廣告文案 重點總結(jié)

廣告文案寫作1廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）

所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。

2文案的本質(zhì)：①是手段不是目的

②核心本質(zhì)：傳達信息的手段③使用符號：有聲語言和文字④溝通對象：訴求對象人

⑤傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式3文案寫作的任務(wù)：

①對廣告信息進行合理組織

②將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來。③使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)。④使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍。

⑤提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。4文案寫作的思考層面

①策略性思考：把握策略，先求對再求好。②創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意③有效溝通層思考：熟悉人性④工具層思考：善用語言

51880年美國第一位專業(yè)的文案撰稿人約翰鮑爾斯。6“美國薪酬最高的文案撰稿人”約翰肯尼迪

以樸素的撰稿風(fēng)格沖擊了19世紀(jì)美國流行的歌謠體廣告，并且以廣告就是“紙上推銷術(shù)”的思想對廣告界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在1905年將自己的經(jīng)驗總結(jié)成《廣告實驗》。7經(jīng)典廣告主張

獨特銷售主張做實效的廣告羅瑟里夫斯

產(chǎn)品即英雄挖掘廣告與生俱來的戲劇性里奧貝納品牌個性品牌形象大衛(wèi)奧格威

強調(diào)廣告沖擊力充滿感性與新奇的訴求方式威廉伯恩巴克8文案人員的專業(yè)素質(zhì)①良好的知識結(jié)構(gòu)

②對產(chǎn)品、市場有深入理解③對消費者有深入理解④熟悉廣告表現(xiàn)手段⑤善于敏銳把握創(chuàng)意概念

⑥善于對語言文字做多樣化運用9創(chuàng)造性思考方式

會議式頭腦風(fēng)暴法又稱“腦力激蕩法”“滾雪球法”，最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。游俠規(guī)則：

a參加動腦會議成員要具備基本的廣告知識

b不能評判他人的主意（這是關(guān)鍵。有助于使聯(lián)想保持連貫性的躍進，不因為評判和被評判而中斷思路、浪費時間和降低效率），提倡不受約束的自由發(fā)言(有利于產(chǎn)生各種新奇怪的主意，成功的創(chuàng)意可能從中誕生)c先求量后求質(zhì)

d鼓勵拿其他發(fā)言者的成果拿來進行改良，導(dǎo)致漸進性的完善e提倡圓桌式的會議式的輪流發(fā)言，如果一時拿不出主意，可以暫時放棄，等到下輪再發(fā)言，以最大限度的保持聯(lián)想的連貫和高效。

成效：

a聯(lián)想有助于主題的大量產(chǎn)出，成員之間的互相討論能夠不斷的引發(fā)聯(lián)想，這種激發(fā)的效益往往難以預(yù)測。

b一般人在參與小組討論時，比獨自思考更能發(fā)掘創(chuàng)意，人們往往很適應(yīng)高密度的信息環(huán)境。c在競爭狀態(tài)下，一般人的動腦效率會增加百分之五十。

d這種方法鼓勵自由聯(lián)想，而成員的好注意如果能得到贊賞或鼓勵，往往會滾雪球般激發(fā)更多更好的創(chuàng)意。

水平思考法

這是西方廣告創(chuàng)意人員根據(jù)英國心理學(xué)家愛德華德波諾關(guān)于兩種思維方式的理論發(fā)展出來的創(chuàng)造性思維方法。

水平思考法與傳統(tǒng)的邏輯思維方法不同，它所關(guān)心的不是在舊觀點上修修補補，而是怎樣提出新的觀點。不是過多考慮事物的確定性，而是怎樣考慮其多種可能性。不一味追求正確性，而是追求豐富性。不拒絕各種機會，而是盡可能利用各種機會。

衡量水平思維的質(zhì)量方法：水平思考法的原則：

是否產(chǎn)生大量主意從認(rèn)知上的因素引導(dǎo)新點子產(chǎn)生這些主義中有多少改變了思考方向?qū)ふ也煌�的方式去看一件事這些注意是否周全放松對思考邏輯的嚴(yán)密控制

這些注意是否具有創(chuàng)新意義運用機會和襲擊的方式去引導(dǎo)非連續(xù)性的想法

水平思考的方法：產(chǎn)生一種新的想法來描述現(xiàn)在的狀況，挑戰(zhàn)舊知識，尋求改變，不需要強調(diào)一段時間的判斷，打破普通人的思考方式，發(fā)展一個類推的模式，運用腦力激蕩。

兩種思維方式的對比

垂直思考法對想法進行選擇性淘汰只向一個方向發(fā)展分析式思考過程連續(xù)性思考必須有每一個思考步驟被確認(rèn)的過程運用否定來評價某些思考集中相關(guān)因素，排除其他因素種類、分類、分級的設(shè)定都是固定的在有限的過程中思考

水平思考法只管生產(chǎn)更多東西，不進行選擇或淘汰向不同方向發(fā)展刺激性思考過程跳躍性思考不去確認(rèn)任何一個步驟思考過程中不做否定性評價接納各種不同角度的思考沒有這些邏輯上的限制盡可能朝著不同方向思考10廣告戰(zhàn)略：在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配

合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全面性的廣告指導(dǎo)方針。

廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手

段。

11在文案中貫徹定位策略①將定位作為訴求重點②用廣告語展現(xiàn)定位③配合定位要求的風(fēng)格

12產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略導(dǎo)入期：開拓性廣告策略成長期：勸服性廣告策略成熟期：提醒性廣告策略衰退期：撤退性廣告策略

13訴求對象：某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費者。受眾：所有接觸到某一廣告的人。

14產(chǎn)品情報訴求：以產(chǎn)品特性為訴求重點，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費者購買。這種廣

告往往一味直接的推銷，而不考慮訴求對象的實際需求和心理需求。

生活情報訴求：以產(chǎn)品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求作出承諾，注

重消費者的經(jīng)驗、感受、認(rèn)知和評價，能夠?qū)�產(chǎn)品信息與訴求對象需求甚至心理相聯(lián)系。

15廣告的格調(diào)：也稱為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現(xiàn)出

來的整體氛圍、風(fēng)格和美感。

16廣告訴求的三中手法理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求

理性訴求：理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，或真實、準(zhǔn)確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功

能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。

感性訴求：針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感

與情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。感性訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。

17理性訴求的具體內(nèi)容

闡述最重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答提問理性比較：比較、防御和駁訴

觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念不購買的危害：恐懼訴求18感性手法在文案中的運用

愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人間的情感交流。生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他。

自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感同情與道義19廣告語：又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的

印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

20廣告語的特性

簡短有力的口號性語句單一明確的觀念性信息長期廣泛的反復(fù)使用

21標(biāo)題：是每一廣告為傳達最重要或能引起訴求對象興趣的信息，在最顯著位置以特別字

體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

22標(biāo)題寫作要點：緊扣創(chuàng)意、集中于一點、避免平鋪直敘、個性化的語言、簡潔凝練

23正文的功能：支持標(biāo)題、完整傳達信息進行深度訴求、培養(yǎng)購買欲望和號召行動、展現(xiàn)

風(fēng)格和營造氛圍。

24隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方

便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

25系列廣告：在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣

告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。

26系列廣告的特征

風(fēng)格一致、表現(xiàn)變化、內(nèi)容關(guān)聯(lián)、刊播集中

擴展閱讀：廣告策劃重點總結(jié)

廣告策劃

第一章廣告策劃概述

A.廣告策劃根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，

制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服

務(wù)的活動。B.廣告計劃

A.廣告的幾個重要特征是什么？B.描述廣告的各種分類。

C.大眾媒體的誕生是如何對現(xiàn)代廣告的形成造成巨大影響的？D.現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景是什么？E.廣告策劃的本質(zhì)是什么?

幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達到其與其的消費者那里，并產(chǎn)生良性效果。F.廣告運作的歷史發(fā)展階段是什么？

G.廣告運作涉及的組織有哪些？

廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒介組織、媒介購買公司、公共關(guān)系公司。

H.廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。P7I.廣告的階段性運作和整體運作。P10

階段性的廣告運作則要求根據(jù)客戶的實際需要，只涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較小，工作流程單一，工作小組的人員配備也比較單一。

在廣告運作的過程中，優(yōu)勢要求根據(jù)客戶的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運作：從調(diào)研開始，進而分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，然后依據(jù)結(jié)論設(shè)計出廣告發(fā)布的手段，并制作出廣告作品，制定媒體計劃，最后發(fā)布訊息。這一

廣告運作的完整過程業(yè)務(wù)涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大。通常完成這樣一個運作過程需要一個人員配備完善的工作團隊。

第二章廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析

A.廣義環(huán)境影響企業(yè)運作因素。

B.總體環(huán)境代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。

C.SWOT分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength），企業(yè)的劣勢（Weakness），環(huán)境

機會（Opportunity），環(huán)境威脅（Threat）D.宏觀環(huán)境E.微觀環(huán)境

F.PEST分析政治（policy），經(jīng)濟（economics），社會/文化（society）

與科技（technology）的英文首字母縮寫。

A.說明進行環(huán)境分析的目的

環(huán)境是變化的、復(fù)雜的，環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。B.描述環(huán)境分析的步驟P1.根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解。

2.考察環(huán)境的影響。目的是找出過去哪些因素縈系那個了

企業(yè)。

3.將終點轉(zhuǎn)向?qū)�單個環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。

4.分析組織的戰(zhàn)略地位。（競爭者分析、市場細(xì)分和市場

能力分析、市場增長和市場份額分析、產(chǎn)品吸引力分析

等）

C.說明總體環(huán)境分析的指標(biāo)p24總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)

1.經(jīng)濟環(huán)境2.技術(shù)環(huán)境

3.政治法律行業(yè)政策環(huán)境4.人口環(huán)境5.文化環(huán)境6.自然環(huán)境

PEST分析方法假設(shè)分析法

D.說明流行文化的軌跡p26

流行有三種基本軌跡：

線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸、發(fā)展的辦法，對它的預(yù)測比較容易。經(jīng)濟高速增長時代的流行形式幾乎都是這一類。循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即復(fù)古。保健食品。螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實彼此間有著微妙差異。

E.分析面對環(huán)境壓力的對策P31

對待環(huán)境威脅的對策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)買你對的是來自環(huán)境的威脅，則應(yīng)該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。在此基礎(chǔ)上，可以采用以下決策：反對策略：盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。

對待環(huán)境機會的對策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的機會，則應(yīng)該首先了解現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；如果符合

F.描述假設(shè)分析法的實施步驟

G.對糖果市場中的雅客品牌進行總體環(huán)境分析，關(guān)注其六個子集系統(tǒng)

第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

1.行業(yè)按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供

同類勞動服務(wù)來劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服

裝行業(yè)、機械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會為爭取同

樣的買方群體而展開激烈的競爭。

2.行業(yè)生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

B.辨別行業(yè)特征的指標(biāo)都有哪些？P1.整個行業(yè)當(dāng)前的平均利潤率以及靜態(tài)和動態(tài)的比較2.3.4.5.

行業(yè)的市場規(guī)模

行業(yè)的進入和退出壁壘

競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模

市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu)

6.產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度7.市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動及行業(yè)生命周期8.配銷通路結(jié)構(gòu)9.競爭角逐的范圍

10.產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征11.行業(yè)的主要成功因素12.行業(yè)的文化價值觀

C.請說明如何對經(jīng)濟的周期性進行分析P38

1.增長型行業(yè)。增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平

的周期及其振幅無關(guān)，因為它們主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢。

2.周期型行業(yè)。它的運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期直接相關(guān)。當(dāng)經(jīng)

濟處于上升階段，市場對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買需求量增加，這些行業(yè)隨之?dāng)U張；反之，則相應(yīng)衰落。3.防守型行業(yè)。因為其產(chǎn)品的需求量相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期的影響。

對于周期性行業(yè)，在一個成熟的市場上，當(dāng)經(jīng)濟周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時，市場需求會受到嚴(yán)重影響；當(dāng)經(jīng)濟開始好轉(zhuǎn)時，市場需求也開始波動。

對于哪些耐用品，如電視機、汽車、住房來說，當(dāng)經(jīng)濟周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時，重置需求可能被推遲顧客之所以重新購買，主要是因為該商品已經(jīng)不能再使用了，因此才會產(chǎn)生重置的需求。在經(jīng)濟衰退時，這種需求則可能被推遲。此外，購買行為也可能在這一時期臨時終止。

D.請對行業(yè)的周期性問題進行描述P40

任何一個行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一市場，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個階段可以描述為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，而每個階段對于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。

E.請描述行業(yè)生命周期各階段市場策略的變化P41

企業(yè)的市場策略和廣告策略將會根據(jù)行業(yè)生命周期的發(fā)展而變化。在導(dǎo)入階段，企業(yè)可以努力吸引消費者對其產(chǎn)品的注意力。進入增長階段，潛在的競爭者被吸引進入該產(chǎn)品市場，使市場的競爭加劇。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費者時，行業(yè)的銷售額增長率開始降低，市場開始進入成熟階段。此時，盡管增長有所減緩，但新的競爭者可能還在進入該市場，為了爭奪市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更為激烈的競爭。最后，銷售進入衰退階段。F.請分析行業(yè)內(nèi)影響競爭力度變化的要素P41

1.市場成長非常緩慢，且在這個行業(yè)中只有一家公司想獲得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競爭對手那里搶奪市場份額。

2.行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者某一競爭者計劃打

垮競爭對手，此時行業(yè)的競爭比較激烈。

3.行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時，企業(yè)為

了達到基本的銷售量，會盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)就屬于這種情況。

4.行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時，企業(yè)可能通過降低價

格進行產(chǎn)品銷售（降價銷售），從而加劇市場競爭。5.行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時，競爭基

本上也基于價格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度。6.行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競

爭。

G.請描述行業(yè)特征對制定廣告策略的影響P42

不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的差異，這些差異的產(chǎn)生大多取決于企業(yè)所共同組成的行業(yè)的環(huán)境特征、行業(yè)競爭模式、品牌分布與地位、產(chǎn)品特質(zhì)，取決于消費者習(xí)慣等因素。行業(yè)特征對廣告策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個環(huán)節(jié)。（見書）

H.思考“脈動”飲料、“旺旺”牛奶可以歸于哪些行業(yè)？

I.調(diào)研并分析化妝品、電腦行業(yè)，并各為它們提煉出兩個成功的基本因素。

第四章廣告策略的設(shè)定：競爭分析

1.競爭一般是私人占有條件下的諸個人之間，在私有

利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對沖突、斗爭，是多數(shù)自立的私

人生產(chǎn)者相互之間的交互作用。

2.市場領(lǐng)袖市場占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價格調(diào)整以及促銷運動方面，均居于行業(yè)、市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點。3.市場挑戰(zhàn)者市場占有率排名第二、三、四或第五者，

具有強勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進可攻，退可守，

運用自如，是市場領(lǐng)袖所擔(dān)心的競爭對手。

4.市場追隨者在競爭中無意愿或無能力對市場領(lǐng)袖

采取反擊策略的企業(yè)。5.獲取市場利基者其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個行業(yè)中

較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔，這類專業(yè)型市場區(qū)

隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因為大企業(yè)不具備專業(yè)能力而無意經(jīng)營。當(dāng)然，獲取市場利基者仍需尋找足夠的市場規(guī)模，建立起具有相對優(yōu)勢的、安全的利基市場。6.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低價策略，是指本企業(yè)的成本低于同行其他企業(yè)的成本。7.差異化戰(zhàn)略不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計方

案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點等方面的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)相比有獨到之處。

8.集中戰(zhàn)略一種集中的、為一組特定用戶服務(wù)的策

略，它可以為特定的目標(biāo)市場提供最有效、最好的服務(wù)。

B.請描述五種競爭力模型P45

“五種競爭力模型”中所指的五種競爭力量分別是新進入者、替代品的威脅、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。通過分析和判斷五種競爭力量的強弱關(guān)系，一方面可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境的共同特征，另一方面還可以了解競爭者之間的競爭關(guān)系。何謂尋求個體間的競爭優(yōu)勢？

C.請描述競爭的幾種表現(xiàn)形式

1.快速成長和慢速成長。當(dāng)行業(yè)處于快速成長期，企業(yè)間

的競爭相對緩和，企業(yè)所表現(xiàn)的是跟上發(fā)展，謀求機會。當(dāng)緩慢發(fā)展時，競爭就加劇，表現(xiàn)為擴大市場份額。2.分散性與集中性。當(dāng)企業(yè)處于分散狀態(tài)時，企業(yè)間各行

其是，競爭趨緩；當(dāng)出現(xiàn)集中趨勢時，則會為控制市場和爭當(dāng)霸主而爭斗不已。

3.同質(zhì)與差異。同質(zhì)同類產(chǎn)品間，競爭表現(xiàn)為價格競爭和

服務(wù)競爭。當(dāng)產(chǎn)品之間表現(xiàn)出明顯差異時，產(chǎn)品各自擁有消費群，競爭趨緩。4.規(guī)模經(jīng)濟。當(dāng)企業(yè)加大投資、擴大規(guī)模時，可導(dǎo)致生產(chǎn)

力擴大，產(chǎn)品過剩，從而出現(xiàn)降價、促銷等惡性競爭。

5.多樣化經(jīng)營。這可以幫助企業(yè)強化競爭實力。

D.請描述四種競爭地位P48

E.不同角色的市場競爭者的競爭舉措和競爭策略是什么？P49

1.市場領(lǐng)袖保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機會擴大市場

利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴大主體行業(yè)市場銷量；其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護已有的市場占有率；第三，在主體市場規(guī)模擴張的過程中，努力追求市場占有率。2.市場挑戰(zhàn)者可以挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖，也可以進攻或模仿市場

追隨者或市場利基者。3.市場追隨者貼身追隨市場領(lǐng)袖，或采用具有相對差異性

的思路，有距離地進行追隨。4.獲取市場利基者發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場專業(yè)

化，或加強自身市場的的安全性。

F.如何從個體的角度出發(fā)捕捉競爭對手？p51

1.消費者群體的相似程度（相似程度越高，越易形成競爭）

2.產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度（相似程度越高，越易形成競爭）3.市場占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成競爭）4.地域覆蓋范圍（相似程度越高，越易形成競爭）

5.未來發(fā)展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成競爭）

6.鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競爭對手，擴大

本行業(yè)的市場規(guī)模G.如何以群體的方式捕捉競爭對手？P51

1.識別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性特征，如地理區(qū)

域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價格范圍、顧客特點等，并從中識別出最為重要的兩個獨立變量2.用兩個變量畫出雙變量圖

3.利用兩個變量，一一分析那些競爭者在雙邊量圖中的位

置4.把單個的競爭者的位置一一標(biāo)注到雙變量圖上

5.以戰(zhàn)略群或聚集的競爭者為中心畫圓，半徑長度百歐式

競爭者或戰(zhàn)略群的交易額。

H.如何監(jiān)測競爭對手？P52

對競爭對手進行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并對他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。我們還需要通過市場觀察、訪談等手段更加形象地認(rèn)識競爭對手，同時，還可以將信息搜集和分析的重點集中在某個競爭層面上。

基本市場概況監(jiān)測：競爭對手的歷史北京、與競爭對手產(chǎn)品的比較、競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注和競爭對手間的市場現(xiàn)狀。市場行為監(jiān)測：產(chǎn)品系列的變化、銷售通路的變化、售點促銷活動、戰(zhàn)略伙伴的變化、市場的反應(yīng)、地域開發(fā)和撤退、產(chǎn)品價格的波動。廣告作品。

I.如何進行市場競爭形態(tài)的劃分？P47

競爭的幾種表現(xiàn)形式：快速成長和慢速成長、分散性與集中性、同質(zhì)與差異、規(guī)模經(jīng)濟和多樣化經(jīng)營。

J.請描述影響競爭強度的因素

K.請描述三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法P57總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略。

L.請為當(dāng)?shù)氐谋�激凌行業(yè)劃分競爭戰(zhàn)略群M.試分析牛奶行業(yè)和膠卷行業(yè)的競爭特點，并分析就這兩個行業(yè)列舉三個競

爭手段，并進行原因的對比說明，說明這兩個行業(yè)的差別

第五章廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出

市場為止所經(jīng)歷的全部時間，它分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

2.產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品質(zhì)配備，是銷售者出售給

消費者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。3.整體消費系統(tǒng)

4.銷售重點（產(chǎn)品賣點）

5.商品概念為制造暢銷品所想出的能與消費者聯(lián)系起來的好主意。

6.表現(xiàn)概念制作者在制作廣告時的基本想法，能把商品所含的信息壓縮、包裝后傳播出去。

7.產(chǎn)品線密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這組產(chǎn)品的每一種就稱為產(chǎn)品的品目。

8.附加價值它指消費者在購買和使用商品時獲得的

各種附加利益的總和。B.對產(chǎn)品進行分析的三個層面是什么？P62

第一個層次是核心產(chǎn)品層次。這一層次體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用。第二個層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用總是通過一定的具體形式反應(yīng)出來的。這一層面向人們展示的是產(chǎn)品實質(zhì)的外在特征，它包括產(chǎn)品的外觀和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分。有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間形成了差異，同時，也給消費者進一步選擇提供了機會。

第三個層次是附加產(chǎn)品層次。由于產(chǎn)品也可以提供附加服務(wù)和附加利益，由此組成了附加產(chǎn)品這一層次，它指消費者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和。

C.產(chǎn)品差異性的重要價值在哪里？P64

因為這是消費者決定最終購買此產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的最重要的原因之一。廣告策劃人員必須針對不同的情況，幫助企業(yè)完成以下一項或幾項工作：為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點中尚未被發(fā)現(xiàn)的差異點；為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案；重新認(rèn)識、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價值；創(chuàng)造品牌附加價值。D.消費者需要的分類有哪些？P98

生理需求：即維持基本生理活動的需求；安全需求：生理和身體上的安全感；歸屬感：人們作為社會的一員，有對友誼、愛情的追求，有得到別人關(guān)懷的期望（社交欲），也有希望成為社會某群成員的歸屬欲；尊重需求：即自尊或受人尊重的需求；自我實現(xiàn)的需求：要求充分發(fā)揮個人才能，獲得成就，對理想、事業(yè)、哲學(xué)觀念的追求。

E.什么是產(chǎn)品生命周期理論？P71

產(chǎn)品在生命周期中的位置會影響到其所采用的廣告的形式。對產(chǎn)品生命周期進行分析的要點，是根據(jù)產(chǎn)品在市場中的態(tài)勢判定產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期，并根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定與其相適應(yīng)的廣告策略。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會有所變化，因而企業(yè)的營銷策略，包括廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。F.什么是產(chǎn)品組合分析？P75

1.單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。2.多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場上同時推出兩種以上的產(chǎn)

品。

3.系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)同時推出銷售目的相同且互補

的產(chǎn)品。

G.差別化問題的本質(zhì)是什么？P77

差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢的開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費者的特殊需求并形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化（特點）將自己與競爭對手區(qū)分開。

H.實行產(chǎn)品差別化能產(chǎn)生什么利益？P78

差別化的核心就是取得某種獨特性，而最具有吸引力的差別化方式是哪些使競爭對手模仿起來難度極大或代價高昂的方式。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)加以差別化，打造一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。如果差別化的基礎(chǔ)是新產(chǎn)品革新、技術(shù)的卓越性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性以及系統(tǒng)的客戶服務(wù)等，那么，其差別化所帶來的競爭優(yōu)勢就能夠持續(xù)更長的時間，就能夠變得更強大。I.如何尋找產(chǎn)品和服務(wù)的差別化？P78

1.對產(chǎn)品進行主、客觀分析。2.創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容。

J.如何進行產(chǎn)品的主客觀分析？P78

客觀分析：產(chǎn)品的用料；產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計、產(chǎn)品價格和銷售地點；主觀分析：品牌形象、固有情節(jié)；獲得資料。

K.對產(chǎn)品展開分析的內(nèi)容是什么？

L.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的弱點是什么？p82

企業(yè)在實施差別化戰(zhàn)略時主要面臨兩種風(fēng)險：一是企業(yè)無法形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)無法保持差別化。企業(yè)在保持差別化上，普遍面臨著四種威脅：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低了本產(chǎn)品差別化的特色。競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些賦予產(chǎn)品差別化的因素。M.請描述整體廣告策劃由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。P88

用賣點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并確定訴求的重點；從消費者的角度出發(fā)，將賣點的分析結(jié)果提煉為“商品理念”；在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。

N.列舉啤酒、書籍、服裝、手機等產(chǎn)品消費模式的產(chǎn)品特質(zhì)O.描述飲料行業(yè)、手機行業(yè)、電視行業(yè)的產(chǎn)品差別化的類別P.收集十條品牌廣告的表現(xiàn)概念，并說明其背后的潛臺詞（訴求點）是什么？

思考為什么采用這樣的表達更易于溝通。

第六章廣告策略的設(shè)定：消費者分析

1.需求

2.欲望3.考慮組

4.認(rèn)知失調(diào)在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。

5.6W市場需要什么What，為何購買Why，購買者是誰Who，何時購買When,何處購買Where。

6.顧客滿意度來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。7.參照群體消費者個人在做出消費決策時用做參照

的其他人群。8.關(guān)注度9.昔日經(jīng)驗10.品牌忠誠

11.家庭生命周期

12.多元異質(zhì)性消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。13.消費者偏好14.重度使用者15.新生消費者他們的品牌偏好還沒有完全形成。16.利益細(xì)分按不同的消費者希望從同一類產(chǎn)品中獲

得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。

17.家庭由彼此有血緣或親密關(guān)系的成員構(gòu)成的一種

初級群體，是人們最主要、最核心參與的群體，是社會

組織中的一個基本單位，也是消費者最基本的相關(guān)群體，對消費者購買行為的影響很大。

18.市場細(xì)分根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分

為若干有意義的消費者群體的過程。19.生活方式也叫生活形態(tài)，它涉及消費者如何生活、

工作與休閑，個人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的的活動都可以用來描述生活形態(tài)。

20.定位在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，對消費

者的需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的

優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。

B.如何理解消費者？P97

在進行消費者群體劃分的過程中，我們可以從多種不同的角度來理解消費者行為。消費者身上同時兼具心理的、社會的、人文的、歷史的和經(jīng)濟的因素。這些認(rèn)識角度說明了消費者復(fù)雜的心理和行為，并為廣告策劃活動提供了寶貴的觀念。

在細(xì)分市場的過程中，合理選擇和綜合運用各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是我們的原則，包括地理細(xì)分、人口統(tǒng)計細(xì)分、消費心態(tài)和生活形態(tài)細(xì)分、消費過程中的細(xì)分等。

C.請描述消費者的行為模式p98

1.消費行為模式：需求與動機，信息搜索，選擇評估，購

買行為，購買后使用與評估。

D.請描述消費者的購買行為類別P101

1.習(xí)慣性購買行為（對于價格低廉而又經(jīng)常性購買的商

品，消費者的購買行為是最簡單的）

2.尋求多樣化的購買行為（有些產(chǎn)品品牌之間差別明顯，

但消費者并不愿在上面多花時間，而是不斷地變化他們所購產(chǎn)品的品牌）

3.化解不協(xié)調(diào)的購買行為（有些品牌之間的區(qū)別不大，但消費者并不經(jīng)常購買）

4.復(fù)雜的購買行為（當(dāng)消費者要購買一件貴重的、不常買

的、有風(fēng)險而又非常有意義的商品時，就會全身心投入

購買過程）

E.請描述消費者一般動機的分類F.請描述知覺的選擇過程

G.如何進行消費者個人的分析？P107

消費者個性、消費者的自我概念、消費者的生活方式。H.請描述消費者卷入度對其購買決策的影響。I.家庭的購買決策是怎樣制定出來的？P1雖然購買活動往往是由某一個家庭成員決定的，但許多購買決策實際上并不是由某一個固定的家庭成員拿主意，而是通過消費者研究人員發(fā)現(xiàn)的所謂“胡亂應(yīng)付”方式進行的。就我國目前的情況來看，最主要的決定因素還是產(chǎn)品種類。J.請描述細(xì)分市場的方法P114

地理標(biāo)準(zhǔn)，人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)），消費心理與生活方式標(biāo)準(zhǔn)（社會階層、生活方式、個性、價值觀），消費過程標(biāo)準(zhǔn)（重度使用者細(xì)分、信賴者類型細(xì)分、利益類型細(xì)分、購買時機類型細(xì)分）。K.人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)都有哪些？年齡、性別、收入和教育程度和職業(yè)L.請說明消費心理與生活方式細(xì)分法M.請說明消費過程中的細(xì)分方法N.描述消費群體特征的方法都有哪些？O.如何對消費群的質(zhì)量進行評估？P.請說明目標(biāo)市場的三種市場覆蓋方案Q.定位對于產(chǎn)品的作用是什么？R.定位的基本方法是什么？

S.定位策略的主要目標(biāo)有什么？

T.針對競爭地位應(yīng)采用哪種定位策略？U.請描述一般性定位策略

一般性定位策略往往是找到一個切入點進行定位，以求在消費者心目中留下一個特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產(chǎn)品的差異定位，按使用者定位，按使用形態(tài)和使用時機定位，按產(chǎn)品種類定位，按競爭者定位，相關(guān)定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價格與品質(zhì)定位，按提供的服務(wù)定位，按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位，按彌補市場空缺定位，按文化象征定位，按消費者的需求心理定位。

V.請描述定位的幾個誤區(qū)P128定位過低，定位過高，定位混亂。

W.市場挑戰(zhàn)者的定位策略是什么？P126

后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝，尋找對手在定位上的弱點，并以事實向消費者傳達這些弱點，促使消費者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑，從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)越，逼迫對手放棄原有的定位。

X.市場跟進者的定位策略是什么？P126在消費者心目中就矮墻和提高現(xiàn)有的定位，“比附定位策略”是提高定位的一種有效手段，艾維斯出租車“老二”的定位和七喜的“非可樂”的定位都是典型的比附性定位。

尋找為消費者所重視的、尚未被占領(lǐng)的定位，如價格、新技術(shù)等等。退出競爭性定位，重新尋找新的定位。如果跟進者發(fā)現(xiàn)同領(lǐng)導(dǎo)者正面競爭的定位難以奏效，不妨放棄它們，尋找更為有利的定位。

高級俱樂部策略。如果跟進者發(fā)現(xiàn)自己沒有成為領(lǐng)導(dǎo)者的機會，那么可以通過某種集合將自己與領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。與領(lǐng)導(dǎo)者站在一起的定位會使自己的定位得到明顯的提升。

市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略是什么？P126

市場領(lǐng)導(dǎo)者要想保持現(xiàn)有的定位，就必須不斷地加強最初的產(chǎn)品的概念。還應(yīng)該關(guān)注同行業(yè)的每一個創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)，盡量比其他企業(yè)更早地采用它們，以防止其他企業(yè)提早采用，給自己帶來出其不意的打擊。Y.從哪些方面可以了解消費者的媒體接觸習(xí)慣？

Z.請對當(dāng)?shù)馗邫n珠寶（鉆石）市場進行市場細(xì)分，并描述最主要的幾個消費

群體的特征

AA.請描述中老年人市場（40歲以上）補鈣保健品的消費者的媒體接觸習(xí)慣BB.請描述你的個人情況、生活特征、平時的消費行為和心理以及媒介接觸習(xí)

慣

第七章廣告表現(xiàn)策略

1.表現(xiàn)策略從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過

渡環(huán)節(jié)。2.一般訴求對象和重點訴求對象一般訴求對象是目

標(biāo)消費者，重點訴求對象是目標(biāo)消費者的參照群體，他們既可能在目標(biāo)消費者中，也可能不在。

3.銷售重點

4.理性訴求策略廣告訴求定位于受眾的理智，通過真

實、準(zhǔn)確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。

5.感性訴求策略廣告訴求定位于受眾的情感，通過表

現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣

告訊息，以此對受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購買動機。

6.創(chuàng)意總監(jiān)

7.形象思維又稱直覺思維，是借助于具體形象來進行

思考，是一種具有生動性、實感性的思維活動。

8.抽象思維即邏輯思維，是借助于概念、判斷、推理

等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性思維活動。

9.發(fā)散性思維由一點向四面八方展開想象、散發(fā)開去

的思維方式。

10.聚合性思維以某個問題為中心，運用多種方法、知

識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。

11.垂直思維人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深

入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。12.水平思維擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某

一事物相關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找

突破口。

13.靈感思維具有一般思維活動不具有的特性，如突發(fā)

性、創(chuàng)造性、瞬時性、跳躍性、興奮性等。14.獨特銷售建議要想讓廣告活動獲得成功，就必須依

靠產(chǎn)品的獨特銷售建議，建成USP。15.實施重心法廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”完全可以

獨立成為自己的內(nèi)容。

16.固有的刺激也稱為“與生俱來的戲劇性”。廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。17.R.O.I原則如果廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（relevance），

廣告就失去了意義；如果廣告本身沒有原創(chuàng)性

（originality），廣告就會欠缺吸引力；如果廣告沒有震撼力（impact），廣告就不回給消費者留下深刻的印象。

B.廣告表現(xiàn)策略的基礎(chǔ)是什么？P139

廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產(chǎn)品和消費對象深入了解的基礎(chǔ)上的。首先是廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次是廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。C.產(chǎn)品類型如何影響訴求目標(biāo)？

D.產(chǎn)品生命周期如何影響訴求目標(biāo)？

E.新產(chǎn)品在社會中是如何推廣與溝通的？F.表現(xiàn)概念如何確立？P145、146

廣告表現(xiàn)涉及的一個主要問題，就是確定具體傳播時的內(nèi)容。在一條具體的商品訊息中，從商品的訴求點分析開始，篩選出商品概念，然后以此為基點確定表現(xiàn)概念，是確定訊息表達內(nèi)容的三個步驟，這三個步驟是遞進的。賣點的提煉，商品概念的確立，表現(xiàn)概念的確立。從上一步的商品概念所設(shè)定的要點出發(fā)，通過一次思維上的轉(zhuǎn)變，從陳述“商品的用處”轉(zhuǎn)移到消費者的購買機會上。表現(xiàn)概念要解決的問題就是：考慮和選擇一個合適的場合（訊息場景），然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達出來。當(dāng)研究人員完成了該說什么的過程后，便應(yīng)該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把隨后的創(chuàng)意基調(diào)詳盡、有效地確定下來，以防后續(xù)創(chuàng)作過程的脫節(jié)和失控。G.提高品牌回憶率有哪些主要訴求方法？P148口號與歌謠、重復(fù)品牌名稱

H.哪種訴求方法可以很好地勸服消費者？I.如何理解廣告創(chuàng)意？P160尋求最適合于廣告訊息策略的、最能有效地表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意一定要解決的關(guān)鍵性問題、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意一定要解決的核心問題。創(chuàng)造力、促銷力這兩種力量使廣告創(chuàng)意在廣告活動中具有了舉足輕重的作用。

J.廣告創(chuàng)意的魅力主要體現(xiàn)在哪些地方？創(chuàng)造力、促銷力K.廣告創(chuàng)意的思維類型主要有哪些？P162

形象思維與抽象思維。發(fā)散思維與聚合思。順向思維與逆向思維。垂直思維與水平思維。靈感和直覺的思維。

L.廣播廣告的制作與表現(xiàn)特點是什么？P166

廣播媒體是非常典型的以吸引“被動”受眾為特點的廣告媒體，這些“被動”受眾通常在收聽廣播的同時還在忙著些其他的事情，他們通常把廣告媒體的訊息當(dāng)作背景聲音來挺，收聽過程隨意、自由。另外，廣播媒體訴諸于聲音，其傳播是轉(zhuǎn)瞬即逝的，主要以時間為展示訊息的空間。在廣播廣告的制作過程中，要注意發(fā)揮聽眾的想象力，通過聲音使訊息在聽眾的腦海中生動、準(zhǔn)確地展現(xiàn)出來，從而使他們產(chǎn)生身臨其境的感覺。在廣播廣告制作中，人聲、音樂和音響是重要的三個因素。M.電視廣告的制作與表現(xiàn)特點是什么？P166電視廣告的表達效果是最強烈的。電視媒體能夠做到視聽合一，受眾的感受最為真切，訊息的展現(xiàn)可以主要通過時間結(jié)構(gòu)來完成，但是空間結(jié)構(gòu)也能起到一定的作用。訊息在電視媒體上可以瞬間傳達，而受眾在被動接受的同時，由于電視有著很強的影響力，因而可以更加關(guān)注，其程度遠(yuǎn)高于廣播。

第八章信息傳播手段與媒介策略

1.戶外廣告媒介出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告

媒體。

2.漏斗發(fā)布方式

3.交通廣告媒介包含多種類型、有自身鮮明特點的獨特的廣告媒介類型。

4.直郵廣告通過郵遞直接送達潛在對象的廣告。5.廣告禮品衣服、書寫用具、辦公配件、日歷、玻璃

器皿或陶器。6.贈品

7.銷售促銷活動8.銷售促進9.公關(guān)活動10.新聞稿11.12.13.14.

現(xiàn)場廣告活動公關(guān)現(xiàn)場活動拉動式促銷消費者促銷

15.推動式促銷16.活動贊助

17.媒介目標(biāo)確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)：到達的目標(biāo)受

眾，發(fā)布的地理范圍，訊息力度或針對目標(biāo)受眾的廣告總量。18.訊息力度媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息

總數(shù)或亮相機會。19.到達率目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)，至少接觸過一次

媒介載體/廣告的非累積性個人或家庭書目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。

20.頻次習(xí)慣上指的是平均接觸頻次，指目標(biāo)受眾在指

定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體/廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。

21.有效到達率目標(biāo)受眾中接觸廣告次數(shù)超過最低次數(shù)的人數(shù)或百分?jǐn)?shù)。

22.廣告占有率廣告占有率=該品牌在某個媒介上的廣告費/同類產(chǎn)品在同一媒介上的廣告費總額

23.集中式媒介組合將全部媒介發(fā)布費集中投入一種

媒介。24.分散式媒介組合利用多種媒介到達目標(biāo)受眾。25.千人成本簡稱CPM，M為羅馬數(shù)字1000，是最常

見的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，指到達1000名受眾的成本。CPM=（媒介費/受眾總數(shù)）*1000

26.單位收視成本CPRP指對不同的節(jié)目，每購買1個收視率（點）所需花費的金額。

27.媒介購買購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒

介版面。

B.制定媒介策略的思路是什么？P196

媒介策劃人員首先要確定媒介目標(biāo)，然后明確媒介策略，選擇媒介，最后制定媒介排期，做出媒介預(yù)算。

C.媒介目標(biāo)策略的主要內(nèi)容是什么？

D.媒介排期的主要模式是什么？P207

連續(xù)式：每周以50GRP的連續(xù)方式露出，全年的總收視點為2600.起伏式：以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積總收視點仍可設(shè)定為2600。脈沖式：全年52周持續(xù)露出，但每廣告波段投入的GRP具有明顯的差異，全年總收視點為2600。

E.三種排期模式的適用情況是什么？P208

連續(xù)式模式適合于：競爭較緩的品類；高卷入度品類；購買周期較長，或周期不固定的品類；消費季節(jié)性明顯的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動。

起伏式模式適合于：競爭劇烈的品類；卷入度較低的品類；購買周期較短，且周期明顯的品類；消費季節(jié)性明顯的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動。

脈動式模式適合于：全年銷售比較穩(wěn)定，且又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品，如服裝。F.什么叫媒介的質(zhì)與量？P210

媒介的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。媒介的質(zhì)強調(diào)媒體說服的深度和效果。對媒介進行量的評估，可以在三個層面上展開：受眾、區(qū)域、媒介。

G.對媒體進行量的評估時，主要指標(biāo)有哪些？P211

收視率。收視人口。開機率。對象收視率。觀眾組合。發(fā)行量。閱讀人口。閱讀率。對象閱讀人口。刊物地區(qū)分布。媒體角度。戶外載具受眾量。千人成本。收視點成本。

H.媒體選擇的判斷角度有哪些？P212

品類卷入度。品類相關(guān)性。廣告創(chuàng)意的類型。品牌形象與個性。消費者習(xí)慣。競爭態(tài)勢。I.

報紙媒體的傳播特性和受眾特性有哪些？P173

利用視覺供人閱讀，是報紙媒介最大的特點，是與其他媒介相區(qū)別的最鮮明的特征，其他特點都是以這一特點為基礎(chǔ)的。報紙具有以下特點：報紙的保存性強，訊息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，廣泛傳閱，所以報紙是解釋型媒介，適合傳達深度信息。報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都有讀者自己決定，受眾接收訊息時處于主動地位；報紙受眾地區(qū)性強并且相對集中，報紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保訊息的預(yù)期到達率；由于報刊訴諸受眾的視覺，受眾很難在閱讀的同時進行其他活動，所以處于一種較為從容專注的接收狀態(tài)；每一報紙媒介都擁有相對固定的訂閱者和購買者，并且由于報紙的定位相對穩(wěn)定，對某一方面信息關(guān)心度較高的受眾會長期、反復(fù)地選擇同一家報紙，所以報紙的受眾群體相對為呢定；由于報紙借助文字傳播，要求讀者必須有為呢和，因而限制了讀者的范圍。J.雜志媒體的傳播特性和受眾特性有哪些？

雜志也是視覺媒介，通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞訊息；雜志的出版周期較長，在各種大眾媒介中保存性最強，訊息最持久，可以長時期保留、重復(fù)閱讀、廣泛傳閱，所以雜志也是解釋型媒介，適合傳達深度信息；雜志讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都由讀者自己決定，讀者在閱讀時處于主動地位，可以自主地選擇閱讀時間和閱讀版面；雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保訊息的預(yù)期到達率，雜志受眾一般具有穩(wěn)定的訂閱和購買習(xí)慣，讀者群非常穩(wěn)定；受眾對內(nèi)容的關(guān)注度非常高，同樣是印刷媒介，報紙讀者的瀏覽多余閱讀，而雜志讀者的閱讀則非常仔細(xì)；由于雜志借助文字傳播，要求讀者必須有文化，從而限制了讀者的范圍。

K.廣播媒體的傳播特性和受眾接收特性有哪些？P180

傳播速度快，傳播時效性強，傳播范圍廣泛，受眾廣泛、分散，訊息保存性差，聽眾地區(qū)性強，聽眾處于被動地位，聽眾常處于非專注收聽狀態(tài)，相對固定的聽眾群。

L.電視媒體的傳播特性和受眾接收特性有哪些？P183電視與廣播同屬大眾電子傳播媒介，都采用電波作為訊息的載體，因此都具有傳播速度快、傳播范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、訊息稍縱即逝等特點，都面對著為數(shù)眾多、層次復(fù)雜的受眾群體。但也有不同于廣播的特點：視聽合一的媒介、受眾專注收看；電視節(jié)目雖然可以在一天的任何時間播出，但是受眾接收的時間卻比較集中，通常在晚上6：30至10：30左右，這一時段播出的主要是新聞和娛樂性節(jié)目，電視廣告也常選擇這一時段，因而電視傳播呈現(xiàn)出黃金時段效應(yīng)；與廣播媒介以個人收聽為主不同，家庭收視是電視最主要的接收方式。

M.報紙作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢有哪些？P174

優(yōu)勢：地理針對性、適時性、創(chuàng)意機會、信譽、受眾興趣和成本。

劣勢：壽命短暫、創(chuàng)意局限性、受讀者影響、重復(fù)性差、細(xì)分局限性和雜亂的環(huán)境。

N.雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢有哪些？

優(yōu)勢：受眾針對性、受眾興趣、創(chuàng)意機會、壽命長、干擾少、詳細(xì)說明、接受性強、讀者購買力強、訴求準(zhǔn)確。

劣勢：到達率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準(zhǔn)備時間長、成本和重復(fù)性差。

O.廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢有哪些？P181

優(yōu)勢：成本、到達率和頻次、目標(biāo)受眾針對性、靈活性和適時性、創(chuàng)意機會。劣勢：受眾專心度差、創(chuàng)意局限性、受眾分流。P.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢有哪些？P183

優(yōu)勢：創(chuàng)意機會、覆蓋范圍、單位接觸成本、受眾針對性。

劣勢：訊息短暫、絕對成本高、地理針對性差、受眾態(tài)度不利、雜亂擁擠。Q.了解適用于超市的各種促銷手法，并擬定可口可樂200*年背景（或某當(dāng)?shù)爻鞘校┐汗?jié)期間的促銷活動方案

R.為佳能品牌的某款家用打印機進行201*年北京地區(qū)（或當(dāng)?shù)厥袌觯┑碾s

志廣告排期（假設(shè)其雜志廣告投放頻次為60詞，雜志選擇3個品牌），并解釋如此排期的理由

第九章廣告預(yù)算的控制

1.廣告策劃書

2.階段性廣告方案策劃書

B.廣告策劃書的價值體現(xiàn)在哪里？C.廣告策劃書都有哪些類型？D.完整的廣告策劃書的要點有什么？

E.收集兩份廣告策劃書，通過閱讀，分析它們完成的質(zhì)量。請解釋為什么該

策劃書會這樣進行分析和陳述

第十章廣告效果的控制

1.廣告效果廣告訊息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和。2.ARF模式

3.溝通光譜認(rèn)為廣告訊息所引發(fā)的消費者的心理變

化可分成五個階段，即未知認(rèn)知理解確信行動。4.DAGMAR理論definingadvertisinggoalfor

advertisingresults廣告效果測定的廣告目標(biāo)明確化，意為通過廣告目標(biāo)的明確化來進行廣告效果的測定。5.基準(zhǔn)點調(diào)查A.廣告效果發(fā)生的范圍B.廣告效果的發(fā)生過程

C.DAGMAR理論的主要觀點有哪些？D.DAGMAR理論的實施步驟是什么?P264

第一步：調(diào)查基準(zhǔn)點，決定目標(biāo)。

第二步：使關(guān)系者貫徹實施既定的目標(biāo)。

第三步：針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能。第四步：測定廣告效果。

E.DAGMAR理論的優(yōu)缺點是什么？P265優(yōu)點：

廣告的目標(biāo)更加明確；

明確的目標(biāo)可以減少浪費，排除不必要的訊息；使廣告制作有了一定的方向，有助于策略的思考及廣告的創(chuàng)作；使廣告活動的目標(biāo)數(shù)量化，便于效果的測定。

缺點：心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規(guī)范。廣告也會引發(fā)銷售額的變化。

F.什么是事前事中事后測試？P244

決定測試時間，發(fā)布前測試，發(fā)布中測試，發(fā)布后測試。G.效果測試的注意事項有哪些？H.概念測試的方法有哪些？

I.廣告文案的測試方法有哪些？P2故事板錄像測試、實驗室測試（專家意見綜合法、小組討論法、語句聯(lián)想法、機械測試法）、仿真環(huán)境中的測試（影視廣告測試、印刷廣告測試、直郵廣告測試）J.廣告溝通的測試方法有哪些？K.說明媒體廣告效果的檢測內(nèi)容

L.以“伊利*酸奶北京市200*年廣告策劃活動”為模擬條件，

設(shè)計貫穿活動始終的廣告效果監(jiān)測方案

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