新奧燃氣公司實習報告 見習感悟 總結

煙臺新奧燃氣發(fā)展有限公司

實習總結

自201*年8月我很幸運的加入了煙臺新奧燃氣發(fā)展有限公司，成為該公司的一員至今已三個月有余。在這段實習的時間里，通過在公司各個部門輪崗學習我感觸頗多，對公司的了解也日益深刻。

入司之初，我們參加了企業(yè)歷史與企業(yè)文化課程，通過此次學習，原本對煙臺新奧燃氣發(fā)展有限公司知之甚少的我們，對公司的發(fā)展歷史、企業(yè)的文化內涵都有了一定的了解，我們對公司的親切感油然而生。

此后我們接受了燃氣安全教育，并在公司十幾個職能部門和業(yè)務部門進行輪崗實習。管網運行部的日常維護檢修，工程部的工程把控以及客戶服務部的361°全方位服務，通過輪崗實習，我們對公司各部門分工明確同時又協(xié)同合作的運作模式有了較為深刻的了解。同時也被各部門工作人員積極向上的工作態(tài)度所感染。

在牟平服務中心，通過在工程部和管線所的細致全面的實習，使我對公司這兩大重要部門的工作有了深刻的認識，對企業(yè)以人為本、事求卓越、和諧共生的價值觀有了更深的體會。

在牟平服務中心工程部實習過程中，我在工程部###經理及工程部的三位現(xiàn)場管理員的帶領下，參與了工程施工組織的各個環(huán)節(jié)。從開工申請、設計技術交底、材料設備進場到工程具體施工的定界放線、破路開挖、管道對接防腐、回填，再到整體吹掃及工程竣工驗收，對于工程施工的組織流程，我心里也有了較為系統(tǒng)的認識。

在管線所實習過程中，我跟隨管線所###所長、維修班長、巡線班長以及各位師傅，學習公司規(guī)范，參與實地操作。置換通氣、設備維修、搶險搶修、管線壓力檢測及帶氣動火作業(yè)，這都是管線所的日常工作，而每一項工作都有著詳細具體的操作規(guī)程，保證了操作過程的規(guī)范化，提高了操作過程的安全性。而企業(yè)安全的原則和思想在這之中的到了生動的闡釋。

以上是我在公司三個多月的學習工作情況，我相信，通過不斷的學習，自己能較好完成各項工作任務，履行崗位職責。當然我自身仍有許多缺點和不足，工作中的創(chuàng)新精神還不夠，工作經驗也不足，自己掌握的東西距離工作的需要還有差距，為此我將在不斷的學習與實踐工作中，克服弱點，加強鍛煉，以更加飽滿的熱情努力工作，早日成熟，做一名符合公司部門要求的合格員工。

實習人：###二零一二年十一月二十五日

擴展閱讀：0315-新奧燃氣營銷策略報告v0.9

內部材料，保密文件

新奧燃氣控股有限公司

整體市場營銷策略報告

Strategywinsthefuture

新奧－遠卓聯(lián)合營銷咨詢項目小組

201*年3月15日

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目錄

前言..........................................................................................................................................................2第一章新奧燃氣的整體營銷目標......................................................................................................3第一節(jié)城市管道天然氣市場的特點...............................................................................................3第二節(jié)新奧燃氣業(yè)務的整體營銷目標...........................................................................................4第二章各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析......................................................................................6第一節(jié)城市燃氣市場客戶分類方式...............................................................................................6第二節(jié)主要客戶市場的開發(fā)目標...................................................................................................7第三節(jié)民用戶市場特征與開發(fā)策略分析.......................................................................................7第四節(jié)工商戶市場特征與開發(fā)策略分析.....................................................................................22第五節(jié)加氣站業(yè)務開發(fā)策略分析.................................................................................................26第六節(jié)燃氣具市場特征與開發(fā)策略分析.....................................................................................31第三章成員公司分類方式研究........................................................................................................35第一節(jié)造成區(qū)域市場開發(fā)差異性的關鍵因素.............................................................................35第二節(jié)成員公司基本分類方法.....................................................................................................37第四章各類成員公司市場開發(fā)目標與策略建議............................................................................38第一節(jié)民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析.............................................................................38第二節(jié)工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析.........................................................................42

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前言新奧進入城市燃氣運營業(yè)務這一公共事業(yè)領域已經有10多年的時間了。在這10多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經營模式，將公共事業(yè)作為產業(yè)來經營。我們改變了很多傳統(tǒng)國有企業(yè)的做法，其中“營銷”觀念的引入是我們獲得成功的關鍵因素。它讓燃氣業(yè)務的生產效率、服務水平得到了大幅提升，避免了資本盲目投入帶來的浪費和壟斷經營所帶來的服務懈怠。

為了總結營銷工作經驗，進一步加快市場開發(fā)的步伐，遠卓與新奧共同合作了本次營銷咨詢項目。從營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行力、營銷工具箱三個方面來提升市場營銷工作的運作水平，其中營銷規(guī)劃和營銷執(zhí)行力的工作已經開始實施。

為了提升成員公司營銷規(guī)劃、計劃制訂與執(zhí)行的準確性，我們在總結新奧燃氣已有市場開發(fā)經驗，加入我們對燃氣營銷判斷的基礎上，撰寫了本份營銷策略報告。期望能為各成員公司的市場開發(fā)工作提供一份策略參考。

本份報告共分4個章節(jié)。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃氣整體營銷目標的要求。其它三章分別從共性和差異性兩個方面探討了成員公司的市場開發(fā)策略。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃氣市場開發(fā)的共性策略；第三章和第四章從成員公司基本分類的基礎上研究了各類成員公司市場開發(fā)策略中的差異性問題。

在本次項目實施與報告成果形成的過程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經濟師和營銷策劃部的同志們直接參與了項目成果的形成與審定工作。集團和燃氣控股的高層領導在訪談與成果研討的工程中貢獻了自己的豐富經驗和智慧；成員公司相關人員也在長期的項目實施中給予了大力支持。可以說，項目的收獲凝聚著雙方的智慧和辛勞，遠卓項目小組在此表示誠摯的感謝！

遠卓管理顧問201*年3月4日

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第一章新奧燃氣的整體營銷目標第一節(jié)城市管道天然氣市場的特點

城市管道天然氣市場屬于天然氣供應的下游市場，從價值鏈來看屬于分銷配售環(huán)節(jié)（圖1）。城市天然氣公司通過向天然氣消費市場提供供氣服務來獲取企業(yè)經營收益。

圖1中國天然氣供應鏈結構

管線公司燃氣銷售配售公司生產商燃氣輸送終端用戶

作為城市公共事業(yè)領域的業(yè)務，城市管道燃氣市場不同于一般的快速消費品和工業(yè)品市場有著自己獨特的特點：

產品內涵豐富：提供給用戶不僅是單一的燃氣產品，而且還包含安裝、維護等服務支持

相對區(qū)域壟斷：城市燃氣行業(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內不會有兩家公司同時運營。因此，在各城市或城區(qū)范圍內一般不會出現(xiàn)直接競爭（交界的邊緣地帶會有直接競爭），更多的是替代品的競爭。在民用戶市場主要是液化石油氣的競爭；在工業(yè)用戶市場主要是清潔能源產品的競爭。客戶多樣：客戶類型的呈現(xiàn)多樣性特征。既有最終消費的家庭用戶；又有房地產商、集體單位這類民用機構客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調、原料、能源等等�？蛻舻亩鄻有詴�在一定程度上增加營銷工作的復雜性。

外部環(huán)境制約性強：城市燃氣業(yè)務經營的最大風險來自于外部經營環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒有氣源的企業(yè)市場環(huán)境截然不同，可開發(fā)的客戶截然不同，燃氣的價格截然不同。收費政策、稅收政策的變化對企業(yè)的影響是巨大的，甚至會改變企業(yè)的盈利模式與行業(yè)的競爭格局。另外，對于中國的城市管道天然氣市場來說，它起步的時間很短：因為起步時間不長，這塊市場具有巨大的開發(fā)潛力；因為起步時間不長，人們對天然氣的使用習慣沒有形成；同時政策法規(guī)也不是很健全。市場需要創(chuàng)新與完善。

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正是城市燃氣行業(yè)的這些特點，乃至中國城市燃氣市場的特點決定了這塊市場的營銷方式是獨特的，它有自己的運作規(guī)律。這要求我們必須在運作規(guī)律下來制訂營銷的目標與策略，這樣才能保證我們在未來經營中立于不敗之地。

第二節(jié)新奧燃氣業(yè)務的整體營銷目標

城市管道燃氣屬于公共事業(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經營壓力主要來自于市場競爭與股東期望。管道燃氣企業(yè)經營的最大不確定性（風險）存在于資源、政策類因素。因此，新奧燃氣制訂發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標最大的基點是基于對未來資源狀況與政策走向的判斷，當然也要考慮資本市場和公司發(fā)展需求。從目前新奧燃氣的經營環(huán)境來看，目前我們主要面臨來自四個方面的經營壓力：

1.氣源資源與政策環(huán)境

氣源“照付不議”協(xié)議的壓力

國家對城市燃氣行業(yè)價格與稅收政策的變化

2.資本市場的要求

保持和提高盈利水平，滿足進一步股權融資的需要

3.競爭的壓力

越來越多的競爭對手進入城市燃氣市場

4.公司成為行業(yè)領導者的構想

形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃氣行業(yè)領袖制定行業(yè)規(guī)則，主動取消開口費，提高行業(yè)門檻的設想

面對來自經營環(huán)境、資本市場與發(fā)展構想的壓力，新奧燃氣大小市場開發(fā)需要全面提速：

大市場開發(fā)：持續(xù)進行城市燃氣市場的全國布局，收購城市

的重點轉向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型城市。

小市場開發(fā)（本報告的研究內容）：以進入城市市場開發(fā)從

粗放式運作向專業(yè)化、精細化開發(fā)轉型；進一步加快民用戶氣化率的推進步伐；在氣源供應能力充足的城市全面啟動工商業(yè)用戶的開發(fā)。

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面對上述經營壓力，新奧城市燃氣市場（小市場）的開發(fā)必須提速，具體要求可以歸結為以下幾個方面：

1.5年內實現(xiàn)民用戶氣化率70％的目標

2.從開口費收益模式逐步向氣費收益模式轉變，氣費收益能夠支撐

公司運營成本

3.完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議用氣要求

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第二章各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析在上一部分的分析中我們已經提到城市管道燃氣市場的客戶類型具有多樣性的特征。因此對客戶進行分類方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場開發(fā)特性的客戶分類方式，才能針對性的選擇不同的開發(fā)策略。在本部分的分析中我們首先將對客戶分類方式與開發(fā)目標進行探討，然后在分析不同類客戶需求特征和購買障礙的基礎上提出針對性的市場開發(fā)策略。

第一節(jié)城市燃氣市場客戶分類方式

城市管道天然氣市場的客戶從客戶性質上講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費方式的不同將客戶進一步分類。綜合來看，我們認為新奧燃氣可以采用表4所示的分類方式對客戶的開發(fā)策略進行分析：

表1城市燃氣市場客戶分類表

第一層客戶分類第二層客戶分類新建房地產用戶分類說明新建房產配套燃氣的客戶，主要銷售對象是房地產開發(fā)商組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費用的單位用戶，主要開發(fā)對象機關單位零散報裝用戶民用戶中需要安裝熱水器的用戶民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū)政府機關、國有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶主要指以燃氣作為能源的工業(yè)企業(yè)用戶以燃氣采暖和安裝燃氣空調的單位用戶汽車加氣站用戶集體用戶居民用戶零散用戶熱水器用戶采暖爐用戶福利用戶商業(yè)用戶工商業(yè)用戶工業(yè)用戶采暖和空調用戶加氣站用戶上述分類中有重復的部分，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產用戶，但由于相關的營銷策略不同，因此也需要單獨考慮。

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對一般成員公司來說，新建房地產戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點；福利和商業(yè)用戶是工商戶開發(fā)的重點。

后面的章節(jié)中我們將對民用戶和工商戶的開發(fā)目標與市場開發(fā)策略進行討論。加氣站和燃氣具市場作為兩塊特殊的市場，我們將單獨進行分析。

第二節(jié)主要客戶市場的開發(fā)目標

從目標客戶角度來講，整體市場營銷提速目標要具體體現(xiàn)在不同細分市場開發(fā)效率的提升上面：

1.民用戶市場

新建房地產戶市場：新建房產戶的配套率達到95％以上；空置率過

高的地區(qū)實現(xiàn)入住戶配套率95％以上

集體戶市場：保持現(xiàn)有開發(fā)水平，快速實現(xiàn)居住集中的國家機關、

事業(yè)集體單位的市場開發(fā)；重點解決大型企業(yè)集體用戶的開發(fā)工作零散戶市場：在現(xiàn)有價格基礎上加速開發(fā)零散居住小區(qū)

2.工商戶市場

有氣源的城市采用靈活的價格政策，迅速形成工商戶市場規(guī)模沒有氣源的城市重點突破價格不敏感機構客戶開發(fā)有條件的城市，迅速建成加氣站市場

第三節(jié)民用戶市場特征與開發(fā)策略分析一、終端消費用戶的消費行為與開發(fā)重點分析

（一）終端消費者的購買因素

終端消費者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個的家庭用戶。他們的購買因素是我們進行產品宣傳與開發(fā)的關鍵著眼點。通過市場調研我們發(fā)現(xiàn)，客戶心中的理想燃氣有5類特點：

1.價格合理、經濟（52％）2.使用方便（46％）3.安全（29％）

4.干凈、無油煙、無污染（21％）

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5.質量好、無殘液（15％）

客戶心中的新奧公司有4大特點：

1.有實力2.規(guī)模大3.服務好4.講信譽

消費者的購買主要來自于對產品和公司的認可，以及與同類消費品和供應公司的差異性。

（二）影響終端消費者購買障礙分析購買障礙的產生主要來自與四個方面：

1.消費者購買力或購買欲望不足2.是消費者對產品與公司的認知度太低3.普遍存在觀望心理

4.產品或公司的特點不能滿足消費者要求

從消費者的購買力或購買欲望來看，各天然氣的初裝費一般在3000元左右，大概就相當于一部電視機的價格，是一般家庭用戶能夠承受的價格。因此對于一般家庭來說，購買力不足不是主要的消費障礙，對于貧困家庭來說購買力不足才是家庭消費的主要障礙。而管道燃氣作為可替代的生活必需品，消費者沒有必須消費的壓力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動消費管道燃氣的欲望。從認知度方面來講，如果消費者都不了解天然氣的特性，不放心新奧的服務，是很難產生購買的，因此認知度是產生購買的基礎因素。尤其對于有支付能力的客戶群來說更是如此。

在燃氣市場中，存在觀望心理是非常正常的。觀望心理有兩種：一是對天然氣的特點不熟悉，不放心，想看看別人是否安裝，自己再決定。這和消費者的認知情況密切相關。二是對天然氣的開口費有降低的預期，想等降價后再安裝。這類消費者是理性的消費者，只有價格長期保持不變的條件下才能打消他們的觀望心理。因此，觀望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步克服的購買障礙。

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從管道天然氣產品的特點來看，管道天然氣具備使用方便、安全、干凈、無殘液的特點，能夠滿足消費者在這幾方面的購買需求；從新奧燃氣目前的能力來看，我們確實有實力、規(guī)模大、服務和信譽也比原有國有企業(yè)好。那么消費者對價格的不認同是產生購買障礙的主要因素。

消費者行為調研的結果（圖2、圖3）也證明了這一點消費者心理價位和實際價格之間存在著較大落差。

圖2管道天然氣初裝費心理價格區(qū)間月燃氣消費額東莞衢州新鄉(xiāng)蚌埠鹽城石家莊長沙淮安湘潭葫蘆島414843433848554346405006006008007008009608309001000999100010001000970110011001320最低價格1480最高價格1520

圖3消費者對管道天然氣初裝費的接受程度

100%不考慮價格天然氣接受度考慮價格天然氣接受度考慮價格新房天然氣接受度87%87%80%63%60%63%58%56%56%84%95%80%69%55%58%55%50%48%44%45%43%79%40%20%13%16%10%7%10%11%4%鹽城湘潭衢州石家莊蚌埠9%16%7%0%長沙東莞新鄉(xiāng)葫蘆島淮安

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1.從新奧10家成員公司的消費者調研情況來看，消費者認為初裝費的合理定價區(qū)間為：600元－1300元（根據(jù)消費者調查的經驗來看，普通消費品和生活必需品價格測試中多數(shù)消費者的報價會偏低一些，另外，由于本次調查中的消費者對天然氣的了解程度不是很高，在報價上會有一定的隨意性，因此管道燃氣價格測試結果會有一定比例的上調空間）。

2.而新奧成員企業(yè)的民用戶初裝費（灶具）定價為：2350元－3400元。3.總體來說消費者的心理價格與實際價格之間確實存在較大差距。如何彌

補實際價格與消費者心理價位間較大的落差成為民用戶開發(fā)中需要解決的關鍵問題。

（三）解決購買障礙的策略

應該說上述四種消費障礙在管道天然氣市場開發(fā)中都會遇到，而且各成員公司所面臨的主要障礙點有可能是不同的，具體在每個城市的解決方案會有所不同。因此，下面所談到的解決方案有一定的通用性，但執(zhí)行的力度與步驟各成員公司需要具體分析。

購買力或欲望不足的問題要在公司不降低開口價格的條件下設法提高，一是城市家庭收入水平的提升自然提高，二是新奧實際要承擔教育市場消費、引導消費潮流的責任。

認知度不足的問題是必須解決的。只有消費者在了解天然氣優(yōu)勢和信任新奧服務的基礎上才會更容易克服觀望心理，縮小價格心理落差。

兩種觀望心理的解決首先有賴于認知度的彌補和一定客戶規(guī)模的形成，其次要保持價格政策的階段穩(wěn)定性。

價格心理落差過大的問題長期來看會隨著消費者收入水平的提高自然而然的解決；在當前價格穩(wěn)定的條件下解決這個問題只有兩種可能的手段：

1.在價格不敏感時發(fā)生購買行為，重點開發(fā)房地產戶、集體戶。（表2）2.放大客戶心理價值或重點開發(fā)心理價值與實際價格相近的客戶（高端零

散戶）

表2三類民用戶的購買狀況分析

民用戶類型購買特征價格敏感性現(xiàn)在購買可能性新奧燃氣控股有限公司

燃氣初裝費在總體夠房款中所占比例很小一般不足1％房地產戶而且消費者在大額支出時對價格的敏感度較低，屬于價格不敏感購買企業(yè)對于價格的敏感性較低，企業(yè)基本不會關心單個用戶的初裝費價格，只會關心總體成本集體戶企業(yè)支付全部或一部分初裝費時，消費者的心理價值一般大于實際價格消費者容易產生購買欲望除了從眾購買，一般很難有價格不敏感機會，而從眾購買趨勢的形成需要零散戶在定價接近心理價位時才會產生由于價差過大，放大客戶心理價值的手段需要人力與宣傳投入很大價格敏感很小價格不敏感較大價格不敏感很大總體而言，在價格維持穩(wěn)定的條件下針對民用戶燃氣消費市場主要是四種營銷策略：

1.客戶策略：

城市天然氣民用戶市場前期開發(fā)的重點為主流房地產戶和集體戶

市場，以及將高端零散戶市場和已有管道小區(qū)零散戶市場的開發(fā)作為必要的補充。

初期切入民用戶市場時對重點客戶的準確選擇既可以保證開發(fā)難

度相對小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模，樹立榜樣效應，帶動跟風消費和一般零散用戶的開發(fā)。

2.傳播策略：有五件事必須做到：

一是產品知識傳播，提高消費者對天然氣優(yōu)勢（價值）和價格（構

成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場基礎傳播工作。二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場（我們獨

家經營），體現(xiàn)公司實力，提高公司的認知度，中后期的傳播主要是為了增強消費者對新奧服務的放心與信賴程度。

三是利益相關者針對傳播，要向政府相關部門傳播燃氣市場發(fā)展的

重要性，燃氣事業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關系，以及新奧對當?shù)氐呢暙I；向房地產商傳播相關的政策，新奧的服務，新奧的工作方式；向集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴謹，新奧的理念。向銀

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行傳播新奧的貢獻，新奧與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機構傳播新奧積極的合作態(tài)度。

四是消費潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質、

生活態(tài)度和消費潮流。傳播核心目的是為了放大消費者心理價值。五是口碑傳播，主動引導已安裝消費的老用戶和有體驗的“指導者、

專家”成為新奧的傳播者，幫助新奧推薦。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽指數(shù)。

3.價格策略：在一個階段內維持穩(wěn)定的、合理的價格體系4.服務策略：

專業(yè)、規(guī)范、響應及時的360度基本服務，安全是新奧經營的底線，

客戶滿意是新奧經營的基礎，因此基本服務方面一定要言出必行。1度特色服務，新奧的亮點服務，它是與眾不同的、用戶想不到的、

沒有感受過的但同時它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務等。

二、房地產戶市場的特征分析與策略建議

新建房產戶是目前階段新奧市場開發(fā)中最重要的客戶，每家成員公司都應深度挖掘房產客戶的潛力，利用政策把握更多房產客戶，爭取高的新建房產安裝率。（一）房產戶的消費特征

目前新奧房產客戶市場情況比較復雜，具有機構客戶消費的一般特征，即一次購買量大，購買周期相對較長，決策相對謹慎，決策者通常為集體決策或集體影響結果；具體到新奧房產客戶會有幾種典型類型：

1.集中購買、一次付訖：一般為主流有實力的房產商，或者當?shù)卣�策環(huán)境

對房產商限制較嚴，會由房產商墊款先安裝管道，售房時向購房者分別收取，成為樓房配套建設。

2.只談開發(fā)、不談安裝：在消費管道燃氣尚未形成主流的城市，如果政策

環(huán)境壓力較大，房產商經常會以簽訂開發(fā)合同、付少量頭期款為代價取得建委等相關部門的核準，但在樓房開發(fā)銷售過程中，對于管道燃氣的實際安裝并不熱心。

3.充當中介、不擔風險：這類房產商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實力有限，

往往是滾動開發(fā)，資金鏈條比較緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設，缺乏創(chuàng)新意愿。

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（二）房產商的消費動因

1.成為或豐富樓盤銷售的賣點2.用戶需求的壓力3.政策壓力

4.跟隨本地或外地領先主流房產商的做法5.能與有實力的管道燃氣建設運營企業(yè)合作

（三）房產商的消費障礙：房產商的購買決策：

房產戶決策過程會涉及到若干對象，房產企業(yè)的老板、項目經理、副經理；營銷經理；工程部門；財務部門房產商的購買障礙：

1.增加了項目的資金壓力與資金成本2.有管道配套資金墊付無法收回的風險3.可能會增加稅收4.影響工程進度的風險

（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”

1.把握整體發(fā)展趨勢：

需要了解所在過去三年房地產開發(fā)數(shù)量；新房產開發(fā)區(qū)域分布情況；

新房產的公用事業(yè)配套情況；過去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計劃；購房人群結構：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時購買天然氣的比例；

2.細致調研主要房地產商情況

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摸清房產商的基本狀況；已竣工地產：面積、住房結構、銷售價格及銷售情況；對房地產配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產：面積、住房機構、預售價格和預售情況；未來幾年的投資計劃，把握未來三年和當年的房產戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價值的房產戶市場總容量；處于管網覆蓋范圍內；

3.確定開發(fā)方案與突破口

對房地產客戶進行分類，確定重點開發(fā)目標。

優(yōu)質客戶是對配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準備全面配套天然氣，

并具有配合實施天然氣配套費打入房價的意愿。工作重點是維護好主流房產客戶關系，作為實施天然氣配套費打入房價的突破口。而在確定房產戶工作重點時，應該把第二類典型客戶作為主要銷售對

象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時，就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”

1.樹立消費榜樣：在新進入的空白市場或原有復雜市場中，首先要找出有

影響力的標桿房產企業(yè)作為攻克焦點，在房產戶市場中迅速樹立起消費的榜樣，逐步推動主流形成。

2.充分利用配套政策：

四同步，“同步規(guī)劃，同步設計，同步建設，同步驗收”，盡量與

相關職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。

爭取配套費打入房價，使終端戶在價格不敏感情況下購買。

3.重點客戶策略：

對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或為走通建設環(huán)節(jié)簽了開發(fā)

合同交了少量預付金的房產商，如果為當?shù)胤慨a主流市場，要確定為房產戶開發(fā)的重點客戶，大力推動。

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避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況

出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽進合同。付款方式和時間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費用聯(lián)手炒作樓盤，在宣

傳過程中突出燃氣配套的賣點。如聯(lián)合建立房產銷售樣板間，讓顧客在體驗營銷的方式中感受管道燃氣的優(yōu)點。

可以在房地產交易會、交易網進行新奧產品和服務的宣傳，從終端消

費客戶形成消費拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產商研討會”等促銷活動。

4.定價策略：

價格、折扣上對難開發(fā)的房產商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但

對整體房產戶的開發(fā)，在價格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價格體系，不能擾亂市場價格。

5.傳播策略：

針對房產戶的傳播要注意兩點：

一是新奧品牌實力的形象塑造，要把新奧定位成管道天然氣專業(yè)運營

的大型集團形象，讓房產商感受到與新奧合作的信心和榮譽。二是天然氣配套對房產開發(fā)的增值作用，可以將當?shù)貥影宸慨a商客戶

或其他城市成功的案例以宣傳冊、邀請參觀等形式針對宣傳。

三、集體戶市場的特征分析與策略建議

（一）集體戶的消費特征：

1.存在地域上南、北方的明顯差異，北方集體戶居住一般比較集中，開發(fā)

價值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單位而職工居住相對分散的市場狀況，有效的可開發(fā)集體戶數(shù)量有限；

2.城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公

檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購買力相對集中；

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3.銷售特點：客戶內部關系相對復雜，業(yè)務員既要懂技術，又要會協(xié)調用戶內部關系，是平衡客戶內部使用人員與行政主管間的關系專家。

4.購買特點為非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決

策。

（二）集體戶的消費動因：

1.單位為職工辦福利需要2.批量集體報裝有價格優(yōu)惠3.單位領導做政績需要；

（三）集體戶的消費障礙：

集體戶的購買決策者：

1.決策者：單位直接負責人，權威人物，老總、常務副總等；2.決策影響者：決定哪些信息是否送達最高決策者或是中途截流掉的人

（如辦公室主任、秘書、相關副總），職代會、技術人員，工會等；

3.使用者：直接使用燃氣產品、服務的單位職工；

4.財務負責部門：評價新奧公司，訂立合同，實施采購過程；

集體戶的主要障礙：

1.決策者內部平衡風險大，有時缺乏強勢決策人物角色推動2.開口費門檻較高3.售后服務不好

（四）開發(fā)策略分析：“重點突破，謹慎承諾，利益平衡，領導面子”

1.重點突破：

在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單位，有步驟、有計劃的開發(fā)；集中力量找到與新奧關聯(lián)性強的企業(yè)，例如銀行，實現(xiàn)零的突破；以點帶面：對于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關的方式；抓大促�。菏袌鱿鄬Τ墒鞎r，可以利用大單位的開發(fā)來推動小單位的跟進，先易后難；

2.謹慎承諾：

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目前集體戶經常出現(xiàn)居住分散情況，施工難度加大，簽訂合同時，要注意合同條款規(guī)定，預先聲明需要根據(jù)管道鋪設分批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關懷，盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單位組成項目組協(xié)助項目執(zhí)行工作，保證施工的順利。

3.利益平衡：

對集體戶銷售管道燃氣（灶具）重點靠利益平衡，需進行客戶內部詳情調研，要找準并搞定關鍵人物，擺平內部的利益格局；客戶群體的利益達到統(tǒng)一認同度是成功的關鍵；找到集體內部決策關鍵因素，激發(fā)集體戶內部購買熱情。

4.領導面子：

通常集體單位客戶類型的決策者對辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關鍵決策者最終在物質和名譽上都獲得利益；同時通過提高新奧品牌、服務、產品認知度、美譽度對燃氣營銷形成正面影響。

四、零散戶市場開發(fā)難點分析與策略建議

零散戶是最典型的終端民用戶－直接購買并消費。由于在民用戶分析的第一部分我們已經對終端消費者的購買因素和購買障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對銷售模式、銷售難點和開發(fā)策略進行討論。（一）零散戶的銷售模式

零散戶的銷售是典型的機構－終端消費者（直接到終端）的銷售特點：由于管道燃氣一次消費可以長期受益，它的銷售特點比較類似于普通耐用消費品（比如空調、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進行銷售，從這一點看更類似于保險、固定電話、寬帶網絡的銷售。

零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分銷。保險銷售廣泛采用的是直銷的銷售方式，通過培養(yǎng)大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模；寬帶網絡的銷售主要采用的分銷的模式，通過小區(qū)寬帶服務中心或公司進行舊小區(qū)的開發(fā)。從新奧燃氣目前情況來看，基本上采用的都是直銷的模式。（二）零散戶的銷售難點

1.消費者的心理推理邏輯障礙：認為開口費的價格過高，常見說法－“這

些錢夠買10來年的液化氣了”。

2.實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個消費群體，不然一棟樓

只開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調難度很大。

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3.銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個銷售員一年可能能夠開發(fā)上萬戶的新建房產用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產出不經濟。

（三）零散戶的銷售策略

零散戶的開發(fā)和房地產、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開發(fā)是個專項議題，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運用。

1.重點市場選擇：

可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認同現(xiàn)有的銷售價格，因此在

零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。必開發(fā)市場：新奧已經立管安裝，由于房地產商不配合導致很多用

戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。

觀望市場：對于可開發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產改造速度很快的

成員公司，零散戶的開發(fā)不作為重點，適當根據(jù)市場需要抽調一些人手進行銷售。

2.渠道策略：

對于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開

發(fā)的方式進行零散戶的開發(fā)。

主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會等貼

近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務費用�？梢赃x擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃氣開發(fā)

的企業(yè)。

對于不準備采用分銷方式進行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員

公司，建議組建專門的銷售小組對外進行銷售。

3.促銷策略：

整體民用戶價格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當運用促銷手段，促銷要

針對特定類型人群、特定界段時間，不能造成整體降價的感覺。

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促銷策略的運用要巧妙，比如針對某個目標小區(qū)，可以對最早報裝的

X名用戶或某天前報裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設計折扣遞減的促銷方案：X天前報裝用戶給予一臺價值500元的熱水器，X+Y天前報裝用戶給予一臺價值300元的燃氣具，X+Y＋Y天前報裝用戶給予一臺價值100元的電飯鍋等。

4.宣傳策略：

如果要成規(guī)模的開發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和新

奧燃氣服務的認可程度達到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。

針對重點開發(fā)的區(qū)域可以重點進行小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空

口鼓吹，必須做到兩點：

一是讓新奧的產品優(yōu)點、服務貼心可看見、可感覺。如可以

通過科學試驗的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點，通過義務維修的方式讓用戶感覺到新奧強烈的服務意識；二是對于有安裝戶的小區(qū)一定要在給予已安裝戶一定利益

的基礎上，讓老用戶參與到宣傳活動中來，用口碑影響潛在用戶。

5.競爭策略：

在零散戶市場中普遍存在著鋼瓶液化氣的替代競爭，競爭狀況有強有弱，一般分為新奧有自營液化氣和無自營液化氣的市場。

在新奧有自營液化氣的市場，由于液化氣業(yè)務一般使用管道天然氣相同的品牌，所以對于鋼瓶液化氣業(yè)務同樣要提高服務質量，打造新奧的品牌形象；還可以設計新奧用戶會員制，將液化氣用戶和未來的管道用戶緊密捆綁在一起，實現(xiàn)主動逐步過渡；

對于非新奧自營液化氣市場，應該根據(jù)競爭者的策略做出相應的對策，如提供更迅速的服務響應速度，更穩(wěn)定的燃氣價格，更貼心的入戶維修服務等；還要從管道天然氣和新奧相對于液化氣和競爭者的比較優(yōu)勢出發(fā)，針對傳播，廣為宣傳。

6.口碑策略：

口碑效應的營造離不開兩種人：“老用戶”和“專家”身份的人；

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對于老用戶，新奧要設法挖掘潛力，提供優(yōu)質服務的基礎上，讓老用戶成為新奧美譽度的自覺傳播者；讓新奧用戶成為享受服務的有優(yōu)越感的消費人群，如提供節(jié)日問候、禮品，甚至為集中居住的小區(qū)家庭提供接送孩子上學的服務等。

“專家”身份的人可以是能源行業(yè)專家、企業(yè)內部天然氣專家、環(huán)保專家、燃氣具專家、消防專家、衛(wèi)生健康專家以及有較長時期使用管道天然氣體驗的用戶“專家”等，組織各類身份的專家形象頻繁在各種適合的媒介上做普及性口碑傳播，引導和推動消費潮流。

7.價格策略：

價格杠桿對散戶市場無疑是最好用的，但由于民用戶的整體價格體系

穩(wěn)定策略的限制：目前要盡量保持價格的穩(wěn)定性。

可以采用靈活的手段將散戶打包成一個整體來給予較大價格優(yōu)惠，促

使零散客戶自發(fā)聯(lián)合，互相影響。

五、熱水器和采暖爐市場開發(fā)策略建議

熱水器用戶和采暖爐用于與一般的燃氣灶用戶的開發(fā)有一定的差異性。需要留口安裝熱水器和采暖爐的用戶需要收取專項的城市燃氣基礎設施使用費；需要新奧進行安裝的用戶還需要收取用戶安裝費用。（一）熱水器市場（1）熱水器市場的特性

熱水器市場在華北和東北地區(qū)沒有競爭，且消費者已經認可了加收開口費用做法；而在其它地區(qū)存在廠家免費安裝的情況和消費者私自接裝的現(xiàn)象。（1）熱水器市場的價格策略

針對上述情況，我們認為東北與華北市場應保持現(xiàn)有收費策略不變，而其它區(qū)域（主要是南方）我們的主要目標應定位于是熱水器的銷售，保證燃氣使用的安全性，因此在價格策略上可以采用兩種方式：

1.如果熱水器的燃氣基礎設施使用費不是很高（或者將基礎設施使用費降

到合理價格），可以在開發(fā)時直接將熱水器的燃氣基礎設施使用費加入到灶具開口費中，一次性向用戶收取，并為每位客戶都留出熱水器接口。

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2.如果用戶購買新奧的熱水器可以減免安裝與基礎設施使用費。如果使用

其它機構銷售的熱水器就加收基礎設施使用費。

（二）采暖爐市場（1）采暖爐市場的特性

3.地理特性：

采暖爐市場具有明顯的地理屬性。北方冬季時間長的地方，一般都有

比較完善的供暖體系，且取暖的價格比用采暖爐要低很多；南方城市冬季時間很短且冬季氣溫較高幾乎沒有用采暖爐的必要；只有介于南北方之間的中部地區(qū)冬季溫度低需要采暖，且冬季時間不是很長使用采暖爐與空調相比有優(yōu)勢，與水暖相比價格相差不多比較適合安裝。

4.用氣特性：

采暖爐的使用會增加燃氣調峰的難度，因此建議調峰能力較弱的城市

不易大規(guī)模開發(fā)采暖爐業(yè)務。

（2）采暖爐市場的開發(fā)策略建議

1.重點市場：

采暖爐開發(fā)的重點市場是位于南北方之間的東部與中部城市。城市開發(fā)采暖爐業(yè)務的必須在自己的季節(jié)性調峰能力之內，否則盡量

不要開發(fā)采暖爐用戶。

2.價格策略：

南北方的城市由于不是采暖爐發(fā)展的重點市場，如果有調峰能力可以

開發(fā)采暖爐用戶，并且可以采用比較優(yōu)惠的價格政策開發(fā)。中部和東部市場由于采暖爐產品有一定的產品優(yōu)勢且調峰需要一定

的投入，因此價格政策的執(zhí)行需要比較嚴格。

3.競爭傳播策略：

a)單元式采暖爐更多應用于東部與中部城市地區(qū)的民用商業(yè)戶，也會更多出現(xiàn)在酒店業(yè)、洗浴業(yè)；采暖期一般有120天左右，而且可用采暖、熱水兩用燃氣爐，未來隨著氣價進一步穩(wěn)定和下降會有更大的市場比較優(yōu)勢。應針對宣傳以下主要優(yōu)勢：熱效率高，環(huán)保、供熱質量高，避免一次性集中投資，占用空間相對小，安全可靠，舒適方便，生活時尚。

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4.推廣策略：

采暖爐的促銷與宣傳可以和生產廠家一起來做，雙方都能獲得收益。

5.渠道策略：

采暖爐的銷售應房地產商作為主要渠道資源，充分利用新建房產的機

會實施整個小區(qū)統(tǒng)一安裝。

第四節(jié)工商戶市場特征與開發(fā)策略分析

工商戶從大的類別上也可分為價格相對不敏感的客戶群和成本中心的客戶群，前者主要是指大的福利單位戶及政策受限用戶等；后者是天然氣能源使用工業(yè)戶、中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調、供熱）等。

第一大類：價格不敏感工商戶開發(fā)策略分析

（一）福利戶及政策受限用戶消費特征分析：

福利戶一般為單位用戶，單位為職工辦福利需要，單位領導有做政績需要，并且通常會和燃氣灶具集體報裝捆綁銷售；而某些由于使用天然氣為原料和環(huán)保政策限制較嚴的鍋爐用戶，由于有強大的使用天然氣的壓力，所以被迫對價格不敏感。關注行業(yè)同樣為“公檢法，國地稅，金融類，文教衛(wèi)，好企業(yè)”。（二）客戶購買決策機構：

1.決策者：主管領導或集體領導者（集體決策）

2.決策影響者：后勤部門、財務部門、法律部門、采購部門3.使用者：直接使用燃氣產品、服務的后勤部門或生產部門；

（三）福利戶營銷策略關鍵點：總結口訣“搞領導，擺關系，保價格”

1.與福利用戶的單位主要決策者交朋友，搞好關系，強勢推動。2.對福利客戶要求業(yè)務員既懂技術，又要協(xié)調用戶決策群體的微妙關系，

是平衡客戶內部使用人員與行政主管間的關系專家；對福利性供餐、供熱鍋爐等銷售管道燃氣重點靠關系營銷。搞定幾種關鍵人群：要讓信息的傳遞者傳遞有利于新奧的信息，決策影響者施加有利于新奧的影響，使用者認可新奧的優(yōu)勢和技術，決策者有決心認定新奧服務。

3.對福利用戶和能源使用受環(huán)保政策限制的客戶要守住價格底線，穩(wěn)步開

發(fā)，抓住價格不敏感的特點，充分利用資源優(yōu)勢與政策壓力。

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4.競爭策略：燃氣鍋爐一般分為蒸汽鍋爐和熱水鍋爐，從環(huán)保、安全的角

度具有燃煤鍋爐無可比擬的優(yōu)勢，與燃油鍋爐比有成本價格的優(yōu)勢，這些在對福利戶和鍋爐用戶銷售和傳播時都要針對宣傳。

第二大類：價格敏感型（成本型）工商戶開發(fā)策略分析

（一）成本型工商戶的特點分析：

1.又可分為以天然氣作為能源使用的工業(yè)戶，如造紙、冶金、采石、陶瓷、

玻璃等行業(yè)；以及中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調、供熱）

2.這類用戶是以成本計算為核心的，一定要能得到短期經濟利益或長期經

濟利益才會使用天然氣。

（二）工業(yè)戶的開發(fā)策略分析工業(yè)戶的消費特征：

1.用氣量規(guī)模大，市場客戶數(shù)量少，分布行業(yè)類型多2.購買力相對強，談判地位強

3.各行業(yè)能源使用技術復雜，建設投入成本高4.購買為非沖動型購買，長時期醞釀5.多部門、多層次的集體理性決策。

工業(yè)戶的消費動因：

1.生產技術對能源的要求

2.燃氣能源替代其他燃料獲得經濟利益3.新奧能夠提供安全放心服務4.環(huán)保政策壓力

工業(yè)戶的消費障礙：

1.一次性投資風險大2.對未來使用效果不了解3.燃氣成本高

4.對燃料結構的改變存在一系列影響5.售后技術服務不好

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針對工業(yè)戶營銷策略：總結為“有專家，會算賬，挖內線，巧談判”的口訣1.有專家角色：

大工業(yè)戶通常需要信譽好、提供專業(yè)服務的公司，要針對大客戶樹立傳播新奧燃氣、能源專家的形象；尤其在銷售過程中要有專家角色出現(xiàn)，因為在大工業(yè)戶接觸初期往往要和相關技術部門打交道，要以專家顧問式銷售方式來抓住使用部門技術人員的心理需求，塑造專家崇拜心理；工業(yè)戶開發(fā)會涉及其他很多專業(yè)的知識，如能源熱值換算，各種供熱、能源系統(tǒng)用氣規(guī)模和投資額，銷售一定要專業(yè)化操作。

2.會算帳：

對工業(yè)戶要善于算帳，會有把客戶的經濟利益“從糊涂算明白，又從明白算糊涂”的過程，即先從大帳分開算細講清各道環(huán)節(jié)投資成本和比較利益，最后談判又要多和客戶算大帳，說整體利益，不能在各個細節(jié)環(huán)節(jié)上糾纏，讓步過多；

總之通常大工業(yè)客戶對燃氣能源低價格帶來的成本降低很感興趣，會對技術要求比較重視；對不同的大工業(yè)客戶行業(yè)，要精通替代其它能源產品的成本計算，對天然氣的成本計算和關鍵技術設計形成專業(yè)化投資分析模式，從客戶角度考慮問題，逐步設計建立常見行業(yè)大工業(yè)戶投資收益分析建議書模版，能夠為客戶比較各種能源投資收益方案，然后提供合理的建設方案，實現(xiàn)雙贏；對大規(guī)模氣量用戶可提供較低的燃氣價格。

3.挖內線：

工業(yè)戶談判過程相對復雜，決策環(huán)節(jié)多，大部分工業(yè)戶的開發(fā)要經歷一個較長時間過程,決策層次多，涉及部門多，需要長期跟蹤；由于談判程序復雜，過程中變化大，需要挖掘內線來掌握客戶決策進程詳情，以便做出對應策略；

總之工商戶開發(fā)是一種項目型營銷；對于資信高的客戶可進行分期付款以增加合同的簽約率，目前大工業(yè)戶的市場開發(fā)價格政策是靈活的，要充分利用，對長期大客戶可進行利益補貼，還要挖掘利用環(huán)保政策影響。

4.巧談判：

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工業(yè)戶的談判需要比較高的技巧，要能夠主動把握談判的節(jié)奏，推進談判進程，張馳有道；并且善于在做出讓步和爭取利益上取得平衡，獲取最終的總體利益和雙贏結果。

工業(yè)客戶的企業(yè)性質往往決定了談判過程的關鍵環(huán)節(jié)和因素，比如國企、私企和外企各有特點，國企可能重點在搞定一把手，而私企重點在巧算賬，外企重點則有可能在技術服務，要具體區(qū)別對待。

另外大工業(yè)客戶普遍對技術服務的滿意度是成功的最關鍵要素，對銷售前的技術服務咨詢要強調響應速度和行業(yè)專業(yè)性，售后的技術服務要完善，及時幫助客戶解決使用能源的技術問題，提高良好的使用效果和口碑。

（三）中小商業(yè)戶的開發(fā)策略分析中小商業(yè)戶的消費特征：

1.用氣量較大，市場客戶數(shù)量多2.分布行業(yè)為餐飲、酒店、洗浴等行業(yè)

3.使用設備為灶具、采暖爐、空調、鍋爐等；購買時對成本高低敏感4.部分餐飲業(yè)客戶普遍存在短期投資無法得到回收的問題

商業(yè)戶針對營銷策略：總結口訣為“分行業(yè)，交朋友，付款活”

1.對商業(yè)戶的典型分布行業(yè)和主要燃氣設備分行業(yè)制定價格和付款模式。

還可和設備提供廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同開拓市場，如空調市場開發(fā)可以和遠大空調等廠商做市場聯(lián)盟。

2.要和商業(yè)客戶經營者交上朋友，換位思考，主動替對方解決購買開口的

障礙點，取得雙贏。

3.要有開口費價格的靈活創(chuàng)新手段，采取租賃、分期付款等手段緩解中小

工商戶的開口費付款壓力，酒店業(yè)可以建立長期合作，部分款項用定點接待住宿費對沖，有些客戶可將配套費以靈活方式打入氣價，隨氣量分期付款原則，按時間分期付款；要注意合同不要違反政府政策制訂關于配套費打入氣價方法的解釋。

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4.對于能利用環(huán)保政策的客戶要充分發(fā)揮政策壓力。第五節(jié)加氣站業(yè)務開發(fā)策略分析

加氣站客戶是一類重要的工商業(yè)用戶，而且隨著國內今后大力發(fā)展汽車工業(yè)的產業(yè)政策導向，汽車的數(shù)量將會有快速增長，能源的使用量也會快速增長。國家燃油稅政策的即將正式出臺也為加氣站的發(fā)展提供了機遇。

同時政府開始關注經濟的可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)境保護和居民生活質量，提出了“綠色GDP”的新概念，開始引導能源使用轉向清潔、高效的天然氣。這兩大政策導向使新奧燃氣公司快速發(fā)展城市天然氣加氣站的業(yè)務具有較強的優(yōu)勢。

新奧經營加氣站有如下優(yōu)勢：成本優(yōu)勢，新奧本身有氣源成本低的經營優(yōu)勢；環(huán)保政策優(yōu)勢，越來越多的城市逐步實行汽車尾氣管制的環(huán)保政策；改裝技術優(yōu)勢，新奧有較成熟的汽車改裝技術和服務模式經驗。一、開發(fā)加氣站業(yè)務的開發(fā)步驟。（一）第一步是開發(fā)城市選擇

首先在新奧擁有管道燃氣的成員公司才有可能開發(fā)加氣站業(yè)務；另外還要看城市公交與出租車的規(guī)模。

（二）第二步是做好目標地區(qū)的加氣站建設規(guī)劃

主要是指加氣站的地址選擇和建設周期規(guī)劃。這一步的工作必須以新奧燃氣公司為主，業(yè)務規(guī)劃是整個加氣站業(yè)務發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)，直接影響未來業(yè)務的持續(xù)發(fā)展和贏利結構。選擇加氣站地址要考慮幾類因素：

（1）天然氣管網的布局

（2）主要用戶（公交公司、出租汽車公司）的地址（3）司機的習慣和偏好（4）地區(qū)交通運輸?shù)囊?guī)定和規(guī)劃（5）綜合成本（地段價格、營運費用）（6）替代品競爭

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可以采用關鍵因素加權評分法進行決策，選擇地址。還可以請專業(yè)機構進行線形規(guī)劃的電腦模擬幫助決策。

建設周期規(guī)劃還要進行財務分析，考慮幾類因素：

（1）業(yè)務發(fā)展的速度（2）資金的周轉（3）政策有利程度（4）替代品競爭

（5）業(yè)內競爭者競爭等因素

選擇最適當資金回報率（設定最低基準回報率）、現(xiàn)金流量凈值、資金需求和結構等常用指標進行選擇。(三)幾種投資模式分析

可以考慮在公司總部成立專門發(fā)展加氣站業(yè)務的獨立公司，統(tǒng)一制定政策，根據(jù)地區(qū)特點、政策許可、氣源結構、管網建設條件等相應條件確定運營模式；資金來源（自有資金投入或者銀行貸款）、股權結構（獨資、合資、股份制以及相應比例）、設備投資（全新或改造）、贏利模式（氣費模式或關聯(lián)業(yè)務）、加氣站形式（固定站或母子站、流動車）等都要科學決策。1、獨資設立加氣站

優(yōu)點：具有完全的控制性，能按照自身意愿進行管理，而且擁有完全的收益權，沒有歷史負擔。

缺點：進入全新地區(qū)具有不確定性和風險性，需要時間理順與相關利益者的關系，企業(yè)經營在一定時期內有投資回收和經營管理的風險。2、合資建立加氣站

優(yōu)點：可以充分利用當?shù)睾腺Y伙伴的優(yōu)勢，獲得新企業(yè)的優(yōu)勢，有時候還可以獲得經營的優(yōu)惠條件。選擇與上游企業(yè)如中石化、中石油合作會更有氣源優(yōu)勢。缺點：合資伙伴的利益具有差異性，有時候會出現(xiàn)經營矛盾，影響經營效益。

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對于中石油、中石化等公司，應該選擇合資方式，爭取充分利用他們的行業(yè)地位和政策優(yōu)勢。

3、加氣站聯(lián)營管理或業(yè)務合作

與當?shù)氐娜細夤�司、公共交通運輸公司以及出租汽車公司，適合采取這種聯(lián)營合作的方式，可以利用它們的客戶資源迅速做大市場。在合資建立企業(yè)的形式上進行管理調整，采取類似于“優(yōu)先回報”的方式收回投資成本和經營利潤，但不參與管理，減少利益差異對決策的影響，使經營順利。（四）第四步是制定具體的營銷傳播方案。

制定市場營銷的方案，針對特定人群，通過特定媒介渠道，做有效的傳播工作，對具體成員公司開發(fā)市場的產品組合、價格體系、目標客戶的促銷方式、公關活動和政策引導、廣告宣傳計劃等進行統(tǒng)一規(guī)劃。二、加氣站業(yè)務的市場營銷策略（一）目標顧客分析

加氣站業(yè)務的主要目標顧客有幾類：公交車輛（大巴、中巴）和其他工程車輛、出租車。按照企業(yè)經營模式這些目標顧客可以分為兩類：承包經營自負盈虧的顧客和企業(yè)統(tǒng)一管理的顧客。

承包經營自負盈虧型的顧客群：加氣站使用者和決策者就是經營者（一般也就是車主）本人，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務。企業(yè)統(tǒng)一管理型顧客群：加氣站的直接使用者是司機，而決策者是企業(yè)管理者或車隊隊長。司機更多地關注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務；而企業(yè)管理者或車隊隊長更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關注點不同，要采取不同的溝通策略。（二）不同市場階段里對不同目標顧客的市場營銷策略

1.建設開發(fā)期

建設開發(fā)期是指在一個地區(qū)開始建設加氣站，同時開發(fā)使用加氣站服務的顧客的階段。

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針對承包經營自負盈虧型的顧客群

主要溝通對象是選擇天然氣產品的決策者，即司機本人，由于他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務。抓住決策者的主要關注問題，采取“問題/解決”模式進行溝通。

營銷策略重點

（1）天然氣取代燃油、液化氣之后的質量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，可以通過定性、定

量地表現(xiàn)。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。

（2）服務的承諾。轉化為具體的形式，例如服務條例公示、投訴獎勵、尋找第

三方監(jiān)督者等。

（3）創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費用、介紹新顧客

抵消部分改裝費用等。

（4）稅收費用的優(yōu)惠。代客戶申請稅費優(yōu)惠政策。

（5）個人利益促銷。例如對司機改裝天然氣之后贈送車輛保險，選擇最早改裝

天然氣的一個或數(shù)個司機當名譽員工，抽獎等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產品。

針對企業(yè)統(tǒng)一管理型顧客群

溝通對象是企業(yè)管理者或車隊隊長，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務，政策性因素。

營銷策略重點

（1）環(huán)境保護的意義。例如，協(xié)辦環(huán)保會議，根據(jù)地區(qū)熱點組織環(huán)保愛心活動，

在媒體上增加曝光率。

（2）行業(yè)政策的導向性。結合公司統(tǒng)一策略進行。（3）稅收政策的優(yōu)惠。代客戶申請優(yōu)惠的稅費政策。

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（4）服務的承諾。轉化為具體的形式，例如服務條例公示、投訴獎勵、尋找第三方監(jiān)督者等。

（5）利益促銷。更多地強調附加價值，例如邀請他們集中參加能源發(fā)展研討會，

到國外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產品。

2.營運服務期

營運服務期是指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務的主要對象，對他們提供持續(xù)服務的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴建加氣站主要也定義為營運服務期，因為此時顧客已認識了天然氣的產品，考慮的問題已和市場開發(fā)階段不一樣。

主要目的是讓使用者對天然氣產品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進服務的質量，創(chuàng)造服務的新方法，提升服務的價值等手段維系忠實使用者，通過口碑效應和示范效應擴大新使用者。

主要溝通對象是使用天然氣產品的使用者，這一階段各群體的溝通對象都是司機本人，他們注重關注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務。

營銷重點：

（1）加氣、維修的便利性。例如贈送地圖向司機提供加氣維修點的信息，新加

氣站規(guī)劃公開征求司機意見。

（2）使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破

口，例如司機由于職業(yè)特點對家庭照顧不多，可以對一定時間內的天然氣重度使用者進行家人健康檢查、子女學習補助等方法，創(chuàng)造新奧天然氣的愛心形象，創(chuàng)造口碑營銷。（三）廣告宣傳策略

由于產品特點，廣告宣傳應以企業(yè)形象、產品推廣、知識介紹和演示為主。加氣站業(yè)務不需要很多廣告的投入。在加氣站建成使用時可以作企業(yè)形象廣告，另外通過廣告宣傳把促銷活動的信息傳達給目標群體和顧客。

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第六節(jié)燃氣具市場特征與開發(fā)策略分析

根據(jù)新奧燃氣公司的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，考慮加深向下游業(yè)務擴張的力度和舉措，以確保主營業(yè)務的優(yōu)勢。另外家用燃氣器具的銷售業(yè)務可能成為新奧燃氣公司的新增長點。

新奧燃氣公司具有發(fā)展燃氣器具銷售的優(yōu)勢：主營業(yè)務具有很強的競爭力，家用燃氣器具銷售與新奧燃氣公司的主營業(yè)務有很強的相關性，天然具有大量的客戶資源；新奧燃氣公司的燃氣銷售網點可作為家用燃氣器具現(xiàn)成的銷售網點。一、家用燃氣器具銷售和新奧燃氣主業(yè)的互動關系及新奧燃氣公司的優(yōu)勢

家用燃氣器具業(yè)務與新奧主營的燃氣業(yè)務具有強關聯(lián)性：

可以提高營業(yè)收入，同時攤薄網點建設的固定總成本，提高經營利潤。作為服務的一個組成要素，改善顧客對主營燃氣產品的價格性能比的認知，提高滿意度，維護主營產品的合理價格。

新奧燃氣的實力和知名度提高了消費者在購買家用燃氣器具的心理安全感。家用燃氣器具業(yè)務的擴展鞏固了消費者對新奧燃氣的使用滿意度。

二、新奧燃氣公司發(fā)展家用燃氣器具銷售的劣勢

1.家用燃氣器具銷售和燃氣銷售是完全不同的兩種產品的銷售，新奧燃氣

公司不一定具有家用燃氣器具銷售的優(yōu)勢。1)銷售業(yè)務和管理模式不同。2)缺乏專業(yè)的銷售隊伍。3)營銷重點和技巧不同。

4)不同地區(qū)的市場成熟度不同，氣化率不同，家用燃氣器具的使用習

慣、競爭結構不同，差異比較明顯。

2.相比家用燃氣器具銷售的專業(yè)渠道（家居建材大賣場、家用電器大賣場、

品牌專賣店、裝修店等），新奧燃氣公司不一定具有成本和規(guī)模優(yōu)勢。

3.相比家用燃氣器具制造商，新奧燃氣公司缺乏技術優(yōu)勢和服務優(yōu)勢。4.國家有明確的規(guī)定，能源供應商不得利用自身的壟斷性優(yōu)勢強迫顧客購

買指定的配套設備。

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三、新奧燃氣公司發(fā)展家用燃氣器具銷售的模式分析家用燃氣器具從生產到銷售的整個價值鏈如下：圖4家用燃氣器具價值鏈

安裝維修廠商大區(qū)經銷商地區(qū)經銷商銷售門店

新奧燃氣公司目前是專業(yè)的管道燃氣供應商，沒有家用燃氣器具的從業(yè)經驗，在現(xiàn)有條件下不適合成為廠商。同時由于新奧燃氣公司缺乏全面的渠道掌控，難以成為大區(qū)經銷商。因此可以考慮的只有地區(qū)銷售商和銷售門店兩個角色。（一）可供新奧燃氣公司發(fā)展家用燃氣器具銷售的模式分析根據(jù)上述情況的分析，在地區(qū)銷售商和銷售門店兩個角色中，我們提出三種銷售模式供新奧燃氣公司考慮：表3燃氣具銷售模式分析表

第一種模式定義全面的地區(qū)經銷商特殊渠道的地區(qū)經銷商銷售門店的出租商利用自己擁有的網點，出租給家用燃氣器具廠商或大區(qū)經銷商作為銷售他們產品的門店場地租金或業(yè)務聯(lián)營的固定提成較小基本沒有較小一般，但穩(wěn)定簡單困難只在一個地區(qū)的某些特作為地區(qū)總經銷商，殊的相關性渠道里銷售在一個地區(qū)內，在不產品，不參與其他渠道的同的渠道中銷售某銷售，是專業(yè)渠道的經銷一類產品商銷售傭金和返利，特殊的貿易條件較大較大較大較高，但不穩(wěn)定復雜不確定銷售傭金和返利，特殊的貿易條件中等中等中等較高，但不穩(wěn)定較復雜良好第二種模式第三種模式特點利潤來源資金需求對組織結構的影響風險利潤回報流程發(fā)展趨勢新奧燃氣控股有限公司

經營自由度大適應性適應各種成熟度和氣化率的市場大適應各種成熟度和氣化率的市場小適應成熟度和氣化率較低的成長性市場（二）營銷模式建議建議新奧燃氣公司考慮第二種模式。因為這種模式充分利用了新奧燃氣公司已有網點資源的優(yōu)勢；而且流程相對簡單，對目前已經形成的組織結構的影響較小，風險相對較小，利潤回報相對比較穩(wěn)定；資金需求也不大，可避免大量沉積在庫存商品中。（三）營銷策略組合

1.營銷渠道的組合：

通過管道燃氣銷售向小工商用戶、房產戶、集體報裝戶推介銷售家用燃

氣器具“捆綁式”銷售，整體進行價格談判。通過銷售服務網點（門店）向散戶推介銷售家用燃氣器具。通過小區(qū)服務向散戶推介銷售家用燃氣器具。

2.產品/價格組合：

新奧灶具捆綁銷售主要應以中低檔家用燃氣器具為主，因為房產戶、集

體報裝戶較多考慮成本，要盡可能降低銷售價格和成本。

散戶銷售（門店和小區(qū)服務）主要以中高檔家用燃氣器具為主，因為主

動報裝的散戶較多考慮質量、功能、設計和服務�？梢酝ㄟ^對散戶的增值服務適當提高銷售利潤率。

抓住器具的安裝、維修。一方面降低顧客的安全隱患。另一方面獲得服

務受益，可以向廠商或大區(qū)經銷商收取服務費用，增加收入來源。同時要分析不同區(qū)域內的家用燃氣器具品牌的影響力，經銷在當?shù)厥軞g

迎的品牌。

3.營銷傳播策略：

進行強有力的政府公關，創(chuàng)造使用燃氣的政策導向和輿論導向，這是燃

氣銷售和灶具銷售的基本條件。

對機構捆綁性銷售，要考慮決策過程中不同角色的行為特點和需求，可

采用商業(yè)傭金的形式，降低對“捆綁式”銷售的拒絕心理。

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以管道燃氣的廣告宣傳為依托，將灶具作為促銷信息廣告的內容，吸引散戶購買的欲望。

到小區(qū)推介和服務，并提供免費維修灶具，吸引散戶購買，創(chuàng)造社會效

應和影響。

網點布置要注重統(tǒng)一形象和堆放，塑造良好銷售環(huán)境。

4.銷售管理激勵

提高對器具銷售業(yè)務考核的獎勵力度，根據(jù)家用燃氣器具銷售的毛利率

貢獻的高低給予額外獎勵等。

在有條件的成員公司，組織家用燃氣器具銷售服務的專業(yè)隊伍，單獨管

理考核。

設置專門人員對家用燃氣器具進行采購談判、庫存、物流的管理和服務

跟蹤，防止占用過多資金，提高資金效率。

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第三章成員公司分類方式研究

（分類目的）報告的第二部分重點對燃氣市場各類客戶的營銷目標和策略進行了討論，但對不同成員公司來說，由于氣源狀況、政策條件、發(fā)展階段、自身基礎等因素的不同，市場營銷目標與策略的制訂中尚有很大的差異性。為了從差異性中尋求共性，便于總部對營銷目標與策略的指導和成員公司間共性營銷策略的研究，需要將成員公司進行分類。

（分類思路）要對成員公司進行分類，首先必須找出影響成員公司市場開發(fā)策略的因素，然后再從這些因素中找出關鍵影響因素，在對關鍵影響因素進行分析的基礎上最終確定分類方法。

第一節(jié)造成區(qū)域市場開發(fā)差異性的關鍵因素

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，新奧燃氣的市場開發(fā)營銷模式具體分類主要受三類關鍵因素影響，這三類因素決定了成員公司所處市場的開發(fā)基礎。就想農民耕種土地一樣，這三類因素決定了我們能夠耕作土地的面積與土質、可施用化肥的多少，可投入人力的情況等基礎因素。圖5成員公司市場三類因素分析模型

資源因素經營戰(zhàn)略重點營銷目標組合相關營銷策略營銷模式策略定位企業(yè)能力市場結構

這三類因素又分別由若干細化要素組成。其中資源因素的可細化要素主要有：1.市場成熟度、城市氣化率2.長輸管線氣源狀況3.政策、法規(guī)、人脈關系

市場結構因素可細化的要素主要有：

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1.市場現(xiàn)有重點客戶構成

2.管道天然氣的認知度和新奧品牌的認知度（此處的認知度是指了解程度）3.不同客戶的消費特點4.替代競爭狀況

自身能力因素可細化的要素主要有：1.營銷執(zhí)行能力

2.新奧品牌、產品傳播能力3.工程施工能力4.運營服務能力

各關鍵因素和細化要素對區(qū)分營銷目標和策略類別時的影響程度及結果是不一樣的，需要根各類細化因素對目標和策略的影響力來劃分分類的層次。表4各類因素對營銷目標與策略影響力分析關鍵要素細化因素市場成熟度、城市氣化率資源因素長輸管線氣源狀況政策執(zhí)行、人脈關系市場現(xiàn)有重點客戶構成市場結構狀況管道燃氣認知度與新奧燃氣認知度不同客戶的消費特點替代競爭狀況影響力分析決定了市場開發(fā)起點的難易度，消費群體的購買習慣和趨勢，民用戶市場有著明顯的階段性決定了企業(yè)提供產品的成本和產品供應的能力，是工商戶市場開發(fā)非常強的市場制約因素政府部門的關系經營影響很大，但不影響營銷模式且難以長期把握利用決定了公司業(yè)務收入的構成、影響公司氣源狀況、直接影響開發(fā)目標與策略營銷目標中傳播目標基礎的衡量因素，屬于需要具體分析的因素，但和公司發(fā)展的階段性有一定的聯(lián)系機構類客戶群體的購買習慣固定，散戶采購特點也有變化規(guī)律可循瓶裝液化氣是每個市場面對的替代競爭，部分市場有其它競爭，強弱不同營銷是基于企業(yè)能力的，能力的培養(yǎng)是持續(xù)、逐步加強的直接決定營銷目標與策略執(zhí)行情況的好壞，但屬于需要根據(jù)不同的目標與策略配備不同的銷售力量這兩點是營銷加速的重要保障，是產品價分層建議民用戶市場的關鍵影響因素，分類第二層考慮工商戶市場的關鍵影響因素，分類策略第二層討論對民用和工商戶市場影響要點不同，分類第二層討論決定營銷目標與策略的客觀因素，分類策略第一層討論與公司發(fā)展的階段性因素共同分析不作為分類要素，第三層考慮具體市場具體應對，第三層考慮家家不同，具體微調公司執(zhí)行能力企業(yè)自身能力市場營銷能力工程施工能力應具備的基礎條件，假設能夠保障本應具備的基礎條新奧燃氣控股有限公司

運營服務能力值形成的基本條件件，假設保障完善通過上述分析我們不難看出在影響成員公司市場營銷環(huán)境的因素當中，客戶結構因素屬于最客觀的因素，基本公司進入一個市場后所面臨的市場結構是不會改變的，直接影響市場營銷的基本目標的確定，是成員公司分類需要優(yōu)先的因素。

公司的氣源狀況因素直接影響客戶機構中工商戶客戶的開發(fā)策略，市場成熟度因素重點會影響民用戶市場的開發(fā)策略，應作為關鍵分類的因素進行考慮。由于城市燃氣市場的特殊性政策環(huán)境因素也很關鍵，且屬于有規(guī)律性的差異因素因此也可以作為分類要素考慮。

另外，競爭因素和客戶的主要消費特點在各城市間基本一致可以作為通用因素考慮，而公司的能力因素因為在成員公司間差異過大且難于衡量，因此需要各成員公司在制訂策略時具體考慮。

第二節(jié)成員公司基本分類方法

基于上述分析，我們認為可以從以下三個層面進行分類：第一層面（目標確定層面）；第二層面（階段調整層面）；第三層面（因地制宜層面）。分三次將成員公司進行分類，本報告重點討論第一、二層面的分類，而第三層分類需要在具體營銷規(guī)劃制訂中進行討論。圖6成員公司分類層次

第一層面確定市場客戶結構第二層面指導工商戶氣源條件政策環(huán)境民用戶市場成熟階段政策環(huán)境第三層面微調公司執(zhí)行力工程、運營服務保障力市場營銷能力競爭狀況消費習慣、文化心理特點

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第四章各類成員公司市場開發(fā)目標與策略建議下面我們將根據(jù)第一層面與第二層面的分類要點對成員公司進行分類，并重點闡述不同類型成員公司之間的策略差異性。由于第一層面和第二層面的分類要素的關聯(lián)度很大，且第一層面的客戶分類可以重點從民用戶和工商戶兩個市場進行討論，因此我們可以將第一、二層面的分類因素綜合起來討論。

重點提示：

各類成員公司只能將分類策略所討論的內容作為開發(fā)參考，因為在基本分類中有很多因素不再我們的考慮之內，而這些因素很可能對個別公司而言是營銷策略制訂的關鍵要素。

這樣各家成員公司都可以按照如下的方式進行歸類：圖7分類方式示意圖

M民用戶政策環(huán)境強M1M3M5弱M2樹立榜樣期M4M6形成主流期突破普及期M4G3類公司例如：長沙市場階段G工商戶政策環(huán)境強G1G3G5弱G2長輸氣源G4G6過渡氣源LNG或CNG氣源氣源類型

在下面的章節(jié)中我們將分別就各公司民用戶市場開發(fā)類型和工商戶市場開發(fā)類型分別進行討論。

第一節(jié)民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析

民用戶市場開發(fā)分類的兩個關鍵因素是：市場開發(fā)階段（市場成熟度）和政策環(huán)境。根據(jù)這兩類因素可以將成員公司分成六類：M1-M6。下面我們將分別對分類的標準和不同成員公司間的策略差異性進行討論。

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民用戶市場開發(fā)階段分析

在城市燃氣中，市場民用戶的開發(fā)具有明顯的階段性，處在不同階段的成員公司在重點開發(fā)客戶、各類開發(fā)策略方面具有較明顯的區(qū)別。根據(jù)已有的市場開發(fā)經驗，我們認為城市燃氣民用戶市場的開發(fā)主要可以分為三個階段：樹立榜樣期、形成主流期、突破普及期。圖8民用戶的市場開發(fā)階段

新增用戶從低到高新增用戶量樹立榜樣期形成主流期表5各市場開發(fā)階段的主要特點

？突破普及期時間

樹立榜樣期城市管道燃氣市場處于啟動期，市場中沒有管道燃氣的消費習慣形成主流期新建房地產市場已經逐步形成了管道燃氣的配套習慣；集體戶市場開始接受集體安裝燃氣的福利方式新建房地產戶市場有開潛力的集體戶市場高檔零散戶小區(qū)終端消費者對新房安裝天然氣已經認可房地產商認為燃氣配套是必須的房產商與主要集體單位對天然氣產品認可度很高終端消費者對天然氣的認知度很高，購房者與高端客戶比較了解天然氣產品優(yōu)點房地產市場的安裝率逐步接近90％突破普及期城市改造速度快的城市基本不會出現(xiàn)突破普及期，更多的是零散戶比例較高的城市需要通過普及期拉動突破零散戶開發(fā)瓶頸中檔零散戶小區(qū)開發(fā)困難的集體戶特點綜述高檔樓盤重點市場有影響力的房地產商和集體戶消費習慣市場上沒有形成安裝管道燃氣的消費習慣終端消費用戶開始認可天然氣可以提高生活質量，開始主動報裝消費者對產品的認知度很低20％以下產品認知度房產商與集體戶對天然氣的了解程度很低終端消費者對天然氣產品的了解程度達到30％以上氣化率水平很低

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表6民用戶各開發(fā)階段的重點市場與策略要點

市場階段重點市場策略要點價格：要堅持，保證未來市場價格的平穩(wěn)高端房地產樹立榜樣期有影響力的主流房地產商有影響力的集體單位用戶政策：盡量提高配套政策的執(zhí)行力度推動房地產商安裝；搞好政府、銀行等單位的關系爭取集體戶突破傳播：協(xié)助有影響力的客戶進行燃氣配套宣傳價格：沒有政策支持或開發(fā)低檔房時，適當讓主流房地產樓盤開發(fā)形成主流期抵擋經濟房樓盤的開發(fā)居住集中集體戶開發(fā)利給房產商，甚至協(xié)助房地產商貸款政策：保持政策實施力度；以點帶面形成集體戶競相安裝局面，適當給集體戶促銷優(yōu)惠傳播：宣傳燃氣配套成為必備配套措施價格：保持公司價格政策的統(tǒng)一渠道：重點建設零散戶開發(fā)渠道，可以通過協(xié)同開發(fā)的方式推動開發(fā)進程突破普及期經濟困難的大企業(yè)集體戶中檔收入散戶家庭傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務優(yōu)勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發(fā)進度出臺相應促銷政策，間接調節(jié)價格民用戶的市場政策環(huán)境差異分析

城市燃氣同水、電一樣同屬于城市公共事業(yè)，政府政策的支持力度對市場開發(fā)有著很深的影響。在政府支持力度大的城市，民用戶市場的開發(fā)相對比較簡單。例如房地產配套政策執(zhí)行力度大的城市，房地產商自覺配套燃氣的意識很強，除了個別的房地產項目外，我們幾乎不用投入多少開發(fā)力量，更多的是和政府相關部門配合，把住配套審核環(huán)節(jié)就可以了。在政策環(huán)境的分析中我們將政策環(huán)境分為兩類進行考慮：表7民用戶政策環(huán)境分類表

政策環(huán)境強弱描述有房產配套政策且執(zhí)行力很強，政府城市天然氣項目支持力度大沒有房產配套政策或執(zhí)行力很弱，政府天然氣項目持自由發(fā)展的態(tài)度新奧燃氣控股有限公司

民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析

在本部分我們將重點指出民用戶各類型城市市場開發(fā)策略中的差異性：圖9民用戶市場分類方式

政策環(huán)境強M1M3M5弱M2樹立榜樣期M4形成主流期M6突破普及期市場階段表8各類型城市民用戶市場開發(fā)策略

類型重點客戶策略要點傳播：緊跟政府政策，加大公關宣傳力度，推動政府出面組織燃氣配套政策的溝通會；協(xié)助政府進行全面的管道燃氣政績報道；仍然要對有影響力的樓盤進行支持，并對管道入戶、通氣跟蹤宣傳公關：對政策執(zhí)行部門進行公關，爭取派入人員協(xié)同工作，加強審核控制，及時反饋審核情況渠道：以政府為渠道，進行集體戶公關，通過政府的影響力，順利完成有影響力集體單位的開發(fā)價格：強力維護價格政策已通過審批的樓盤M1有政府關系的樓盤和低檔樓盤有影響力的集體單位用戶公關：有配套政策的城市要進一步公關具體執(zhí)行部門，通過派人協(xié)助工作等方式增強執(zhí)行力度；沒有政策的要盡量爭��；對政府單位和銀行客戶實施重點公關，爭取高檔樓盤M2有影響力的主流房地產開發(fā)商有影響力的集體單位用戶成為首批開發(fā)的集體戶單位傳播：對城市管道天然氣項目的進入做跟蹤連續(xù)報道，重點突出天然氣產品優(yōu)勢；對新建房地產用戶進行專項市場傳播，利用房交會等渠道，拉動用戶購買房屋時對燃氣配套的需求；為有影響力的房產商提供協(xié)同宣傳支持，并進行對管道入戶進行跟蹤報道價格：維護價格政策新奧燃氣控股有限公司

新建房產市場中的障礙樓盤M3有開發(fā)潛力的集體戶高檔零散戶小區(qū)、已安裝的零散戶小區(qū)客戶策略：以點帶線，以線帶面形成集體戶安裝潮流價格：在維護價格政策的基礎上，盡量縮短回款周期傳播：做好零散戶、集體戶的小區(qū)宣傳；開始訴求用戶使用后的服務、產品、生活感受，形成口碑傳播效應；主動配合政府宣傳工作，突出新奧先進單位的形象公關：持續(xù)維護政府關系公關：重點解決政策執(zhí)行力的問題，尤其是新進入城市主流房地產樓盤開發(fā)M4抵擋經濟房樓盤的開發(fā)居住集中集體戶開發(fā)價格：給予房地產商一定的價格折讓，帶動主流開發(fā)商安裝燃氣；通過幫助低價、經濟適用樓盤獲取貸款、獲取部分利潤的方式來突破難點傳播：進行較廣泛的購房者宣傳，通過購房者的關注來提高開發(fā)商配套率；通過小區(qū)宣傳引導集體單位用戶購買意愿價格：保持公司價格政策的統(tǒng)一市場存量中有大量中高檔零散小區(qū)且用戶有購買能力城市M5、M6重點客戶是零散戶小區(qū)和大型集體戶市場渠道：重點建設零散戶開發(fā)渠道，可以通過小區(qū)物業(yè)、居委會等貼近居民單位協(xié)同開發(fā)的方式推動開發(fā)進程傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務優(yōu)勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發(fā)進度出臺相應促銷政策，間接調節(jié)價格

第二節(jié)工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析

工商戶市場開發(fā)分類的兩個關鍵因素是：氣源類型和政策環(huán)境。根據(jù)這兩類因素可以將成員公司分成六類：G1-G6。下面我們將分別對分類的標準和不同成員公司間的策略差異性進行討論。

城市燃氣市場的氣源類型分析

氣源狀況和客戶類型之間的關聯(lián)度很高，一般情況下，成員公司在有較充足的氣源供應量，且氣價水平有競爭力時才能成規(guī)模地開發(fā)工商戶；從另一個角度來說，也只有當一個城市的工商戶有一定規(guī)模時才能有引入長輸管線氣源的可能。因此，氣源狀況是影響工商戶開發(fā)最基本的因素。根據(jù)氣源狀況可以將成員公司分為三類：

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長輸氣源城市：有長輸管線且氣量供應充足的城市；

過渡氣源城市：過渡氣源城市（近期會有長輸管線接入的城市）；LNG或CNG氣源城市：近期不會有長輸管線的城市（LNG和CNG氣源城市）表9新奧38家成員公司氣源狀況分類表

有長輸管線氣源城市過渡氣源城市（近期會有管線接入的城市）近期內不會有長輸管線城市石家莊、鹽城、廊坊、開封、連云港、東莞、長沙、湘潭、黃島、蚌埠、新鄉(xiāng)、城陽、株洲、淮安、泰興、昌平聊城、滁州、武進密云、平谷、葫蘆島、瞿州、金華、日照、海安、興化、高郵、諸城、萊陽、鄒平、亳州、六安、海寧、蘭溪、衢州、巢湖、溫州氣源狀況不同的城市未來的收益模式和一些具體的營銷策略方面的主要區(qū)別如下：

表10氣源狀況不同成員公司營銷目標與工商戶開發(fā)策略差異性分析

類型營銷目標基本營銷策略業(yè)務策略：迅速開發(fā)加氣站業(yè)務成為新的利潤增長點開發(fā)方式：工商戶的開發(fā)要以行業(yè)、用途或區(qū)域（例如開發(fā)區(qū)）為突破點，帶動整體銷售價格策略：工商用戶的價格策略一定要靈活爭取迅速獲取氣力爭3-4年內實現(xiàn)民長輸氣源用戶70％的氣化率，逐漸從開口費收益模式向氣量收益模式轉型量規(guī)模公關策略：利用氣源價格優(yōu)勢說服政府出臺環(huán)保政策并增強執(zhí)行力度傳播策略：重點要解決工商戶的傳播問題，突出產品價格與環(huán)保優(yōu)勢，突出公司服務的專業(yè)性與全面性服務策略：加強質量管理，保證安全運營；服務承諾具體化特例：對于發(fā)展比較成熟的城市，例如：廊坊，工商戶的價格應該保持一定水平，沒有必要降價幅度過大力爭4-5年內實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，過渡氣源氣源到達之前以開發(fā)費為公司主要收益來源，氣源到達后迅速向氣費收益模式轉型業(yè)務策略：抓住機會開發(fā)燃氣具業(yè)務；為加氣站業(yè)務做準備開發(fā)方式：近期重點開發(fā)民用戶；工商戶的開發(fā)以新建用戶和工福用戶為主價格策略：工商戶的定價要比較合理公關策略：近期工商戶環(huán)政策公關力度要適度，重點放在新新奧燃氣控股有限公司

建用戶身上，避免為他人作嫁傳播策略：重點發(fā)展民用戶宣傳上；宣傳要緊跟氣源引入步伐，對重要事件進行公關宣傳服務策略：規(guī)范服務界面，提升工商戶配套服務質量業(yè)務策略：關鍵是民用戶開發(fā)，抓住機會開發(fā)燃氣具等增值業(yè)務；有機會的條件下，適當發(fā)展液化氣業(yè)務開發(fā)方式：前期進入時要根據(jù)經濟氣量運輸規(guī)模，快速開發(fā)力爭5-6年內實現(xiàn)民LNG或CNG氣源用戶70％的氣化率，提高公司運營效率，開發(fā)新業(yè)務，降低運營成本，保證公司長期能夠盈利公關策略：在環(huán)保政策的推動上沒有必要投入過多傳播策略：工商戶的傳播以業(yè)務員直接接觸和口碑傳播為主服務策略：突出服務的周到與優(yōu)質一些工商戶，以彌補氣量缺口；后期工商戶的開發(fā)以合理氣量規(guī)模為基礎，以氣量均衡為限制，以價格不敏感工商戶為重點價格策略：除了初期經濟氣量開發(fā)外，工商戶的價格都要保持比較穩(wěn)定的水平

工商戶市場的政策環(huán)境分析

與民用戶的政策環(huán)境類似，政府環(huán)保政策的支持力度對工商戶市場的開發(fā)同樣有著很深的影響。在政府環(huán)保政策獎懲力度大的城市，天然氣作為潔凈能源，在價格有競爭力的基礎上有著廣闊的開發(fā)空間；而環(huán)保政策執(zhí)行不力的城市，煤和重油這類低價能源幾乎壟斷市場。在政策環(huán)境的分析中我們同樣將政策環(huán)境分為兩類進行考慮：表11工商戶政策環(huán)境分類表

政策環(huán)境描述強能源環(huán)保政策的獎懲力度加大，執(zhí)行力較強的城市弱有能源環(huán)保政策但執(zhí)行力度不足，獎懲幅度較小的城市

工商戶各類型城市市場開發(fā)策略分析

在本部分我們將重點指出工商戶各類型城市市場開發(fā)策略中的差異性：

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圖10工商戶市場分類方式

政策環(huán)境強G1G3G5弱G2長輸氣源G4過渡氣源G6LNG或CNG氣源氣源類型表12各類型城市民用戶市場開發(fā)策略

類型重點客戶策略要點

業(yè)務：迅速組織隊伍承擔加氣站業(yè)務開發(fā)全面開發(fā)市場中的福利、工業(yè)、商業(yè)用戶、加氣站市場服務：保持較高的專業(yè)設計、安裝、運營服務水平有大工業(yè)用戶的城G1市要重點投入大工業(yè)戶的開發(fā)沒有大工業(yè)戶的城市要以中小工商用戶、加氣站市場為重點開發(fā)對象銷售：盡量實現(xiàn)專業(yè)化銷售，尤其對大工商戶開發(fā)需要顧問式的營銷模式，凸現(xiàn)技術專家形象；中小工商戶的開發(fā)提供行業(yè)解決方案傳播：充分利用政府部門，協(xié)同推廣，通過政策宣傳會、行業(yè)政策溝通會等專業(yè)渠道進行宣傳，突出天然氣低成本、環(huán)保、優(yōu)質特性；推廣專業(yè)行業(yè)實施案例，增強用戶技術信心；突出公司專業(yè)、系統(tǒng)、優(yōu)質、高效的服務形象價格：保持靈活的開口費政策、相對穩(wěn)定的氣價政策公關：進一步說服政府擴大環(huán)保范圍，加強執(zhí)行力公關：全力進行政府公關，在整體環(huán)保政策不能增強執(zhí)行力度的時候，至少要保證部分區(qū)域（如：新技術開發(fā)區(qū)等）、部分針對行業(yè)（如：鍋爐、汽車尾氣等）的環(huán)市場中的福利用戶受環(huán)保政策制約的工商業(yè)用戶G2汽車加氣站業(yè)務天然氣有產品優(yōu)勢的市場保政策執(zhí)行力度；實施有針對性的政府部門公關活動價格：靈活的價格政策，更加關注遠期利益，實現(xiàn)新奧與工商業(yè)用戶的雙贏傳播：針對性的區(qū)域與行業(yè)傳播；推廣專業(yè)行業(yè)實施案例，增強用戶技術信心；突出公司專業(yè)、系統(tǒng)、優(yōu)質、高效的服務形象銷售：盡量實現(xiàn)專業(yè)化銷售，尤其對大工商戶開發(fā)需要顧問式的營銷模式，凸現(xiàn)技術專家形象；中小工商戶的開發(fā)提供行業(yè)解決方案新奧燃氣控股有限公司

初期有節(jié)奏的開發(fā)，價格：前期維護相對穩(wěn)定、較高的價格政策；氣源進入把握氣源變化的時后采取靈活的開口費政策和較穩(wěn)定的氣價政策；針對新機，針對價格不敏感客戶、強烈比較優(yōu)勢用戶、受環(huán)境政策限G3制客戶、新建客戶重點開發(fā)長輸管線到達后開始全面開發(fā)工商戶和加氣站市場建大工商戶采取長期價格策略，避免設備的更換傳播：注重傳播天然氣長輸管線的引入步伐，明確指出天然氣的環(huán)保、質量和未來氣價的成本優(yōu)勢；提供行業(yè)解決方案與案例；突出技術型公司專業(yè)服務形象公關：持續(xù)維護政府關系，爭取在氣源引入時提高環(huán)保政策要求銷售：提前組建專業(yè)的銷售隊伍公關：控制政府的環(huán)保關注度和出臺政策節(jié)奏，前期適前期迅速開發(fā)價格不敏感客戶、強烈比較優(yōu)勢用戶、新建客戶G4氣源進入時，在環(huán)保政策的支持下，全面啟動工商業(yè)戶和加氣站開發(fā)度推動執(zhí)行力，配合氣源的變化趨勢，加大環(huán)保公關力度價格：前期維持較高的整體價格水平，隨氣源引入逐步調解價格水平；針對新建大工商戶采取靈活的長期價格策略，避免后期設備更換帶來的開發(fā)困難傳播：在天然氣引入的各個里程碑都將政府置身其中，加大政府的參與力度，并形成良好的公眾形象；突出未來成本優(yōu)勢；樹立專業(yè)形象銷售：逐步組建專業(yè)化銷售隊伍前期開發(fā)能夠幫助我們迅速實現(xiàn)經濟氣量規(guī)模的工商用戶G5/G6公關：客戶銷售主要以關系公關為主，與集體戶的銷售后期重點挖掘價格不敏感用戶、有強烈比較優(yōu)勢用戶和新建用戶傳播：以上門銷售為主要傳播方式實現(xiàn)協(xié)同；政策公關力度要適度，不要投入太多價格：保持較高的整體價格水平，前期為實現(xiàn)經濟氣量進行的開發(fā)可以靈活降低開口費水平

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