廣告調(diào)研實(shí)習(xí)總結(jié)

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)總結(jié)

廣告09-2班龐世眉

前言

中國(guó)作為14億的人口大國(guó)，其市場(chǎng)的潛力不言而喻，各大咖啡品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪，咖啡市場(chǎng)細(xì)分加速愈演愈烈。除了雀巢咖啡，目前在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上還有眾多海內(nèi)外品牌競(jìng)相角逐，麥斯威爾、星巴克VIA、統(tǒng)一雅哈等，都是頗具實(shí)力的咖啡品牌。與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，消費(fèi)者將更加注重消費(fèi)品的感性訴求，雀巢咖啡要想牢牢保住自身領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，必須爭(zhēng)取消費(fèi)者市場(chǎng)的主動(dòng)性，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。因而借助全廣賽廣泛征集大學(xué)生廣告策劃案，通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)主題聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者情感，延長(zhǎng)自身生命周期。

此次實(shí)習(xí)主要針對(duì)雀巢咖啡的消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)研，一方面，我們通過(guò)小組合作方式調(diào)研實(shí)習(xí)鞏固市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)，增加實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉團(tuán)結(jié)協(xié)作能力，另一方面作為全廣賽策劃案的創(chuàng)作搜集數(shù)據(jù)。

實(shí)習(xí)基本情況

實(shí)習(xí)內(nèi)容：雀巢咖啡消費(fèi)者心理市場(chǎng)調(diào)研

實(shí)習(xí)時(shí)間：201*年6月27日201*年7月10日

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：桂林理工大學(xué)、沃爾瑪超市、南城百貨超市、微笑堂超市、十字街、正陽(yáng)步行街、中心廣場(chǎng)

實(shí)習(xí)過(guò)程

實(shí)習(xí)過(guò)程就是市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)過(guò)程，總體分為三個(gè)階段，逐個(gè)階段將調(diào)研進(jìn)程推進(jìn)。

第一階段運(yùn)用文獻(xiàn)查閱方法和觀察法全面了解速溶咖啡市場(chǎng)概況，對(duì)雀巢咖啡鋪貨情況及其目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征進(jìn)行系統(tǒng)觀察和詳細(xì)記錄。

此次市場(chǎng)調(diào)查我們決定從收集分析二手資料著手，登陸雀巢官方網(wǎng)站了解雀巢企業(yè)宣傳內(nèi)容。所謂知己知彼，除此之外，我們還瀏覽了各大咖啡品牌官方網(wǎng)站，記錄各大咖啡品牌的背景、最新動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者反饋信息。同時(shí)，通過(guò)查閱《調(diào)查研究》、《201*-201*年咖啡行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》等發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡原來(lái)是速溶咖啡的鼻祖，也是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡企業(yè)，并連續(xù)五年被評(píng)為“中國(guó)大學(xué)生至愛(ài)品牌”，目前在咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)軍地位。

連續(xù)兩個(gè)周末，我們小組成員分別奔走于桂林市微笑堂超市、沃爾瑪超市、南城百貨超市三個(gè)消費(fèi)者流量最大的超市，在其速溶咖啡貨架前進(jìn)行定點(diǎn)觀察。我們每天都守在咖啡貨架前，記下不同超市擺放的速溶咖啡品種、雀巢咖啡所占比例，更隨時(shí)記錄前來(lái)選購(gòu)咖啡的消費(fèi)者情況。貨架上大多數(shù)擺放的都是雀巢和麥斯威爾，種類(lèi)主要為灌裝咖啡和沖袋咖啡。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的咖啡大多是雀巢和麥斯威爾，日銷(xiāo)量分別所占份額有38%和35%。

第二階段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查及街頭攔截問(wèn)卷調(diào)查收集消費(fèi)者反饋。問(wèn)卷內(nèi)容包含被調(diào)查者性基本信息、生活中的和咖啡習(xí)慣、對(duì)咖啡文化的看法、咖啡品牌知名度、美譽(yù)度、期望目標(biāo)、媒介接觸等。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)各種速溶咖啡品牌的認(rèn)知情況、消費(fèi)者行為特征與雀巢咖啡營(yíng)銷(xiāo)主題的交叉分析等剖析雀巢整體調(diào)研信息。

我們果斷采用問(wèn)卷星用于網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查最大的好處就是能夠在較短時(shí)間內(nèi)收集全國(guó)不同城市的消費(fèi)者意向，得到的調(diào)研資料信息比較全面，對(duì)于雀巢咖啡這樣的全國(guó)性大品牌的市場(chǎng)推廣有很大幫助。

街頭攔截的問(wèn)卷調(diào)查主要是小組成員在桂林市聯(lián)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、七星路、微笑堂（大學(xué)生、工薪階層和白領(lǐng)的集中地）等周?chē)�人流量大的步行街分別向路人發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，通過(guò)聊天了解其產(chǎn)品使用情況。

第三階段運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)第一、第二階段搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。提前確定分析維度，設(shè)計(jì)分析體系，使用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將文獻(xiàn)資料、觀察記錄、問(wèn)卷得到內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)整理，擬成調(diào)查報(bào)告。

調(diào)研收獲

通過(guò)這次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，隨著西方文化的引進(jìn)與滲透，咖啡休閑這種高雅、時(shí)尚、浪漫的生活方式越來(lái)越受到人們的推崇，咖啡文化的普及已成為勢(shì)在必行的工作。而如今的消費(fèi)者越來(lái)越注重情感消費(fèi)，他們對(duì)咖啡寄托的情感能夠作為很好的營(yíng)銷(xiāo)突破口。

在我們的消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查中，月消費(fèi)水平為201*元以下的被訪者，主要是抱著從眾的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)，而201*-3000元月消費(fèi)水平的被訪者是為了追求時(shí)尚而去購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡，月消費(fèi)水平為3000元以上的被訪者，更多注重的是個(gè)性的體現(xiàn)，以及靈感激發(fā)�？偟貋�(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡時(shí)更關(guān)心的是其純正的好味道，以及其品牌的美譽(yù)度。其中，認(rèn)為雀巢咖啡的優(yōu)點(diǎn)是其高知名度的人有55.5%，自從雀巢咖啡用“味道好極了”打開(kāi)中國(guó)咖啡市場(chǎng)大門(mén)之后，雀巢咖啡在中國(guó)就有響亮的知名度和美譽(yù)度，也有很多的被訪者喜愛(ài)雀巢咖啡的好口碑和精美的包裝。

在感性訴求方面，我們問(wèn)了“您對(duì)雀巢咖啡印象最深刻的是”這個(gè)問(wèn)題，43.1%的被調(diào)查者選擇雀巢咖啡經(jīng)典的紅杯，19%的被調(diào)查者則選擇了雀巢的標(biāo)志，對(duì)于雀巢咖啡優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，被訪者了解較少。

雀巢咖啡要想擴(kuò)大現(xiàn)有消費(fèi)群，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效外，更要將品牌提升到一定的高度，要超越產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品不僅僅有“提神”的功效，更要滿足消費(fèi)者的心理期許。借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”傳播咖啡文化，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)工作壓力大的時(shí)候，通過(guò)飲用雀巢咖啡放松神經(jīng)，突發(fā)靈感，高效完成工作與學(xué)習(xí)任務(wù)。

實(shí)習(xí)心得小結(jié)

市場(chǎng)調(diào)研是為滿足營(yíng)銷(xiāo)需要而進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)，也是作為廣告策劃專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修的課程，因?yàn)檫@對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)是必要的前期準(zhǔn)備，沒(méi)有調(diào)研就不能透析市場(chǎng)。而將近一個(gè)月的辛苦實(shí)習(xí)讓我們深刻體會(huì)到了市場(chǎng)調(diào)研人員的辛苦，頂著六月的烈日在街道上來(lái)回走動(dòng)著，僅是為了收獲幾張調(diào)查問(wèn)卷；為了減少開(kāi)銷(xiāo)，還要在熱爐一樣的公車(chē)?yán)飻D來(lái)擠去。

但是辛苦不是白費(fèi)的，我們除了搜集到有用的消費(fèi)者資料外，還在實(shí)踐中摸索出了市場(chǎng)調(diào)研的技巧。

比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候可以先以訪談及聊天的形式咨詢身邊朋友，了解每個(gè)問(wèn)題的主要選項(xiàng)包括哪些可能，而且也要從被調(diào)查者的角度考慮語(yǔ)言使用。

又比如我們?cè)谧鼋诸^攔截的時(shí)候很多人不愿意停下來(lái)為我們做問(wèn)卷。到了晚上，回到學(xué)校，我們小組一起討論了當(dāng)日的情況，并分析了這樣的現(xiàn)象。我們認(rèn)為主要的原因有天氣炎熱，被訪者不愿在悶熱的室外逗留；問(wèn)卷與被訪者利益無(wú)關(guān)，他們無(wú)需花費(fèi)時(shí)間停留等。經(jīng)過(guò)總結(jié)討論，我們認(rèn)為應(yīng)該尋找比較陰涼的地方發(fā)放問(wèn)卷，同時(shí)準(zhǔn)備些小禮品以吸引被訪者，還要認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)。

這次調(diào)研實(shí)習(xí)中有成功也有不足，有付出也有收獲，我們需要再接再厲，彌補(bǔ)不足，發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，完善市場(chǎng)調(diào)研需要的各種能力。

擴(kuò)展閱讀：市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)心得

實(shí)習(xí)心得

（一）指導(dǎo)老師：（二）實(shí)習(xí)時(shí)間：

六月二十八日到七月五日

（三）概述

本學(xué)期期末實(shí)踐活動(dòng)，我們與成都織田公司合作做一個(gè)關(guān)于木塑的市場(chǎng)前

景以及現(xiàn)狀和可行性的調(diào)查�；�于成都201*年提出建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際田園城市的宏偉計(jì)劃，而在201*年，一種新型的木質(zhì)材料也相繼問(wèn)世---木塑。木塑是一種以木材和塑料混合而成的新型材料，具有之前相同木材所不具備的優(yōu)良特性，在各方面的性能完全超越實(shí)木、防腐木等市場(chǎng)現(xiàn)有木材。而其與成都田園城市在201*年的美麗邂逅也給我們留下了一個(gè)啟示：田園城市要求農(nóng)村“人在園中”，二三圈層是“城在園中”，中心城市是“園在城中”。而木材，正是田園城市建設(shè)的主力軍和新生力量，而木塑不僅滿足了田園城市對(duì)于城市建設(shè)的要求，更滿足了可持續(xù)發(fā)展和綠色環(huán)保的要求，可以說(shuō)，木塑是專(zhuān)為田園城市而生的。目前，芝田木塑公司剛剛投入生產(chǎn)，對(duì)現(xiàn)在成都木塑市場(chǎng)參差不齊的情況，缺乏一定的認(rèn)識(shí)和把握，基于此基礎(chǔ)上，我們開(kāi)展了一系列關(guān)于木塑市場(chǎng)可行性的調(diào)查，同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，具體進(jìn)行了生態(tài)木（木塑）在生活社區(qū)的運(yùn)用可行性的調(diào)查。（四）調(diào)查方式

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，電話訪談，問(wèn)卷調(diào)查，面談法等。（五）實(shí)習(xí)心得

1、我們的工作內(nèi)容主要是市場(chǎng)調(diào)研，就是根據(jù)織田公司的需要現(xiàn)在網(wǎng)上收集相關(guān)資料。然后各小組成員再根據(jù)各自收集的資料進(jìn)行整理融合進(jìn)行討論，最后定下自己小組要調(diào)研的主題。由于小組成員比較多各自收集的資料和觀點(diǎn)也各有不同，所以在最終大家統(tǒng)一主題的時(shí)候落實(shí)起來(lái)有點(diǎn)困難。

2、在定下了主題之后，就是分成幾個(gè)小組進(jìn)行后續(xù)工作。第一天是跟著班上的安排先走訪了幾個(gè)大型的建材市場(chǎng)，看了看幾家建材市場(chǎng)上對(duì)塑木的利用和銷(xiāo)售方式和現(xiàn)狀以及進(jìn)貨渠道。這一天走訪了下來(lái)我組大概對(duì)木塑市場(chǎng)有了一個(gè)初步

的了解。在這一天的調(diào)查過(guò)程中由于沒(méi)有直接的信息，我們只能采取看聽(tīng)問(wèn)的方式對(duì)其進(jìn)行了解。在其中當(dāng)然有積極配合的也有置之不理的，首先我們就直接告訴人家老板說(shuō)我們是某某大學(xué)的并且是在做一個(gè)課題想對(duì)木塑有所了解。如果這樣說(shuō)有百分之八十的老板會(huì)不理，或者說(shuō)敷衍了是。也有少些的會(huì)告訴一些基本的東些。但是如果以開(kāi)始就不要講明了目的而只是佯裝是要買(mǎi)木塑這個(gè)產(chǎn)品的效果會(huì)好一些，他就會(huì)告訴你一些你想要的餓東西。

3、第二天，就是我們開(kāi)始開(kāi)展小組具體工作的時(shí)間。首先，我們小組又分成了幾個(gè)內(nèi)部小組分別對(duì)南站公園、和桂酒居府以及仁和春天廣場(chǎng)等據(jù)說(shuō)用了木塑這種材質(zhì)的地方進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。我們小組的對(duì)象是南站公園，在找南站公園這個(gè)地方的時(shí)候花了我們很多時(shí)間。在最終找到的時(shí)候其又跟我們想象的很不一樣。南站公園還是一個(gè)在建工程，在我們的觀察下幾乎就沒(méi)有什么事木塑的一大半都是用的實(shí)木。由于是在建工程所以里面幾乎都沒(méi)有什么游客，我們事先準(zhǔn)備的問(wèn)卷也幾乎都沒(méi)有什么用。幾經(jīng)周折我們找到了工程承辦園林公司的電話號(hào)碼，但是令我們失望的是這個(gè)號(hào)碼是遭到了拒絕，最后我們通過(guò)上網(wǎng)查詢的方式找到了此公司的具體地址，到了那兒卻又發(fā)現(xiàn)在那兒根本居沒(méi)有這個(gè)公司的存在。因此我們忙活了一天就只是在工作人員那兒得到的很少的信息。

4、由此我們懂得了再調(diào)研過(guò)程的一點(diǎn)就是：在找到藥訪談的對(duì)象要想約她的時(shí)候，那么約人的語(yǔ)言怎么組織？也就是以什么樣的說(shuō)辭才能夠讓對(duì)方接受你的訪談。我們?cè)L談的對(duì)象都是一些基層和中層管理者甚至只是一些普通員工，這些人的素質(zhì)差別很大，當(dāng)然如果他們不滿意就會(huì)直接以一個(gè)忙字或者其他不同的理由拒絕你。

5、而且即使是找個(gè)理由約上人了，也不保證去到地方人家不反悔，放鴿子。其實(shí)這樣的情況還是有的；在退一步說(shuō)，人家即使同一訪談了，真正談的時(shí)候是不是會(huì)很好的配合？這些都是說(shuō)不一定的。

6、因此我總結(jié)出一些自己的看法。比如說(shuō)悅?cè)说臅r(shí)候也分情況。從第一聲的問(wèn)好中，基本可以探出這個(gè)人的脾氣或者說(shuō)是好說(shuō)話還是難說(shuō)話。態(tài)度好的，可以直接說(shuō)明意圖；態(tài)度不好的可以換個(gè)說(shuō)法，把對(duì)他個(gè)人和公司有利的地方闡述清楚。其實(shí)剛開(kāi)始的時(shí)候，一般不是很明白訪談的目的，需要反復(fù)的去表達(dá)，可能開(kāi)始的時(shí)候那人有些不耐煩，等到你耐心說(shuō)幾次后可能他就同意了。當(dāng)然，沒(méi)有

拒絕也是很難得。特別重要的一點(diǎn)就是要自信，專(zhuān)業(yè)，也要不溫不火。7、在本次實(shí)習(xí)中，我們團(tuán)隊(duì)遇到了很多困難，但是最終都在我們的共同努力下克服并完成了任務(wù)。讓我看到了團(tuán)隊(duì)合作的重要性，這不是一個(gè)兩個(gè)人的英雄主義就能完成的是要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同努力和奮斗，因此我深深地認(rèn)識(shí)到合作對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)是極其重要的。

8、在實(shí)踐中我們?nèi)匀挥泻芏鄸|西不太懂對(duì)書(shū)本上的知識(shí)沒(méi)有做到充分的運(yùn)用，甚至有時(shí)候似乎根本不知道該怎么把書(shū)本上學(xué)到的運(yùn)用到實(shí)踐中去。因此在以后的學(xué)習(xí)生活中將書(shū)本知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合是必須的，在以后的學(xué)習(xí)中應(yīng)積極參與各種各樣的實(shí)踐活動(dòng)，在活動(dòng)中升華知識(shí)在學(xué)習(xí)中把握實(shí)踐能力。

9、要成功做成一件事不容易，要完美的完成更不容易。必須要持之以恒！10、實(shí)踐，就是把所學(xué)的理論知識(shí)，運(yùn)用到客觀實(shí)際中去，使自己所學(xué)的理論知識(shí)有用武之地。只學(xué)不實(shí)踐，所學(xué)的就等于零,理論應(yīng)該與實(shí)踐相結(jié)合.另一方面，實(shí)踐可為以后找工作打基礎(chǔ).通過(guò)這段時(shí)間的實(shí)習(xí)，學(xué)到一些在學(xué)校里學(xué)不到的東西。因?yàn)榄h(huán)境的不同，接觸的人與事不同，從中所學(xué)的東西自然就不一樣了。

最后，雖然在這次實(shí)習(xí)過(guò)程中我們也噴了不少的釘子恪守或相當(dāng)?shù)拇?怎樣把我所學(xué)的理論知識(shí)和社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái).這才是實(shí)習(xí)的目的.實(shí)踐高于理論實(shí)踐證明理論實(shí)踐承托理論.理論完善實(shí)踐.的確是這樣.不管你理論學(xué)得再好如果不會(huì)實(shí)際操作那你就不是一個(gè)有用之學(xué)習(xí)理論就是為了將來(lái)的實(shí)踐操作如果你學(xué)習(xí)了理論.最終還是不會(huì)實(shí)踐那就和文盲沒(méi)有什麼兩樣很多時(shí)候很多事情都是

長(zhǎng)期的積累最終才發(fā)生質(zhì)變的結(jié)果在實(shí)踐的操作中你

如果不很好的營(yíng)運(yùn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)那也是一個(gè)失敗的社會(huì)實(shí)踐.在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)了不少的問(wèn)題比如多選題和自由問(wèn)答題不用太多太麻煩題型新穎顯得尤為重要這樣不經(jīng)有助于作答者耐心會(huì)的你提出的問(wèn)題還會(huì)受到事半功倍的效果，問(wèn)卷要簡(jiǎn)練明了清語(yǔ)言要準(zhǔn)確干練。

這次的實(shí)習(xí)我們一小組可謂是受益匪淺也感到了實(shí)習(xí)的重要性.也明確了自己在今后學(xué)習(xí)過(guò)程中的目標(biāo)和方向找準(zhǔn)自己的位置學(xué)會(huì)理論實(shí)踐相結(jié)合.努力吧所學(xué)的知識(shí)與實(shí)踐理論相結(jié)合在實(shí)踐中發(fā)揮自己的特長(zhǎng).所謂實(shí)踐出真知就是這個(gè)道理.

（六）學(xué)年總結(jié)

剛進(jìn)大一的時(shí)候覺(jué)得自己終于擺脫了高三的噩夢(mèng)，是時(shí)候該好好的讓自己休息一下了。所以大一的我的確是渾渾噩噩的過(guò)來(lái)的，覺(jué)得沒(méi)有學(xué)到什么不說(shuō)吧還也沒(méi)有好好的耍到什么。好不容易熬過(guò)了大一吧！有覺(jué)得大學(xué)其實(shí)還挺好過(guò)的，感覺(jué)平時(shí)也沒(méi)有太用心的學(xué)習(xí)，到了期末的那么幾周吧就臨時(shí)抱抱佛腳似乎就沒(méi)有什么大問(wèn)題。所以到了大二邊松懈了，不再那么規(guī)規(guī)矩矩的老老實(shí)實(shí)的上課了，開(kāi)始逃課了開(kāi)始干自己覺(jué)得對(duì)但實(shí)際不怎么對(duì)學(xué)習(xí)有用的事了。但是到了期末看到自己的成績(jī)單覺(jué)得對(duì)不起自己了，對(duì)不起父母給自己的大把花費(fèi)。因此馬上步入大三的我覺(jué)得自己應(yīng)該給自己一個(gè)立一個(gè)給自己一個(gè)規(guī)則，時(shí)時(shí)刻刻的提醒自己。也是時(shí)候該好好想想自己未來(lái)規(guī)劃了!

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