微信營銷文獻綜述

精準營銷新渠道微信營銷

文獻綜述

一、摘要

微博營銷方興未艾，微信又迅速成為眾品牌商除官方微博外另一互聯(lián)網(wǎng)營銷熱地。自201*年8月18日微信公眾平臺正式上線后，媒體、品牌商及名人使用更多的手段向他們的粉絲推送各種信息，微信的營銷效果越來越不可忽視。微信營銷，逐漸蔓延至國內(nèi)的各個行業(yè)銷售領域之中，并為改變現(xiàn)有的營銷模式發(fā)揮著重要的作用。本文是對前人有關微信營銷研究進行的歸納總結，經(jīng)過分析說明，總結有關學者對微信營銷的研究成果。對微信營銷的模式，利弊，前景以及微信營銷存在的問題和對策進行綜述，并提出自己的思考方向。

二、主題

1.微信營銷模式的誕生

近幾年來，雖然國內(nèi)的各個企業(yè)在電子營銷方面都的帶了大幅度的提升但那是其依舊會受到社會環(huán)境的影響和制約。當企業(yè)在市場銷售過程中產(chǎn)生風險的時候，那么因為風險而產(chǎn)生的費用就會得到提升，而產(chǎn)品的銷售也會一同受到影響，這對企業(yè)而言是十分危險的。怎樣采用較小的投資方式獲得較大的銷售回報，也成為了企業(yè)所需要考慮的關鍵問題，微信的出現(xiàn)則是成為了解決企業(yè)營銷模式的靈丹妙藥。微信公眾平臺進行傳播的主要方式就是二維碼，二維碼的出現(xiàn)對于國內(nèi)外的眾多企業(yè)而言是一個具備創(chuàng)造性的變革，其也為營銷廣告和媒體傳播行業(yè)等帶來了新的發(fā)展動力。在市場競爭日益激烈的今天，微信、二維碼這些成本低、見效快的網(wǎng)絡營銷方式很快被眾多企業(yè)所采用。

從目前開通微信企業(yè)來看，他們會把經(jīng)銷商拉到微信陣營來，企業(yè)可以讓一些骨干員工參與，組建起一支企業(yè)的微信大軍。從發(fā)布的信息來看，主要以品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，其實都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。

2.關于微信營銷模式的探討

(1)關于微信營銷模式被人們所熟知的是以下四種模式：

(2)LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)銷售新渠道；

(3)O2O+“二維碼掃描”功能，助推品牌病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關鍵入口；(4)微信公眾平臺+“朋友圈”新功能，打造全新社交關系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式；(5)互動式推送微信，通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗。

張莉（201*）在分析企業(yè)微信的營銷應用時，認為對企業(yè)來說，微信營銷的以上的營銷模式必須區(qū)別使用，對于不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品服務，要采用不同的營銷方式，如O2O+掃描二維碼模式適用于餐飲，娛樂等產(chǎn)品或服務與用戶緊密相聯(lián)系的企業(yè)；她還指出微信營銷的營銷成本低，潛在客戶多等優(yōu)勢。

3.關于微信營銷的定義與傳統(tǒng)模式的對比

微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。

韓梅（201*）講微信定義為新媒體，網(wǎng)絡營銷的新渠道，并以微信為例，通過對比微信平臺相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡平臺的特色和優(yōu)勢，分析了企業(yè)通過微信平臺開展的營銷活動的三個特點即口碑傳播，內(nèi)容定位精準營銷，地理位營銷。接受度高和內(nèi)容精準是利用微信平臺進行網(wǎng)絡營銷的兩大特色，而二者正是傳統(tǒng)營銷模式中的大眾傳播欠缺的。

陸靜宇（201*）認為，微信營銷解決了營銷中的重大問題關于精準營銷的討論，微信營銷基于移動互聯(lián)網(wǎng)可謂是率先嘗試精準營銷的先行者。微信公眾平臺的認證賬號后臺可以根據(jù)各種條件對關注它的用戶進行分類，認證賬號可以針對某一分類的用戶發(fā)送特定的信息。微信公眾賬號的信息傳播是首先由用戶主動選擇，用戶對信息排斥性較小，并且發(fā)送的消息類型豐富，支持圖文混排甚至視頻、音頻等，形式靈活多樣。作為一款移動社交應用，微信還提供了更大的公眾賬號與個體用戶進行互動的可能性。

微信營銷案例分析

凱迪拉克的微信公眾賬號運營模式:公眾平臺營銷方式:在微信公眾平臺上，每一個人都可以用一個QQ號碼，打造自己的一個微信公眾號，并在微信平臺上實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。近期凱迪拉克剛好有一波“發(fā)現(xiàn)心中66號公路”活動，微信公眾賬號上每天會發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。其他的內(nèi)容，基本以車型美圖為主，如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號發(fā)布實時內(nèi)容，如在之前上海公布暴雨橙色警報時，就做了一個安全出行提醒。這種營銷方式在山東濟南秋季車展也得到了應用，凱迪拉克汽車展臺處就有該展商的公眾平臺，觀眾可以通過掃描二維碼關注公眾平臺，隨時了解凱迪拉克汽車4s店的動態(tài)。

星巴克《自然醒》模式:互動式推送微信

營銷方式:通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗。當用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應用戶。這種營銷方式正符合了消費群體的特征，同時對星巴克的形象更好的塑造。

4.關于微信營銷潛在問題的分析

譚凱（201*）在肯定微信營銷的同時也提出了一些技術層面暫不能避免的問題。LBS、二維碼掃描、朋友圈、語音功能等一系列多媒體功能，企業(yè)可以為用戶提供更加有豐富的服務，制定更明確的營銷策略。然而從另一而看，由于企業(yè)的過度熱情，微信營銷也會給用戶帶來不少困擾。這種“許可式”的微信營銷，只有在得到用戶許可后，企業(yè)力一可與用戶展開對話，雖然這部分用戶可以被明確定義為企業(yè)的忠實用戶，但他們也可以隨時關閉與企業(yè)之間的互動。所以如何維系與用戶之間的關系將成為推廣微信營銷的關鍵。

馮海超（201*）也認為，微信作為一種新興的營銷手段和營銷平臺，微信已經(jīng)足夠強大，價值不言而喻，但就能竟達到什么量但是如果把為新作為超明星級的營銷平臺，仍有幾方面的問題不容忽視，也不能對微信期許過多。他指出微信營銷的最直接的一個問題是，公眾平臺與微信用戶需求不匹配的問題。另外他認為在微信營銷團隊必須考慮的核心問題是，做用戶關系還是做信息關系，這是值得考慮的。

吳恩，毛秀利（201*）對比微博與微信的營銷能力，分析得出微信較之微博在客戶端種類上的數(shù)量少，微信的營銷能力還是有限的，微信要想能走的更遠必須進行轉(zhuǎn)型，擴寬客戶端種類，拓寬消費群，發(fā)展更多的信息種類，更好的滿足消費者的消費需求。

三、總結

從文獻資料的分析來看，對微信、微博營銷的研究已經(jīng)比較完善，學者從微信的使用現(xiàn)狀，并針對微信的傳播方式、企業(yè)應用、微信營銷所存在的問題展等方面均作了詳細的研究。但是通過我們對以上文獻進行研究，發(fā)現(xiàn)在企業(yè)在微信營銷的使用中，還需要針對其作用性與有效性進行進一步的分析，如何評估衡量營銷效果，僅僅看粉絲的多少是不能說服的。

另一方面，微信營銷不單單是一種營銷的手段，它完全可以轉(zhuǎn)化為維護客戶關系，塑造

企業(yè)形象的的工具，在此基礎上進一步挖掘營銷模式手段。

四、參考文獻

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擴展閱讀：古彤貞：精準營銷新渠道—微信營銷(文獻綜述)

精準營銷新渠道微信營銷（文獻綜述）

精準營銷新渠道微信營銷

引言

隨著企業(yè)經(jīng)營模式的不斷調(diào)整，人工成本與材料成本也在不斷增長，企業(yè)也在考慮一種較為“節(jié)流”模式的措施改變現(xiàn)有的營銷狀況，微信、微博等低碳環(huán)保的電子商務營銷模式便逐漸引起了國內(nèi)外各企業(yè)的關注。微信營銷，也在逐漸蔓延至國內(nèi)的各個行業(yè)銷售英語之中，并為改變現(xiàn)有的營銷模式發(fā)揮著重要的作用。

一、國內(nèi)研究動態(tài)及現(xiàn)狀

蔣曉軍(201*)認為，就目前而言，微信屬一種免費的平臺，對入門沒有太多的要求。

楊銘宇（201*）認為，在微信公眾平臺上搭建企業(yè)微信平臺是一件不是很難的事情，只要在公眾平臺上注冊一個賬號，然后將需要宣傳的企業(yè)素材放到后臺上，進行編輯、群發(fā)等相關操作即可。在企業(yè)進行宣傳的微信形式上可以是單一的圖文形式，也可以是多圖文形式。而在內(nèi)容上，企業(yè)可以將企業(yè)的主體進行專題策劃，或者將各類企業(yè)內(nèi)部的各類活動均放到微信上進行宣傳。

譚菊倩（201*）認為消費者知道企業(yè)微信賬號的渠道較少，微信的粉絲量增長自然緩慢。

李作成（201*）通過研究認為，目前國內(nèi)外企業(yè)向消費者宣傳企業(yè)官方微信的渠道主要有以下幾種：一是通過微博等媒體發(fā)布公告，邀請讀者直接關注微信；二是通過讀者掃描二維碼關注微信。比如在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布企業(yè)微信二維碼；在進行一些企業(yè)線下活動的時候也可以將二維碼印在宣傳海報上，幫助消費者獲取企業(yè)微信信息，提高企業(yè)的微信粉絲量。

蔡麗華（201*）認為針對微信的未來營銷而言，微信平臺是一個較為可靠的自媒體，有著固定的粉絲群體與交流平臺，消費者的消費層次也在隨之而不斷提升，比微博更加具備一定的發(fā)展性與可行性。二、國外研究動態(tài)及現(xiàn)狀

DorigoM(201*)認為企業(yè)進行現(xiàn)代化的電子商務模式主要的目的就是為了可以使更多的消費者知道企業(yè)，了解企業(yè)，認識企業(yè)，不管是通過微信還是微博，都是自作一種電子銷售。而消費者是夠會針對企業(yè)的營銷方式而進行購買，這都

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是不是企業(yè)所可以控制的，我們能夠做到的就是通過企業(yè)自身的能力將各類銷售渠道進行利用，令消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品，并使產(chǎn)品可以進行銷售。

Luis(201*)研究微信這樣的新興宣傳渠道事就認為，微信在發(fā)展過程中雖然沒有太高的技術與難度，但是在真正操作的過程中也需要花費一段時間去琢磨，并且在平臺的應用過程中不斷嘗試新的銷售方式。

stengos（201*)認為微信具備一定的即時性、互動性、可見性、影響行以及無邊界的傳播性等特質(zhì)，其十分適合企業(yè)的廣告宣傳和推廣。企業(yè)可以通過二維碼的發(fā)送把受眾的焦點迅速集聚到自身的產(chǎn)品上，從而進行一系列的營銷活動。在微信中尋找自己的特定市場，為潛在客戶提供個性化、差異化服務，以軟營銷征服潛在受眾，打造更優(yōu)質(zhì)的品牌服務。

Cheung(201*)在研究中證明微信公眾平臺信息的到達率是100%，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送等等功效。所以企業(yè)的推廣部門只需要將精力放在文案策劃上，對產(chǎn)品進行誘惑性的解說與介紹，而不是不厭其煩的進行推廣運營上。也只有這樣，微信公眾平臺上的粉絲質(zhì)量要遠遠遠高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來說用戶不會反感，并和有可能轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶。三、微信營銷模式的誕生

近幾年來，雖然國內(nèi)的各個企業(yè)在電子營銷方面都的帶了大幅度的提升但那是其依舊會受到社會環(huán)境的影響和制約。當企業(yè)在市場銷售過程中產(chǎn)生風險的時候，那么因為風險而產(chǎn)生的費用就會得到提升，而產(chǎn)品的銷售也會一同受到影響，這對企業(yè)而言是十分危險的。怎樣采用較小的投資方式獲得較大的銷售回報，也成為了企業(yè)所需要考慮的關鍵問題，微信的出現(xiàn)則是成為了解決企業(yè)營銷模式的靈丹妙藥。微信公眾平臺進行傳播的主要方式就是二維碼，二維碼的出現(xiàn)對于國內(nèi)外的眾多企業(yè)而言是一個具備創(chuàng)造性的變革，其也為營銷廣告和媒體傳播行業(yè)等帶來了新的發(fā)展動力。在市場競爭日益激烈的今天，微信、二維碼這些成本低、見效快的網(wǎng)絡營銷方式很快被眾多企業(yè)所采用。

企業(yè)公眾號現(xiàn)有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息幾種方式，這些方式都有一個共同點，那就是特別適合“推送信息”。從目前開通微信企業(yè)來看，他們會把經(jīng)銷商拉到

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微信陣營來，企業(yè)可以讓一些骨干員工參與，組建起一支企業(yè)的微信大軍。從發(fā)布的信息來看，主要以品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等，其實都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。四、微信與微博營銷的不同

與微博相比，微信最大特點是精準。微博營銷只需要寫140字，配個圖，或者加個短鏈接便可，而微信營銷需要內(nèi)容承載網(wǎng)站，展示企業(yè)要求發(fā)布的內(nèi)容，供粉絲深度閱讀，或者借此承載網(wǎng)站，收集用戶信息。此外，微博營銷重在內(nèi)容撰寫，微信營銷重在用戶互動。微博傳播的特點，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓好的段子配上“給力”的助手，一天可能就會被轉(zhuǎn)好幾萬次，而微信卻不同，好的段子，你也別想著它會瘋狂傳播，因為它是封閉一對一的溝通渠道。企業(yè)品牌要做的，就是針對每個粉絲，做好與粉絲的交流互動，解決粉絲問題就好了。微博營銷只在粉絲傳播，而微信營銷注重深度用戶服務。微博營銷賺的是轉(zhuǎn)發(fā)量和眼球，而微信營銷重在提供客戶服務。

無論是微博營銷還是微信的營銷方式，企業(yè)在電子營銷推廣過程中，已經(jīng)由原來的“盡可能使更多的人知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樾枰�的人群提供更多的產(chǎn)品和服務”。而企業(yè)只有通過正確的網(wǎng)絡營銷方式，并把品牌信息傳遞到真正有需求的客戶才能實現(xiàn)最大的營銷效果。而微信就是這種精準營銷的雛形，它符合了企業(yè)對精準營銷的要求。并且，企業(yè)在進行微信營銷推廣的過程中，還可以利于二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，這也是一個即經(jīng)濟又實惠，更有效的促銷模式，讓顧客主動為企業(yè)做宣傳，激發(fā)口碑效應，消費者可以直接用手機掃描二維碼進入企業(yè)網(wǎng)站，查看企業(yè)品牌網(wǎng)信息，順應了現(xiàn)在手機上網(wǎng)方便快捷，隨時隨地都可以查看企業(yè)的信息，將最簡單的廣告走向終端，這可以最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的黃金效益。結論

從文獻資料的分析來看，對微博、微信等電子商務營銷的研究已經(jīng)比較完善，學者從微信的使用現(xiàn)狀，分析了宏觀環(huán)境下與微觀環(huán)境下的發(fā)展狀況，并針對微信的傳播方式、企業(yè)應用、微信的未來發(fā)展等方面均作了詳細的研究。但是通過我們對以上文獻進行研究，發(fā)現(xiàn)在微信在企業(yè)的銷售渠道研究過程中，還需要針對其作用性與有效性進行進一步的分析，而國內(nèi)針對企業(yè)如何利用微信進行營銷的研究內(nèi)容還較少。

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參考文獻

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