廣告文案寫作復習重點

《廣告文案寫作》復習主要知識點

（以下為各章主要知識點，也是考試的主要考點，但其他內(nèi)容也都有可能考到；若要取得理想成績，還是要全面復習）

第一章基本觀念

一、廣告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer

二、廣告文案的概念

每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

三、文案的本質1.是手段不是目的

2.核心本質：傳達信息的本質3.使用符號：有聲語言和文字4.溝通對象：訴求對象人

5.傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式

四、文案寫作在廣告運作全程中的地位

從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

五、文案寫作的任務

文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務包括：1.對廣告信息進行合理組織

2.將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來3.使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調、氛圍

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

六、廣告創(chuàng)意的基本程序：

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學的流程。基本包括以下幾個步驟：

1.背景資料收藏2.確定廣告策略和計劃3.擬訂創(chuàng)意策略4.創(chuàng)意簡報

5.創(chuàng)意發(fā)想6.創(chuàng)意檢查7.創(chuàng)意作品初稿8.向客戶做提案9.創(chuàng)意修正10.廣告制作

七、創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

1.創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質。

2.創(chuàng)意指導：（cd）創(chuàng)意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優(yōu)秀藝術指導或文案人員擔任。

3.藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責創(chuàng)意視覺化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術指導共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負責文案寫作工作。

5.創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負責根據(jù)藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監(jiān)制）

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）

1.廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。2.標題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。

十、文案的、寫作的思考層次

1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意3.有效溝通層思考，熟悉人性

4.工具層思考：善用語言

十一、文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：1.不直接提供關于產(chǎn)品或服務的虛假信息；2.不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；

3.不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

4.不以模棱兩可的語言和文字令消費者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務實際情況的良好印象；5.不使用未經(jīng)證明的權威證言：

6.不使用虛假的消費者證言。

十二、好文案的標準

符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。

第二章文案源流

一、第一位廣告文案撰稿人

美國廣告史家認為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司

現(xiàn)代廣告公司的先驅，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉變也以此標志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰�？夏岬稀⒖藙诘��；羝战鹚�，他們當時都在廣告主方面工作。

四、一批新的著名廣告文案撰稿人及其主張

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領導者。他們是威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與

的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導地位的時代結束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

五、舊中國廣告業(yè)

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。

第三章文案人員的素質和思維方式

一、文案人員的素質

文案人員在專業(yè)上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業(yè)素質，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質

1.良好的知識結構2.對產(chǎn)品、市場有深入了解3.對消費者有深入了解4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對語言文字做多樣化運用

二、沃勒斯的創(chuàng)造過程四階段理論

1.準備階段2.醞釀階段3.明朗階段4.驗證階段

三、詹姆斯.韋伯.揚的創(chuàng)意過程五階段理論

1.為心智收集原始資料2.用心智去仔細檢查這些資料3.深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作4.產(chǎn)生結果5.形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠實際應用

第四章文案寫作的策略思考

一、廣告戰(zhàn)略

對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業(yè)總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

產(chǎn)品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

二、廣告策略

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標

廣告目標根據(jù)營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

四、定位策略的要點1.主要定位方式表格

2.市場領導者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品概念B.多品牌壓制C.堅持自己的產(chǎn)品

3.市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位B.市場覓隙C.退出競爭性定位D.高級俱樂部策略

4.在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點B.用廣告語展現(xiàn)定位C.配合定位要求的風格

五、品牌與產(chǎn)品的差異

品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由

六、廣告對品牌形象的貢獻

1.消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

2.廣告應該展現(xiàn)明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象品牌形象。

3.知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略1.導入期：開拓性廣告策略2.成長期：勸服性廣告策略3.成熟期：提醒性廣告策略4.衰退期廣告策略

八、訴求對象與受眾的區(qū)分

訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費

第五章文案與創(chuàng)意（上）把握創(chuàng)意

一、創(chuàng)意活動

是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。

二、廣告創(chuàng)意

是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

三、創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子

創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子的關系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點子的基礎；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點子提供了檢視和完善的標準；執(zhí)行點子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點子缺一不可。

四、核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點子更重要。

五、經(jīng)典創(chuàng)意主張

1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）

2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創(chuàng)意的四個要素

1.訴求重點2.巧妙的聯(lián)系3.特點的形象4.特點的格調

七、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑1.準確把握訴求重點；2.準確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；3.準確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；4.準確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調

第六章文案與創(chuàng)意（上）把握創(chuàng)意

一、優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質1.創(chuàng)造性2.簡明3.人性化

二、創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個表現(xiàn)1.獨特

配合獨特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

2.新鮮3.出人意料4.一針見血

三、獲得創(chuàng)造性的幾種方法

1.突破定勢，逆向思維2.熟悉事物，新鮮含義3.平常事物，超常組合4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性

四、創(chuàng)意的簡明化及文案的配合

1.訴求的單一2.信息明確3.聯(lián)系簡單4.表現(xiàn)簡潔

五、創(chuàng)意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的溝通之鑰2.創(chuàng)意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節(jié)發(fā)想

第七章向訴求對象說話，為代言人代言

一、廣告吸引和打動訴求對象的方法1.出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象2.展現(xiàn)訴求對象的理解自我3.展現(xiàn)熟悉情境4.展現(xiàn)向往情境

5.提供訴求對象想要的資訊6.呈現(xiàn)問題，提出解決之道7.在關鍵點上尋找認同

8.易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

二、代言人的使用1.使用代言人的利益2.代言人的姿態(tài)：

三、必須謹守兩個原則

一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實2.讓代言人說符合自己身份和個性的話3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感4.設計恰當?shù)恼Z言環(huán)境

四、典型代言人

1.名人2.企業(yè)成員3.典型滿意顧客或典型好感人物4.群體中的輿論領袖5.專家

五、名人廣告與偶像廣告1.名人與偶像對消費者的影響力2.對名人的誤用3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

（2）如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

（3）確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。（4）選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

（5）選擇與品牌形象確實能夠產(chǎn)生關聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌（6）找到名人與品牌確定、可信的結合點。（7）所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。

六、使用名人的創(chuàng)造性方法1.反用名人2.把名人還原為普通人

第八章文案的感性和理性手法

一、廣告訴求的三種方法

1.理性訴求理性訴求定位于訴求對象的認知

2.感性訴求通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產(chǎn)生購買欲望和行動

3.情理結合訴求

二、理性訴求

1.闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問3.理性比較：比較、防御和駁斥4.觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念5.不購買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當

（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當距離

（3）做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。

三、感性訴求

1.愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他3.自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感4.同情與道義

第九章廣告語

一、廣告語

又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

二、廣告語的特性1.簡短有力的口號性語句2.濃縮的觀念性信息3.長期廣泛地反復使用

三、廣告語的信息傳播功能1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求2.建立消費者的觀念3.反復提醒，不斷加深印象

4.形成長期印象和回想

四、廣告語的使用策略1.廣告語內(nèi)容的不同層面

2.廣告語的使用

五、文案寫作要點

1.力求簡短2.單純明確3.使用流暢的語言4.避免空洞的套話5.避免虛假的大話6.時間與地域的適應性7.媒介的適應性8.追求個性

第十章標題

一、標題

是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

二、標題的寫作要點

1.緊扣創(chuàng)意2.集中一點3.避免平鋪直敘4.個性化的語言5.簡潔凝練

三、標題的創(chuàng)造性方法

1.類比式標題2.新聞式標題3.疑問式標題4.故事/敘事式標題5.命令/祈使/建議式標題6.懸念式標題7.反向式標題8.對比轉折式標題

第十一章正文與隨文

一、正文

是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

1.正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風格和營造氛圍

2.正文的內(nèi)容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召3.正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實（2）盡量增加趣味性

（3）誠實的態(tài)度（4）如同白話：二、隨文

又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結尾。

第十二章第十四章

一、長文案特殊作用1.以“重要信息”吸引讀者2.適合深度說服3.更有利于讀者消化信息

二、長文案的創(chuàng)造性方法

1.故事型長文案：簡單信息的生動訴求2.產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息3.社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述4.業(yè)務通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述5.知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀

6.閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

三、長文案寫作技巧1.以明晰邏輯引導閱讀2.組織合理的結構

3.以長短句搭配控制節(jié)奏

四、系列廣告

系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征1.風格一致2.表現(xiàn)變化3.內(nèi)容關聯(lián)4.刊播集中

六、連續(xù)性廣告

1.信息一致型：傳達相同信息，加深印象2.信息并列性：傳達相同性質信息，保持一致形象3.連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引

七、文案對報刊媒介特性的配合1.文字符號：適應閱讀需要2.解釋型媒介：表達方法的適度把握3.持久性媒介：不可期待的反復閱讀4.受眾的專注與選擇

5.文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合

八、文案對廣播媒介特性的配合1.有聲語言：適應收聽要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象3.告知性媒介：信息的簡明化4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性

九、廣播廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號

1.播音員直陳2.人物對話3.人物獨白4.廣告歌5.借用聽覺藝術形式

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。

7.文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式

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