啤酒業(yè)務(wù)常識(shí)
啤酒業(yè)務(wù)員跟其它所有快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)員的工作性質(zhì)都是相同的,每天都要拜訪終端客戶,銷售產(chǎn)品,提訂單,拿提成?焖傧M(fèi)品行業(yè)的業(yè)務(wù)員入行門檻低但做好卻非常難,舉個(gè)案例:哈爾濱啤酒在浙江上市,僅業(yè)務(wù)員鋪貨這一項(xiàng)工作,按一條街的終端店數(shù)量120家、目標(biāo)鋪貨率按80%計(jì)算,如果你想達(dá)成業(yè)績目標(biāo),需要有96家終端店有貨;需要你每天至少拜訪24家店;并且能夠跟終端關(guān)鍵人形成良好的客情關(guān)系;頂住領(lǐng)導(dǎo)品牌青島啤酒和當(dāng)?shù)仄放萍t石梁的競爭打擊,如果你不是一名優(yōu)秀的啤酒行業(yè)的業(yè)務(wù)員,那么你就一定不會(huì)達(dá)成這個(gè)業(yè)績目標(biāo)。那么如何成為一名優(yōu)秀的啤酒行業(yè)業(yè)務(wù)員那?舉個(gè)案例:小劉是青島啤酒公司舟山辦事處的業(yè)務(wù)員,負(fù)責(zé)嵊泗縣的終端店銷售工作,剛到這個(gè)市場時(shí)發(fā)現(xiàn)本公司的嶗山啤酒在這個(gè)有著6萬人口的縣城銷量只有每月不到1000箱。在經(jīng)過3天的市場調(diào)查后小劉用了14天的時(shí)間把市場形象做了起來;用了1個(gè)月的時(shí)間做客情并把嶗山啤酒的鋪貨率提高到92%;用了7天的時(shí)間在終端店做堆頭或擺桌;把OK廳和A類酒店的促銷員上到有規(guī)模和銷量潛力的嶗山啤酒終端店。2個(gè)月下來,在嵊泗這個(gè)只有6萬人口的彈丸之地的島上到處都可以看到嶗山啤酒的影子:滿街的嶗山啤酒POP;隨處可見的產(chǎn)品堆頭;比比皆是的嶗山啤酒餐廳擺桌;終端店92%的鋪貨率,嶗山啤酒只用了2個(gè)月的時(shí)間銷量就達(dá)到了原來的五倍:從每月1000箱到每月5000箱。
其實(shí)如果你按照小劉這種方式操作市場,你也會(huì)取得同樣的成功。啤酒行業(yè)有一套業(yè)務(wù)員工作標(biāo)準(zhǔn),只要你按照此標(biāo)準(zhǔn)工作,并持之以恒地努力,你就一定是個(gè)出色的業(yè)務(wù)精英。那么這究竟是一種什么樣的標(biāo)準(zhǔn)那?
生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn)
在終端中為營造啤酒的銷售氛圍所做的一切工作都稱之為生動(dòng)化布置,其具體形勢分為兩大類:1.道具生動(dòng)化;2.產(chǎn)品生動(dòng)化。道具生動(dòng)化包括:懸掛燈籠、瓶掛、掛旗、張貼吸塑畫、POP等。產(chǎn)品生動(dòng)化包括:吧臺(tái)擺放陳列、展示柜產(chǎn)品擺放陳列、堆頭陳列、擺桌陣列等。道具生動(dòng)化要做到資源集中,至少做出一條模范街;產(chǎn)品生動(dòng)化要持之以恒,至少2個(gè)月才有拉動(dòng)銷售的效果。堆頭陳列是啤酒產(chǎn)品在終端做量化陳列,要把握占據(jù)最優(yōu)位置、數(shù)量盡量最大化的原則。POPpointofpurchaseadvertising購買時(shí)點(diǎn)廣告,每家終端不少于4張,每2張或3張并排張貼,POP中心位置高度在1.4米到1.7米之間,這樣做視覺沖擊力最強(qiáng);POP張貼時(shí)要整齊集中,避免傾斜,否則易使人產(chǎn)生反感。產(chǎn)品生動(dòng)化布置標(biāo)準(zhǔn):1.吧臺(tái)陳列:整齊、集中、商標(biāo)朝外、爭取做到占據(jù)最優(yōu)陳列位置或占據(jù)全部排面。2.展示柜陳列:根據(jù)展示柜容量的大小,展示柜可做3-4層陳列,每層陳列24瓶啤酒,每層進(jìn)行單品種陳列。如果公司有多個(gè)品牌產(chǎn)品,按照容量由多到少依次從低到高擺放,本品展示柜只陣列本品,競品展示柜本品陳列最大化。1.對(duì)頭陳列:明顯位置,單獨(dú)陳列,陳列面積最大化,堆頭陳列的單品種數(shù)量不少于5箱。
庫存標(biāo)準(zhǔn)
無論是經(jīng)銷商還是終端店,庫存的量都要合理,否則會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷量,終端的合理庫存為終端的日消化量×經(jīng)銷商的配送周期×1.5。
業(yè)務(wù)員拜訪客戶標(biāo)準(zhǔn)
1.是否有明確的拜訪目標(biāo)。
2.這個(gè)拜訪目標(biāo)的設(shè)置是否正確、合理。
3.圍繞這個(gè)目標(biāo)是否與關(guān)鍵人展開有效溝通和互動(dòng),是否有為支持這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所產(chǎn)生的行為及做為。
4.這個(gè)有效的溝通與互動(dòng)的過程及作為與行為是否記錄下來。
5.這個(gè)記錄是否支撐拜訪這個(gè)終端所用的時(shí)間
終端的銷售等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)
終端的銷售等級(jí)由低到高依次是:空白店、有效鋪貨、有效銷售、活躍終端、完美終端?瞻椎辏簺]有本公司產(chǎn)品的終端店叫空白店,開發(fā)空白店以貨物送到,實(shí)現(xiàn)有效鋪貨為準(zhǔn)。有效鋪貨:持續(xù)的配送、唯一的配送、正常的生動(dòng)化展示、合理的庫存。有效銷售:不被終端經(jīng)營者遏制,不被競爭者遏制,有正常的可以溝通的客情,有不低于競品的生動(dòng)化布置,特殊情況下可以主動(dòng)向經(jīng)銷商要貨;钴S終端:能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持,能夠有效抑制競品銷售,與終端關(guān)鍵人有良好的客情關(guān)系,完美的生動(dòng)化展示,完美的配送。能夠獲得終端經(jīng)營者的銷售支持:終端樂于銷售我方產(chǎn)品,并通過一定的管理措施促使我品在終端的銷售。主要表現(xiàn)形勢為:庫存資源最大限度的滿足我品存放,加大我品的一次性進(jìn)貨數(shù)量,按周期按時(shí)給經(jīng)銷商結(jié)款,不接受競品的促銷活動(dòng),要求服務(wù)人員主動(dòng)積極推銷我品并主動(dòng)在終端進(jìn)行我品的生動(dòng)化展示。
能夠有效抑制競品銷售:能夠瓦解競品在終端的促銷活動(dòng),能夠進(jìn)行我品的促銷拉動(dòng)來提高我品在終端的銷售占有率。
與終端關(guān)鍵人有良好的客情關(guān)系:業(yè)代與終端關(guān)鍵人、服務(wù)人員能夠良好地溝通,做到與終端關(guān)鍵人無話不說,可以建立除工作以外的朋友關(guān)系并相互了解喜好,終端相關(guān)人員能夠主動(dòng)提供有利于我品在終端的銷售信息,能夠支持公司階段性活動(dòng)的展開,能夠支持我品合理的生動(dòng)化布置。
完美的生動(dòng)化展示:在終端進(jìn)行生動(dòng)化布置,營造良好的我品銷售氛圍。具體的表現(xiàn)形勢為:AB類終端店吧臺(tái)只陳列我公司系列產(chǎn)品,AB類終端店展示柜只陳列我公司系列產(chǎn)品,C類終端店吧臺(tái)擺放我品至少是競品的2倍以上,C類終端店展示柜60%以上陳列我品,POP(AB類終端X展架)粘貼數(shù)量是競品的2倍以上且位置最佳,根據(jù)終端店的實(shí)際情況進(jìn)行燈籠懸掛和掛旗懸掛,在終端店的吧臺(tái)附近或明顯位置做一定數(shù)量的堆頭陳列,產(chǎn)品堆頭數(shù)量領(lǐng)先競品2倍以上,產(chǎn)品堆頭整齊整潔,產(chǎn)品堆頭位置最佳且可視,產(chǎn)品最優(yōu)于相關(guān)人員拿取。
完美終端:能夠獲得終端經(jīng)營者的支持,最大化遏制競品的銷售,有與終端關(guān)鍵人良好溝通的客情關(guān)系,完美的生動(dòng)化布置,良好的配送。
最大化遏制競品的銷售:競品無庫存,無生動(dòng)化布置,終端經(jīng)營者不主動(dòng)推銷競品。無生動(dòng)化布置包括:無POP、無懸掛、無堆頭、無展架、無展示柜陳列、無吧臺(tái)陳列。
個(gè)性化協(xié)議推進(jìn):通過跟終端經(jīng)營者充分溝通和互動(dòng),發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營者的需求或潛在需求,并根據(jù)這些需求設(shè)計(jì)出一套有利于我品銷售和終端利潤提高的雙贏方案,叫做個(gè)性化推進(jìn),如果能夠簽署協(xié)議叫做個(gè)性化協(xié)議推進(jìn)。
關(guān)鍵人客情:通過跟終端關(guān)鍵人充分溝通和互動(dòng),實(shí)現(xiàn)終端管理級(jí)別指標(biāo)提升,或?yàn)橐院蟮墓ぷ魍七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。其前提是判斷出關(guān)鍵人,其次是對(duì)關(guān)鍵人做個(gè)人攻關(guān)。關(guān)鍵人客情等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為:無話可說-只說官話-有效溝通-無話不說
促銷標(biāo)準(zhǔn)
促銷不要居于老套,可以采取除違法外的任何方式向目標(biāo)市場傳遞信息,來引起購買欲望、購買行為。目的就是提高產(chǎn)品銷量或提高產(chǎn)品在終端的占有率。根據(jù)促銷目標(biāo)的不同,可分為消費(fèi)者促銷、終端促銷、渠道促銷、關(guān)鍵人促銷。消費(fèi)者促銷包括:贈(zèng)飲、特價(jià)、婚慶、抽獎(jiǎng)等。終端促銷包括:專賣、包量、一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、生動(dòng)化布置、買斷促銷、排除競品、個(gè)性化促銷、鋪貨、瓶蓋回收,節(jié)日促銷。渠道促銷包括:經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)鍵人促銷包括:開業(yè)、店慶、關(guān)鍵人獎(jiǎng)勵(lì)、瓶蓋回收。專賣是為了提高產(chǎn)品在終端的占有率,最大限度的抑制競品銷售的促銷活動(dòng),要求終端在活動(dòng)期間我品占有率為100%,競品無庫存外還要做到競品無生動(dòng)化,要求終端經(jīng)營者對(duì)競品進(jìn)行屏蔽。包量是為了提高產(chǎn)品在終端的占有率,終端在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定銷量方能兌付獎(jiǎng)勵(lì),否則不予兌付獎(jiǎng)勵(lì)。一般要求在活動(dòng)期間我品的占有率不低于80%。一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了提高終端的庫存量,終端一次性進(jìn)貨量達(dá)到規(guī)定數(shù)量方能兌付兌付獎(jiǎng)勵(lì),否則不予兌付獎(jiǎng)勵(lì)。排除競品是為了遏制某個(gè)主要競爭者,要求終端進(jìn)行的排他性促銷活動(dòng)。生動(dòng)化布置促銷是通過我品在終端獨(dú)家生動(dòng)化布置來遏制競品的促銷活動(dòng),如:擺桌、堆頭等。
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一.啤酒的定義:
啤酒(英文Beer,德文Bier,法文Biere):
是以大麥和其它谷物為原料,添加少量酒花,采用制麥、糖化、發(fā)酵等特定工藝釀制而成的,一種含有少量酒精和充足的二氧化碳,具有酒花香和爽口的苦味,營養(yǎng)豐富、風(fēng)味獨(dú)特的低度釀造酒。
二.啤酒發(fā)展簡史:
a)啤酒起源于40006000年前古埃及的尼羅河畔。
b)古代啤酒原形的特點(diǎn):
i.利用空氣中的酵母自然發(fā)酵而成的濁酒。(今比利時(shí)、德國)
ii.不用酒花而用不同種類的香料和草藥?杉犹、檸檬、自加自飲。
c)最早使用酒花的國家是埃及和德國,直到十五世紀(jì)才確定啤酒需加酒花。
d)18501880年間:法國巴斯德確定了微生物的生理學(xué)觀點(diǎn),得出了發(fā)酵的本質(zhì)是由微生物進(jìn)行的一
種化學(xué)變化的結(jié)論,并創(chuàng)立了巴斯德滅菌法。
e)1878年丹麥的漢遜氏確定了啤酒酵母的純粹培養(yǎng)法,冷凍機(jī)也開始應(yīng)用。
f)啤酒是產(chǎn)量最大的酒種,美國最多(2300萬噸/年),消耗最多的是德國(180升/人年)
三.我國的啤酒工業(yè)發(fā)展:
a)1900年首先由俄商烏盧布列夫斯基在哈爾濱八王子建立第一家啤酒廠。
b)1903年由德商和英商投資各半,在青島建立了英德釀酒公司。
c)1910年英商在上海開辦斯堪的奈維亞啤酒廠,即上海啤酒廠前身。
d)1915年由民族資本家張某、郝某在北京開辦了雙合盛啤酒廠。
e)1920年山東人王某在煙臺(tái)建立了豐泉啤酒股份有限公司。
f)當(dāng)今天下基本為青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒三足鼎立。
四.啤酒的類型:
a)按原麥汁濃度分:
(1)營養(yǎng)啤酒:糖度:2.5~5BX°酒精度:0.5~1.8%
(2)佐餐啤酒:糖度:4~9BX°酒精度:1.2~2.5%
(3)儲(chǔ)藏啤酒:糖度:10~14BX°酒精度:2.9~4.2%
(4)高濃度啤酒:糖度:13~22BX°酒精度:3.5~5.5%
b)按所用的酵母種類分:
i.用上面酵母發(fā)酵的啤酒。
ii.用下面酵母發(fā)酵的啤酒。
c)按啤酒的色澤分:
i.淺色啤酒:以捷克的比爾森啤酒為典型代表。
ii.濃色啤酒:棕啤,紅啤。
iii.黑啤酒:以德國的慕尼黑啤酒為代表。
iv.綠啤酒:因添加螺旋藻而呈綠色。
v.小麥啤酒,又稱白啤酒,顏色淺黃,有脂香味。
d)以成品啤酒殺菌與否分:
i.鮮啤酒:未經(jīng)巴氏殺菌即銷售。
ii.熟啤酒:經(jīng)過巴氏殺菌即銷售。
iii.純生啤酒:成品啤酒經(jīng)過超濾等方法進(jìn)行無菌過濾,而不經(jīng)過巴氏殺菌。
e)按包裝容器分:瓶裝、罐裝、桶裝啤酒。
f)以銷售渠道分:內(nèi)銷酒、外銷酒。
g)特殊類型啤酒:綠啤酒、無醇啤酒(酒精2%以下)、甜啤酒、粉末啤酒、乳酸啤酒、果味啤酒、姜汁、暖啤酒。
五.啤酒的營養(yǎng)價(jià)值:
a)啤酒因營養(yǎng)豐富,素有“液體面包”的雅稱。在1972年墨西哥召開的世界第九次營養(yǎng)食品會(huì)議上,被推薦為營養(yǎng)食品。
b)啤酒除含有酒精和二氧化碳外,還含有多種氨基酸,維生素,糖類,無機(jī)鹽等成分。
c)1L原汁濃度為12BX°的啤酒,其熱量相當(dāng)于770克牛奶或210克面包。人一天需要2986千卡熱量,每升啤酒可產(chǎn)生788千卡熱量,相當(dāng)于成人每天需要熱量的1/4強(qiáng),所以冬天飲用時(shí)可使身子暖和起來,改善末梢血管的供血狀況,防止凍瘡。
d)啤酒中含有多種維生素和17種人體日常所需的氨基酸,可成為菜和水果的代用品。
e)因人而宜,啤酒還具有一些醫(yī)療作用,啤酒中含有酒花素,有強(qiáng)心,鎮(zhèn)靜等功效,還可以開胃健脾,促進(jìn)血液循環(huán)作用。
六.啤酒的飲用:
a)對(duì)一般人來說,每次控制在1L以下。
b)啤酒可用于佐餐或作為清涼飲料,但均宜在較低溫度下飲用。
c)佐餐時(shí)的啤酒,酒溫以14~15℃為宜。
d)作為消暑解渴的清涼飲料,則宜在10℃左右飲用,此時(shí)泡沫最豐富,細(xì)膩又長久,香氣濃郁,口感舒適。
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