椰樹實(shí)習(xí)報(bào)告

實(shí)習(xí)報(bào)告

一、基本情況

時(shí)間：201*1年11月20日星期日實(shí)習(xí)單位：海南椰樹集團(tuán)實(shí)習(xí)形式：參觀

時(shí)間安排：09：00-11：00參觀海南椰樹集團(tuán)小組成員：嚴(yán)嬌彥、于赫、鄭代莞二、實(shí)習(xí)目的

在老師課堂的教導(dǎo)下我們學(xué)習(xí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論知識(shí)，但這些學(xué)科是一門實(shí)踐重于理論的學(xué)科，為了使在課堂上學(xué)習(xí)到的知識(shí)能夠與其實(shí)際操作相結(jié)合，更好地做到理論聯(lián)系實(shí)際，我們安排了此次參觀實(shí)習(xí)。此次實(shí)習(xí)旨在使我們通過對(duì)公司的實(shí)地考察了解，通過實(shí)習(xí)增加課堂以外的專業(yè)相關(guān)知識(shí)，突出學(xué)習(xí)創(chuàng)新性、注重能力實(shí)踐性，為今后相關(guān)方面工作打下基礎(chǔ)，為這些學(xué)科理論增添實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)我們的綜合素質(zhì)。三、實(shí)習(xí)內(nèi)容和過程

通過參觀以及公司工作人員的講解，我們了解到，椰樹集團(tuán)有限公司（原�？诠揞^廠）是我國(guó)最大的果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)和全國(guó)512家重點(diǎn)企業(yè)之一，被國(guó)務(wù)院確定為“創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。

工作人員還說，椰樹集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、天然芒果汁被北京鉤魚臺(tái)國(guó)賓館指定為國(guó)宴飲料，椰樹牌天然椰子汁生產(chǎn)技術(shù)革新被譽(yù)為“世界觀首創(chuàng)，中國(guó)一絕”，獲得菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本、英國(guó)、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)發(fā)明專利權(quán)。椰樹牌系列產(chǎn)品貴在天然、不加香精，暢銷全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)銷世界五大洲35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為抗衡洋飲料的一面旗幟。

椰樹集團(tuán)是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位。集團(tuán)下屬16個(gè)分公司，現(xiàn)有職工6000余人。創(chuàng)建于1956年的椰樹集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)舉國(guó)矚目的奇跡，把一個(gè)連年虧損僅差兩萬(wàn)元就宣告破產(chǎn)的�？诠揞^廠（椰樹集團(tuán)前身）發(fā)展成為中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力，是唯一同時(shí)擁有兩種中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)的中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)，也是唯一有四個(gè)飲品榮登國(guó)宴殿堂的企業(yè)。

秉承“誠(chéng)信、求實(shí)、創(chuàng)新、爭(zhēng)先”企業(yè)精神的椰樹集團(tuán)是根植于海南島的典型的以工帶農(nóng)的民族飲料企業(yè)，以生產(chǎn)椰樹牌系列天然飲料為主。它在本土市場(chǎng)上憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)等與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，站穩(wěn)腳跟，盡展國(guó)宴品牌之本色，成為民族飲料的象征和代表，椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國(guó)國(guó)宴，已接待了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。、椰樹牌椰子汁和椰樹牌礦泉水雙雙被國(guó)家授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，成為中國(guó)飲料行業(yè)唯一一家同時(shí)有兩種產(chǎn)品榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)的企業(yè)。椰樹集團(tuán)被國(guó)家確定為“創(chuàng)輕工國(guó)際名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)企業(yè)”，“椰樹”商標(biāo)也被國(guó)家認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

“椰樹”改革與發(fā)展19年，共創(chuàng)稅利24.51億元；自1993年起稅利年年超億元，上繳稅金名列海南第五、產(chǎn)值名列第三。“椰樹”已從單一的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)發(fā)展成為了屬民營(yíng)性質(zhì)的員工股份制企業(yè)和屬國(guó)有性質(zhì)的中小企業(yè)兩個(gè)主體。企業(yè)發(fā)展到1996年時(shí)，也就是9年前已還清了銀行的全部貸款�！耙瑯洹钡陌l(fā)展帶動(dòng)了海南熱帶水果種植業(yè)的發(fā)展，解決了海南農(nóng)民種椰子易、賣椰子難問題，幫助海南50萬(wàn)農(nóng)民脫貧致富，職工生活達(dá)到小康水平�！耙瑯洹背晒Φ母母锱c經(jīng)營(yíng)管理得到了中央領(lǐng)導(dǎo)和全國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家的肯定。江澤民同志1999年5月在中南六省區(qū)國(guó)有企業(yè)改革與發(fā)展座談會(huì)上聽取“椰樹”產(chǎn)權(quán)改革匯報(bào)后指出：“椰樹集團(tuán)的做法是國(guó)有企業(yè)改革的一種探索�！弊鳛椤耙瑯洹苯�(jīng)營(yíng)管理帶頭人的王光興兩次當(dāng)選全國(guó)勞動(dòng)模范，獲得全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家、全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)思想政治工作者、中國(guó)首屆創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、中國(guó)第一批高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資格、中國(guó)有突出貢獻(xiàn)中青年專家等榮譽(yù)椰樹集團(tuán)堅(jiān)信，時(shí)代的腳步已經(jīng)邁入了以經(jīng)濟(jì)和文化并重的21世紀(jì)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，椰樹集團(tuán)不斷深化企業(yè)改革，加強(qiáng)通路建設(shè)和品牌傳播，持之以恒鑄造知名品牌，以高起點(diǎn)、高目標(biāo)的要求乘勝前進(jìn)，將逐步發(fā)展成為年100萬(wàn)噸，產(chǎn)值70億元的特大型跨地區(qū)企業(yè)集團(tuán)，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度中再創(chuàng)輝煌，為國(guó)家做出更大貢獻(xiàn)。四、目前該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面存在的主要問題（一）一線業(yè)務(wù)人員短缺，市場(chǎng)各渠道不夠細(xì)化。而一個(gè)業(yè)務(wù)員最多只能負(fù)責(zé)到300家左右，所以說要擴(kuò)展一線人員，細(xì)分化的操作市場(chǎng)。（二）品牌的宣傳力度不夠。目前全�？诔�了公交車有投廣告之外很少能看到椰樹椰子汁的廣告，而經(jīng)過我的了解其實(shí)椰樹的品牌并不比紅牛、王老吉之類的差，但是知名度卻如天差地別，有非常多的人都不了解椰樹牌椰子汁，所以說椰樹的品牌宣傳力度有待提高。（三）品項(xiàng)單一，沒有將品牌產(chǎn)品擴(kuò)展延伸。如上所說椰樹牌椰子汁在市場(chǎng)銷售了二十幾年，椰樹的品牌深入人心且?guī)缀鯖]什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)統(tǒng)計(jì)椰樹牌聽裝椰子汁產(chǎn)品在市場(chǎng)鋪市率達(dá)到了90%，椰樹牌利樂裝椰子汁產(chǎn)品在市場(chǎng)鋪市率也達(dá)到了70%。這說明了產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期了，這時(shí)應(yīng)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前開發(fā)新品，增加品項(xiàng)。

五、改善該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面幾點(diǎn)建議

（一）公司應(yīng)增加各渠道一線業(yè)務(wù)人員，讓各渠道的市場(chǎng)操作細(xì)分化，增加市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)的控制。相比之下該公司的市場(chǎng)做的非常粗糙，對(duì)市場(chǎng)不能做到有效的控制，在目前這種有如戰(zhàn)場(chǎng)的快消品行業(yè)來(lái)說這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

（二）公司應(yīng)加大對(duì)品牌宣傳和建設(shè)的力度。如做一些收視率高的電視廣告、報(bào)紙、戶外廣告；還有一線業(yè)務(wù)人員去拜訪客戶時(shí)張貼POP廣告；經(jīng)常在人流量大的地方或社區(qū)做一些品牌宣傳的活動(dòng)；也可以在位置好人流大的店鋪?zhàn)龅甑恼信坪烷T面。讓人們到處都可以看到椰樹品牌的影子，讓他們知道椰樹了解椰樹，離不開椰樹。

（三）公司應(yīng)增加產(chǎn)品品項(xiàng)，將品牌產(chǎn)品擴(kuò)展延伸。如上所說現(xiàn)在椰樹牌椰子汁不僅成熟產(chǎn)品市場(chǎng)也非常成熟了，但是品項(xiàng)太單一，且任何產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)衰退期，在衰退期之前要不斷的開新的產(chǎn)品，保持市場(chǎng)占有率，增加公司產(chǎn)值和品牌的升值。在現(xiàn)在的快速消費(fèi)品行業(yè)中每時(shí)每刻都會(huì)有新的公司和產(chǎn)品出現(xiàn)，但也每時(shí)每刻都會(huì)新的或老的倒閉。市場(chǎng)就是人做出來(lái)的，在這個(gè)世界上沒有什么是人做不出來(lái)的。再大的企業(yè)只要你不進(jìn)取也照樣會(huì)被人取代，俗話說逆水行舟不進(jìn)則退，物競(jìng)天擇適者生存。目前椰樹牌椰子汁在中國(guó)椰子汁業(yè)是龍頭老大，公司應(yīng)該利用這點(diǎn)持續(xù)創(chuàng)新，領(lǐng)先市場(chǎng)。六、實(shí)習(xí)體會(huì)

通過老師對(duì)自己專業(yè)的全面介紹與分析，我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)有了新的認(rèn)識(shí)。以前總將自己的眼光局限在很小的空間里，現(xiàn)在才知道自己是多么的短淺，總認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是將產(chǎn)品推銷出去，從來(lái)沒有去想推銷的方法與策略，現(xiàn)在才知道要想學(xué)好這門課程，自己還是差了好多。這次專業(yè)認(rèn)識(shí)的實(shí)習(xí)，是為了讓我們對(duì)營(yíng)銷專業(yè)有一個(gè)初步的感性認(rèn)識(shí)和了解，同時(shí)也對(duì)自己有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，以便在以后的學(xué)習(xí)中能夠揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。通過這次實(shí)習(xí)，也使我們初步培養(yǎng)了專業(yè)興趣，初步設(shè)想了未來(lái)發(fā)展的方向，為今后的專業(yè)學(xué)習(xí)及就業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。通過這一周的實(shí)習(xí)，我們基本上達(dá)到了初步學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題并嘗試用理論分析營(yíng)銷問題，這次實(shí)習(xí)在老師的指導(dǎo)和同學(xué)們的努力下，最終取得了圓滿的成功。

擴(kuò)展閱讀：椰樹牌椰汁的消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)：08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷小組成員：殷媛201*06023046姜薇201*06023073

吳雅屏201*06023092完成日期：201*年06月06日

椰樹牌椰汁的消費(fèi)者行為分析

-------從市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素研究

一、實(shí)習(xí)目的

通過對(duì)椰樹集團(tuán)的實(shí)地考察，我們充分運(yùn)用我們所學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)，對(duì)其做自己的調(diào)查與研究，將理論與實(shí)踐更好的結(jié)合起來(lái)，將知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，更好的指導(dǎo)實(shí)踐。且通過這次實(shí)習(xí)加深我們對(duì)椰樹集團(tuán)的了解，對(duì)其做相關(guān)分析與營(yíng)銷方面的小建議。

二、實(shí)習(xí)地點(diǎn)

海南省�？谑幸瑯浼瘓F(tuán)，椰樹集團(tuán)是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位。集團(tuán)下屬16個(gè)分公司，現(xiàn)有職工4000余人。創(chuàng)建于1956年的椰樹集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)舉國(guó)矚目的奇跡，把一個(gè)連年虧損僅差兩萬(wàn)元就宣告破產(chǎn)的�？诠揞^廠（椰樹集團(tuán)前身）發(fā)展成為中國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力，是唯一同時(shí)擁有兩種中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)的中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)，也是唯一有四個(gè)飲品榮登國(guó)宴殿堂的企業(yè)。

三、實(shí)習(xí)方法

我們主要運(yùn)用實(shí)地考察法及調(diào)查法，通過對(duì)特殊集團(tuán)的參觀并通過圖書館、電子信息等途徑對(duì)其做一個(gè)大致的了解，在收集到的材料的基礎(chǔ)上，對(duì)椰樹椰汁的消費(fèi)者行為從營(yíng)銷組合因素進(jìn)行分析。

三、實(shí)習(xí)意義

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者與之大量接觸，受其最為深刻、直接的環(huán)境因素就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。通過對(duì)椰樹集團(tuán)的實(shí)地考察，還有一些資料的查詢，我們了解到椰樹牌椰汁雖然在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中處于領(lǐng)先地位，但從飲料市場(chǎng)來(lái)看，椰汁在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)比重較低，市場(chǎng)替代品多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，椰樹集團(tuán)在這方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，且隨著消費(fèi)者習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，椰汁的前景不容樂觀。

飲料品牌建立和營(yíng)銷策略無(wú)非就是市場(chǎng)定位和品牌文化內(nèi)涵的建立及執(zhí)行。市場(chǎng)定位好后，靠一系列的策劃活動(dòng)和推廣活動(dòng)把產(chǎn)品更好的推向市場(chǎng)終端，讓消費(fèi)者認(rèn)可。通過這次實(shí)習(xí)，我們主要就就營(yíng)銷組合因素來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行淺要分析。四、實(shí)習(xí)結(jié)果

通過此次實(shí)習(xí)，我們利用已學(xué)知識(shí)及了解到的材料，對(duì)椰樹椰汁從市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行分析，即產(chǎn)品角度、價(jià)格角度、促銷角度、渠道角度進(jìn)行具體分析。其中在產(chǎn)品中主要研究產(chǎn)品內(nèi)涵問題、促銷中主要分析廣告問題。詳細(xì)的分析結(jié)果如下所示。

（一）從產(chǎn)品角度來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析1.椰汁的文化內(nèi)涵比較缺失

對(duì)比于國(guó)外著名的百事可樂，可口可樂等公司的產(chǎn)品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等較低層次的宣傳上，而沒有上升到時(shí)尚文化的高度。喝可口可樂，消費(fèi)者享受的不僅是口感，也是在享受一種美國(guó)的文化，它所蘊(yùn)含的文化所帶給消費(fèi)者的感觀，表現(xiàn)在廣告上，是運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚，是流行的時(shí)尚品味，它給人一種渴望，運(yùn)動(dòng)的渴望，以及運(yùn)動(dòng)后暢飲可口可樂的感覺。這是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚的一種引導(dǎo)，這也是可口可樂等公司長(zhǎng)盛不衰的秘訣。

椰子汁的口感并不差，問題是它沒有形成它自己的產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，所以無(wú)法持久形成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它的生命周期因而大大縮短。而椰子汁并不同于可口可樂等碳酸飲料，它所要表現(xiàn)什么樣的形象，才能符合市場(chǎng)大眾的需要，需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查。2.椰汁的獨(dú)特亮點(diǎn)

基于椰樹牌椰子汁是國(guó)宴飲料，打造椰子汁的高品味，如白領(lǐng)人士的身份象征之一，小資情調(diào)必不可少的一部分，使其成為國(guó)內(nèi)小資們的新品味時(shí)尚。比如椰子汁是以熱帶水果椰子為原料，天然，健康，喝椰子汁時(shí)，即使是在冰天雪地的北方，也能感受熱帶海島的天然風(fēng)景，如同置身于陽(yáng)光沙灘海水的健康島。感受海南深厚的旅游風(fēng)情文化。

找不到好的產(chǎn)品來(lái)替代椰子汁，就設(shè)法延長(zhǎng)它的產(chǎn)品生命周期，注重市場(chǎng)調(diào)查研究，及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化，通過市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，找到椰子汁的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定它的定位，并使這個(gè)定位深入到消費(fèi)者心中，對(duì)椰子汁進(jìn)行新產(chǎn)品系列的改良（如產(chǎn)品包裝，多種原料的增加，口味的變化等）。3.對(duì)椰樹椰汁的營(yíng)銷文化重新定位

椰樹牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，立意無(wú)非是：

（1）迎合一部分注重美容保養(yǎng)的顧客的心里（2）牽強(qiáng)地附會(huì)了新世紀(jì)注重生態(tài)保健的人文思想

但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能達(dá)到效果,訴求的可信度有多少,單單從椰汁的一個(gè)功能側(cè)面進(jìn)行廣告宣傳，以點(diǎn)代面，不僅沒有達(dá)到良好的宣傳效果，反而限制了椰汁的文化內(nèi)涵，制約了營(yíng)銷市場(chǎng)。

開拓新的市場(chǎng)、顧客群是發(fā)展的必要，但營(yíng)銷文化立足的根本必須具備獨(dú)特性、廣度和深度。營(yíng)銷文化的立足點(diǎn)沒有更多的廣度和深度可以發(fā)掘，將會(huì)給今后的發(fā)展造成極大的限制。對(duì)營(yíng)銷文化的縱向和橫向的開發(fā)應(yīng)該圍繞立足點(diǎn)進(jìn)行，否則，反而會(huì)限制了文化的推廣和發(fā)展，成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對(duì)企業(yè)的銷售帶來(lái)很大的影響。細(xì)觀百事可樂的“新一代的選擇”，海爾的“質(zhì)量、服務(wù)”理念，是企業(yè)文化和營(yíng)銷文化的完美結(jié)合。它們的文化立足，為營(yíng)銷提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的廣大空間。

因此，我認(rèn)為椰汁的營(yíng)銷應(yīng)該從發(fā)掘自我的文化內(nèi)涵深度做起。

分析顧客購(gòu)買椰汁的動(dòng)機(jī)不外有以下幾種：

（1）解渴；（2）椰汁獨(dú)特的味道；（3）南國(guó)熱帶風(fēng)情文化。

如從解渴入手，則有太多的飲料和礦泉水可以選擇。顧客購(gòu)買果汁類飲料的欲望首先來(lái)自于對(duì)口味的需求，如椰汁、芒果汁、菠蘿、荔枝等，味道的不同使得果類飲料擁有不同的顧客群。目前椰汁的主要市場(chǎng)還是因它的獨(dú)特口味，但這也限制了它的市場(chǎng)發(fā)展。因此，我認(rèn)為椰汁的發(fā)展必須從倡導(dǎo)椰汁文化著手，并結(jié)合它的獨(dú)特口味。

椰汁文化首先是南國(guó)文化。南國(guó)文化是熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的臆想結(jié)合體，與碧海、藍(lán)天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩的文化、淳樸民風(fēng)、大量的旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)的心理的南國(guó)風(fēng)情結(jié)合起來(lái)，孕育出獨(dú)特的椰樹椰汁文化。這種文化是海南獨(dú)有的、椰樹椰汁獨(dú)特的，有著可持續(xù)縱橫發(fā)展的廣大空間，而且是一種二十一世紀(jì)倡導(dǎo)的雅俗共賞的文化，也是海南旅游今后發(fā)展的立足文化。

因此，塑造一個(gè)包含著陽(yáng)光、沙灘、海水、自由、浪漫、淳樸、熱情、休閑等文化內(nèi)涵的椰樹椰汁品牌形象，并進(jìn)行相應(yīng)的推廣、開拓、完善工作應(yīng)該是目前椰樹椰汁營(yíng)銷文化的重點(diǎn)構(gòu)成。

另外，可樂、雪碧等碳酸飲料宣揚(yáng)的是一種緊張、刺激、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活含有較強(qiáng)的西方文化色彩；椰汁等果類飲料則可走一條平和、舒適、平靜、生態(tài)、綠色食品的路線，宣揚(yáng)東方養(yǎng)生文化的魅力。相信一定能迎合二十一世紀(jì)人們回歸大自然的心態(tài)，占領(lǐng)部分市場(chǎng)。

具體的運(yùn)作時(shí)，應(yīng)該發(fā)掘出獨(dú)特的、可以代表南國(guó)文化椰汁文化的宣傳要素，通過各種營(yíng)銷手段逐步加深顧客對(duì)椰汁文化的理解，讓他們?cè)谙硎芤�汁�?dú)特口味的同時(shí)享受到獨(dú)特的南國(guó)文化，改變單單是對(duì)味道需求的單一賣點(diǎn)。要讓他們體會(huì)到“喝了椰樹椰汁，就彷佛到了那美麗迷人的南國(guó)島上，想起那里清新的空氣、浪漫的沙灘”，心情得到放松，心理得到極大的安慰。（二）價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

椰樹牌椰汁的價(jià)格基本上沒有改變，除了有時(shí)會(huì)在節(jié)假日做一些促銷價(jià)格下降0.3元，估計(jì)是還沒有遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧。再者就是容量的問題，同樣是幾十年不變，給消費(fèi)者的感覺有壟斷的意思。反觀百世和可口可樂兩家公司，打完價(jià)格戰(zhàn)打容量戰(zhàn)，你多了我就更多，你便宜了我就更便宜。當(dāng)這兩個(gè)發(fā)揮到及至的時(shí)候就送禮。銷售策略可是五花八門，為了生存、為了銷量、為了市場(chǎng)，而椰樹牌椰汁似乎還未碰到對(duì)手。

不過，有最新想要參與競(jìng)爭(zhēng)與共贏的有椰島集團(tuán)，他們的觀點(diǎn)是：想把椰子汁做起來(lái)，使人們以后想到椰子汁就想到椰樹、椰島，你要喝椰子汁一定是海南的，這樣才是真正的海南自產(chǎn)椰樹，也是結(jié)合地域的資源來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品。植物蛋白更健康，現(xiàn)在是歐洲北美市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在越南的椰汁有漲價(jià)的趨勢(shì)。中國(guó)需求大，歐洲到越南去采購(gòu)椰子，就證明植物蛋白飲料是一個(gè)趨勢(shì)。所以說他們?nèi)プ鲞@個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷，消費(fèi)者本身有需求，關(guān)鍵是你怎么把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求定位結(jié)合起來(lái)。

希望能看到椰樹牌椰汁能運(yùn)用更多更好的價(jià)格策略，更好的服務(wù)消費(fèi)者、回饋消費(fèi)者。

（三）促銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

椰樹公司很少做什么促銷活動(dòng)，或者什么回饋消費(fèi)者，新年大贈(zèng)送等市場(chǎng)活動(dòng)。一個(gè)成熟的企業(yè),特別是靠消費(fèi)者生存的企業(yè)應(yīng)該會(huì)考慮這些的。一個(gè)好品牌要做的不單單是保證產(chǎn)品的質(zhì)量還應(yīng)該不時(shí)的回饋對(duì)產(chǎn)品支持的消費(fèi)者。這點(diǎn)我們椰樹集團(tuán)要引起重視。下面主要從促銷中的廣告方面來(lái)談?wù)剬?duì)消費(fèi)者影響。1.目前廣告存在的一些問題

大家可以看看椰樹牌椰子汁在央視批播出的那個(gè)關(guān)于“白白嫩嫩”的廣告。相信都會(huì)在心里有自己的評(píng)價(jià)。

以我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看在廣告的定位上就有許多欠缺和不足之處。一個(gè)好的產(chǎn)品廣告不單單在公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣以及人員推銷上下手，明星效應(yīng)也是極其重要的。

（1）定位不準(zhǔn)。揶樹牌飲料廣告上出現(xiàn)的那個(gè)“白白嫩嫩”的女人也是個(gè)明星，但直到現(xiàn)在一直叫不出她的名字，這也是廣告的一個(gè)敗點(diǎn)。廣告界流行著這樣一句話“我們現(xiàn)在正在爭(zhēng)奪人們的注意力”，這句話正好揭示了廣告主的目的已由原來(lái)的單純追求廣告的傳播廣泛度，轉(zhuǎn)向追求廣告的接受效益，不再單單是閱讀，更要引起注意。

在這則廣告中，也可能會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為，喝椰子汁只是為了追求白白嫩嫩，這只是針對(duì)女性消費(fèi)者。沒有哪個(gè)男人會(huì)為了追求“白白嫩嫩”去喝椰子汁，很明顯沒有考慮到為了追求白白嫩嫩的女性消費(fèi)者們，剩下的那部分小費(fèi)者，那是個(gè)很大的市場(chǎng)空缺。椰樹牌的產(chǎn)品或廣告應(yīng)該全方位的降臨也包括老人，兒童和男人這塊市場(chǎng)。以娃哈哈的產(chǎn)品和廣告為例：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液-----喝了娃哈哈，吃飯就更香娃哈哈果奶----媽媽我要

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶，銀耳燕窩----送給丈母娘娃哈哈純凈水----我的眼里只有你

“喝椰樹牌果汁，白白嫩嫩“表現(xiàn)的是一種健康之美，這也是它的一個(gè)不足之處�，F(xiàn)代社會(huì)中健康固然重要，可除了健康年輕的一代還追求時(shí)尚，新鮮，潮流等等生活。

娃哈哈純凈水廣告請(qǐng)的是當(dāng)年紅遍大江南北的井岡山拍的廣告，廣告一播出就立即引起很大的反響。同樣的椰樹牌廣告也可以花大一點(diǎn)的手筆請(qǐng)大一點(diǎn)的明星來(lái)進(jìn)行”廣而告之”。

其次椰樹牌既然是國(guó)宴顏料，那是個(gè)無(wú)形的資產(chǎn)。我們可以以這個(gè)為基礎(chǔ)來(lái)提高和宣傳本企業(yè)的文化形象和產(chǎn)品的知名度。

（2）包裝水平停留在80年代。在品味上可結(jié)合不同年齡的需求來(lái)進(jìn)行定位。飲料上的包裝可以鮮活醒目一點(diǎn)，可以更引人注目，引起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲望。

（3）投入不夠，不重視廣告力量。椰樹牌廣告在央視的暴光率少的可憐，內(nèi)地的消費(fèi)者沒有幾個(gè)是知道這個(gè)牌子的，甚至很少人見過真正的椰子，他們只知道里面上圓的至于外面是什么那就不得而知了。2.針對(duì)上述問題對(duì)椰樹牌椰汁提出的幾點(diǎn)建議（1）我們針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)的廣告文案方案一：喝椰樹椰汁品南國(guó)風(fēng)情

電視畫面伴隨著音樂變換不同的國(guó)家、地區(qū)的人喝椰樹椰汁，背景屏幕則不斷變幻著藍(lán)天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽(yáng)、身著泳裝的人們?cè)谏碁┥献分鹜嫠５哪蠂?guó)風(fēng)情。最后，畫面出現(xiàn)一只玻璃杯及倒椰汁的流水聲。（畫外音）：無(wú)論身在何處，椰樹椰汁總能帶你品味南國(guó)風(fēng)情。廣告語(yǔ)：海之南，天之涯，椰樹椰汁方案二：到海南旅游喝椰樹椰汁

電視畫面變換海南椰島的不同風(fēng)情，一群游客意猶未盡地喝起了椰樹椰汁（呈陶醉狀，面向太陽(yáng)）

畫外音（舒適地）：這下才真正體會(huì)到椰島的濃情了！廣告語(yǔ)：天之涯，海之南，椰樹椰汁（2）注重廣告的拉力效應(yīng)并充分運(yùn)用

拉力即是這種產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略,椰樹需要凸顯它的廣告賣點(diǎn)，它所反映的產(chǎn)品文化是怎樣的，相信沒有幾個(gè)消費(fèi)者能夠記得起來(lái)椰樹廣告的重點(diǎn)。真正好的廣告應(yīng)該是做到消費(fèi)者的腦海里、心里去的，應(yīng)該是家喻戶曉的，朗朗上口的。椰樹所有的推廣活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著以消費(fèi)者為中心而開展的，現(xiàn)在的消費(fèi)者喝飲料并不是完全為了解渴的目的，他們喝的是一種時(shí)尚、一種文化、一種感覺！喝了椰樹能讓消費(fèi)者感覺到些什么，酷、動(dòng)感、時(shí)尚、清涼、運(yùn)動(dòng)、優(yōu)雅、健康、陽(yáng)光、沙灘、海岸等等，我們需要賦予產(chǎn)品這種獨(dú)特的魅力。（四）渠道因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析1.椰樹椰汁的渠道現(xiàn)狀

就整個(gè)飲料行業(yè)而言，近年眾多新興飲料品種以鮮明的市場(chǎng)定位，立體式的營(yíng)銷，全新的理念，強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)方向，例如迅速崛起的娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉，匯源果汁這些品牌。國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)快速全面快速發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)也在不斷增大，這些新型的企業(yè)以極快的速度搶占市場(chǎng)份額。而國(guó)際品牌可口可樂，百事可樂更是在這幾年當(dāng)中高歌猛進(jìn)，在碳酸類飲料中無(wú)人能敵。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，近幾年我國(guó)飲料市場(chǎng)每年以20％的速度增長(zhǎng)，總量已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)噸以上。而與此同時(shí)椰樹集團(tuán)只在自己擅長(zhǎng)的果汁市場(chǎng)上苦苦拼搏，并沒有過多地參與新市場(chǎng)的角逐。

尤其像娃哈哈的成功很大程度上是依賴于其健全有效地渠道優(yōu)勢(shì)，“渠道為王，終端制勝”，我們的椰樹集團(tuán)應(yīng)該敏銳的意識(shí)到渠道的重要性。2.渠道方面的主要問題-----嘗試多元化未果

作為椰樹集團(tuán)而言，在產(chǎn)品多元化得道路上作過多項(xiàng)嘗試，現(xiàn)在椰樹集團(tuán)擁有16家分公司，從天然芒果汁到最近推出的豆奶、鈣奶、涼茶、果汁飲料，前后十幾年中，先后推出了100多個(gè)品種的飲料。

然而在近幾年逐年火爆的纖維型果汁飲料、水飲料、涼茶這些飲料中，在外地市場(chǎng)上除了能偶爾見到椰樹礦泉水之外，基本看不到椰樹的身影，對(duì)于椰樹集團(tuán)而言，應(yīng)分析出在沒有產(chǎn)品空白的情況下，是什么原因使得新生產(chǎn)的品種難以在全國(guó)市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下。

體制制約導(dǎo)致市場(chǎng)操作方式相對(duì)保守，營(yíng)銷形式的單一，產(chǎn)品市場(chǎng)定位不清。其次成本也是比較關(guān)鍵的一個(gè)問題，椰樹的營(yíng)銷模式主要以代理商捆綁，商場(chǎng)一家的模式進(jìn)行，而近年來(lái)國(guó)內(nèi)物流成本過大，椰樹很多產(chǎn)品作為特殊的飲料地區(qū)性限制嚴(yán)重，在內(nèi)陸無(wú)法設(shè)立分廠。這就導(dǎo)致物流成本高，產(chǎn)品分貨周期長(zhǎng)等一些很實(shí)際的問題。代理商只能以銷量取勝，加大了椰樹全國(guó)行銷的難度。再加上飲料品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者選擇面很大，市場(chǎng)拉動(dòng)能力不強(qiáng)。最后，品結(jié)構(gòu)單一，品牌老化。

3.針對(duì)問題提出一些建議

椰樹集團(tuán)不能都以經(jīng)銷商為中心，業(yè)務(wù)員感覺好象是一種陪襯物。改變廠家有搭贈(zèng)促銷就壓貨達(dá)成，否則完成不了業(yè)績(jī)，或是這個(gè)月達(dá)成下個(gè)月消化庫(kù)存的現(xiàn)狀。可樂、百事、康師傅的廣告紙到處亂飛，產(chǎn)品擺的滿貨架、滿冰箱都是，椰樹也應(yīng)該注重業(yè)務(wù)員的管理，應(yīng)建立嚴(yán)格有效地紀(jì)律體制。椰樹的冰箱擺的都是其他廠家的飲料，別的廠家業(yè)務(wù)員用一箱飲料可以跟店老板買下椰樹冰箱的兩格，這種現(xiàn)象應(yīng)該是堅(jiān)決不允許出現(xiàn)的�？蓸�、百事、康師傅的新產(chǎn)品能在一夜之間鋪遍全國(guó)大街小巷，可椰樹的新產(chǎn)品夠多，真正能夠上貨架上冰箱的沒有幾個(gè)，歸其原因就是渠道建設(shè)不夠完善。五、實(shí)習(xí)小結(jié)

影響消費(fèi)者的心理和行為的因素是多方面的，對(duì)于椰樹來(lái)說，其面臨的問題是多方面的，必須從營(yíng)銷組合的全方位進(jìn)行考慮，以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，改變消費(fèi)者行為，增加消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。

本文主要是從營(yíng)銷組合的角度對(duì)此進(jìn)行分析，因?yàn)檎莆盏馁Y料有限，未能建立相關(guān)的數(shù)據(jù)分析模型，進(jìn)行理性的分析。因?yàn)椴涣私庖瑯涞钠髽I(yè)構(gòu)架，只是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行相關(guān)分析，分析還不夠深入，提出的建議也是在相關(guān)約束條件下，還需在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)和完善。

小組分工：

整個(gè)實(shí)習(xí)報(bào)告從選題到收集資料都是我們小組成員共同商量完成的，在整個(gè)報(bào)告的完成過程中，每個(gè)人都付出了自己的努力和心血。不過在寫作整理時(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，具體分工如下：

關(guān)于產(chǎn)品因素的研究與分析主要由姜薇同學(xué)完成;關(guān)于價(jià)格和渠道因素的研究由吳雅屏同學(xué)完成；關(guān)于促銷因素的分析由我們組殷媛同學(xué)完成；最后的格式修改由小組成員共同商討完成。

友情提示：本文中關(guān)于《椰樹實(shí)習(xí)報(bào)告》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，椰樹實(shí)習(xí)報(bào)告：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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