服務運作管理 中國聯(lián)通沃品牌渠道運營管理

中國聯(lián)通沃品牌渠道運營管理

渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。運營商和渠道商的有效銜接和協(xié)同是渠道順暢的關鍵，但他們關心渠道問題的側(cè)重點不同。運營商關注渠道的廣度、深度、到達率，經(jīng)銷商關注渠道政策、資金周轉(zhuǎn)、利潤、產(chǎn)品補給和運營商的促銷政策。為充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，運營商無疑要將工作重點放在渠道商身上，只有激發(fā)渠道商的積極性，整個渠道的效率才能得到提升。

渠道體現(xiàn)了一個通信運營企業(yè)的核心競爭力。目前隨著競爭加劇!國內(nèi)通信市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以前以自辦營業(yè)廳為主代理為輔的營銷渠道，由于模式單一、布點不多，已經(jīng)不再適應市場發(fā)展和競爭的需要，競爭要求主動營銷，而僅憑渠道商自己難以拓展市場，更需要運營商加強自身品牌建設。

實際上，聯(lián)通的“沃”品牌并沒有被大家所真正認識。只知道聯(lián)通“精彩在沃”，但其所包含的內(nèi)容，因何精彩卻并不知曉。在我看來，中國聯(lián)通在樹立其核心競爭力品牌上的意圖是好的，但其品牌宣傳策略并沒有讓大家看到“沃”的競爭力和優(yōu)勢。其次，聯(lián)通除了新勢力、世界風、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了司機卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些品牌在一定程度上削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了用戶對新品牌產(chǎn)品的認知模糊化。再次，進入3G競爭時代，中國聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡，需要給“沃〃3G”用戶提供更獨特的品牌體驗，而不是僅僅對品牌進行重復規(guī)劃或者僅在宣傳內(nèi)涵上反復強調(diào)“精彩在沃”的口號。

中國聯(lián)通要想傳遞和體現(xiàn)“沃”品牌的核心價值，主要應得到年輕人的認可�？赏ㄟ^主動對“沃”品牌架構(gòu)和內(nèi)涵的宣傳講解，贊助和開展體現(xiàn)其3G品牌獨特、功能強大的年輕人體驗活動。從而迅速建立客戶關系，提高感受力，加快市場反應速度，開展營銷手段，取得回報。

目前，總體來說，當前經(jīng)銷商群體的中堅力量掌握在中國移動手中，與中國聯(lián)通進行合作的經(jīng)銷商實力較小。但是，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡運營情況的持續(xù)增強、數(shù)據(jù)和固定業(yè)務的擴展，也逐步影響了用戶的選擇，在這種情況下用后進者優(yōu)勢，中國聯(lián)通在制定渠道政策上有很多經(jīng)驗參考。

傳統(tǒng)的渠道商是一個行業(yè)，該行業(yè)依靠賺取產(chǎn)品流通中產(chǎn)生的差價而生存，主營業(yè)務往往撲在銷售上。而隨著通信企業(yè)對這一渠道資源的開發(fā)，我們應當開始將目光轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)渠道。從某種意義說，只要掌握客戶資源并具有潛在銷售條件，所有的商業(yè)實體都能納入到渠道范疇。顯然，吸引更多非傳統(tǒng)渠道商的加盟對處于市場挑戰(zhàn)地位的中國聯(lián)通更具戰(zhàn)略意義。

渠道圈內(nèi)時刻在進行更新與淘汰，并且呈現(xiàn)一種聚集狀態(tài)。中小渠道商在競爭中求得生存，大渠道商在競爭中不斷兼并。對于處于渠道系統(tǒng)入口的中國兩大移動運營商來說，隨著渠道管理工作的不斷開展，目前渠道建設與管理都有應有所創(chuàng)新。

例如：中國移動和家電旗艦商國美電器連鎖店合作，不僅在國美店中銷售中國移動號卡產(chǎn)品，而且還開設合作營業(yè)廳，用戶在國美連鎖店內(nèi)不僅可以購買手機，也可以直接辦理開通網(wǎng)絡、交費、會員卡等多項業(yè)務。這使中國移動可以充分利用國美的營銷網(wǎng)絡，迅速占領市場，實現(xiàn)與國美的雙贏。

中國聯(lián)通也在小范圍內(nèi)開始了嘗試。上海聯(lián)通在推廣WCDMA產(chǎn)品時，聯(lián)合了永樂、協(xié)亨、迪信通等三家手機經(jīng)銷商，采用“渠道商買斷3G手機，聯(lián)通補貼話費，雙方再就話費賬單分成”的嶄新渠道模式來發(fā)展新型3G市場，實踐證明這一模式非常成功。

渠道商是通信企業(yè)的合作方，同時他們也是自負盈虧的經(jīng)濟實體，這一點決定了運營商無法完全按照自己的意愿決定渠道商的行為。各渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營通信產(chǎn)品時的表現(xiàn)，會直接影響用戶對運營商的印象。

渠道商針對產(chǎn)品的排他性解釋會影響用戶對通信產(chǎn)品的正確認識。評價一種通信產(chǎn)品僅從產(chǎn)品屬性來講并不全面，有時甚至難以理解，這時渠道商為了使用戶購買，就會沿用用戶最能接受的方式介紹產(chǎn)品，即便該方式是錯誤的，這嚴重影響了用戶對運營商產(chǎn)品的正確認識，使得用戶無法真正了解聯(lián)通沃品牌所具有的真正優(yōu)勢。

完全消除渠道商的行為對用戶產(chǎn)生的不良影響是不可能的，但是加大對渠道的培訓力度、提高渠道商的篩選標準，能有效降低渠道商不良行為的影響。為提高渠道商的服務水平，各移動公司應根據(jù)自身特點，制定符合現(xiàn)狀的服務質(zhì)量標準，把自有渠道和非自有渠道的要求與考核分開，加大對渠道培訓的投入，并將規(guī)模偏小且服務水平不達標的渠道商淘汰，以促進渠道整體水平的提高。對于培訓工作，應對渠道商進行集中、定期、全面的培訓，并建立各種評比標準，周期性進行考核，使整個渠道的培訓工作達到良性循環(huán)。而對于上文提到的第二個問題，我認為提高行業(yè)監(jiān)管力度，對錯誤的宣傳及時糾正，將精力放到提高產(chǎn)品的質(zhì)量與形象上來是解決問題的根本。

應采用激勵的手段來提高渠道的銷售積極性。運營商的營銷政策必須具有比較優(yōu)勢，比競爭對手的營銷政策更能吸引渠道商。運營商的營銷政策本身還要具有“可實現(xiàn)性”，能把獎勵政策及時兌現(xiàn)，這一點對中小規(guī)模的渠道商尤為重要。特別是目前電信級的經(jīng)銷，往往現(xiàn)金流非常大，經(jīng)銷商為了獲利可能會有較大的前期投入，一旦運營商的承諾無法兌現(xiàn)，將給經(jīng)銷商帶來巨大損失，并在經(jīng)銷業(yè)中造成嚴重影響，因此獎勵政策的及時兌現(xiàn)非常重要。但是，在使用激勵機制時，要注意有效控制渠道成本，避免資源投入過多影響公司的利潤目標，也要避免渠道商形成利益驅(qū)動的不良局面。

擴展閱讀：構(gòu)建渠道創(chuàng)新服務模式與客戶共享信息文明

構(gòu)建渠道創(chuàng)新服務模式與客戶共享信息文明

作者：出處：通信信息報[201*-01-1718:37]

摘要：

導讀：中國電信構(gòu)建營銷服務渠道，與客戶零距離接觸，有力地促進了企業(yè)與客戶之間最大化的信息和服務價值共享。當前，中國電信四大營銷渠道已經(jīng)逐步形成，中國電信的整體服務水平顯著提高。我們還必須看到，中國電信渠道建設還有一段很長的路要走，與客戶之間的價值共享有待進一步提升。

當前，電信市場競爭越來越白熱化，主要表現(xiàn)為異質(zhì)競爭日益激烈，同質(zhì)競爭已經(jīng)全面鋪開。增量不增收的尷尬處境使得如何提高客戶的忠誠度已經(jīng)成為電信企業(yè)競爭的焦點。201*年，中國電信通過解放思想致力于創(chuàng)新服務模式，構(gòu)建營銷服務渠道，把“用戶至上，用心服務”落到實處。中國電信服務模式的創(chuàng)新形成了共享文化，與客戶共享發(fā)展，共享信息文明成為中國電信提高客戶忠誠度，贏得市場和客戶的根本。中國電信集團公司市場部總監(jiān)劉紅建在接受記者采訪時表示，有效的營銷服務渠道不但能夠增強銷售能力，提高對市場的快速反應水平，而且有助于提高客戶的滿意度和忠誠度。

中國電信與客戶共享信息文明是提高客戶忠誠度，保證企業(yè)持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的客觀要求，而通過對市場和服務進行細分的四大營銷渠道建設將促進共享價值的最大化。

經(jīng)過多年的努力，中國電信己經(jīng)形成了較大的規(guī)模。與此同時，電信市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，低端市場的效應開始顯現(xiàn)，利潤日趨攤薄。而且，電信市場競爭也日益激烈，同質(zhì)、異質(zhì)競爭全面展開，發(fā)展的壓力和難度加大。

日趨白熱化的市場競爭要求電信企業(yè)以提高客戶忠誠度為競爭焦點。要做到這一點，電信企業(yè)就要與客戶實現(xiàn)信息文明共享，讓客戶能夠同步共享企業(yè)發(fā)展。

中國電信集團公司市場部劉總監(jiān)指出，中國電信在把握電信發(fā)展新特點、新趨勢的基礎上，“必須從體制和機制入手，進一步改進營銷服務體系，使之適應電信發(fā)展的新要求。而且，要讓創(chuàng)新成為經(jīng)營管理活動的主旋律，貫穿于經(jīng)營服務的全過程，為發(fā)展注入新的活力”。因此，為實現(xiàn)價值的最大化，最大限度地提升客戶忠誠度，電信企業(yè)必然要與客戶一起共同為提高信息文明而努力。201*年，中國電信通過細分市場、細分客戶、細分服務構(gòu)建起面向大客戶的“大客戶經(jīng)理制”，針對商業(yè)客戶和公眾客戶的“社區(qū)經(jīng)理制”，“農(nóng)村統(tǒng)包責任制”，以及面向所有客戶的營銷服務基礎平臺“10000”號客戶服務中心等四大營銷渠道。通過四大營銷渠道，中國電信能夠為客戶提供價值最大化的信息和服務，從而有利于拉近與客戶的距離，保證了客戶的價值實現(xiàn)，促進客戶忠誠度的提升。

劉總監(jiān)強調(diào)說，首先，建立面向不同客戶群的四大營銷服務渠道是“用戶至上，用心服務”理念的具體深化，是實現(xiàn)“與市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”的必然要求，也是落實面向不同客戶群實施差異化營銷的重要舉措，對于提升企業(yè)的競爭力具有重要作用。其次，加快四大渠道建設，是中國電信持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是“經(jīng)營服務從產(chǎn)品戰(zhàn)略向客

戶群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從單純注重客戶規(guī)模向效益和規(guī)模并重轉(zhuǎn)變”的迫切需要。第三，加快四大渠道建設，是實現(xiàn)本地網(wǎng)經(jīng)營管理體制創(chuàng)新的重要舉措。本地網(wǎng)是中國電信最基礎、最主要的收入來源，中國電信本地網(wǎng)通過渠道建設為本地網(wǎng)的經(jīng)營管理活動注入了新的活力，從而增強中國電信的核心競爭力。

目標的實現(xiàn)。而且，截至201*年11月底，中國電信固定電話用戶總數(shù)逾1.6億戶。而在同時，中國電信的營銷渠道也正在逐步完善。而對于提升企業(yè)的發(fā)展水平、服務水平、創(chuàng)新水平和整體競爭力，把中國電信做大、做強、做優(yōu)有著重大意義。

中國電信強化創(chuàng)新思想，深化企業(yè)改革，加強渠道建設是為了打造與客戶共享價值的商業(yè)模式，是一場真正的企業(yè)革命。

劉紅建告訴記者，渠道建設是一項系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)的方方面面，建設渠道本身不是目的，目的在于通過渠道建設實施針對性營銷服務，發(fā)展業(yè)務、保存量、激增量，提升服務水平，提高客戶滿意度、忠誠度。

他表示：“渠道建設是電信企業(yè)體制改革的重大舉措，涉及面廣，僅靠市場最前端幾個部門的努力，不可能完全到位�！�

因此，渠道建設任重道遠，它是一場真正的企業(yè)革命。201*年，中國電信緊抓渠道建設，逐步完善一些關鍵性問題。

首先，強化企業(yè)創(chuàng)新思想。劉紅建指出，“市場環(huán)境變了，服務的方式和內(nèi)容就得變”。電信市場競爭狀況瞬息萬變，適應這種變化，電信企業(yè)必須時時創(chuàng)新思想，創(chuàng)新服務模式。四大渠道的建設是中國電信在營銷意銷意識上的重要創(chuàng)新，“只有實施四大渠道建設，電信企業(yè)才能創(chuàng)新服務模式，變被動服務為差異化的主動服務”。

其次，深化企業(yè)改革，加快企業(yè)體制和機制的轉(zhuǎn)變。中國電信通過四大渠道建設與BPR流程重組戰(zhàn)略相互銜接，共同構(gòu)成后端前端客戶的完整整體。中國電信對內(nèi)部進行大刀闊斧的改革，達到適應渠道建設的目的。人員眾多，人員布局和結(jié)構(gòu)不合理一直是國有企業(yè)發(fā)展的桎梏。作為國企改革的一個重點，中國電信通過渠道建設，結(jié)合營維合一、教育培訓、競爭上崗等配套改革措施的推行，建成了一個遍布城鄉(xiāng)，覆蓋1億多電話用戶的強大營銷網(wǎng)絡，造就了一支懂經(jīng)營、懂網(wǎng)絡、會服務，有市場意識、有競爭意識的營銷服務大軍�！斑@不僅將中國電信人多負擔重的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而且還將為輔業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展開辟新的路子，探尋了國有企業(yè)改革的一條出路�！眲⒖偙O(jiān)如是強調(diào)。

中國電信不斷提高經(jīng)銷服務水平是永恒的主題，因此，中國電信渠道建設還有一段很長的路要走，與客戶之間的價值共享有待進一步提升。

中國電信的四大營銷渠道初步形成，國有企業(yè)改革成效得以凸顯。但這是一場“企業(yè)革命”，必然要伴隨新舊思想碰撞，新舊矛盾演變，可以說依然是任重道遠。

劉紅建分析說，目前，在企業(yè)內(nèi)部還存在著這樣一些思想，有些人急功近利，有些人產(chǎn)生畏難情緒。而且，部分員工對渠道建設的重要性認識不足，認為渠道的作用不大，動搖了渠道建設的信心。因此，中國電信要進一步在集團上下進行廣泛動員，進一步解放思想。要

讓廣大員工認同這樣的服務價值觀，就應該通過培訓等措施強化服務意識，才能真正實現(xiàn)創(chuàng)新服務模式。

渠道建設確實是一項很大的系統(tǒng)工程，是一場企業(yè)革命。劉紅建在采訪中說道：“渠道既是企業(yè)面向市場的最前端，又是企業(yè)組織架構(gòu)中的最基層�！碑斍�，中國電信的體制機制、規(guī)章制度、操作流程等存在部分不適應渠道建設的環(huán)節(jié)，而要對這些環(huán)節(jié)進行改革無疑將是一個“大手筆”。

劉紅建指出，企業(yè)應該借渠道建設的東風推進和深化改革，把渠道建設作為提升企業(yè)綜合管理水平的有利的契機，同時還要與企業(yè)改革、海外上市相結(jié)合，從而為企業(yè)渠道建設理清道路。

得渠道者得天下。中國電信在渠道建設上的努力昭顯，中國電信的渠道建設正在走向完善，新的服務模式得在創(chuàng)建，中國電信將與客戶實現(xiàn)最大化的信息文明共享。

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