醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理高端課程 譚浩9

中

中醫(yī)衛(wèi)協(xié)〔201*〕78號

關(guān)于舉辦《醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理之技能全面提升與實戰(zhàn)輔導(dǎo)訓(xùn)練》

高級研修班的通知

各有關(guān)單位：

第一單元：當前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策與市場環(huán)境分析（3小時）◆城市醫(yī)院、“新農(nóng)合”、診所、社區(qū)、OTC市場現(xiàn)狀及未來3年發(fā)展趨勢◆醫(yī)療機構(gòu)“二元化”未來發(fā)展趨勢解析◆“全民醫(yī)保計劃”對醫(yī)藥營銷的影響◆201*年“醫(yī)藥分家試點”對未來醫(yī)藥營銷的影響◆中藥產(chǎn)品的長期利好◆“基藥目錄”基層版的實施對“新農(nóng)合”、社區(qū)營銷、藥店品類及對商業(yè)公司的影響◆“基本藥物目錄”整體版在各級醫(yī)院使用比例分析及定點生產(chǎn)的動態(tài)，統(tǒng)一定價的進展等◆“安徽基藥采購模式”對普藥營銷的影響◆“十二五”規(guī)劃中的“限抗令”解析◆新形勢下藥企對代理商實行“傭金制”已成必然◆代理商“走票”、利潤實現(xiàn)方式、沖帳問題解決新方案◆醫(yī)藥流通現(xiàn)狀及“高價兩票”的未來趨勢◆“十二五”規(guī)劃中的藥價改革解析◆《流通環(huán)節(jié)藥價管理》走勢分析及建議◆“臨床路徑管理”“基藥處方集推廣”對醫(yī)藥營銷的壓力及應(yīng)對◆醫(yī)保支付方式的改革對醫(yī)藥營銷的影響◆“新藥注冊”“新GMP”“新藥典”對藥企的影響及應(yīng)對建議◆“新醫(yī)改”形勢下醫(yī)藥類企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略建議◆醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣的幾個演變過程第二單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色（0.5小時）◆現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)與營銷有關(guān)的組織結(jié)構(gòu)◆產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)技能◆市場部的工作產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述◆產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位自《新藥注冊管理辦法》執(zhí)行以來，醫(yī)藥企業(yè)新產(chǎn)品不斷推出，營銷的競爭已由簡單的“帶金模式”“情感營銷模式”，逐漸地在向?qū)�業(yè)學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)變，無論自建隊伍還是通過代理商銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)以上這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理正是這一營銷活動的核心發(fā)動者，因此，全面提升他們的專業(yè)性顯得更為必要，為此，我們邀請到行業(yè)資深營銷專家岳峰老師，帶給我們《醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理之技能全面提升與實戰(zhàn)輔導(dǎo)訓(xùn)練》課程，詳細闡述“政策環(huán)境、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、市場細分、產(chǎn)品管理、新品上市、專家網(wǎng)絡(luò)建立、學(xué)術(shù)活動組織執(zhí)行、物料制作技巧”等內(nèi)容。現(xiàn)將有關(guān)事宜通知如下：一、培訓(xùn)內(nèi)容第三單元：產(chǎn)品經(jīng)理如何做好醫(yī)藥市場調(diào)研與分析（1.5小時）◆市場調(diào)研流程◆ＳＷＯＴ分析工具在調(diào)研中的應(yīng)用◆市場調(diào)研方法◆有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料調(diào)查◆醫(yī)藥產(chǎn)品市場調(diào)研對象◆如何做競爭分析？◆小組討論：在實際工作中市場部、銷售部◆市場競爭策略的制定如何配合做好調(diào)研工作◆如何應(yīng)用市場調(diào)研、統(tǒng)計的結(jié)果◆市場分析要解決的問題第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理如何做好對產(chǎn)品的成功管理（2小時）◆區(qū)別優(yōu)勢：產(chǎn)品的組合的“四度”◆練習(xí)：細分市場及市場定位◆區(qū)別優(yōu)勢：產(chǎn)品的特性分析◆產(chǎn)品生命周期管理◆如何分析你的市場及你的產(chǎn)品◆產(chǎn)品生命周期分析◆為什么要對市場進行細分？◆產(chǎn)品生命周期分析例題◆目標市場的確定◆如何延長醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期◆怎樣細分市場◆練習(xí)：如何延長你公司的產(chǎn)品生命周期◆產(chǎn)品細分市場其他案例◆產(chǎn)品策略：產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)先次序◆產(chǎn)品定位------自然定位法◆市場吸引力和產(chǎn)品競爭力考慮因素◆產(chǎn)品定位的其他常用方法◆產(chǎn)品價值分析◆產(chǎn)品定位其他案例第五單元：產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品市場策略（1.5小時）◆市場策略之促銷組合◆產(chǎn)品開發(fā)策略◆其他若干通用的促銷組合工具◆產(chǎn)品流通渠道策略◆市場滲透策略◆練習(xí)：就你公司的“××”產(chǎn)品特點、市◆市場開發(fā)策略場地位，提出市場策略建議？第六單元：如何成功地組織新產(chǎn)品上市（0.5小時）

◆內(nèi)部、外部上市會◆新產(chǎn)品上市的七個成功關(guān)鍵第七單元：產(chǎn)品經(jīng)理如何建立專家網(wǎng)絡(luò)和做好專家管理（0.5小時）◆學(xué)術(shù)專家的分類與選擇標準◆建檔、權(quán)重分析、公關(guān)突破點◆目標專家的開發(fā)設(shè)計、專家網(wǎng)絡(luò)建立與運用◆自我完善建立長期關(guān)系第八單元：如何成功策劃與組織專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動（2小時）◆專業(yè)學(xué)術(shù)活動在醫(yī)藥營銷中的作用◆學(xué)術(shù)價值的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)用◆專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的幾個模式◆推廣資源的管理對學(xué)術(shù)推廣的影響◆為何要舉行學(xué)術(shù)研討會？◆如何輔助代理商做好學(xué)術(shù)推廣◆如何組織高效的院內(nèi)科室學(xué)術(shù)、推廣會議◆代理商醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣的培養(yǎng)與跟進◆學(xué)術(shù)推廣的成功關(guān)鍵在于策劃與團隊銷售◆如何提升品牌：知識度、參與度◆學(xué)術(shù)推廣成功的關(guān)鍵第九單元：產(chǎn)品經(jīng)理如何編寫高質(zhì)量的市場計劃（1小時）◆總體目標、政策、方向◆你所追求的目標◆您所處的地位◆產(chǎn)品推廣策略選定◆部門目標◆您達到目標所需采取的方式◆市場分析◆市場推廣活動計劃與日程◆產(chǎn)品分析◆制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法◆產(chǎn)品的目標設(shè)立第十單元：如何設(shè)計產(chǎn)品手冊、單頁和定制學(xué)術(shù)用禮品（1小時）◆手冊設(shè)計時注意醫(yī)生對產(chǎn)品特性的記憶程度◆醫(yī)藥類產(chǎn)品資料設(shè)計的幾個要點◆提示物的制作◆如何凸顯賣點◆禮品分類與選擇技巧◆分類資料的制定第十一單元：實際工作中遇到的問題問答與互動交流（0.5小時）

二、培訓(xùn)對象：

醫(yī)藥制造業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)銷商、醫(yī)藥服務(wù)業(yè)等醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、市場總監(jiān)及中高層管理人員等。三、擬邀師資：

岳峰----沈陽藥科大學(xué)藥學(xué)系（90本科）；北京大學(xué)EMBA，從1990年起作為

第一批醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣營銷人員開始外企專業(yè)醫(yī)藥代表職業(yè)生涯，曾在日、德等多家著名跨國制藥公司就任醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù)；有13年醫(yī)藥營銷、管理和8年的專業(yè)營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，成功策劃、運作過多個處方藥品和非處方藥品；精于營銷策劃、團隊建設(shè)、團隊管理等，已為醫(yī)藥行業(yè)培訓(xùn)演講700余場，成為醫(yī)藥培訓(xùn)領(lǐng)域出場頻率、滿意度、客戶回頭率較高的專業(yè)講師之一�！氨贝�-商帥醫(yī)藥EMBA”“清華-香港大學(xué)-珠江商學(xué)院醫(yī)藥EMBA”“中國醫(yī)藥衛(wèi)生協(xié)會”“中國醫(yī)藥教育發(fā)展協(xié)會”“中國醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)醫(yī)藥經(jīng)理人培訓(xùn)班”“中國醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”等多家專業(yè)培訓(xùn)公司、培訓(xùn)咨詢網(wǎng)站特約培訓(xùn)師和企業(yè)的咨詢顧問；《醫(yī)藥觀察家報》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國醫(yī)藥報》等多家醫(yī)藥報刊、網(wǎng)站特約撰稿人

四、舉辦時間、地點

201*年11月14日—11月15日（13日全天報到）南京市

五、培訓(xùn)費用

（1）培訓(xùn)費3980元/人（含授課、資料、午餐、場地等費用）；食宿統(tǒng)一安排、費用自理。

（2）會員價格3680元/人（11月5日前報名學(xué)員享受會員價）

六、報名辦法及赴企業(yè)內(nèi)訓(xùn)事宜

1、報名辦法：請按通知要求，組織本部門和所屬單位的有關(guān)人員報名。報名的同志請認真填寫報名回執(zhí)表，傳真至?xí)��?wù)組。

2、如有企業(yè)需要內(nèi)訓(xùn)、請聯(lián)系我們說明，可以針對企業(yè)存在的問題做出詳細的內(nèi)訓(xùn)方案對企業(yè)進行針對性的授課并推薦適合的老師。3、聯(lián)系方式：聯(lián)系人：譚浩

聯(lián)系電話：010-57460996

傳真：010-51417353二○一二年十月八日

附件1:

《醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理之技能全面提升與實戰(zhàn)輔導(dǎo)訓(xùn)練》

高級研修班報名回執(zhí)表

經(jīng)研究，我單位選派下列同志參加學(xué)習(xí)：（加蓋單位公章）

單位名稱通訊地址會議地點：聯(lián)系人□南京電話郵政編碼傳真單位印章是否住宿：□是□否姓名性別職務(wù)房間標準：□單間□標間任職部門電話手機年月日注：復(fù)印有效，請用正楷字填寫。

聯(lián)系電話：010-57460996聯(lián)系人：譚浩

傳真:010-51417353E-mail:yywsjy@126.com

請學(xué)員在確定參加后填寫此表格回傳至?xí)��?wù)組，培訓(xùn)費用報到時繳納。會務(wù)組不設(shè)收款賬號，謹防上當受騙！

擴展閱讀：產(chǎn)品經(jīng)理9步法

產(chǎn)品經(jīng)理必讀的九步法

發(fā)布時間：201*-12-2710:16發(fā)布者：桃仙文章來源：作者：舒訊

多年以后，當我面對那些年青的產(chǎn)品經(jīng)理，我會想起自己當年從事的是一份高薪的工作。那是201*年，我大學(xué)畢業(yè)后在北京一家IT網(wǎng)站做搜索引擎PM，當時我一個月的薪水能在亞運村買一平方米房子，十年之后，朋友招聘PM，開出的月薪和我十年前一樣，差別是這時年青的PM用一年的薪水才能在亞運村買到一平方米的房子。對此，我很迷惑，于是咨詢HR的同事，HR的同事告訴我，十年前產(chǎn)品經(jīng)理是稀缺工種，現(xiàn)在不是了。

十年間，北京的房價漲了10倍，但最優(yōu)秀的PM的薪水至少漲了50倍，所以在新浪微博上隨手點開一個V，就常常碰到認證為產(chǎn)品經(jīng)理的。很多PM都有一個夢想：用自己設(shè)計的產(chǎn)品改變世界，同時掙個盆滿缽滿，可十年沒變的入門級薪水，卻讓人觸摸到現(xiàn)實是骨感的。

如果你是一位PM，正在跟隨一位大拿，那證明你不僅是一位幸運兒，而且在產(chǎn)品設(shè)計上天資卓越，這篇文章可以供你參考。如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一個大公司的基層打雜，但你胸懷一個夢想，夢想用自己的產(chǎn)品改變世界，那這篇文章就是為你而寫的。我在這里分享出來，希望對更多有夢想的PM有價值，希望能通過你的手讓這個世界變得更美好。

本文描述的產(chǎn)品設(shè)計“九步法”，主要框架來源于幾個從無到有設(shè)計了億級用戶產(chǎn)品的閃閃發(fā)光的人，我曾經(jīng)在一個10億級PV的產(chǎn)品中做過長時間的實踐和不斷修訂，一轉(zhuǎn)眼，已落網(wǎng)16年，有幸和多個中國公認最頂級的PM共事多年，現(xiàn)在在自己的理解下進行闡述。“九步法”是為泛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而寫的，適用于大型產(chǎn)品，也適用于產(chǎn)品中的新功能。使用方法是PM在產(chǎn)品設(shè)計時，對以下九個問題自己逐條進行書面回答，并和團隊逐條分析和討論。

第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個核心需求？

產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵在于搞清楚產(chǎn)品的核心價值是哪一個，滿足用戶什么核心需求。實踐中，70%的PM經(jīng)常忘記了這一點，因為“滿足用戶需求”幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣，所以就常常忘記了。我們經(jīng)常聽到的“微博要加強SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區(qū)信息要流動得更快”，就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當然，沒有站在用戶角度的思考，沒有搞清楚用戶需求，就一定會注定失敗。

實際上，即使PM使用了這一條，也常常于事無補。因為仔細分析“滿足用戶需求”，會發(fā)現(xiàn)其實是無字天書。第一，“用戶”是一個虛擬群體概念，PM找不到一個具體的人代表用戶；第二，“用戶”實際上根本不知道自己需要什么。所以實踐中用戶總是被三種人代表：PM自己，假想的典型用戶，PM的行政領(lǐng)導(dǎo)。而今天iphone，微博，微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。

用戶需求永遠是被天才捕捉到和創(chuàng)造出來的，就像后年時尚界流行什么，那些奢侈品消費者、時尚評論家是不知道的，只有天才的設(shè)計師才能引領(lǐng)未來。IT歷史上那些bigthing，要么是被天才創(chuàng)造出來的，要么是被超級幸運小子撞上的。網(wǎng)游“巨人”曾經(jīng)很用心的去實踐“滿足用戶需求”這個真理，非常認真的調(diào)研用戶，用戶要什么給什么，結(jié)果到最后發(fā)現(xiàn)“用戶”根本不存在，那些標簽為“用戶”的人，其實內(nèi)心不知道自己需要什么，于是產(chǎn)品徹底失敗了。

很幸運抑或是很不幸，我們大部分人，不需要像喬幫主那樣天降大任去發(fā)明一個iphone，也沒機會初出茅廬就和金正恩一樣創(chuàng)造并引領(lǐng)時代潮流。所以，假如你只是去做一個即有產(chǎn)品的新功能，或者想設(shè)計一個新玩意，那有兩個比參悟“用戶需求”更切實的做法：

1、瘋狂的熱愛你的產(chǎn)品

2、嘗試去解決你遇到的最大痛點

一個PM最基本的特質(zhì)就是要熱愛自己的產(chǎn)品。如果你不熱愛自己的產(chǎn)品，此處的建議是立即換到你喜歡的產(chǎn)品門下，那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產(chǎn)品燃燒，那人生會變得多么有趣啊。10年前，我的好友為求得這樣一份工作，不計較地域(無論天南海北，刀山火海)，不計較職位(無論高低貴賤一線二線)，不計較薪水(可維持個人當?shù)匾率匙⌒屑词堑拙�)，結(jié)果做出了世界最偉大的中文產(chǎn)品。三年前，我有一位下屬，一個普普通通的小男孩，在大公司被職稱評定為級別最低的PM，但卻胸懷同樣的豪情，以一顆年青的心，做出了幾乎和微信匹敵的，影響一時的產(chǎn)品。

按照此“九步法”的第一步，如果你是微博的深度用戶，那請思考一下新浪微博最近的三欄式結(jié)構(gòu)改版，滿足了用戶的什么核心需求？

作為新浪微博的深度用戶，我卻經(jīng)常在電腦前用手機上微博，因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。但不幸的是，“PC用戶瀏覽體驗差”這個核心需求不但沒有得到解決，反而在三欄式改版后更差了。不從用戶需求出發(fā)，就會導(dǎo)致南轅北轍，請每一個PM在你改版時，首先考慮你解決了一個用戶的什么核心需求，你可能改變世界，也可能謀殺千萬用戶的時間。

第一步的要點是“一個核心需求”，特別注意是“一個”。對于微博這樣的產(chǎn)品，讓瀏覽體驗更好，就是核心需求。系統(tǒng)如何加載更快，用戶如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息，如何摒除spam，如何提升視覺體驗都是亟待解決的問題。PM永遠不要妄想一下子去發(fā)明，顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能，只有抓住“最核心需求”一點一滴的去改進，一個百分點一個百分點去提高，才能從量變引發(fā)質(zhì)變。

第二步：與同類產(chǎn)品相比你的獨特性什么？

如果步驟一解決的是產(chǎn)品“有什么用”的問題，那步驟二解決的就是“別人憑什么用”。這個問題看起來簡單，其實相比70%的PM經(jīng)常忘記了“用戶需求”，大型公司甚至有高達90%的PM不會考慮“別人憑什么用我”。

為什么這么多PM不會考慮“別人憑什么用我”？大型公司最大的優(yōu)勢就是有錢，有人，有技術(shù)，有用戶，能夠把一個市場上證明了有需求的產(chǎn)品迅速推到用戶面前，同時還帶給用戶不算差的體驗。正因為大公司的產(chǎn)品與生俱來有這樣的優(yōu)勢，成為了PM習(xí)以為常的制勝法寶，所以他們不需要考慮產(chǎn)品定位，所以最大的優(yōu)勢往往最后變成了劣勢。

201*年底的一個晚上，我在廣東佛山，飯后去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什么網(wǎng)站，生活中有什么愛好，最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。201*年底，我也只是在網(wǎng)上看到小米的新聞，市場上連一部真機都沒有。但在千里之外的廣東，一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什么，她說“小米手機一千多塊錢，但用起來和蘋果一樣，多劃算呀”。

這就是定位，這就是產(chǎn)品的獨特性。

中國互聯(lián)網(wǎng)很常見的例子：從新聞、門戶、電商、視頻網(wǎng)站，到現(xiàn)在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機，99%都是無差異化的競爭，很少有人考慮“與同類產(chǎn)品相比你的獨特性什么”。顯而易見，那些后發(fā)而勝出者，都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。

按照此“九步法”的第二步，如果你是微信的深度用戶，請你考慮“朋友圈”這個產(chǎn)品的“獨特性”是什么。

當微信在設(shè)計“朋友圈”這個功能時，一定考慮了他和微博，Qzone，校內(nèi)相比較的獨特性。在SNS產(chǎn)品同質(zhì)化這么嚴重的情況下，微信的一個二級功能如何勝出，他的獨特性在哪，這就是PM團隊要解決的首要的問題。

我個人覺得這個獨特性就是“私密”。

其實社交的本質(zhì)就是“隱私的分享”，人與人相識，到朋友，密友，甚至情侶，最后夫妻，關(guān)系深化的過程，也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為什么做不了SNS，因為微博這類的廣播平臺，天生不具有私密性的特質(zhì)。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一種簡單的手段，解決了Facebook復(fù)雜的隱私設(shè)置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點，還是碰運氣碰上，不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好，那這個產(chǎn)品前途無量，未來可以有機會和Facebook對決。

第三步：分解用戶。根據(jù)產(chǎn)品的核心價值，將用戶分解成不同角色。

步驟一解決的是“有什么用”，步驟二解決的是“別人憑什么用”，步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關(guān)鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進行思考。

也許天才能夠洞察到用戶需求，但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程，我們看到喬幫主也是從一個個失敗里一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟：削一個蘋果，削到最后，發(fā)現(xiàn)是空，于是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書，要領(lǐng)悟，需要有一個削蘋果的過程。

分解用戶，變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程，一個PM的必經(jīng)修煉。不同產(chǎn)品，不同維度，有不同的分解方法。初期不用太復(fù)雜，但也決不能腦子里只有一種用戶，那就不是削蘋果，而是削石頭了。PM至少要按產(chǎn)品的核心價值，用最粗的線條把用戶進行分類。

如：

UGC產(chǎn)品：看的用戶，寫的用戶；

論壇：瀏覽用戶，發(fā)貼用戶，版主；

B2C：瀏覽用戶，交易用戶；

電子商務(wù)：賣家，買家；

新產(chǎn)品：種子用戶，成長用戶；

老產(chǎn)品：初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶；

等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特別指出的是，角色的劃分，和產(chǎn)品的運營程度有關(guān)，運營成熟的產(chǎn)品，進入精細化階段，就需要更細的分解角色。

簡單用微博舉例：如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維，那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶，發(fā)布信息用戶，還可以分得更細，比如發(fā)布信息用戶還可以分為個人、認證個人、企業(yè)、媒體、大V等，微博生命周期可列出種子用戶，初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶等。

當我們把X軸Y軸一相交，就得到了很多的角色，上面列舉的微博角色，就能得到30種，當然，其中有一些角色是無意義的。很少有產(chǎn)品和有PM需要去分解幾十種角色，大部分情況下，我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。

第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：

問題一：該角色為什么會使用這個產(chǎn)品？

問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產(chǎn)品？

在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，進行cosplay，充滿想象力的角色扮演游戲。

回答“該角色為什么用這個產(chǎn)品”時，我們會發(fā)現(xiàn)用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)機會》（）一文中提到過，用戶的核心需求就是一級需求，一個產(chǎn)品只會有一個一級需求，此外其它都是二級需求，二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博，就是一級需求(瀏覽)，發(fā)微博就是二級需求(表達)，發(fā)微博插入各種功能就是三級需求。

當我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關(guān)注的信息”時，第一個被分解出來的角色是“瀏覽用戶”，回答“瀏覽用戶為什么會使用這個產(chǎn)品”時，我們發(fā)現(xiàn)，這是因為有“發(fā)布信息用戶”，那用戶為什么會布信息呢？

當對微博角色和該角色為什么使用這個產(chǎn)品進行層層分解后，我們會發(fā)現(xiàn)，微博用戶是有多層需求的：

1、獲取信息的需求

2、表達的需求

3、社交的需求

4、自我實現(xiàn)的需求

這些需求呈金字塔型，用戶數(shù)量逐層遞減，最頂端的是“自我實現(xiàn)的需求”，這些角色就是微博的大V用戶。他們在這個平臺上的目的是實現(xiàn)自我價值，于是他們制造了最優(yōu)質(zhì)的信息，決定了整個微博的生態(tài)環(huán)境，這就是新浪微博和其它產(chǎn)品所不同的獨特性。最底端的是“獲取信息需求”，這些角色就是微博的全體用戶，他們真正代表了微博的全部，包括商業(yè)化的夢想與未來。

要回答的問題二“該角色怎樣知曉和到達這個產(chǎn)品”是一個產(chǎn)品運營方面的問題。好的產(chǎn)品離不開運營，很多產(chǎn)品甚至以運營取勝。新浪微博在初期，為了請一個潛在的大V，可以派專人去香港兩周，就為了送給這個名人一只iphone，教會他用手機上微博。能夠準確的洞察自己最核心的用戶如何知曉和到達這個產(chǎn)品，并實施高執(zhí)行力的操作，這就是新浪微博成功的關(guān)鍵。

新浪微博的例子告訴我們，在差異化競爭中，你只要在產(chǎn)品或者運營上，擁有一個與眾不同的特點，并能把這個特點發(fā)揮到極致，讓競爭對手追而不能及，那也能在市場上成功。

第五步：確定角色成就。確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。

每一類角色如何在使用產(chǎn)品過程中不斷成長，不斷得到滿足，這就是產(chǎn)品持續(xù)成長的關(guān)鍵。關(guān)于這一點，90%的PM都陷入了一個誤區(qū)。

1996年我沉迷BBS時，網(wǎng)上很流行一首改編的歌詞《同網(wǎng)的你》，我記得有一句歌詞是這樣的：“那時候天總是很短，一晃就到了十點半，你只考慮何時才能升級，哪怕視力再降個0.1”。我曾經(jīng)為了在一個bbs上掛到經(jīng)驗值全站第一，而荒廢了四年大學(xué)時光，所以虛擬成就害人呀。

一晃16年過去，簡單直接的積分激勵被國內(nèi)的PM們熟練掌握，是屢試不爽，發(fā)揚光大的一個手段。其中的創(chuàng)新層出不窮，簡直可以寫一部中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新史。

經(jīng)典如的QQ的升級制度、點亮各種圖標，Discuz的各種頭銜、積分體系，網(wǎng)游的各種稱號、徽章、道具，微博的粉絲，工具類產(chǎn)品的積分、擴容、世界排名等等。目前沒有用戶積分類激勵的產(chǎn)品，反而成了另類，比如微信。

正是這種特別適合東方人心理特點的短平快手段，讓很多PM忽視了產(chǎn)品的核心。90%PM陷入的誤區(qū)就是產(chǎn)品的過度游戲化。

一個產(chǎn)品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時獲得的成就感，當無關(guān)的激勵干擾到他的核心需求時，他真正的成就感降低了。

免費網(wǎng)游、淘寶、搜索引擎因為核心用戶的成就直接與最敏感的指標收入強相關(guān)，所以是世界上把核心用戶成就做得最優(yōu)秀的產(chǎn)品。百度最近的搜索提示suggestion上了一個新功能，當用戶第二次搜索同一關(guān)鍵詞時，這個詞的搜索提示會變藍，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢信息更方便，搜索引擎更懂你。相反，如果搜索引擎推出一個功能，用戶搜索時，彈出一個浮層：恭喜你，你的經(jīng)驗值又上升了10點，那最直接的結(jié)果就是收入馬上下降，因為這干擾了用戶的核心需求。

商業(yè)模式不清晰的產(chǎn)品沒有敏感的量化指標，PM又忽略了用戶的核心需求，過度游戲化時，次要的角色的成就立即喧賓奪主了，比如新浪微博對瀏覽用戶的一些干擾式激勵。所以，這一步的關(guān)鍵是關(guān)注你的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。

在角色分解上，新浪微博的二級需求角色，即“發(fā)布信息用戶”的角色成就一些點是做得非常優(yōu)異的，特別是評論模式和粉絲概念的創(chuàng)新，遠遠勝過Twitter，從產(chǎn)品上奠定了后發(fā)制勝的根基。對于微博這種可以分解出幾十種角色的產(chǎn)品而言，在梳理各種角色成就時，把握整體與局部之間的關(guān)系，對PM是一個巨大的挑戰(zhàn)。

第六步：確定用戶需求滿足過程中的關(guān)鍵點。

將每類角色從“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開，回來”的整個過程進行分解，描繪出關(guān)鍵步驟和關(guān)鍵頁面。

這一步，就是考驗PM的執(zhí)行功力的關(guān)鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無關(guān)，只和是否努力、是否用心有關(guān)。

對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業(yè)。原因很簡單，因為每一步都是錢。優(yōu)秀的電商企業(yè)，如天貓，淘寶，京東，PM一定會對用戶從哪來的，怎么用的，如何走了，如何再回來，有清晰的認識的明確的量化指標。因為PM很明白，一個關(guān)鍵點搞好了，收入就上升，一個關(guān)鍵點沒搞好，收入就下降，這直接和獎金有關(guān)，可是亂來不得的。

這就是有清晰商業(yè)模式的產(chǎn)品的優(yōu)勢，商業(yè)價值的高低，和用戶需求成正比。搜索和電子商務(wù)都有最好的商業(yè)模式，就是在滿足用戶的一級需求時，把商業(yè)價值實現(xiàn)了。商業(yè)價值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標。你的用戶體驗做得好，收入就上升，用戶體驗做得差，收入就下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗的手段了。

這一步是痛苦的cosplay。我們假設(shè)一個最簡單的B2C新產(chǎn)品，至少有四種最簡單的角色：1、瀏覽用戶

2、交易用戶

3、種子用戶

4、初期用戶

對這最簡單的四種角色描繪“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開，回來”的過程，可能就有20個關(guān)鍵點，十多個關(guān)鍵頁面。所以戲演多了就入戲了，按照佛陀的哲學(xué)，產(chǎn)品經(jīng)理削蘋果，削到最后發(fā)現(xiàn)蘋果沒了，自己就變成用戶了。

第七步：提升關(guān)鍵點的轉(zhuǎn)化率。

當PM把約20個關(guān)鍵點找到，那每一個關(guān)鍵點，關(guān)鍵頁面如何提升轉(zhuǎn)化率，就是階段性的目標。我任貼吧總經(jīng)理時，為了了解新用戶是怎么進來的，自己線上注冊了80多個帳號，看注冊流程有什么可以提升的點。所以，一個普通的PM，至少在每一個關(guān)鍵點上，都要嘗試數(shù)十遍，這樣才可能找到感覺，找到提升轉(zhuǎn)化率的有效方式。

很多人都聽過“多點擊一次用戶損失一半”原則，雖然不同的產(chǎn)品實際損失率不一樣，但基本都是一個可觀的數(shù)字。在“普通角色使用產(chǎn)品”這一天底下所有形式的產(chǎn)品最核心的關(guān)鍵點上，多少年來，門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面：門戶的首頁和內(nèi)容頁，搜索的首頁和結(jié)果頁，IM的好友列表頁和對話框。電子商務(wù)的用戶需求鏈比較長，用的頁面更多。但Facebook、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求，把轉(zhuǎn)化率提升到了最大。李興平發(fā)明的hao123，比Facebook、Twitter早七八年實踐了這個交互革命。

必需提一下的是，F(xiàn)acebook、Twitter之后，交互史上影響最大的創(chuàng)新是搜索開放平臺（阿拉�。�，在搜索結(jié)果當前頁就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉(zhuǎn)到新網(wǎng)站，再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發(fā)明。

所以，永遠不要以為轉(zhuǎn)化率已經(jīng)做到最高了，也許換一種方式，你就能帶來一場革命。百度的阿拉丁，Twitter的左右分欄式改版，都是針對用戶核心需求厚積薄發(fā)的創(chuàng)新。在這個移動時代，更多的前人沒有涉及的領(lǐng)域等待PM去開拓。

第八步：形成閉環(huán)。讓產(chǎn)品能夠自我成長。

上一步PM的階段性目標已完成了，第八步要靜下心來考慮的是閉環(huán)問題。閉環(huán)就是產(chǎn)品自我成長的循環(huán)。

淘寶的信用評價體系，就是一個閉環(huán)。買家購買產(chǎn)品，商戶提供好的服務(wù)獲得好評，得到好評就會得到更多新買家，新買家又購買產(chǎn)品，商戶又有機會得到更多好評，形成一個循環(huán)。PM的工作就是發(fā)現(xiàn)，設(shè)計，確保這個閉環(huán)的順利運轉(zhuǎn)。比如差評師，就是這個閉環(huán)的殺手。

UGC產(chǎn)品也常常是一個閉環(huán)。用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，優(yōu)質(zhì)信息吸引新用戶，新用戶也發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，更多新用戶被吸引來形成一個閉環(huán)。垃圾信息發(fā)布者、Spam、低質(zhì)信息等，都是這個閉環(huán)的殺手。對于很多UGC產(chǎn)品，PM花費心血使它運轉(zhuǎn)正常，但信息質(zhì)量的降低，卻會像病毒一樣，蔓延到整個循環(huán)中，讓產(chǎn)品枯萎，最后死亡。

更多的產(chǎn)品就不是閉環(huán)，比如支付寶、詞典APP，IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加，并沒有帶來產(chǎn)品的自我成長。不同的是，現(xiàn)在很多工具類產(chǎn)品也找到了自己的環(huán)，如云輸入法，用戶越多，輸入法越好用，輸入法越好用，用戶越多，形成一個循環(huán)。

移動、云、大數(shù)據(jù)時代，將為更多產(chǎn)品形成閉環(huán)提供可能。只有形成閉環(huán)，這個產(chǎn)品才能自我成長，進化成一個有機體。很多小閉環(huán)，最后會組成一個大閉環(huán)，很多個大閉環(huán)最后有可能進化成一個生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里、百度、騰訊，其實都是一個生態(tài)系統(tǒng)。多個生態(tài)系統(tǒng)有可能進化成一個超級生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里系正在干的事。當然，生態(tài)系統(tǒng)這個詞是戰(zhàn)略家或評論家喜歡的用詞，產(chǎn)品經(jīng)理只需要關(guān)心那些小閉環(huán)，拔動、調(diào)理那些擊中你痛點的環(huán)。

201*即使人類末日來臨，從物理學(xué)的概念來看，與一塊冰融化成水，并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，都只是一種形態(tài)的環(huán)，又組成了另一種形態(tài)的環(huán)。PM要做的，就是成為拔動琴弦的歌者，無數(shù)閉環(huán)的振動，整個宇宙都會為你奏響樂章。

第九步：大干快上，迅速迭代。

Google、百度面試PM時，都不約而同出過一道相同的試題：產(chǎn)品到了預(yù)定發(fā)布日期，卻發(fā)現(xiàn)還有功能不完善，你是選擇上線呢，還是繼續(xù)打磨，直到令人滿意再上線？

曾經(jīng)有大BOSS答錯了這道試題，但在數(shù)百道題目中，只錯了這一道，于是還是做了谷歌、百度最大的技術(shù)BOSS。你的答案呢？PM腦子里總會想到太多東西，但用戶想得很少，甚至不想，全世界最牛的PMFacebookCEO扎克伯格干脆就直接把用戶叫做“白癡”，中國有個天才級的PM把變成用戶形容為變成白癡，他希望PM和白癡之間的距離只有0.01公分。

如果你有幸聆聽過中國互聯(lián)網(wǎng)最成功和最富有的兩個PM的教誨，你會注意到，這兩個千里之外的人都會強調(diào)兩個相同的原則，其中一個就是：大干快上，迅速迭代。也許，這就是成為首富的秘密，因為他們深知機會錯過了，就沒有了。如果你兩個原則都注意到了，而且又在30歲以下，那很有機會像他們一樣，在改變世界的同時，順帶手掙個盆滿缽滿。

但現(xiàn)在移動領(lǐng)域迅速迭代有個誤區(qū)，很多無關(guān)要緊的APP升級，頻繁的提示用戶安裝新版本，這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個手段，目的是更好的滿足用戶體驗，所以產(chǎn)品升級要給用戶一個超出預(yù)期的體驗，要讓用戶盼望和等待你的升級。沒事發(fā)布一個小改動，強迫用戶升級，浪費公司帶寬，浪費用戶流量，這樣的PM應(yīng)該自己為手機費買單。APP的迅速迭代請向微信，向新浪微博學(xué)習(xí)，他們是生于移動時代的嬌子。

沒有什么是恒定不變的，世界變化的速度又太快，要削多少個蘋果才能證悟用戶需求？所以我說的總是錯的。結(jié)語

產(chǎn)品設(shè)計“九步法”

第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個核心需求？

第二步：與同類產(chǎn)品相比你的獨特性什么？

第三步：分解用戶。根據(jù)產(chǎn)品的核心價值，將用戶分解成不同角色。

第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：

問題一：該角色為什么會使用這個產(chǎn)品？

問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產(chǎn)品？

第五步：確定角色成就。確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。

第六步：確定用戶需求滿足過程中的關(guān)鍵點。

第七步：提升關(guān)鍵點的轉(zhuǎn)化率。

第八步：形成閉環(huán)。讓產(chǎn)品能夠自我成長。

第九步：大干快上，迅速迭代。

以上就是產(chǎn)品經(jīng)理必讀的產(chǎn)品設(shè)計九步法，我已幫你又單獨整理出來，現(xiàn)在請你打開電腦的記事本，針對你正在設(shè)計的產(chǎn)品，逐條回答以上九個問題，之后再與你的團隊逐條分析討論。如果你做了，你會相信，你想的都是錯的，因為一個月后，你還需要一模一樣再來一遍。這個過程是痛苦而寂寞的，改變世界的人，是世界上最孤獨的人。

但我相信，只要你這樣做，你的手就會把這個世界變得更美好起來。請你順手將這篇文章分享給其它夢想改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理，只有更多的閉環(huán)才能承擔無數(shù)的閉環(huán)

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