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燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

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燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

五、市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

5.1目標(biāo)市場:衡陽各中高檔餐館,酒店,酒吧,KTV,超市等。5.2定位:燕京啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于不同層次充滿激情、朝氣蓬勃、熱愛生活的中青年群體。

5.3產(chǎn)品線:燕京啤酒有純生系列、鮮啤系列、爽啤系列等三個生產(chǎn)線。

5.4定價:為了提升同行業(yè)的競爭能力,燕京啤酒生產(chǎn)所涉及的原料、輔料、煤電能源、運(yùn)輸?shù)仁怯绊憙r格的主要因素,在明白了成本的構(gòu)成基礎(chǔ)上,有利于減少成本增加市場占有率,在一定的程度上增強(qiáng)了市場的競爭力。產(chǎn)品價格定制依據(jù)有:成本導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法,燕京啤酒既是成本導(dǎo)向定價法又是需求導(dǎo)向定價法。

5.5分銷渠道:衡陽燕京啤酒要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化在分銷管理,提升渠道競爭力,加強(qiáng)創(chuàng)新管理,為了提高燕京啤酒市場競爭力可以從以下方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1、逐步建立分銷聯(lián)合體,固化下游客戶?梢栽诒姸嗟南掠闻l(fā)部中選擇最具有潛力的分銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,固定一兩家簽定聯(lián)銷協(xié)議,建立戰(zhàn)略同盟,對此固化下來的分銷成員提供細(xì)致、深入的專業(yè)服務(wù),保證其穩(wěn)定、長期的獲利。

2、強(qiáng)化分銷管理,提升渠道競爭力。擇最有潛力的經(jīng)銷商/分銷商,結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟;規(guī)范銷售渠道,控制產(chǎn)品流向、流速和流量;提高地鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場分銷覆蓋率,掃除分銷渠道銷售盲點(diǎn)。

3、強(qiáng)化分銷人員管理,提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的管理,如實(shí)行“七定”、七定:定人,保持每個核心區(qū)域的業(yè)務(wù)人員的穩(wěn)定;定域,保持每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定;定線,保持每個業(yè)務(wù)人員的工作線路相對穩(wěn)定;定點(diǎn),保持每個業(yè)務(wù)人員的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定;定期,保持每個網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率相對穩(wěn)定;定時,保持每個網(wǎng)點(diǎn)的訪問時間相對穩(wěn)定;定標(biāo)準(zhǔn),保持每個網(wǎng)點(diǎn)的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

5.5銷售隊(duì)伍的激勵機(jī)制:1、向經(jīng)銷商和代理商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2、給經(jīng)銷商和代理商直接利益:降低進(jìn)貨價格。3、給予經(jīng)銷商和代理商促銷支持(共同開展促銷活動)。4、公司銷售人員實(shí)行加提成。5.6售后客戶服務(wù):1、定期對經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪,樹立企業(yè)形象。2、過期酒及時處理,不得流入市場。3、對于客戶的投訴給予及時受理,不得委托,

5.7廣告宣傳方式:在電視,報(bào)紙,POP,公關(guān)促銷等多種手段,針對經(jīng)銷商,以專業(yè)雜志、廣告、新聞報(bào)道支持,銷售激勵手段5.8促銷方式:1、直接降價促銷方式,2、買贈結(jié)合促銷方式:如買一打送一罐,買四灌送一的促銷禮包。3、舉辦專題活動、如以通過對夏季旺銷商品啤酒的促銷,帶動人氣,掀起淡季促銷的高潮,活動期間以臺為中心,外場促銷售賣為主要形式,穿插免費(fèi)品嘗、有獎競喝、有獎參與、文藝演出,多買多送

5.9產(chǎn)品的完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措:1、完善價格制定的系統(tǒng)性和規(guī)范性。2、改善生產(chǎn)工藝,降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)利潤的獲取。3建立

本地名牌認(rèn)識,根據(jù)各地風(fēng)味和消費(fèi)者需求,開發(fā)新產(chǎn)品,如蔬菜味啤酒,保健啤酒。

市場調(diào)研的手段和措施:首先選擇好調(diào)研的調(diào)查對象:城市消費(fèi)者,各級啤酒經(jīng)銷商,啤酒零售商。依據(jù)不同的調(diào)查對象,采取不同的調(diào)查方法。

調(diào)查對象城市消費(fèi)者被訪者條件調(diào)查方法1年齡1845歲,以男性為主(男性占街頭攔訪80%,女性占20%)2在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住半年以上3過去一個月內(nèi)買過啤酒深度訪談樣本60各級啤酒經(jīng)銷商1營業(yè)時間超過2年2一年?duì)I業(yè)額超過10萬元3部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)4啤酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)2年以上5選擇不同層次的經(jīng)銷商啤酒零售商1正式營業(yè)1年以上2經(jīng)營啤酒品牌超過2種3店面負(fù)責(zé)人4零售店的地理分布均勻5選擇不同類型的零售店3個結(jié)構(gòu)性問卷訪問10

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燕京啤酒營銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要:這是一次特例安排。在奧運(yùn)贊助商名錄中,啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威,他們期待借力奧

運(yùn),期待借奧運(yùn)光環(huán),為自己的品牌增輝。這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會開始的贊助歷史上,開創(chuàng)的一個先例。

這是一次特例安排。

在奧運(yùn)贊助商名錄中,啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威,他們期待借力奧運(yùn),期待借奧運(yùn)光環(huán),為自己的品牌增輝。

這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會開始的贊助歷史上,開創(chuàng)的一個先例。

啤酒是與奧運(yùn)精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國成為全球啤酒制造與消費(fèi)中心的前提下,201*年北京奧運(yùn)會是一個行業(yè)爭霸的機(jī)會和舞臺。

就青島啤酒與燕京啤酒而言,他們在市場上的爭奪廝殺從未停止過,再加上后來的雪花連續(xù)發(fā)動的非奧運(yùn)營銷,毫無疑問201*年北京奧運(yùn)將上演一出驚心動魄的啤酒行業(yè)的“三國演義”。

營銷戰(zhàn)略大PK

同樣的奧運(yùn)平臺,同樣的營銷機(jī)會,他們的營銷戰(zhàn)略有何不同。

煌道品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問朱煌進(jìn)行了深入的分析,他認(rèn)為,青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”,最近又推出了“青島的、世界的”副口號。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同,青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌,其更多的是說我是誰,我能干什么?燕京啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌,所以燕京的品牌主張比較貼近消費(fèi)者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營銷痕跡,只是說是產(chǎn)品的功能特色,雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運(yùn)活動口號,但這僅僅是一個時期推廣活動的口號。雪花啤酒則采用了“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”,即營銷活動不針對奧運(yùn)及其項(xiàng)目,而是針對關(guān)心奧運(yùn)的啤酒消費(fèi)者。

燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng),在奧運(yùn)營銷時以贊助策略為主,輔助做了幾個促銷推廣活動,將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位,但全國組合牌打的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這一點(diǎn)主要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強(qiáng)勢”品牌推廣策略所限定的。

青島啤酒的奧運(yùn)營銷則處處彰顯營銷功底,計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營銷為主線,以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號,全面提升青島啤酒國際化形象,連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢想中國、奧運(yùn)中國行、央視觀球論英雄”等重拳,結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷,一舉拿下了奧運(yùn)營銷先鋒的地位。

雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號,來整合營銷奧運(yùn)愛好人群,采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉,這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略,這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運(yùn)人群的眼球和內(nèi)心。

比較三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運(yùn)做的文章,燕京主要在家門口做工作,推出了一系列奧運(yùn)緊我家,贊助女排等活動,青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動,最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊(duì),雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動。奧運(yùn)營銷對于品牌的形象提升能力方面,顯然是被青島和燕京占盡先機(jī),但對于促進(jìn)啤酒的銷售方面,就會涉及到諸如:主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面,對三者來說,這是更大的考驗(yàn)。

酒杯里的三國演義

距離北京奧運(yùn)只有短短一年時間,三家廠商極盡營銷之能勢,但作為大眾消費(fèi)品,只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面,青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進(jìn)行著營銷創(chuàng)新。

青。荷崤f推新

青啤制定了三年奧運(yùn)營銷計(jì)劃:201*年是“點(diǎn)燃激情”年,201*年為“傳遞激情”年,到201*年則成“釋放激情”年。在這一計(jì)劃中,青啤將投入1億元人民幣,在全國掀起一個13億人的全民奧運(yùn)行動。

青島啤酒總裁金志國說:“全民奧運(yùn)是未來3年的大勢,而奧運(yùn)的核心,是全民傳播奧運(yùn)精神和全民健身。青島啤酒期望通過贊助一系列全民體育運(yùn)動,使‘全民奧運(yùn)’成為一種真正意義上的全民狂歡,讓青島啤酒‘激情成就夢想’的品牌主張成為奧運(yùn)精神的傳播主題!

201*年5月12日,青島啤酒“奧運(yùn)全國行”大篷車路演活動在上海發(fā)車,通過企業(yè)品牌、奧運(yùn)知識的問答,推廣奧運(yùn)精神,與消費(fèi)者互動體驗(yàn)。活動歷時4個月,在全國30個城市巡回演出。6月世界杯開賽,青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目,提倡“全民參與”。

201*年7月18日,值北京申奧成功5周年紀(jì)念之際,青島啤酒又拉開了“青島啤酒我是冠軍”全民急速行走活動的序幕。青島啤酒借這些活動大大激發(fā)了許多參與者的熱情,并成功的樹立了自己的“奧運(yùn)公民”形象。

青啤總裁金志國說:“要推廣全民奧運(yùn),青島啤酒愿意做奧運(yùn)公民!鼻鄭u啤酒在宣傳的過程中,沒有以百年歷史為突出的推介點(diǎn),而是強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”,將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后,切合了奧運(yùn)的拼搏與競爭的奮斗精神,更加具有沖勁和希望。燕京:主戰(zhàn)場路線

同為奧運(yùn)贊助商的燕京啤酒自獲得奧運(yùn)贊助商資格后,也沒有閑著,燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。

燕京精神企業(yè)之魂

內(nèi)容摘要:“燕京精神”是盡心盡力的奉獻(xiàn)精神;“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神;“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作

精神;“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神;“燕京精神”激勵著我們?nèi)ビ痈偁帯⒂犹魬?zhàn)。

北京市燕京啤酒廠是年產(chǎn)60000噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產(chǎn)品品種由以前的單一普通啤酒發(fā)展到現(xiàn)在不同檔次的6個品種。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒雙雙榮獲北京市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。在全國首屆食品博覽會和中國啤酒專業(yè)協(xié)會舉辦的全國啤酒評優(yōu)大賽中同獲銀獎。1990年被輕工部列為A級產(chǎn)品。全國人大常委萬里委員長來我廠視察時給予很高的贊譽(yù),他說:“全國都要學(xué)習(xí)燕京啤酒廠投資少、建設(shè)快,產(chǎn)品好的經(jīng)驗(yàn)!睅啄陙恚覐S之所以取得這樣大的成績就是因?yàn)槲覀冇袀“企業(yè)之魂”,這就是“燕京精神”。

“燕京精神”就是要艱苦創(chuàng)業(yè)、提高效益,處處精打細(xì)算。努力節(jié)約開支是我廠的一個顯著特點(diǎn)。1986年從德國引進(jìn)一條自動化生產(chǎn)灌裝線,請外單位安裝,需要33萬元安裝費(fèi),經(jīng)過詳細(xì)考察、研究,認(rèn)為自己有能力安裝,僅花了不到2萬元就安裝成功了。在生產(chǎn)工藝上,大膽采用錐型罐露天發(fā)酵新工藝,取代傳統(tǒng)的發(fā)酵池發(fā)酵,成為我國第一家全部采用露天發(fā)酵工藝的啤酒廠。我們著重抓牢節(jié)能降耗工作,制定班組經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制,燃料指標(biāo)普遍下降,半年節(jié)約資金20余萬元,啤酒總損失率下降到8.07%,達(dá)到全國同行業(yè)一級企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),增加效益240多萬元,加強(qiáng)設(shè)備保養(yǎng),克服跑、冒、滴、漏,效益始終居全國同行業(yè)前列!把嗑┚瘛本褪且罅ν七M(jìn)科技進(jìn)步、爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。

名優(yōu)產(chǎn)品來自于先進(jìn)的工藝,來自于產(chǎn)品的質(zhì)量,我們把提高職工的技術(shù)素質(zhì)視為質(zhì)量的關(guān)鍵,大力推廣“四新”新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料,抓科技人才,通過聘請、培訓(xùn)、還派了幾名同志到日本考察、深造、學(xué)習(xí)釀造技術(shù)。現(xiàn)我廠擁有一大批科技人才,他們?yōu)槠髽I(yè)提了不少合理化建議,解決了一個又一個的技術(shù)難題。我們不斷引進(jìn)消化國外的新技術(shù)、新工藝,有從德國、日本、丹麥引進(jìn)的多種先進(jìn)設(shè)備,有國內(nèi)首創(chuàng)的高級生化品“酵母酶解粉”(酵母酶解粉填補(bǔ)了我國此項(xiàng)生產(chǎn)上的空白),發(fā)酵工藝全部由電子計(jì)算機(jī)控制,使產(chǎn)品在質(zhì)量競爭中堅(jiān)如磐石!把嗑┚瘛本褪且獜(qiáng)化銷售,優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在啤酒市場競爭日趨加劇的形勢下,我們堅(jiān)持靈活經(jīng)營、送貨上門、設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)、建立銷售檔案、采取多種措施,在銷售主渠道暢通的情況下,抓住零散合同用戶二百余家,并實(shí)施讓利銷售、薄利多銷的方針,以利占領(lǐng)市場。積極增加運(yùn)輸工具,為消費(fèi)者送酒上門、免收運(yùn)費(fèi)。我們還不斷的走訪用戶,及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),做到用戶需要什么,我們生產(chǎn)什么,所以今年的啤酒不僅沒有積壓,還開始向買方市場轉(zhuǎn)變。目前我們的產(chǎn)品在家喻戶曉的情況下,要解放思想、保持清醒的頭腦、適應(yīng)市場變化、立足北京、走向國際市場。

科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動民族品牌新引擎

內(nèi)容摘要:解讀燕京啤酒從小到大,從弱到強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展史,不難發(fā)掘出,燕京啤酒一方面堅(jiān)定“發(fā)展民族啤酒工業(yè),爭創(chuàng)

國際知名品牌”的信念,另一方面不斷的發(fā)揚(yáng)并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。

競爭從來沒有楚河漢界,作為最大的消費(fèi)市場,中國快速消費(fèi)品市場正經(jīng)歷著一場最激烈的世界品牌爭奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對跨國巨頭的正面圍攻,還要對弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個錯綜復(fù)雜的局中局,如何走出迷局,將取決于企業(yè)的膽識與智慧。燕京啤酒,啤酒行業(yè)第一集團(tuán)中唯一的“本色”民族品牌,執(zhí)著于堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè),爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念,執(zhí)著于堅(jiān)持“以情做人,以誠做事,以信經(jīng)商”經(jīng)營理念的民族品牌,歷經(jīng)三十年“科技創(chuàng)新推動民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。

解讀燕京啤酒從小到大,從弱到強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展史,不難發(fā)掘出,燕京啤酒一方面堅(jiān)定“發(fā)展民族啤酒工業(yè),爭創(chuàng)國際知名品牌”的信念,另一方面不斷的發(fā)揚(yáng)并傳承著“民族的、科技的、夢想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段,提升企業(yè)核心競爭力,振興民族工業(yè),這一步顯然是正確的選擇。

1987年,燕京在專家的指導(dǎo)下,利用采自地下300多米深的礦泉水的資源優(yōu)勢,采用全新的工藝,在國內(nèi)第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生產(chǎn),形成了與醇厚型啤酒不同的口味,從而形成了燕京啤酒的清爽怡人的獨(dú)特口味,也一舉成為中國單一品種最大的產(chǎn)品,清爽型啤酒引導(dǎo)了中國啤酒風(fēng)味的潮流。在嘗到了創(chuàng)新帶來的喜悅成功之后,燕京啤酒繼續(xù)加大對科技的投入,不惜重金從德國、瑞士、芬蘭等發(fā)達(dá)啤酒國家進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備、氣象色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技設(shè)備。并于201*年8月,成功推出了北方第一家純生啤酒,把燕京的科技創(chuàng)新提高到一個新的階段。

“以科技投入為保障、以科技人才為依托”,燕京對于技術(shù)人才的需求亦也不斷增加中。早從1987年起,燕京便與中國食品發(fā)酵研究所建立了正式的合作關(guān)系,包括王薇菁所長、管敦儀教授(總工程師)等一批又一批的啤酒行業(yè)巨擘為燕京啤酒的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨后,企業(yè)又相繼與冶金部自動化所、北京工業(yè)大學(xué)、中國科學(xué)院微生物研究所、清華大學(xué)核能物理研究所、江南大學(xué)生物工程學(xué)院和中科院生物物理研究所等國內(nèi)一批高級科研院校建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,也正是因?yàn)閷萍既瞬诺闹匾,燕京的每一步都走的穩(wěn)健、扎實(shí)。

九尺高臺起于壘土,受益于科技人才與科技投入雙贏政策投收,燕京啤酒堅(jiān)持“品牌發(fā)展、科技先行”的不懈努力受到了社會輿論的一直認(rèn)同。繼201*年北京奧運(yùn)會啤酒贊助企業(yè)之后,201*年年初燕京啤酒集團(tuán)正式宣布,與中國探月工程官方達(dá)成合作,雙方將在品牌建設(shè),科普教育及公益事業(yè)方面開展深度合作。中國探月工程作為我國航天事業(yè)發(fā)展的又一座里程碑,實(shí)現(xiàn)了中華民族的千年奔月夢想,是我國推進(jìn)自主創(chuàng)新取得的又一標(biāo)志性成果。選擇燕京啤酒集團(tuán)作為合作伙伴,恰恰是對燕京啤酒集團(tuán)長期以來的“以科技引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略的高度認(rèn)同。

如今,燕京啤酒已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團(tuán)的佼佼者,而且助力燕京啤酒實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越!笆濉逼陂g,燕京啤酒將積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場,提升燕京品牌的國際化戰(zhàn)略。在“十二五”期間產(chǎn)銷量將達(dá)到800萬千升,確保進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前六強(qiáng),并力爭進(jìn)入前五強(qiáng)。

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