiàn)。

封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無意注意的其他受眾，因而應(yīng)淡化專業(yè)性，更接近于大眾化。

（2）封二、目錄對(duì)頁和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫作。

擴(kuò)展閱讀：廣告媒體總復(fù)習(xí)題

一、填空

二、名詞解釋

1、DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為DirectMagazineadvertising(直投雜志廣告)。

2、報(bào)紙的開張：報(bào)紙版面尺寸的大小。我國(guó)報(bào)紙開張主要有兩種規(guī)格：對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)。

3、報(bào)紙的版：報(bào)紙的每一頁面稱為“版”，各版順序編號(hào)，依次為一版（頭版）、二版、三版等。

4、雜志定義：英文名“magazine”，又稱期刊，它是由固定刊名、以固定或相對(duì)固定的時(shí)間周期連續(xù)編號(hào)、成冊(cè)出版的平面印刷讀物。每期版式基本相同。

5、Usenet廣告媒體由眾多在線討論組組成的自成一體的系統(tǒng)，其中一個(gè)個(gè)的組叫做新聞組或討論組。Usenet1980年出現(xiàn)，比90年代才有的萬維網(wǎng)早很多，并非完全商業(yè)化，但卻產(chǎn)生了許多用于交流買賣信息的討論組。

6、網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)頁上所見最多的廣告形式，又叫頁眉廣告或“頭號(hào)標(biāo)題”，又稱旗幟廣告。網(wǎng)幅廣告往往只是提示型的廣告，可能就是一個(gè)標(biāo)題或一個(gè)招牌，引人走向更深處。

7、圖標(biāo)廣告（button）

純提示型廣告，一般只是由一個(gè)標(biāo)志性圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，更沒有廣告正文，信息容量十分有限

8、POP：英文PointOfPurchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”。

9、開機(jī)率是指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中,在特定時(shí)間段里,暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。

10、千人成本：指的是到達(dá)1000名受眾的成本，可以用來比較同一類媒體中兩個(gè)不同媒體的相對(duì)效益。

11、波狀理論：廣告主可在一年中的幾個(gè)短時(shí)期內(nèi)選擇多家媒體刊播廣告。這種做法犧牲持續(xù)性以換取較高的到達(dá)率和暴露頻次。

12、媒體集中理論：廣告主采用單一媒體做持續(xù)性的廣告。

13、媒體組合：指對(duì)媒體計(jì)劃的具體化。即在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

14、出血版是指廣告被一直延伸到版面的邊緣，取代標(biāo)準(zhǔn)的白邊。15、CPM就是指一則廣告播放1000次的價(jià)格。

三、簡(jiǎn)答題

1、按媒體傳播信息時(shí)間長(zhǎng)短來分類：

（1）瞬間性媒體（2）短期性媒體櫥窗、海報(bào)、POP廣告、DM廣告>（3）長(zhǎng)期性媒體2、廣告媒體的特點(diǎn)：1、傳播范圍的廣泛性。2、外在包裝的吸引性。3、形勢(shì)的強(qiáng)適應(yīng)性。3、廣告媒體的正面功能？（一）經(jīng)濟(jì)功能：

1、溝通市場(chǎng)關(guān)系2、塑造品牌形象（二）消費(fèi)者功能：1、認(rèn)知功能2、引導(dǎo)功能

（三）社會(huì)文化塑造功能：1、美化協(xié)調(diào)外部環(huán)境2、培養(yǎng)高尚的心理環(huán)境4、報(bào)紙的基本特征：

（1）報(bào)紙是一種定期出版物

（2）報(bào)紙是一種連續(xù)發(fā)行的出版物（3）覆蓋的區(qū)域性較強(qiáng)（4）價(jià)格便宜

（5）具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，包括發(fā)行時(shí)間、版面數(shù)、價(jià)格等在一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)保持相應(yīng)的穩(wěn)定性。

5、以影響范圍把報(bào)紙分類：

1、國(guó)際性報(bào)紙美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》英國(guó)《泰晤士報(bào)》2、全國(guó)性報(bào)紙：《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》3、地方性報(bào)紙

6、以出版時(shí)間分類：

1、日?qǐng)?bào)每天出版一次，上午送到讀者手中，主要報(bào)道昨日發(fā)生的新聞。2、早報(bào)每天清晨發(fā)行，供讀者早餐時(shí)或上班途中閱讀。

3、午報(bào)每天中午前發(fā)行，供讀者午餐時(shí)閱讀。4、晚報(bào)每天下午或者傍晚發(fā)行。5、周報(bào)

7、雜志廣告媒體的特點(diǎn)1、對(duì)象明確，認(rèn)同集中

2、閱讀期限長(zhǎng)，接觸次數(shù)多3、突出醒目、干擾很少4、印刷精美，富有吸引力

5、期刊的彌散傳播的優(yōu)勢(shì)。媒體是不脛而走，雜志可以零售，可以訂閱，你就是遠(yuǎn)

在天邊，我這個(gè)雜志通過郵送都可以把雜志定時(shí)定期的送到你的手上。

6、期刊切入個(gè)人空間，貼身引導(dǎo)。雜志跟讀者貼得很近，方便帶，可以藏。7、期刊的連鎖創(chuàng)意和急速宣傳的優(yōu)勢(shì)。8、期刊廣告的價(jià)位特低。

8、廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：1、自營(yíng)階段2、自營(yíng)與公司代理混合經(jīng)營(yíng)階段3、公司代理經(jīng)營(yíng)階段

9、數(shù)字電視時(shí)代電視廣告媒體如何生存？1、縮短廣告時(shí)間

美國(guó)突破傳統(tǒng)的30秒，把長(zhǎng)度縮短到5秒。2、制作超長(zhǎng)的廣告節(jié)目

讓觀眾詳細(xì)了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的性能、價(jià)格、訂購的方式等。3、隱性廣告4、開辦廣告頻道

201*年9月6號(hào)，英國(guó)廣告頻道開播，把廣告分類，如體育廣告、明星廣告、汽車廣告等。

并可以看到廣告的幕后制作過程，欣賞過去40年的經(jīng)典廣告作品。10、網(wǎng)絡(luò)媒體的定價(jià)機(jī)制？

1、按點(diǎn)擊率定價(jià)2、按簡(jiǎn)單回應(yīng)定價(jià)3、按實(shí)際回應(yīng)定價(jià)

4、成效定價(jià)法11、戶外廣告媒體的類型

繪制類戶外媒體光源類戶外媒體電子類戶外媒體空中廣告媒體

其他戶外媒體如賽場(chǎng)廣告，雕塑廣告，電話亭廣告，立體充氣模型12、通訊廣告媒體

手機(jī)短信廣告電話廣告

傳真廣告E-mail廣告13、媒體排期方式

主要的廣告排期方法有四種：1.持續(xù)排期法2.交叉排期法3.集中排期法4.間歇排期法

四、論述題

1、從印刷形式來看，主要有六種類型：1、傳單媒體2、圖書媒體3、年畫媒體4、包裝媒體5、報(bào)紙媒體6、雜志媒體

2、當(dāng)今報(bào)紙廣告媒體呈現(xiàn)的幾個(gè)特征

1、網(wǎng)絡(luò)化

（1）報(bào)紙媒體自身的網(wǎng)絡(luò)電子化，現(xiàn)在幾乎所有的報(bào)紙媒體都有自己的網(wǎng)站，這就

實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容由平面化轉(zhuǎn)向電子化，能及時(shí)更新信息，從而增加了一些網(wǎng)絡(luò)受眾。（2）許多報(bào)紙和一些綜合類網(wǎng)站相互合作，共享新聞及其他信息資源，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互

補(bǔ)。

2、專業(yè)化

（1）報(bào)紙媒體針對(duì)不同的受眾更加細(xì)分化

（2）報(bào)社轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)體制，從采訪、編輯、印刷、出版、發(fā)行等一系列過程中進(jìn)行改革，以便適應(yīng)當(dāng)前激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3、特色化4、集團(tuán)化

集團(tuán)化是當(dāng)前報(bào)紙媒介最顯著的特征，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是中國(guó)第一家媒介集團(tuán)。5、合作化

（1）各報(bào)業(yè)相互合作形成聯(lián)盟。（2）異地合作。

（3）報(bào)紙與廣播、電視合作，共同生存。3、廣播媒體為什么廣播受到如此冷落呢？如何復(fù)興？

（一）從廣告主方面看，許多人迷信上電視，因此不惜重金砸向電視臺(tái)。（二）從廣告公司方面看，

一方面許多廣告公司根本沒有廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；

另一方面，廣播廣告播出費(fèi)便宜，代理費(fèi)也并不高，難以調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性。（三）從廣播媒體自身來看，

1、對(duì)于聽眾的狀況還沒有切實(shí)的把握2、廣播廣告的整體創(chuàng)作水平有待提高3、缺乏廣播媒體的“大廣告意識(shí)”

廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門紙質(zhì)局限于拉客戶和制作廣播廣告，沒有從更高的層次上去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。重視廣告部門在節(jié)目改版中的作用；

由被動(dòng)的播廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮廣告廣告在媒介組合和市場(chǎng)促銷中的作用，搞現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)等等。

廣播廣告媒體的發(fā)展

（一）迅速進(jìn)行收聽率調(diào)查

（二）調(diào)查只是了解聽眾的開始，重要的是對(duì)于結(jié)果進(jìn)行分析，找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)

點(diǎn)

（三）發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用（四）積極策劃廣播廣告活動(dòng)1、現(xiàn)場(chǎng)直播體育節(jié)目2、利用廣播促銷商品

（五）提高廣播廣告的質(zhì)量4、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)

交互性實(shí)時(shí)性

傳播范圍廣泛

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)針對(duì)性形式多樣

多對(duì)多的傳播過程迅捷性

具有可重復(fù)性和可檢索性價(jià)格優(yōu)勢(shì)

5、概述媒體計(jì)劃書的組成要素（一）標(biāo)題、概要和目錄（二）背景與環(huán)境分析（三）媒體目標(biāo)（四）媒體策略

（五）媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說明（六）媒體流程表（七）總結(jié)

6、試論述媒體買方時(shí)代的來臨，媒體如何銷售自己？1.贈(zèng)品促銷

是指在購買或使用某種媒體產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)送給消費(fèi)者一定禮品的促銷方式（1）定期性贈(zèng)品（2）競(jìng)爭(zhēng)性贈(zèng)品（3）新市場(chǎng)開發(fā)贈(zèng)品2.折扣促銷3.展覽促銷4.廣告促銷

5.公共關(guān)系宣傳促銷7、廣告媒體策劃的環(huán)境（一）外部環(huán)境

1.媒體策劃的政治環(huán)境

媒體政治環(huán)境是指制約和影響媒體管理運(yùn)作的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境

系統(tǒng)

2.媒體策劃的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

媒體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個(gè)多元?jiǎng)討B(tài)系統(tǒng)，主要由經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)

濟(jì)政策等要素構(gòu)成。

3.媒體策劃的社會(huì)環(huán)境

主要考察社會(huì)階層的形成和變動(dòng)、人口數(shù)量增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)、人口的流動(dòng)、社會(huì)結(jié)

構(gòu)、價(jià)值觀念、信仰等都會(huì)左右社會(huì)對(duì)媒體的需求，影響媒體策劃活動(dòng)。

4.媒體策劃的文化科技環(huán)境

文化底蘊(yùn)、審美觀念以及什么樣的生活態(tài)度、分俗習(xí)慣

傳播技術(shù)不但改變了媒體物質(zhì)的面貌，而且改變著信息傳播的形態(tài)和面貌5.媒體策劃的國(guó)際環(huán)境

時(shí)刻關(guān)注國(guó)際媒體變化的態(tài)勢(shì)，尤其是挺進(jìn)中國(guó)媒體市場(chǎng)和正準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)媒體市

場(chǎng)的媒體的動(dòng)向。（二）、內(nèi)部環(huán)境1.媒體產(chǎn)品的分析2.媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析

媒體的競(jìng)爭(zhēng)力包括同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力和異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力。3.媒體營(yíng)銷能力分析

媒體的到達(dá)率、覆蓋率、收視/閱讀率是購買媒體的指標(biāo)。4.媒體資源分析

媒體資源包括媒體的人力資源，產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等物質(zhì)資源，以及媒體的無形資源，

如美譽(yù)度、知名度、權(quán)威性等，關(guān)系到策劃的成敗8、廣告媒體購買的技巧1、實(shí)行開放價(jià)格

購買者或購買組織都可以與媒體進(jìn)行價(jià)格談判。2、進(jìn)行集中購買

批發(fā)比零售更有利可圖，集中購買會(huì)贏得更多的優(yōu)惠和折扣。3、實(shí)行媒體組合

根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，實(shí)施媒體組合策略。9、無效廣告原因與對(duì)策一、無效廣告的原因

1、媒體選擇不恰當(dāng)

軟件一般不選擇廣播電視，選擇專業(yè)性報(bào)紙和雜志。日常生活和食品類則首選電視媒體。2、媒體情況把握不準(zhǔn)確

雖然有很多調(diào)查公司，但是目前相當(dāng)一部分媒體提供的數(shù)據(jù)并不十分精確。3、廣告投放不科學(xué)

廣告投放需要精心安排，涉及到頻率和密度問題，用什么樣的頻率和密度來投放。

二、無效廣告的對(duì)策

1、充分了解媒體

如收視率和發(fā)行量等。報(bào)紙的閱讀率和廣告的接觸率相差很大，廣告接觸人數(shù)要少于報(bào)紙閱讀人數(shù)。

2、以目標(biāo)受眾為中心選擇媒體

要調(diào)查研究目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或接觸的媒體。

3、結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放

廣告投放的檔期適合產(chǎn)品不同的生命周期。

4、確定正確合理的媒介組合媒介組合可以形成兩種效果：

一種是相輔相成，相互促進(jìn)；一種是互補(bǔ)的效果，互相補(bǔ)充。

5、掌握廣告的投放技巧

廣告排期、發(fā)布時(shí)機(jī)、廣告最終投放的形式

10、電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)1、走觀眾營(yíng)銷之路2、頻道專業(yè)化、欄目品牌化、節(jié)目精品化3、靈活經(jīng)營(yíng)，多元經(jīng)營(yíng)

4、建立完善的售后服務(wù)體系5、關(guān)于廣告代理制

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