雪花啤酒營銷策略

雪花啤酒營銷策略

【成功營銷網(wǎng)】201*-05-2821:57:08來源:成功營銷網(wǎng)作者:佚名

內容導讀：華潤雪花啤酒這個公司，它94年開始進入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個全國性品牌，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關聯(lián)的。因為這個公司過去的戰(zhàn)略一直是強調以區(qū)域為主導，媒體上說的那個蘑菇戰(zhàn)略是真實存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當時的寧高寧和SAB、王群等，討論中國整個的啤酒發(fā)展狀況后，認為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當中的一個很重要的原則。

雪花啤酒走向全國的過程并不是很長。它是02年才開始做全國品牌的，02年之前雪花啤酒它相對來講是一個在東北銷售不錯的一個區(qū)域性品牌，那個時候銷售也只有三四十萬噸，也就是現(xiàn)在一個品牌的銷量。那為什么在02年之前不做呢，華潤雪花啤酒這個公司，它94年開始進入啤酒業(yè)，它沒有去塑造這個全國性品牌，跟它過去的策略和戰(zhàn)略是有關聯(lián)的。因為這個公司過去的戰(zhàn)略一直是強調以區(qū)域為主導，媒體上說的那個蘑菇戰(zhàn)略是真實存在的，蘑菇戰(zhàn)略是經(jīng)過當時的寧高寧和SAB、王群等，討論中國整個的啤酒發(fā)展狀況后，認為蘑菇戰(zhàn)略是在購并和發(fā)展當中的一個很重要的原則。為什么說呢？因為啤酒的銷售半徑只有200公里，現(xiàn)在多了，原來是150公里，就差不多了，現(xiàn)在用高速公路越來越好了，就是200到300公里之內，它的運輸半徑在這么一個范圍之內，如果超過這個范圍來做中國的主流酒，它在成本上就不能承擔了。為什么呢？因為它都是要回收瓶子的，主流酒都是要回瓶的，中國的整個啤酒市場百分之八九十都是以主流酒為主的，高檔酒只占百分之十幾的份額。所以在3000萬噸里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個問題，就是賣出去的酒，瓶子還得運回來，因為它這樣還可以再使用。

那蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點也是跟這個有關系的，就是在中國做啤酒的話，如果你在一個區(qū)域里面，沒有生產(chǎn)廠，你是很難在這個啤酒市場上占有很大的份額的，你如果想在區(qū)域市場實現(xiàn)份額的話，你必須在區(qū)域里面有布點。華潤啤酒所有的戰(zhàn)略就是從蘑菇戰(zhàn)略出來的，從布局到品牌，到市場的目標，全部是圍繞這個蘑菇戰(zhàn)略來的。什么叫蘑菇戰(zhàn)略呢？實際上很簡單，當時沒有這么一個定義，當時寧總說的，這個就跟種蘑菇一樣，就是說你必須在這個區(qū)域里面形成一個工廠，然后依托這個工廠，建立自己在這個區(qū)域里面強勢地位，優(yōu)勢地位，也就是說占領當?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標。那你的范圍有多廣呢，應該是按照200公里左右的范圍，確定你必須占有一定的份額，你才能夠掙錢，而且你的回報還不錯，而且你的品牌和你的市場份額才有一定的基礎，這就是蘑菇戰(zhàn)略，是局部的蘑菇戰(zhàn)略。

那么在這個區(qū)域種蘑菇以后，可以到另一個區(qū)域再去種一個蘑菇，另一個蘑菇也是這樣做，做完了以后呢，這些蘑菇之間它有互相的支持，在適當?shù)臋C會應該是把這些蘑菇能夠連成片，所謂的蘑菇戰(zhàn)略是這樣的。所以在東北和很多的區(qū)域都體現(xiàn)了這樣的蘑菇思想。比如說我們在沈陽收購了第一個工廠以后，它首先是在沈陽中間郊縣，在一定的范圍之內，它有一定的份額，然后它第二個蘑菇再種的大一點，再大一點一直到鞍山周邊這個地方，形成一個優(yōu)勢地位。然后在鞍山再次收購，形成一定的地位，然后在長春市種一個蘑菇，最后在哈爾濱種個蘑菇，東北的整個戰(zhàn)略布局和市場的策略都是這么來的。所以最后形成了在我們工廠所在地的周圍的區(qū)域之內，華潤啤酒都是占比較大的份額，大部分是優(yōu)勢的份額，小部分是第一的份額。現(xiàn)在看全國的布局大家看得很清楚，在遼寧的所有的一二線的城市，在四川的所有的一二線的城市，在安徽的一二線的城市，它都是這樣的布局，蘑菇連成片的，那么這個份額非常有效的。

那如果沒有連成片的地方呢，比如說在北京和天津，天津也是要把蘑菇種大，在武漢也是這樣的，可能在未來的江蘇、浙江

都是這樣的。那么這個是一個很關鍵的問題，因為這個問題不解決的話，就很難消化所收購的企業(yè)，就會像某些其他啤酒集團一樣，變成包袱了。你如果沒有這樣的戰(zhàn)略目標的話，可能有一些企業(yè)被打得七零八落，它很難在市場份額上有起色，越做越差，資金也越來越少，最后就面臨著消亡，長期以來就會形成企業(yè)的一個包袱，華潤啤酒這方面比較少。

通過整合和管理以后，我們的目標是用一到三年的時間，實現(xiàn)這個戰(zhàn)略，基本上各個區(qū)域都是這么做的。那為什么有些報紙在說，華潤啤酒進入這個區(qū)域是靠買大工廠，買大份額，這個是有的，突出的例子兩個，第一個是沈陽；第二個是成都，這個是很明顯的，武漢當時沒現(xiàn)在這么高，但是也有一定的份額，但其他的地方都不是的。比如說在天津，我們剛進入的時候是20%都不到的份額，那現(xiàn)在是78%的份額了。當時武漢已經(jīng)是到70%了，現(xiàn)在我們已經(jīng)做到85%了，然后合肥，合肥我們在進入的時候，那個啤酒廠已經(jīng)脫產(chǎn)了，它實際上已經(jīng)是沒有酒了，那就是說它的份額基本上是沒有。那么現(xiàn)在合肥大家也知道，因為我們在跟龍津競爭的時候，最后我們做到了60%的份額，在合肥市做到60%份額的時候，龍津最后是被我們收購了，但原先合肥是沒有我們的酒的，這些都是一些例子。

這些都是占大份額的，還有一個是目前沒有占大份額，但是現(xiàn)在也做得不錯的，比如說像長春市，以前華丹酒賣不到長春去的，華丹酒光在吉林周邊就賣的很火爆了，就是在過去的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟下，長春的人只能靠生產(chǎn)批條子才能喝到華丹酒的。這個廠在收購之前，它是沒有任何進入長春市內的計劃的。長春市內以前也是從零，我們收購后現(xiàn)在做到了45%到50%的份額，是第一的。長春市場是三家平均的，哈啤占了20%，金士佰做到了25%到30%。

還有一個例子就是現(xiàn)在目前我們占有第二名的份額，比如在哈爾濱市，哈爾濱市新三星那個廠歷史是很早的。從新三星本身這個工廠的歷史來講，他們追溯的歷史比哈啤還要早，因為哈啤所謂100年的歷史，指的是哈爾濱里面的一個酒的作坊，但是那個酒的作坊并不是哈爾濱啤酒廠的，哈爾濱啤酒廠是一個很年輕的啤酒廠。但是他說的也有道理，因為那個原先的酒作坊早就沒了，哈爾濱啤酒是一個國營的啤酒，但是它本身的歷史要比新三星要短，新三星在過去的時候，它是哈爾濱最大的啤酒廠，當年好像周總理都提到過，那時還叫三星啤酒，說我們有三星、有五星，指的就是這個三星的啤酒廠，很早的歷史，而且哈爾濱啤酒一直占有很大的份額。但是等我們收購的時候，國有企業(yè)都是一樣的，全國的國有企業(yè)我們發(fā)現(xiàn)都是一個路子，剛開始非常好，供不應求，越做越大，然后就開始擴建，開始增加投入，然后這個時候酒不夠賣的了，然后一增加以后，酒夠賣的了，賣不了那么多了嘛，因為它產(chǎn)能一下子增大了以后，就開始全省賣，全省賣東西出去，忽然一個新興的廠，因為它的觀念是比你先進的，它在這里形成了一個廠，比如像哈啤，等一會講的西湖和錢啤是一樣的一個例子，是新三星的翻版，完全一樣。然后全省賣，到處在賣，一直賣到朝鮮，一直賣到和俄羅斯交界的地方，到處都是新三星的酒。最后等過幾年忽然發(fā)現(xiàn)哈爾濱市沒什么新三星的酒了，就是別人在這個總市場占有了大份額，那你的酒距離都很遠，成本都很高，最后就不行了。錢江，中華啤酒跟新三星啤酒都是這么一個路子，最后跟華潤合資了。我們在接手新三星的時候，新三星當時只有12%到15%的份額，其他都是哈啤的了，但是現(xiàn)在我們是43%的份額，但是我們也是第二，跟第一還是有10%以上的差距，這是講的蘑菇戰(zhàn)略這么來的。

從這個戰(zhàn)略大家也可以看到，它的主要的重心并不是在建立全國性品牌，是建立區(qū)域的優(yōu)勢，所以相對來講對區(qū)域的品牌就很重視，這是它的整個戰(zhàn)略的核心。那么還有一點在全國品牌的一個推廣當中，實際上華潤雪花啤酒在很早之前就一直在研究，那為什么我們沒有去做呢，是因為相對來講它收購的地方還是部分區(qū)域性的，它不能夠在全國很多地方銷售，或者在很大的一片區(qū)域銷售，因為它的廠當時還是比較孤零的，蘑菇還沒有完全連成片。選擇做全國性品牌

為什么02年開始做全國品牌呢？在02年初的時候，華潤啤酒的布局已經(jīng)在東北實現(xiàn)了遼寧、黑龍江和吉林，在天津、四川和安徽。當時02年的時候，在這么大的情況下，我們認為已經(jīng)有很多工廠了，東北和天津和安徽、四川整個省，已經(jīng)有做全國品牌的基礎了，所以從02年開始，才開始做全國性的品牌。

實際上02年這一年是雪花啤酒試驗性的全國銷售，在03年的時候，華潤啤酒才開始啟動了正式的全國品牌建設的一個步伐，提高了步伐。03年10月份我接管市場、銷售和營銷的工作后，雪花啤酒連續(xù)開始做品牌的一些動作。第一個就是咱們講的科特勒營銷集團的合作，做華潤雪花品牌定位，這是03年底的事情，03年10月份開始形成意向，03年底開始做，這是第一個動作。第二個動作就是04年的五六月份，我們出來了一個電視廣告，這是跟過去的雪花啤酒電視廣告是截然不一樣的，是說了一段故事，這個也是很有爭議的，我看也很有爭議，我看過也有一個專家講，我覺得他說得有道理，他覺得這個故事有價值，他的意思是對銷售不一定有價值，我覺得他說得有道理，但是這個品牌是定位的第一步，就是先讓人知道這個故事。為什么？因為成長的概念是很多的，要想人家知道你說的是什么成長，你這個品牌所講述的故事，就要先給大家一個初步的東西。這個廣告我們跟盛世長城合作，投入了5000萬，這是04年6月份、7月份的事情。

第三個動作就是04年的七八月份，我們改名字，應該是04年的7月份，我們在7月底宣布的，我們把公司的名字改成華潤雪花啤酒（中國）有限公司，這個名字，實際上先改后改都是可以的，但是我們放在這個時候改也是有它一定的道理的。改這個名字就是想給雪花一個很強大的支持，就是一個背景的支持，就是這個企業(yè)。因為過去華潤啤酒的品牌名字和企業(yè)的名字是不一樣的，本身從國際上來講也沒什么關系，因為像AB，像SAB，國際上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一樣，特別是它作為一個大型的啤酒集團里面有很多品牌，還是不一樣的。

但是也因為我們是基于在中國大陸做啤酒，中國大陸現(xiàn)在做的啤酒就是沒有多少消費者知道AB的，都知道百威，AB在武漢市的廠也沒有叫AB公司，叫百威武漢國際有限公司。那中國所有的大啤酒集團，像青島、燕京、哈啤、都是跟那個品牌相一致的。那么為了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒產(chǎn)生強大的競爭力，所以我們把這個公司的名字改成了華潤雪花啤酒。因為在04年的時候，雪花啤酒這個公司

它已經(jīng)是行業(yè)第二名了，它的銷量已經(jīng)是很高了，03年做到250萬噸，04年這一年我們做到了310萬噸，它的規(guī)模也相對大了，它對雪花啤酒品牌的支持能力是非常強的。就是在04年的七八月份，作了從定位到廣告、到名字一系列動作。

那么04年底到05年初呢，我們又做了一個行動，這個行動實際上也是很自然的，就是把雪花啤酒所有的包裝全部進行了更換，品牌的標識全部進行了更換，更換標識是05年初開始全面啟動的，04年底就開始在準備，到目前為止呢，現(xiàn)在北京賣的雪花啤酒已經(jīng)換了40%了，它應該是我們今年最后換的品種之一了。實際上大部分的品種，95%的品種都在5月份之前全部換完了，換的速度還是非�？斓�。所以目前在各地再看到的雪花啤酒已經(jīng)完全不是過去的雪花啤酒了，這是我們一個品牌標識的更換和雪花啤酒所有的包裝進行更換的一個行動，這個行動實際上在啤酒業(yè)也是比較少見的。

我知道青島啤酒此前也是在總標識方面做了一些改動，但是所有的啤酒都沒有把所有的包裝都換了，而這次我們比較膽大，因為雪花啤酒都已經(jīng)做到一百多萬噸了，已經(jīng)在第三名了，在這種情況下我們還是把一百萬噸的雪花全部換了包裝。怎么換呢？我們以前也說過，也就是說我們是塑造全國品牌，它應該跟定位是一致的，應該是比較現(xiàn)代的，比較積極的一個品牌形象，一個標識形象，一個包裝形象。它應該符合我們這個20到35歲這個群體的人對包裝的一些認知，這是05年初的事情。

05年5月份我們就開始做了“勇闖天涯”的活動，這次活動也是跟過去是完全不一樣的，所有的連續(xù)這五個動作，都是我們在04年、05年做的，它都是為了把雪花推向一個全國品牌的地位，有些東西是過去沒有解決的，比如像定位，過去沒有解決，雪花不是沒有定位，有，但是不太適應這個時代的發(fā)展，要有一個。那么有了這個定位以后呢，必須要進行傳達，必須要把包裝進行全部一致性，標識和包裝它都是一種宣傳的一種宣傳物，所有的宣傳和傳播的聲音，它都應該跟品牌所訴求的主張和品牌價值的主張，和品牌的情感訴求是一致的。實際上這個動作，你做動作也好，你不做也沒有辦法，因為你的定位是這樣的，你必須是跟消費者傳達一致的聲音，所以這是我們連續(xù)做的這五個動作。

今后我們還會有連續(xù)的動作，但是都不會偏離這個定位，都不會偏離這個全國性品牌的方向，會一直追求一致性的聲音和一致性的信息，與一致性的資源使用。雪花啤酒要做全國品牌的原因：第一個，未來的競爭可能或一定是品牌之間的競爭。這實際上是兩層意義，一個是國際品牌的競爭，一個是全國品牌競爭。當然也有分區(qū)之間的競爭，但分區(qū)之間的競爭越來越會降低。第二個，從推出的品牌來講，你規(guī)范的品牌，一定是通過做全國性的品牌，它的價格更高，它的回報率更高，它的投資率更好。第三個，資源上來講，如果我沒有區(qū)域品牌，那我的資源全部在國內，過去在整個三個品牌之間，我花三個億，但實際上落實到每個品牌是很少的。但如果我做全國品牌，我可能不需要三個億，兩個億就可以，這個在品牌投資上面，資源的有效集中和節(jié)約是很明顯的�！伴_蓋有獎”升級版

至于“勇闖天涯”整個活動我理了一下，它實際上就是開蓋有獎，就跟可口可樂開蓋有獎，百事可樂、娃哈哈、康師傅差不多。開蓋有獎的活動在啤酒里面是經(jīng)常使用的，特別在主流酒里面經(jīng)常使用，叫“打獎蓋”，“獎一瓶”。但是這種開蓋有獎是非常傳統(tǒng)的，也是在價格里面競爭比較激烈的一個方式，特別在東北，哈爾濱啤酒是經(jīng)常打獎蓋的，有時候他們打獎蓋打到一箱里面送12瓶，16都有。實際上這個活動就是開蓋有獎，它這個開蓋有獎跟傳統(tǒng)意義上

快速消費品的開蓋有獎是不一樣的。我們這次搞的開蓋有獎就跟通常用的消費品是一樣的，不是啤酒類的開蓋有獎。那么這種開蓋有獎在全國性的品牌當中，在目前來講，很少被使用的，很少有這么做的。以前開蓋有獎，就是在酒瓶標上寫個獎，再來一瓶等。

但是我們這個有點像可樂等飲料的開蓋有獎，開蓋有獎它也是很整齊的，一等獎雅魯藏布，最大的獎就是雅魯藏布的探索活動。這是活動最后的一個大獎，也是一個最后的引人注意的一個東西，也是一個宣傳點。此外，還有很多獎：雪花啤酒鼓勵獎，暢享成長獎，勇闖天涯獎，成長之旅獎，峽谷探索獎等等。

不同于“夢想中國”與“超女”

“夢想中國”以前找過我們的，但是我們做了一個測評，夢想中國主要的消費人群是一些小女孩，15到20歲的女孩，80年代后的，她們比較信自己，然后去展現(xiàn)自己，唱歌什么的。我們當時放棄的原因是這個消費群體不是雪花的消費群體，因為啤酒的消費群體，80％以上是男性。而且啤酒是一種沖動的力量，是一種感覺，喝啤酒會有一種很興奮感覺在里面，人喝了酒一樣狀態(tài)就不一樣了，不敢說的話敢說了，不敢做的事敢做了。啤酒會帶來這樣的，當然它是酒精的作用。同時啤酒本身是文化的東西，很多的放松、發(fā)泄，釋放壓力的作用。相對來講，我們認為唱歌，這種東西不一定是啤酒追求的東西，我們目標也不是這些東西。所以我們認為夢想中國這樣的節(jié)目，像超級女聲這樣的節(jié)目，做啤酒，只能傳播它的知名度，不能夠做到跟消費者的交流，這是我個人的感覺。我們跟“夢想中國”最大的區(qū)別有兩點：第一點，“夢想中國”去年做過這個活動，是有人贊助。第二點，“夢想中國”的消費群體，跟我們雪花啤酒的消費群體不會有太大的關聯(lián)。品牌體驗圈品牌體驗圈的概念，就是說如果你是雪花啤酒消費者，你會在你生活的重要的地段，或重要的地點，重要的時間去看到雪花，或接觸雪花、喝雪花，把這個體驗圈搞定了就可以了。所以如果你喜歡喝雪花啤酒，希望你上班的時候看我們的網(wǎng)站，注意我們的廣告。你去商場購物，如果你喜歡去沃爾瑪，沃爾瑪就有我們的平面廣告，如果你去西單，希望西單有我們的廣告牌，如果你喜歡旅游，你就去參加我們的旅游活動，如果你喜歡去龍慶峽，那里有我們的品牌宣傳的東西，這樣就形成了一個品牌體驗圈。

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***大學學士學位論文

摘要

華潤雪花啤酒集團欲將雪花啤酒打造成全國性的品牌，與美國科特勒營銷集團合作，為雪花啤酒制定了全國性品牌營銷戰(zhàn)略。本文研究的目的是通過對沈陽啤酒市場環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，評析雪花啤酒全國性營銷戰(zhàn)略是否適合沈陽市場的實際環(huán)境，分析沈陽華潤雪花啤酒公司在華潤雪花集團的營銷思想指導下制的營銷策略，在產(chǎn)品，價格，分銷，促銷中應該注意的問題。

本文主要應用市場營銷相關理論，通過對沈陽市市場進行細分，找出雪花啤酒的目標市場，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進而制定符合沈陽啤酒市場的營銷策略，以滿足市場需求。

關鍵詞雪花啤酒;市場營銷;營銷策略

***大學學士學位論文

ABSTRACT

ChinaResourcessnowflakebeergroupwant,fight,leadtothefactthenationwidebrandsnowflakebeer,tiethemarketinggrouptightandcooperatewithAmericanKurt,hasmadethemarketingstrategyofthenationwidebrandforsnowflakebeer.ThepurposethatthistextstudiesistopasstheanalysistothesnowflakebeermarketingtacticsofChinaResourcesofbeermarketenvironmentofShenyang,whetherthenationwidemarketingstrategyofsnowflakebeerofevaluationandanalysisissuitablefortherealenvironmentofthemarketofShenyang,analyzethemarketingtacticsthatShenyangChinaResourcessnowflakebeerCompanymakesundertheguidanceofmarketingthoughtofChinaResourcessnowflakegroup,intheproducts,theprice,distribute,thequestionthatshouldbepaidattentiontowhilepromoting.Thistextmainlyemploystherelevanttheoriesofmarketing,throughsubdividingthemarketofShenyang,findoutthemarketofgoalofsnowflakebeer,confirmtheproductsofsnowflakebeermakeareservation,andthenmakethemarketingtacticswhichaccordwithmarketofShenyangbeer,inordertomeetmarketdemand.

KEYWORDS:snowflake;Marketing;Marketingtactics

***大學學士學位論文

目錄

1市場營銷環(huán)境分析.....................................................................................................61.1宏觀環(huán)境分析...........................................................................................................61.1.1經(jīng)濟環(huán)境...............................................................................................................61.1.2政治法律環(huán)境........................................................................................................61.1.3科技環(huán)境...............................................................................................................71.1.4文化環(huán)境...............................................................................................................71.1.5人口環(huán)境...............................................................................................................71.1.6地理環(huán)境...............................................................................................................91.1.7啤酒行業(yè)分析........................................................................................................91.2微觀環(huán)境分析.........................................................................................................101.2.1沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況...................................................................101.2.2消費者分析...........................................................................................................111.2.3競爭者分析..........................................................................................................121.2.4營銷中介.............................................................................................................131.3SWOT分析............................................................................................................131.3.1優(yōu)勢....................................................................................................................141.3.2劣勢....................................................................................................................141.3.3機會....................................................................................................................141.3.4威脅....................................................................................................................142營銷戰(zhàn)略分析..........................................................................................................152.1市場細分................................................................................................................152.1.1市場細分依據(jù)......................................................................................................152.1.2地理細分.............................................................................................................152.1.3人文統(tǒng)計細分......................................................................................................162.1.4行為細分.............................................................................................................162.2目標市場選擇.........................................................................................................172.2.1目標市場應具備的條件........................................................................................172.2.2沈陽華潤雪花啤酒目標市場.................................................................................172.3市場定位................................................................................................................182.3.1市場定位的作用...................................................................................................182.3.2市場定位的步驟...................................................................................................182.3.3沈陽雪花啤酒定位...............................................................................................193營銷組合策略評析...................................................................................................203.1雪花啤酒產(chǎn)品策略..................................................................................................203.1.1產(chǎn)品組合策略......................................................................................................213.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略...................................................................................................233.1.3包裝策略.............................................................................................................233.2雪花啤酒價格策略分析...........................................................................................243.2.1影響定價的主要因素............................................................................................243.2.2雪花啤酒的價格策略分析.....................................................................................253.3雪花啤酒分銷策略分析...........................................................................................263.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇.................................................................................263.3.2雪花啤酒的渠道選擇............................................................................................26

***大學學士學位論文

3.4雪花啤酒促銷策略分析...........................................................................................273.4.1雪花啤酒促銷策略...............................................................................................283.4.2雪花啤酒傳播媒介選擇........................................................................................284問題及對策.............................................................................................................304.1價格方面................................................................................................................304.2渠道方面................................................................................................................314.3促銷方面................................................................................................................324.4其他問題................................................................................................................325總結.........................................................................................................................34

***大學學士學位論文

引言

市場營銷學作為一門科學產(chǎn)生于本世紀初，當時只是試圖了解和研究經(jīng)濟學家忽略或過分簡化的某些問題。市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟學家那樣將一切簡單地歸結于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果�，F(xiàn)在，市場營銷學已不再是經(jīng)濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。嚴格地講，它是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

雪花啤酒面臨著巨大的市場壓力，主要壓力來自另外兩大巨頭青島和燕京。目前，青島啤酒依舊坐在中國啤酒市場上銷量第一的交椅上。雖然青島、燕京和雪花這三個品牌的市場份額在中國啤酒業(yè)是比較領先的，但這三個品牌，又都有差異。青島在全國的分布，在中高檔的分布，毋庸質疑應該是這三個品牌中最好的；燕京在全國的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場份額上，也是不錯的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯。雪花雖然在全國的分布和青島還有一定的差距。毫無疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，雪花不能掉以輕心，青島和燕京同樣不敢掉以輕心。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢最強的沈陽市場，成為雪花啤酒走向全國市場的重要基地，如何鞏固在沈陽市場的力量，成為沈陽華潤雪花啤酒公司的首要任務。

本文在對沈陽啤酒市場環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽華潤雪花啤酒公司的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅。通過營銷戰(zhàn)略分析，找出雪花啤酒的細分市場，確定目標市場，然后做出市場目標選擇明確雪花的目標消費者，再以營銷組合策略攻占市場，擊退競爭對手。

***大學學士學位論文

1市場營銷環(huán)境分析

企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。不管企業(yè)的營銷活動規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實施，都要受到市場環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以達到與周圍環(huán)境的平衡。因此，對環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動最基本的。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

1.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對企業(yè)營銷活動有著影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營銷活動。例如，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要考慮社會文化、經(jīng)濟等因素的影響，而且社會文化因素不僅對企業(yè)的新產(chǎn)品有直接影響，還對經(jīng)濟因素也會產(chǎn)生影響，從而間接地對產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生作用。1.1.1經(jīng)濟環(huán)境

201*年沈陽的人均GDP已超過4000美元，在國際上這一指標達到1000美元左右時，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強。201*年，沈陽餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。目前沈陽人均GDP已超4000美元。今年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達到12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預計今年沈城百姓花在“吃”上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費結構升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務的消費能力在明顯增強。隨著消費觀念的轉變和消費能力的增強，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲服務經(jīng)濟增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經(jīng)濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟增長。1.1.2政治法律環(huán)境

我國的政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來越健全吸引了大量的外資，同時我國與世界多個發(fā)展強國建立友好關系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動了我國國內啤酒行業(yè)的技術進步，同時國外大企業(yè)的先進的管理理念與市場營銷理念也提高了國內啤酒行業(yè)的管理與營銷水平，而且也為我國培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對啤酒

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業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動作用。

國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調整酒產(chǎn)品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。1.1.3科技環(huán)境

日新月異的啤酒科技，使啤酒市場競爭呈現(xiàn)強者更強的態(tài)勢。中國啤酒技術已經(jīng)逐步與世界接軌，重金進口二氧化碳回收設備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進國內。

啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。

啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用PET包裝的技術可行性已得到確認，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。1.1.4文化環(huán)境

由于沈陽市經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時代進入到小康時代，社會文化也隨之發(fā)展起來，人們對生活的質量要求也就越來越高，所以不僅啤酒的消費群在擴大，而且消費量也在增加;另外，農(nóng)村市場隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，農(nóng)村市場啤酒的消費群體也在逐步擴大。沈陽位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習慣，隨著生活水平的提高，人們對啤酒的需求也會日益增加。1.1.5人口環(huán)境

1、人口總量。201*年11月1日零時，全市常住總人口為740萬人，與201*年11月1日零時第五次全國人口普查的總人口720萬人相比，增加了20萬人，增長2.78％；年平均增加4萬人，年平均增長0.55％。

2、自然增長。全市常住人口中出生人口4.81萬人，出生率6.50‰，死亡人口4.65萬人，死亡率6.29‰。自然增長0.16萬人，人口自然增長率為0.21‰，與第五次全國人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增長率分別下降1.24、0.30和0.94個千分點。

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3、城鄉(xiāng)結構。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口553.6萬人，占總人口的74.81％；居住在鄉(xiāng)村的人口186.4萬人，占總人口的25.19％。與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總人口的比重上升了4.48個百分點。

城鎮(zhèn)人口鄉(xiāng)村人口75%25%201*年城鄉(xiāng)人口結構比例圖1.1201*年城鄉(xiāng)人口結構比例

4、性別構成。全市常住人口中，男性為377.1萬人，占總人口的50.96％；女性為362.9萬人，占總人口的49.04％。性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為103.91。

5、年齡構成。全市常住人口中，0－10歲的人口為99.3萬人，11－20歲的人口為100.6萬，21－30歲的人口為115.4萬，31－40歲的人口為116.9萬，41－50歲的人口為112.2萬，51－60歲的人口為100.5萬，61歲以上的人口為97.1萬。

0－10歲50－60歲11－20歲60歲以上21－30歲31－40歲41－50歲15%16%15%13%13%13%15%201*年沈陽市人口年齡結構比例圖圖1.2201*年沈陽市人口年齡結構比例圖

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6、受教育程度。全市6歲及6歲以上人口中，具有大學程度的人口為101.4萬人，高中程度的人口為128.3萬人，初中程度的人口為307.4萬人，小學程度的人口144.0萬人。與第五次全國人口普查相比，大學程度的人口增加22.0萬人，小學程度的人口減少21.3萬人。

沈陽市人口增加，擴大了沈陽市場啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，占總人口的46.62％，為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。

圖1.3沈陽市人口分布示意圖

1.1.6地理環(huán)境

沈陽是東北地區(qū)最大的中心城市。地處東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，具有重要的戰(zhàn)略地位。沈陽是遼寧省省會，具有悠久的歷史和燦爛的文化，現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總面積1.3萬平方公里，總人口740萬人，是全省的政治、經(jīng)濟、文化教育中心；是省、市政府機構、國家機關駐地辦事處、東北軍區(qū)及各軍分區(qū)所在地、也是各行業(yè)銷售公司辦事處、總代理駐地比較集中的城市。由于流動人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽市啤酒市場消費能力逐步加強，沈陽市場上有200多個酒品牌，上千個品種，一些沒有知名度的酒在沈陽也有自己的消費群體和銷量。作為沈陽的本地品牌，雪花啤酒，在沈陽消費者心中占據(jù)了重要位置，為雪花走向全國提供了有力的支持。1.1.7啤酒行業(yè)分析

改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，201*年啤酒產(chǎn)量為2274

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萬噸，201*年啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達10%左右。

我國啤酒行業(yè)集團化、規(guī)模化趨勢日趨明顯，市場集中度不斷增加，國內市場的區(qū)域性并購重組不斷加強。我國啤酒企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，第一集團中青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量將會持續(xù)增長。第二集團中珠啤、金啤、哈啤也會迅速擴張，規(guī)模將不斷發(fā)展。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會被大企業(yè)并購，或者退出市場。未來幾年中國會形成幾個大的啤酒集團控制國內整個啤酒市場的70－80%的局面，其余為一些二級啤酒集團所占有。

1.2微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接相關的各種環(huán)境因素的總和。市場營銷活動以企業(yè)為主體，為實現(xiàn)自己的市場營銷目標而同許多供應商、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾發(fā)生密切的關系，并針對這些行動者制定出自己相應的計劃，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。

1.2.1沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況

華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。總部設于中國北京。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國各地，深受全國消費者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

沈陽華潤雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生產(chǎn)歷史的國家大型一類企業(yè)--沈陽啤酒廠與香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于1993年12月31日合資組建而成的公司，現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額15.23億元，占地19.9萬平方米，現(xiàn)有員工總數(shù)3491人，年生產(chǎn)啤酒能力37.8萬噸，自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。先后獲得遼寧省先進企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進企業(yè)稱號。

“雪花”在東北地區(qū)是一個歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國

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銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽華潤雪花啤酒有限公司致力于創(chuàng)造本土化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場觸覺和遠見卓識，全面導入CIS為企業(yè)及產(chǎn)品賦予了獨特的個性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鮮明、更富于現(xiàn)代感和視覺擊力，CIS的導入為公司向正規(guī)化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展奠定了堅實基礎，為了加強新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。

雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設備，改進生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。1.2.2消費者分析

消費者是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務對象，業(yè)是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的所用營銷活動都是以滿足消費者的需要為中心。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。

啤酒是一種快速消費品，消費者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。所以研究消費者的消費目的，消費習慣對做好啤酒營銷十分重要。

雪花啤酒同很多快速消費品一樣以顧客為中心，以滿足目標消費者的核心需求出發(fā)，應該說凡是啤酒的消費者都是雪花啤酒的顧客。但為了鮮明的突出雪花品牌的個性與定位，雪花啤酒將25－35歲的男性消費者作為目標消費群。

1、需求分析。啤酒消費大致可分為七個消費層次

圖1.4啤酒消費的七個層次

最基礎層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺與解渴的需求

第二層，在家庭、朋友聚會時，飲用啤酒能夠增加聚會的活躍氣氛，同時也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習慣有關，喝酒能夠增進彼此的感情。

第三層，對啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。

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第四層，舒暢，當獨自飲酒時，求的就是一個舒暢的感覺。

第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。

第六層，性格，消費者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。第七層，品位，消費者選擇那種啤酒，表示了自己對啤酒、乃至對生活的一種品位。

2、市場潛力。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場的需求；全市常住人口的增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，占總人口的46.62％，為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。

沈陽經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)增長，201*年沈陽人均GDP已超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。201*年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，達到12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預計201*年沈城百姓花在“吃”上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費結構升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務的消費能力在明顯增強。隨著消費觀念的轉變和消費能力的增強，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲服務經(jīng)濟增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經(jīng)濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟增長。

3、價格決定。在不同檔次上的消費者對啤酒價格的變化有著不同的反應。中高端消費者因為購買能力強，對價格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。低端消費者對啤酒價格變化敏感，幾角錢的價格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。這部分消費者注重的是生理上的需求和活躍娛樂氣氛上的需求。1.2.3競爭者分析

營銷企業(yè)的競爭者是指在同一目標市場爭奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。任何企業(yè)從事營銷活動都會有各種競爭對手的壓力和較量。

作為啤酒生產(chǎn)和消費大市，沈陽不僅孕育了“雪花啤酒”這一全國性品牌，也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強”的必爭之地。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場空間仍然巨大。

當前沈陽啤酒市場的品種格局：中檔啤酒市場可謂利潤與走量兼得，所占份

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額大約在30%－40%；中低檔市場消費走量最大，主要產(chǎn)品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價位在30－40元/件，所占市場份額在50%左右；高檔啤酒集中為進口品牌，主走夜場渠道，占有20％左右的市場份額。

沈陽啤酒市場終端競爭激烈，買店現(xiàn)象非常普遍。一個品牌買斷A類店的費用最高可達20萬元，而進店費則依據(jù)酒店不同級別從3000元到幾萬元不等。另外，沈陽當?shù)刈詭Ь扑�的現(xiàn)象非常少，根本原因在于當?shù)鼐频杲K端的集體強勢，整個酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動拒絕自帶酒水。

沈陽啤酒市場活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾，“雪花和青島兩個品牌已經(jīng)深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈陽運作多年，但市場狀況一直不溫不火。燕京啤酒曾經(jīng)一度在沈陽流行，后逐漸淡出，目前正加快在沈陽投資建廠的步伐。1.2.4營銷中介

營銷中介機構是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運輸?shù)母黝悓�業(yè)機構。它們主要包括中間商、實體分配機構[儲運公司]、營銷服務機構[調查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機構[銀行、信托公司、保險公司等]。

華潤啤酒與美國科特勒營銷集團合作，美國科特勒營銷集團是世界著名的營銷戰(zhàn)略管理咨詢機構曾經(jīng)服務過。“財富500強”中的眾多企業(yè)。合作主要內容是要利用國際先進的營銷理論和營銷工具，結合華潤啤酒豐富的中國啤酒市場操作經(jīng)驗，對雪花啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評估，并在此基礎上在華潤啤酒內部建立一套具有國際先進品牌管理理念、充分體現(xiàn)中國本土市場特色的品牌管理體系，以提高雪花啤酒品牌的市場競爭力，實現(xiàn)華潤啤酒打造中國啤酒領先品牌的戰(zhàn)略目標。

1.3SWOT分析

SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析實際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內外部條件的各個方面的內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

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1.3.1優(yōu)勢

1、地緣優(yōu)勢。雪花啤酒是沈陽的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣大消費者的愛戴，有著良好的群眾基礎。以沈陽為中心，輻射四周，帶動周邊城市的啤酒消費潮流。

2、成本優(yōu)勢。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達100萬噸。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設備，改進生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。本地生產(chǎn)，降低了運輸成本。年產(chǎn)能力幾乎提升一倍的同時，降低了雪花啤酒的生產(chǎn)成本。1.3.2劣勢

1、銷售團隊整體素質偏低。雖然雪花請來了科特勒營銷集團為其把脈，但在一線的銷售人員知識文化水平不高。

2、雪花啤酒品牌定位存在質疑。雪花定位于“成長”理念，目標消費對這一理念的理解是否與定位一直，存在質疑。1.3.3機會

1、沈陽經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費的增多，增大了

沈陽啤酒市場容量。

2、地方保護主義為沈陽雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。1.3.4威脅

1、以青島集團為主的，其他啤酒集團對沈陽啤酒市場份額爭奪的競爭。2、新技術的開發(fā)，消費者飲酒口味的改變。

3、雪花增產(chǎn)后，市場供求關系可能改變�？赡艹霈F(xiàn)供大于求的局面，根據(jù)市場運作規(guī)律，新的一場價格戰(zhàn)是否會就此打響令人擔憂。

表1.1SWOT分析

優(yōu)勢1、地緣優(yōu)勢2、成本優(yōu)勢機會1、沈陽經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)增長2、地方保護主義劣勢1、銷售團隊整體素質偏低2、雪花啤酒品牌定位存在質疑威脅1、市場競爭加劇2、市場供求關系改變3、消費者飲酒口味改變

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2營銷戰(zhàn)略分析

營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總任務和目標所制定的全局性謀劃。即企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，對外部環(huán)境和內部條件分析研究的基礎上，對企業(yè)的經(jīng)營目標、方向、政策、方針和行動計劃做出長期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來的命運，贏得一切市場競爭。

2.1市場細分

市場細分是指按照消費者欲望與需要把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者（指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。2.1.1市場細分依據(jù)

一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

表2.1消費者市場細分變量表

消費者市場細分變量地理環(huán)境人口狀況消費行為消費心理地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等性別、年齡、收入、教育、家庭等使用者狀況、購買時機。數(shù)量、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度等社會階層、生活習慣、個性特點等

2.1.2地理細分

公司按照消費者所在的地理位置來細分市場。具體的因素包括城市和農(nóng)村，

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沈陽市共有740萬人口，其中城鎮(zhèn)人口已占到總人口的74.81％。由于地理位置的不同，消費者的需求表現(xiàn)出很大的差異。城市消費者往往更注重產(chǎn)品的品牌、質量、和服務；農(nóng)村的消費者更看重產(chǎn)品的價格（經(jīng)濟實惠）。農(nóng)村市場將成為啤酒業(yè)的新增長點。2.1.3人文統(tǒng)計細分

公司根據(jù)消費者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計學變量來細分啤酒市場。人文統(tǒng)計變量市區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有密切聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。

1、年齡。消費者的欲望和能力隨年齡而變化。按年齡將消費者劃分為老年、中年、青年。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費群體。

2、收入。消費者對啤酒的消費是跟其購買力成一定比例的。而購買力又是消費者的收入成正比的，消費者的可支配收入越多，其購買越強。按照當前的平均收入水平，簡單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒屬于大眾消費品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價位啤酒的消費。據(jù)沈陽消費網(wǎng)統(tǒng)計中、高層消費者月人均消費啤酒在120元左右，低層消費者月人均消費啤酒在50－60元之間。

3、性別。沈陽市人口740萬，其中男性占50.96％，女性占49.04％。啤酒消費以男性居多，女性消費的啤酒估計占啤酒總消費量的12％，而她們喝的啤酒的大約20％是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費者呈逐步擴大的趨勢。2.1.4行為細分

在行為細分中，根據(jù)消費者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將其劃分為不同群體。具體的行為變量主要有：

1、時機。通過中國啤酒網(wǎng)的調查發(fā)現(xiàn)：消費者在和朋友一起吃飯時喝啤酒的比例最高達81％，其次是和家人在一起吃飯時比例為76％，和朋友一起娛樂時比例為67％，在喜慶的時比例為67％。

2、利益。按消費者對產(chǎn)品追求的不同利用細分，消費者常喝啤酒的原因是口味好、喝慣了這個牌子、口感舒服、味道純正以及價格適中，購買方便等。

3、使用率。啤酒市場可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。大量飲用者的人數(shù)只占市場總人數(shù)的小部分，但是

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他們在總消費中所占的比重很大。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。

4、購買場合。小賣部或便利店依然是沈陽消費者購買啤酒的主要場所之一，然后是超市和普通餐廳。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費的主要場所之一。

2.2目標市場選擇

目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。2.2.1目標市場應具備的條件

1、有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場。作業(yè)目標市場應有許多需求量為被滿足，能足以實現(xiàn)企業(yè)預期利潤目標。但對企業(yè)而言，目標市場規(guī)模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領市場；如果規(guī)模太小，則開發(fā)的成本過高，無利可圖。同時，市場上應不斷有未滿足的需求者出現(xiàn)，企業(yè)才會有充分的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、有一定的購買市場。即使有許多潛在消費者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標市場，因為企業(yè)經(jīng)營目標是盈利，只是具備現(xiàn)實購買力的消費者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標。所以，企業(yè)在了解市場需求規(guī)模后，一定要結合消費者的收入進行分析來選擇。

3、競爭者未完全控制的市場。企業(yè)選擇目標市場時，不僅要有未滿足的需求和一定的購買力，而且還要了解競爭對手的經(jīng)營情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費者的需求，未完全控制的市場。

4、企業(yè)有能力經(jīng)營的市場。有吸引力的目標市場并不一定是最好的。作為目標市場，必須除了具備上述條件外，還要結合自己的能力來考慮，只有當企業(yè)的人力、財力、物力以及經(jīng)營管理水平能在該目標市場上獲勝時，才能將其目標市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的對象。2.2.2沈陽華潤雪花啤酒目標市場

雪花的目標是把市場定位在21－35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。這部分目標市場是啤酒消費市場中最大的一部分之一。

雪花的另一個目標市場是36－55歲中年人群上，這部分消費者已經(jīng)有了消

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費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者、參與者。這不分人群也更傾向于消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是雪花啤酒的利潤空間最大的。

2.3市場定位

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。2.3.1市場定位的作用

首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。

其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內容要突出強調企業(yè)產(chǎn)品質優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。2.3.2市場定位的步驟

1、確立產(chǎn)品的特色。市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務有什么特點。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標。

2、樹立市場形象。企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認同。有效的市

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場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關鍵在于顧客是怎么看。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。

3、鞏固市場形象。顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識。

2.3.3沈陽雪花啤酒定位

沈陽雪花啤酒的品牌定位相對清晰。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費群體，這部分消費人群在20－35歲之間，是啤酒消費最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。雪花的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個很重要的因素。青島、燕京的先天優(yōu)勢較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強調國宴特供，知名度會迅速提高。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花更容易打動消費者。

但定位于年輕、成長也存在著不足之處。

1、在一定規(guī)模消費群體樣本里，“成長”這個概念是屬于19歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。而雪花定位于“成長”概念，與其目標市場沖突，對已經(jīng)培養(yǎng)起的市場有影響。

2、單純地描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)。

3、“成長”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給消費者帶來高檔、高等的感覺。

4、“成長”不具備鮮明的、強勢的文化內涵，過于空洞，也沒有明確而堅實“成長”落腳點，讓消費者來深化記憶。

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3營銷組合策略評析

市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。企業(yè)的市場營銷活動，就是在環(huán)境分析和選定目標市場以后，針對目標市場的需要，最有效地利用本企業(yè)的資源，揚長避短，把企業(yè)可以控制的各種營銷手段組成最佳的營銷方案。企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。使它們相互配合起來，以最有效地實現(xiàn)企業(yè)預期目標的動態(tài)發(fā)展過程。

市場營銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標市場的物品或服務的組合，包括產(chǎn)品質量、外觀、買賣權（即在合同規(guī)定期限內按照規(guī)定的價格買賣某種物品或服務的權利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號、服務、保證、退貨等等。

市場營銷組合中的價格（Price）代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格（listprice）、折扣（discount）、折讓（allowances）、支付期限、信用條件等等。

市場營銷組合中的銷售渠道（Place）代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和達到目標市場所進行的各種活動，包括銷售渠道選擇、倉儲、運輸?shù)鹊取?/p>

市場營銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷。

3.1雪花啤酒產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認識產(chǎn)品的整體概念，應包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

1、核心產(chǎn)品（CoreProduct）。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。

2、形式產(chǎn)品（TangibleProduct）。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和無形產(chǎn)品的形象。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。

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3、附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務等。3.1.1產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機構成和量的比例關系，即企業(yè)根據(jù)自身實力所確定的產(chǎn)品結構或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關聯(lián)度三個方面反應出來。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)的設備技術和勞動力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟效益。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以吸引更多的顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

在遼寧中心城市沈陽市場，雪花品牌有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場上青島啤酒是其主要的競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。

沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個沈陽啤酒市場的需求。雪花生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細分市場，滿足不同的消費者需求。同時還可以提高雪花品牌的知名度。

沈陽華潤雪花啤酒提供給消費者的核心產(chǎn)品是，滿足消費者的生理需求，娛樂需求和精神需求，給消費者以“爽”的感覺。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。附加產(chǎn)品是，消費者在飲用啤酒時的感受，是雪花品牌帶給消費者的感受，是消費者在飲用雪花啤酒時的自豪感。

沈陽華潤雪花啤酒品牌下有以下產(chǎn)品：

***大學學士學位論文表3.1雪花產(chǎn)品表品牌雪花精制啤酒雪花純生啤酒雪花冰爽啤酒雪花清爽啤酒雪花啤酒雪花冰純易拉罐雪花炫彩雪花金麥雪花干啤

圖3.1雪花產(chǎn)品

規(guī)格500ml500ml620ml600ml330ml355ml620ml620ml620ml麥汁度度數(shù)原麥汁度9度原麥汁度9度原麥汁度11度原麥汁度9度原麥汁度9度原麥汁度10.5度原麥汁度7.5度原麥汁度11度原麥汁度11度產(chǎn)地遼寧、安徽、江蘇、四川遼寧、安徽、江蘇、四川遼寧、天津遼寧、江蘇、四川、湖北遼寧、安徽、四川、浙江、湖北遼寧、安徽遼寧、安徽遼寧、安徽遼寧、安徽雪花啤酒為了達到國際先進質量標準，公司從SAB引進了質量管理體系IQMS（綜合質量管理體系），對全過程質量控制做綜合和系統(tǒng)的評價。在執(zhí)行過程中，華潤啤酒又對IQMS指標進行了細化并增加了很多項目，以保證酒的質量穩(wěn)定。同時在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產(chǎn)品質量達到國際先進水平。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關鍵項目如理化指標、口味進行檢驗，以進一步保證產(chǎn)品質量。

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華潤雪花啤酒（中國）有限公司在各生產(chǎn)工廠實施了一系列的產(chǎn)品、品牌標準。同時，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術標準。雪花啤酒在全國的44家工廠，生產(chǎn)設備、工藝和質量控制標準全部是統(tǒng)一標準，各地技術人員均接受國外釀酒技術專業(yè)培訓，從而保證了各地工廠雪花啤酒的品質如一。由中外釀酒專家組成的”釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標準實施的有效性。在全國各個銷售區(qū)域，”釀造專家組”通過到市場終端購買樣品酒，來對產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性進行測試，保證了監(jiān)測結果的客觀性和真實性。3.1.2新產(chǎn)品開發(fā)策略

沈陽雪花啤酒的新產(chǎn)品開發(fā)都有華潤雪花啤酒來做，這樣能集中擴大集團資源優(yōu)勢，減輕各區(qū)域公司競爭壓力。華潤雪花啤酒設有技術中心，技術中心主要擔任兩方面的任務：一是收集國內外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質量，建立質量管理體系。3.1.3包裝策略

沈陽市場上啤酒包裝大致相同，啤酒包裝的選擇是由其產(chǎn)品特殊性決定的。大容量（640ML）瓶裝啤酒塑料箱裝（1×24）適宜以普通低檔酒的形式銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場及農(nóng)村市場，是目前替代捆扎啤酒的最好包裝形式。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型（1×12）、（1×6）紙箱包裝。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運及存放。同時瓶裝啤酒減少容量，改為（350ML）小瓶裝是一個非常好的辦法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險又符合當今社會提倡健康飲酒的潮流。而且生產(chǎn)廠家現(xiàn)有生產(chǎn)線即可生產(chǎn)，不需增添設備，對于不勝酒力的消費者來說，在家自飲既能盡興又不浪費。包裝精巧的小瓶不會被關心丈夫健康的家庭主婦拒之門外。特別是在超市售賣應考慮一個家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會鋪平啤酒進入家庭餐桌的道路。

易拉罐啤酒酒質佳、攜帶方便又不易被假冒。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長途運輸。易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場、風景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。

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圖3.2雪花產(chǎn)品包裝

沈陽雪花啤酒在有新品上市的同時推出全新的保證，以突出新產(chǎn)品的不同。例如：

雪花炫彩：201*年推出的低度產(chǎn)品，白色的瓶子像削過皮兒的菠蘿，非標準的酒瓶不能重復換酒。

雪花金麥：201*年推出的產(chǎn)品，500ml小瓶的，非標準的酒瓶不能重復換酒。精制雪花淡爽：瓶口有錫紙包裝，非標準的酒瓶不能重復換酒。

簡裝雪花淡爽：201*年推出的產(chǎn)品，瓶口沒有錫紙包裝，標準的酒瓶可以重復換酒，每瓶價格比后三種稍稍高出1－2角。

沈陽華潤雪花啤酒根據(jù)不同渠道的特點生產(chǎn)不同容量的包裝，以滿足消費者不同的需求，例如：夜娛樂場所以500ml的小包裝為主，一方面方便消費者飲用，一方面又提高了單位產(chǎn)品利潤。飯店則以620ml的大容量包裝為主，滿足消費者暢飲的需求。

3.2雪花啤酒價格策略分析

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。而且面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。企業(yè)定價時要全面考慮各種影響因素。3.2.1影響定價的主要因素

1、成本與銷售量。產(chǎn)品成本是定價的最低經(jīng)濟界限。按量本利盈虧分析法。一定時期內總的價格水平必須超過盈虧平衡點的產(chǎn)銷數(shù)量，這時候才有利潤。只

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有在市場情況惡劣，作為短期權宜之計，可以把售價降到比變動成本稍高一點賣出。

2、需求關系和價格彈性。所謂價格彈性，是指價格變動引起的需求量的變化程度，即需求的靈敏度。當某種產(chǎn)品具有彈性時，降低其價格可以擴大銷售量，從而可以增加收入；反之，當某種商品是非彈性的，適當?shù)奶岣邇r格會帶來收入的增加。

3、企業(yè)定價目標。即定價所要達到的目的。公司定價的主要目標有：追求最大的利潤，保持或者擴大市場占有率，穩(wěn)定價格水平。保持與銷售渠道的良好的關系，適應或者防止競爭，創(chuàng)名牌等。定價目標不同必然會影響價格的選擇。

4、國家政策。這對公司的定價的影響表現(xiàn)在許多的方面。例如國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等都會直接影響企業(yè)的定價。

5、消費心理。需求曲線的一般變動模式，是傳統(tǒng)的“理性購買”模式。事實上，在實際生活中，購買者的消費心理對企業(yè)定具有很大的影響。例如消費者在專業(yè)知識中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價格作為衡量質量的標準，企業(yè)定價高有時反而會增加需求。

6、競爭者價格。雖然企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)營活動中一般采用非價格競爭，即相對的穩(wěn)定商品價格，而以降低成本、提高質量、提供服務、加強銷售和推廣方式來增強競爭力，但是也不能完全忽視競爭對手的價格。3.2.2雪花啤酒的價格策略分析

沈陽啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒產(chǎn)量供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應。

沈陽華潤雪花啤酒在沈陽本地的品牌知名度很高，而且擁有獨特的成本優(yōu)勢。雪花啤酒推出了不同口味、不同價格的啤酒以占領不同的細分市場。

雪花啤酒定價在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是大酒店、休閑娛樂場所。這部分產(chǎn)品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入沈陽市場的難度。但因為雪花啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“雪花啤酒是低檔酒”的

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印象，有礙雪花在高端市場的銷售。

雪花啤酒定價在7元以下的低端啤酒在沈陽市場上占壟斷地位，只要雪花不降價，整個市場的價格戰(zhàn)就沒法打起來。雪花的低價策略牢牢的占領了低端啤酒市場。

3.3雪花啤酒分銷策略分析

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。3.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇

啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價格標準而劃分。在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品對應著不同的終端，而終端又對應著不同的渠道。

啤酒產(chǎn)品較強的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡復雜的特點，因此啤酒企業(yè)對終端網(wǎng)絡的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡管理工作內容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個方面：

1、中高檔餐飲終端。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競爭的焦點，其管理的重點主要是在促銷人員的規(guī)范管理上，促銷人員是促進產(chǎn)品銷售關鍵，設計有效的管理辦法和經(jīng)常性的組織促銷人員進行培訓，是提高促銷人員素質和規(guī)范管理的主要手段。

2、商超零售終端。商場超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊伍。其工作重點集中在終端維護上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護的標準，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。

3、低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應當重視對這類終端的維護與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時了解他們的需求。同時，針對這類終端可以設計較長周期促銷政策，調動他們的銷售積極性。

3.3.2雪花啤酒的渠道選擇

雪花啤酒選擇的渠道，分為三級，即沈陽雪花啤酒商場、超市等；沈陽

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雪花啤酒分銷商大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等；沈陽雪花啤酒分銷商二級批發(fā)商大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標消費者。

直銷一級渠道二級渠道

三級渠道

沈陽華潤啤酒有限公司商場、超市等分銷商二級批發(fā)商休閑娛樂場所、飯店、便利店等中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級渠道覆蓋。

培訓機制：有專門的培訓制度、課程。培養(yǎng)銷售能力考核體系：考核所做工作是否到位，保證體系正常運轉管理工具：支持管理的表格和模型、渠道分類、報表等沈陽雪花啤酒分銷模式分銷流程：保證傳遞，明確供銷關系系統(tǒng)執(zhí)行：理解為什么做分銷，該給有什么難度，如何加權、執(zhí)行、控制、協(xié)調模式圖（流向圖）工廠－分銷商－批發(fā)商－－終端3.4雪花啤酒促銷策略分析

促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活

圖3.3雪花分銷渠道業(yè)務管理：上級如何管理下級？如何與客戶溝通？27

銷售隊伍設置：經(jīng)銷商隊伍設置，廠家銷售隊伍設置圖3.4雪花分銷模式***大學學士學位論文

動。促銷的本質是企業(yè)同目標市場之間的信息溝通。3.4.1雪花啤酒促銷策略

雪花品牌是華潤集團要作為全國性品牌來推廣的，所以雪花啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實施的。

雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內容。它面向的消費者多是20歲－35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內招募志愿者”、在《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。3.4.2雪花啤酒傳播媒介選擇

雪花在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關熱點節(jié)目，在節(jié)目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺希�－投放策略、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競爭者的品牌傳播形成有效的區(qū)隔開，讓人耳目一

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新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平臺。

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4問題及對策

通過前文對沈陽啤酒市環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營銷策略中可能存在的幾點不足，及應該注意的問題。4.1價格方面

雪花啤酒在實施低價競爭策略的同時也要注意具體實施的方式。低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現(xiàn)在：

1、直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的價格戰(zhàn)，最終會造成兩敗俱傷。

2、直接降價雖然可以在短期內吸引客戶和消費者，擴大市場份額，但達到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導致嚴重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。

3、低價格不但造成企業(yè)利潤損失，還會給消費者造成低價低質的印象，對企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開發(fā)和擴張產(chǎn)生不利因素。

4、長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場競爭力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。

近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。所以啤酒企業(yè)應盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應對市場形勢的戰(zhàn)術需要，也要非常謹慎，避免陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。

間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實際價格是降低了，但增強了產(chǎn)品更多的競爭優(yōu)勢，對于提高產(chǎn)品綜合競爭力，為實現(xiàn)市場長期戰(zhàn)略能打下良好的基礎。可選擇的具體方式有：

1、增強更多的服務項目，如免費送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。2、增加廣告投入，擴大宣傳效果，刺激消費。3、加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。

4、通過選用更優(yōu)質的原料和更先進的工藝，不斷改進和提高產(chǎn)品質量，提高競爭力。

5、根據(jù)客戶銷售業(yè)績，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定

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期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。

無論采取何種價格競爭方式，畢竟價格競爭是一種較低層次的競爭方式，將走向沒落，而質量競爭、品牌競爭、服務競爭等新的競爭方式越來越顯示出強大的競爭力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競爭理念，實施產(chǎn)品差異化策略，生產(chǎn)高質量的更具獨特賣點的個性化產(chǎn)品；對產(chǎn)品和品牌進行準確定位，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，強力打造個性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務，滿足其更具個性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強的綜合競爭力，才能在激烈的市場中獲得最大的競爭優(yōu)勢。4.2渠道方面

1、渠道組織混亂。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承擔相應產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應這種形式，分銷渠道呈現(xiàn)金字塔狀，通過一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉移到消費者。這些規(guī)模小、數(shù)量多的經(jīng)銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場的打算，致使多級批發(fā)的級別界限不很清晰，使整個渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價格難以控制，利潤被維持在難以忍受的臨界點上。

2、渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)在開拓市場之時，總是會期望能夠利用競爭對手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽、資金、網(wǎng)絡具佳的經(jīng)銷商，立即成為各方面追逐的目標，在挖對手渠道墻角的同時，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個品種多個品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，更談不上對企業(yè)忠誠度。但是隨著同品種競爭品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權在逐步向經(jīng)銷商轉移。企業(yè)被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應對渠道混亂局面。

3、渠道網(wǎng)絡難以提高對終端的服務。由坐店經(jīng)營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動適應市場變化、不思進取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場，提高服務質量。渠道對終端的競爭實際就是服務的競爭，不維護終端，不提供有效及時的服務，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時有效的提供服務，而渠道所能提供的服務難以達到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應有的作用。

4、渠道費用不斷增長。隨著市場成熟度的提高，啤酒出現(xiàn)了嚴重的供大于

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求，產(chǎn)品的利潤率被保持在一個較低的水平，與此相對應的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價卻越來越高，各種費用快速增長，企業(yè)已經(jīng)不堪重負，難以承受。4.3促銷方面

啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。對于流通渠道的產(chǎn)品，針對渠道商的促銷策略主要以進貨獎勵為主。在實際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已熟視無睹，有時甚至會將其簡單理解為旺季的“降價活動”，這無形中使這種促銷手段失去了激勵的作用，進貨獎勵的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價格出現(xiàn)差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費者的促銷則以禮品買贈或抽獎為主要形式，對消費者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競爭中的推動銷售的關鍵。

1、渠道促銷增加不可預測性。渠道促銷雖是以進貨獎勵為主，但企業(yè)在設計渠道促銷時，增加促銷結果的不可預測性，比如將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應做出要求，做到結果考核與過程考核相結合，增強經(jīng)銷商執(zhí)行意識。另外采用一些非價格獎勵的手法，比如學習培訓獎勵或禮品獎勵等等都很有效。

2、消費者促銷提高趣味性。企業(yè)在進行消費者促銷活動的設計時，提高消費者參與積極性的方法是增加促銷活動的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動，除了促銷禮品的設計要能迎合消費者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強促銷活動的趣味性。

3、注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠遠不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。4.4其他問題

另外在華潤雪花啤酒全國性品牌營銷戰(zhàn)略的指導下，沈陽華潤雪花啤酒應該注意到其全國性品牌營銷戰(zhàn)略是否符合沈陽市場的實際情況，并做出相應的調整。

1、“暢享成長”定位的局限性。在一定規(guī)模消費群體樣本里，約90%的消費者認為，“成長”這個概念是屬于20歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。甚至75%以上的大學生群體還會認為“說他門還在成

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長”是對他們的一種變相歧視，他們認為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長”！如果一個品牌的品牌價值不是消費者所期望的，那這個品牌將對消費者失去本原的吸引力。

所以雪花啤酒在做宣傳的時候應該向消費者清晰的訴說“暢享成長”概念的意義，和想傳遞給消費者的真實信息，而不是消費者認為的那樣。

2、“雪花”銷量第一，利潤比二線品牌還低。雪花啤酒的中低端策略，在占領了沈陽市場份額的同時也犧牲了利潤，銷量上升的同時也帶來了品牌利潤貢獻能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。

雪花啤酒在獲得市場占有率的情況下，也應該注意保持雪花啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。

3、2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。在沈陽市場上雪花同時出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷。在沈陽啤酒市場上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因為每個群體的消費決策特征是有很大差異的。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費者心中低端的定位。這無疑是放棄了高端市場的表現(xiàn)。

雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時出現(xiàn)在消費者的面前，在銷售高端啤酒的場所就不要再用低端啤酒去拼搶競爭了。

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5總結

本文主要是應用有關營銷理論，分析沈陽華潤雪花啤酒市場營銷策略的現(xiàn)狀

和可能存在的問題。本文從沈陽華潤雪花啤酒所處的市場營銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽華潤雪花啤酒面臨的市場營銷機會和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對雪花啤酒的市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品組合策略、價格策略、分銷策略、銷售促銷策略進行了比較全面的研究。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價格、分銷、促銷方面應該注意的問題。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關信息，查閱了許多中文文獻資料。所作的研究成果，對沈陽華潤雪花啤酒今后的市場營銷會有一定的指導意義和實際應用價值。

尚需進一步研究的問題

由于個人能力及占有資料所限，還有如下一些問題有待探討和研究:（1）由于受環(huán)境因素變化的影響，消費者需求變化極快，對消費者需求的變化規(guī)律，尚未進行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。

（2）在啤酒消費中，消費者的購買行為有時會受許多因素影響，因此對消費者的購買行為分析也是很重要的，但本文尚未進行探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。

（3）營銷方式的局限性。在本文中只側重了對雪花啤酒整體營銷策略的研究，力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個性化與創(chuàng)新性營銷均沒有體現(xiàn)出來。

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致謝

本論文是在我的導師***老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。感謝桑葉斯老師對本文從選題、構思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教導。

同時也要感謝經(jīng)管學院的全體老師，感謝老師們對我細心的教導。感謝和我一起走過四年大學生活的同學，感謝他們在學習、生活上對我的關心和幫助。

在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們!

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