市場營銷實訓(xùn)報告

市場營銷學(xué)實訓(xùn)項目實訓(xùn)報告

日期：201*年3月4日班級：11物流(1)班學(xué)號11330201*3組內(nèi)成員實訓(xùn)項目名稱

一、實訓(xùn)目的和要求

通過此次實訓(xùn)，使同學(xué)們對市場營銷課程的內(nèi)容有一個連貫的系統(tǒng)的認(rèn)識。通過實踐，可以更好的理解，消化，吸收理論知識，同時，掌握市場營銷的基本基本技能，比如調(diào)查市場，分析市場等。二、實訓(xùn)內(nèi)容及步驟

1、選定一個同學(xué)們感興趣的行業(yè)或產(chǎn)品企業(yè)（200字）2、調(diào)查該行業(yè)或產(chǎn)品的宏觀市場環(huán)境（500字）3、調(diào)查該行業(yè)或產(chǎn)品的微觀市場環(huán)境。（500字）4、運(yùn)用swot分析法

三，實訓(xùn)報告

1.產(chǎn)品企業(yè)：海爾企業(yè)

海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，24個制造工廠，10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過7萬人。201*年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1357億元，品牌價值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責(zé)任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是201*年北京奧運(yùn)會全球唯一白色家電贊助商。

海爾創(chuàng)新人單合一雙贏模式。海爾抓住互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇解決這一挑戰(zhàn)，積極探索實踐人單合一雙贏模式，通過倒三角的組織創(chuàng)新和端到端的自主經(jīng)營體建設(shè)，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出差異化的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

海爾致力于成為全球白電行業(yè)領(lǐng)先者和規(guī)則制定者。目前，海爾累計申請專利1萬多項，居中國家電企業(yè)榜首，并率先實現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)的零突破。海爾累計參與了77

姓名指導(dǎo)老師實訓(xùn)地點成績吳寧樓巧玲校外厲巧琳郭潔雅王思琦黃朱潔陳茜茜俞麗紅市場營銷方案設(shè)計

項國際標(biāo)準(zhǔn)的起草，其中27項標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實施。海爾以虛實網(wǎng)融合打造全球第一競爭力通路商。海爾在國內(nèi)市場有強(qiáng)大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行充分的融合，以零距離下的虛實網(wǎng)融合創(chuàng)出第一時間滿足用戶第一需求的競爭力。因此許多世界名牌將他們在中國的銷售全部或部分委托給海爾，海爾也通過他們在國外的渠道銷售海爾產(chǎn)品，形成了資源互換，加快了海爾進(jìn)軍世界市場的步伐。海爾緊扣互聯(lián)網(wǎng)時代的需求適應(yīng)未來發(fā)展。海爾在發(fā)展的同時積極履行社會責(zé)任。2.宏觀市場環(huán)境：宏觀市場環(huán)境1.人口環(huán)境隨著人口的增加,市場規(guī)模越大,市場潛在需要增加;中國國內(nèi)的人均收入的增加,海爾對此作出擴(kuò)大生產(chǎn)需求,追求創(chuàng)新,生產(chǎn)出更多滿足人們需求的產(chǎn)品。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1)消費(fèi)者收入水平的變化。2)消費(fèi)者支出模式的變�；�3)城市化程度。4)地區(qū)發(fā)展不平衡。3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境政府對自然環(huán)境管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。1）促銷策略：內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買一送一等。2）價格策略：從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分。5.政治與法律環(huán)境6.社會文化環(huán)境201*年11月15日，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時擁有全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機(jī)第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商共8項殊榮。調(diào)查顯示，海爾旗下產(chǎn)品的全球份額也節(jié)節(jié)攀升。201*年，海爾冰箱的品牌和制造商零售全球份額分別為13.7%和16.5%，海爾洗衣機(jī)的品牌零

與企業(yè)市場營銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。第一是人口的劇增，第二則是人們的生活方式的變化。

售量全球份額為10.9%，海爾酒柜品牌和制造商零售全球份額為16.1%，海爾冷柜的品牌與制造商零售全球份額為16.7%和16.8%，上述產(chǎn)品全球份額都較201*年有大幅提升。截止201*年6月份，海爾專利累計申請量達(dá)到11315項，其中發(fā)明專利3666項，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。截止201*年6月份，集團(tuán)申請專利671項，其中發(fā)明專利291項，平均每個工作日申請3項發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了283項國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中267項已經(jīng)發(fā)布，并有10項獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個進(jìn)入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，201*年6月，IEC選擇海爾作為全球首個標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實踐基地。201*年入選首批國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的日事日畢，日清日高的OEC（OverallEveryControlandClear）管理模式、市場鏈管理及人單合一發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前，已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進(jìn)行案例研究。海爾的30余個管理案例被世界12所大學(xué)寫入案例庫，其中，海爾文化激活休克魚管理案例被納入哈佛大學(xué)商學(xué)院案例庫，海爾市場鏈管理被納入歐盟案例庫。3.微觀市場環(huán)境微觀市場環(huán)境1.企業(yè)本身2.營銷中介國內(nèi)營銷渠道，海外營銷渠道，對營銷渠道的控制海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心。營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點的設(shè)立、管理、評價和人員培訓(xùn)工作。3.競爭者4.市場場5.公眾海爾的良好企業(yè)形象和制定的品牌戰(zhàn)略與公眾之間保有良好關(guān)系長虹,格蘭仕,LG,索尼,松下等等海爾目前的市場主要是消費(fèi)者市場，積極開拓國際市

海爾理念

1．有生于無海爾的文化觀

2．海爾企業(yè)文化海爾企業(yè)精神、工作作風(fēng)詮釋人人是人才，賽馬不相馬海爾的人才觀

3．人人是人才賽馬不相馬授權(quán)與監(jiān)督相結(jié)合人材、人才、人財今天是人才，明天就未必還是人才TVM：海爾的全員增值管理

4．先謀勢，后謀利海爾的戰(zhàn)略觀

發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的四個階段吃休克魚三個方向的轉(zhuǎn)移東方亮了再亮西方先有市場，再建工廠

5．海爾模式：人單合一

6．企業(yè)如同斜坡上的球海爾的日清日高OEC管理法7．市場無處不在，人人都有市場海爾的市場鏈8．品牌是帆，用戶為師海爾的品牌營銷9．企業(yè)生存的土壤是用戶海爾的服務(wù)觀10．走出去、走進(jìn)去、走上去國際化的海爾

11．管理的本質(zhì)不在于知而在于行海爾的管理之道12．真誠到永遠(yuǎn)海爾的形象

4.swot分析法分析海爾集團(tuán)

SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析，在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。這些外部力量包括機(jī)會和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時候去做�，F(xiàn)在運(yùn)用該方法對海爾今后的發(fā)展進(jìn)行分析：1內(nèi)部優(yōu)勢條件分析：

海爾公司自1984年成立以來，以其強(qiáng)勁的勢頭成為中國家電行業(yè)第一名牌。目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的10000多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷世界各地。自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。22年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內(nèi)，在國際上也受到了高度贊譽(yù)與評價。海爾針對不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價格歧視。從而使企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴(kuò)大。到目前為止海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000

多個。產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)。201*年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。海爾集團(tuán)經(jīng)過19年的發(fā)展，已經(jīng)形成一個有冰箱輻射到空調(diào)、洗衣機(jī)彩電熱水器乃至手機(jī)的龐大家電產(chǎn)業(yè)群。這個產(chǎn)業(yè)鏈從青島出發(fā)，一直延伸到個大洲的疆域，形成一條黃金產(chǎn)業(yè)帶。規(guī)模促進(jìn)上下游企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈降低企業(yè)經(jīng)營成本，制造鏈湖動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以創(chuàng)新的思路確定企業(yè)正確的戰(zhàn)略方向一、名牌戰(zhàn)略階段的觀念創(chuàng)新。

第一個7年我們只做冰箱一個產(chǎn)品，但是通過做好冰箱鍛煉了一支隊伍，提高了人員素質(zhì)。當(dāng)時由于冰箱非常緊俏，一張冰箱票就能炒到1000多元人民幣，冰箱廠只要干出來就可以賣掉，所以很多企業(yè)不是抓質(zhì)量，而是上產(chǎn)量。結(jié)果到1989年很多冰箱企業(yè)都倒閉了。因為賣冰箱很賺錢，有的企業(yè)拿回錢來之后不是再來發(fā)展冰箱，而是做房地產(chǎn)，但是最后冰箱沒做好，房地產(chǎn)也完了。而我們是在把冰箱產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，再去做其它的產(chǎn)品，像空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、電視機(jī)等等，把這些做好之后，最后實施國際化戰(zhàn)略。

國際上認(rèn)為企業(yè)80年代應(yīng)該以品質(zhì)作為企業(yè)主題，也就是應(yīng)該抓全面質(zhì)量管理，那時候我們主要抓了我們質(zhì)量；90年代應(yīng)該是以企業(yè)再造為主，我們也是把企業(yè)的整個機(jī)構(gòu)整個規(guī)模都做出來了；201*年應(yīng)該是速度，我們就是做國際化。所以我們的戰(zhàn)略和國際上推崇的管理思想相吻合的。作為一個企業(yè)如果戰(zhàn)略不明確，定位不明確，它就很難發(fā)展，戰(zhàn)略明確首先要觀念創(chuàng)新。

二、多元化戰(zhàn)略階段的觀念創(chuàng)新

海爾做了7年的冰箱，從冰箱擴(kuò)展到其它的家電產(chǎn)品，當(dāng)時國內(nèi)爭論很多，很多人都認(rèn)為按現(xiàn)在企業(yè)的實力再做其它產(chǎn)品不一定能做得好，但是我們自己有一個觀念，叫做東方亮了再亮西方。我們把這個叫做斜坡球體論，好比一個企業(yè)越做越大，必須依靠兩個力，一個是止動力，不能讓球滑下來，就是基礎(chǔ)管理，另一個是上升力，即創(chuàng)新。抓基礎(chǔ)工作比較困難，我們有一個原則，叫抓反復(fù)，反復(fù)抓，我們就是把冰箱做好了，再開始做第二個、第三個產(chǎn)品，慢慢的往上爬。我們反對過去有些企業(yè)搞運(yùn)動式的管理方法，要求每天比昨天做得更好。打一個比方，把一塊錢存到銀行里，如果它利率是1%，按復(fù)利計算，到70天的時候，連本帶利就變成兩塊錢。如果每天工作都能比昨天高1%，70天以后工作效果就會提高一倍。我們每一位員工都有一個三E卡，每個人每天把每一件事都要做到位。在做其它一些產(chǎn)品的時候，關(guān)鍵就不在于資金、設(shè)備，而在于觀念。按照這種思路發(fā)展，海爾現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為產(chǎn)品種類最多產(chǎn)量最高的一個企業(yè)。

三、國際化戰(zhàn)略階段的觀念創(chuàng)新

在國際化戰(zhàn)略方面也要解決一個觀念問題。我們的國際化戰(zhàn)略大致分三個階段，第一個階段是播種階段，第二個是扎根階段，第三個是結(jié)果階段。扎根階段就是怎么樣使國際市場認(rèn)同海爾這個品牌，我們采取的戰(zhàn)略就是出口創(chuàng)牌而不僅僅是出口創(chuàng)匯。“先難后易”，先到要求最嚴(yán)格的國家去，后到發(fā)展中國家去。2.內(nèi)部劣勢條件分析：產(chǎn)權(quán)不清晰.與跨國公司相比,資金、技術(shù)、管理等等方面仍有較大差距。泛濫化的品牌延伸，缺乏時代感的品牌運(yùn)作。未來接班人的困惑，內(nèi)在的脆弱，價格大戰(zhàn)拖累海爾，海爾文化與國際文化的匹配問題。作為中國企業(yè)的特殊性，自身的建設(shè)問題。核心技術(shù)的開發(fā)，人才的把握，自身的定位準(zhǔn)確與否。

3.外部發(fā)展機(jī)遇：有13億龐大的人口做后盾,在“中國的就是世界的”口號下,具有中國品牌優(yōu)勢的消費(fèi)類概念的海爾近年來的走勢特別牛,家電行業(yè)作為大宗消費(fèi)品,在逐漸富裕起來的農(nóng)村正在迎來消費(fèi)升級換代的背景下即將迎來較大的發(fā)展機(jī)遇.國家的支持，國際市場的開拓。中國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國加入WTO所帶來的機(jī)遇。

4.外部的威脅：爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的

國際化。信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)，海爾最終是孤掌難鳴。面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾歷年來都有爭“名”的嫌疑。經(jīng)著名的“海爾服務(wù)好”的招牌，近年在國內(nèi)招來一片噓聲。再順便說一下海爾的“500強(qiáng)”，據(jù)說已經(jīng)進(jìn)去了，然則進(jìn)去了又如何？這本身就是政治干預(yù)經(jīng)濟(jì)，拔苗助長，貽患無窮。

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(封面樣本)

經(jīng)管實驗中心

實驗報告

學(xué)院：管理學(xué)院課程名稱：市場營銷模擬

專業(yè)班級：

姓名：學(xué)號：

實驗一實驗二實驗三實驗四實驗實驗五六實驗七實驗八實驗九實驗十總評成績實驗項目評分學(xué)生實驗報告

實驗項目項目1：環(huán)境分析預(yù)測□必修□選修□演示性實驗□驗證性實驗■操作性實驗□綜合性實驗實驗地點指導(dǎo)教師文管實驗室丁滄海實驗儀器臺號實驗日期及節(jié)次一、實驗?zāi)康募耙�求�?/p>

1、目的

使學(xué)生盡快了解自己所選定企業(yè)及所處行業(yè)的環(huán)境。

2、內(nèi)容及要求

1．SWOT分析2．市場規(guī)模預(yù)測

①消費(fèi)行為調(diào)查（公司知名度、品牌知名度、消費(fèi)者采購習(xí)慣、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者采購傾向）

②產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查（產(chǎn)品細(xì)分市場占有率、產(chǎn)品銷量市場占有率、市場產(chǎn)品特性）、銷售渠道調(diào)查（渠道覆蓋率、渠道占有率）

③市場分析（整體市場大小、細(xì)分市場大小、產(chǎn)品品牌數(shù)量、產(chǎn)品平均價格、產(chǎn)品銷售數(shù)量）

二、儀器用具：

儀器名稱計算機(jī)《市場營銷模擬》系統(tǒng)規(guī)格/型號11數(shù)量備注有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境三、實驗方法與步驟:

1．SWOT分析主要是對企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會和威脅分析。不同企業(yè)所面臨的環(huán)境具有特殊性，因此學(xué)生在對不同企業(yè)進(jìn)行分析時，要結(jié)合企業(yè)自身的情況，挖掘和深入分析。

2．市場規(guī)模預(yù)測結(jié)果是后續(xù)實驗的基礎(chǔ)。因此學(xué)生在做消費(fèi)者問卷分析的時候要有針對性，調(diào)查目的和內(nèi)容要明確，投放地區(qū)和數(shù)量要有計劃性。

四、實驗結(jié)果與數(shù)據(jù)處理：

五、指導(dǎo)教師評語及成績：

評語：指導(dǎo)教師依據(jù)學(xué)生的實際報告內(nèi)容，用簡練語言給出本次實驗報告的評價和價值

成績：

指導(dǎo)教師簽名：

批閱日期：

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