市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)總結(jié)

第二章：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案

調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面：調(diào)研問(wèn)題包括管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷研究問(wèn)題兩個(gè)雖不相同但密切聯(lián)系的層面。1管理決策問(wèn)題：是決策者需要做什么的問(wèn)題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向；2營(yíng)銷研究問(wèn)題：是為了回答管理決策問(wèn)題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題，它關(guān)心回答管理決策問(wèn)題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。定義營(yíng)銷研究問(wèn)題的一般程序

研究假設(shè)的構(gòu)建方式

調(diào)研方案

調(diào)研計(jì)劃書的主要內(nèi)容：調(diào)研計(jì)劃書一般包括調(diào)研目的或問(wèn)題、調(diào)研方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間進(jìn)程和組織保證。一份調(diào)研計(jì)劃書的參考提綱如下：1.概要：調(diào)研的基本內(nèi)容；2.背景：總結(jié)歷史環(huán)境的背景資料及企業(yè)內(nèi)部與調(diào)研主題相關(guān)的情況；3.調(diào)研的目標(biāo)：陳述調(diào)研的目的與任務(wù)；4.調(diào)研的方案：確定調(diào)研的類型，樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查方法；5.調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算；6.調(diào)研的組織管理：調(diào)研工作的管理者承擔(dān)責(zé)任；7.附錄：相關(guān)資料

市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)記牢的五句話：1、沒(méi)有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低檔的調(diào)查2、沒(méi)有解決問(wèn)題的調(diào)查是無(wú)用的調(diào)查3、市調(diào)目標(biāo)過(guò)多的調(diào)查是空洞的調(diào)查4、只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查可能是近視的調(diào)查5、只想少投入的調(diào)查可能是最費(fèi)錢的調(diào)查

第三章：選擇市場(chǎng)調(diào)查方法

二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用條件：只有當(dāng)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)完全利用或者產(chǎn)生的邊際回報(bào)很小時(shí)，才考慮收集原始數(shù)據(jù)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：目的一致性可信性資料的屬性方法的科學(xué)性內(nèi)容一致性

文案調(diào)查含義：又稱直接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)：1文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料而不是對(duì)原始資料的搜集2文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料3文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度

文案調(diào)查的渠道：總渠道：企業(yè)內(nèi)部資料：1檔案儲(chǔ)存2電腦管理企業(yè)外部資料：1公開資料2監(jiān)測(cè)資料公開資料：統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)國(guó)家信息行業(yè)信息監(jiān)測(cè)資料：媒體監(jiān)測(cè)零售監(jiān)測(cè)內(nèi)部資料：業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料其他資料

文案調(diào)查的方式：企業(yè)內(nèi)部資料（盡量使用）宣傳廣告資料（無(wú)償獲�。┕�開發(fā)行資料（訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得）保密性資料（通過(guò)間接方式獲得）詳細(xì)監(jiān)測(cè)資料（有償獲取需要綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益）案例：醫(yī)藥儀器的信息資料來(lái)源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)�假牙在口腔中活�?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力。因此決定開展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；2、全國(guó)每10萬(wàn)人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；4、未來(lái)10年新增牙醫(yī)數(shù)；5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；6、全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來(lái)源的途徑為：

1、全國(guó)衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；2、全國(guó)牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等；4、行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。面談３.有償獲取需要綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益

面談法優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查有深度直接性強(qiáng)靈活性強(qiáng)準(zhǔn)確性強(qiáng)拒答率低缺點(diǎn)：調(diào)查成本高時(shí)間長(zhǎng)對(duì)訪問(wèn)員的要求高調(diào)查質(zhì)量無(wú)法保證電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實(shí)性較差記錄準(zhǔn)確性較差郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費(fèi)用較低回答問(wèn)題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实驼{(diào)查時(shí)間長(zhǎng)問(wèn)卷回答可靠性無(wú)法保證

留置問(wèn)卷調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章矢邌?wèn)卷詳細(xì)周密可減少誤差缺點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域范圍受限時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用高面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法調(diào)查范圍調(diào)查對(duì)象較窄較窄廣可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制，難以估計(jì)代表性較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無(wú)法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷回收率高較低低較高答卷質(zhì)量較高較高較低較高投入人力較多較少少較少費(fèi)用高低較低較高時(shí)間長(zhǎng)較短較長(zhǎng)較長(zhǎng)留置問(wèn)卷訪問(wèn)法較廣實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性方法具有主動(dòng)性和可控性可以探索不明確的市場(chǎng)關(guān)系結(jié)論具有較強(qiáng)的說(shuō)服力缺點(diǎn):時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大有一定的局限性有一定的時(shí)間限制

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法特點(diǎn)：范圍廣周期短互動(dòng)性可靠性客觀性成本低

焦點(diǎn)小組訪談法：為迅速掌握面上的基本狀況為隨后進(jìn)行的深入調(diào)研確定“切入點(diǎn)”，可以找一些代表性人物，以小組形式進(jìn)行“一對(duì)數(shù)人”的面對(duì)面訪問(wèn)，搜集與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的基本信息。如一般人是怎樣看這件事情，從哪些角度看問(wèn)題，會(huì)得出哪些結(jié)論等等，為進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研方法提供借鑒或依據(jù)。公司各地的銷售代表例會(huì)---掌握各地市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)消費(fèi)者意見(jiàn)、創(chuàng)意座談會(huì)------新產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)1、搜集的信息只能滿足定性研究的要求樣本容量有限----訪談小組的參與者人數(shù)不宜過(guò)多。樣本是通過(guò)非隨機(jī)抽樣方式抽取----代表性存在問(wèn)題。2、調(diào)研者與被調(diào)研者直接交談溝通方式與溝通技巧是調(diào)研人員必須掌握的關(guān)鍵。-----怎樣提出問(wèn)題、怎樣將調(diào)研不斷推向深入。----怎樣激發(fā)對(duì)方說(shuō)出心里話。3、通過(guò)小組成員的發(fā)言，加強(qiáng)相互交流、溝通。----使每人都能借鑒別人的看法，完善自己的觀點(diǎn)；----使每人的回答都能更加深入、意見(jiàn)逐步趨于統(tǒng)一

長(zhǎng)相好的人真的能有更高的收入

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家安的列奧尼和佩里特在最近一期《經(jīng)濟(jì)心理學(xué)》雜志上公布了自己的研究成果：

1、長(zhǎng)相好的人與長(zhǎng)相一般的人，在相同工作崗位上能獲得更高的薪酬，長(zhǎng)相一般的人又容易比相貌不具有吸引力的人獲得更高的酬勞。2、造成這種“美貌升值”現(xiàn)象的原因，并不是美貌本身，和美貌者的行為，而是人們期待他（她）的能更容易與自己合作。

3、如果“美貌者”不具有實(shí)力并在團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮作用，“美貌”反而會(huì)對(duì)“美貌者”產(chǎn)生不利的后果。這時(shí)，面貌不具有吸引力的人就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中

脫穎而出。思考：此項(xiàng)研究運(yùn)用了哪些調(diào)研方法？為什么？體驗(yàn)調(diào)研法的特點(diǎn)（與其他實(shí)地調(diào)研的差異）

1、有觀察法的特征：觀察營(yíng)業(yè)員態(tài)度的變化。所以設(shè)計(jì)時(shí)要注意克服使用觀察法搜集信息時(shí)可能存在的缺陷。例如，調(diào)研者的身份不隱蔽被營(yíng)業(yè)員一看就是一個(gè)不會(huì)購(gòu)買東西的“學(xué)生”。營(yíng)業(yè)員當(dāng)然會(huì)“以貌取人”2、有實(shí)驗(yàn)法的影子：調(diào)研人員的行為就是實(shí)驗(yàn)自變量。此時(shí)要注意“實(shí)驗(yàn)自變量確定時(shí)的“隨機(jī)性特征”的意義。

例如，調(diào)研者故意在一位營(yíng)業(yè)員面前拖延試穿衣服的時(shí)間。或者是不注意掩飾自己的身份，就必然會(huì)引發(fā)營(yíng)業(yè)員的“以貌取人”，要讓營(yíng)業(yè)員感到你可能會(huì)買的感覺(jué)。

3、有詢問(wèn)法的痕跡：調(diào)研人員要向營(yíng)業(yè)員提問(wèn)問(wèn)題。當(dāng)然此時(shí)的問(wèn)題決非“調(diào)研提綱”中的問(wèn)題有關(guān)商品信息。

第四章問(wèn)卷設(shè)計(jì)

態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、比較持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認(rèn)知、情感、意向三個(gè)因素構(gòu)成，是外在刺激與個(gè)體反應(yīng)之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié)。成分為：情感成分認(rèn)知成分意向成分

定類尺度是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)事物進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽。定類尺度之間只能進(jìn)行“＝”或“≠”的邏輯運(yùn)算，即進(jìn)行“是”或“否”的邏輯運(yùn)算。如性別編號(hào)。

定序尺度是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度。定序尺度之間不僅可以進(jìn)行“＝”或“≠”，還可以進(jìn)行“＜”或“＞”運(yùn)算。如：質(zhì)量排序，考試成績(jī)的排名等。

定距尺度尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測(cè)特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。定距尺度之間除了可以進(jìn)行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的運(yùn)算外，還可以進(jìn)行“＋”或“－”的運(yùn)算。如：溫度、質(zhì)量評(píng)分。

定比尺度擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)。因此，定比尺度可以進(jìn)行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的運(yùn)算，還可以進(jìn)行“×”或“÷”的運(yùn)算。如：長(zhǎng)度、重量、銷售量等。

量表技術(shù)：【例】現(xiàn)要比較A、B、C、D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這4個(gè)品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如表所示

回答說(shuō)明：請(qǐng)比較您對(duì)以下四種洗發(fā)水的品牌偏好，請(qǐng)分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌比行品牌更受您的歡迎，0表示行品牌比列品牌更受您的歡迎。

信度即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象得到相同結(jié)果的可能性。換句話說(shuō)，信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測(cè)量工具能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)事物或變量。

可推廣性：當(dāng)一個(gè)量表既具有可靠性和又具有準(zhǔn)確性時(shí)，這個(gè)測(cè)量量表才具有可推廣性。

第五章：確定抽樣技術(shù)

普查：抽樣調(diào)查是相對(duì)于普查而言的，是對(duì)構(gòu)成總體的每一個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查，并從中得出有關(guān)總體特征的結(jié)論的一種調(diào)查方法。

抽樣調(diào)查：是抽取具有代表性的樣本，測(cè)算樣本結(jié)果，并以樣本結(jié)果推斷總體特征的一種調(diào)查方法。

抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力；抽樣調(diào)查更節(jié)省時(shí)間，具有較強(qiáng)的時(shí)效性；抽樣調(diào)查具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性；通過(guò)抽樣調(diào)查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高。局限性：它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要此外，當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性特點(diǎn)：具有經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性強(qiáng)、適應(yīng)面廣、準(zhǔn)確性高。抽樣調(diào)查的步驟：定義調(diào)查總體個(gè)體編號(hào)抽選樣本實(shí)施調(diào)查測(cè)算結(jié)果

隨機(jī)抽樣：也稱作概率抽樣，就是總體中的每一個(gè)體都具有相等的機(jī)會(huì)被抽取為樣本單位的抽樣技術(shù)。

非隨機(jī)抽樣：也稱非概率抽樣，指調(diào)研總體中的每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)不平等，這種不平等的產(chǎn)生是由于調(diào)研人員根據(jù)主觀設(shè)定的某些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇樣本。

隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的適用條件

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣在具體操作中最常用的是抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。

分群抽樣：也稱整群抽樣，是按一定的標(biāo)準(zhǔn)把調(diào)查總體區(qū)分為若干不同的子群體，然后按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法選取部分子群體進(jìn)行調(diào)查的抽樣方法。分群抽樣又分為單階段分群抽樣和多階段分群抽樣。誤差來(lái)源：

抽樣調(diào)查中樣本容量的影響因素：被調(diào)查者標(biāo)志的差異程度調(diào)查結(jié)果的可靠程度允許誤差抽樣的組織形式抽樣的方法

擴(kuò)展閱讀：市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)總結(jié)

一、市場(chǎng)調(diào)研的原則要求:系統(tǒng)全面客觀準(zhǔn)確及時(shí)有效經(jīng)濟(jì)適用

二、市場(chǎng)調(diào)研的分類:1探索性調(diào)查是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。不能肯定問(wèn)題性質(zhì)或范圍時(shí)，可用探索性調(diào)查2描述性調(diào)查:它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異,對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查3因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)

系。需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查4預(yù)測(cè)性調(diào)研

三、營(yíng)銷資訊系統(tǒng):1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3.市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)4.決策支持系統(tǒng)一、界定問(wèn)題明確目的：及時(shí)的發(fā)現(xiàn)征兆（早）全面的解析問(wèn)題（全）準(zhǔn)確的分析背景（準(zhǔn)）確認(rèn)問(wèn)題陳述目的：決策與調(diào)研緊密聯(lián)系（緊）定義實(shí)際的操作問(wèn)題（實(shí)）

二、進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的必要條件:1時(shí)間限制必須做出決策前是否有足夠時(shí)間2數(shù)據(jù)可得手頭資料是否足夠數(shù)據(jù)是否能夠得到3決策性質(zhì)決策是否具有戰(zhàn)略性4效益成本比率信息的價(jià)值是否高于調(diào)研的成本

三、調(diào)研活動(dòng)過(guò)程：確定問(wèn)題與目標(biāo)制定計(jì)劃收集信息整理分析信息提出報(bào)告四、報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)形式要求：1前言，扉頁(yè)封面標(biāo)題頁(yè)(委托方名稱、執(zhí)行方名址電、完

成日期)提交信(完成項(xiàng)目的體會(huì))目錄(內(nèi)容、圖表、附錄)摘要(背景意義、研究方法、研究設(shè)計(jì)、結(jié)果、結(jié)論建議)

2正文：引言(背景目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)與決策者或?qū)＜业挠懻�、�?duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性分析結(jié)果的利用、實(shí)際營(yíng)銷決策問(wèn)題)調(diào)查方法（1研究方法：理論基礎(chǔ)、分析模型、研究假設(shè)、考慮因素2調(diào)查方法：調(diào)查設(shè)計(jì)、資料收集方法、抽樣方法、實(shí)施工作3數(shù)據(jù)分析：分析技術(shù)及其合理性）結(jié)論:總分、分要點(diǎn)、分區(qū)域等局限和忠告:時(shí)間預(yù)算等條件限制、可能的誤差及其負(fù)面影響；保證管理者不會(huì)完全依賴研究成果，同時(shí)不損害成果的可信度和重要性。結(jié)論與建議

3附錄：調(diào)查提綱調(diào)查問(wèn)卷或觀察記錄表名錄抽樣技術(shù)說(shuō)明關(guān)鍵數(shù)據(jù)計(jì)算統(tǒng)計(jì)表參考文獻(xiàn)

一、探索性調(diào)研的方法：訪問(wèn)詢問(wèn)法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

二、定量定性研究的類型：1訪談?wù){(diào)查（深度訪談小組訪談經(jīng)驗(yàn)訪談）2案例研究投3射技術(shù)

三、投射技術(shù)：通過(guò)間接測(cè)問(wèn)方式了解對(duì)象的觀念感受的方法。投射技術(shù)種類：詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)測(cè)試完成句子法敘述故事角色扮演第三者技巧主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試照片歸類案例調(diào)查：從面臨相似問(wèn)題的案例中獲得有價(jià)值信息

四、文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，通過(guò)查閱、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過(guò)甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到調(diào)查者想要的各種信息的一種調(diào)查方法。作用：1.為企業(yè)發(fā)展決策提供依據(jù)；2.可用于經(jīng)常性調(diào)查；3.為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料要求：1.全面；2.有針對(duì)性；3.時(shí)間性程序：明確所需資料審查分析現(xiàn)有資料尋找信息來(lái)源篩選分析撰寫報(bào)告文案調(diào)查方法：文獻(xiàn)篩選法報(bào)刊剪輯法情報(bào)網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)上搜索法商業(yè)來(lái)源

信息渠道：因特網(wǎng)、書籍期刊、政府來(lái)源、商業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)源、商業(yè)來(lái)源

五、詢問(wèn)法又稱詢問(wèn)調(diào)查法，也有稱為溝通法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。訪問(wèn)詢問(wèn)法的類型：入戶、攔截、郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

訪問(wèn)詢問(wèn)法的程序：入戶（訪員培訓(xùn)確定對(duì)象預(yù)約保證訪問(wèn)結(jié)果檢查致謝）五、觀察法：觀察法指通過(guò)感覺(jué)器官或儀器在現(xiàn)場(chǎng)有目的的對(duì)對(duì)象進(jìn)行觀察記錄的信息收集

方法。優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，適用性也比較強(qiáng)、資料可靠性高、簡(jiǎn)便

易行、靈活性強(qiáng)等。缺點(diǎn)，即只能觀察到人的外部行為，不能說(shuō)明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾

觀察調(diào)查法的程序步驟：界定問(wèn)題和目的、建立假設(shè)，選擇方法，確定觀察內(nèi)容與指標(biāo)提綱記錄表，計(jì)劃觀察的對(duì)象場(chǎng)所時(shí)間地點(diǎn)環(huán)節(jié)等，實(shí)施觀察記錄，分析總結(jié)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念：通過(guò)對(duì)調(diào)研對(duì)象、過(guò)程、環(huán)境的控制，來(lái)估計(jì)變量之間的關(guān)系及其影響程度的調(diào)研方法，其核心是對(duì)某變量進(jìn)行操縱，其它隨機(jī)變量保持恒定。

影響實(shí)驗(yàn)調(diào)研有效性的因素：1歷史背景：與實(shí)驗(yàn)同時(shí)發(fā)生的外部事件2迎合效應(yīng)：順從假設(shè)3成熟效應(yīng)：時(shí)間流逝4測(cè)試效應(yīng)：前后測(cè)試考試一致報(bào)告飲食5交互測(cè)試效應(yīng)：品牌態(tài)度廣告價(jià)格6工具效應(yīng)：工具觀察者的變化7選擇偏差：8磨損/淘汰：9時(shí)滯誤差：0回歸效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)的類型：1預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)2真實(shí)實(shí)驗(yàn)3準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)4統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)

一、測(cè)量：根據(jù)預(yù)先指定的規(guī)則為物體的特性分配序號(hào)或其它符號(hào)。

尺度：量化的指標(biāo)，表現(xiàn)為連續(xù)的頻譜或一系列的類別。

量表（scaling）：將被測(cè)物體定位于連續(xù)統(tǒng)一體中，是測(cè)量的一個(gè)擴(kuò)充。

態(tài)度:一種持久的性情，對(duì)事物的一貫性反應(yīng)，包括情感、認(rèn)知、行為。通過(guò)由排列、評(píng)級(jí)、分類和選擇獲得的直接口頭陳述來(lái)度量行為意圖的方法為態(tài)度測(cè)量。

二、主要測(cè)量尺度及其特點(diǎn)：1定類尺度：數(shù)字用于對(duì)事物的識(shí)別和分類2定序尺度：標(biāo)明事物的相對(duì)位置，但未指明差距大小3定居尺度：可比較物體間的差距，但零點(diǎn)任意4定比尺度：零點(diǎn)固定，可以計(jì)算數(shù)值之比

三、量表技術(shù)的分類：1比較量表：配對(duì)比較等級(jí)順序常和量表分類

2非比較量表：連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表：李克特語(yǔ)義差別思坦普爾態(tài)度評(píng)價(jià)：沙斯通量表李克特量表哥提曼量表

四、構(gòu)建量表的決策：量表層次：5-9平衡與非平衡奇數(shù)與偶數(shù)強(qiáng)制與非強(qiáng)制描述

的力度物理形式五、量表的評(píng)價(jià)：1O=T+S+R2可靠性：重測(cè)信度、復(fù)本信度、分半信度3有效性：內(nèi)

容效性、標(biāo)準(zhǔn)效性、建構(gòu)效性4信度與效度5可推廣性6敏感性問(wèn)句的主要類型：1問(wèn)句提出問(wèn)題的方式：直接性間接性假設(shè)性2問(wèn)句答案設(shè)計(jì)：開放性封閉性3問(wèn)句要收集的資料性質(zhì)：事實(shí)性行為性動(dòng)機(jī)性態(tài)度性4問(wèn)句的結(jié)構(gòu)關(guān)系：獨(dú)立/系列并列/跳轉(zhuǎn)遞進(jìn)/傾向偏差重復(fù)對(duì)比

封閉性答案設(shè)計(jì)方法:二分法、多選法、尺度法、配分法、順序法、矩陣法、表格法開放性答案設(shè)計(jì)方法：自由式、聯(lián)想法、補(bǔ)句法、圖畫完成法、情境故事法、角色扮演法問(wèn)句設(shè)計(jì)的原則：提恰當(dāng)（相關(guān)）的問(wèn)題、提能被理解的問(wèn)題、問(wèn)被訪者知道答案的問(wèn)題、提愿意正確回答的問(wèn)題

原則總結(jié)避免陷阱：1、避免復(fù)雜的專業(yè)性的語(yǔ)言2、避免誘導(dǎo)性問(wèn)題3、避免順從大眾心理問(wèn)題4、避免含糊籠統(tǒng)5、避免雙管問(wèn)題6、避免先入假設(shè)7、注意社會(huì)期望或情感傾向問(wèn)題8、注意措辭和順序

處理敏感疑難問(wèn)題的技巧：1、普遍化2、合理化3、數(shù)值歸檔4、增加檔次5、降低敏感性6、分散注意力7、分離投票

問(wèn)卷的順序安排：1總體順序：花瓶原則2問(wèn)題順序：漏斗原則、先客觀后主觀、先易后難、先具體后抽象3答案順序

抽樣調(diào)查是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個(gè)體單位作為樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查研究所獲得的信息資料（樣本統(tǒng)計(jì)量），來(lái)推斷總體的信息資料（總體參數(shù)）的調(diào)查方法；因而抽樣調(diào)查也稱作抽樣推斷。

抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、速度快、應(yīng)用范圍廣、準(zhǔn)確度高

抽樣誤差指總體的位置特性與從樣本收集到的數(shù)據(jù)之間的差異，這是由于樣本不能完全代表總體所帶來(lái)的，抽樣誤差是抽樣調(diào)查所固有的；抽樣誤差可以進(jìn)行計(jì)算與控制，因而也稱做可控誤差。

非抽樣誤差指在選擇樣本和調(diào)查過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差，重復(fù)、遺漏、無(wú)應(yīng)答、數(shù)據(jù)處理不當(dāng)。抽樣方案設(shè)計(jì)的原則代表性，效率

抽樣方案設(shè)計(jì)的影響因素：1誤差要求：有關(guān)等距、分層、無(wú)關(guān)等距、簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群抽樣

2對(duì)象特點(diǎn)：總體單位資料、差異特點(diǎn)3資源條件：人財(cái)物時(shí)

抽樣方案設(shè)計(jì)的程序和內(nèi)容：1、確定總體2、（明確目標(biāo)量）3、構(gòu)建抽樣框4、明確精度要求5、選擇抽樣技術(shù)6、確定置信度和樣本量7、制定實(shí)施的具體步驟和細(xì)節(jié)抽樣分類：概率抽樣：1簡(jiǎn)單隨機(jī)2系統(tǒng)抽樣3分層抽樣4正群抽樣5多階抽樣非概率抽樣：1便利抽樣2判斷抽樣3配額抽樣4雪球抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱單純隨機(jī)抽樣，是所有隨機(jī)抽樣方法中最簡(jiǎn)單的一種方法

分層隨機(jī)抽樣將總體分為若干個(gè)互斥的子總體（層），在每層中獨(dú)立抽樣，也稱為類型抽樣樣本容量的影響因素：1總體差異性2精確度3置信度4抽樣方法5決策重要性6分析特點(diǎn)7資源條件8發(fā)生率完成率樣本容量的確定：考試計(jì)算題

重復(fù)抽樣均值n=z2s2/d2成數(shù)n=z2pq/d2有限總體修正因子nN/（N+n-1）

Z：1.96S：總體標(biāo)準(zhǔn)差d:最大允許誤差P：認(rèn)可比例q：不認(rèn)可比例重復(fù)抽樣nz218450d0.16Nz非重復(fù)抽樣nNdz222222222950041895000.16418684000/1592430數(shù)據(jù)分析的分類：1目的作用：描述/概括分析、推理分析、差別分析、相關(guān)分析、預(yù)測(cè)分析2方法手段：基礎(chǔ)分析、檢驗(yàn)分析、方差分析T、X分析、回歸分析、時(shí)間序列統(tǒng)計(jì)技術(shù)分類：?jiǎn)卧�統(tǒng)計(jì)技術(shù)多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)

多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)分類：相依技術(shù)（單個(gè)因變量，一個(gè)以上因變量）互相依技術(shù)（變量相互依賴，對(duì)象相似性）

數(shù)據(jù)分析的原則：客觀性、全面性、趨勢(shì)性、組合性

假設(shè)檢驗(yàn)步驟：1建立假設(shè)：H0、Ha2確定適當(dāng)?shù)臉颖痉植己徒y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)3指明顯著水平4確定決策法則：?jiǎn)蝹?cè)雙側(cè)接受拒絕區(qū)間5收集樣本數(shù)據(jù)6計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值7得出統(tǒng)計(jì)結(jié)論：臨界值均值P值8做出管理決策

因子分析是將現(xiàn)實(shí)生活中眾多相關(guān)、重疊的信息進(jìn)行合并和綜合，將原始的多個(gè)變量和指標(biāo)變成較少的幾個(gè)綜合變量和綜合指標(biāo)，以較少幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。

因子分析特點(diǎn)：1）因子變量的數(shù)量遠(yuǎn)少于原有的指標(biāo)變量的數(shù)量，能夠減少分析中的計(jì)算工作量。（2）因子變量不是對(duì)原有變量的取舍，而是根據(jù)原始變量的信息進(jìn)行重新組構(gòu)，它能夠反映原有變量大部分的信息。（3）因子變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系，對(duì)變量的分析比較方便。（4）因子變量具有命名解釋性，即該變量是對(duì)某些原始變量信息的綜合和反映

選中SPSS中“Analyze”/“DataReduction”/“Factor”子菜單可進(jìn)行因子分析，應(yīng)計(jì)算相應(yīng)的因子得分

因子分析的應(yīng)用：尋找市場(chǎng)細(xì)分的的潛在變量、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)判斷

友情提示：本文中關(guān)于《市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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