公共關(guān)系專業(yè) 市場調(diào)查總結(jié)

201*年自考市場調(diào)查重點(diǎn)模擬試題及答案

一、選擇題

（定量研究不可以進(jìn)行預(yù)測性調(diào)查）

1.定量研究的方法包括觀察調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中，前兩種方法與描述性研究相對應(yīng)，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法與因果性研究相對應(yīng)。

2……預(yù)測消費(fèi)者行為有三種信息（多）：①消費(fèi)者過去的行為②消費(fèi)者的態(tài)度③消費(fèi)者的特點(diǎn)。

3.態(tài)度的三種構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為（空）

4.消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。

5.觀察法使用的設(shè)備：錄像設(shè)備；受眾測試儀；眼動(dòng)儀。

6.觀察調(diào)查法的種類：根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動(dòng)中去，將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。

（1）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。

（2）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對被調(diào)查對象進(jìn)行觀察。間接觀察法接觀察對象來分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）。

7.神秘顧客法（名）：指調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，直接到某一特定場所進(jìn)行消費(fèi)。通過在整個(gè)消費(fèi)過程中與銷售人員接觸，以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境的比較真實(shí)、深入的資料。8.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的類型（多）：①事前事后無控制設(shè)計(jì)②事前事后有控制設(shè)計(jì)③事后有控制設(shè)計(jì)④完全隨機(jī)設(shè)計(jì)。9.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法常用的名詞：

（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)指使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。（2）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（名）：是指在真實(shí)場景下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。（3）市場測試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進(jìn)入市場之前，先進(jìn)入特定市場進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。通過向市場投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，看消費(fèi)者的反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式是否對路，價(jià)格是否適中等。

（4）自變量也被稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，是指實(shí)際上引入的變量。自變量的不同變化稱為水平。

（5）因變量與自變量相對應(yīng)，指的是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。（6）干擾變量⑦實(shí)驗(yàn)組與控制組

（8）信度－可靠性與效度－有效性。二、問答題

1、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)？

（1）觀察調(diào)查法（名）：①由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。②有時(shí)，觀察法也可以借助某些儀器來實(shí)現(xiàn)。③使用觀察法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對象提有關(guān)調(diào)查的問題，而是通過觀察被調(diào)查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來獲得所需的資料，用以對市場進(jìn)行調(diào)查分析。（2）優(yōu)點(diǎn)：①直觀性和可靠性；②觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)；③簡便、易行、靈活性強(qiáng)。（3）缺點(diǎn)：①成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場做長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長，調(diào)查費(fèi)用支出較大；②對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)要求較高；③只能用于描述性的市場調(diào)查。2.試述問卷調(diào)查法的類型的優(yōu)缺點(diǎn)：

1）問卷調(diào)查法（名）：是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格、以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。2）問卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)：

問卷調(diào)查法有四種方法：個(gè)人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。

（1）個(gè)人訪問：就是訪問員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。優(yōu)點(diǎn)：面對面進(jìn)行交流，得到的信息豐富充分。

缺點(diǎn)：被訪問者可能會(huì)掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實(shí)。

（2）電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關(guān)于某些問題的看法與態(tài)度的。優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。缺點(diǎn)：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計(jì)。

（3）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。優(yōu)點(diǎn)：形式靈活、成本較低。缺點(diǎn)：拒訪率高

（4）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。

優(yōu)點(diǎn)：能夠在很短的時(shí)間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范，儲(chǔ)存方法簡單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時(shí)間。

缺點(diǎn)：有關(guān)抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進(jìn)行隨機(jī)抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實(shí)的。

3、問卷調(diào)查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)？

（1）多功能性：多功能性主要是指，在數(shù)據(jù)收集過程中能夠達(dá)到不同研究目的的能力。在四種方法中，個(gè)人訪問在這方面的能力最強(qiáng)，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多功能性最差。

（2）成本：個(gè)人訪問的成本最高，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成本最低。

（3）時(shí)間：最節(jié)約時(shí)間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時(shí)間不確定，個(gè)人訪問的時(shí)間較長而且可控性非常差。

（4）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計(jì)劃，調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。個(gè)人訪問對樣本控制的程度最高，互聯(lián)網(wǎng)訪問對樣本的控制最低。在電話訪問中，通�；厥褂秒娫捥柎a本作為電話訪問的樣本框。

（5）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時(shí)，一般先選擇個(gè)人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。

（6）數(shù)據(jù)的質(zhì)量：如果訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調(diào)查法得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量比較可靠，而個(gè)人訪問的效果最差�？傮w而言，電話訪問的質(zhì)量在四種調(diào)查方式中是最高的（單）。（7）回收率：指原先設(shè)定的訪問樣本中，有多少被訪問者真正參加了調(diào)查，這就有可能存在未訪者偏差，如果調(diào)查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。4、重點(diǎn)）問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)多功能性成本時(shí)間樣本控制數(shù)據(jù)量數(shù)據(jù)質(zhì)量拒訪率問卷的不同類型個(gè)人訪問高高月最高最高高不一定電話訪問中等中等天高高最高不一定信件訪問低低月高中等中等不一定互聯(lián)網(wǎng)訪問低低不確定低高中等不一定5、問卷調(diào)查法的特點(diǎn)？（1）問卷調(diào)查法有很大的優(yōu)點(diǎn)，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。

（2）優(yōu)點(diǎn)：①問卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上也比較經(jīng)濟(jì)；②收集的數(shù)據(jù)比較可靠；③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因?yàn)闃颖揪哂写�表性，所以對總體情況的判斷較為合理。

（3）缺點(diǎn)：①被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準(zhǔn)確；②封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。③對復(fù)雜的問題，不能用問卷的形式表明。④問卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。

6、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)？

（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（名）：①指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操作實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。②用實(shí)驗(yàn)法可收集和分析第一手信息資料；實(shí)驗(yàn)法要求將實(shí)驗(yàn)對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。③實(shí)驗(yàn)法用于消費(fèi)品市場調(diào)查的方法。

（2）優(yōu)點(diǎn)：①獲得信息資料相對客觀。②目的性明確，針對不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果關(guān)系。③實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)內(nèi)部有效性高，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)外部有效性高。

（3）缺點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制。②對實(shí)驗(yàn)者的要求較高。③要作多次實(shí)驗(yàn)，花費(fèi)時(shí)間較長。

擴(kuò)展閱讀：市場調(diào)查總結(jié)

201*年北京房地產(chǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目

市場調(diào)查報(bào)告

廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司

201*年1月

一、調(diào)查目的：

201*年入秋以來，北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)明顯衰退，為了準(zhǔn)確了解北京房

產(chǎn)市場的態(tài)勢了解、研究目前和未來的競爭樓盤，為東潤楓景把脈，找到201*年?duì)I銷的解決之道。

二、調(diào)查時(shí)間：

11月15日12月10日（歷時(shí)一個(gè)月）

三、調(diào)查項(xiàng)目：

此次調(diào)查歷時(shí)一個(gè)月，我們共派專人調(diào)查了北京市內(nèi)大小22個(gè)樓盤，其中包括我們的競爭項(xiàng)目和北京比較有特色的樓盤，還有目前市場銷售十分理想的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在某種程度給我們提供和總結(jié)了北京去年樓市大市情況，并可以為預(yù)測今年樓勢提供一定的借鑒：

遠(yuǎn)洋天地、深藍(lán)華亭、朝陽無限、銀楓家園、藍(lán)色家族、

陽光麗景、世紀(jì)城、魯藝上河村、錦秋知春酈城、朝陽園、北京印象陽光100、鳳凰城、東晶國際、珠江駿景、楓林綠洲、一棟洋房、康城TOWNHOUSE亞運(yùn)新新家園、嘉銘桐城等

四、調(diào)研內(nèi)容和分析形式：

在調(diào)查的過程里，我們做了定性和定量兩個(gè)方面的準(zhǔn)備，定量的調(diào)查中主要通過報(bào)紙收集相關(guān)的數(shù)據(jù)以及現(xiàn)場咨詢獲取的資料統(tǒng)計(jì)而成；定性的分析主要通過樓盤現(xiàn)場的觀察以及和售樓人員的溝通獲取信息。通過兩個(gè)方面的分析后，我們重點(diǎn)以定性的分析來對我們的調(diào)查做出一定的總結(jié)。

包含幾個(gè)主要方面：

1.項(xiàng)目基本資料2.目前銷售情況3.售樓部硬性資料4.工程進(jìn)度

5.現(xiàn)場銷售情況6.售樓人員印象7.現(xiàn)樓印象8.宣傳資料收集：9.樓盤廣告分析五、調(diào)查結(jié)論：

1、關(guān)于201*年市場的初步總結(jié)；

第一、201*下半年樓市出現(xiàn)不良反應(yīng)：

201*年下半年，北京很多新盤上市，希望能借"入世"、"申奧成功"火上一把，但是市場的銷售卻沒有“火”的跡象，無論是展會(huì)上還是售樓處成交量明顯地不如上半年，原來熱銷樓盤月成交由上百套降至三、四十套，半版報(bào)紙廣告的電話反饋到訪人數(shù)也少了許多。比如錦繡知春、珠江駿景等樓盤，銷售迅猛的勢頭都緩慢了下來。

為什么這樣呢？首先，七月份以來政府的一系列宏觀調(diào)控手段發(fā)揮了效力。比如銀行對房地產(chǎn)按揭政策的調(diào)整，抬高了售樓門檻，既限制了部分購房人的貸款申請，又使開發(fā)商的回款慢了，工程進(jìn)度受到影響，這必然會(huì)影響市場成交量；

其次，北京樓市的供應(yīng)量與需求量不匹配。表現(xiàn)在兩方面，一是量上的，一是結(jié)構(gòu)上的。據(jù)某研究中心統(tǒng)計(jì)，201*年上半年全市共推出新商品房項(xiàng)目近130個(gè)，而去年同期的新盤數(shù)量是85個(gè)，同比增長53％；下半年再推出新盤90多個(gè)，全年新盤推出數(shù)量達(dá)到222個(gè)。

再次，今年被稱為“入住年”，實(shí)際是“入住問題年”。部分開發(fā)商忽視產(chǎn)品質(zhì)量，到了入住的關(guān)頭出了問題，有的明星樓盤也難免糾紛。此類問題主要是拖延交房、面積不實(shí)、改變原規(guī)劃設(shè)計(jì)、貸不對板，再是質(zhì)量通病等。為此，業(yè)主在與開發(fā)商多次對話、協(xié)商不果的情況下，出現(xiàn)了業(yè)主聯(lián)合在售樓處靜座，或鬧上展會(huì)的激烈行為；有的則尋找法律保護(hù)，將開發(fā)商訴之被告席，比如最新近的“鵬潤家園事件”。由于入住樓盤糾紛不斷，也造成了預(yù)購房者的恐購心理，他們寧可持幣觀望，不肯輕易出手，決不去做"冤大頭"。

面對201*年的銷售形式，到了年末，一些樓盤也對明年的樓市不敢有樂觀的預(yù)測，紛紛爭在11、12月正式開盤，比如康城TOWNHOUSE、珠江綠洲、西部酈城、橙色時(shí)光、等等，都想把握今年最后還不算很差的銷售機(jī)會(huì)。

第二、TOWNHOUSE項(xiàng)目沖擊市場，中高檔項(xiàng)目受到?jīng)_擊；

早有201*年是“TOWNHOUSE年”的說法，萬科青青、康城、一棟洋房、翡翠城等項(xiàng)目接踵而出，廣種“博”收“。可能是“拔節(jié)”速度有點(diǎn)慢，TOWNHOUSE的收成曾屢遭輿論質(zhì)疑，但從各項(xiàng)目的銷售情況來看，一年下來TOWNHOUSE也不算虛張聲勢，銷售情況比想象的要順暢得多：九龍家園的三期頂天立地很塊售罄，一棟洋房推多少賣多少，慧谷根緣一期西區(qū)現(xiàn)在基本沒房可賣了。雖號稱“TOWNHOUSE年”，可不少項(xiàng)目多半未準(zhǔn)備充足，只是為了呼應(yīng)媒體炒作倉促上場，結(jié)果是，受各種因素制約，先吆喝出來的TOWNHOUSE項(xiàng)目多半未能趕上前半年的頭茬兒，上半年正式開賣的項(xiàng)目只有兩三個(gè)。年底前TOWNHOUSE推出的項(xiàng)目明顯增加競爭，項(xiàng)目包括：曾因綠化帶規(guī)劃、拆遷政策影響放慢檔期的雪梨澳鄉(xiāng)，先緊鑼密鼓“造TOWN”再“造HOUSE”的康城(現(xiàn)已把會(huì)所、樣板間蓋得有模有樣了)。11月開始，亞運(yùn)新新家園、翡翠城、時(shí)代莊園、未來假日、加來小鎮(zhèn)等一批項(xiàng)目逐個(gè)正式入圍競爭，TOWNHOUSE市場有可能在201*年再掀一輪供應(yīng)熱潮。

鑒于今年的市場銷售情況，201*年上半年樓市形勢不容樂觀：201*年的中檔項(xiàng)目都需要在一個(gè)逐漸消化的過程；而更多新的項(xiàng)目蓄勢待發(fā)，有可能在上半年推出造勢；下半年原來中等價(jià)位的項(xiàng)目由于數(shù)量多，應(yīng)該還有相當(dāng)?shù)臄?shù)量在售，遠(yuǎn)洋天地、珠江綠洲、珠江羅馬花園等都是這樣的項(xiàng)目，而對東潤楓景來說，除了遠(yuǎn)洋天地外，東部和東南部的TOWNHOUSE項(xiàng)目將是最大的競爭對象，因?yàn)閺慕煌ê偷乩砦恢每�，他們同樣是國貿(mào)區(qū)域高級白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的目標(biāo)居所。

第三、關(guān)于我們的競爭項(xiàng)目：

通過分析和總結(jié)，我們將我們面臨的幾個(gè)競爭項(xiàng)目作了以下的分類總結(jié)；

第一、來自北面的競爭壓力，這其中主要包括錦秋知春、萬科星園為代

表的中關(guān)村到亞運(yùn)村一些項(xiàng)目，這些項(xiàng)目在一定程度上強(qiáng)了在東北區(qū)的一些客源。

錦秋知春：本項(xiàng)目位于中關(guān)村核心區(qū)，北臨知春路，東接學(xué)院路，西靠城市輕軌，毗鄰大運(yùn)村，

緊鄰太月園成熟社區(qū)。

項(xiàng)目占地面積4.3萬平方米，建筑面積250000平方米占地；目前銷售價(jià)格為6431元/平方米起價(jià)，均價(jià)7600元/平方米

目前銷售形式比較好，主要得利于快速工程進(jìn)度，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，在年末很多樓盤出現(xiàn)交樓有質(zhì)量問題的情況下，推出準(zhǔn)現(xiàn)房有利于增加客戶的購買的信心。

交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯

201*年3月16日開工,201*年3月31日開盤;

一期A座、B座住宅是201*年8月30日前交樓;全區(qū)201*年12月30日交樓

樓體類型：塔樓、板樓、寫字樓

規(guī)劃特色：整個(gè)社區(qū)呈南北向排列，最北面為兩棟商務(wù)寫字樓，往南依次交錯(cuò)排列四組塔樓和弧形條狀板樓。每棟板樓呈漸次降低的階梯狀，樓宇間園林相通。主要賣點(diǎn)：a.設(shè)計(jì)師是澳大利亞建筑設(shè)計(jì)大師考克斯(悉尼奧運(yùn)會(huì)場館首席設(shè)計(jì)師

之一)

b.“考克斯曲線”。

現(xiàn)樓外立面特點(diǎn)：弧型的樓體造型，由不同質(zhì)感和色彩的環(huán)保涂料、玻璃板、金屬

欄桿以及金屬遮陽百葉組成。

主要戶型：兩居室和三居室廣告主要投放的媒體：北京青年報(bào)主打概念：大師設(shè)計(jì)，考克斯曲線；

廣告風(fēng)格：屬于硬式銷售，畫面以樓盤設(shè)計(jì)效果圖為主要元素，沒有太多的創(chuàng)意；

第二、來自兩大發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目的競爭，主要是指遠(yuǎn)洋天地、珠江綠洲。

他們的開發(fā)商因?yàn)橛芯哂袕?qiáng)大的實(shí)力，使項(xiàng)目也同時(shí)具有品牌銷售力；

遠(yuǎn)洋天地：

占地面積35萬平米，建筑面積85萬平米；開發(fā)周期為3年塔樓（二期）、板樓（一期）。開發(fā)商是北京人非常熟悉的地產(chǎn)商中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)公司，有一定品牌效應(yīng)；

目前銷售價(jià)格：板樓均價(jià)6300元/平方米，塔樓均價(jià)5500元/平方米，廣告宣傳以4888元/平米起；

付款方式：曾提出按揭98折，一次性付款再打98折；

在售情況：四棟板樓已售完，一棟東南西北朝向板樓、兩棟二期塔樓在售。另有兩棟板樓已為現(xiàn)樓，待售（預(yù)計(jì)價(jià)位會(huì)高出10萬左右）。整個(gè)樓盤外圍（主要為西面和北面）將建低層寫字樓。

配套特色：與“景山學(xué)�！焙限k9年義務(wù)制學(xué)校，預(yù)計(jì)201*年9月可交供使用。售樓處特色：現(xiàn)代、大氣，與目標(biāo)消費(fèi)群CBD的白領(lǐng)們很對胃口；

在建工程情況：一期6座板樓已封頂，2座弧形板樓即將封頂，1座塔樓正在進(jìn)行地上結(jié)構(gòu)施工，三期5座塔樓已開始打樁；

規(guī)劃特色：整體規(guī)劃比較傳統(tǒng)。住宅密度大，尤其是塔樓群相當(dāng)密集，其中最中

心一棟四面環(huán)樓，視野極差。`據(jù)了解，售價(jià)將比其他每平米低出100左右；外立面特色：淡黃色主為體、紅色邊框、白頂，整體感覺不明快，有憋悶感廣告主要媒體：報(bào)紙廣告，《北京青年報(bào)》和《精品購物指南》主打概念：年輕的生活、年輕的天地廣告主要訴求點(diǎn)：年輕心態(tài)、健康生活

廣告風(fēng)格：形式活潑、富有創(chuàng)意，風(fēng)格上比較整合，有持續(xù)性。整體感覺和年輕

白領(lǐng)很對味。廣告以文字和外國人圖為主要的設(shè)計(jì)元素，畫面用黑色和橙黃色大色塊對比，比較搶眼；

總體印象：此項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群又和東潤楓景相當(dāng)接近，但地理位置相比東潤楓景要優(yōu)越，。預(yù)計(jì)此項(xiàng)目明年將會(huì)主推兩棟板樓現(xiàn)樓。所以將成為東潤楓景明年二期銷售的主要競爭對手。

據(jù)了解，這兩棟板樓的價(jià)位每套總額要高出10萬左右，原因尚不完全肯定�，F(xiàn)樓是一方面，另一方面的原因可能來自于某丹麥公司的為其作的設(shè)計(jì)，由此可能會(huì)增加其含金量。但從產(chǎn)品，也就是樓體的本質(zhì)上，不管是外立面、外形還是戶型結(jié)構(gòu)上，東潤仍占有一定優(yōu)勢。但此項(xiàng)目的園林規(guī)劃很明顯要高出一個(gè)檔次。加之最近搞的一些活動(dòng)（如“行為藝術(shù)展”、“民工的舞蹈”等活動(dòng)），使其人氣有所上升。建議對此項(xiàng)目的進(jìn)行有必要的跟進(jìn)，以便及時(shí)作出有針對性的舉措。

珠江綠洲：

該項(xiàng)目位于朝陽區(qū)建國路，京通高速公路高碑店出口向東800米路南區(qū)位在北京廣播學(xué)院南門對面、京通高速路南側(cè)與通惠河之間，建筑面積35萬平方米，容積率為2.6，開發(fā)周期為3年；開發(fā)商是北京合生綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，其實(shí)是廣州合生創(chuàng)展的子公司，該公司在北京201*年計(jì)劃和在建其他項(xiàng)目有珠江駿景、珠江新城等四個(gè)項(xiàng)目，南方專業(yè)成熟的市場操作經(jīng)驗(yàn)對項(xiàng)目銷售將起很大的作用，珠江駿景201*年的銷售就十分理想。園林設(shè)計(jì)是美國泛亞易道公司，目前在北京市場頗受歡迎；目前銷售價(jià)格：均價(jià)5000元/平方米（包精裝）樣板間僅為塔樓，目前無板樓樣板間。交樓標(biāo)準(zhǔn)：精裝修

201*年11月3日開工；開盤日期：201*年1月中旬內(nèi)部認(rèn)購，3月開盤交樓時(shí)間：201*年8月（一期）一期臨通惠河201*年12月（二期）目前尚無現(xiàn)樓，剛剛動(dòng)工，現(xiàn)場正在規(guī)整，賣相不好．類型：蝶式塔樓（三梯八戶）、板樓聯(lián)體；

．規(guī)劃特色：主要利用通惠河水景，園林規(guī)劃精細(xì)帶典型南方特色．主要賣點(diǎn)：戶型設(shè)計(jì)實(shí)用，采光度高，有水景，空氣好．外立面特色：綠色蝶形樓，板樓為多層．主要戶型：三居和二居

．配套設(shè)施：會(huì)所、健身場所、老年活動(dòng)所、商鋪等等；配套較全；

室內(nèi)客廳和主臥皆為弧形全落地窗，其他臥室用飄窗，衛(wèi)生間有窗，主臥和廚房面積

偏大；

．整個(gè)小區(qū)分為普通住宅區(qū)和學(xué)生公寓，預(yù)計(jì)后者近供附近大學(xué)生租用。

樓盤廣告分析

1．投放主要媒體：《北京青年報(bào)》、地鐵、戶外（項(xiàng)目沿途懸掛大量掛旗，視覺沖擊力強(qiáng)）

2．主打概念（策略）：“新鮮生活”3．廣告主要訴求點(diǎn)：“親水生態(tài)社區(qū)”

色調(diào)處理舒適。每種戶型都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。極為強(qiáng)調(diào)采光，廳運(yùn)用弧形落地窗戶型方正實(shí)用，實(shí)用率很高接近90%;4．廣告風(fēng)格：清新、自然，有生活味。審美的風(fēng)格趨向白領(lǐng)階層。

5、廣告內(nèi)容：11月23日、30日等連續(xù)每個(gè)星期，都在《北青》刊發(fā)一期四分之一版軟性稿，運(yùn)用插圖的形式，廣告標(biāo)題：住在珠江綠洲，窗外的風(fēng)景也是一種財(cái)富；愛在水邊的日子；

12月11日，在同期北青報(bào)上不同版面連續(xù)刊登四期長報(bào)尾。

樓書：主題突出，以“新鮮生活”為綱。視覺以綠色為主色調(diào)，清新。設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，將賣點(diǎn)和生活主張結(jié)合起來，同時(shí)形式上有創(chuàng)意，采用了記事本式樓書。用特種紙，顯出品質(zhì)。

小DM：總體上與樓書一致，更為簡化和生活化，與CBD乃至北京最為有名的休閑品牌聯(lián)合促銷，如星巴克、星期五餐廳、雕刻時(shí)光。很有新意。最大的特色在于白領(lǐng)生活情調(diào)濃郁。

總的來說，該項(xiàng)目宣傳上色彩統(tǒng)一、鮮明，內(nèi)容豐富精彩，品位感強(qiáng)，整合性強(qiáng)

總體印象：

由于其交通便捷（到國貿(mào)的車程不超過十分鐘），而且臨水，園林規(guī)劃細(xì)致，戶型設(shè)計(jì)實(shí)用、合理，采光度好（客廳、主臥的弧形落地窗設(shè)計(jì)，側(cè)臥飄窗）等優(yōu)點(diǎn)。加之有比較統(tǒng)一的廣告推廣，應(yīng)是東潤楓景明年的主要競爭對手之一。

其主要不足之處：工程進(jìn)度慢（一期到201*年8月才交樓），同時(shí)容積率過高（達(dá)2.6），建筑主要形式為蝶型塔樓，三梯8戶的設(shè)計(jì)必然影響采光和通風(fēng)。這種設(shè)計(jì)在北京可能消費(fèi)者會(huì)比較敏感。同時(shí)高實(shí)用率設(shè)計(jì)，雖節(jié)約空間但與北京的生理尤其心理習(xí)慣有一定距離。同時(shí)與學(xué)生公寓相連可能對客戶心理造成的影響。

第三、其他的競爭項(xiàng)目：銀楓家園、朝陽-無限、朝陽園二期、亮馬名居等，由于開發(fā)時(shí)間和推出的時(shí)間相對比較早，對東潤楓景有一定的市場競爭力，但是在品牌效應(yīng)上遠(yuǎn)不如東潤楓景。

銀楓家園：

該項(xiàng)目占地面積10公頃，建筑面積25萬平方米

目前銷售價(jià)格是5500元/平方米；一期銷售率達(dá)98%，二期3棟板塔樓11月封頂毛坯房與精裝修兩種交樓方案；開盤日期：99年12月12日

一期三座歐式風(fēng)格的9層智能化公寓樓及1座3000平方米的四星級多功能會(huì)所組

成。二期由3座20余層的塔樓；

規(guī)劃特色：利用地利營造環(huán)境，毗鄰?fù)�京公園與銀湖別墅區(qū)，使社區(qū)的環(huán)境指數(shù)自然而然得到了提升。小區(qū)內(nèi)采用圍合式中庭花園設(shè)計(jì)，綠化面積高達(dá)40%。西側(cè)是開發(fā)商先期建造的255畝風(fēng)光秀麗的望京公園，內(nèi)含50畝的綠色湖面，頗具古典韻味的園林中，點(diǎn)綴著歐式的豪華別墅--銀湖別墅，

主要賣點(diǎn)：京城首創(chuàng)整棟復(fù)式樓中樓結(jié)構(gòu)，350~550平方米的大戶型，在設(shè)計(jì)上采用京城獨(dú)家客廳、玄關(guān)挑空設(shè)計(jì)，每戶均有50平米超大客廳，高5.6米的挑空空間。連體式親情兩代居，戶型的主要特點(diǎn)是一套大的單元房包含兩套具備獨(dú)立房產(chǎn)證照

和齊全配套設(shè)施的小單元房，兩套小單元房擁有同一個(gè)大門入口，在內(nèi)部又自成體系，

主要戶型：90500平方米，大戶型為主，多總選擇；配套設(shè)施：隱藏式空調(diào)室外機(jī)位,1：1比例設(shè)計(jì)的兩層地下車庫，有電梯直達(dá)居室；

一層是酒店式的大廳,每戶均有獨(dú)立的供暖設(shè)備和熱水設(shè)施，社區(qū)寬頻網(wǎng),銀楓的住戶還可以分享到京都最高貴豪華之銀湖別墅的全球衛(wèi)星接收系統(tǒng)，收看包括香港、歐洲、美國在內(nèi)的全球衛(wèi)星電視節(jié)目。廣告主打概念：大型景觀社區(qū)

廣告主要訴求點(diǎn)：170000平米水景園林、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售；

朝陽-無限：

基本資料：

該項(xiàng)目目前銷售均價(jià)：4598元/平方米；

4棟塔樓已開的一棟售出80%，2棟板樓明年開盤；二期三棟塔樓，明年年底完工

規(guī)劃特色：社區(qū)北側(cè)60米寬、1201*平方米的私屬綠化帶，與二道河相隔；南側(cè)為

社區(qū)園林。

主要賣點(diǎn)：3201*平方米的“雙重綠色河景園景”外立面特色：簡潔歐式，灰色、米黃色、紅色搭配和諧主要戶型：二居、三居

配套設(shè)施：特色會(huì)所（配備地上采光的地下游泳池、京城首創(chuàng)在社區(qū)內(nèi)開設(shè)的潛水俱

樂部、高爾夫推桿練習(xí)場等）；園林灌木搭建迷宮；分兒童游樂區(qū)與老年活動(dòng)區(qū)；旱地噴泉景觀等

該項(xiàng)目廣告推廣：

1．廣告主要媒體：朝陽路邊戶外、《北京青年報(bào)》

2．主打概念：生活無限不循環(huán)；20萬平方米CBD白領(lǐng)品位居所3．廣告主要訴求點(diǎn)：2重園景+一條河流，配備媲美外銷公寓4．廣告風(fēng)格：幾乎每期必上效果圖，無特別創(chuàng)意表現(xiàn)；

總體印象：樓本身品質(zhì)一般，戶型設(shè)計(jì)無突出優(yōu)點(diǎn)，且私密性沒有受到特別重視。園林規(guī)劃有特色，獨(dú)特雙重園境；

朝陽園二期：

基本資料

該項(xiàng)目位置在朝陽區(qū)四環(huán)以東的青年路與朝陽路交匯處，

占地面積410000平方米，建筑面積280000平方米，開發(fā)周期為4年規(guī)劃設(shè)計(jì)單位：胡周黃建筑設(shè)計(jì)（國際）有限公司

環(huán)境設(shè)計(jì)單位：二期5000平方米中庭花園由香港著名園林設(shè)計(jì)師吳振麒先生擔(dān)綱目前銷售價(jià)格：均價(jià)8088元/平方米共七座塔樓，均為外銷房。交樓標(biāo)準(zhǔn)：精裝

開工日期：201*年底動(dòng)工

交樓時(shí)間：二期會(huì)所已交付使用,首幢預(yù)計(jì)于201*年1月31日交付使用；

規(guī)劃特色：密度較大，住宅群前有一五星級酒店，一定程度上增加了樓盤的投資價(jià)值；主要賣點(diǎn)：地段交通、投資價(jià)值、雙語服務(wù)社區(qū)等，突出“CBD生活平臺(tái)，國際化精

英社區(qū)”；

現(xiàn)樓外立面特色：粉綠、藍(lán)色調(diào)主要戶型：三居

配套設(shè)施：會(huì)所、健身場所等等，配套較全廣告主要媒體：報(bào)紙

主打概念：國際化精英社區(qū)

廣告主要訴求點(diǎn)：好地段、好交通

橙色時(shí)光：基本資料：該項(xiàng)目位于東潤楓景以北附近位置，占地面積2.5萬平方米，總建筑面積9.4萬平

米，半圍合式組群，板式高層、雙面采光結(jié)構(gòu)，一層三戶，201*平方會(huì)所，在銷售為三棟，主要戶型是90141平米的兩、三居戶型；均價(jià)5500元/平米；

12月22日主題樣板間開放；

推廣主題：CBD節(jié)點(diǎn)公寓，生活現(xiàn)在時(shí)；

廣告針對年輕白領(lǐng)，提出“橙黃一代，多元生活色彩”的概念。

廣告的表現(xiàn)主要通過色彩來達(dá)到吸引眼球的效果；廣告主要選擇媒體：《北京青年報(bào)》

六、201*年新盤規(guī)劃銷售新趨勢：

1、人性化設(shè)計(jì)成為最大的話題

項(xiàng)目設(shè)計(jì)中更加強(qiáng)調(diào)以人為本：小區(qū)人車分流，車入地下車庫，可直接從電梯進(jìn)入所住樓層，避免小區(qū)人車交叉的不安全因素。戀日嘉園、嘉銘桐城等項(xiàng)目園林綠地化整為零，人可留連其間；噴水池高不過半米，兒童盡可嬉水無憂；無障礙設(shè)計(jì)使得老年人起居出入不再煩惱；戶內(nèi)雙層中空玻璃窗，隔音降塵、保溫性能好。子母門不僅富態(tài)，在搬家具電器時(shí)，也進(jìn)出自如。2、戶型以“已”為主

人們越來越強(qiáng)烈的感到，在“家”中，臥室和衛(wèi)生間應(yīng)該是最舒服的空間，因此，臥室和主衛(wèi)的空間越來越大，設(shè)計(jì)得越來越合理，未來的戶型設(shè)計(jì)中，將越來越提高戶型的方便性、個(gè)性設(shè)計(jì)的便利性以及實(shí)用率。3、“陽光”正流行201*年新推出的樓盤中，“陽光浴室”、“陽光廚房”、“陽光臥室”、“陽光觀景臺(tái)”等帶“陽光”的空間都成為了開發(fā)商的新賣點(diǎn)，這恰恰是迎合買房人對“陽光”的需求。因此，開發(fā)商在戶型設(shè)計(jì)上力求讓每個(gè)房間都有窗戶，落地窗陽臺(tái)、雙飄窗等，實(shí)現(xiàn)明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)。以陽光100、珠江駿景為代表的項(xiàng)目在這方面做得較突出。

4、一個(gè)小區(qū)多種產(chǎn)品變化

現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目中，不但一棟樓就有幾個(gè)甚至十幾個(gè)戶型可供買房人隨意挑選，而且小區(qū)樓體也多樣化了，小區(qū)里既有塔樓、多層，還有帶電梯的板式小高層TOWNHOUSE，云樓、點(diǎn)塔、弧形板樓，比如西部酈城，他的產(chǎn)品就包括了云樓、點(diǎn)搭、弧形板樓、TOWNHOUSE四種產(chǎn)品。這樣的小區(qū)規(guī)劃，使得產(chǎn)品在空間層次的變化、采光等方面更優(yōu)化，同時(shí)也擴(kuò)大了銷售的不同客戶群。5、親水情結(jié)越來越濃

綠色不僅成為樓市永恒的主題，而且越來越向“水”靠攏。在強(qiáng)調(diào)景觀環(huán)境時(shí)，開發(fā)商分別采用不同手法，提高居住品質(zhì)。萬科星園強(qiáng)調(diào)緊靠萬畝國家森林公園，光大花園則位于萬柳綠化帶中，優(yōu)勢天成。珠江綠洲也提出了親水社區(qū)的概念。6、智能化越玩越洋

現(xiàn)在的住宅越來越聰明：從小區(qū)電視監(jiān)控和周界防范的安全系統(tǒng)到IC卡小區(qū)進(jìn)入、停車管理。寬帶、專線上網(wǎng)等已是“規(guī)定運(yùn)作”，大量項(xiàng)目更是采用了千兆以太網(wǎng)技術(shù)，在相互競比的條件中，當(dāng)然也包括了更多頻道的國內(nèi)國外衛(wèi)星電視的接收。7、社區(qū)配套漸全

如今買房，市民對社區(qū)配套更加關(guān)心，在規(guī)模較大的項(xiàng)目中，幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、超市、停車場、老年活動(dòng)中心更是不能少。華清嘉園等還紛紛把名校幼兒園引入社區(qū)，成為項(xiàng)目賣點(diǎn)；都會(huì)華庭則興建了多個(gè)平民化會(huì)所；特別是在四環(huán)邊的項(xiàng)目，往往留有一定的規(guī)劃作為社區(qū)的配套。8、“物業(yè)管理”成為重要的標(biāo)準(zhǔn)以前，老百姓買房，只要房子好、交通方便不行，物業(yè)管理怎樣根本不想。從“鵬潤家園”的打人事件中，人們更加看到，物業(yè)公司的好壞也是選擇樓盤的重要指標(biāo)；今年新推的樓盤中，知名物業(yè)管理公司成為開發(fā)商打出的一張新牌，“第一戴維斯”、“萬科”、“中海物業(yè)”、“金地物業(yè)”這些金牌公司能給項(xiàng)目增色不少。9、品牌意識加強(qiáng)

由于在6、7月后，在陸續(xù)的房展會(huì)上出現(xiàn)了業(yè)主鬧事的事件，大眾和媒體紛紛提出了對房地產(chǎn)開發(fā)商的承諾的要求，以及對開發(fā)商的資歷考察；所以，使得廣告宣傳中，品牌越來越成為一種閃亮賣點(diǎn)，一提到華遠(yuǎn)、安地、天鴻、城建、住總等公司蓋的房子，人們就少了一份擔(dān)心，多了一分信任，當(dāng)然不乏還有現(xiàn)代城靠“無理由退房的升級版”等承諾打動(dòng)人。

10、準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售成為市場的要求

從世紀(jì)城準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售成功到由于期房銷售引起的“鬧房”事件，201*年已經(jīng)給北京的老百姓上了一課：買房最好要買準(zhǔn)現(xiàn)房；從調(diào)查的結(jié)果也表明，越是接近準(zhǔn)現(xiàn)房的項(xiàng)目的銷售情況就越好，而且新推出的項(xiàng)目中，以準(zhǔn)現(xiàn)房形式銷售的項(xiàng)目也在增加。

完畢！

謝謝審閱，此次調(diào)查的結(jié)果希望能給天鴻寶潤公司在操作東潤楓景時(shí)，能有一點(diǎn)借鑒的作用。

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