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安利(中國(guó))紐崔萊保健品營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

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安利(中國(guó))紐崔萊保健品營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

安利(中國(guó))公司紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品系列營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

一、企業(yè)概況

1992年,安利(中國(guó))日用品有限公司成立,成為國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國(guó)首批直銷(xiāo)公司之一。在進(jìn)入中國(guó)之初,安利本可以仿照其他企業(yè)直接進(jìn)口產(chǎn)品開(kāi)始經(jīng)營(yíng),但本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略,安利(中國(guó))先用近3年的時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,目前安利(中國(guó))投資總額達(dá)2.2億美元,總部位于廣州,并在北京及上海設(shè)有區(qū)域辦公室。安利在廣州建有美國(guó)海外最大的生產(chǎn)基地(詳見(jiàn)生產(chǎn)基地),面積達(dá)14.1萬(wàn)平方米,為消費(fèi)者提供紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、皇后鍋具共五大類(lèi)198款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。201*年,安利(中國(guó))銷(xiāo)售額為201億元人民幣,繳納稅款42億元人民幣。截至201*年底,安利(中國(guó))累計(jì)繳納稅款260億元人民幣,在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)者保護(hù)方面共獲嘉獎(jiǎng)705項(xiàng),五度榮膺“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”,位列“201*201*年度中國(guó)外商投資企業(yè)500強(qiáng)”排行榜第92位,并獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品作為安利產(chǎn)品的之一,也是全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品優(yōu)質(zhì)品牌。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),先后推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品系列、功能性食品系列、兒童營(yíng)養(yǎng)食品系列等三大類(lèi)產(chǎn)品,受到了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中的6種紐崔萊產(chǎn)品還被國(guó)家海洋局極地考察辦公室確定為“中國(guó)南(北)極考察隊(duì)專用產(chǎn)品”。二、市場(chǎng)調(diào)查與分析1、市場(chǎng)分析

雖然從201*年7月的國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以后,對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)侵蝕的不斷深入,許多產(chǎn)業(yè)都收到不同程度的影響,而我國(guó)的保健食品產(chǎn)業(yè)保持著平衡增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。201*年,我國(guó)保健品產(chǎn)值接近201*億人民幣,國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)以及政策因素,促使保健食品的需求潛力的釋放,而行業(yè)的高收益也是促使保健食品產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的主要?jiǎng)恿。根?jù)201*年的一份調(diào)查報(bào)告顯示,我國(guó)消費(fèi)者用于保健食品花費(fèi)約占其總支出的0.07%,而歐美國(guó)家的消費(fèi)者用于保健食品的消費(fèi)平均占其總支出的25%消費(fèi)差距是顯而易見(jiàn)的。然而,近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類(lèi)消費(fèi)支出以15%--30%的速度增長(zhǎng),明顯高于的發(fā)達(dá)國(guó)家的12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)預(yù)計(jì)到2020年,我國(guó)的保健食品市場(chǎng)總量可望突破4500億元人民幣。而從全球的角度來(lái)看,保健食品產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),屬于世界貿(mào)易的增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。我國(guó)的保健食品行業(yè),正處于一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇期。我國(guó)已成為全球最大的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)。截至201*年底,我國(guó)共批準(zhǔn)保健食品共近萬(wàn)種,年銷(xiāo)售額已達(dá)到200億元左右,巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為保健食品行業(yè)出現(xiàn)了良好的發(fā)展前景。2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

當(dāng)前我國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面,這三類(lèi)產(chǎn)品分別是:以中醫(yī)理論為基礎(chǔ),以中藥為原料的產(chǎn)品;以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ),以各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑;以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ),通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種,已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種,保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有:腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等;主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有:安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。但這些市面上的中國(guó)內(nèi)地本土的保健食

品還沒(méi)有哪個(gè)品牌可以做到跟安利紐崔萊推出根據(jù)不同的年齡段、不同需求的消費(fèi)者推出不同系列的保健品。即使在中國(guó)內(nèi)地的保健品市場(chǎng)上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的進(jìn)口的保健產(chǎn)品,他們同樣根據(jù)不同需求推出不同的保健品。但是這些公司的所做產(chǎn)品推廣上,并沒(méi)有做到像安利紐崔萊系列保健品一樣,為廣大消費(fèi)者所熟知顯得有點(diǎn)小眾化。讓消費(fèi)者不是很了解這些商品,這樣在同等的保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)顯得有點(diǎn)弱勢(shì)。3、消費(fèi)者狀況

安利公司將紐崔萊的保健食品的使用人群定位,是以老人、婦女、兒童三大重點(diǎn)人群發(fā)散開(kāi)的亞健康及有健康保健意識(shí)的人群,并且隨著近幾年人們保健意識(shí)的增強(qiáng),越來(lái)越多的人希望想通過(guò)這些營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品,補(bǔ)充日常生活中所缺少的營(yíng)養(yǎng)保證自己的健康。加上現(xiàn)在人們的生活水平提高的了,具備很高的保健食品購(gòu)買(mǎi)能力。紐崔萊因?yàn)槠淞己玫钠焚|(zhì)成為消費(fèi)者新人度最高的保健食品品牌。雖然在價(jià)格上沒(méi)有占什么優(yōu)勢(shì),相比中國(guó)內(nèi)地的一些本土保健品牌價(jià)格會(huì)相對(duì)高些,但多數(shù)的消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)都認(rèn)為紐崔萊系列保健食品吃后有明顯的效果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者認(rèn)為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利,占消費(fèi)者的選擇比率的22%。據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在201*年左右進(jìn)入老年社會(huì),老年人的保健意識(shí)會(huì)更加強(qiáng)烈,所、所以在保健品的這塊市場(chǎng)的需求也會(huì)加大。消費(fèi)者的需求也會(huì)更大,消費(fèi)的人群也將擴(kuò)大。但是由于安利產(chǎn)品價(jià)格的因素也有限制了一部分的消費(fèi)者望而卻步,在安利紐崔萊的消費(fèi)者群體中,還是以中高收入群體的人居多,收入一般的消費(fèi)者所占的比例并不大的。三、品牌戰(zhàn)略分析1、品牌的建設(shè)

紐崔萊自70多年前創(chuàng)辦以來(lái),紐崔萊從沒(méi)有從沒(méi)有停止過(guò)發(fā)展壯大的步伐,如今的紐崔萊代表的絕不僅僅是一系列品質(zhì)卓著的營(yíng)養(yǎng)保健食品,它更是營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域的一個(gè)全球性主導(dǎo)品牌。1998年紐崔萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,紐崔萊品牌建設(shè)進(jìn)行了卓有成效的探索與創(chuàng)新。紐崔萊在品牌的建設(shè)上,也一直對(duì)外宣傳紐崔萊一直都秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng),是當(dāng)今世界上少數(shù)仍然堅(jiān)持自設(shè)農(nóng)場(chǎng),自行種植植物原料的營(yíng)養(yǎng)保健食品生產(chǎn)商之一,使紐崔萊“自然的精華,科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念不斷深入人心,“有健康,才有將來(lái)”的理念得到了廣泛認(rèn)同,有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售,使紐崔萊產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度不斷提升。

安利(中國(guó))公司又于201*年5月開(kāi)始正式的實(shí)施了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)套餐推薦”的市場(chǎng)策略。進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長(zhǎng)者、男士和女士四類(lèi)消費(fèi)族群,并根據(jù)這四類(lèi)消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn),制定出了四個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品組合,并找到了獨(dú)特的訴求主張,然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣,在面對(duì)消費(fèi)者時(shí),紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對(duì)性的、讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“營(yíng)養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場(chǎng)上,將同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對(duì)性。

2、品牌的推廣與宣傳

從201*年開(kāi)始,安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。連續(xù)兩屆成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的唯一專用營(yíng)養(yǎng)品,F(xiàn)在的紐崔萊不僅僅奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的指定營(yíng)養(yǎng)

品,更是NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴,和運(yùn)動(dòng)員的指定營(yíng)養(yǎng)品。從201*年至今,安利紐崔萊先后邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外許多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌形象代言人,從最早開(kāi)始的邀請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞,田亮,劉翔等奧運(yùn)冠軍作為紐崔萊的產(chǎn)品形象代言人,宣傳和詮釋紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的品牌形象。再到201*年,紐崔萊又推出由巔峰狀態(tài)的中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)和世界足壇巨星納爾迪尼奧聯(lián)袂演繹的全新品牌廣告《超越篇》,進(jìn)一步深化“有健康,才有將來(lái)”理念,從而進(jìn)一步提升了紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度,推廣了安利紐崔萊這個(gè)品牌。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示,這些冠軍代言人使安利品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名度由34%上升到99%,美譽(yù)度更是高達(dá)88%。近幾年安利對(duì)于紐崔萊品牌進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)投入近億元,還在群眾中開(kāi)展了“紐崔萊健康跑”并且將健康跑推廣到去全國(guó)21個(gè)城市,掀起了全民運(yùn)動(dòng)的高潮。除此之外安利(中國(guó))還熱心于公益事業(yè),借助這些公益活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行正面并且有效的宣傳,也借參與公益活動(dòng)提升品牌形象,更提高了廣大消費(fèi)者對(duì)于安利紐崔萊這個(gè)品牌的熟知度。四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略(4P)分析1、產(chǎn)品策略分析

紐崔萊保健品的一直以來(lái)的品牌理念都是營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康,倡導(dǎo)“有健康,才有將來(lái)”紐崔萊也一直秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng),紐崔萊獨(dú)有的植物提取物,更好的保持植物中的中的有效成分,紐崔萊將這些富含植物營(yíng)養(yǎng)素的植物提取物添加到營(yíng)養(yǎng)保健品中,在增加產(chǎn)品天然營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí),使產(chǎn)品更接近天然,這已經(jīng)成為紐崔萊系列保健品獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)和一大亮點(diǎn),這一點(diǎn)也是我國(guó)許多本土的保健品所沒(méi)有的特色。除此之外,紐崔萊產(chǎn)品制造過(guò)程嚴(yán)格按照中國(guó)保健食品GMP(良好生產(chǎn)規(guī)范)的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),建立完善的品質(zhì)保證體系,來(lái)保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以及完整性。紐崔萊除了在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),還在產(chǎn)品的多樣性方面做出了努力,在繼1998年11月紐崔萊在中國(guó)大陸,推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后,安利(中國(guó))五年內(nèi)在紐崔萊的品牌下又陸續(xù)推出了復(fù)合維生素C、鈣鎂片兒童鐵質(zhì)片等10幾種的不同的保健產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供不同的選擇。2、定價(jià)策略分析

有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是,安利紐崔萊產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品是比較高的,例如含有21種營(yíng)養(yǎng)成分的21金維他,60片包裝的價(jià)格20元;即使是添加了人參的30片包裝的維多寶的價(jià)格也不過(guò)60多元,而紐崔萊B族維生素片,90片包裝的價(jià)格是168元,一瓶81粒裝的銀杏健憶膠囊是261元,相比之下紐崔萊的價(jià)格確實(shí)是比市面上的其他保健產(chǎn)品價(jià)格顯得高了一點(diǎn)。但是即使在這樣的情況下,紐崔萊產(chǎn)品的還是取得很好的銷(xiāo)售額。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在201*年安利(中國(guó))的在中國(guó)銷(xiāo)售額是200億,而紐崔萊保健品的銷(xiāo)售額是140億。因?yàn)榘怖a(chǎn)品一直秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng),植物提取物添加到營(yíng)養(yǎng)保健品中,在這點(diǎn)上是市面上的其他同類(lèi)保健產(chǎn)品沒(méi)有做的,所以即使消費(fèi)者認(rèn)為紐崔萊的產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其他的產(chǎn)品要高很多,但是普遍的消費(fèi)者還是會(huì)去接受的紐崔萊的保健品的定價(jià)。3、銷(xiāo)售渠道分析

安利(中國(guó))在中國(guó)大陸地區(qū)采取的是一種比較獨(dú)特的銷(xiāo)售模式,采取的是“店鋪

銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的銷(xiāo)售模式,打破安利海外營(yíng)運(yùn)40多年的傳統(tǒng)。這種的銷(xiāo)售模式除有實(shí)體店的銷(xiāo)售外,還有銷(xiāo)售人員的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。這種銷(xiāo)售模式首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,通過(guò)直銷(xiāo)模式,安利的消費(fèi)者基本上拿不到假冒偽劣的產(chǎn)品;二、這種的銷(xiāo)售模式提供了很好的銷(xiāo)售渠道,店鋪的銷(xiāo)售既可以代表一個(gè)公司的形象,又為銷(xiāo)售人員提供了后勤服務(wù),消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榈牡赇伒牟糯嬖诙臃判。還有就是營(yíng)銷(xiāo)人員的一對(duì)一銷(xiāo)售,還是能夠銷(xiāo)售人員接面對(duì)消費(fèi)者,還可以拿到消費(fèi)者使用后的反饋意見(jiàn),省去了中間商環(huán)節(jié),保證了意見(jiàn)的真實(shí)性。這種的銷(xiāo)售模式還省去了許多的中間商環(huán)節(jié),也省去了一些不必要費(fèi)用,可以做到讓利給顧客。4、促銷(xiāo)策略分析

安利(中國(guó))在銷(xiāo)售的過(guò)程并沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng),除了有推出了消費(fèi)積分換禮品,和在到達(dá)什么積分可以有什么抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。還有就是遇到什么節(jié)日的時(shí)候,推出那幾種產(chǎn)品可以有什么優(yōu)惠價(jià)。還有就是紐崔萊會(huì)在原有的保健品銷(xiāo)售上推出保健品以套裝的形式銷(xiāo)售,在價(jià)格上會(huì)相對(duì)于單獨(dú)買(mǎi)單一的產(chǎn)品會(huì)便宜。五、結(jié)論可借鑒的優(yōu)點(diǎn)

一些專業(yè)人士指出未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在品牌和溝通能力上。一個(gè)公司擁有純粹的品牌,沒(méi)有與客戶的溝通能力,僅靠產(chǎn)品去打動(dòng)顧客,市場(chǎng)很難做大;一個(gè)企業(yè)只具備良好的溝通能力,但缺少有內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,也很難主宰它所屬的市場(chǎng)范疇。要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者,公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚(gè)特征。安利有著良好的品牌形象,而溝通能力的代表不是天花亂墜的廣告,而是有扎實(shí)說(shuō)服技巧的銷(xiāo)售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷(xiāo)售人員因?yàn)槿狈?duì)公司的熱愛(ài)而倒戈或跳槽,勢(shì)必影響一個(gè)階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售。安利公司對(duì)于銷(xiāo)售代表忠誠(chéng)度的維護(hù),不只是單純依賴加薪和升職,更通過(guò)公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們,讓他們覺(jué)得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場(chǎng),更是關(guān)懷他們成長(zhǎng)的“家庭”。雖然說(shuō)安利公司這種“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的銷(xiāo)售模式,并不適用于公司,但是他們的管理方式及其人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度還是可以學(xué)習(xí)的。

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安利(中國(guó))公司紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品系列

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

一、企業(yè)概況

1992年,安利(中國(guó))日用品有限公司成立,成為國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國(guó)首批直銷(xiāo)公司之一。在進(jìn)入中國(guó)之初,安利本可以仿照其他企業(yè)直接進(jìn)口產(chǎn)品開(kāi)始經(jīng)營(yíng),但本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略,安利(中國(guó))先用近3年的時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展,目前安利(中國(guó))投資總額達(dá)2.2億美元,總部位于廣州,并在北京及上海設(shè)有區(qū)域辦公室。安利在廣州建有美國(guó)海外最大的生產(chǎn)基地(詳見(jiàn)生產(chǎn)基地),面積達(dá)14.1萬(wàn)平方米,為消費(fèi)者提供紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品、皇后鍋具共五大類(lèi)198款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。201*年,安利(中國(guó))銷(xiāo)售額為201億元人民幣,繳納稅款42億元人民幣。截至201*年底,安利(中國(guó))累計(jì)繳納稅款260億元人民幣,在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)者保護(hù)方面共獲嘉獎(jiǎng)705項(xiàng),五度榮膺“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”,位列“201*201*年度中國(guó)外商投資企業(yè)500強(qiáng)”排行榜第92位,并獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品作為安利產(chǎn)品的之一,也是全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品優(yōu)質(zhì)品牌。自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),先后推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品系列、功能性食品系列、兒童營(yíng)養(yǎng)食品系列等三大類(lèi)產(chǎn)品,受到了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中的6種紐崔萊產(chǎn)品還被國(guó)家海洋局極地考察辦公室確定為“中國(guó)南(北)極考察隊(duì)專用產(chǎn)品”。

二、市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、市場(chǎng)分析

雖然從201*年7月的國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以后,對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)侵蝕的不斷深入,許多產(chǎn)業(yè)都收到不同程度的影響,而我國(guó)的保健食品產(chǎn)業(yè)保持著平衡增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。201*年,我國(guó)保健品產(chǎn)值接近201*億人民幣,國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)以及政策因素,促使保健食品的需求潛力的釋放,而行業(yè)的高收益也是促使保健食品產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的主要?jiǎng)恿。根?jù)201*年的一份調(diào)查報(bào)告顯示,我國(guó)消費(fèi)者用于保健食品花費(fèi)約占其總支出的0.07%,而歐美國(guó)家的消費(fèi)者用于保健食品的消費(fèi)平均占其總支出的25%消費(fèi)差距是顯而易見(jiàn)的。然而,近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類(lèi)消費(fèi)支出以15%--30%的速度增長(zhǎng),明顯高于的發(fā)達(dá)國(guó)家的12%的增長(zhǎng)速度。據(jù)預(yù)計(jì)到2020年,我國(guó)的保健食品市場(chǎng)總量可望突破4500億元人民幣。而從全球的角度來(lái)看,保健食品產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),屬于世界貿(mào)易的增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。我國(guó)的保健食品行業(yè),正處于一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)遇期。我國(guó)已成為全球最大的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)。截至201*年底,我國(guó)共批準(zhǔn)保健食品共近萬(wàn)種,年銷(xiāo)售額已達(dá)到200億元左右,巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為保健食品行業(yè)出現(xiàn)了良好的發(fā)展前景。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

當(dāng)前我國(guó)保健品市場(chǎng)形成“三分天下”的局面,這三類(lèi)產(chǎn)品分別是:以中醫(yī)理論為基礎(chǔ),以中藥為原料的產(chǎn)品;以營(yíng)養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ),以各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為資源的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充

劑;以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ),通過(guò)原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。中國(guó)已經(jīng)批注的國(guó)產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種,已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種,保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)地主要競(jìng)爭(zhēng)性國(guó)產(chǎn)品牌有:腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等;主要競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)口品牌有:安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。但這些市面上的中國(guó)內(nèi)地本土的保健食品還沒(méi)有哪個(gè)品牌可以做到跟安利紐崔萊推出根據(jù)不同的年齡段、不同需求的消費(fèi)者推出不同系列的保健品。即使在中國(guó)內(nèi)地的保健品市場(chǎng)上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的進(jìn)口的保健產(chǎn)品,他們同樣根據(jù)不同需求推出不同的保健品。但是這些公司的所做產(chǎn)品推廣上,并沒(méi)有做到像安利紐崔萊系列保健品一樣,為廣大消費(fèi)者所熟知顯得有點(diǎn)小眾化。讓消費(fèi)者不是很了解這些商品,這樣在同等的保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)顯得有點(diǎn)弱勢(shì)。

3、消費(fèi)者狀況

安利公司將紐崔萊的保健食品的使用人群定位,是以老人、婦女、兒童三大重點(diǎn)人群發(fā)散開(kāi)的亞健康及有健康保健意識(shí)的人群,并且隨著近幾年人們保健意識(shí)的增強(qiáng),越來(lái)越多的人希望想通過(guò)這些營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品,補(bǔ)充日常生活中所缺少的營(yíng)養(yǎng)保證自己的健康。加上現(xiàn)在人們的生活水平提高的了,具備很高的保健食品購(gòu)買(mǎi)能力。紐崔萊因?yàn)槠淞己玫钠焚|(zhì)成為消費(fèi)者新人度最高的保健食品品牌。雖然在價(jià)格上沒(méi)有占什么優(yōu)勢(shì),相比中國(guó)內(nèi)地的一些本土保健品牌價(jià)格會(huì)相對(duì)高些,但多數(shù)的消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)都認(rèn)為紐崔萊系列保健食品吃后有明顯的效果。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者認(rèn)為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利,占消費(fèi)者的選擇比率的22%。據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在201*年左右進(jìn)入老年社會(huì),老年人的保健意識(shí)會(huì)更加強(qiáng)烈,所、所以在保健品的這塊市場(chǎng)的需求也會(huì)加大。消費(fèi)者的需求也會(huì)更大,消費(fèi)的人群也將擴(kuò)大。但是由于安利產(chǎn)品價(jià)格的因素也有限制了一部分的消費(fèi)者望而卻步,在安利紐崔萊的消費(fèi)者群體中,還是以中高收入群體的人居多,收入一般的消費(fèi)者所占的比例并不大的。

三、品牌戰(zhàn)略分析

1、品牌的建設(shè)

紐崔萊自70多年前創(chuàng)辦以來(lái),紐崔萊從沒(méi)有從沒(méi)有停止過(guò)發(fā)展壯大的步伐,如今的紐崔萊代表的絕不僅僅是一系列品質(zhì)卓著的營(yíng)養(yǎng)保健食品,它更是營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域的一個(gè)全球性主導(dǎo)品牌。1998年紐崔萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,紐崔萊品牌建設(shè)進(jìn)行了卓有成效的探索與創(chuàng)新。紐崔萊在品牌的建設(shè)上,也一直對(duì)外宣傳紐崔萊一直都秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng),是當(dāng)今世界上少數(shù)仍然堅(jiān)持自設(shè)農(nóng)場(chǎng),自行種植植物原料的營(yíng)養(yǎng)保健食品生產(chǎn)商之一,使紐崔萊“自然的精華,科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念不斷深入人心,“有健康,才有將來(lái)”的理念得到了廣泛認(rèn)同,有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售,使紐崔萊產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度不斷提升。

安利(中國(guó))公司又于201*年5月開(kāi)始正式的實(shí)施了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)套餐推薦”的市場(chǎng)策略。進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長(zhǎng)者、男士和女士四類(lèi)消費(fèi)族群,并根據(jù)這四類(lèi)消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn),制定出了四個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品組合,并找到了獨(dú)特的訴求主張,然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣,在面對(duì)消費(fèi)者時(shí),紐崔萊品

牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對(duì)性的、讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“營(yíng)養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場(chǎng)上,將同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對(duì)性。

2、品牌的推廣與宣傳

從201*年開(kāi)始,安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。連續(xù)兩屆成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的唯一專用營(yíng)養(yǎng)品,F(xiàn)在的紐崔萊不僅僅奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員的指定營(yíng)養(yǎng)品,更是NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴,和運(yùn)動(dòng)員的指定營(yíng)養(yǎng)品。從201*年至今,安利紐崔萊先后邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外許多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌形象代言人,從最早開(kāi)始的邀請(qǐng)“跳水皇后”伏明霞,田亮,劉翔等奧運(yùn)冠軍作為紐崔萊的產(chǎn)品形象代言人,宣傳和詮釋紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的品牌形象。再到201*年,紐崔萊又推出由巔峰狀態(tài)的中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)和世界足壇巨星納爾迪尼奧聯(lián)袂演繹的全新品牌廣告《超越篇》,進(jìn)一步深化“有健康,才有將來(lái)”理念,從而進(jìn)一步提升了紐崔萊的品牌知名度和美譽(yù)度,推廣了安利紐崔萊這個(gè)品牌。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示,這些冠軍代言人使安利品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)的知名度由34%上升到99%,美譽(yù)度更是高達(dá)88%。近幾年安利對(duì)于紐崔萊品牌進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)投入近億元,還在群眾中開(kāi)展了“紐崔萊健康跑”并且將健康跑推廣到去全國(guó)21個(gè)城市,掀起了全民運(yùn)動(dòng)的高潮。除此之外安利(中國(guó))還熱心于公益事業(yè),借助這些公益活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行正面并且有效的宣傳,也借參與公益活動(dòng)提升品牌形象,更提高了廣大消費(fèi)者對(duì)于安利紐崔萊這個(gè)品牌的熟知度。

四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略(4P)分析

1、產(chǎn)品策略分析

紐崔萊保健品的一直以來(lái)的品牌理念都是營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康,倡導(dǎo)“有健康,才有將來(lái)”紐崔萊也一直秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng),紐崔萊獨(dú)有的植物提取物,更好的保持植物中的中的有效成分,紐崔萊將這些富含植物營(yíng)養(yǎng)素的植物提取物添加到營(yíng)養(yǎng)保健品中,在增加產(chǎn)品天然營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí),使產(chǎn)品更接近天然,這已經(jīng)成為紐崔萊系列保健品獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)和一大亮點(diǎn),這一點(diǎn)也是我國(guó)許多本土的保健品所沒(méi)有的特色。除此之外,紐崔萊產(chǎn)品制造過(guò)程嚴(yán)格按照中國(guó)保健食品GMP(良好生產(chǎn)規(guī)范)的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),建立完善的品質(zhì)保證體系,來(lái)保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以及完整性。

紐崔萊除了在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),還在產(chǎn)品的多樣性方面做出了努力,在繼1998年11月紐崔萊在中國(guó)大陸,推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后,安利(中國(guó))五年內(nèi)在紐崔萊的品牌下又陸續(xù)推出了復(fù)合維生素C、鈣鎂片兒童鐵質(zhì)片等10幾種的不同的保健產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供不同的選擇。

2、定價(jià)策略分析

有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是,安利紐崔萊產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品是比較高的,例如含有21種營(yíng)養(yǎng)成分的21金維他,60片包裝的價(jià)格20元;即使是添加了人參的30片包裝的維多寶的價(jià)格也不過(guò)60多元,而紐崔萊B族維生素片,90片包裝的價(jià)格是168元,一瓶81粒裝的銀杏健憶膠囊是261元,相比之下紐崔萊的價(jià)格確實(shí)是比市面上的其他保健產(chǎn)品價(jià)格顯得高了一點(diǎn)。但是即使在這樣的情況下,紐崔萊產(chǎn)品的還是取得很好的銷(xiāo)售額。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在201*年安利(中國(guó))的在中國(guó)銷(xiāo)售額是200

億,而紐崔萊保健品的銷(xiāo)售額是140億。因?yàn)榘怖a(chǎn)品一直秉持天然種植植物原料的傳統(tǒng),植物提取物添加到營(yíng)養(yǎng)保健品中,在這點(diǎn)上是市面上的其他同類(lèi)保健產(chǎn)品沒(méi)有做的,所以即使消費(fèi)者認(rèn)為紐崔萊的產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其他的產(chǎn)品要高很多,但是普遍的消費(fèi)者還是會(huì)去接受的紐崔萊的保健品的定價(jià)。

3、銷(xiāo)售渠道分析

安利(中國(guó))在中國(guó)大陸地區(qū)采取的是一種比較獨(dú)特的銷(xiāo)售模式,采取的是“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的銷(xiāo)售模式,打破安利海外營(yíng)運(yùn)40多年的傳統(tǒng)。這種的銷(xiāo)售模式除有實(shí)體店的銷(xiāo)售外,還有銷(xiāo)售人員的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)。這種銷(xiāo)售模式首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,通過(guò)直銷(xiāo)模式,安利的消費(fèi)者基本上拿不到假冒偽劣的產(chǎn)品;二、這種的銷(xiāo)售模式提供了很好的銷(xiāo)售渠道,店鋪的銷(xiāo)售既可以代表一個(gè)公司的形象,又為銷(xiāo)售人員提供了后勤服務(wù),消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榈牡赇伒牟糯嬖诙臃判摹_有就是營(yíng)銷(xiāo)人員的一對(duì)一銷(xiāo)售,還是能夠銷(xiāo)售人員接面對(duì)消費(fèi)者,還可以拿到消費(fèi)者使用后的反饋意見(jiàn),省去了中間商環(huán)節(jié),保證了意見(jiàn)的真實(shí)性。這種的銷(xiāo)售模式還省去了許多的中間商環(huán)節(jié),也省去了一些不必要費(fèi)用,可以做到讓利給顧客。

4、促銷(xiāo)策略分析

安利(中國(guó))在銷(xiāo)售的過(guò)程并沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng),除了有推出了消費(fèi)積分換禮品,和在到達(dá)什么積分可以有什么抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。還有就是遇到什么節(jié)日的時(shí)候,推出那幾種產(chǎn)品可以有什么優(yōu)惠價(jià)。還有就是紐崔萊會(huì)在原有的保健品銷(xiāo)售上推出保健品以套裝的形式銷(xiāo)售,在價(jià)格上會(huì)相對(duì)于單獨(dú)買(mǎi)單一的產(chǎn)品會(huì)便宜。

五、結(jié)論可借鑒的優(yōu)點(diǎn)

一些專業(yè)人士指出未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在品牌和溝通能力上。一個(gè)公司擁有純粹的品牌,沒(méi)有與客戶的溝通能力,僅靠產(chǎn)品去打動(dòng)顧客,市場(chǎng)很難做大;一個(gè)企業(yè)只具備良好的溝通能力,但缺少有內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,也很難主宰它所屬的市場(chǎng)范疇。要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者,公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚(gè)特征。安利有著良好的品牌形象,而溝通能力的代表不是天花亂墜的廣告,而是有扎實(shí)說(shuō)服技巧的銷(xiāo)售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷(xiāo)售人員因?yàn)槿狈?duì)公司的熱愛(ài)而倒戈或跳槽,勢(shì)必影響一個(gè)階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售。安利公司對(duì)于銷(xiāo)售代表忠誠(chéng)度的維護(hù),不只是單純依賴加薪和升職,更通過(guò)公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們,讓他們覺(jué)得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場(chǎng),更是關(guān)懷他們成長(zhǎng)的“家庭”。雖然說(shuō)安利公司這種“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”的銷(xiāo)售模式,并不適用于公司,但是他們的管理方式及其人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度還是可以學(xué)習(xí)的。

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