迎駕貢酒營銷計劃

迎駕貢酒初步營銷計劃

韓銳

市場概要

市場：過去、現(xiàn)在和未來（詳細(xì)SWOT分析可查看廠家市場調(diào)研報告）

市場份額：目前寧夏白酒高端市場主要被一些國內(nèi)知名白酒品牌占領(lǐng)（如五

糧液，茅臺，郎等），迎駕貢酒在寧高端市場中暫無顯著地位。截止至201*年初，迎駕貢酒在寧中低端市場占有率低于5%�，F(xiàn)已完成鋪貨渠道100條左右。競爭者：國內(nèi)多家知名品牌與本地強(qiáng)勢品牌。競爭程度：白熱化并日趨激烈。

市場推移：目前主要營銷核心為團(tuán)購類營銷，保持主體不變并加強(qiáng)，同步發(fā)

展終端市場，并將主體市場從銀川擴(kuò)撒至全寧。定價：根據(jù)迎駕貢酒產(chǎn)品成本，主要競爭品牌產(chǎn)品及寧夏市場消費(fèi)水平，市

場政策等因素制定合理定價戰(zhàn)略。（此處指分銷商或終端商）

競爭者品牌及產(chǎn)品比較

屆時根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果進(jìn)行具體分析。

市場定位

迎駕貢酒市場定位

明確迎駕貢酒在市場中的定位及其與競爭產(chǎn)品的關(guān)系。

品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢或保障

分兩部分，一部分是對分銷商及終端商的服務(wù)保障及承諾（B2B）二部分是對最終端消費(fèi)者的產(chǎn)品保障及承諾（B2C）

傳播策略

營銷口號

針對具體市場細(xì)分結(jié)果后消費(fèi)人群制定符合迎駕貢酒的營銷口號，必須綜合考慮

品牌文化，消費(fèi)者文化習(xí)慣，產(chǎn)品核心競爭力等因素。（如著重強(qiáng)調(diào)迎駕貢[產(chǎn)品名稱]營銷計劃

酒品牌中“迎駕”的意義，結(jié)合寧夏酒文化打造接待，聚會，迎賓專用第一酒的品牌形象）

目標(biāo)消費(fèi)者統(tǒng)計

列出對目標(biāo)消費(fèi)人群的統(tǒng)計。（需查看廠家市場調(diào)研報告）

推廣戰(zhàn)略

推廣計劃

產(chǎn)品發(fā)布，廣告，促銷，參與寧夏曝光率高的社會活動等，建立終端渠道以及品牌美譽(yù)度。促銷策略屆時具體制定。

推廣預(yù)算

提供帶有詳細(xì)預(yù)算的支持性材料以便查閱。

推廣時間表

結(jié)合具體情況制定，必須多項進(jìn)行相互配合以達(dá)到最大效果。

公共關(guān)系計劃與實(shí)施

公共關(guān)系策略方面，目前側(cè)重點(diǎn)任然是團(tuán)購部門，與自治區(qū)內(nèi)各單位部門知

名企業(yè)等保持良好的緊密聯(lián)系。大眾市場的PR這塊還是以建立品牌知名度美譽(yù)度，鋪貨終端為首期目標(biāo)。

廣告戰(zhàn)略與實(shí)施

戰(zhàn)略概述：首期以醒目的營銷口號將迎駕貢酒品牌植入寧夏消費(fèi)者腦內(nèi)，務(wù)

求達(dá)到讓消費(fèi)者將“商務(wù)接待，親友相聚，老友重逢等迎賓情況”=“迎駕貢酒”�？v觀各知名品牌建立歷程，此戰(zhàn)略為長期戰(zhàn)略目標(biāo)。短期建議三至五個月的轟炸式廣告營銷以及企業(yè)文化產(chǎn)品推廣以急速提升知名度，并可對終端鋪貨等渠道建設(shè)提供大量支援。中后期以中低度成本的地推或戶外廣告為主，配合以社會活動，軟文等軟廣告方式打造知名度與美譽(yù)度。持之以恒。媒體和時間安排結(jié)合具體情況商議。廣告支出具體商議。

[產(chǎn)品名稱]營銷計劃

其他推廣

第三方銷售

如果有的話，說明與其他公司的合作銷售計劃。

配送

配送戰(zhàn)略

分區(qū)域制定具體配送戰(zhàn)略及時間要求。

配送渠道

公司自主配送。

垂直市場/區(qū)域（未來目標(biāo)）

討論垂直市場的機(jī)會：

討論寧夏或銀川特定市場區(qū)域的機(jī)會。業(yè)務(wù)拓展。（如電商平臺）

提出針對上述市場或區(qū)域的營銷及配送戰(zhàn)略。

成功標(biāo)準(zhǔn)

第一年的目標(biāo)。業(yè)績：保四爭五。

渠道：現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加100%。分銷商：石嘴山，惠農(nóng)，吳中，固原。品牌：知名及美譽(yù)程度。

內(nèi)部：公司部門完善及人員合理配備，人才培養(yǎng)�？己耍褐贫ㄍ晟瓶己霜剳蜁x升等制度。其他年的目標(biāo)。業(yè)績：年增長度20%。

渠道：年增長20-30%。

分銷商：寧夏其他地級市，縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)。品牌：耳熟能詳。

內(nèi)部：部門細(xì)分，擴(kuò)容，人才培養(yǎng)。電商：平臺搭建，運(yùn)營。

[產(chǎn)品名稱]營銷計劃

擴(kuò)展閱讀：迎駕貢酒金星營銷策劃方案

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)論文

學(xué)生姓名：李銳夏濤鄭拓

專業(yè)班級：營銷與策劃091

論文名稱：迎駕貢酒金星營銷策劃方案指導(dǎo)教師：張京州

摘要

白酒一直以來都是是我們?nèi)粘ｏ嬍持幸环N常見的消費(fèi)品，從三國時期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經(jīng)頻頻出現(xiàn)在人們的消費(fèi)場合，而為了迎合更多消費(fèi)者的口味，許多酒家不斷研發(fā)出更多的新產(chǎn)品來滿足市場的需求，并以此迅速占領(lǐng)市場份額，提高企業(yè)的銷售量和品牌知名度。本文主要為安徽迎駕貢酒金星酒做了一個營銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為安徽迎駕貢酒集團(tuán)開拓市場、提升銷售額和樹立企業(yè)的形象以及建立安徽品牌酒提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：白酒高檔營銷策劃方案安徽品牌酒

I

目錄

第1章緒論.........................................................1

1.1研究背景

1.2研究意義（沒寫）

2.1中國白酒市場基本狀況.........................................5

2.1.1白酒市場的總體走勢.....................................52.1.2消費(fèi)者對白酒品牌意識調(diào)查...............................52.1.3白酒行業(yè)的處境狀況.....................................82.2“迎駕集團(tuán)”基本情況.........................................92.2.1“迎駕集團(tuán)”產(chǎn)品情況.......................................92.2.2迎駕酒的基本市場狀況2.2.3“迎駕貢酒”金星單項分析..................................10

2.3競爭對手分析............................................102.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析

第3章“迎駕貢酒”金星營銷戰(zhàn)略策劃................................15

3.1市場細(xì)分....................................................153.2市場目標(biāo)選擇................................................173.3市場定位....................................................17第4章迎駕貢酒金星營銷策劃方案和推廣...................................................…184.1產(chǎn)品包裝策略................................................194.2價格策略....................................................204.3廣告策略....................................................214.4產(chǎn)品渠道策略................................................22

4.4.1專賣店................................................224.4.2區(qū)域代理..............................................22

4.5促銷策略（沒寫）

第5章總結(jié)........................................................23

5.1總結(jié)

5.2不足

5.3展望

參考文獻(xiàn)：.........................................................24致謝...............................................................25

II

第1章緒論

去年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅420.19萬噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場依舊混亂而迷茫：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜……

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動；而部分強(qiáng)勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場中智取蛋糕才是營銷高招。為了使迎駕集團(tuán)系列酒有效地參與市場競爭，拓展市場空間，提高產(chǎn)值而制定了本次營銷策劃方案

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1.1研究背景

1.白酒并非夕陽產(chǎn)業(yè)

最近的幾年里，中國白酒企業(yè)越來越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國家201*年對白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)的數(shù)量在減少，相當(dāng)一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產(chǎn)量還是消費(fèi)總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬噸下降到了201*年的323萬噸，而剩下的白酒生產(chǎn)企業(yè)也覺得步履艱難，處境困頓。

更讓人感覺雪上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費(fèi)已經(jīng)由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發(fā)展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當(dāng)作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市場”，并紛紛加大營銷力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，國內(nèi)主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升3050%，有的品牌甚至超過100%。

盡管洋酒的消費(fèi)在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經(jīng)顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內(nèi)市場白酒消費(fèi)的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經(jīng)和香煙一起成為夕陽產(chǎn)業(yè)。

沒有人可以否認(rèn)中國白酒面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運(yùn)嗎？？我們并不這樣認(rèn)為。

首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨(dú)特的文化底蘊(yùn)決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內(nèi)、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認(rèn)為中國白酒所蘊(yùn)涵的文化乃至品牌的張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來。中國白酒目前表面的困局實(shí)際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機(jī)遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向?qū)⒈憩F(xiàn)出來。

首先是精品化、高檔化，品質(zhì)是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產(chǎn)品層面有好的質(zhì)量，更重要的是要受到大眾的認(rèn)同獲得良好的口碑、積累一定的消費(fèi)者資源。無論是從目前國內(nèi)白酒消費(fèi)的趨勢還是全球烈酒消費(fèi)的特征來看，都具有一個共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費(fèi)的趨勢。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點(diǎn)。

其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數(shù)的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認(rèn)知資源的品牌集中。隨著消費(fèi)者對白酒消費(fèi)越來越理性，老牌名酒復(fù)興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。

此外，中國加入WTO以后，中國白酒批量進(jìn)入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發(fā)展的一個重要契機(jī)，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。

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所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產(chǎn)業(yè)，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國白酒將進(jìn)入一個大洗牌的階段，當(dāng)然，洗牌是為了獲取更大的市場。

2、中國白酒成就世界級品牌的資源優(yōu)勢

我想大家一定有類似經(jīng)驗(yàn)：提起某個地方，就會想起某個國家的“有特色”產(chǎn)品，而這個國家產(chǎn)的“特色產(chǎn)品”通常比其它國家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品“正宗”而且可信。

比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認(rèn)知資源，也就是說如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨(dú)厚，即使中國企業(yè)的軟件技術(shù)真的更好，但是人們還是寧愿相信美國公司，這就是認(rèn)知的力量，這種認(rèn)知的背后是消費(fèi)者對國家的定位。消費(fèi)者的認(rèn)知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內(nèi)建立品牌，應(yīng)該依托于國家定位，充分發(fā)掘認(rèn)知資源從而以最小的代價獲得最大的成功。

同樣，中國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認(rèn)知的國家定位。在全球消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，一方面，中國是世界加工工廠，加工生產(chǎn)廉價的產(chǎn)品，尤其是電器、絲織品等，中國在這些門類里只是扮演生產(chǎn)的角色，要建立起世界級的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認(rèn)知是東方文明的代表，其中從產(chǎn)品的角度來看，經(jīng)過幾千年來的貿(mào)易來往的傳播和積淀，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認(rèn)知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當(dāng)中，中國與陶瓷甚至是同一個詞，可見這種觀念和認(rèn)知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業(yè)并沒有充分的認(rèn)知和利用這種認(rèn)知，從而建立起世界級的陶瓷品牌。

作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內(nèi)同樣具有深厚的認(rèn)知資源，這種認(rèn)知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強(qiáng)而受到喚醒并發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。從這個意義上來看，中國白酒品牌實(shí)際上比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產(chǎn)方面得天獨(dú)厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經(jīng)歷了幾千年的錘煉釀酒技術(shù)也達(dá)到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產(chǎn)酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)白酒釀造資源。

中國所擁有的茅臺等優(yōu)質(zhì)白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質(zhì)白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質(zhì)酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認(rèn)為中國相當(dāng)一批優(yōu)質(zhì)白酒酒質(zhì)已經(jīng)登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內(nèi)建立起品牌的基礎(chǔ)。

3、酒企業(yè)營銷觀念的滯后導(dǎo)致發(fā)展遭遇“瓶頸”

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既然中國的白酒具有得天獨(dú)厚的認(rèn)知資源和產(chǎn)品優(yōu)勢，但為什么中國至今沒有一個強(qiáng)大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點(diǎn)至關(guān)重要：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。

中國的白酒中，最具有成為世界級品牌基礎(chǔ)的品牌無疑非茅臺莫屬，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：在中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據(jù)了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產(chǎn)品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產(chǎn)品，可以說茅臺的延伸產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費(fèi)了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。茅臺的優(yōu)勢在于在大眾的心目中占據(jù)了“中國最好的酒”的認(rèn)知，這一點(diǎn)甚至超過五糧液。但是，如果茅臺仍然采取品牌泛化的策略，茅臺依舊無法真正的走向世界。今年茅臺確定了未來幾年內(nèi)銷售額達(dá)到100億銷售額的藍(lán)圖，這又是一個危險的信號，為了這個目標(biāo)，茅臺將會不惜犯更多的錯誤。

相比之下，五糧液在營銷觀念和品牌運(yùn)作上比茅臺要強(qiáng)，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據(jù)中國白酒絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會，其后，五糧液試圖進(jìn)入芯片、汽車等行業(yè)的進(jìn)行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢。

除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經(jīng)歷這樣一個歷程：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進(jìn)入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進(jìn)入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團(tuán)在非煙行業(yè)里無所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實(shí)際上市場并沒有衰落，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾經(jīng)擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當(dāng)一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國企業(yè)過早的進(jìn)入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個各種各樣不同價位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品群，我們就應(yīng)該知道，中國白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。

1.2研究意義

從上個世紀(jì)開始，中國的白酒行業(yè)就開始重視廣告的作用，提升產(chǎn)品的知名度是所有商家所孜孜以求的夢想。當(dāng)年秦池以3.2億元奪得央視廣告標(biāo)王，事實(shí)上這本身就是一則絕妙的廣告。于是秦池在幾年間大紅大紫，其勢頭幾乎凌駕于茅臺之上。從此，白酒行業(yè)中就有了這樣一個認(rèn)識若要做成功，就要打廣告。

白酒是一種特殊的消費(fèi)品，因?yàn)樗�不僅具備了飲品的屬性，還具備一種精神屬性，屬于精神產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是影響購買的最重要因素。消費(fèi)者憑什么喜好你的白酒？或者把這個問題升華一下：市場為什么認(rèn)可你的白酒？答案可能千百種，最后都能歸結(jié)為一個詞：品牌。

所以對一種白酒廠家而言，品牌和廣告是非常重要的，而想成功打響品牌，就必須要經(jīng)過營銷策劃，廣告是營銷策劃中的一個重要手段，迎駕貢酒作為安徽地區(qū)的一個著名品牌，穩(wěn)固本地市場，深度挖掘市場潛力，是非常必要的，而蕪湖是安徽省第二大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民消費(fèi)水平不斷提高，為了滿足蕪湖市民對白酒日益增長的需求，迎駕貢酒適時進(jìn)

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行營銷策劃，進(jìn)一步加快品牌建設(shè)，加深本品牌對蕪湖市的影響力。

對蕪湖市白酒業(yè)來說，迎駕貢酒的營銷策劃能促進(jìn)市場競爭，有利于各廠家互相競爭，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也是白酒業(yè)發(fā)展進(jìn)步的一種良性競爭手段。

對蕪湖市經(jīng)濟(jì)來說，迎駕貢酒的此次策劃能刺激消費(fèi)，提高蕪湖市民的購買欲望，提高蕪湖市的消費(fèi)水平，增加稅收，是有利于蕪湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好事。

對蕪湖市消費(fèi)者來說，迎駕貢酒的此次策劃，可以讓他們買到更加實(shí)惠，更加良好的白酒產(chǎn)品，是提高生活水平，情趣，增加對白酒的喜愛度的事情，而白酒業(yè)之間的競爭，最后收益的也是消費(fèi)者。

第2章市場環(huán)境與內(nèi)部條件分析

2.1中國白酒的基本情況及發(fā)展趨勢

2.1.1白酒市場的總體走勢

目前中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個品牌，從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰期801.3萬噸，其后開始走低。中投顧問發(fā)布的《201*201*年中國白酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，201*年全國白酒產(chǎn)量為706.93萬噸，增速為23.82，較201*年回升8.03個百分點(diǎn)。對于中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的這一個典型波峰階段，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段，至于為什么會出現(xiàn)白酒產(chǎn)量下降這個問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：

1.隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的文化素質(zhì)開始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性使消費(fèi)者心生恐懼，從而減少對白酒的消費(fèi)。

2.國家對白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，對酒類產(chǎn)銷實(shí)行綜合治理，并加大對啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對市場的分流。

3.飲食文化的進(jìn)一步升華，使消費(fèi)者改變了過去放縱豪飲的消費(fèi)習(xí)慣，酒量下降，也導(dǎo)致了白酒銷量的減少。

4.越來越多的消費(fèi)者追求高檔酒類的消費(fèi)，無論是逢年過節(jié)送禮或宴請親朋好友時，都追求高檔酒類的消費(fèi)，這也使得中低端白酒的銷量日漸萎縮。

2.1.2消費(fèi)者的品牌意識調(diào)查

1.消費(fèi)者的品牌意識逐漸增強(qiáng)

據(jù)調(diào)查資料顯示，有67的消費(fèi)者擁有自己的白酒品牌，有33的消費(fèi)者沒有自己所喜歡的白酒品牌（如圖2-1所示），但隨著消費(fèi)者年齡的增大，被調(diào)查者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

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你有自己喜歡的白酒品牌嗎？33%A有B沒有67%

圖2-1白酒品牌意識調(diào)查1

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2.知名品牌備受消費(fèi)者的喜愛

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，使得越來越多的消費(fèi)者樹立了品牌意識。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。

3.高檔酒和低度保健酒更深入消費(fèi)者的日常生活

高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)，無論是宴請親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費(fèi)者喜歡以高檔名酒來招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見。同時，白酒行業(yè)的調(diào)整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價格多元化的局面，雖然市場上看似白酒的品牌較多，但占主導(dǎo)地位的卻只得寥寥幾個，這也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者品牌意識的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈。

2.1.3白酒的市場競爭

1.業(yè)內(nèi)競爭

據(jù)國家釀酒工業(yè)協(xié)會201*年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國現(xiàn)有白酒企業(yè)4萬多家，其中產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計占全行業(yè)總產(chǎn)量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對消費(fèi)者進(jìn)行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費(fèi)支撐，因此，出

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數(shù)據(jù)資料來源網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，相見網(wǎng)頁《營銷與市場》201*年8月P56

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現(xiàn)了白酒自身消費(fèi)群老化斷層、不斷流失，消費(fèi)市場越來越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。

2.業(yè)外資本對白酒行業(yè)的沖擊

1998年，湖南新華聯(lián)集團(tuán)與四川五糧液公司合作，由五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團(tuán)子公司）負(fù)責(zé)經(jīng)營銷售，到201*年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣州云峰公司與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標(biāo)，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷的“小糊涂仙”酒在201*年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)的時候，“小糊涂仙”和“金六�！边@兩個業(yè)外資本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵，近來業(yè)外資本掀起了大舉進(jìn)入白酒業(yè)的狂潮。如在摩托車行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的力帆集團(tuán)于201*年初斥資進(jìn)入白酒業(yè)，201*年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺赤水河酒業(yè)公司，投資1105萬元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)與吉林白酒集團(tuán)簽約成立中國統(tǒng)一吉林省白酒集團(tuán)，運(yùn)營“林家鋪?zhàn)印本�；同�?1月，汽車巨頭長安集團(tuán)投資過億與白酒大王五糧液“結(jié)親”，經(jīng)營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團(tuán)兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產(chǎn)白露醇高級白酒等。業(yè)外資本的進(jìn)入，不僅為白酒業(yè)帶來新的競爭壓力，也帶來了新的競爭思維。未來的白酒市場，資本競爭將逐漸提升白酒業(yè)的競爭層次，以資本力量改變白酒市場的“游戲規(guī)則”將成為白酒新運(yùn)動的標(biāo)志。

從業(yè)外資本進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)的動機(jī)看，主要表現(xiàn)在：第一，白酒業(yè)仍然是一個高利潤的產(chǎn)業(yè)；第二，當(dāng)前白酒業(yè)的行業(yè)集中度較低，全國有3.7萬家白酒企業(yè)，而年產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30％；第三，品牌集中度低，全國性的白酒品牌甚少，缺乏真正全國性白酒品牌；第四，白酒業(yè)是技術(shù)門檻、市場門檻和資本門檻都較低的行業(yè)，外來資本進(jìn)入不會受到太多條件的限制。在當(dāng)前比較混亂的白酒市場，通過業(yè)外資本的介入，一些新的營銷思維將被白酒企業(yè)所運(yùn)用，對于整合整個白酒市場，推動白酒業(yè)的戰(zhàn)略“突圍”和促進(jìn)白酒營銷“變革”都將起到積極的作用，同時也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場競爭水平的有效手段之一。

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2.1.4白酒行業(yè)的處境狀況

1.戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競爭一直處于一種較為低級的狀態(tài)之中，企業(yè)對品牌定位、品牌建設(shè)的概念缺乏深刻的認(rèn)識，無法建立起具有核心價值的品牌。在現(xiàn)實(shí)的營銷方式中往往陷入價格、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營銷競爭之中，競爭的策略往往限于某一種具體的營銷手段，而不是建立在品牌和顧客導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略思考之上，競爭秩序缺乏理性，惡性競爭不斷。當(dāng)前白酒業(yè)的品牌建設(shè)存在很多誤區(qū)：第一，品牌個性不突出；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場定位，能擁有一個穩(wěn)定的市場消費(fèi)群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標(biāo)鎖定；第三，過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度，很多白酒企業(yè)圖一時知名度上升，忽視品牌建設(shè)的根本仍然是質(zhì)量、服務(wù)、傳播，品牌建設(shè)仍然是一項長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的一項長遠(yuǎn)戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業(yè)對消費(fèi)者信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的承諾；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌。未來白酒品牌建設(shè)的中心將集中在如何塑造一個品牌的核心競爭力。這種競爭力將集中反映一個企業(yè)在技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。中國的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來由于濃香型白酒在市場份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒有廠商再愿意生產(chǎn)。而在濃香型白酒市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏實(shí)質(zhì)性的投入，如技術(shù)更新，灑質(zhì)提升等，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無法具備個性化的特征。企業(yè)往往通過在包裝、名稱等形式產(chǎn)品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡單地用一個高價格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力。

3.終端競爭手段低下。白酒業(yè)在終端上的競爭已經(jīng)陷于一個惡性循環(huán)之中，具體表現(xiàn)在：第一，盲目占領(lǐng)終端渠道，設(shè)法通過控制終端來達(dá)到渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康，一些不誠實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過高的營銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場，展開了在獎賞力上的競爭，對各終端形

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式均實(shí)施高額銷售返利刺激，由于廠商之間的競爭越來越激烈，這種銷售費(fèi)用也越來越高，致使最終許多企業(yè)已不堪重負(fù)。在銷售終端上的競爭力已經(jīng)成為了考核白酒企業(yè)能否生存的一個重要指標(biāo)。以“開瓶費(fèi)”為典型的不正當(dāng)競爭行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)普遍存在。另外，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌營銷的路子。

2.2迎駕酒的基本市場狀況

1.安徽的地產(chǎn)酒企數(shù)量少

安徽本地除了安徽口子酒業(yè)股份有限公司，安徽宣酒集團(tuán)股份有限公司和的小型企業(yè)，競爭力不強(qiáng)。雖然安徽的總產(chǎn)銷量高達(dá)16萬噸，占全國的4，安徽皖酒集團(tuán)這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)環(huán)境差、市場前景和發(fā)展能力弱在產(chǎn)量上可以算得上是產(chǎn)量大市，但安徽白酒的產(chǎn)值較低，嚴(yán)重阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.缺乏主導(dǎo)品牌

安徽是酒類的消費(fèi)大省，極具特色的迎駕貢酒酒不僅深受安徽本土人員的喜愛，同時也博得了不少外來人員的青睞。但迎駕貢酒的售價一般集中在30-40元左右，長期的銷售環(huán)境使更多的消費(fèi)者相信迎駕貢酒屬于中低端產(chǎn)品，而迎駕集團(tuán)也沒有很好地實(shí)施白酒行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市場上很少安徽的品牌酒，來提高安徽白酒的檔次，帶領(lǐng)安徽白酒向中高端方向發(fā)展。

3.消費(fèi)區(qū)域狹小

受傳統(tǒng)觀念和地域特色的影響，迎駕貢酒的主要消費(fèi)群體都集中在本地人身上，且該消費(fèi)群體出現(xiàn)嚴(yán)重的年齡階段。此外，迎駕集團(tuán)也沒有對外做更多的宣傳，省外的消費(fèi)者對迎駕貢酒的了解甚少，這就使得迎駕貢酒沒有很好地被其他區(qū)域的消費(fèi)者所接受，不能更快地走出安徽，被廣大消費(fèi)者接受。

2.3“迎駕集團(tuán)”基本情況

1996年以前，迎駕貢酒的前身是國營佛子領(lǐng)酒廠。安徽迎駕集團(tuán)系安徽省大型骨干企業(yè)，位于著名的霍山縣佛子嶺水庫風(fēng)景區(qū)，依山傍水，風(fēng)光旖旎。集團(tuán)下轄釀酒、彩印、飲料、五金制品、陶瓷等20個較大規(guī)模的法人公司，占地面積100萬平方米，員工10000余人。

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1.迎駕貢酒的由來

史載：漢武帝元封年間，約在公元前一○六年，武帝劉徹巡狩霍山，當(dāng)時官民為迎武帝大駕，捧淠水精釀瓊漿出城二十里以相迎。帝飲后大悅，贊道此“迎駕酒天香液”也！迎駕貢酒因此得名。

2.企業(yè)概況

集團(tuán)核心企業(yè)安徽迎駕貢酒有限公司，是全國白酒行業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)。前身系霍山縣佛子嶺酒廠，始建于1955年，已有50年的專業(yè)釀酒歷史，擁有華東地區(qū)最大的“五糧型”優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地，依托自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的大別山無污染山澗泉水，采用泥池老窖，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，生產(chǎn)出“迎駕”和“佛子嶺”兩大系列共100多種產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品星級迎駕貢酒、百年迎駕，迎駕之星等，并先后榮獲“省質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“省消協(xié)推薦產(chǎn)品”和“安徽名牌產(chǎn)品”等稱號，“迎駕”商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中華老字號”產(chǎn)品，公司于1999年通過ISO9002國際質(zhì)量體系和產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。

3.企業(yè)文化

“以酒為主，多元發(fā)展”是迎駕集團(tuán)的發(fā)展方向。近年來，集團(tuán)依托主業(yè)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)，先后建立了迎駕彩印包裝有限公司、野嶺飲料食品有限公司、特種容器有限公司，迎駕旅游發(fā)展有限公司、等。

“腳踏實(shí)地、開拓創(chuàng)新、勤于學(xué)習(xí)、善于研究”的迎駕人，攜品牌優(yōu)勢，著力打造迎駕航母，正以嶄新的姿態(tài)、全新的經(jīng)營理念，駛向新征程，把迎駕集團(tuán)構(gòu)建成多元化大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

4.所獲榮譽(yù)

集團(tuán)建有“博士后科研工作站”，先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“安徽省先進(jìn)集體”、“安徽省文明單位”等稱號。

2.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析

2.4.1單項分析

1.優(yōu)勢（Strength）

（1）安徽迎駕集團(tuán)是我國醬香香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的二級企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全省之冠，白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達(dá)20萬多

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噸。

（2）安徽迎駕集團(tuán)繼承和發(fā)揚(yáng)了當(dāng)?shù)亟�二百年釀酒工藝，其豐富的、獨(dú)特的豉香型米酒文化底蘊(yùn)是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產(chǎn)廠家所不具備的條件。

（3）金星采用優(yōu)質(zhì)大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨(dú)特風(fēng)格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負(fù)盛名、百年不衰。

(4)前期市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

(5)該企業(yè)擁有大量銷售人才，各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

(6)管理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。(7)迎駕酒品牌知名度高，美譽(yù)度好。(8)迎駕企業(yè)子公司多，資金雄厚。

(9)迎駕酒業(yè)坐落大別山區(qū)，水質(zhì)好，原生態(tài)。

2.劣勢（Weakness）

（1）安徽迎駕集團(tuán)旗下的產(chǎn)品較多，缺乏主導(dǎo)品牌。（2）售價較低，一般集中在40--60元左右。

（3）安徽迎駕集團(tuán)對白酒產(chǎn)品的研發(fā)能力和技術(shù)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到進(jìn)一步的提升。

(4)品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；

(5)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；(6)前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場的資金實(shí)力；(7)屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；(8)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低；(9)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；

(10)二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。(11)坐落山區(qū)，交通不便.

(12)產(chǎn)品檔次不高，競爭力不強(qiáng)。（13）產(chǎn)品品牌形象不定，概念模糊。（13）產(chǎn)品廣告過于陳舊。

3.機(jī)會（Opportunity）

（1）安徽省是酒類市場的一個消費(fèi)大省，迎駕集團(tuán)面臨著巨大的市場前景。（2）201*年9月，市政府相繼出臺了《白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《振興白酒

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產(chǎn)業(yè)實(shí)施方案》，對安徽今后白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了詳細(xì)的規(guī)劃。這些政策的出臺，表明了政府對白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九迎駕集團(tuán)的發(fā)展和市場開拓提供了政策的支持。

（3）迎駕集團(tuán)在安徽省久負(fù)盛名，其產(chǎn)品也深受廣大本地消費(fèi)者的喜愛，為迎駕集團(tuán)進(jìn)一步拓展市場提供了有利的條件。

（4）、喜宴市場是白酒消費(fèi)的重要場合之一，具備巨大容量；（5）、白酒婚宴市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機(jī)；（6）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；（7）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；（8）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額。（9）、婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。（10）、白酒行業(yè)發(fā)展健康，未出現(xiàn)大問題。（11）、白酒需求量逐年增加，市場廣闊。

4.威脅（Threat）

（1）安徽白酒市場已被很多外來酒，如五糧液、茅臺、劍南春等高檔名酒占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)新推出的高檔酒“喜宴”面臨著巨大的競爭壓力。

（2）面對安徽本地另一龍頭酒企金種子酒廠，迎駕集團(tuán)的生存空間非常受限，迎駕集團(tuán)無論在文化底蘊(yùn)和企業(yè)競爭中都與九江酒廠不相上下。

（3）現(xiàn)有渠道，尤其是重要的終端渠道已經(jīng)由強(qiáng)勢品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費(fèi)的代價較高。

（4）該細(xì)分市場基本無前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市場開發(fā)受阻；

（5）營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；（6）企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；

（7）白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。（8）徽酒種類多，競爭壓力大。

（9）核心產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，易于模仿。

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2.4.2SWOT綜合分析

優(yōu)勢（S）劣勢（W）1.生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高；1.缺乏主導(dǎo)品牌，產(chǎn)值2.釀酒工藝獨(dú)特，有特低；2.產(chǎn)品研發(fā)水平不高；3.營銷人才不足，營銷能力低。外部因素內(nèi)部因素色；3.產(chǎn)品受廣大消費(fèi)者歡迎；4.市場前景廣闊。機(jī)會（O）1.具有巨大的市場潛力；2.政府為酒企發(fā)展提供了政策的支持；3.迎駕集團(tuán)廠的產(chǎn)品優(yōu)勢機(jī)會策略（SO）1.企業(yè)應(yīng)該把握好巨大的市場，研發(fā)高端產(chǎn)品；2.在本地相同行業(yè)競爭力不大的市場環(huán)境下劣勢機(jī)會策略（WO）1.在巨大的市場潛力下，發(fā)展好自身的品牌，引導(dǎo)其他相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展；2.提高自身產(chǎn)品的研發(fā)能力和營銷能力；3.利用政策的支持不斷提高企業(yè)的發(fā)展空間。在安徽享有盛名，利于市致力發(fā)展自己的特色產(chǎn)場開拓；4.本地白酒行業(yè)競爭力不強(qiáng)。品；3.利用好政府相關(guān)政策的支持，發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品。威脅（T）1.1.外來名酒品牌的競爭壓力大；2.生存空間受限；3.3.搶奪終端銷售渠道艱難。優(yōu)勢威脅策略（ST）1.好好利用自身的優(yōu)劣勢威脅策略（WT）1.提高自生品牌的研發(fā)勢，積極應(yīng)對外來酒企的力度；競爭；2.加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，2.雖然生存空間受限，開拓廣闊的銷售渠道。但要看到廣闊的市場前景，爭取開發(fā)更多的高端產(chǎn)品，展開終端渠道的銷售。第13頁共24頁

2.4.3應(yīng)對策略

根據(jù)上述分析可知，迎駕集團(tuán)的金星在安徽這個市場的潛力還是很大的，企業(yè)首先要從自身的條件出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分，明確新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，并制定更詳細(xì)的營銷目標(biāo)。其次，企業(yè)也要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，開發(fā)出更多適合廣大消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品，提高品牌競爭力，以品牌引導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者樹立一種本地品牌的消費(fèi)觀念。最后，企業(yè)要積極應(yīng)對各種外來品牌酒企的競爭，并制定長期的發(fā)展規(guī)劃化和銷售規(guī)劃，不斷壯大自身的力量。

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第3章營銷戰(zhàn)略策劃

無論任何企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢，就要市場通過調(diào)查和分析，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)市場，并為企業(yè)或產(chǎn)品確定科學(xué)的市場地位的謀劃，即STP策劃。

3.1市場細(xì)分

1.人口因素

據(jù)201*年人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安徽常住總?cè)丝跒?000多萬人，其中蕪湖常住人口為230.46萬人（如圖2所示），初步調(diào)查顯示，到201*年經(jīng)濟(jì)回升時，會有更多的外來人口涌入，這些數(shù)據(jù)都表明了安徽省是一個強(qiáng)勁的消費(fèi)大省，無論是

對本地消費(fèi)者還是從外來消費(fèi)者而言，迎駕金星酒都存在著巨大的

區(qū)名鏡湖區(qū)弋江區(qū)鳩江區(qū)三山區(qū)縣名蕪湖縣南陵縣繁昌縣面積/km258232154319.8面積/km27301263604圖2

人口/萬人43.9123.4218.7518.5人口/萬人38.1354.3131.61但近年來安徽的酒類市場已經(jīng)被外來的白酒品牌，如茅臺、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領(lǐng)了大部分的份額，“迎駕金星”酒要想在如此激烈的市場中搶占一個穩(wěn)定的市場地位，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而“迎駕金星”系列酒的

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市場細(xì)分不夠明確，消費(fèi)群體比較在集中的本地的工薪階層，因此，迎駕集團(tuán)為此款新推出的高檔酒“喜宴”進(jìn)行市場細(xì)分是一項必不可少的工作。具體的細(xì)分群體可以從以下幾個方面入手。

（1）確定該款酒的消費(fèi)人群。之前的產(chǎn)品消費(fèi)群體集中在本本地的工薪階層，要想以高檔酒提高企業(yè)的產(chǎn)值和知名度，并樹立品牌形象，就要對市場進(jìn)行更詳細(xì)的劃分，確定此檔酒的消費(fèi)群體。此類消費(fèi)群體可以確定為企業(yè)的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。

（2）普及消費(fèi)者的性別。白酒消費(fèi)者的性別多數(shù)以男性為主，女性消費(fèi)者的數(shù)量較少，幾乎為零，因此，要想擴(kuò)大白酒的消費(fèi)群體，就要不斷研發(fā)出適合女性群體的新產(chǎn)品。因?yàn)椤跋惭纭笔且愿邫n酒類命名，一些高檔的消費(fèi)場合離不開女性，因此，可以將女性作為一個考慮的消費(fèi)群體。

（3）適當(dāng)提高消費(fèi)者的年齡。企業(yè)可以適當(dāng)考慮一部分年輕人和中年人作為消費(fèi)群體。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始追求高檔的消費(fèi)，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，受到電視廣告和外來文化的沖擊，不少人喜歡并開始接受外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現(xiàn)在年輕人的聚餐和婚宴場合的情況累見不鮮，而中年人群的消費(fèi)觀念基本趨于理性化，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時更注重產(chǎn)品的品牌以及企業(yè)的信譽(yù)和影響力。企業(yè)要根據(jù)市場變化的情況適當(dāng)制定營銷策略和產(chǎn)品策略。2.文化因素

安徽有著獨(dú)特的文化背景，其中，安徽飲食文化更是聞名天下�；站埔云溆凭玫臍v史背景和文化底蘊(yùn)，贏得了廣大消費(fèi)者的愛好。如何利用好安徽獨(dú)特的文化迎駕集團(tuán)的“喜宴”酒進(jìn)行市場細(xì)分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個方面考慮：

（1）利用好安徽源遠(yuǎn)流長、天下聞名的飲食文化，以徽菜配徽酒、高檔飲食搭配高檔酒進(jìn)行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“喜宴“徽宴””酒的品牌。

（2）把握好本地的婚宴市場。安徽本地的婚慶風(fēng)俗非常講究排場，而氣派的場合離不開高端酒的襯托，安徽的婚宴市場對于白酒行業(yè)來說是一個不小的市場，尤其是今年雙節(jié)期間的婚宴、商務(wù)宴會需求的進(jìn)一步增加，使得白酒市場供需一度出現(xiàn)不平衡，斷貨漲價現(xiàn)象頻繁情況。婚宴市場是一個不容忽視的關(guān)鍵因

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素。

3.2市場目標(biāo)選擇

迎駕集團(tuán)是我國濃香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠；白酒產(chǎn)量連續(xù)多年高達(dá)20萬多噸，躋身全國酒類行業(yè)的十強(qiáng)之列，其產(chǎn)品頗受廣大消費(fèi)者的寵愛，久負(fù)盛名。201*年安徽出臺的《白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》政策，確定了安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國白酒之都”讓安徽白酒盡快占領(lǐng)國內(nèi)外各大經(jīng)營徽菜的餐館酒樓。該政策的出臺，既為安徽白酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得迎駕集團(tuán)擴(kuò)大了消費(fèi)群體，因此，迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產(chǎn)值上，更要看到長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，借此機(jī)會，提高企業(yè)的知名度，形成品牌效應(yīng)，以企業(yè)品牌引導(dǎo)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀念。

基于以上市場細(xì)分的條件，迎駕集團(tuán)可以將部分的年輕消費(fèi)群體和具有一定社會地位的中年消費(fèi)者作為市場目標(biāo)對其進(jìn)行消費(fèi)的引導(dǎo)。3.3市場定位

鑒于現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)被大多數(shù)外來名牌酒企所占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒要想在市場上立足，就必須要進(jìn)行一個準(zhǔn)確的市場定位。而在安徽本地，迎駕集團(tuán)要面臨的一個強(qiáng)大本地對手便是安徽古井貢酒，古井貢酒新推出的古井1995紀(jì)年酒均為高檔酒，且售價都在100至203之間，這于無形中給迎駕集團(tuán)增加了不少壓力。迎駕集團(tuán)要適時確定自己的市場定位，才能在激烈的市場競爭下尋求發(fā)展的空間。

由于過去迎駕集團(tuán)一直量大中低價，迎駕集團(tuán)希望以此次新推出的高端白酒“喜宴”改變這種局面，在安徽甚至全國的中高端白酒市場占有一席之地。據(jù)悉，我省欲將建立體驗(yàn)式白酒博物館，建設(shè)地產(chǎn)酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，開展酒道酒藝研究，弘揚(yáng)傳統(tǒng)的酒道酒藝文化。迎駕集團(tuán)的發(fā)展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，我覺得，迎駕集團(tuán)此款新推出的“喜宴”酒的市場定位應(yīng)該根據(jù)迎駕集團(tuán)的實(shí)際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價位吸引高消費(fèi)群體作為本次的市場定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費(fèi)者對該款酒形成一種高品牌的觀念。

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第4章營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和推廣渠道的選擇

4.1新產(chǎn)品開發(fā)策略

科技的發(fā)展，消費(fèi)者的需求正向著個性化、多樣化發(fā)展。面對千變?nèi)f化的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)就要不斷地、及時地推出新產(chǎn)品去滿足市場的需求，因此，新產(chǎn)品開發(fā)策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。

迎駕集團(tuán)在安徽地區(qū)屬于一個白酒產(chǎn)量較大的企業(yè)，但其自身的產(chǎn)品線一直停留在較原始的階段，現(xiàn)在的酒廠依然保持著傳統(tǒng)的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統(tǒng)釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數(shù)人的喜愛，但由于該類群體是工薪階層，市場消費(fèi)能力開始出現(xiàn)偏低的情況。而最近市場上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數(shù)是針對青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場上迅速地占領(lǐng)多數(shù)的份額。迎駕貢酒要根據(jù)自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和市場的需求不斷地調(diào)整產(chǎn)品的口味以及開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，以適應(yīng)更廣大消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更多的市場份額。

新產(chǎn)品開發(fā)策略一定要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場的需求，有針對性的開發(fā)研究，不能盲目地側(cè)重于某一方面。新產(chǎn)品的開發(fā)可以從以下幾個方面入手：第一、擴(kuò)展產(chǎn)品的寬度。即在原有的產(chǎn)品線上適當(dāng)?shù)卦黾佣鄺l不同的產(chǎn)品線；第二、延伸產(chǎn)品的長度。迎駕集團(tuán)原有的產(chǎn)品是以“迎駕貢酒”為主打產(chǎn)品，項目數(shù)量較少，因此，要不斷延伸產(chǎn)品的產(chǎn)度，增加項目的總數(shù)；第三、拓展產(chǎn)品的深度。迎駕集團(tuán)原有產(chǎn)品的規(guī)格如圖4-1所示：

產(chǎn)品二三四百年鉆石金星銀十年二十年迎駕450星星星迎駕價格/15455578元星星迎駕1588868200圖4-1迎駕集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)格圖

由圖4-1可以看出，迎駕集團(tuán)產(chǎn)品的規(guī)格還是比較少，以迎駕貢酒系列為主，其他的產(chǎn)品為輔，規(guī)格設(shè)置相對凌亂，因此，拓展產(chǎn)品的深度是必不可少的一個

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策略。

4.2產(chǎn)品包裝策略

產(chǎn)品要打開銷路，品質(zhì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨(dú)特的包裝能吸引消費(fèi)者的注意，并激起其購買欲望，也能提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產(chǎn)品包裝甚至超出了產(chǎn)品自身的價值，像月餅以及一些奢侈消費(fèi)品，其包裝講究的是個性和高檔。因此，要想提高產(chǎn)品的身價和附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要加強(qiáng)對產(chǎn)品包裝的選擇。

迎駕集團(tuán)旗下的“迎駕貢酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價一般都集中在30-120元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一般都在幾百元以上（如圖5所示）。

圖4圖5

由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價。

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（圖6）迎駕集團(tuán)新推出的“喜宴”酒，其售價在80-150之間因此，新穎獨(dú)特的包裝除了能更加吸引消費(fèi)者外，還能提升產(chǎn)品的附加值，企業(yè)要的產(chǎn)品包轉(zhuǎn)方面不斷研究，要適時作出更換新包裝的政策，提高產(chǎn)品的附加值和檔次。

4.3價格策略

企業(yè)的營銷活動若想取得成功，在一定程度上取決于定價是否合理，企業(yè)的定價策略，應(yīng)符合企業(yè)營銷目的和結(jié)果，又要符合消費(fèi)者對價格的接受程度，由于“喜宴”酒食以高檔酒強(qiáng)力推出，因此，該款酒的定價就要一改以前的定價策略，不能再在80多元這個價格范圍徘徊，企業(yè)應(yīng)該參詳一下同類白酒市場的價格走向，再確定一個營銷定價目標(biāo)，根據(jù)迎駕集團(tuán)的實(shí)際情況，其營銷定價目標(biāo)可以確定為目標(biāo)投資收益率的定價目標(biāo)，爭取一個長期利潤目標(biāo)，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價策略有：

1.聲望定價。由于迎駕集團(tuán)歷史悠久，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者熟悉，在某些消費(fèi)者心理，迎駕集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)屬于白酒中的名牌，而現(xiàn)在又全新推出該款高檔白酒“喜宴”，所以在定價時可以利用消費(fèi)者仰慕名品的心理特征來進(jìn)行定價。2.需求定價策略。由于消費(fèi)群體的廣闊和不確定性，企業(yè)也可以采用顧客差別定價策略，根據(jù)不同的顧客收取不同的價格；同時，企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品形式差別來進(jìn)行定價，對不同型號或不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。

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4.4廣告策略

產(chǎn)品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提高產(chǎn)品的知名度和企業(yè)形象的樹立，也能給消費(fèi)者作出一個更好的消費(fèi)引導(dǎo)，同時，廣告的宣傳也能為產(chǎn)品拓展市場，廣告在產(chǎn)品的銷售中起到至關(guān)重要的作用。

由于“喜宴”酒是一款新推出的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推廣少不了廣告的宣傳，但目前市場上很少看見該產(chǎn)品的廣告宣傳，可謂無聲無息地降臨到市場上。這不僅給新產(chǎn)品的市場推廣帶來了極大的困難，也使該產(chǎn)品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的知名度和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點(diǎn)：

1.四大傳統(tǒng)廣告媒體的宣傳。企業(yè)要根據(jù)自身的資金力量選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合，在比較權(quán)威的安徽電視臺、安徽廣播電臺、安徽日報和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，提高其知名度。

2.名人廣告效應(yīng)。如企業(yè)資金允許的話，企業(yè)可以選擇某個比較知名的權(quán)威明星對該產(chǎn)品進(jìn)行一個廣告視頻的拍攝，以明星效應(yīng)帶動消費(fèi)者。

3.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產(chǎn)品的宣傳起到了意想不到的效果，企業(yè)可以在安徽高速路段設(shè)置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告牌對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓更多安徽地區(qū)或進(jìn)入廣東地區(qū)的消費(fèi)者了解，據(jù)調(diào)查所知，在按安徽高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產(chǎn)品主要是藍(lán)色洋河經(jīng)典酒，其他酒類的廣告非常少，迎駕集團(tuán)可以利用這個競爭力相對小的廣告市場對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)漸漸深入平常百姓的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告也在一步一步的走向廣大網(wǎng)民，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告以其制作成本低、信息傳播互動性強(qiáng)和信息量大的特點(diǎn)獲得了良好的廣告效應(yīng)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的同時也要不斷更新企業(yè)的主頁，將更多的信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓廣大消費(fèi)者及時了解產(chǎn)品的動向。

5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖7所示：

電視廣告媒體排期表代理單位廣告媒體類型時間段日投放次數(shù)月投放次數(shù)播次價格費(fèi)用總計第21頁共24頁

安徽電視頻道公共頻道頻道12:0012:3021:3022:0012:0012:3018:3019:0021:3022:003323390906090901001008080809000900048007201*200價格10070合計1201*8400報紙廣告媒體排期表媒體類型報紙代理單位刊出版位廣告版面刊出月份刊出次數(shù)安徽日報江淮日報A3/A5A2/B3彩色彩色201*年11、12月201*年11、12月1201*0注：費(fèi)用單位：元圖74.5產(chǎn)品推廣渠道

4.5.1專賣店

迎駕集團(tuán)首次以專賣店的形式進(jìn)行市場推廣。一方面確立了該款酒的市場身價，使其快步接近高檔酒系列；另一方面，也為“喜宴”酒的市場推廣開拓了空間。相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，此次開設(shè)專賣店，就是希望讓市民進(jìn)一步接觸和了解該產(chǎn)品，并視市場情況而定，將來會考慮到更多城市開設(shè)更多的專賣店，也會考慮以連鎖等多種形式進(jìn)行推廣。

4.5.2區(qū)域代理

區(qū)域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要途徑和了解和掌握市場需求信息的重要來源以及合理加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，因此，分銷渠道是企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合的重要因素。而廣東白酒市場的大多數(shù)終端銷售渠道已經(jīng)被一些外來品牌酒類所占領(lǐng)，迎駕集團(tuán)可以根據(jù)這一實(shí)際情況適當(dāng)?shù)倪x擇一些區(qū)域代理商對“粵宴”酒進(jìn)行代理銷售。

首先，企業(yè)在選擇代理商時要充分考慮到代理商的銷售能力、銷售地址和銷售環(huán)境以及商業(yè)信譽(yù)等等，如果加盟的代理商具備良好的銷售能力和商業(yè)信譽(yù)，在一定層面來說，既會影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績，又會對公司的形象造成一種損失，

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因此，選擇好的代理商是關(guān)鍵。

其次，要建立良好的代理商激勵制度和考評體系。良好的激勵制度有助于代理商發(fā)揮更好的主動和積極性，提高其銷售量，進(jìn)一步企業(yè)增加利潤，因此，建立一個良好的代理商激勵制度和考評體系直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)劃，并加快銷售渠道的擴(kuò)展。

最后，要不斷完善對代理商的管理。管理體制不僅是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)的發(fā)展之道，若企業(yè)的管理出現(xiàn)混亂，企業(yè)就會面臨很大的危機(jī)，要想在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展的空間，企業(yè)就必須要有一套完整的管理方案和管理體系，對內(nèi)，要加強(qiáng)企業(yè)員工的管理，對外，就是完善對代理商、零售商等一些終端銷售渠道的管理，及時了解市場的變化情況，掌握市場的最新動態(tài)和競爭對手的走向，并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，企業(yè)才能獲得更多的主動權(quán)和競爭優(yōu)勢。

第5章總結(jié)

企業(yè)的產(chǎn)品如果需要延續(xù)一段較長時間，那么就必須有好的營銷策劃方案才可以。在如今競爭激烈的中國白酒市場，一份好的營銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識，需要對環(huán)境的正確評估同時作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個方向的指引。本文就國內(nèi)白酒銷售市場環(huán)境情況進(jìn)行了客觀的分析并對迎駕集團(tuán)“喜宴”酒的產(chǎn)品組合、價格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進(jìn)行了策劃，為企業(yè)開拓市場、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。

企業(yè)的產(chǎn)品如果需要延續(xù)一段較長時間，那么就必須有好的營銷策劃方案才可以。在如今競爭激烈的中國白酒市場，一份好的營銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識，需要對環(huán)境的正確評估同時作出正確的判斷，并為企業(yè)的產(chǎn)品提供一個方向的指引。本文就國內(nèi)白酒銷售市場環(huán)境情況進(jìn)行了客觀的分析并對迎駕集團(tuán)“喜宴”酒的產(chǎn)品組合、價格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進(jìn)行了策劃，為企業(yè)開拓市場、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。

1、努力學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水平

其一是抽時間通過各種渠道去對銷售人員營銷方面（尤其是白酒營銷方面）的知識的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。其二是經(jīng)常向公司領(lǐng)導(dǎo)、各區(qū)域業(yè)務(wù)以及市場上其他各行業(yè)營銷人員請教、交流和學(xué)習(xí)，使從業(yè)務(wù)水平、市場運(yùn)作和把握到人際交往等各個方

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面都有一個大幅度的提升。

2、進(jìn)一步拓展銷售渠道

市場的銷售渠道比較單一，大部分產(chǎn)品都是通過流通渠道進(jìn)行銷售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要進(jìn)一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團(tuán)購渠道拓展。在團(tuán)購渠道的拓展上，下半年主要對系統(tǒng)人數(shù)和接待任務(wù)比較多的工商、教育和林業(yè)三個系統(tǒng)多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、做好市場調(diào)研工作

對市場個進(jìn)一步的調(diào)研和摸索，詳細(xì)記錄各種數(shù)據(jù)，完善各種檔案數(shù)據(jù)，讓一些分析和對策有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)作為支撐，使其更具科學(xué)性，來彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)和感官認(rèn)識的不足。了解和掌握公司產(chǎn)品和其他白酒品牌產(chǎn)品的銷售情況以及整個白酒市場的走向，以便應(yīng)對各種市場情況，并及時調(diào)整營銷策略。

4、與經(jīng)銷商密切配合，做好銷售工作

協(xié)助經(jīng)銷商在穩(wěn)住現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者群體的同時，充分拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和挖掘潛在的消費(fèi)者群體。凡是遇到經(jīng)銷商發(fā)火的時候一定要耐心，聽他抱怨，先不能解釋原因，他在氣頭上，就是想發(fā)火，那就讓他發(fā)，此時再委屈也要忍受。等他心平氣和的時候再給他解釋原因，讓他明白，剛才的火不應(yīng)該發(fā)，讓他心里感到內(nèi)疚。遇到經(jīng)銷商不能理解的事情，一定要認(rèn)真的解釋，不能破罐子破摔，由去發(fā)展，學(xué)會用多種方法控制事態(tài)的發(fā)展。

5.2不足1、

參考文獻(xiàn)：

新食品在線：

國酒網(wǎng)：徐鼎亞．現(xiàn)代營銷理論與實(shí)務(wù)[M]上海：立信會計出版社，201*,8

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致謝

在本論文的寫作過程中，感謝張京洲老師從論文的選題到寫作的全程指導(dǎo)，并為本論文提供了寶貴的建議和獨(dú)特的見解，同時也感謝老師在STP策劃中給予我們小組的分析指導(dǎo)。

論文思路

第一章緒論

寫所選擇課題的目的、意義，以及目前該課題即迎駕酒基本的狀況。

第二章迎駕貢酒市場環(huán)境分析2.1中國白酒市場狀況

2.2迎駕貢酒市場狀況2.2.1競爭者分析

找出4家左右的競爭者進(jìn)行對比分析，可以從銷量，產(chǎn)量，價格，促銷手段，消費(fèi)者認(rèn)可程度等等。

（可以參考波特五力模型進(jìn)行分析）

最后最好有個對比總結(jié)，總結(jié)出你所研究的迎駕貢酒在其競爭者中的地位狀況。2.2.2迎駕貢酒產(chǎn)品線營銷狀況分析

把所有的迎駕貢酒的產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，比如從營業(yè)額，產(chǎn)量，消費(fèi)者認(rèn)可度等等；再把和金星同價位的其他品牌酒進(jìn)行對比分析比如醉三秋二星等。

最后最好有個結(jié)論，得出你所研究的金星這個子品牌在迎駕貢酒所有品牌中的地位狀況及和同檔次其他品牌酒中的地位。

第三章迎駕貢酒金星的營銷戰(zhàn)略3.1市場細(xì)分3.2市場選擇3.3市場定位

第四章迎駕貢酒金星營銷策劃方案和推廣渠道

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