關(guān)于汽車行業(yè)4S市場部(個人見解)

關(guān)于4S市場部（個人見解）

◆市場部是長著“兩個腦袋”、“三只眼睛”的怪物

市場部是一個“怪物”，有多重“性格”。市場部要有兩個腦袋，一個腦袋思考如何應(yīng)對現(xiàn)況，一個腦袋思考如何決勝未來。還要有三只眼睛，一只眼睛看企業(yè)（內(nèi)部設(shè)計、包括VI、DM、報廣等一系列），一只眼睛看市場需求，另一只眼睛看競爭對手。

◆市場部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場部，二是

“市”場部，三是“勢”場部。

“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”

“事”場部是“銷售導(dǎo)向”，充當(dāng)“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色。工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務(wù)性。主要的工作有：

--平面設(shè)計：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊等設(shè)計。--展示設(shè)計：產(chǎn)品賣場、X展架、車頂牌設(shè)計。

--銷售工具：宣傳物料、促銷禮品制作、畫冊、POP、展具、禮品制作。--簡單的傳播：配合銷售的線下廣告投入。

--服務(wù)客戶的各種需求：如廣告設(shè)計、效果圖設(shè)計、偶爾的一個培訓(xùn)等。

“市”場部：“市場需要什么，就做什么”

“市”場部的工作在傳承“事”場部服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場需求而展開�！笆袌鲂枰�什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場、消費(fèi)者，眼界與視野也開闊了許多。不再被動的等待指配工作，而是主動出擊，推動營銷策略的實施。其工作表現(xiàn)出動態(tài)性、創(chuàng)造性。主要工作表現(xiàn)為：

--情報系統(tǒng)：廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應(yīng)對建議。--消費(fèi)者需求研究：市調(diào)、消費(fèi)者訪談等。--營銷策略規(guī)劃：年度營銷策略--傳播企劃：年、季、月度傳播計劃

--經(jīng)銷商培訓(xùn)與輔導(dǎo)：開展多項培訓(xùn)、編制教材、出版內(nèi)刊等。

“勢”場部：為未來做事。

“市”場部的工作主要著眼當(dāng)下，為達(dá)成當(dāng)期的銷售業(yè)績、利潤指標(biāo)服務(wù)，在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運(yùn)用、激勵“庫存銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要，但對“發(fā)展”方面卻考慮甚少。企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，作為4S店，需要造“勢”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。這些動力包括：企業(yè)文化、受到消費(fèi)者喜愛、獨(dú)有的價值組合。主要工作表現(xiàn)為：

--培育獨(dú)特的企業(yè)文化；

--確立品牌所代表的價值組合；--通過傳播建立有影響力的品牌。市場部要三“SHI”俱備。

一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。既要做實事，做服務(wù)，取得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進(jìn)，提升業(yè)績；同時要面向未來，鑄造“企業(yè)永動機(jī)”--持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

◆細(xì)化工作內(nèi)容

1.必須先要了解公司的市場所在的地理位置與客流動向，競爭者（本牌、他牌）的相互地理關(guān)系等等。

2.確認(rèn)作戰(zhàn)能力（人力、物力、財力、資源等）與作戰(zhàn)半徑勢力范圍（能力所及的范圍距離有多大）

3.進(jìn)行公司內(nèi)部的S.W.O.T.分析，找出公司在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)、劣勢與機(jī)會、威脅點進(jìn)行了解。做SWOT分析運(yùn)作要件是S優(yōu)化強(qiáng)項：拉大與競爭對手的領(lǐng)先距離；W改善弱點：找出缺點弱項所在進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)；O創(chuàng)造機(jī)會：在當(dāng)?shù)剡�有哪些機(jī)會可以去創(chuàng)造；T避開威脅：進(jìn)行市場、客戶、資源細(xì)分與區(qū)隔，不要雞蛋碰石頭，擇優(yōu)順勢而為。

4.數(shù)據(jù)收集：區(qū)分內(nèi)部收集與外部收集，該收集的數(shù)據(jù)包括：本品牌銷售數(shù)據(jù)收集（包括：客戶來源、來電/店數(shù)量、離尖峰時段分析、廣告效益分析、購買客戶分析、銷售車型分析、每周銷售進(jìn)度與下周銷售預(yù)測、）、主要競爭對手分析（包括：市場現(xiàn)狀、競品公司背景、管理層動向、銷售人員編制與現(xiàn)狀、當(dāng)月/季度市場促銷信息、銷售進(jìn)度訂交車數(shù)據(jù)、新車上市信息、銷售人員工資、車型提成配套辦法等）、

5.進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：市場部在每月初必須向4S店總經(jīng)理提交上月市場分析報告。該報告包含汽車市場政策等要素的變化、競車、新車及市場策略的變化、當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模量、競車在本地區(qū)的月銷售量，我公司經(jīng)營品牌的市場份額占有率、戰(zhàn)敗原因分析等

6.對二級網(wǎng)點進(jìn)行管理、輔導(dǎo)、（包括：廣告支持、返利配套、培訓(xùn)支持、區(qū)縣巡展、）等支持行動、7.市場開發(fā)策劃：（包括：區(qū)域內(nèi)各大商圈可供巡展地點的調(diào)查、區(qū)域內(nèi)大客戶名單調(diào)查列表、友善媒體公關(guān)、區(qū)域內(nèi)小區(qū)活動日程表收集）在根據(jù)市場現(xiàn)況分地區(qū)、時段安排市場拓展活動。

擴(kuò)展閱讀：汽車行業(yè)市場部如何運(yùn)作好

關(guān)于4S市場部（個人理解）

◆市場部是長著“兩個腦袋”、“三只眼睛”的怪物

市場部是一個“怪物”，有多重“性格”。市場部要有兩個腦袋，一個腦袋思考如何應(yīng)對現(xiàn)況，一個腦袋思考如何決勝未來。還要有三只眼睛，一只眼睛看企業(yè)（內(nèi)部設(shè)計、包括VI、DM、報廣等一系列），一只眼睛看市場需求，另一只眼睛看競爭對手。

◆市場部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場部，二是

“市”場部，三是“勢”場部。

“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”

“事”場部是“銷售導(dǎo)向”，充當(dāng)“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色。工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務(wù)性。主要的工作有：

--平面設(shè)計：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊等設(shè)計。--展示設(shè)計：產(chǎn)品賣場、X展架、車頂牌設(shè)計。

--銷售工具：宣傳物料、促銷禮品制作、畫冊、POP、展具、禮品制作。--簡單的傳播：配合銷售的線下廣告投入。

--服務(wù)客戶的各種需求：如廣告設(shè)計、效果圖設(shè)計、偶爾的一個培訓(xùn)等。

“市”場部：“市場需要什么，就做什么”

“市”場部的工作在傳承“事”場部服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場需求而展開。“市場需要什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場、消費(fèi)者，眼界與視野也開闊了許多。不再被動的等待指配工作，而是主動出擊，推動營銷策略的實施。其工作表現(xiàn)出動態(tài)性、創(chuàng)造性。主要工作表現(xiàn)為：

--情報系統(tǒng)：廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應(yīng)對建議。--消費(fèi)者需求研究：市調(diào)、消費(fèi)者訪談等。--營銷策略規(guī)劃：年度營銷策略

--傳播企劃：年、季、月度傳播計劃

--經(jīng)銷商培訓(xùn)與輔導(dǎo)：開展多項培訓(xùn)、編制教材、出版內(nèi)刊等。

“勢”場部：為未來做事。

“市”場部的工作主要著眼當(dāng)下，為達(dá)成當(dāng)期的銷售業(yè)績、利潤指標(biāo)服務(wù)，在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運(yùn)用、激勵“庫存銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要，但對“發(fā)展”方面卻考慮甚少。企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，作為4S店，需要造“勢”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。這些動力包括：企業(yè)文化、受到消費(fèi)者喜愛、獨(dú)有的價值組合。主要工作表現(xiàn)為：

--培育獨(dú)特的企業(yè)文化；

--確立品牌所代表的價值組合；

--通過傳播建立有影響力的品牌。市場部要三“SHI”俱備。

一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。既要做實事，做服務(wù)，取得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進(jìn)，提升業(yè)績；同時要面向未來，鑄造“企業(yè)永動機(jī)”--持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

◆細(xì)化工作內(nèi)容

1.必須先要了解公司的市場所在的地理位置與客流動向，競爭者（本牌、他牌）的相互地理關(guān)系等等。

2.確認(rèn)作戰(zhàn)能力（人力、物力、財力、資源等）與作戰(zhàn)半徑勢力范圍（能力所及的范圍距離有多大）

3.進(jìn)行公司內(nèi)部的S.W.O.T.分析，找出公司在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)、劣勢與機(jī)會、威脅點進(jìn)行了解。做SWOT分析運(yùn)作要件是S優(yōu)化強(qiáng)項：拉大與競爭對手的領(lǐng)先距離；W改善弱點：找出缺點弱項所在進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)；O創(chuàng)造機(jī)會：在當(dāng)?shù)剡�有哪些機(jī)會可以去創(chuàng)造；T避開威脅：進(jìn)行市場、客戶、資源細(xì)分與區(qū)隔，不要雞蛋碰石頭，擇優(yōu)順勢而為。

4.數(shù)據(jù)收集：區(qū)分內(nèi)部收集與外部收集，該收集的數(shù)據(jù)包括：本品牌銷售數(shù)據(jù)收集（包括：客戶來源、來電/店數(shù)量、離尖峰時段分析、廣告效益分析、購買客戶分析、銷售車型分析、每周銷售進(jìn)度與下周銷售預(yù)測、）、主要競爭對手分析（包括：市場現(xiàn)狀、競品公司背景、管理層動向、銷售人員編制與現(xiàn)狀、當(dāng)月/季度市場促銷信息、銷售進(jìn)度訂交車數(shù)據(jù)、新車上市信息、銷售人員工資、車型提成配套辦法等）

5.進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：市場部在每月初必須向4S店總經(jīng)理提交上月市場分析報告。該報告包含汽車市場政策等要素的變化、競車、新車及市場策略的變化、當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模量、競車在本地區(qū)的月銷售量，我公司經(jīng)營品牌的市場份額占有率、戰(zhàn)敗原因分析等

6.對二級網(wǎng)點進(jìn)行管理、輔導(dǎo)、（包括：廣告支持、返利配套、培訓(xùn)支持、區(qū)縣巡展、）等支持行動7.市場開發(fā)策劃：（包括：區(qū)域內(nèi)各大商圈可供巡展地點的調(diào)查、區(qū)域內(nèi)大客戶名單調(diào)查列表、友善媒體公關(guān)、區(qū)域內(nèi)小區(qū)活動日程表收集）在根據(jù)市場現(xiàn)況分地區(qū)、時段安排市場拓展活動。

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