一個廣告營銷人的10年心得體會

本生品牌設(shè)計專注于快速消費品領(lǐng)域品牌設(shè)計

品牌設(shè)計如何把快速消費品賣出百億市場？

一個快速消費品品牌設(shè)計者的10年心得體會

品牌氣質(zhì)：消費者的第一印象很重要

人靠衣服馬靠鞍，從小我們就知道這個諺語，它向我們揭露了我們的人性。我們都是從外表對一個新事物產(chǎn)生好或者壞的判斷。

想想我們自己，看到一個穿西裝的人和看到一個乞丐，我們對雙方的喜好是不一樣的，西裝的人更容易獲得我們的尊重。

在快速消費品這個產(chǎn)品林立的市場里，好看的設(shè)計和不好看的設(shè)計不斷進入消費者的眼球，相信消費者的眼光，他們很容易判斷出哪個品牌的視覺設(shè)計好看，哪個品牌的視覺設(shè)計不好看。

好看的視覺設(shè)計讓消費者感到放心，對產(chǎn)品的企業(yè)實力、質(zhì)量好壞有著更好的第一印象。

很多時候，我對我的雇主做的第一件事情就是修正品牌氣質(zhì)，讓雇主的整體品牌形象看起來更吸引人。

好看VS正確：能把產(chǎn)品賣出去的視覺設(shè)計才是有用的設(shè)計

好看的視覺設(shè)計讓消費者感到放心，對產(chǎn)品的企業(yè)實力、質(zhì)量好壞有著更好的第一印象。

正確的設(shè)計會主動向消費者推銷產(chǎn)品，讓他掏錢包購買。

不論是碳酸飲料公司還是啤酒等產(chǎn)品，都喜歡用那種帶有冰鎮(zhèn)過后滿是凝結(jié)的小水珠的視覺形象展示產(chǎn)品。原因很簡單，這種小水珠的視覺元素讓你打心底里感覺這個飲料是冰爽的，能夠幫你消暑。

當(dāng)然，很多企業(yè)愿意特立獨行，用其他的圖案來表示自己的品牌視覺設(shè)計與眾不同。相信我，這種特立獨行的視覺元素會讓您的產(chǎn)品銷量一落千丈。

我的意思是，找到最能激發(fā)消費者購物行動的那個圖案或者聲音或者味道等觸覺元素去進行設(shè)計，找到那個最能促進產(chǎn)品銷售的有魔力的圖形。

我的很多雇主，都體會到了這種能夠激發(fā)消費者潛意識的魔力，這些案例，幾乎沒有哪個雇主愿意讓我公開。

一成不變的秘密：消費者最容易信任他熟悉的產(chǎn)品

可口可樂，紅色；百事可樂，藍色；洋河藍色經(jīng)典，藍色……

想想您的品牌，消費者認(rèn)為它是什么顏色？您是否經(jīng)常變動自己品牌的主色調(diào)？

亦或者想想你的朋友，假如他是一個沉穩(wěn)寡言的人，突然有一天他到了你面前，變成了活潑多言的性格，你在短時間內(nèi)是否會保持對他足夠的信任？

保持品牌的風(fēng)格不變，不要輕易改變自己的品牌形象。多變的品牌形象讓消費者感到懷疑，繼而遠離你的產(chǎn)品。

品牌的風(fēng)格包括品牌的主顏色色調(diào)，品牌的主圖形等。

品牌命名：從潛意識里讓消費者喜歡上你語言分為兩種，書面語言和口語。

口語更適合傳播，命名屬于口語的范疇。易于傳播口語都具有畫面感的特征。一個具有畫面感的命名更容易讓消費者愛上你。

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比如農(nóng)夫山泉，我們的經(jīng)驗直覺告訴我們，處在大山里的沒有受到污染的泉水是甘甜的，是可以讓我們放心去喝的。農(nóng)夫山泉，這樣一個名字就給了我們這樣一個畫面感，深處大山的泉水。

一個好名字，不用解釋多少，它直接就符合了消費者的直覺，讓消費者覺得這就是最好的產(chǎn)品。同時，這個名字也是最容易讓消費者記住的。

眼前一亮：先引起消費者注意，消費者才會停下來了解你

琳瑯滿目的貨架，花花綠綠的產(chǎn)品。您的產(chǎn)品淹沒在了產(chǎn)品的汪洋大海中。

當(dāng)我們漫無目的的在商場中瀏覽時，一個與眾不同的讓我們眼球一亮的產(chǎn)品包裝會讓我們停下腳步來仔細了解一下。

品牌設(shè)計考慮的一條很重要的要素就是您產(chǎn)品所處的環(huán)境，要想法讓您的產(chǎn)品在環(huán)境中脫穎而出，引起消費者注意。

引起消費者注意的品牌設(shè)計不是特立獨行，在男士用品里，用粉紅色的品牌視覺形象來特立獨行，吸引男士眼球的目的是達到了，不過我想沒有哪個男士會好意思拿這粉紅色的產(chǎn)品去付款的。

廣告語：別忘了放上品牌名字

不在乎天長地久，只在乎你曾經(jīng)擁有。多么優(yōu)美的廣告語，大部分人都知道這句話，但是，請問，這是哪個品牌的廣告？這個廣告語永久流傳了，但是品牌卻被人遺忘了……

相比之下，農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火喝王老吉……相比之下，這些廣告語不那么優(yōu)美，但是更容易讓人記住品牌。

消費者更容易選擇他腦海里記住的品牌。想想我們自己，在購買產(chǎn)品的時候，比如在購買礦泉水的時候，大部分我們都是會選擇我們大腦里記憶比較深的那個牌子。

標(biāo)志設(shè)計：設(shè)計一個圖標(biāo)毫無意義，要能夠讓人記住品牌

不可否認(rèn)，越來越多的企業(yè)懂得標(biāo)志的重要性，它是企業(yè)獨一無二的符號。是消費者識別品牌的重要符號。

可是問題是，很多標(biāo)志僅僅只是一個符號。這個符號對消費者來說只是一個過目就忘的圖形，并不能誘使消費者購買產(chǎn)品。

看看農(nóng)夫山泉、康師傅、哇哈哈、怡寶、紅牛等標(biāo)志，消費者一目了然，看了就知道這個品牌名字，知道了就記住了品牌名字，記住了，就意味著他消費的時候，有可能會選擇你。

當(dāng)然了，一個標(biāo)志不論是否容易被人記住，在傳播多次之后，總會被人記住、但是傳播的次數(shù)越多，就越花費企業(yè)的傳播成本。

畫冊、單頁設(shè)計：以上原則適用于這里人是個視覺導(dǎo)向的動物，我們的學(xué)習(xí)83%都是通過視覺學(xué)習(xí)到的。消費者認(rèn)識品牌了解品牌，很大程度上都是通過視覺認(rèn)知的。視覺的作用，可謂是重中之重。

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擴展閱讀：一個廣告營銷人的十年心得體會

一個廣告營銷人的十年心得體會

作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細分，假如說有一種深海海帶葉片細長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫："海嬌蘭"，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類；

品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；

十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易o威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！

假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠到永遠，鉆石恒久遠，一顆永留傳。

可以毫不夸張的說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)--這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感，5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？--熱點。

換句話說，抓住了熱點就抓住的消費者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會跟你談戀愛嗎？熱點大致可以分兩類，一類是正熱點即新聞、交流之類，一類是負熱點即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點--制造熱點，依托線上推廣。

推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得--歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例，它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負面影響，如果你這樣想就剛好達到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料!作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假。

總結(jié)起來就是：1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量。成為最大的受益者。4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。有點像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。

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