周大福、新金牌首飾、名牌首飾市場調(diào)研報(bào)告

周大福、新金牌首飾、名牌首飾市場調(diào)研報(bào)告

周大福

周大福的標(biāo)新立異1、“絕澤”珍珠系列所有的美麗都離不開水，珍珠正是水的化身，水的結(jié)晶，是品格高貴的象征，“絕澤”珍珠系列將顆顆富有靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中，增添了女性的清新風(fēng)格，含蓄卻耀目。是熱愛自然，追求意境的女性之首選。2、“絕色”紅藍(lán)寶石系列絕色紅藍(lán)寶石系列將性感魅惑、甜蜜動(dòng)人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個(gè)性的元素完美結(jié)合，將女性嫵媚動(dòng)人的氣質(zhì)演繹到及至，打造出了一款款古典浪漫又兼具現(xiàn)代時(shí)尚氣息的飾物，是摩登女郎心中之至愛。3、“水中花”系列鉑金“水中花”系列的設(shè)計(jì)概念源于“鉑金如水”。主打吊墜和指環(huán)以女性“心湖中的漣漪”為主題，設(shè)計(jì)時(shí)尚優(yōu)雅，將清雅與燦爛完美協(xié)調(diào)，靈巧的勾勒出盛放的花兒在平靜心湖中泛起的絲絲漣漪，就像“水中花”般含蓄，但卻是心湖中真實(shí)而恒久的燦爛回憶！其清新、高雅的格調(diào)，讓人浮想聯(lián)翩。4、“DISNEY公主”首飾系列“迪士尼公主”首飾系列設(shè)計(jì)主要以六個(gè)深受歡迎的迪士尼童話公主故事為主題，整個(gè)系列均圍繞著公主的華麗、優(yōu)雅及純潔等特質(zhì)設(shè)計(jì)而成，包括鉆石系列、18K金、鉑金及純銀系列，其中鉆石系列中更首推限量版“公主方鉆石首飾”，增添一份尊貴非凡的氣派。給首飾增添了靈性與神秘。5、“惹火”系列“惹火”單顆美鉆系列吊墜和戒指，借助層次空間與柔美線條的完美結(jié)合，詮釋極度的女性化風(fēng)潮，在動(dòng)感與和諧中，運(yùn)用奇妙的層次空間令鉆石展現(xiàn)無以倫比的折射光芒，而撩人的曲線更是喻意了無限舒展的女性魅力，讓新潮的女性嘆為觀止。周大福不僅歷史悠久，且力求創(chuàng)新，時(shí)刻處于珠寶首飾新潮流的尖端，在迎合消費(fèi)者需求的同時(shí)也引領(lǐng)了首飾消費(fèi)的時(shí)尚。201*年，周大福針對年輕消費(fèi)者的需求推出其年青新一代品牌ctf2，主攻年輕飾物市場，其設(shè)計(jì)及用料均以潮流、創(chuàng)新及多元化為前提，突出年輕新一代獨(dú)特的氣質(zhì)及品位。ctf2中國內(nèi)地及香港地區(qū)專柜和專營店數(shù)量已超300家。

周大福的優(yōu)質(zhì)資源周大福擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富、才思敏銳的專業(yè)設(shè)計(jì)師，他們經(jīng)常參觀世界各地的大型珠寶展示會(huì)，以感受時(shí)尚、啟發(fā)靈感，而他們的優(yōu)秀作品更在各屆國際首飾設(shè)計(jì)大賽中屢屢獲獎(jiǎng)，滿譽(yù)而歸。周大福還擁有自己的鉆石、首飾加工廠，自行生產(chǎn)、制作各類首飾，形成了原料采購、生產(chǎn)、貨品銷售及售后服務(wù)一條龍，以確保向顧客提供優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。周大福也在南非投資開設(shè)鉆石琢磨廠，專責(zé)鉆石切割及打磨，并因此獲得全球最大鉆石原胚供貨商戴比爾斯DeBeers的配發(fā)原石加工琢磨和鉆石毛坯配售權(quán)，成為戴比爾斯DeBeers全球范圍內(nèi)最重要的國際權(quán)威鉆石商之一。

價(jià)格策略物有所值“一口價(jià)”

珠寶飾品價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在，針對這一敏感的問題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其他同行的新路子。物有所值，是消費(fèi)者對商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購買的參照標(biāo)桿。但在現(xiàn)實(shí)交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值的不正�，F(xiàn)象，使消費(fèi)者對于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)者這一心理障礙，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，較強(qiáng)的競爭實(shí)力。周大福較低的采購成本促使了珠寶飾品的物美價(jià)廉，從而獲得了價(jià)格上的優(yōu)勢，使其“貨精價(jià)實(shí)”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的鐘愛與好評。志。周大福的行業(yè)地位

長期以來，周大福不僅有良好的銷售業(yè)績，還向消費(fèi)者提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一貫倍受同行和顧客的贊賞，在各種類型的服務(wù)行業(yè)評選中屢獲殊榮，品牌價(jià)值不斷提升。

201*年3月，在萬事達(dá)卡國際組織最新發(fā)布的《中國富裕階層品牌偏好》報(bào)告之中，周大福以卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與深厚的品牌實(shí)力，成為中國富裕階層消費(fèi)者最為鐘愛的珠寶品牌，更以懸殊優(yōu)勢大大領(lǐng)先遠(yuǎn)隨其后的多個(gè)國際珠寶首飾品牌，一掃其它產(chǎn)品領(lǐng)域洋品當(dāng)先的狀況。

201*年4月由美國《讀者文摘》舉辦，尼爾森調(diào)研的201*年《讀者文摘》信譽(yù)品牌中國區(qū)評選活動(dòng)中，周大福繼上屆獲得白金獎(jiǎng)之后，再以《讀者文摘》中國區(qū)信譽(yù)品牌金獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)先同行，連續(xù)兩年評為珠寶業(yè)第一品牌。

201*年6月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合評定的《中國500最具價(jià)值品牌》，周大福排名由去年的第56位上升至第53位，價(jià)值上升到118.62億，連續(xù)保持為前100名內(nèi)唯一的珠寶類品牌。

201*年3月，由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心召開的201*年度(第十六屆)中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)中，周大福珠寶品牌榮獲201*年同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，連續(xù)五年在中國珠寶首飾市場綜合占有率排名第一。周大福一直相信，產(chǎn)品本身的質(zhì)量非常重要，而優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)更能令顧客享受愉快的購物樂趣，因此周大福極重視對員工的服務(wù)培訓(xùn)。而周大福能于201*年全國消費(fèi)者“最喜愛品牌”之評選中，脫穎而出贏得“201*我最喜愛的香港名牌金獎(jiǎng)”，再次證明其服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。此評選由來自香港、全中國各地大省市，以及臺(tái)灣地區(qū)等消費(fèi)者投票，從超逾59多萬張投票中甄選出來，再經(jīng)《香港理工大學(xué)》的專業(yè)分析和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果極具認(rèn)受性，實(shí)至名歸。周大福的屢獲殊榮表明了在品牌建立及管理方面的杰出成就，從而樹立借鑒典范，提升大中華企業(yè)的品牌意識(shí)，以鼓勵(lì)兩岸四地企業(yè)創(chuàng)建品牌，開拓更高增值的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。周大福品牌產(chǎn)品的成功，得益于其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位與市場細(xì)分，優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)使其擁有了最大化的消費(fèi)群，而其不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)的研發(fā)風(fēng)格，使其品牌含金量不斷積淀，并煥發(fā)出恒久的個(gè)性張揚(yáng)魅力。內(nèi)地發(fā)展?fàn)顩r周大福進(jìn)入中國內(nèi)地是在1989年，正當(dāng)香港工業(yè)北移熱潮，周大福開始在順德建立珠寶鉆石打磨和加工工廠，后擴(kuò)展到深圳，香港逐漸精減為設(shè)計(jì)中心。1998年8月，周大福珠寶在北京建國門貴友商場開設(shè)了第一家品牌專營店，有近80年歷史的周大福正式進(jìn)軍內(nèi)地珠寶市場。前八年，由于受對外資零售業(yè)的政策限制和內(nèi)地市場消費(fèi)力的局限，周大福的大陸業(yè)務(wù)一直以珠寶生產(chǎn)為主，零售一直未能得以大規(guī)模發(fā)展。與其他外資零售企業(yè)一樣，201*年開始，周大福一改過去以加盟連鎖、合資開店的方式，計(jì)劃在內(nèi)地市場迅速發(fā)展自己的直營零售渠道。為此，周大福預(yù)備保持原有的200多家加盟店和合資店不變；同時(shí)在近3年的時(shí)間投入了10億的資金發(fā)展直營店，預(yù)計(jì)到201*年，公司直營店面從當(dāng)時(shí)不到100家增加到400家，201*年開始，周大福中國內(nèi)地所有的新店面全部為獨(dú)資。與此同時(shí)，中國內(nèi)地的黃金珠寶進(jìn)入了前所未有的火爆周期，國內(nèi)的黃金珠寶零售價(jià)迅猛攀升，201*年前4個(gè)月，黃金飾品漲幅就已超過30%。5月份，上海黃金飾品基準(zhǔn)價(jià)、上海地區(qū)千足金飾品基準(zhǔn)價(jià)紛紛大幅度上調(diào)，刺激了國內(nèi)國際黃金珠寶企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向零售市場，周大福中國內(nèi)地市場面臨激烈的競爭壓力。201*年3月，周大福集團(tuán)正式批準(zhǔn)以40億元人民幣的資金支持周大福珠寶在中國零售渠道的拓展，并以迅速占領(lǐng)二、三線城市為目標(biāo)�！霸谌A東、華南、中西、華北四大區(qū)域，我們布局都很平均，基本上每個(gè)地方都是占25%，幾年后，我們第一個(gè)要做的就是完成一個(gè)很完整的全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來銷售，第二步就需要提升我們品牌的價(jià)值，增加產(chǎn)品的附加值�！秉S紹基說。目前，周大福的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布香港、澳門、臺(tái)灣及中國內(nèi)地100多個(gè)城市，擁有超過600家分店，其中香港擁有40多間分店，澳門4間、臺(tái)灣6間，余下的近583家分店都在中國內(nèi)地，201*年預(yù)計(jì)周大福集團(tuán)總銷售額超過100億元。據(jù)周大福華南區(qū)人士透露，按照計(jì)劃40億元將要開設(shè)400家分店，根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)度，未來三年估計(jì)還將投入約30億元的資金用來支持新店面擴(kuò)張，加上此次投資計(jì)劃，周大福在中國的總投入量超過了100億元。從分銷到零售“目前周大福還處于市場投入階段。201*年周大�？備N售額估計(jì)可以首次超過100億，但很大部分的利潤來源于公司黃金珠寶的代理銷售和珠寶本身的價(jià)值增長，內(nèi)地的銷售渠道創(chuàng)造的利潤只能占到很少部分�！鄙钲诹_湖一位珠寶代加工企業(yè)主分析。深圳羅湖，聚集了全國珠寶銷售總量的近80%的生產(chǎn)量，這些企業(yè)基本上都從事三來一補(bǔ)的鉆石加工業(yè)�！般@石行業(yè)是一個(gè)壟斷性的行業(yè)，其中主要表現(xiàn)在資源的壟斷性，珠寶鉆石不是說誰有錢財(cái)就會(huì)買到，珠寶業(yè)是資金高度密集型行業(yè)，需要長期的合作積累彼此的誠信度，它的交易過程不是簡單的簽訂合同，很多人即使有錢，礦主也不會(huì)與之交易�！痹撊耸空J(rèn)為。周大福珠寶從原材料開始，打磨毛坯，都是從礦主(主要在非洲)直接購進(jìn)。并且掌握部分礦的經(jīng)銷資格，隨著近幾年礦石珠寶價(jià)格連年增長，通過加工轉(zhuǎn)銷黃金珠寶成為其最重要的收入來源，但是之前周大福能擁有的礦產(chǎn)資源相當(dāng)有限。而終端銷售渠道的擴(kuò)張不僅要受消費(fèi)市場環(huán)境的制約，更主要的是原材料來源和生產(chǎn)能力的局限。近幾年，周大福一直在加拿大爭取新礦。據(jù)黃紹基介紹，近期加拿大確實(shí)有幾個(gè)新的礦床，質(zhì)量非常優(yōu)秀，周大福已經(jīng)取得了經(jīng)銷權(quán)，“我們能夠直接買到毛坯，礦主采出來我們直接購買�！�201*年，周大福在順德的新建鉆石加工廠房投入生產(chǎn)，這樣周大福的產(chǎn)能可以支撐一個(gè)月銷售超過50萬件的首飾，一年生產(chǎn)600萬到800萬件珠寶產(chǎn)品。目前周大福在順德、深圳生產(chǎn)基地的鉆石工人大約有3000人，另外首飾加工方面有4000人。周大福成功原因:一、誠信經(jīng)營，業(yè)精于勤�！皟�(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價(jià)精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。從如今成為“珠寶大王”的創(chuàng)業(yè)者鄭裕彤以及他的至交老友、雕龍大師何伯陶，至最年輕的董事黃紹基和最早進(jìn)入中國內(nèi)地市場的先鋒人物陳世昌，76年來，周大福的誠信經(jīng)營，實(shí)干精神可以說一脈相傳。有人說，鄭裕彤的輝煌業(yè)績的背后是數(shù)不清的運(yùn)氣，對此，鄭裕彤回復(fù)說：“一個(gè)人的一生，碰上一兩次幸運(yùn)是可能的，但不可能永遠(yuǎn)幸運(yùn)。如果你希望永遠(yuǎn)幸運(yùn)，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運(yùn)才會(huì)常常伴你左右”。心誠與身勤，成就了周大福的今天。二、借力使力，恪守創(chuàng)新。在經(jīng)營策略上，周大福深喑“膽量”與“商機(jī)”以及“借力使力”之巧妙。20世紀(jì)60年代初，鄭裕彤手中握著黃金與鉆石兩張“王牌”，但久經(jīng)沙場的鄭裕彤在關(guān)注國際珠寶飾品流行款式時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，許多有身份的西方女士，喜歡佩戴鉆石飾品，而對黃金飾品卻不再那么熱衷，于是，他果斷決策，把企業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向鉆石業(yè)。按照國際上的規(guī)定，持有“戴比爾斯”牌照方可批購鉆石，而全世界也不過只有500張這種牌照。就是這張“戴比爾斯”，曾嚇退了一大批鐘表商，一些業(yè)內(nèi)人士稱：“要從戴比爾斯購到鉆石，簡直比從天上摘星星還難�！鼻谂c誠鋪就成功之路，審時(shí)度勢立潮頭。周大福能在70多年的生意場立于不敗之地，了做事踏實(shí)誠實(shí)外，他可以根據(jù)市場的勢頭改變自己。搶灘內(nèi)地步步為營。一級(jí)市場二級(jí)市場逐步占領(lǐng)。

周大福不足之處：

其一，戰(zhàn)略上重產(chǎn)品輕市場。周大福以往的輝煌歷程讓我們認(rèn)可他的一大原因，就是他的產(chǎn)品確實(shí)比別人稍強(qiáng)一籌。綜觀他如今的種種市場表現(xiàn)，我們可以看到一個(gè)有著強(qiáng)烈“路徑依賴”的“新”周大福已經(jīng)出現(xiàn)在大家的面前。

其二，營銷上重銷售輕服務(wù)。目前，由于周大福尚有一定的影響力和形象，其銷售人員只管賣貨和收錢，對客戶的售前、售中及售后的服務(wù)都比較忽視，所以在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)其服務(wù)態(tài)度不怎么樣。

其三，管理上重結(jié)果輕過程。導(dǎo)購員不當(dāng)?shù)匿N售行為是其管理層思想的直接表現(xiàn)，我們有時(shí)見到的則是一些連基本原則都做不到位的銷售美女，這讓人很感意外，這可能是他們的管理人員或“業(yè)務(wù)”比較繁忙或安于辦公室的享受等原因造成的吧。

新金牌

市場分析：

在群光廣場和新世界百貨中新金牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)以穩(wěn)定為主，少創(chuàng)新，比較單一，少活力和時(shí)尚感，其服務(wù)態(tài)度更是惡劣。新金牌是武漢本地品牌，直營店。個(gè)人感覺新金牌是3個(gè)品牌中最差的。新金牌首飾中PT950一般是一克386元，消費(fèi)滿1000元少80元，AU一般是一克268元。其價(jià)格策略一直沿襲大型商場的定價(jià)方式。

新金牌的發(fā)展歷史“新金牌首飾”是武漢新世界珠寶有限公司注冊的珠寶品牌。武漢新世界珠寶有限公司是武漢市屈指可數(shù)的珠寶專營企業(yè)之一。成立于我國珠寶市場剛剛興起的上世紀(jì)80年代末期，公司成立以來，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，目前已形成生產(chǎn)加工銷售一條龍的經(jīng)營體系，是湖北省知名珠寶企業(yè)，武漢市珠寶龍頭企業(yè)�！靶陆鹋剖罪棥币彩侵袊鴮氂袷瘏f(xié)會(huì)推薦的首批中國珠寶馳名品牌之一。公司成立之初，在武漢市內(nèi)只有不過200平方米的小店，但在具有開拓精神的新金人的共同努力下，公司經(jīng)營規(guī)模發(fā)展很快，至上世紀(jì)90年代初，公司在武漢已有三家頗具規(guī)模的珠寶專賣店，并在各大商場設(shè)立了新世界珠寶專柜。同時(shí)，公司產(chǎn)品延伸至省內(nèi)各大中城市。1995年，新世界珠寶公司在武漢市最繁華的商業(yè)街六渡橋建起了新世界珠寶大樓，使公司的經(jīng)營條件得到了顯著的改善，上千平方米的經(jīng)營大廳向消費(fèi)者展示了大型珠寶企業(yè)的市場形象。但是，就是這種大型珠寶企業(yè)也不可避免地在上世紀(jì)末的珠寶市場價(jià)格大戰(zhàn)中受到洗禮。

新金牌的價(jià)格策略由于武漢新世界珠寶公司是武漢市最早成立的珠寶企業(yè)之一，其價(jià)格策略一直沿襲大型商場的定價(jià)方式，且多年的經(jīng)營已在武漢市場上具有廣泛的知名度和信譽(yù)度。在價(jià)格大戰(zhàn)到來之初，公司試圖以饋贈(zèng)禮品和增加售后服務(wù)等措施維護(hù)本企業(yè)已有的市場地位，但隨著價(jià)格大戰(zhàn)的愈演愈烈，雖然公司的以雄厚的資金實(shí)力和眾多的花色品種使黃鉑金銷售仍在市場上占領(lǐng)導(dǎo)地位，但珠寶類首飾的銷售卻每況愈下，珠寶行業(yè)的龍頭地位受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，公司于1999年夏天推出了鉆石“十點(diǎn)利”策略。但這種策略的推出顯然沒有很好地進(jìn)行市場論證，因?yàn)轭櫩褪冀K是不會(huì)了解珠寶的實(shí)際成本的，以“十點(diǎn)利”標(biāo)出的商品價(jià)格不能足以讓顧客信任是否真正的十點(diǎn)利。即使相信，顧客也會(huì)認(rèn)為十點(diǎn)利是否賺得太多？同時(shí)也忽略了珠寶首飾是文化飾物的因素。另外，這種策略與當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)文化也是相悖的。所以，這種策略的推出沒有從根本上改變公司的銷售狀況。新金牌的市場地位公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，充分分析了武漢珠寶市場的發(fā)展態(tài)勢及本企業(yè)在市場中的市場地位，重新調(diào)整經(jīng)營策略，決定規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，引入名牌戰(zhàn)略，對內(nèi)加強(qiáng)員工素質(zhì)教育，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，對外加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳。于201*年通過了ISO9000質(zhì)量認(rèn)證，同時(shí)推出“新金牌首飾”作為公司品牌名稱，該品牌同年被中國寶玉石協(xié)會(huì)評為中國珠寶馳名品牌。在價(jià)格策略上也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，在堅(jiān)持按質(zhì)論價(jià)的原則前提下，新上市的產(chǎn)品一律七折銷售，部分積壓產(chǎn)品五折銷售。在服務(wù)上也采取了多種舉措吸引新老客戶，經(jīng)過不懈的努力，“新金牌首飾”終于樹立了獨(dú)特的品牌形象和企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中逐步占據(jù)了主導(dǎo)地位。新金牌成功之處：

其一，在銷售經(jīng)營中，一切以品牌經(jīng)營為主線，全力拓展城市和鄉(xiāng)村二大市場版塊。通過品牌專賣店將市場激活，打響新金品牌，再以批發(fā)形成規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大市場，最后形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，取得更高的市場份額。城市市場以專賣店為主，鄉(xiāng)村市場則以品牌專柜為目標(biāo)。

其二，自主研發(fā)自主創(chuàng)新，特別是千足金系列產(chǎn)品。其三，通過專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)調(diào)查市場和顧客需求，以此為基準(zhǔn)研發(fā)適合顧客需求的新款首飾。每年企業(yè)都要舉辦各種內(nèi)涵的大型專場首飾展銷會(huì)，展出有文化特質(zhì)的個(gè)性化首飾。新金牌不足之處：

其一,雖然新金牌自主研發(fā)自主創(chuàng)新，但其產(chǎn)品總體是比較單一，缺少活力和時(shí)尚感。其二，其銷售人員只管賣貨和收錢，對客戶的售前、售中及售后的服務(wù)都比較忽視，所以在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)其服務(wù)態(tài)度是三個(gè)品牌中最差的。

其三，價(jià)格策略一直沿襲大型商場的定價(jià)方式。所以，其價(jià)格方面還是有點(diǎn)紊亂。

明牌

明牌首飾日月使命：以前瞻性的品牌經(jīng)營，推進(jìn)國際首飾行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)使命是企業(yè)經(jīng)營最高的思想以及對其所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和存在意義的一種表達(dá)方式，它是企業(yè)存在和發(fā)展的“源”日月口號(hào)：創(chuàng)造美的價(jià)值！第一、這是日月使命的進(jìn)一步表達(dá)，永遠(yuǎn)以人類的文明進(jìn)步為已任，通過創(chuàng)造性的勞動(dòng)，為社會(huì)提供新的價(jià)值；第二、這是日月經(jīng)營理論的進(jìn)一步表達(dá)，永遠(yuǎn)站在生活潮流的前沿，不斷?向消費(fèi)者提供最具價(jià)值的飾品，傳達(dá)新的生活理念；第三、這是日月發(fā)展的進(jìn)一步表達(dá)，永遠(yuǎn)具有發(fā)展意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，并站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿，關(guān)注末來和創(chuàng)造末來。企業(yè)追求：一流企業(yè)，創(chuàng)中國首飾第一品牌。日月追求的意義在于：通過企業(yè)的戰(zhàn)略管理和文化建設(shè)，塑造統(tǒng)一、規(guī)范和鮮明的企業(yè)形象，并通過提高品位的產(chǎn)品及最優(yōu)秀的服務(wù)使日月集團(tuán)成為中國首飾業(yè)的市場領(lǐng)袖。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)：滿意的利潤源于市場的滿意和滿意的市場企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)既是價(jià)值觀，又是方法論。日月認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵在于正確的經(jīng)營思想??和一系列正確思想方法，企業(yè)所期望的“滿意利潤”只能來自兩個(gè)方面：即“市場的滿意”和“滿意的市場”。企業(yè)的經(jīng)營方針：市場為先，品質(zhì)為本，形象至上。企業(yè)作風(fēng)：實(shí)實(shí)在在，認(rèn)認(rèn)真真�！皩�(shí)實(shí)在在”即是真誠，指對顧客、主管和同事要有正確的態(tài)度，以誠相待；“認(rèn)認(rèn)真真”即是公司每一部門、每一員工做事必須認(rèn)真，認(rèn)認(rèn)真真地把每一件事落實(shí)到實(shí)處，處理好每一件細(xì)微的事情和每一件事的細(xì)節(jié)。這是日月員工價(jià)值觀的外在表現(xiàn)，也是對企業(yè)精神的一種延伸表達(dá)。員工共有的價(jià)值觀：成就來自不懈的努力。日月人都應(yīng)有自己的生活目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)和自我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)就必需要通過樂于創(chuàng)業(yè)的工作，付出腦力上和體力上的不懈努力。企業(yè)管理原則：嚴(yán)格、規(guī)范、公正、公平。企業(yè)忠告：一個(gè)人不能連續(xù)犯兩次同樣的錯(cuò)誤。日月忠告員工：有錯(cuò)誤必須總結(jié)教訓(xùn)，這樣不僅能避免以后犯同樣的錯(cuò)誤，而且也可避免以后犯類似的錯(cuò)誤。這一廣告詞主要從兩方面突出情感：（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來永恒利益；亮麗人生、明牌相伴；（2）突出產(chǎn)品牌形象，創(chuàng)造美的價(jià)值。

明牌成功之處：

其一，明牌總體給人印象不錯(cuò)，“明”牌首飾標(biāo)志為一玫瑰色(標(biāo)準(zhǔn)色)的皇冠，蘊(yùn)涵莊重華貴之感，清晰地傳達(dá)出日月集團(tuán)技術(shù)領(lǐng)袖和行業(yè)先鋒的地位。此圖形又似花朵含苞欲放，體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機(jī)、銳意進(jìn)取的精神。

其二，明牌在造型上以堅(jiān)挺的曲線，突出行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的物性和現(xiàn)代感。除其最基本的含義外，“日月”還意味著“協(xié)同”、“輝煌”和“永恒”。日月為“明”、燦爛如璨。

其三，明牌正確的經(jīng)營思想和一系列正確思想方法，滿意的利潤，其包括“市場的滿意”和“滿意的市場”兩個(gè)方面。明牌不足之處：

其一，價(jià)格與其他的兩個(gè)品牌相比有點(diǎn)高。其二，產(chǎn)品相對來說還是有點(diǎn)單一。

擴(kuò)展閱讀：珠寶市場調(diào)研報(bào)告

珠寶市場調(diào)研報(bào)告

中國珠寶首飾市場經(jīng)過短短的幾年時(shí)間，已由前幾年僅占全球1％躍居世界前列，僅次于美國和日本。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。面對激烈的市場競爭，珠寶企業(yè)越來越注重市場營銷，不斷提高營銷管理水平。珠寶市場調(diào)查作為珠寶企業(yè)經(jīng)營決策不可逾越的起點(diǎn)，是珠寶企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。

調(diào)查項(xiàng)目：金鷹國際購物中心，時(shí)代廣場購物中心，萬家福國際購物中心

活動(dòng)次數(shù)：3次活動(dòng)人數(shù)：3人調(diào)查對象：消費(fèi)人群

時(shí)間：201*年12月6201*年12月9號(hào)

行業(yè)分析;

一、市場現(xiàn)狀

珠寶首飾行業(yè)對繁榮市場，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用。它的發(fā)展折射出老百姓生活從溫飽到小康的歷史軌跡。珠寶首飾的消費(fèi)，正式為繼住房，汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，201*年，國內(nèi)總銷售額已逾800億元人民幣，出口達(dá)到25.3億美元。其中，國內(nèi)黃金首飾的年銷售從20年前的0.7噸增長到207.5噸。首飾黃金用量躍居世界第四位;鉑金首飾的銷售量在全球市場的比重。從1%躍升到52%,達(dá)130萬蠱司：鉆石首飾所占的全球市場份額，也從0.5%上升到1.8%。年銷售量總件數(shù)突破100萬件。此外，紅藍(lán)寶石，翡翠，珍珠，中低檔寶石飾品的年銷售量也達(dá)到200億元左右。預(yù)計(jì)，到201*年，中國珠寶首飾銷售額將超過1800億元人民幣，占世界總銷售的10%以上。

相對于其他高檔消費(fèi)品，珠寶業(yè)確實(shí)有其獨(dú)特的發(fā)展空間。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、人均收入的增長和生活水平的提高，珠寶首飾逐漸從少數(shù)顯貴人物的奢侈品，轉(zhuǎn)變?yōu)閷こ０傩盏南�費(fèi)品，而且消費(fèi)心理也逐漸從保值性、擁有性向追求品牌、時(shí)尚和個(gè)性轉(zhuǎn)變：調(diào)查顯示，越來越多消費(fèi)者購買首飾不只是作為禮品饋贈(zèng)他人而是自用。我國每年約有一千萬對新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá)2500億元，只要其中的10%用于珠寶消費(fèi)，那全年就是250億元以上。

從市場供應(yīng)商角度來看，內(nèi)地珠寶產(chǎn)業(yè)的日益蓬勃發(fā)展，使香港許多知名品牌看好內(nèi)地珠寶市場，許多國外知名的珠寶商也紛紛將目光投向中國。洋品牌開始搶灘中國市場，目前可以說，在揚(yáng)州市場已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售市場。

二、市場前景

昔日被看成單純珠寶加工制造地的中國內(nèi)地，如今被國際珠寶首飾界視為潛在的最大消費(fèi)市場。接近200億美元年銷售額的巨大市場潛力，令世界珠寶業(yè)巨頭紛紛“搶灘”中國內(nèi)地市場。

自1982年我國恢復(fù)黃金飾品市場后，內(nèi)地黃金及珠寶首飾消費(fèi)迅速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，201*年我國首飾消費(fèi)超過600億元人民幣，黃金消費(fèi)量則連續(xù)數(shù)年平穩(wěn)保持在200噸左右。

來自德國慕尼黑國際展覽集團(tuán)的一項(xiàng)預(yù)測顯示，201*年中國有希望成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，以及世界珠寶貿(mào)易中心之一，屆時(shí)珠寶首飾的年銷售額將超過180億美元。全球最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯早在上個(gè)世紀(jì)50年代就開始了與中國內(nèi)地的商務(wù)接觸。1984年和1988年，戴比爾斯先后與山東省、遼寧省簽訂了勘探鉆石礦礦源的合同，通過旗下的銷售和市場營銷機(jī)構(gòu)，戴比爾斯深度介入中國新興打磨加工業(yè)和快速增長

的珠寶飾品制造業(yè)。

20世紀(jì)90年代以來，戴比爾斯在中國加大了消費(fèi)營銷方面的投入，位于北京、上海和廣州的“鉆石推廣服務(wù)”和“鉆石信息中心”通過舉辦各種行業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)研討會(huì)、競賽等方式，大大推動(dòng)了中國鉆石飾品消費(fèi)市場的增長。香港知名珠寶首飾品牌周大福選擇了以特許品牌連鎖的方式開拓內(nèi)地市場。截至201*年7月，周大福在內(nèi)地各大中城市已開設(shè)了超過70間店鋪，未來幾年中營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量還將不斷增加。

作為全球第三大黃金需求市場，中國正在吸引世界的目光。全球最大的黃金推廣機(jī)構(gòu)世界黃金協(xié)會(huì)已經(jīng)把中國作為201*年全球推廣計(jì)劃的“重中之重”。201*年5月中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的26項(xiàng)行政審批項(xiàng)目.標(biāo)志著黃金、白銀等貴金屬及其制品從管理體制上實(shí)現(xiàn)了市場的全面開放。在稅收調(diào)整方面.針對進(jìn)口鉆石、鉆石消費(fèi)稅及進(jìn)口黃金、鉑金等都有相應(yīng)的一系列稅收政策的調(diào)整.這些既是對世貿(mào)組織和上海APEC會(huì)議承諾的兌現(xiàn).更是我國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭.提高競爭實(shí)力的重要保障。目前.上海鉆石辦、上海鉆交所和中國寶玉石協(xié)會(huì)、國土資源部珠寶玉石首飾管理中心.就鉆石進(jìn)出口環(huán)節(jié)的有關(guān)稅收調(diào)整問題做了大量工作.我們希望通過鉆石稅收政策的合理調(diào)整.理順鉆石產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié).推動(dòng)國內(nèi)鉆石加工業(yè)的大發(fā)展。三、揚(yáng)州珠寶市場調(diào)查分析

時(shí)代廣場購物中心的金至尊、兆亮、TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價(jià)格折扣一般都控制在8.8折左右，沒有相互的競價(jià)與大打折扣，更多競爭的是自己獨(dú)有的款式設(shè)計(jì)與良好服務(wù)。例如在某一專柜，在假意看中一件鉆石戒指并會(huì)意非常有購買欲望之后，價(jià)格還是在8.8折后的4500元左右。與營業(yè)員只能談到送一些公司的贈(zèng)品之外，價(jià)格基本不會(huì)變動(dòng)，之后在她所說的電話申請，也只能是200左右的降價(jià)區(qū)間。金鷹廣場在一到二層之間的樓梯間處也被一個(gè)珠寶品牌進(jìn)駐（品牌名稱不詳），5節(jié)柜臺(tái)的面積，銷售貨品大多為中低檔首飾，例如水晶吊墜等彩色寶石系列，也有為數(shù)不多的幾件鉆石飾品。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。

金鷹國際購物廣場有周大福、金至尊、戴夢得、周生生、六福等。替代的可能是“多翠”這樣一個(gè)銷售翡翠為主的珠寶品牌。在金鷹附近休息的空隙間，見到通靈翠鉆珠寶有一筆成交（具體貨品不詳），顧客為兩名中年女士，從選款到購買沒有花費(fèi)多少時(shí)間，有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力，購買珠寶產(chǎn)品比較從容。進(jìn)駐金鷹的珠寶品牌，從產(chǎn)品店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品擺設(shè)，沒有充分體現(xiàn)出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現(xiàn)出目前珠寶品牌消費(fèi)大眾化。

此外，在萬家福國際購物中心的幾家珠寶店或柜除六福、周生生、周大福、等店外，像三鑫、君安等幾家鉆石飾品打35折的低折扣，其鉆石的顏色，凈度級(jí)別都很低，一般為低于J，SI或SI以下，鉆石重量一般在10或11分以下，且其為鉆石出具的證書并不具有一定的權(quán)威性。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦3折出售的低級(jí)別鉆石戒指時(shí)，沒有與我提及鉆石的優(yōu)劣評判標(biāo)準(zhǔn)。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌，沒有與其他的小的品牌形成混戰(zhàn)，從另一個(gè)側(cè)面保證了珠寶市場的相對穩(wěn)定。其中周大福推出的三件套K金鑲心形鉆石款式比較獨(dú)特，心的形狀是用三個(gè)圓形鉆石的組合而成。

揚(yáng)州珠寶首飾消費(fèi)市場顧客心理調(diào)查分析

珠寶消費(fèi)者作出購買決策，主要受文化，社會(huì)，個(gè)人心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人們在成長過程中逐步形成了自己的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。作為珠寶消費(fèi)者，都受中國歷史文化的影響。一個(gè)人所屬的社會(huì)群體，家庭，及其所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色等因素對其事物的看法和行為都有直接或間接的影響。因而對其購買行為也有重要影響。特別是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等個(gè)人特性因素是決定購買的

重要因素。

最近兩年，白金首飾以氣質(zhì)高雅等特點(diǎn)越來越受到消費(fèi)者的喜愛，尤其受到女性消費(fèi)者的青睞，目前，市場上５０％以上的首飾是白金制造的。調(diào)查顯示：有６０％的消費(fèi)者喜歡白金飾品；另有５０％的消費(fèi)者喜歡鉆石飾品；而黃金首飾已經(jīng)趨于飽和，市場份額比例與往年相比有所下降，但男性首飾中黃金首飾還有相當(dāng)大的市場份額。另外，玉石類首飾主要是以手鐲和項(xiàng)鏈為主，具有一定的市場份額。個(gè)別人對翡翠的喜愛也是大為增加、

珠寶首飾是貴重的消費(fèi)品，消費(fèi)者的購買行為也相當(dāng)理性。調(diào)查顯示：６１％的消費(fèi)者是在光顧３－４家賣場后才做出購買決定的；２６％的消費(fèi)者是在光顧５－６家賣場后才做出購買決定。只有９％的消費(fèi)者只光顧１－２家賣場就做出購買的決定。同時(shí)，調(diào)查顯示，４３％的消費(fèi)者對珠寶消費(fèi)存在信心不足，主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者對商家信心不足，即商家是否誠信；對珠寶商品信心不足，即珠寶商品是否貨真價(jià)實(shí)；對自己購買行為信心不足，即自己的消費(fèi)行為心理成熟度不夠。所以對那些只是在柜臺(tái)前仔細(xì)觀看或試試，并不會(huì)立刻就買的顧客，商家應(yīng)給予理解。在珠寶品牌琳瑯滿目的今天，廣告宣傳對品牌的推廣越來越重要。３２％的消費(fèi)者主要是通過廣告了解珠寶品牌、種類、款式；２８％的消費(fèi)者是通過親友對已消費(fèi)品牌的介紹了解珠寶品牌，有１２％的消費(fèi)者只購買在廣告上見過的產(chǎn)品；有２６％的消費(fèi)者只購買名牌產(chǎn)品。即使這樣，５０％的消費(fèi)者仍然要到賣場親自體驗(yàn)后才做出購買的決定。可見現(xiàn)在的珠寶消費(fèi)已經(jīng)到了品牌消費(fèi)時(shí)代。那些不知名的產(chǎn)品或品質(zhì)較差的產(chǎn)品將逐漸被市場所淘汰。

婚禮消費(fèi)一直是珠寶首飾最重要的市場份額。５３．５％的消費(fèi)者在結(jié)婚時(shí)購買珠寶；１６．２％的消費(fèi)者在結(jié)婚紀(jì)念日有消費(fèi)行為；２３．２％的消費(fèi)者在情人節(jié)有購買行為。但隨著生活水平的不斷提高，五一節(jié)、國慶節(jié)、三八節(jié)、母親節(jié)以及親友的生日也成為重要的消費(fèi)時(shí)機(jī)。珠寶首飾不僅是定情的信物，也是增進(jìn)感情和友誼的使者。

總結(jié)與歸納

珠寶企業(yè)營銷不僅要求珠寶企業(yè)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)匿N售價(jià)格，以適當(dāng)?shù)匿N售渠道提供給消費(fèi)者，而且還要通過各種方式讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和購買行為，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上能夠得以暢銷，這就是我們本節(jié)要講的內(nèi)容：珠寶促銷策略。珠寶促銷策略是珠寶市場營銷策略的重要組成部分之一，珠寶企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部狀況、市場地位和促銷目的制定適合于本企業(yè)的促銷策略。

同時(shí)隨著珠寶消費(fèi)的多元化.珠寶首飾市場被不斷細(xì)分.品種極大豐富.內(nèi)在質(zhì)量也有所提高。黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領(lǐng)風(fēng)騷.特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿�巨大。我國鉆飾消費(fèi)正以每年15％的速度增長。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州三地調(diào)查.每對新人平均鉆飾消費(fèi)5820元.隨著我國居民收入的增加.鉆石首飾的購買力還將繼續(xù)增長。我國是一個(gè)新興的市場.發(fā)展的市場.我們有理由預(yù)計(jì)到201*年.我國珠寶首飾有望實(shí)現(xiàn)年銷售額1800億元.出口額達(dá)到70億美元。我國擁有巨大的市場和巨大的市場發(fā)展?jié)摿�、豐富的寶玉石資源和獨(dú)特的珠寶文化.我國珠寶首飾業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè).將在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越大的份額。我們相信.通過政府的支持.行業(yè)的自律和業(yè)內(nèi)有序的管理和競爭.我們相信.在政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)的共同努力下.公平、公正、誠實(shí)、守信的市場環(huán)境必將進(jìn)一步得到完善。在不遠(yuǎn)的將來.我國一定會(huì)成為世界珠寶加工、貿(mào)易的重要集散中心之一。

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