保健品營銷推廣計劃

保健品營銷推廣計劃第一部分：市場背景一、保健品市場分析潛力巨大，競爭激烈

軟膠囊形式美容保健食品尚未形成氣候，也沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌第一部分：保健品市場背景二、競爭品牌分析

（太太口服液、朵而膠囊、美媛春口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、柔依羊胎精華素）第一部分：保健品市場背景二、競爭品牌分析（優(yōu)勢）

1、市場的品牌認(rèn)知度高。（其中太太口服液達60%）2、市場占有率高。（朵而膠囊96年初占有率為9.8%）3、營銷網(wǎng)絡(luò)健全，市場操作難度低。4、資金和人力資源充足。第一部分：保健品市場背景二、競爭品牌分析（不足）

1、產(chǎn)品已過鼎盛時期，逐漸向衰退期發(fā)展。（太太口服液表現(xiàn)尤為突出）2、產(chǎn)品功效不明顯，成份不明確。（中藥配方的保健品，朵而膠囊）

3、口服液的形式使部分消費者不喜歡，主要表現(xiàn)在口感上。（太太、柔依、美媛春）4、中藥配方的口服保健品有一定副作用。（太太口服液容易增肥）三、保健品市場

第一部分：保健品市場背景三、消費者分析

1、女性消費者人數(shù)眾多，市場龐大。

2、女性消費者美容、調(diào)養(yǎng)、保健需求強烈，市場消費愿望高。3、女性使用美容保健品的時間和周期長。

4、品牌太多，選擇機會多，不容易培養(yǎng)品牌忠誠度。第一部分：保健品市場背景四、消費者調(diào)查（基本特征）

1、年齡大約在25歲到45歲之間2、收入在1200元/月以上

3、有一定的知識文化水平。對健康美容都有一定認(rèn)識和了解。

4、對‘瑪其卡’美容套餐的功能、有無副作用和安全性非常關(guān)心和重視。5、對‘美容套餐’效果和組成的成分比較關(guān)心的。6、購買動機7、不購買原因

第二部分：瑪其卡美容套餐分析二、問題點產(chǎn)品包裝說明書服用量套餐形式定價

第二部分：瑪其卡美容套餐分析三、機會點套餐形式技術(shù)性保健概念

第二部分：瑪其卡美容套餐分析四、威脅網(wǎng)絡(luò)功能競爭對手增加訴求點太多價格

單品組合威脅

第三部分：營銷策略一、產(chǎn)品調(diào)整服用量的調(diào)整

產(chǎn)品組合（捆綁銷售）使用的方便性

第三部分：營銷策略二、市場定位

第三部分：營銷策略三、定價策略

柔依精華素68元/合服用量7天每天9.7元朵爾膠囊77.5元/合服用量10天每天7.75元美媛春26.5元/合服用量5天每天5.3元太太口服液35元/合服用量5天每天7元

中華烏雞精17元/合服用量5天每天3.4元腦白金59元/合服用量10天每天5.9元

蘆薈膠囊（進口）80元/瓶服用量30天每天2.7元瑪其卡美容套餐198元/合服用量30天每天6.6元第三部分：營銷策略四、包裝策略

第三部分：營銷策略五、通路調(diào)整有關(guān)調(diào)查資料調(diào)整建議

第四部分：傳播策略一、目標(biāo)對象

瑪其卡‘美容套餐’的目標(biāo)傳播對象25歲至45歲城市中上收入的女性

瑪其卡‘美容套餐’的核心傳播對象28歲至38歲城市中等收入有一定身體問題的女性第四部分：傳播策略二、傳播概念及策略

第四部分：傳播策略三、主要廣告語真正美麗不用妝美麗女人不用妝第四部分：傳播策略四、消費者促銷五、經(jīng)銷商促銷六、非常規(guī)促銷

第五部分：結(jié)論

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于201*年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為武漢市。2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3.SWOT和問題分析

優(yōu)勢：本集團有雄厚的經(jīng)濟勢力；有較強的技術(shù)勢力；集團最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。機會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。4.目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：略

營銷目標(biāo)：成本毛利率達到200%。5.營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場：武漢市

定位：“食字號”純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）分銷：商店，藥店

銷售隊伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運轉(zhuǎn)）服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等促銷：千人大贈送R&D：開發(fā)新品

市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。6.行動方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。7.預(yù)計的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證

擴展閱讀：保健品推廣計劃書

保健品市場推廣計劃

總體策略

●以杭州為試點樣板市場，驗證產(chǎn)品定位、價格、消費群及推廣促銷策略，形成切實有效產(chǎn)品市場推廣手冊。

●以杭州樣板市場和產(chǎn)品市場推廣手冊為主要手段，在全國二、三線城市招商代理，以區(qū)域總代理的方式啟動二、三線城市銷售。

●以杭州市場為基礎(chǔ)，以滾動投入的方式逐步開拓浙江、江蘇、上海、北京、廣東等一線市場。

●形成公司主導(dǎo)一線市場，二、三級市場總代理的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步形成全國性品牌。

杭州市場推廣計劃

一、市場綜述

一）消費者分析

1、消費者購買保健品的原動力

①現(xiàn)代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來越高的醫(yī)療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段即保健品來保證自身健康。

②人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。

③大部分消費者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

④消費者對保健品的療效希望，主要有：

●恢復(fù)體能、補充精力

●緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲勞、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病癥

2、影響消費者購買保健品的因素

①外因：

●廣告宣傳因素：大部分消費者之所以認(rèn)識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。

●社會關(guān)系因素：一方面中國人重視關(guān)系網(wǎng)，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響；另一方面，我國流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

●特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。

●價格因素：消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。

②內(nèi)因：社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內(nèi)力

●時尚因素：如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。

●傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國人長期形成的“身體好，靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。

●社會從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。

3、消費者的決策過程哪種保健品更受歡迎？

現(xiàn)代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經(jīng)歷一個信息收集、方案評價到?jīng)Q策購買的理性過程：

確定問題→信息收集→對備選方案的評價→選擇產(chǎn)品→購買試用→檢驗比較→再購/停購

●確定問題：

因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會產(chǎn)生對保健品的需要。

●收集信息：

即尋找與自身健康問題相符的保健產(chǎn)品。通過對廣告的信息接納，視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。

●對備選方案的評價

在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會確定幾種保健品，并對它們進行比較、評價，一般還會向營業(yè)員或親友問詢。

●選擇產(chǎn)品

經(jīng)過上面的比較、評價和咨詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。

●購買試用

當(dāng)消費者在心理確定了一種保健品后，就會產(chǎn)生購買行為，進行試用。

●檢驗比較

消費者服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定

●再購/停購

當(dāng)消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時候，就會產(chǎn)生物超所值的念頭，便會再次產(chǎn)生購買行為；反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。

（二）杭州保健品市場分析

1、杭州保健品市場的特點：

（1）杭州地區(qū)相對比較富裕，居民生活水平高。

（2）人們保健意識強。

（3）杭州地區(qū)的同類保健產(chǎn)品比較多，人們對保健品的認(rèn)識和了解比較多，購買決策比較理性。

（4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國保健品市場的試驗地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實際。

在杭州的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語、康富來血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。

放眼杭州經(jīng)濟，一直以來它都保持著強勁的發(fā)展勢頭，各種保健品爭得你死我活，市場競爭十分激烈。同類保健產(chǎn)品比較多，保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在杭州上市，機遇與挑戰(zhàn)并存。

2、杭州消費者消費行為的特點：

（1）當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R強，保健觀念較成

（2）保健禮品市場空間龐大。

（3）信賴大廣告產(chǎn)品，對銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛；

（4）對產(chǎn)品和包裝有更高的要求。

（5）老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品），這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。

（三）產(chǎn)品分析

1、善清善安軟膠囊，具有以下優(yōu)勢：

①產(chǎn)品的功能性：能有效提高大腦對缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi)自由基，補充精力，改善血流動力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營養(yǎng)等保健功效。

②本品對用腦過度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。

③產(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。

④產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健康理念。

⑤本品為無毒產(chǎn)品，不會導(dǎo)致突變作用，不會對體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良影響。⑥本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。

2、善清善安軟膠囊，具有以下劣勢：

①本品價格較高（高于大部分保健品），會令消費者的購買決策更加甚重。這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問題，同時也是廣告宣傳的重點。像腦白金、安神補腦液等保健品的價格也就在幾十元一盒，而本產(chǎn)品的價格將近400元，這樣消費者在接受時會有一定的難度。

②本品的藥理作用專業(yè)性強，不易被消費者了解和認(rèn)識

③新品牌，沒有知名度。

④生產(chǎn)商在杭州市場基本上也缺乏知名度的支持。

3、善清善安軟膠囊的機會點：

①杭州保健品市場容量大，本品質(zhì)量優(yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。

②本品主要成份三七在中藥市場占有較高知名度，同時，中國人對中藥有良好的認(rèn)同感。

③產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點。

抓住消費者心理，大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。

④富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟。

眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。同時，我們應(yīng)該加強銷售終端建設(shè)，宣傳切入點準(zhǔn)確、深入細(xì)致。

二、市場定位

1、善清善安軟膠囊的主要賣點：

●本品的保健功效：

提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復(fù)體能，補充精力；

保護大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；

防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。

●本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物“三七”來自中國云南高原，綠色、有機、無公害。

●本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢測，加工過程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范”GMP。

2、目標(biāo)市場消費者人群定位

根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費人群特點和善清善安軟膠囊保健功效，將目標(biāo)消費人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人兩類消費人群

A、第一消費群：3550歲，社會白領(lǐng)中青年人群

有利點：

①這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購買力強。

②工作行業(yè)特點，腦力活動大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀

③工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。

④對價格的敏感度低，對產(chǎn)品的要求高。

這部分人群對本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購買。

不利點：

中青年的一般是上班族，職位相對高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠度；而且，這部分人群的空余時間少，不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。

B、第二消費群：50歲以上的老年人

不利點：

①不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。

②對價格的敏感度較高。

有利點：

①這類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。

②易于接受口碑營銷。

③杭州人群的年齡階層趨于老年化，為老齡化城市

④雖然老年人對產(chǎn)品的價格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會產(chǎn)生長久的忠誠消費。

⑤杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對老年人的宣傳上是個很好的突破口，由于杭州的老年消費者偏愛有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗式營銷等互動方式推廣的產(chǎn)品），因此，多舉辦適于老年人參加的活動。

三、上市推廣策略及推廣計劃

（一）推廣策略

1、集中力量，重點突破，針對主要目標(biāo)消費人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié)的推廣。

2、總體上遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行品牌營銷；

3、實施強勢品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。

在杭州市場，利用一切可能的資源來推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點，策劃公關(guān)活動，樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹新聞話題和社會亮點，把樣本市場做好，以點帶線，以線帶面。

（二）階段性重點工作

1、產(chǎn)品上市階段（13個月）即選擇經(jīng)銷商，鋪貨。

宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知

2、產(chǎn)品上市后的重點銷售階段（46個月），銷售產(chǎn)品。

加大廣告力度，樹立產(chǎn)品在市場上的品牌形象，進一步擴大產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)品銷售。

3、6個月后，產(chǎn)品品牌維護階段。

逐步建立產(chǎn)品的市場美譽度和消費者忠誠度，逐步擴大產(chǎn)品的銷量以及市場占有率

（三）推廣計劃

1、鑒于杭州保健品市場的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩Ρ井a(chǎn)品會有個逐步接受的過程。因此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點。

產(chǎn)品上市階段

●投放報紙硬廣告和電臺廣告，為產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備

●建立產(chǎn)品的專柜和專賣店

專柜和專賣店既可作為產(chǎn)品的一面旗幟又相當(dāng)于產(chǎn)品的“家”，容易建立產(chǎn)品的形象，消費者從報紙或電臺上有不明白的地方也可到專柜和專賣店進行咨詢。專賣店中“一對一”的銷售方式，可以讓訓(xùn)練有素的專賣店員更全面地向消費者講解產(chǎn)品的功效以及諸多利益點。

專柜和專賣店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學(xué)校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。

●產(chǎn)品以召開新聞發(fā)布會的形式上市，并開展公關(guān)活動，以迅速擴大產(chǎn)品的知名度

●產(chǎn)品上市后，展開系列促銷活動，加大終端選產(chǎn)的力度，促進產(chǎn)品銷售。

2、重點銷售產(chǎn)品階段

●在報紙上投放硬廣告，配合在電臺上開展健康講座

●加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動頻繁，空余時間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開展一些活動。如：組織表演隊到社區(qū)中表演，并進行現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢、專家現(xiàn)場咨詢會及有獎促銷活動。這種活動現(xiàn)場感強，可以吸引更多的消費者的參與，讓人們對本產(chǎn)品的品牌名稱印象深刻。

●制作產(chǎn)品宣傳手冊、宣傳單頁，如《中老年保健手冊》、《健康家庭手冊》等等，向社區(qū)內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購買本產(chǎn)品的消費者發(fā)放。

●制作產(chǎn)品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費者對本產(chǎn)品有更深刻地認(rèn)識。

●由于報紙廣告的投放價格比較貴，不宜投放頻繁的報紙軟文，公司可在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商，壯大銷售隊伍，采取人盯人的方式，擴大產(chǎn)品銷售。

●利用電臺的工作人員作銷售，可采取知識問答和健康講座等形式。

（四）價格策略：

一級代理二級代理三級代理團體購賣零售價

238元套258元套278元套298元套398元套

（五）代理商的確立

杭州市場代理商選擇獨家代理。獨家代理則便于管理便于整體形象、促銷、陪送等一系列的營銷體系的建立。

（六）團隊建設(shè)

一）部門及其人員配置

（一）商務(wù)部的職能

1．企業(yè)產(chǎn)品的招商工作；

2．經(jīng)銷商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護工作；

3．文案、策劃工作；

4.廣告投放工作。

(二)銷售部的職能

1．負(fù)責(zé)扶助代理商市場的開發(fā)、維護；

2．負(fù)責(zé)全面的終端促銷、終端維護；

3．與代理商協(xié)調(diào)處理好銷售商的關(guān)系；

4．收集市場信息。

（三）后勤部的人員設(shè)置（1－2名）。

1．全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費者的咨詢；

2．促銷過程中的部分疑難；

3．辦公室的其它相關(guān)工作；4．相關(guān)檔案管理、財務(wù)工作。

以上人員工資在市場操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場開發(fā)到一定的時期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。

二）人員培訓(xùn)

（一）咨詢?nèi)藛T：

1．產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）；

2．相關(guān)疾病知識及預(yù)防；

3．相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識；

4．電話營銷知識；

5．咨詢?nèi)藛T技巧；

6．商務(wù)禮儀。

（二）商務(wù)人員：

1．產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）；

2．商務(wù)談判技能技巧；

3．渠道管理技能；

4．溝通技巧；

5．公司營銷策略。

（三）銷售促銷人員：

1．產(chǎn)品知識（公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品）；

2.渠道管理知識；

3．促銷知識；

4．溝通技巧。

（具體培訓(xùn)內(nèi)容見附件一、二、三、四）

四、廣告宣傳策略

1、廣告宣傳形式

平面廣告：報紙廣告、宣傳頁、宣傳手冊、POP廣告

影視廣告：制作1520分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片

廣播廣告：知識問答、健康講座

公關(guān)廣告：開展健康活動、促銷活動等等

2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：

（1）報刊廣告

軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi)涵。

a．硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。

b．軟廣告，從原料、產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵，在選定報刊，以固定時間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。

（2）海報、POP訴求風(fēng)格

圍繞包裝形象展開，強化包裝識別的多次展示。在終端營造氛圍及產(chǎn)品提示性。

（3）宣傳冊

a．圍繞產(chǎn)品形象與療效展開，強化品牌及包裝認(rèn)知，同時細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面輸出；

b．配合報刊廣告，作更為強化的產(chǎn)品功效的傳達，溶健康小常識并易于長期保留。

五、促銷策略

1、基本的主體促銷策略：A．對經(jīng)銷商

目的：強化與經(jīng)銷商合作態(tài)度，以有效的促進方式達到最大進貨目標(biāo)與位置擺放。

手段：a．階段性銷量獎勵b．節(jié)日、年終公關(guān)c．合理的扣率控制

獎勵：a.代理商頭三個月完成60萬元的銷售獎勵銷售額的5％；b.代理商頭半年完成200萬元的獎勵銷售額6％；第一年代理商完成600萬元的獎勵銷售額8％。獎勵金額以產(chǎn)品形勢兌現(xiàn)，并計入下季度或次年的任務(wù)。

B．對消費者

目的：以有效的促銷活動提高消費者對商品的接觸率，達到嘗試到指定購買的目的。

手段：a．階段性的活動參與及優(yōu)惠購買b．節(jié)日的禮品贈送c．終端宣傳品的發(fā)送

C．對售點（藥店）

目的：營造產(chǎn)品在終端售點的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費者。

手段：a．海報，展示POP的布置b．促銷人員現(xiàn)場導(dǎo)購，宣傳品的發(fā)送c.陳列獎，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動。

D．對營業(yè)員

目的：增強藥店營業(yè)員對產(chǎn)品的清晰認(rèn)識與好感，達到主動向消費者推薦的目的。

手段：a．長期的情感交流、定期溝通b．階段性小禮品贈送c.店員培訓(xùn)

2、具體促銷活動：

為更加有效地實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有獎問答活動；再在節(jié)假日進行禮品贈送及產(chǎn)品介紹活動，結(jié)合有關(guān)媒體進行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費群在導(dǎo)入期對其了解并認(rèn)可。

促銷活動內(nèi)容如下：

（1）印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于杭州市進柜藥店或本產(chǎn)品專賣店的展示，小禮品用于各種有獎促銷活動，社區(qū)宣傳活動以及愛心贈送活動。

（2）在促銷活動期間的每個周日，在杭州各大廣場、公園以及其它人流量較大的場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下：

①組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往中老年人、上班族（有針對性地面向產(chǎn)品的第一、二消費人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。

②在各大廣場放置帶產(chǎn)品標(biāo)識條幅的大型彩色氫氣球。

③在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn)品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。

④分時段賣二贈一或發(fā)放贈品。

⑤與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。

3、系列主題營銷活動：

根據(jù)目標(biāo)推廣市場的特點結(jié)合產(chǎn)品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系列主題推廣活動。

結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣�熱點與產(chǎn)品特點，進行相應(yīng)的事件營銷（具體活動根據(jù)市場情況與當(dāng)?shù)貙嶋H臨時組織方案）。

六、杭州市場媒體分析及媒體推廣策略

1、杭州市場媒體分析

當(dāng)前，杭州市場的強勢媒體為電視、報紙和廣播電臺：

●電視媒體：

電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的，電視廣告可以通過畫面與聲音相結(jié)合的方式將信息更形象、生動地傳達至目標(biāo)消費者。但是，電視廣告面對的是所有層面的消費者，而不是更有效的面對本產(chǎn)品的主要消費人群，我們的目標(biāo)是宣傳切入點應(yīng)該更準(zhǔn)確、深入細(xì)致。同時，考慮到電視廣告的投放費用相當(dāng)昂貴，因此暫時不宜投放電視廣告。

●報紙媒體：

《杭州日報》、《錢江晚報》和《都市快報》是杭州市影響較大的報紙媒體。閱讀率高，閱讀層次廣泛。但是，由于這三種報紙，投放廣告的費用比較高，因此，作為活動宣傳、新聞發(fā)布的主要平面媒體。而產(chǎn)品的軟、硬廣告，則建議聯(lián)系其它類型的價格相對便宜的報紙，如《健康報》，不但價格相對便宜，信息針對性更強�！駨V播電臺媒體：

在杭州，《西湖之聲》、《交通臺》的收聽率比較高，同時，由于有車一族在路上時，都會選擇聽《交通臺》的“路況信息”，因此，在《交通臺》投放本產(chǎn)品的廣告，以及專家健康咨詢講座，收益會更大，效果會更突出。

2、媒介策略：

a.由電臺、報紙、終端促銷活動及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。

b.報紙廣告配合電臺，側(cè)重于提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告，發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。

主要形式是：

a)硬性廣告，功能是傳達產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達產(chǎn)品、企業(yè)實力；

b)報花，循序漸進的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進行積累，維持性發(fā)布；

c)階段性的與報社合辦與本產(chǎn)品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。

c.其他宣傳媒介的運用：

a)產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、健康知識、服用案例等。

b)海報，輸出產(chǎn)品形象為主。

c)單頁，產(chǎn)品手冊的低成本形式，結(jié)合不同時期不同主題的促銷活動。

d)POP，強化貨架效果，輸出促銷活動主題。

e)小禮品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等，為終端推薦開路，主題性促銷。

本產(chǎn)品正在面向全國招商，招商電話：

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