奶粉行業(yè)分析報告

我國奶粉市場銷售情況趨勢報告分析一、競爭日益激烈的奶粉市場

近幾年來，國內奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優(yōu)勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術、工藝、質量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進入白熱化。

二、行業(yè)洗牌，營銷手段同質化，給國產奶粉企業(yè)以重壓

根據麥肯錫的一項調查研究數據：到201*年中國的乳制品市場將達到200億美元的規(guī)模，同時乳制品市場將有半數的企業(yè)被淘汰。筆者也相信奶粉市場的生產企業(yè)也會走向強者愈強，市場趨于寡頭的結局。誰成長得快，誰先發(fā)現市場的藍海并在藍海中保持領先，誰就能成為國內奶粉企業(yè)的領頭羊。

但如今，各國產奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經日益激烈。競品經銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經使得各國產奶粉企業(yè)疲于應戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據，更是令其苦不堪言。

如麥肯錫的研究報告所述，在過去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會員制不斷出臺穩(wěn)定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產出比也越來越低。

為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務，06年、07年眾多國產奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機構等新市場。開發(fā)醫(yī)務渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫(yī)院已經被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務渠道操作上更成熟，更先進。

但那些沒有被開發(fā)的三、四級線醫(yī)務市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產品牌蜂擁而入，當然筆者也認為這也是一個有效的方法和策略，在醫(yī)務市場還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護醫(yī)務渠道的局限性也會顯現出來。

提升服務水平、通路精耕，精細化管理市場、終端特價、促銷、開發(fā)醫(yī)務渠道，傳統(tǒng)營銷上的競爭已經白熱化，國產奶粉市場似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產奶粉企業(yè)的營銷藍海呢？網絡銷售的興起應該可以給我們帶來很好的答案。三、國產奶粉企業(yè)網絡銷售的機遇

07年是金豬年，大概有2200萬新生兒出世，這樣一個龐大的群體將給國產奶粉企業(yè)帶來新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場是一個增量市場，同樣的競爭情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長率要高于其他行業(yè)。它也是一個特殊行業(yè)，首先奶粉的購買者和使用者是分開的，購買者介入程度相當高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經驗已經逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。這也導致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購買媒介資源，不斷開拓醫(yī)務渠道，不斷地提升服務水平，開展專家講座、大型親子公關活動等。

新生代媽媽是奶粉購買的主要決策者，也是商家必爭的生意來源。這些決策者具有哪些特征呢？她們是伴隨網絡成長的一代，她們中有大部分人的生活離不開網絡。調研顯示在信息收集方面她們最看重的三個來源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網絡”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習慣，對新生事物接受較快。她們中大部分人學歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。

201*年全國網絡購物交易總額266.5億元人民幣，占全國消費品銷售總額的0.85％，而201*年僅占0.04％，這足以見證網絡貿易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網交易總額169億元，比201*年同期增長了110％，這一數字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）在華的全年營業(yè)額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國知名c2c網站淘寶網發(fā)布的《201*年1季度淘寶網購物報告》表示201*年第1季度的淘寶網總成交額突破70億，截至3月31日，其累計注冊會員數達到3510萬。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的201*年中國c2c網上購物調查報告顯示購物用戶中近一半是女性，而201*年12月到201*年1月期間，短短的1個月內，淘寶網奶粉銷售額近30萬，無疑，這些數字對國產奶粉想在嬰幼兒奶粉市場突破都有著巨大的吸引力，網絡營銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。四、網絡銷售如何開展

現在一部分比較有經營意識的奶粉經銷商已經開始在網上建立平臺，進行銷售，新生事物的出現必然有其發(fā)展的土壤，這一現象也著實令筆者欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展，如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突，如何迅速的甩開跟進者，這些難題一直困擾著企業(yè)管理者�，F在筆者拋磚引玉，將自己的一些想法和試點經驗公布出來，和讀者共同探討和學習。1、國產奶粉企業(yè)開展網絡營銷的swot分析

s：1、比較完善的分銷實體，產品在全國城市鋪貨很好；2、覆蓋比較全面的物流體系；w：1、網站運營方面缺乏經驗，

o：1、國外奶粉品牌網絡營銷都沒有成熟；2、能獲取真正高端消費群的詳細數據與客戶資料；t：1、國外品牌有相當的占有率和品牌力；

2、容易引起價格體系混亂，經銷商管理難度加大，缺乏相應組織結構支持；2、網絡銷售模式的利弊分析

國產奶粉目前可操作的網絡銷售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺分銷奶粉，（如華嬰網、紅孩子等類型的網站）利用母嬰購物平臺自己的物流機制實現配送。利：1.開發(fā)虛擬的經銷商，減少了經銷環(huán)節(jié)；

2.這類平臺一般還配有實體的店鋪和電話訂購系統(tǒng)，可以消除消費者對付款安全顧慮；4.這種母嬰用品代理銷售平臺一般有自己的配送體系和配送范圍。弊：1.無法獲得消費者資料，對于這個平臺有很強的依賴性；

2.由于減少經銷環(huán)節(jié)，讓利給消費者的同時。低供貨價也會產生倒貨竄貨風險；

3.第三方平臺的逐利性會使得它的營銷資源放在利潤空間更大的競爭品牌上，從而使得現有消費者轉牌，客戶流失。

第二種：通過淘寶、易趣等知名c2c平臺發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國各地的辦事處，經銷商來實現物流環(huán)節(jié)。

1.平臺管理、訂單管理不需要很多的人力資源；

2.可以有穩(wěn)定的客戶來源和確切的消費者資料，容易通過服務提升忠誠度。在線支付可以加快企業(yè)資金周轉；

3.企業(yè)有完全自主的定價權，同時也可以更精確了解在線活動的促銷效果；4.可以獲得客觀及時的銷售數據，更簡潔的庫存管理。2.不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財務流程處理有風險；

3.對經銷商的貨物流不容易監(jiān)管，通過經銷商直送解決物流可能使得企業(yè)對銷售平臺的掌控力減弱。第三種：企業(yè)自己建設網上銷售平臺，自己推廣運營，利用全國的營銷網絡實現配送或者配送業(yè)務外包給第三方平臺。

利：1.較少經銷環(huán)節(jié)，獲得更多利潤空間；

2.對渠道和經銷商的依賴程度將降低，或者說在與通路的談判中更有優(yōu)勢，市場人員更輕松；3.營銷費用降低；（如促銷品采購、庫存、運輸）4.加快資金周轉，減少財務流程；

5.充分利用數據挖掘技術，獲取準確的市場數據和客戶信息輔助決策；6.促銷信息和美譽傳播更快更廣。

1.搭建自營平臺投入較大，而且維護不善極易遭受損失；

4.消費者投訴問題解決不當，負面信息對品牌的影響將是巨大的。綜合來講，對于國產奶粉企業(yè)，建設c2c平臺是最經濟也是最容易見到效益的。但是要做大做強還需要很長的時間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺，受益快，能做到一定量，卻容易出現躥貨倒貨的現象，且最令人頭疼的是無法建立自己的消費者數據庫，對以后營銷工作的開展是很大的損失。自建網上銷售平臺還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺做大做強，也能擁有自己的目標消費者資料，至于銷售平臺的推廣，筆者覺得問題不大，目前，已經有部分國產奶粉強勢品牌跟國內知名母嬰網站進行互動宣傳，這其實為網絡銷售平臺打下了良好的基礎，其經驗和模式也值得借鑒與應用。

總之，網絡銷售、電話訂購和電視購物頻道等模式的成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來新的啟示。同時，消費者的行為習慣也在發(fā)生改變，希望各國產奶粉企業(yè)能抓住新的機遇，及時調整營銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時俱進、不斷創(chuàng)新，打破嬰幼兒奶粉高端市場的格局，這也是國內奶粉行業(yè)努力的方向。

擴展閱讀：奶粉行業(yè)分析報告之一

201*奶粉行業(yè)分析報告

1、奶粉行業(yè)概況

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產的快速發(fā)展，乳制品消費人群不斷擴大。201*年中國奶類總產量3633.4萬噸，比1978年的97.1萬噸增長了36.4倍，年遞增率為13.3%，分別比肉、蛋高5.3個百分點和4.0個百分點。其中牛奶產量3525.2萬噸，比1978年的88.3萬噸增長了38.9倍，年遞增率達到13.6%。

而近年來中國奶粉市場，在嬰幼兒配方奶粉市場迅猛增長勢頭的帶運下，國內外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到201*年，整個中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)�？蛇_300億元人民幣。我國目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費國。進入21世紀，我國年均人口出生率約為12.76%，每年新生兒約有1700萬，其中，超過20%的寶寶都以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食，因此我國嬰幼兒配方奶粉的潛在市場需求在40萬噸/年左右，按平均零售價100元/千克計算，市場總量在300-400億元/年。從嬰幼兒配方奶粉市場未來容量和現階段市場銷售額比較來看，未來嬰幼兒配方奶粉市場將處于幾近飽和的狀態(tài)，未來這部分市場競爭有可能進一步加劇。

同時，目前國內中老年奶粉在市場銷售份額相對較小，201*年、201*年國內中老年奶粉市場銷售份額均平均在近45億元/年的規(guī)模。但未來中老年奶粉市場的發(fā)展仍不容忽視。據201*年的《中國老齡事業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃》介紹，從現在開始到2030年，是我國人口快速老齡化階段。在這一時期平均每年增加596萬老年人口，年均增長速度達到3.28%，大大超過總人口年均0.66%的增長速度。到2030年，老年人口將達到3.51億，而這一時期內生育率迅速下降。由此可見，隨著中國老齡化人口的加劇以及人們保健意識的不斷增強，中老年類的營養(yǎng)保健品將會出現爆發(fā)式的增長。因此未來中老年奶粉市場將成為奶粉市場新的增長方向。

目前，在國內嬰幼兒配方奶粉占有絕對份額的奶粉細分市場中，高檔奶粉有：荷蘭的牛欄、美素，雅培等；中高檔的奶粉有：美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低檔的奶粉有：味全優(yōu)、伊利、金星；低檔的奶粉有：施恩、雅士利、貝因美等品牌。

從以上奶粉細分市場分析，國內銷售的中高檔以上奶粉為國外品牌所壟斷。國內品牌基本處于中低端產品市場的競爭。

在三鹿事件之后，其前期擁有的近百億元的市場出現巨大真空，急需填補。利用這一真空，實現短期內迅速鋪貨和銷售，也有利于企業(yè)縮短收回投資成本的時間。從奶粉細分市場分析，在這個龐大的市場中，國產奶粉企業(yè)主要集中在中低端市場，高端奶粉領域一直由外

資品牌占據。在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以25%的市場占有率高居第一；惠氏、多美滋分別以20%和12%的份額緊隨其后。201*年下半年開始，外資奶粉紛紛上調價格，迫使一些消費者轉向具有價格優(yōu)勢的國產奶粉。未來市場對國產優(yōu)質奶粉的需求加大。

201*年以前國內乳制品行業(yè)基本處于以三鹿、完達山、圣元、雅士利等為代表的奶粉陣營和以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的液態(tài)奶陣營相互均衡的狀態(tài)。201*年、201*年國內奶粉生產行業(yè)發(fā)生重大變化，伊利、蒙牛、三元、光明在內的4家本土液態(tài)奶巨頭紛紛投資加入或加大了奶粉生產陣營。液態(tài)奶企業(yè)加入奶粉陣營，無疑是看好奶粉市場的未來預期。

在乳業(yè)投資浪潮的推動下，隨著進入企業(yè)的增加，國內嬰幼兒奶粉市場的競爭將加劇。目前，國內外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒奶粉市場，這是由于三聚氰胺事件導致奶粉市場的發(fā)展速度放緩，在行業(yè)回暖的同時，奶粉市場的發(fā)展速度也在恢復，而過多企業(yè)的加入將使得行業(yè)出現不同程度的洗牌，這也導致了國內嬰幼兒奶粉市場的競爭正在加劇。

2、行業(yè)壁壘

從生產方面分析，奶粉行業(yè)技術含量主要體現在設備的先進性上，屬于隨設備帶技術的的生產模式。因此奶粉行業(yè)的準入門檻重要的一點是體現在資金投入上，國內的中高檔品牌奶粉主要采用國外進口設備，因此產品質量方面有較大保障。同時奶粉品牌推廣對資金的需要量也較大，因此奶粉行業(yè)的競爭未來體現在具有雄厚資金的大型乳業(yè)企業(yè)之間。除資金外，另一門檻體現在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場，而目前國內一個奶粉品牌的培養(yǎng)除了大量的廣告投入外，產品的品質也需要一個長期的市場認同時期。而在這一時期內，對奶粉生產企業(yè)的管理水平要求較高，產品品質管理要求保持在一貫較高的水平。奶粉生產企業(yè)準入門檻較高。

3、行業(yè)政策及其市場影響

①201*年11月19日，國家發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》�！毒V要》提出了三個階段的工作目標，其中提到：“至201*年10月底前，在推進養(yǎng)殖規(guī)�；�、產銷一體化，加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標準化，以及規(guī)范市場競爭、完善質量標準體系等方面取得實質性進展。乳制品生產企業(yè)完成良好生產規(guī)范改造，基地自產生鮮乳與加工能力的比例達到70%以上；乳制品加工行業(yè)的集中度進一步提高。奶業(yè)的質量標準體系、檢測監(jiān)管體系、質量管理體系基本建立，乳制品質量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質和效益達到新水平，現代奶業(yè)基礎格局初步形成。“

針對當前乳制品生產企業(yè)和奶農面臨的困難，《綱要》提出了具體扶持政策。其中：“對乳制品生產企業(yè)的金融和財政支持政策。對誠信守法經營的乳制品生產企業(yè)符合信貸條件的貸款要求，金融機構要給予足額貸款支持；中央財政對企業(yè)生鮮乳收購貸款，按照半年期銀行貸款基準利率的一半，給予三個月貼息，地方財政也可給予貼息支持。拓寬奶業(yè)直接融資

渠道，對符合條件的企業(yè)發(fā)行債券和通過股票市場融資給予積極支持�！�

②201*年9月國務院辦公廳下發(fā)了《國務院辦公廳關于進一步加強乳品質量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“嚴把生產經營許可關，嚴格乳制品行業(yè)管理，嚴格乳制品生產許可管理，強化乳制品流通許可管理，嚴格三聚氰胺生產流通管理。強化檢驗檢測和監(jiān)測評估，加強對生鮮乳、原料乳粉和奶畜飼料的檢驗，加強乳制品出廠和流通環(huán)節(jié)的檢驗，切實做好風險監(jiān)測和評估。完善乳品追溯制度，建立健全驗證驗票查詢系統(tǒng)。完善進貨查驗制度，建立電子信息追溯系統(tǒng)。強化嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管，加大危害分析與關鍵控制點體系審核力度，嚴格落實駐廠監(jiān)督制度等。”

從國家出臺的以上政策分析，未來奶粉行業(yè)準入門檻將進一步增高。行業(yè)內的監(jiān)管將更為嚴格，一些生產設施落后，生產質量管理不嚴格的乳制品企業(yè)，面臨被淘汰的局面。同時也預示著，未來幾年內國內現行的乳品企業(yè)為通過監(jiān)管要求，一方面會加大資產投資，一方面會提高產品檢測環(huán)節(jié)和流通的管理，未來乳制品的生產成本會進一步加大，但在面對乳制品行業(yè)通行的市場價格戰(zhàn)中，市場售價未必能大幅提高，因此未來乳制品生產企業(yè)將向大型企業(yè)方向發(fā)展，中小乳制品生產企業(yè)市場生存的難度會進一步加大。

4、上游行業(yè)分析①供應方面

奶粉的主要生產原料是鮮奶，鮮奶的主要產區(qū)為內蒙古、黑龍江、甘肅、河北等北方地區(qū)。從目前鮮奶的生產情況分析，鮮奶生產企業(yè)表現以下特點。資本介入形成的生產轉型，由于鮮奶主要用于液態(tài)奶的生產，國內大型乳品生產企業(yè)，逐步走向向后一體化的道路，紛紛收購、自建奶源基地，以保證奶源的品質和供應。奶源由飼養(yǎng)與乳品加工、銷售相分離，正逐步變?yōu)楫a、供、銷一體集約化乳品生產，大型乳品集團競爭優(yōu)勢日益明顯。同時為保證品質和擴大產能，奶源產地由原來的接近加工地向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧業(yè)地區(qū)轉移。同時奶源生產由原來的牧業(yè)副產品向鮮奶專業(yè)生產轉化。201*年我國鮮奶的年產量約為3600萬噸,較比201*年產量提高了56%，說明國內奶業(yè)發(fā)展的巨大市場需求拉動了奶業(yè)的發(fā)展。

②價格方面

原料奶作為乳制品的主要原料占據其60％的生產成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影響，原料奶市場由買方市場轉變?yōu)橘u方市場，收購價出現了最高水平的漲幅，據悉，去年以來，全球谷物、飼料等商品價格上漲，導致奶牛飼養(yǎng)產業(yè)成本升高，致使原奶價格暴漲。原奶的出廠價格從去年12月到現在漲了3次，今年年初原奶收購價還是每公斤2.4元，現在每公斤原奶卻要7.2元才能收購進來。另外，受三聚氰胺事件的影響，牛奶行業(yè)一度走入低迷狀態(tài)，許多奶農倒掉了存儲原奶，甚至放棄了奶牛養(yǎng)殖，導致奶源緊張，原奶供不應求。國產奶粉基本價格回暖，得益于國內各大鮮奶主產區(qū)收奶價格的回升。據統(tǒng)計，我國整體鮮奶收購價已經從三聚氰胺爆發(fā)后的1.3~1.4元/公斤歷史低點回漲至當前的3.15~3.2

元/公斤。其中，甘肅、河北、內蒙古等北方主產區(qū)的鮮奶收購價為3.4~3.8元/公斤，廣東、廣西等南方主產區(qū)的鮮奶收購價更高，達到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市場價格波動對奶粉生產企業(yè)的影響

從目前原料市場分析，在中國奶粉進口快速增長的大背景下，201*年8月市場脫脂奶粉平均價格下降8.6%，達到19145.9元/噸，全脂奶粉的平均價格下降7.7%，達到19334.6/噸。未來一段時間，國際乳制品價格預計仍將下降。而國內內蒙古、河北等10個奶牛主產�。▍^(qū)）原奶價格為2.8元/公斤。據此測算，不算加工、運輸等費用，國產1噸奶粉僅原料奶成本就在2201*元/噸左右，形成國內奶粉價格倒掛現象。而國際市場價格的下降將擴大中國企業(yè)對進口奶粉的選擇。近年在國外品牌奶粉的沖擊下，國產奶粉主要盤踞二三線城市，201*年，隨著原奶價格持續(xù)上漲，國產奶粉企業(yè)的經營壓力增大，企業(yè)利潤普遍下降，部分企業(yè)甚至出現虧損，特別是東北、西北等地區(qū)的中小奶粉生產企業(yè)，虧損嚴重。201*年下半年，隨著奶源成本繼續(xù)上升，奶粉進口量的持續(xù)增加，進口奶粉企業(yè)效益將繼續(xù)向好，國產奶粉企業(yè)效益繼續(xù)向背，兩極分化嚴重。奶粉生產企業(yè)面臨重新整合的風險。

牛初乳行業(yè)分析1、牛初乳產品及特點

牛初乳是奶牛分娩后72小時內分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物質，因此具有一定免疫調節(jié)功能。牛初乳產品對原料采集、生產工藝、包裝等都有非常嚴格的要求，產量是極不穩(wěn)定的，屬稀缺資源。國內近年只有黑龍江省和新疆有小規(guī)模生產，技術水平不能達到國際標準，國內的牛初乳制品大部分是依靠進口來實現，市場價格較高。

2、牛初乳產品市場

國內市場牛初乳產品主要分為純初乳產品、添加牛初乳的奶粉產品兩大部分。同奶粉市場一樣，牛初乳產品市場為國外品牌占領，生命陽光占有國內50%的半市場，其次為亨氏、培芝等品牌。因為目前國內牛初乳只有行業(yè)標準，而沒有國家標準。行業(yè)規(guī)范僅對生鮮牛初乳、牛初乳粉等初乳原料進行了規(guī)范，并沒有制定成熟牛初乳制品的行業(yè)標準。因此牛初乳奶粉生產，還是依據國內奶粉的國家生產標準。雖然市場牛初乳產品市場價格較高，但公眾的信任度并不高。

愛仕達

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