燕京啤酒的大營銷智慧

燕京啤酒的大營銷智慧

201*年，在全球金融危機的影響下，許多中小企業(yè)停產、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機帶來的負面影響卻被燕京啤酒消弭于無形，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10%以上的增長率。在經濟環(huán)境不利于企業(yè)經營的情況下，201*年，燕京啤酒的產量較上一年增長了13.1%，利潤增長了36%，與此形成鮮明對照的是國內啤酒行業(yè)的增長率僅為7%，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上，絲毫不為金融危機所累呢?

談及燕京啤酒的成長奧秘，燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學告訴《新營銷》記者：“燕京啤酒把營銷看作大營銷，不只是在‘賣’燕京啤酒品牌，更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌�！�

渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心

當年，“胡同送酒”的渠道策略曾經讓燕京啤酒走出計劃經濟的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。

談起當年丁廣學不勝感嘆：“當時我們買了201*輛三輪車和20輛翻斗車，把啤酒直接送到對方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，燕京啤酒的銷售模式就改變了，徹底解決了‘夏天不夠賣，冬天不好賣’的問題�！�

與當年計劃經濟體制下的供不應求相比，改革開放后，隨著計劃經濟向市場經濟逐漸轉軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，燕京啤酒開始實行和培育大客戶代理制�！半S著燕京啤酒經營能力的增強，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷量增加5萬噸�！�

“201*年以后，我們把大客戶制和深度分銷結合起來，隨著市場越來越細分，消費者的需求越來越細化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級需要不同的產品和不同的營銷方式。近幾年我們致力于產品的細化和銷售渠道的細化，不斷適應市場變化的需要，讓消費者感到快捷和方便�！倍�廣學說。

就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者。“有普京(普通燕京啤酒的俗稱)嗎?”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。

到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將燕京啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。

資源整合：釋放品牌影響力

啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣，并購進來的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對品牌結構進行調整，即使樹干再強韌，也會被越來越沉重的樹冠壓垮。

在金融危機肆虐之時，燕京啤酒對自己的市場、產品和品牌進行了整合，削去弱枝殘葉，

培育優(yōu)勢力量。

在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學在解釋這種方式的優(yōu)勢時說：“托管可以對優(yōu)秀的經營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經驗和做法得到延伸。我們每年都要進行培訓，請銷售骨干來做經驗介紹和傳播�！蹦壳埃�燕京啤酒在湖南的產銷量達到了20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。

第二個整合涉及產品，燕京啤酒在原有品種的基礎上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結構，即：以燕京為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。丁廣學談到這幾大品牌時說：“以前燕京收購的企業(yè)牌子不大、價格低，沒什么影響力，對于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率;惠泉啤酒的銷量為55萬噸;第三個是包頭的雪鹿啤酒，201*年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，201*年利潤總額達到了6637萬元，增長幅度為8%。”

“燕京啤酒能夠做到利潤收入增長快于銷售收入增長，銷售收入增長快于規(guī)模增長，這些都得益于市場、產品以及品牌結構的調整。”丁廣學說。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場上的占有率超過了60%，其4個品牌加在一起則超過了92%。與此同時，燕京啤酒通過三大結構調整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經營形勢好轉，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎，正在釋放品牌和產品的影響力。

區(qū)域擴張：占山為“王”

近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴張步伐，將國內一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個什么樣的狀況?它們對于燕京啤酒意味著什么?

對此，丁廣學用數據給出了答案：“1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場。第一個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎，201*年生產銷售了130萬噸，僅痃市場就增長了10萬噸，是歷年來增長最快的。第二個是廣西市場，201*年燕京啤酒進入時產量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經達到90萬噸的生產規(guī)模，在廣西啤酒生產規(guī)模中占86%�！�

“第三個是福建市場，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國啤酒市場上，一個上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長25%，現(xiàn)在已經兌現(xiàn)了這個承諾。燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內蒙古市場，從1999年開始做這個市場，在包頭赤峰，我們每年生產50萬噸啤酒，加上最近收購的兩個項目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實現(xiàn)了對內蒙古的

全部覆蓋，市場占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，無論從高端到低端，從國內到國際，湖北都是一個企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*年，我們在襄樊收購了一個工廠，201*年在仙桃新建一個工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場�！�

談及燕京啤酒下一步打算投資哪個區(qū)域市場時，丁廣學說：“這是由企業(yè)的綜合實力和發(fā)展走向決定的，需要根據一系列指標和具體情況來選擇�！�

奧運營銷：攜手央視奠定品牌地位

201*年北京奧運會，吸引世人眼球的不只是賽場上運動員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷秀。燕京啤酒意識到這是百年難得一遇的機會，充分調動資源，創(chuàng)造機會，最終成為201*年北京奧運會國內啤酒贊助商。對此丁廣學笑著說：“北京是奧運會舉辦地，這是在燕京啤酒的家門口舉辦奧運會，我們必須積極爭取奧運會贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進行了一系列相關的品牌傳播�！�

以北京奧運會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位

燕京啤酒認為，強勢品牌應該借助強勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國干杯”廣告，投放了奧運開閉幕式、招標段和賽事套等;與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目;與《經濟半小時》合作，向消費者展示燕京啤酒高品質的品牌形象，傳播其奧運營銷理念。

與此同時，燕京啤酒還與中央電視臺合作，開展“進社區(qū)”活動、贊助《奧運圣火行》欄目和奧運圣火傳遞志愿者活動。在北京奧運會舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運”活動，應者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運參觀者1201*人。燕京啤酒還根據自己的產品特點，贊助了奧運會水上運動項目，為在奧運會水上項目中獲得獎牌的運動員頒發(fā)獎金。丁廣學說：“首先，奧運會水上運動賽事是在順義進行的，這是燕京啤酒的所在地;其次，這個運動與水有關，而良好的水資源正是生產好啤酒的保證。我們的贊助活動必須與我們的產品和品牌有契合之處�！�

從201*年簽約成為北京奧運會贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學說：“選定奧運會作為營銷平臺，加大投入，與強勢媒體合作，策劃實施各種各樣的營銷推廣活動，最終樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。事實上，我們會認真評估任何一個營銷平臺和機會，根據我們的傳播需要，做出選擇�！�(實習記者周再宇)

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燕京啤酒的“大營銷”智慧

201*年04月21日14:42來源：新營銷【字體：大中小】網友評論(0)

201*年，在全球金融危機的影響下，許多中小企業(yè)停產、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機帶來的負面影響卻被燕京啤酒消弭于無形，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10％以上的增長率。在經濟環(huán)境不利于企業(yè)經營的情況下，201*年，燕京啤酒的產量較上一年增長了13.1％，利潤增長了36％，與此形成鮮明對照的是國內啤酒行業(yè)的增長率僅為7％，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢而上，絲毫不為金融危機所累呢？

談及燕京啤酒的成長奧秘，燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學告訴《新營銷》記者：“燕京啤酒把營銷看作大營銷，不只是在賣燕京啤酒品牌，更重要的是培育燕京啤酒品牌。”1．渠道創(chuàng)新：讓“普京”深入人心

當年，“胡同送酒”的渠道策略曾經讓燕京啤酒走出計劃經濟的藩籬，打開了北京市場。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。

談起當年丁廣學不勝感嘆：“當時我們買了201*輛三輪車和20輛翻斗車，把啤酒直接送到對方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，燕京啤酒的銷售模式就改變了，徹底解決了夏天不夠賣，冬天不好賣的問題�！�

與當年計劃經濟體制下的供不應求相比，改革開放后，隨著計劃經濟向市場經濟逐漸轉軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，燕京啤酒開始實行和培育大客戶代理制�！半S著燕京啤酒經營能力的增強，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷量增加5萬噸。”

“201*年以后，我們把大客戶制和深度分銷結合起來，隨著市場越來越細分，消費者的需求越來越細化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級需要不同的產品和不同的營銷方式。近幾年我們致力于產品的細化和銷售渠道的細化，不斷適應市場變化的需要，讓消費者感到快捷和方便。”丁廣學說。

就這樣，燕京啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據不同的市場需求和開拓新市場，不斷改進營銷方式，培育營銷隊伍，將燕京產品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者。“有普京（普通燕京啤酒的俗稱）嗎？”這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。

到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將燕京啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。2．資源整合：釋放品牌影響力

啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣，并購進來的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對品牌結構進行調整，即使樹干再強韌，也會被越來越沉重的樹冠壓垮。在金融危機肆虐之時，燕京啤酒對自己的市場、產品和品牌進行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。

在市場整合方面，燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學在解釋這種方式的優(yōu)勢時說：“托管可以對優(yōu)秀的經營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經驗和做法得到延伸。我們每年都要進行培訓，請銷售骨干來做經驗介紹和傳播�！蹦壳�，燕京啤酒在湖南的產銷量達到了20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。

第二個整合涉及產品，燕京啤酒在原有品種的基礎上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結構，即：以燕京為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。丁廣學談到這幾大品牌時說：“以前燕京收購的企業(yè)牌子不大、價格低，沒什么影響力，對于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87％以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個是包頭的雪鹿啤酒，201*年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，201*年利潤總額達到了6637萬元，增長幅度為8％�！�

“燕京啤酒能夠做到利潤收入增長快于銷售收入增長，銷售收入增長快于規(guī)模增長，這些都得益于市場、產品以及品牌結構的調整�！倍�廣學說。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場上的占有率超過了60％，其4個品牌加在一起則超過了92％。與此同時，燕京啤酒通過三大結構調整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經營形勢好轉，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎，正在釋放品牌和產品的影響力。3．區(qū)域擴張：占山為“王”

近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴張步伐，將國內一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個什么樣的狀況？它們對于燕京啤酒意味著什么？

對此，丁廣學用數據給出了答案：“1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國內啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場。第一個是北京，這是燕京啤酒成長的基礎，201*年生產銷售了130萬噸，僅痃市場就增長了10萬噸，是歷年來增長最快的。第二個是廣西市場，201*年燕京啤酒進入時產量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經達到90萬噸的生產規(guī)模，在廣西啤酒生產規(guī)模中占86％。”

“第三個是福建市場，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國啤酒市場上，一個上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長25％，現(xiàn)在已經兌現(xiàn)了這個承諾。燕京啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也比較穩(wěn)定。第四個是內蒙古市場，從1999年開始做這個市場，在包頭赤峰，我們每年生產50萬噸啤酒，加上最近收購的兩個項目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實現(xiàn)了對內蒙古的全部覆蓋，市場占有率約為75％，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，無論從高端到低端，從國內到國際，湖北都是一個企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*年，我們在襄樊收購了一個工廠，201*年在仙桃新建一個工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長最快的市場�！�

談及燕京啤酒下一步打算投資哪個區(qū)域市場時，丁廣學說：“這是由企業(yè)的綜合實力和發(fā)展走向決定的，需要根據一系列指標和具體情況來選擇�！�4．奧運營銷：攜手央視奠定品牌地位

201*年北京奧運會，吸引世人眼球的不只是賽場上運動員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷秀。燕京啤酒意識到這是百年難得一遇的機會，充分調動資源，創(chuàng)造機會，最終成為201*年北京奧運會國內啤酒贊助商。對此丁廣學笑著說：“北京是奧運會舉辦地，這是在燕京啤酒的家門口舉辦奧運會，我們必須積極爭取奧運會贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進行了一系列相關的品牌傳播�！�

以北京奧運會為平臺，燕京啤酒精心策劃組織了奧運體育營銷活動，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場地位。

燕京啤酒認為，強勢品牌應該借助強勢媒體平臺傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺作為其奧運營銷傳播平臺，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國干杯”廣告，投放了奧運開閉幕式、招標段和賽事套等；與中央電視臺合作，以“感動世界，超越夢想”為主題，切入奧運概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經濟半小時》合作，向消費者展示燕京啤酒高品質的品牌形象，傳播其奧運營銷理念。

與此同時，燕京啤酒還與中央電視臺合作，開展“進社區(qū)”活動、贊助《奧運圣火行》欄目和奧運圣火傳遞志愿者活動。在北京奧運會舉辦期間，燕京啤酒在全國發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運”活動，應者云集，在16天里共接待來自全國各地的燕京啤酒幸運參觀者1201*人。燕京啤酒還根據自己的產品特點，贊助了奧運會水上運動項目，為在奧運會水上項目中獲得獎牌的運動員頒發(fā)獎金。丁廣學說：“首先，奧運會水上運動賽事是在順義進行的，這是燕京啤酒的所在地；其次，這個運動與水有關，而良好的水資源正是生產好啤酒的保證。我們的贊助活動必須與我們的產品和品牌有契合之處�！�

從201*年簽約成為北京奧運會贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學說：“選定奧運會作為營銷平臺，加大投入，與強勢媒體合作，策劃實施各種各樣的營銷推廣活動，最終樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場地位。事實上，我們會認真評估任何一個營銷平臺和機會，根據我們的傳播需要，做出選擇。”

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